6. Slutsats
6.5. Studiens begränsningar och framtida forskning
Eftersom nuvarande studie endast fokuserade på interaktionstillfället per se, gjorde modellens avgränsningar att den långsiktiga interaktionen inte undersöktes. Kundnöjdheten kan förändras på sikt av köp, vilket gör att interaktioner som har resulterat i co-creation, no-creation eller co-destruction på sikt skulle kunna påverka kundnöjdheten på annat sätt än vad som framkommit i studien. Därav skulle framtida forskning behöva bygga vidare på modellen (figur 2) för att få in ett steg efter steg 3 (kundnöjdhet) vilken skulle representera konsumenternas beteende efter interaktion, det vill säga hur konsumentens relation med företaget förändras på sikt. Ytterligare omarbetning
av modellen skulle kunna innebära ett steg innan steg 1 (värdeerbjudande) vilket skulle representera konsumenternas lojalitet och uppfattning om olika företag redan innan ett värdeerbjudande delges konsumenten.
Efter utförd studie kunde ett något oväntat resultat utläsas, nämligen att vissa värdeleverantörer lade något för lite fokus på själva produkten vid direkta marknadsföringsaktiviteter. Konsumenterna upplevde en irritation på
dessa mejlutskick då företagen framförallt marknadsförde sig själva och inte en för konsumenten anpassad produkt. Därav kan det anses behövas vidare forskning kring hur vissa företag marknadsför sig via sina mejlutskick och hur de kunde marknadsföra produkten i något större utsträckning.
Något som begränsade studien var dess urval. Ett annat urval för studien skulle kunna resultera i bredare svar. Eftersom studien avgränsade sig till svenska universitetsstudenter är den eventuellt inte representativ för någon annan population. Vidare skulle en metodkombination alternativt en kvantitativ forskningsansats möjligtvis kunna utvinna ytterligare data vilken kunde analyseras för att även hitta kvantitativa samband.
Referenslista
Albors Garrigós, J., & De Miguel Molina, M. (2020). Integrating Customers and Suppliers in Retail Co-innovation. Research-Technology Management, 63(3), 33–41. DOI: 10.1080/08956308.2020.1733887
Bismo, A., Putra, S., & Melysa. (2019). Application of Digital Marketing (social media and email marketing) and its Impact on Customer Engagement in Purchase Intention: a case study at PT. Soltius Indonesia.
International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech). DOI: 10.1109/ICIMTech.2019.8843763
Bryman, A., & Bell, E. (2017). Business research method (5 uppl.). Oxford university press.
Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7), 811–828. https://doi.org/10.1108/03090560210430818 Chandler, J. D., & Vargo, S. L. (2011). Contextualization and value-in-context:
How context frames exchange. Marketing Theory, 11(1), 35–49. DOI:
10.1177/1470593110393713
Chandler, J. D., & Lusch, R. F. (2015). Service Systems: A Broadened Framework and Research Agenda on Value Propositions,
Engagement, and Service Experience. Journal of Service Research, 18(1), 6–22. DOI: 10.1177/1094670514537709
Dalen, M. (2015). Intervju som metod (2 uppl.). Malmö: Gleerups utbildning AB.
David, M. & Sutton, D. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. Lund:
Studentlitteratur.
Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Echeverri, P., & Skålén, P. (2021). Value co-destruction: Review and conceptualization of interactive value formation. Marketing Theory, (1)23. DOI: 10.1177/1470593120983390
Facebook. (u.å.). Öka omsättningen var du än befinner dig med Facebook.
https://www.facebook.com/business/marketing/facebook Facebook. (2020a, 21 augusti). Datapolicy.
https://www.facebook.com/about/privacy/update?ref=old_policy Facebook. (2020b, 5 oktober). Cookies och annan lagringsteknik.
https://www.facebook.com/policies/cookies/
Folkhälsomyndigheten. (2021, 17 februari). Nationella allmänna råd och rekommendationer för att minska spridningen av covid-19.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd- beredskap/utbrott/aktuella-utbrott/covid-19/skydda-dig-och-andra/rekommendationer-for-att-minska-spridningen-av-covid-19/
Fournier, S., & Mick, D.G. (1999). Rediscovering satisfaction. Journal of Marketing, 63(4), 5-23. DOI: 10.2307/1251971
Gummerus, J. (2013). Value creation processes and value outcomes in
marketing theory: Strangers or siblings?. Marketing theory. 13(1), 19–43.
