,0.6/*,"Ǝ/¶ 453"5&(*& 1Ʋ* ;"7«%Ɠ/¶
/07²)0 7Å30#,6 /" 53)
%JQMPNPWÈ QSÈDF
4UVEJKOÓ QSPHSBN / o &LPOPNJLB B NBOBHFNFOU 4UVEJKOÓ PCPS 5 o 1PEOJLPWÈ FLPOPNJLB
"VUPS QSÈDF #D .JDIBFMB +FäLPWÈ 7FEPVDÓ QSÈDF *OH ;V[BOB ÀWBOEPWÈ 1I%
-JCFSFD
$0..6/*$"5*0/ 453"5&(: '03
*/530%6$*/( " /&8 130%6$5 0/
" ."3,&5
%JQMPNB UIFTJT
4UVEZ QSPHSBNNF / o &DPOPNJDT BOE .BOBHFNFOU 4UVEZ CSBODI 5 o #VTJOFTT "ENJOJTUSBUJPO
"VUIPS #D .JDIBFMB +FäLPWÈ 4VQFSWJTPS *OH ;V[BOB ÀWBOEPWÈ 1I%
-JCFSFD
1SPIMÈÝFOÓ
#ZMB KTFN TF[OÈNFOB T UÓN äF OB NPV EJQMPNPWPV QSÈDJ TF QMOǔ W[UB
IVKF [ÈLPO Ǐ 4C P QSÈWV BVUPSTLÏN [FKNÏOB f o ÝLPMOÓ EÓMP
#FSV OB WǔEPNÓ äF 5FDIOJDLÈ VOJWFS[JUB W -JCFSDJ 56- OF[BTBIVKF EP NâDI BVUPSTLâDI QSÈW VäJUÓN NÏ EJQMPNPWÏ QSÈDF QSP WOJUDzOÓ QPUDzFCV 56-
6äJKJMJ EJQMPNPWPV QSÈDJ OFCP QPTLZUOVMJ MJDFODJ L KFKÓNV WZVäJUÓ KTFN TJ WǔEPNB QPWJOOPTUJ JOGPSNPWBU P UÏUP TLVUFǏOPTUJ 56- W UPN
UP QDzÓQBEǔ NÈ 56- QSÈWP PEF NOF QPäBEPWBU ÞISBEV OÈLMBEǾ LUFSÏ WZOBMPäJMB OB WZUWPDzFOÓ EÓMB Bä EP KFKJDI TLVUFǏOÏ WâÝF
%JQMPNPWPV QSÈDJ KTFN WZQSBDPWBMB TBNPTUBUOǔ T QPVäJUÓN VWFEFOÏ MJUFSBUVSZ B OB [ÈLMBEǔ LPO[VMUBDÓ T WFEPVDÓN NÏ EJQMPNPWÏ QSÈDF B LPO[VMUBOUFN
4PVǏBTOǔ ǏFTUOǔ QSPIMBÝVKJ äF UJÝUǔOÈ WFS[F QSÈDF TF TIPEVKF T FMFL
USPOJDLPV WFS[Ó WMPäFOPV EP *4 45"(
%BUVN
1PEQJT
6
Anotace
Diplomová práce se zabývá návrhem optimální komunikační strategie pro novou kolekci produktů sklářské společnosti Clartés s.r.o., která by měla napomoci zvýšit povědomí o firmě a jejích produktech na českém trhu.
Teoretická část práce obsahuje literární rešerši týkající se pojmů marketingová komunikace, komunikační strategie a nástroje komunikace. Na základě teoretických východisek je v praktické části zhodnocena dosavadní marketingová komunikace společnosti a navrženy jednotlivé komunikační nástroje pro nově zaváděné produkty včetně stanovení cílů a cílové skupiny zákazníků. Na závěr je vypracován celkový rozpočet na marketingovou komunikaci, časový plán jednotlivých činností a navržena opatření pro předcházení rizik a zajištění úspěšnosti nové komunikační strategie.
Klíčová slova
Marketingová komunikace, komunikační strategie, nástroje komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relations.
7
Annotation
This thesis describes the concept of optimal communication strategy for a new collection by the glass-making company Clartés s.r.o., which should help to raise awareness of the company and its products on the Czech market.
The theoretical part includes literary research on concepts of the marketing communication, communication strategies and communication tools. Based on the theoretical background the actual marketing communication is assessed in the practical part and particular communication tools designed for newly launched products including the setting of targets and the focus group of consumers are brought in. Finally, total budget on the marketing communication and the schedule of activities are elaborated and steps to prevent risks and to ensure the success of a new communication strategies are suggested.
Key Words
Marketing communication, communication strategy, communication tools, advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relations.