DOI: 10.1177/1470593112467267
Haumann, T., Quaiser, B., Wieseke, J., & Rese, M. (2014). Footprints in the Sands of Time: A Comparative Analysis of the Effectiveness of Customer Satisfaction and Customer–Company Identification over Time. Journal of Marketing, 78(6), 78–102.
http://dx.doi.org/10.1509/jm.13.0509
Henderson, G. (2018, 29 juni). How do Facebook ads work?.
https://www.digitalmarketing.org/blog/how-do-facebook-ads-work Integritetsskyddsmyndigheten (u.å.) The general data protection regulation.
https://www.imy.se/other-lang/in-english/the-general-data-protection-regulation-gdpr/
Karlstads universitet. (2020, 10 december). GDPR.
https://www.kau.se/student/ar-student/it-stod/hjalp-och-support/gdpr
Koetsier, J. (2021, 1 mars). Facebook Wants You To Want Personalized Ads. It’s Not Going Well.
https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2021/03/01/facebook-
wants-you-to-want-personalized-ads-its-not-going-well/?sh=33c575813889
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., & Piercy, N. (2013). Principles of marketing.
(6 uppl.). Pearson education limited.
Makkonen, H., & Olkkonen, R. (2017). Interactive value formation in
interorganizational relationships: Dynamic interchange between value co-creation, no-creation, and co-destruction. Marketing theory, 17(4), 517–535. DOI: 10.1177/1470593117699661
Merlo, O., Eisiengerich, A., Auh, S., & Levstek, J. (2018). The benefits and implementation of performance transparency: The why and how of letting your customers ‘see through’ your business. Business Horizons, 61(1), 73–84. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.09.007
Micheaux, A. L. (2011). Managing e-mail Advertising Frequency from the Consumer Perspective. Journal of Advertising, 40(4), 45–66. DOI:
10.2753/JOA0091-3367400404
Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3), 162-176. http://dx.doi.org/10.1108/17505930910985116 Payne, A., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of
value. Journal of academic marketing science, 36, 83–96. DOI 10.1007/s11747-007-0070-0
Plé, L., & Chumpitaz Cáceres, R. (2010). Not always co‐creation: introducing interactional co‐destruction of value in service‐dominant logic. Journal of services marketing, 24(6), 430–437.
https://doi.org/10.1108/08876041011072546
Rahikka, E., Ulkuniemi, P., & Pekkarinen, S. (2011). Developing the value perception of the business customer through service modularity.
Journal of Business & Industrial Marketing, 26(5), 357–367. DOI 10.1108/08858621111144415
Service-Dominant Logic (u.å.). What is SD-logic?
https://sdlogic.net/index.html
Smith, A. M. (2013). The value co-destruction process: a customer
resource perspective. European Journal of Marketing, 47(11/12), 1889-1909. DOI 10.1108/EJM-08-2011-0420
Statista. (2021, 5 februari). Facebook´s advertising revenue worldwide from 2009 to
2020. https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising-revenue-worldwide/
Sthapit, E., & Björk, P. (2020). Towards a better understanding of interactive value formation: Three value outcomes perspective. Current issues in tourism, 23(6), 693–706. DOI: 10.1080/13683500.2018.1520821 Svenskarna och internet. (2015). Svenskarna och internet 2015.
https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2015/
Svenskarna och internet. (2019). Svenskarna och internet 2019.