8
Obsah
Seznam obrázků ... 11
Seznam tabulek ... 12
Seznam zkratek a značek... 14
Úvod ... 15
1 Marketing dnešní doby ... 17
1.1 Marketingový mix ... 18
2 Marketingová komunikace ... 19
2.1 Integrovaná marketingová komunikace ... 20
2.2 Marketingový komunikační proces ... 21
2.3 Kroky k vytváření účinné komunikace ... 21
2.3.1 Identifikace cílového publika (příjemce zprávy) ... 21
2.3.2 Stanovení cílů komunikace ... 22
2.3.3 Sestavení sdělení (výběr zprávy) ... 22
2.3.4 Volba komunikační cesty (kanálů komunikace) ... 23
2.3.5 Zpracování celkového rozpočtu marketingové komunikace ... 24
2.3.6 Rozhodnutí o sestavě komunikačního mixu ... 25
2.3.7 Získávání zpětné vazby a měření účinnosti komunikace... 26
2.4 Typ komunikační strategie ... 27
3 Komunikační mix a jeho nástroje ... 28
3.1 Reklama ... 29
3.2 Podpora prodeje ... 30
3.3 Public relations ... 31
3.4 Osobní prodej ... 32
3.5 Přímý marketing ... 33
3.6 Měření účinnosti základních komunikačních nástrojů ... 34
3.7 Výstavy a veletrhy ... 36
3.8 Internet ... 37
3.8.1 Reklama na internetu ... 37
3.8.2 Public relations na internetu ... 38
3.8.3 Podpora prodeje a přímý marketing na internetu ... 38
9
3.9 Nové trendy v marketingové komunikaci ... 39
4 Uvedení nového výrobku na trh... 41
4.1 Produktová inovace ... 42
4.2 Proces inovace produktu ... 43
5 Společnost Clartés s.r.o. ... 44
5.1 Výrobkové portfolio firmy ... 45
5.2 Představení zaváděné kolekce výrobků chřibského skla ... 45
5.3 Pozice společnosti na trhu a definování konkurence ... 47
5.4 Cíle firmy ... 49
5.5 Cílová skupina zákazníků ... 49
5.6 Současné komunikační nástroje společnosti ... 50
5.6.1 Reklama ... 50
5.6.2 Osobní prodej ... 51
5.6.3 Podpora prodeje ... 52
5.6.4 Public relations ... 53
5.6.5 Přímý marketing ... 55
5.6.6 Souhrnné informace ke komunikačním nástrojům společnosti ... 57
5.7 Stanovování rozpočtu na komunikaci ... 58
5.8 Měření účinnosti komunikace ... 60
5.9 Typ komunikační strategie ... 62
6 Návrh optimální komunikační strategie pro nově zaváděnou kolekci ... 63
6.1 Cíle firmy ... 63
6.2 Segmentace trhu ... 64
6.2.1 Demografická segmentace ... 65
6.2.2 Psychografická segmentace ... 67
6.3 Cílová skupina zákazníků ... 68
6.4 Stanovení rozpočtu ... 69
6.5 Komunikační nástroje ... 69
6.6 Reklama ... 70
6.6.1 Tisková reklama ... 70
6.6.2 Vysílací reklama ... 74
6.6.3 Internetová reklama ... 74
10
6.7 Podpora prodeje ... 77
6.7.1 Spotřební podpora prodeje ... 77
6.7.2 Obchodně-personální podpora prodeje ... 82
6.8 Přímý marketing ... 84
6.8.1 Direct mail... 84
6.8.2 Telemarketing... 86
6.8.3 On-line marketing ... 87
6.9 Osobní prodej ... 90
6.10 Public relations ... 93
6.11 QR kódy ... 96
6.12 Přehled komunikačních nástrojů nové kolekce a sestavení logického rámce ... 97
7 Sestavení celkového rozpočtu... 99
8 Sestavení časového plánu ... 101
9 Zhodnocení úspěšnosti komunikační strategie ... 103
Závěr ... 105
Seznam použité literatury ... 109
Seznam příloh ... 114
11
Seznam obrázků
Obr. 1: Strategie tlaku ... 27
Obr. 2: Strategie tahu ... 27
Obr. 3: Proces produktové inovace ... 43
Obr. 4: Logo společnosti na bílém a černém pozadí ... 44
Obr. 5: Návrhy nových vzorů a tvarů chřibského skla včetně nového využití ... 46
Obr. 6: Úvodní strana firemních webových stránek společnosti Clartés ... 56
Obr. 7: Procentuální rozdělení využívaných nástrojů marketingové komunikace ... 57
Obr. 8: Počet návštěvníků firemních webových stránek z vybraných zemí ... 61
Obr. 9: Komunikační strategie společnosti Clartés ... 62
Obr. 10: Vývoj výše průměrné mzdy v Kč v ČR v letech 2009–2013 ... 66
Obr. 11: Návrh dárkových skleněných koulí ... 79
Obr. 12: Návrh krabičky pro dárkové předměty s logem společnosti ... 79
Obr. 13: První návrh pohlednice ... 85
Obr. 14: Druhý návrh pohlednice ... 85
Obr. 15: Návrh newsletteru pro novou kolekci chřibských produktů ... 89
Obr. 16: Možné propojení produktových portfolií na veletrhu ... 92
Obr. 17: Návrh letáku na den otevřených dveří... 94
Obr. 18: Plně funkční QR kód ... 96
Obr. A19: Účast společnosti na výstavě v roce 2013 ... 115
Obr. B20: Vzorkovnice společnosti ... 116
Obr. C21: Účast na akci v Pekingu (marketingový ředitel firmy – druhý zleva) ... 117
Obr. C22: Účast na akci Volkswagenu (lustr společnosti Clartés v sídle VW) ... 117
Obr. D23: Pohlednice společnosti zasílané klientům ... 118
Obr. D24: PF 2013 pro věrnou klientelu ... 118
Obr. E25: Návštěvnost firemních stránek za měsíc březen 2014 (Google Analytics) ... 119
12
Seznam tabulek
Tab. 1: Rozdíly mezi klasickou a integrovanou komunikací ... 20
Tab. 2: Příklady dílčích nástrojů komunikace ... 28
Tab. 3: Současné nástroje komunikace společnosti ... 50
Tab. 4: Procentuální využití jednotlivých nástrojů komunikace ve firmě ... 57
Tab. 5: Rozpočet na veletrh Salone del Mobile 2013 v Miláně ... 58
Tab. 6: Výdaje na marketingovou komunikaci pro rok 2013 ... 59
Tab. 7: Ukázka návštěvnosti firemních webových stránek společnosti za rok 2013 ... 60
Tab. 8: Nejčastější návštěvníci firemních stránek ... 61
Tab. 9: Marketingový komunikační proces společnosti ... 62
Tab. 10: Procentuální rozdělení současné a chtěné budoucí poptávky po produktech ... 63
Tab. 11: Demografická segmentace pro novou kolekci chřibských produktů ... 66
Tab. 12: Psychografická segmentace pro novou kolekci chřibských produktů ... 67
Tab. 13: Informace o časopisech Můj dům a Moderní byt ... 72
Tab. 14: Finanční náročnost tiskové reklamy – časopisy ... 73
Tab. 15: Časový plán tiskové reklamy – časopisy ... 73
Tab. 16: Finanční náročnost a časový plán internetové reklamy – e-shop ... 75
Tab. 17: Finanční a časový plán internetové reklamy – katalogy a databáze firem ... 76
Tab. 18: Slevy při nákupu produktů z nové kolekce ... 80
Tab. 19: Finanční náročnost jednotlivých nástrojů spotřební podpory prodeje ... 81
Tab. 20: Časový plán jednotlivých nástrojů spotřební podpory prodeje ... 82
Tab. 21: Finanční a časový plán podpory prodeje – obchodně-personální podpora ... 83
Tab. 22: Finanční náročnost a časový plán přímého marketingu – direct mail ... 86
Tab. 23: Finanční náročnost a časový plán přímého marketingu – telemarketing ... 87
Tab. 24: Finanční náročnost a časový plán přímého marketingu – on-line marketing ... 88
Tab. 25: Fáze modelu AIDA u osobního prodeje pro obchodní zástupce ... 90
Tab. 26: Finanční náročnost a časový plán pro osobní prodej ... 92
Tab. 27: Finanční náročnost a časový plán public relations... 95
Tab. 28: Navržené dílčí komunikační prostředky nástrojů marketingové komunikace ... 97
Tab. 29: Metoda logického rámce ... 98
Tab. 30: Celkový rozpočet na marketingovou komunikaci ... 99
13
Tab. 31: Rozpočet na komunikační nástroje v jednotlivých měsících trvání projektu ... 100
Tab. 32: Zodpovědné osoby za komunikační aktivity v průběhu sedmi měsíců... 101
Tab. 33: Ganttův diagram pro naplánování sledu činností v čase ... 102
Tab. 34: Rizika úspěšnosti komunikační strategie a kroky pro jejich předcházení ... 104
Tab. F35: Zaměstnanci s příjmem vyšším než 30 000 Kč podle klasifikace CZ-ISCO .... 120
Tab. G36: Nejčtenější časopisy o bydlení na českém trhu v roce 2013 (na 1 vydání) ... 121
Tab. H37: Žebříček katalogů a databází pozitivně hodnocených na internetu... 122
14
Seznam zkratek a značek
AIDA Model propagace (Attention, Interest, Desire, Action) a.s. Akciová společnost
CAD Computer-Aided Design
ČR Česká republika
ČSÚ Český statistický úřad
ČVUT České vysoké učení technické EDB Evropská databanka
EU Evropská unie
EUR Označení měny (Euro)
FB Facebook
ISCO International Standard Classification of Occupations IT Informační technologie
4P Marketingový mix (Product, Price, Place, Promotion) PR Public relations
QR Quick Response
SAE Spojené arabské emiráty
s.r.o. Společnost s ručením omezeným USA United States of America
VV Výstavy a veletrhy
VW Volkswagen
www World Wide Web
15
Úvod
Marketing dnešní doby v sobě nezahrnuje pouze vytvoření vhodného, zajímavého produktu za odpovídající cenu na místě přitažlivém pro zákazníky, ale firma potřebuje ke svému životu také komunikovat, aby si získávala, udržovala a posilovala vztahy se svými současnými a potencionálními zákazníky. Dnešní svět je propojován do jednoho celku, vyžaduje užší komunikaci a umožňuje firmám komunikovat se zákazníky dvacet čtyři hodin denně.
Avšak nejsou to jen zákazníci, s kým si firma sděluje informace. Jsou zde další zainteresované skupiny jako zaměstnanci, dodavatelé, odběratelé, zprostředkovatelé a další účastnící se strany, které působí na podnik a jeho aktivity. Přitom i tyto různorodé skupiny jsou součástí komunikačního procesu, navzájem si mezi sebou vyměňují informace a poskytují reciproční zpětnou vazbu.
„Pro většinu společností není otázkou, zda komunikovat, ale spíše co říci, jak to říci, komu a jak často.“ [1 s. 573]
Elementárním prvkem komunikace firmy s okolním světem je sestavení komunikačního mixu, který se skládá z pěti základních nástrojů, mezi něž se řadí reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Neustále se měnící prostředí má však za následek vznik dalších vysoce specializovaných nástrojů komunikace. Pro získání co největšího komunikačního vlivu je zapotřebí správně kombinovat jednotlivé nástroje a uvádět je do souladu s celým marketingovým mixem.
Díky zájmu o marketing, možnosti úzké spolupráce se sklářskou společností Clartés s.r.o., aktuální firemní problematice zavádění nové kolekce produktů na trh a zjišťování vhodné propagace, se naskytla příležitost zpracovávat diplomovou práci na téma marketingové komunikace.
16
Hlavním cílem diplomové práce je navrhnout optimální marketingovou komunikační strategii pro nově zaváděnou kolekci chřibských produktů, která by měla zvýšit povědomí zákazníků o společnosti a jejích produktech na českém trhu a zajistit prodej.
Práce je rozdělena do dvou základních částí – teoretické a praktické. V teoretické části je shrnuta podstata marketingové komunikace, vysvětleny základní nástroje komunikace a přiblíženy nové přístupy. Získané poznatky jsou doplněny o citace odborníků, kteří se danou problematikou dlouhodobě zabývají. Teoretická východiska jsou podkladem pro řešení praktické části, která začíná stručnou charakteristikou společnosti, jejího současného produktového portfolia a nově zaváděných produktů. Následně jsou popsány současné komunikační nástroje společnosti a navržena vhodná komunikační strategie pro nově zaváděnou kolekci včetně určení reálných a dosažitelných cílů, cílové skupiny zákazníků na základě segmentace trhu a stanovení rozpočtu. V závěru práce je sestavena celková finanční náročnost na dílčí komunikační nástroje společnosti a naplánován časový harmonogram jednotlivých činností. Pro zajištění úspěšnosti celé propagace je nutné, aby se společnost vypořádala i s riziky, která mohou v průběhu komunikačního procesu nastat.
Proto jsou stanovena určitá opatření, která se snaží zajistit prosperitu a rentabilitu nové komunikační strategie.
17
1 Marketing dnešní doby
Marketing se vyskytuje všude, kam se člověk podívá. Lidské bytosti jsou každý den obklopeny a ovlivněny marketingem při nejrůznějších aktivitách, ať už doma, v práci, ve škole, na ulici, v restauraci, v obchodních centrech a na dalších místech, kde si to sami ani neuvědomují. Nicméně pod pojmem marketing se skrývá mnohem více. Jeho základem jsou zákazníci, za nimiž stojí nepřeberné množství firem orientovaných na cílové trhy. Ty se snaží vyvolat zájem a následnou koupi své produkce u spotřebitelů. Marketing je nedílnou součástí všech firem snažících se poznat potřeby a přání zákazníků, zapůsobit na zákazníky svými marketingovými metodami, vyvolat zájem, uspokojit jejich tužby, následně poskytnout patřičnou péči a zajistit, aby se zákazník rád vracel a firma tím dosahovala zisku.