https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2019/
Svenskarna och internet. (2020). Svenskarna och internet
2020. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2020/
Swedma. (2011). Etiska regler för e-postmarknadsföring.
https://media.swedma.se/2011/08/etiska_regler_epostmf_2010.pdf Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer (4 uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” Journal of Marketing, 68, 1-17. DOI:
10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Vargo, S., Maglio, P., & Akaka, M. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European management journal, 23, 145–152. doi:10.1016/j.emj.2008.04.003
Vargo, S. L., Akaka, M. A., & Lusch, L. (2010). Advancing Service Science with Service-Dominant Logic. Handbook of service science, 133-156. DOI 10.1007/978-1-4419-1628-0_8
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the academy of marketing science, 44, 5–23. DOI 10.1007/s11747-015-0456-3
Vega-Vazquez, M., Revilla-Camacho, M. A., & Cosśıo-Silva, F. J. (2013). The value co-creation process as a determinant of customer satisfaction.
Management Decision, 51(10), 1945-1953. DOI 10.1108/MD-04-2013-0227
Wibowo, S., Hidayat, R., Suryana, Y., Sari, D., & Kaltum, U. (2020). Measuring the Effect of Advertising Value and Brand Awareness on Purchase Intention through the Flow Experience Method on Facebook’s Social Media Marketing Big Data. The 8th International Conference on Cyber and IT Service Management (CITSM 2020), DOI:
10.1109/CITSM50537.2020.9268812
Yang, R., & Che, T. (2020). Do social ties matter for purchase frequency? The role of buyers’ attitude towards social media marketing. Computers in Human Behavior, 110. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106376 Yin, R. K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur.
Bilagor
Nedan följer bilagor som användes i studien.
Bilaga 1 - Intervjuguide
Förförståelse - Beskrivning av värdeerbjudande, indirekta och direkta digitala marknadsföringsaktiviteter samt kundnöjdhet.
• Hur gammal är du?
• Vad studerar du?
• Vad handlar du oftast när du köper något online?
Uppvärmningsfrågor
• När började du använda digitala medier? (Facebook, mejl etc.)
• Vilka plattformar använder du dig av digitalt?
• Vad använder du dina plattformar till?
• Hur ofta kommer du i kontakt med digital direktreklam? (hur många gånger per dag) Är det något du kommer i kontakt med? Hur reagerar du på denna reklam, klickar du dig vidare eller döljer du den?
Frågebatteri 1
• Vad betyder ordet digital reklam för dig?
• Är det något som skapar mervärde för dig? (Via sociala medier eller mejl)?
• Vilka positiva sidor ser du med digital reklam?
• Är det något du ser som irriterande?
• Är det mer eller mindre troligt att du gör ett köp när du får digital reklam? ge gärna exempel.
Frågebatteri 2
• Kan du berätta om en bra upplevelse av digital reklam/nöjdhet (via Facebook eller mejl)
• Vad var det som gjorde att det ledde till ett köp (om det gjorde det?)
• Blev du mer nöjd med företaget som helhet efteråt?
• Söker du upp reklam från det företaget självmant efteråt? Tar du en aktivare kontakt nu efter att du har gjort ett köp hos dem?
• Är det mer troligt att du gör återkommande köp hos detta företag?
Frågebatteri 3
• Kan du berätta om en dålig upplevelse av digital reklam/nöjdhet (via Facebook eller mejl)
• Vad var det som gjorde att det inte ledde till ett köp (om det var så?)
• Hur påverkades din nöjdhet efter denna negativa upplevelse?
• Hur agerade du under situationens gång?
• Hur påverkades din relation med företaget?
• Söker du upp reklam från det företaget självmant efteråt? Frånsäger du dig kontakt?
• är det mindre troligt att du gör återkommande köp hos detta företag?
• Vart tog du del av reklamen som ledde till upplevelsen?
• Hur tänker du kring situationer när företag utsätter dig för reklam?