„Přitom na světových trzích se v současnosti svádí nelítostný boj o každého zákazníka.
Kdo ztrácí zákazníky, ztrácí na trhu perspektivu. Uspokojený zákazník by měl být klíčovou postavou veškerého podnikatelského snažení, jeho smyslem i cílem.“ [2 s. 3]
Vzhledem k neustále se zrychlujícímu způsobu života jsou si firmy dobře vědomy, že je třeba pořád usilovat o významné postavení na trhu a zlepšovat své podnikatelské činnosti.
Každý zákazník má jedinečné potřeby a přání, která se nepřetržitě rozšiřují, a proto se společnosti snaží přizpůsobovat změnám vyvíjejícího se tržního prostředí, „šít zákazníkům výrobky na míru“ a měnit marketingovou strategii tak, aby si získávaly a udržovaly své zákazníky před konkurencí.
Svět se pořád mění a ruku v ruce s ním i podoba marketingu. Strategie a postupy, které včera vítězily u zákazníků, mohou být dnes už dávno překonané. Spotřebitelé začínají být imunní k dosud účinným taktikám firem. Neustále se měnící prostředí však není hrozbou, ale možností dostat se zase o krok dál a těžit z nových příležitostí.
Je třeba zdůraznit fakt, že marketing je nedílnou součástí společnosti, protože je zaměřen na potřeby zákazníků a jejich uspokojení a právě spokojený zákazník je klíčem k úspěchu společnosti.
18
1.1 Marketingový mix
Důležitou složkou dnešního moderního marketingu je marketingový mix. Pokud chce firma zajistit, ovlivnit a kontrolovat poptávku po její produkci, musí brát ohled na soubor marketingových nástrojů, které se souhrnně nazývají marketingovým mixem, a použít je v nejvíce vyhovující sestavě tak, aby co nejlépe uspokojovala potřeby a přání zákazníků na cílovém trhu. Mezi čtyři základní nástroje marketingového mixu se řadí skupina označovaná pod zkratkou „4P“ podle anglických názvů:
product = výrobek, služba, myšlenka;
price = cena;
place = místo, distribuce;
promotion = komunikace, propagace, podpora.
Kotler uvádí příhodný citát Teda Levitta [3 s. 112]: „Produkt není produktem, pokud se neprodává. V takovém případě je pouhým muzejním exponátem.“ Proto, aby byl podnik úspěšný a produkt prodejný, musí firma dbát na vzájemný soulad a propojení jednotlivých nástrojů marketingového mixu v jeden harmonický celek. Marketingový mix produktu se přizpůsobuje zákazníkům po celou dobu životnosti produktu. Vhodnou kombinací těchto čtyř složek je možné dosáhnout marketingových cílů společnosti.
Firma se učí z předešlých úspěchů i neúspěchů a snaží se podle toho zařídit svou produkci a prodej. A jestliže dokáže doručit správný produkt, za správnou cenu, ve správný čas a na správné místo [4 s. 11], bude se produkce s největší pravděpodobností prodávat a vydělávat firmě peníze, což je jeden z hlavních cílů firmy. Ale dosáhnout vytyčených cílů není lehký úkol. Stojí za nimi kromě jiného i dlouholeté úsilí marketingových pracovníků.
Celý marketing se opírá o nepřetržitou komunikaci se zákazníkem a dalšími cílovými skupinami. Komunikace je podstatou vytváření vztahů ve společnosti a slouží firmám k získávání a udržování zákazníků.
19
2 Marketingová komunikace
Komunikace. Deset písmen, která v sobě skrývají základ vzájemných vztahů lidí ve společnosti. Deset písmen, díky nimž jsme schopni se dorozumívat a uspět v dnešním světě. Deset písmen, která umožňují vyvolat dialog mezi firmou a zákazníky a budovat s nimi vztahy. Deset písmen, která překračují problémy neinformovanosti. Každá firma potřebuje ke svému životu komunikovat a tím také upozorňovat na své produkty.
Foret uvádí [2 s. 6]: „Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblasti informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ To znamená, že i barva, design, tvar a další faktory produktu jedinci něco sdělují a nějak na ně reaguje.
Komunikace je nedílnou součástí našeho života. V přeneseném významu by se dalo uvést [5 s. 104]: „Kdo nekomunikuje – neexistuje.“ Komunikujeme nejenom slovy a písmem, ale i řečí našeho těla (např. pohyb, držení těla, gestikulace, mimika a doteky). U určitých nástrojů komunikačního mixu je osobní kontakt pro firmy velmi důležitý, a někde dokonce nezaměnitelný a rozhodující, proto je klíčové nezapomínat i na správnou neverbální komunikaci, která může dosti vypovědět a změnit názory lidí.
Smysl komunikace v marketingu dokládá také fakt, že se čím dál tím častěji mluví o marketingové komunikaci, která sděluje, přesvědčuje a připomíná zákazníkům produktové portfolio firmy, utužuje dlouhodobé vztahy se zájmovými skupinami a napomáhá ke zvýšení efektu všech nástrojů marketingového mixu. [6 s. 88]
Jak se postupně měnila podoba marketingu, došlo na přelomu 20. a 21. století i k mnoha změnám v marketingové komunikaci. Zákazníci začali být čím dál více odolní vůči dosud účinným podobám komunikace firem. Nedostatečný zájem cílových skupin na mnohačetná marketingová sdělení podniků je hlavním problémem, který musí marketingová komunikace firem zdolat. O změnách, ke kterým v marketingové komunikaci dochází, bude následující podkapitola 2.1.
20
2.1 Integrovaná marketingová komunikace
V 21. století došlo k významnému obratu ve vnímání marketingové komunikace.
Masmédia zaměřená na široký okruh zákazníků ztrácí na významu a místo toho nastupuje cílený marketing, který vytváří užší a těsnější vztahy se zákazníky. Jinými slovy dochází k odklonu od klasického hromadného marketingu směrem k účinnější integrované marketingové komunikaci, která je zaměřena na vzájemné působení firmy a zákazníka.
Rozdíly mezi klasickou a integrovanou komunikací jsou znázorněny v tabulce č. 1.
Objevující se stále nová vysoce specializovaná a cílená média mají za následek rozpad trhu na dílčí segmenty. Hlavními činiteli těchto změn je neustálý pokrok informačních technologií, který umožňuje na základě velkého množství informací lépe a rychleji pozorovat potřeby a přání zákazníků než tomu bylo v předešlých generacích a také skutečnost, že se firmy snaží čím dál tím více dostat do područí zákazníků. [7 s. 811]
Na základě těchto skutečností, musí firmy zhodnotit využívané komunikační nástroje, porovnat je se všemi způsoby možné komunikace a zkombinovat je tak, aby vytvářely jednotné, ucelené, pozitivní a přesvědčivé sdělení o společnosti a nedocházelo ke zmatenému pohledu ze strany zákazníků a jiných zainteresovaných stran. Každý komunikační nástroj vyžaduje také správné načasování a správnou míru, ve které bude využit, aby měl maximální dopad na cílové publikum a nevznikl komunikační chaos.
Tab. 1: Rozdíly mezi klasickou a integrovanou komunikací
Zdroj: [8 s. 31]
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej Masová komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Iniciativa je na straně vysílajícího Účinek na základě opakování Ofenzivnost, obtížný prodej
Vlastnosti značky, orientace na transakci
Zaměřená na udržování trvalých vztahů Selektivní komunikace
Dialog, dvoustranná komunikace Příjemce přebírá iniciativu
Účinek na základě konkrétních informací Defenzivnost, snadný prodej
Důvěra ve značku, orientace na vztahy
21
2.2 Marketingový komunikační proces
Pokud chce firma řídit účinnou a efektivní komunikaci, měla by znát její zásadní prvky, které ve zjednodušeném pojetí odpovídají na otázky: kdo říká (subjekt, zdroj, odesílatel, komunikátor), co říká (sdělení, zpráva), komu říká (příjemce, cílové publikum, komunikant, objekt sdělení), jakým způsobem (komunikační kanál, prostředky, média), s jakým účinkem (reakce příjemce, zpětná vazba). [9 s. 26–27]
Na začátku komunikačního procesu stojí odesílatel sdělení a na jeho konci příjemce sdělení. Kotler uvádí [7 s. 820]: „Aby bylo sdělení účinné, musí kódovací proces odesílatele odpovídat dekódovacímu procesu příjemce.“ A k tomu dodává [7 s. 820]: „Čím více se oblast zkušeností příjemce překrývá s oblastí zkušeností odesílatele, tím účinnější sdělení pravděpodobně bude.“
Přitom firma musí rozumět cílenému publiku a vědět, jakou reakci chtějí u publika vzbudit.
Je potřeba chápat celý komunikační proces, správně kódovat, aby byl účinný i proces dekódování a došlo k efektivnímu procesu komunikace.
2.3 Kroky k vytváření účinné komunikace
Každá firma chce vést efektivní integrovanou komunikaci se zákazníky, zaměstnanci, dodavateli a dalšími zainteresovanými stranami, proto je klíčové zmínit jednotlivé kroky jejího vývoje. V následující části bude uvedeno sedm důležitých kroků k procesu tvorby komunikační strategie, které je vhodné provádět hierarchicky za sebou.
2.3.1 Identifikace cílového publika (příjemce zprávy)
V prvním kroku musí být jasně definováno cílové publikum, kterým mohou být jednotlivci, skupiny, části či celek veřejnosti. Jedná se o současné uživatele, potenciální zákazníky, ovlivňovatele nebo rozhodovatele. Výběr vhodného cílového segmentu má vliv na rozhodnutí komunikátora: co, jak, kdy, kde a komu se bude sdělovat. [1 s. 580]
22 2.3.2 Stanovení cílů komunikace
Každý podnik má jiné cíle. Cíle musí být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a termínované. Cíle marketingové komunikace jsou součástí celkových marketingových cílů a ty zase vychází ze souhrnných cílů podniku. Komunikační cíle se mohou zaměřovat na odlišné oblasti firmy. Tradičně uváděnými cíli je vytvoření povědomí o značce a její budování, stimulování a zvyšování poptávky po produktu, změny názorů a postojů zákazníků, posílení intenzity nakupování, zintenzivnění toku zákazníků, posílení firemní image, diferenciace produktu, stabilizace či zvyšování obratu, růst tržního podílu, posílení nákupního rozhodnutí a zdůraznění užitku a hodnoty produktu. Tím vším se firma snaží zvýšit počet zákazníků, udržet ty současné, zvýšit u nich objem prodejů a zároveň získat zákazníky od konkurence. [10 s. 97]
2.3.3 Sestavení sdělení (výběr zprávy)
Při tvorbě účinné komunikace se aplikuje řada modelů. Jedním ze základních je tzv. model AIDA znázorňující stádia, které by měl zákazník absolvovat před rozhodnutím o koupi výrobku. Model říká, že dobrá zpráva by měla upoutat pozornost (Attention), vyvolat zájem (Interest), podnítit touhu (Desire) a přimět k akci neboli ke koupi produktu (Action).
Pro výběr zprávy je hlavní určit co říci (obsah zprávy) a jak to vyjádřit a obrazně upravit (struktura a formát zprávy). [11 s. 64]
Existují tři hlediska obsahu zprávy. Emocionální hledisko působí na emoce při nákupu a může vyvolat lásku, radost, hrdost, humor, ale i vinu a strach. Racionální hledisko se obrací na soukromé zájmy příjemce a jeho užitek z produktu, např. kvalita, výkonnost a úspornost. Morální hledisko razí cestu pomoci veřejnému zájmu, čistotě prostředí, handicapovaným ve významu dělat to, co je dobré a správné. [11 s. 64]
Struktura zprávy se zabývá otázkou, jaké argumenty použít, aby měly správný a nejsilnější účinek na cílové publikum. Formát zprávy záleží na typu použitého kanálu. Upoutání publika závisí na originalitě, kreativitě a osobitosti sdělení. Může jít o barvu, slova, velikost písma, pozici sdělení, ilustrace, zvuky, řeč těla apod.