• Har du någon gång upplevt att reklam varit kränkande/ förminskande? personintrång?
• Anser du att det finns någon form av idealisk reklam, vart skulle denna reklam komma ifrån?
(Skulle den förmedlas via indirekt eller direkta marknadsföringskanaler i så fall?) Fördel/nackdel med personlig reklam?
• Finns det händelser sedan tidigare som gjort dig skeptisk till digital reklam?
• Har dessa gjort att du blivit tveksam till att göra affärer med det företaget som står som avsändare för reklamen?
Frågebatteri 4
• Känner du dig bekväm med att ta del av digital marknadsföring? (Facebook vs mejl)
• Vad är det som gör att du inte känner dig bekväm/obekväm?
• Vilka händelser är det som leder till att du känner dig bekväm/obekväm?
• Hur agerar du när du känner dig obekväm? Hur påverkas din lojalitet till företaget av att du upplever obehag?
• När förväntar du dig att få reklam eller inte, påverkar detta din nöjdhet?
Frågebatteri 5
• Kan du beskriva hur digital reklam påverkar dig i din vardag? (Facebook vs mejl)
• Om du upplever irritation, hur agerar du?
• Varför tror du att du upplever irritation?
• Kan du förhålla dig helt opåverkad vid möte av indirekt reklam?
• Tänk tillbaka på när du fick ett reklamerbjudande av ett företag, hur påverkade det dig?
• Hur agerade du? Ledde erbjudandet till att du fick ett mer aktivt förhållande till det företaget?
handlade du då mer och hur påverkades då din nöjdhet?
• Köper du ofta något utifrån reklam du får?
• Kan du ge ett exempel på något du köpt efter att du fått digital reklam? Varför köpte du det?
• Hur fick köpet dig att känna i efterhand och upplevde du en högre nöjdhet?
• Är det mer eller mindre troligt att du kommer att göra återkommande köp?
• Anser du tex att det är smidigt/bekvämt med reklam då du slipper leta upp rabatter och erbjudanden själv?
• Hur mycket tid är du tillgänglig för reklam? (Facebook vs mejl)
• Hur och var föredrar du att få reklam? (vill du ha den serverad t.ex. via mejl? inbakad i annat t.ex. Facebook?)
Frågebatteri 6
• Hur brukar du hantera reklamförfrågningar? T.ex. att få mejl eller cookies osv?
• Brukar du acceptera direktreklam från exempelvis företag när du beställer något från dem?
• Om du får direktreklam, känner du ett behov att agera direkt? (titta på mejl, ta bort etc.), hur/varför agerar du på detta vis?
• Kan du ge ett exempel på ett företag som gjort att du agerat när de skickat mejl?
• Efter att du agerat, hur påverkades din nöjdhet gentemot företaget?
• Kan du få reklam via mejl och känna dig oberörd att du får den? Eller leder det alltid till någon form av nöjdhet eller irritation? Är din nöjdhet oförändrad?
• Om du ignorerar reklamutskick/inte öppnar reklam som inkommer via mejl, hur förhåller du dig till den och påverkas din nöjdhet?
Frågebatteri 7
• Kan du berätta om en utmärkande händelse när någon bekant upplevt digital reklam?
• Vad var det som gjorde just den händelsen speciell?
• Hur påverkades din bekanta av händelsen? (positivt/negativt)
• Hur påverkades sannolikheten att de skulle handla där?
• Hur påverkade deras upplevelse din syn på företaget? / din syn på digital reklam?
Är det något mer du vill tillägga? Är det något du tycker vi har glömt att ta upp?
Bilaga 2 - Informationsblankett
Value co-creation, co-destruction samt no-creations påverkan på kundnöjdhet; påverkar digitala marknadsföringsaktiviteter dessa köp?