23
2.3.4 Volba komunikační cesty (kanálů komunikace)
Existují dva základní typy komunikačních cest – osobní a neosobní, pod kterými se skrývá velké množství komunikačních kanálů. Ze základních nástrojů představuje osobní formu komunikace osobní prodej a neosobní forma komunikace je vytvářena reklamou, podporou prodeje, přímým marketingem a public relations. Slučováním obou forem se prezentují výstavy a veletrhy. Problémem dnešního světa je velký počet kanálů, které komplikují přenos účinného sdělení na cílové publikum.
Kanály osobní komunikace vyjadřují oboustrannou komunikaci přímo prostřednictvím dvou nebo více jedinců. Komunikace probíhá z očí do očí nebo pomocí mobilních telefonů, pevných linek, pošty a e-mailu. Tento kanál je efektivní, protože je adresný na určitého zákazníka a umožňuje vyvolat okamžitou zpětnou vazbu. Objevuje se zejména u nepříliš nakupovaných, riskantních a finančně náročnějších produktů. Je-li ale osobní komunikace nevyžádaná, zákazníky to obtěžuje a produkty odmítají.
Kanály neosobní komunikace jsou nepřímou formou komunikace směřované na více osob. Nejsou zde známky osobního kontaktu nebo pružné zpětné vazby. Jedná se o nepřímé oslovení především širokého publika. Tyto kanály zahrnují hlavně noviny, časopisy, televize, rozhlasy, plakáty, billboardy, webové stránky apod. Náklady na jedno oslovení bývají nízké a jeden kanál může oslovit masu lidí. Masmédia však dnes ztrácí nadměrný vliv z předešlého desetiletí a objevují se více cílená média zaměřená na užší okruh zákazníků a těsnější vztahy.
V obou kanálech komunikace je velikost vlivu zprávy na cílové publikum závislá i na tom, v jakém světle publikum firmu vidí a vnímá. Je proto nutné posoudit také důvěryhodnost, spolehlivost, oblíbenost, objektivnost, otevřenost, atraktivnost zdroje sdělení a princip vzájemné shody příjemce a odesílatele sdělení a obsahu sdělení.
Zpráva je tím více přesvědčivá, čím více má věrohodný zdroj a musí splňovat předpoklady, které udává. Sdělení by mělo být upřímné, objektivní a pyšnit se těmi produkty a vyzdvihovat ty vlastnosti produktu, které skutečně dokáže splnit.
24
2.3.5 Zpracování celkového rozpočtu marketingové komunikace
Je výstižné zmínit výrok, který byl nastíněn už v úvodu, v němž Kotler uvádí [7 s. 809]:
„Pro většinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na jednotlivé druhy komunikace vynaložit.“
Kolik vydávat na komunikaci je jednou z nejtěžších otázek, kterou musí firma stanovit.
Přitom každá společnost a každý sektor k tomuto problému přistupují jinak. Průmyslové firmy vynakládají spíše finanční prostředky do osobního prodeje, naproti tomu výrobci spotřebních produktů investují více do reklamy. Existuje pět častých metod ke stanovení rozpočtu na komunikaci [11 s. 66–67, 12 s. 53–54]:
Metoda firemních možností se velmi často vyskytuje v českých podmínkách a poukazuje na skutečnost, že společnosti potřebují finanční prostředky na důležitější aktivity a prostředky na komunikaci se vydávají podle možností firmy.
Metoda zůstatkového rozpočtu stanovuje rozpočet na komunikaci podle toho, jaká část finančních prostředků firmě zůstane na marketingovou komunikaci. To znamená, co je pro firmu přijatelné po odečtení nákladů na lidské zdroje, výrobu a dalších vynakládaných financí od souhrnných příjmů podniku.
Metoda procentuálního podílu z obratu stanovuje rozpočet na komunikaci podle určitého procenta minulého, současného nebo očekávaného obratu či prodejní ceny.
Pozitivní stránkou této metody je přizpůsobení výdajů na komunikaci hospodářskému stavu firmy. Na druhou stranu není žádný jasný podklad pro vytvoření určitého procenta, lze se odkázat jen na minulost či konkurenci. Každý rok se obrat mění a s ním i rozpočet na komunikaci, který lze jen obtížně dlouhodobě plánovat.
Metoda konkurenční parity stanovuje komunikační rozpočet o stejné velikosti jako konkurence. Je nutné znát náklady na komunikaci v daném odvětví. Ne vždy však platí, že rozpočet přizpůsobený konkurenci zabraňuje komunikačním válkám a ne vždy je pravda, že konkurence ví lépe, kolik na kterou komunikaci vynaložit než firma sama.
25
Metoda dosažení cílů je založena na vytyčení finanční částky na komunikaci podle stanovených cílů. Na začátku firma určí reálné komunikační cíle, vymezí úkoly a druhy komunikačních aktivit k dosažení cílů a posoudí nutné finance na vytvoření komunikačního rozpočtu.
Další metody tvorby komunikačního rozpočtu jsou jednoduché, ale nepříliš podnikům blízké a vyhovující, objevují se spíše teoreticky než prakticky [8 s. 185–186]:
Marginální analýza znamená investici do komunikačních aktivit do okamžiku, kdy přírůstky výnosů jsou vyšší než přírůstky výdajů. Čím více firma využívá komunikačních aktivit, tím vyšší budou zisky, ale jen do jistého momentu, v určitém bodě se začne zisk snižovat a firma může dosahovat i ztráty.
Metoda netečnosti má předem danou částku na komunikaci bez zřetele na trh a konkurenty. Může vycházet z údajů v minulosti nebo z očekávání. Obvykle je využívána výrobci dražších produktů.
Metoda libovolné alokace určuje rozpočet na komunikaci na základě subjektivního posouzení bez spojitosti s analýzami a strategiemi. Týká se zejména malých firem, kde slovo ředitele či manažera převyšuje názory tržního prostředí a zákaznických potřeb.
2.3.6 Rozhodnutí o sestavě komunikačního mixu
Firma rozděluje rozpočet na komunikaci mezi různé komunikační nástroje ve vzájemné součinnosti k prospěchu celého komunikačního mixu. Základní sestavu komunikačního mixu tvoří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing.
Firma musí skladbu komunikačního mixu vést ke splnění komunikačních cílů.
O jednotlivých nástrojích a jejich podstatných znacích pojedná 3. kapitola.
Na komunikační mix působí i další nástroje marketingového mixu (produkt, cena, distribuce). Firma musí být neustále ve střehu a správně kombinovat nejenom složky komunikačního mixu, ale přizpůsobovat je i celému marketingovému mixu a podniku.
26
2.3.7 Získávání zpětné vazby a měření účinnosti komunikace
Po realizaci komunikačního procesu musí komunikátor sledovat účinky sdělení na cílové publikum a zajistit zpětnou vazbu. Komunikátor zjišťuje reakce příjemců sdělení, jaké pocity v nich dané sdělení vyvolalo, kolikrát ho viděli či slyšeli a jak na ně firma a její produkty působí a působily před sdělením. Musí prozkoumat, jak velká část trhu má vůbec ponětí o daném produktu, kolik zákazníků produkt upoutal natolik, že si ho koupili, kolik jich je s výrobkem spokojeno, kolik jich mluví pozitivně či negativně o výrobku s dalšími lidmi v okolí. Je mnoho otázek, na které hledají odesílatelé sdělení u příjemců zprávy odpověď, aby mohli efektivně provádět strategii komunikace.
Měření účinnosti komunikace se uskutečňuje metodou měření přímých nebo nepřímých účinků komunikace. Dnešní výzkumné studie ukazují, že je čím dál obtížnější odhalit efektivnost určité komunikace ve vztahu k dalším používaným nástrojům komunikace.
Měření přímých účinků komunikace neboli testování prodejních výsledků pozoruje změny přírůstku obratu (tržeb) k vloženým nákladům na marketingovou komunikaci.
Nevýhodou metody mohou být nepřesné výsledky vlivem dalších okolností, které na trhu působí: odchod konkurence, snížení komunikačních aktivit konkurence, změna portfolia konkurence. Vypovídací schopnost tohoto měření je tedy omezená. [9 s. 44]
Měření nepřímých účinků komunikace neboli nepřímé metody hodnocení efektivnosti zahrnují různé metody zkoumání, k jejichž hodnocení se využívají závěry z komunikačního výzkumu. Šetření se týká zejména zapamatování (recall) a šetří, kolik si cílové publikum odneslo informací o specifických rysech produktu nebo o komunikačním sdělení. Dalším výzkumem bývá sledovanost (readership), která zjišťuje počet a skladbu osob (diváci, posluchači, čtenáři) sledující média. [12 s. 55]
Podrobnějším hodnocením a měřením účinků jednotlivých nástrojů komunikace se bude zabývat podkapitola 3.6. Je důležité ale vědět, že mnoho firem má své vlastní osobité procesy na měření účinnosti komunikace. A kromě těchto měření musí firmy řídit a koordinovat celý integrovaný proces komunikace.
27
2.4 Typ komunikační strategie
Existují dvě základní strategie komunikačního mixu – strategie tlaku a strategie tahu. Obě strategie jsou krajními možnostmi, protože úspěšné firmy je v praxi vzájemně mísí a záleží jen na tom, která strategie v určité situaci převládá a která zaostává.
Strategie tlaku (push) se snaží protlačit produkt firmy přes distribuční články ke konečnému spotřebiteli, a když zákazník nakupuje produkty, je strategie tlaku efektivní, jak ukazuje obrázek č. 1. K tomu je zapotřebí komunikovat a stimulovat obchodní mezičlánky, aby odebíraly produkty, byly přesvědčeny o jejich výhodnosti a šířily je ve stejném duchu pečlivě, rychle a včas ke koncovým zákazníkům. Strategie tlaku využívá zejména nástroje osobního prodeje a podpory prodeje a vyskytuje se hlavně u velkých, kapitálově silných firem. Má výhradní zastoupení na průmyslovém trhu.
Obr. 1: Strategie tlaku Zdroj: Vlastní zpracování
U strategie tahu (pull) se naopak výrobce snaží přimět zákazníky, aby vyžadovali produkt u distributora a ten pak u producenta. Pokud je podnícen zájem na straně zákazníků po koupi produktů u obchodních mezičlánků a prodejci následně poptávají produkty u výrobce, je celý proces strategie tahu účinný, jak je znázorněno na obrázku č. 2. Mezi nejvíce používané nástroje této strategie se řadí reklama a podpora prodeje. Strategie tahu se vyskytuje spíše u malých zaváděných firem na spotřebním trhu.
Obr. 2: Strategie tahu Zdroj: Vlastní zpracování
Výrobce (producent) tlačí na distributora
Prodejce (distributor, obchodní mezičlánek) tlačí na zákazníka
Zákazník nakupuje (konečný spotřebitel)
Zákazníkova poptávka se táhne přes distributory k výrobci
Výrobce dodává produkt po účinné stimulaci
Prodejce (distributor, obchodní mezičlánek) poptává u výrobce
28
3 Komunikační mix a jeho nástroje
Integrovaná marketingová komunikaci lpí na užších vztazích s cílovým publikem, a proto se marketingový management firmy snaží udělat důkladné kombinace komunikačních nástrojů, které musí utvářet soulad celého komunikačního mixu. Základní komunikační nástroje byly zmíněny už v předešlé kapitole. Jejich specifické členění zobrazuje následující tabulka č. 2.