Syftet med studien var att undersöka individers upplevda nöjdhet av direkta- samt indirekta värdeerbjudanden som presenterades via digital
marknadsföring. Detta undersöktes genom ett SDL-perspektiv där begreppen value co-creation, value no-creation samt value co-destruction användes för att skapa förståelse för vilket resultat den digitala marknadsföringen ledde till i form av interaktionsutfall samt ökad, minskad eller oförändrad kundnöjdhet.
Detta är viktigt för att överbrygga kunskapsluckan mellan interaktionsprocesserna och kundnöjdheten.
Personuppgifterna som erhålls kommer att behandlas enligt ditt informerade samtycke. Ditt deltagande i studien är helt frivilligt. Du kan när som helst återkalla ditt samtycke utan att ange orsak, vilket dock inte påverkar den behandling som skett innan återkallandet. Alla uppgifter som lämnas till oss kommer att behandlas på ett sådant sätt att de inte är tillgängliga för
obehöriga. Uppgifterna kommer att bevaras till dess att uppsatsarbetet godkänts och betyget har registrerats, varvid de raderas.
Intervjun genomförs via Zoom och kommer även att spelas in via Zoom samt mobil som backup. Zoominspelning och ljudinspelning kommer endast finnas på författarnas egna enheter.
Karlstads universitet är personuppgiftsansvarig. Enligt personuppgiftslagen (dataskyddsförordningen från och med den 25 maj 2018) har du rätt att gratis få ta del av samtliga uppgifter om dig som hanteras och vid behov få
eventuella fel rättade. Du har även rätt att begära radering, begränsning eller att invända mot behandling av personuppgifter, och det finns möjlighet att inge klagomål till Datainspektionen. Kontaktuppgifter till dataskyddsombudet på Karlstads universitet är dpo@kau.se.
Martin Frodeson
Student Martfrod101@student.kau.se David Gustafsson
Student Davigust102@student.kau.se
Christina Öberg Professor/Handledare Christina.oberg@kau.se
Bilaga 3 – Operationalisering av intervjuguide
Värdeerbjudande
Tema Förklaring Exempel på frågor
Effektiva
värdeerbjudanden
Ger en överblick över vad konsumenter anser vara det bästa sättet att bli kontaktad av reklam från företag.
Co-creation
Tema Förklaring Exempel på frågor
Positiva upplevelser
För att få information om efterköpsbeteende efter att
respondenten kommit i kontakt med digital reklam som denne upplevt som positiv.
- Kan du berätta om en bra upplevelse av digital reklam?
Framtida samskapande
För att få insikt i hur konsumenter tänker kring framtida värdeutbyten ihop med en värdeleverantör som de är nöjda med.
- Söker du upp reklam från det företaget självmant efteråt?
- Tar du en aktivare kontakt nu efter att du har gjort ett köp hos dem?
No-creation
Tema Förklaring Exempel på frågor
No-creation via reklam kan ske utan påverkan på nöjdheten.
- Kan du förhålla dig helt opåverkad vid möte av indirekt reklam?
Co-destruction
Tema Förklaring Exempel på frågor
Negativa upplevelser
För att få information om efterköpsbeteende efter att
respondenten kommit i kontakt med digital reklam som denne upplevt som negativ.
- Kan du berätta om en dålig upplevelse av digital reklam?
Avstånd mot framtida samskapande
För att få insikt i hur konsumenter tänker kring framtida värdeutbyten ihop med en värdeleverantör som de är missnöjda med.
- Hur agerar du när du känner dig obekväm? (Hur påverkas din lojalitet till företaget av att du upplever obehag?)
Kundnöjdhet
Tema Förklaring Exempel på frågor
Positiv nöjdhet Frågor som ställs efter att
respondenten beskrivit en händelse som upplevs positiv för att få insikt i påverkan på kundnöjdheten.
Negativ nöjdhet Frågor som ställs efter att
respondenten beskriver en händelse som upplevs som negativ för att få insikt i påverkan på kundnöjdheten. mejl, hur förhåller du dig till den och påverkas din