Tab. 2: Příklady dílčích nástrojů komunikace
Reklama Tištěné, vysílané a internetové reklamy, brožury, letáky, plakáty, katalogy, venkovní reklama, filmy, audiovizuální prostředky
Podpora prodeje Vystavování, předvádění produktu, soutěže, odměny, dárky, vzorky, kupóny, slevy, věrnostní programy, ochutnávky, odborná školení
Public relations Semináře, výroční zprávy, charitativní dary, publikace, firemní časopisy, prezentace v médiích, články v tisku, pořádání událostí, účast na akcích, lobbování, konference, sponzoring
Osobní prodej Prodejní prezentace, obchodní setkání, podněcující programy, výstavy a veletrhy, showroomy
Přímý marketing Dopisy, pohlednice, letáky, brožury, vyžádané e-maily, adresné katalogy, telemarketing, newslettery, reklama s přímou odezvou
Zdroj: Vlastní zpracování
S měnícími se trendy současnosti se objevují stále nové, netradiční a vysoce specializované nástroje marketingové komunikace. Začínají se objevovat nově orientované obory marketingu a marketingové komunikace. Příkladem je digitální, virální, guerillový a mobilní marketing. Proto i tyto nástroje je vhodné zvažovat pro správnou kombinaci a účinnost komunikačního mixu.
Každý nástroj marketingové komunikace má své podstatné znaky, a na každý se vynakládají jiné finanční prostředky. Jedinečné rysy každého nástroje musí marketéři detailně znát a rozumět jim, aby vytvářeli účinný komunikační mix. Firmy neustále pátrají po lepších způsobech komunikace, ve kterých nahradí současné nástroje efektivnějšími nebo alespoň stejně účinnými za menší množství vynaložených financí.
29
3.1 Reklama
Prezentace reklamy se po staletí mění, ale její pojetí zůstává stále stejné a reklama je definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ [13 s. 14]
Reklama vyjadřuje jednosměrnou komunikaci bez přímé zpětné vazby. Její neosobní oslovení může snížit důvěryhodnost sdělení. Reklama většinou oslovuje široké publikum neboli masu současných a potenciálních zákazníků a náklady na tento nástroj se liší podle velikosti cílového publika. Reakce publika na reklamní sdělení může být různá. Spotřebitel si vytváří určitý obrázek a názor na reklamní produkt, značku. Reklama může být iniciátorem změny vztahu zákazníka k produktu. Nicméně přesycenost reklamy v dnešní době snižuje její efektivitu.
Cílem reklamního sdělení je informovat, přesvědčovat nebo připomínat produkt (službu, myšlenku, organizaci nebo osobu) podle toho, ve které fázi životního cyklu se výrobek vyskytuje. Na základě těchto cílů se reklama dělí na tři typy [12 s. 68–69]:
informační reklama – ve fázi zavádění výrobku na trh, snaha vzbudit zájem o produkt, informovat o hlavních rysech produktu,
přesvědčovací reklama – ve fázi růstu či v počátcích fáze zralosti produktu, snaha rozšířit zájem a poptávku po produktu v době vyššího tlaku ze strany konkurence,
připomínková reklama – ve fázi zralosti (dospělosti) či úpadku (poklesu) produktu, snaha zachovat pozici produktu v povědomí zákazníků.
Poselstvím efektivní reklamy je být přiměřeně informativní, kreativní, správně načasované v souvislosti s ostatními nástroji marketingového mixu, být orientované na správné cílové publikum a šířené s odpovídajícím obsazením médií. [14 s. 83–84]
Reklama závisí na prostředcích sdělení. Mezi nejfrekventovanější reklamní média patří vysílací média (televize, rozhlasy, kino), tisková média (noviny, časopisy), venkovní média (billboardy) a určitá další média (internetová reklama).
30
3.2 Podpora prodeje
Mnoho autorů se shoduje, že někdejší reklama, na kterou se vynakládaly největší finanční prostředky, dnes ztrácí na významu a podpora prodeje, která byla dříve jen doplňkem ostatních komunikačních nástrojů, přebírá na trhu prvořadou úlohu.
Podpora prodeje se skládá z krátkodobých stimulů, které mají povzbudit a urychlit prodej produktu nebo služby. Zatímco reklama nabízí důvody koupit produkt nebo službu, podpora prodeje nabízí důvody koupit ihned. [15 s. 481]
Tento nástroj komunikace není cílený jen na konečného zákazníka, ale i na obchodní organizace a obchodní personál. Výrobci i prodejci mohou být začleněni do aktivit podpory prodeje. Jednotlivé dílčí nástroje druhů podpor lze kombinovat, ale v souladu s uceleným programem. Podle těchto předpokladů lze vyčlenit tři druhy podpor.
Spotřební podpora prodeje usnadňuje zvyšování zájmu o produkt. Cílem je růst objemu prodeje a tržního podílu, získávání pozornosti zákazníků, aby vyzkoušeli nové výrobky v momentě nákupu, zvyšování informovanosti o produktu či získávání nových zákazníků a snížení rizika z koupě nového produktu. Mezi nástroji spotřebitelské podpory můžeme shledat vzorky, ochutnávky, kupony, prémie, ceny balení, soutěže, loterie, firemní dárky, předvádění výrobků, nákupní slevy a vyzkoušení zboží zdarma.
Obchodní podpora prodeje se snaží přesvědčit distributory, aby prodávali a propagovali značku výrobce, informovat o vlastnostech produktu, objednávat větší množství zboží, zintenzivnit doprodeje skladů a vyskladnit staré zásoby. Mezi nástroje této podpory patří nákupní a množstevní slevy, slevy při opakovaných objednávkách, odměny za vystavování zboží, záruky zpětného odkupu neprodaného zboží, soutěže o odměny za vyšší množství prodejů, bezúplatné vzorky, dárkové předměty apod.
Obchodně-personální podpora prodeje má za cíl stimulovat externí i interní prodejce.
Jako podněty se využívají školení a schůzky k výměně zkušeností, soutěže o odměny orientované na množství prodejů a pomůcky k prodeji a propagaci.
31
3.3 Public relations
Pod označením Public relations (dále jen PR) se skrývá český, méně však vžitý a používaný název Vztahy s veřejností. Nicméně tento český překlad má širší dosah, než sám napovídá a snaží se budovat vztahy nejen s vnějším prostředím, ale i uvnitř firmy. PR jsou spojeny s pověstí a image celé firmy neboli snahou působit přívětivým dojmem na cílovou veřejnost a to soustavně a dlouhodobě.
Existuje nepřeberné množství definic PR od různých autorů a jednotlivé aktivity, nástroje, formy PR jsou tak široce obsáhlé, že je pomalu ani nelze zjednodušit a uvést krátkou a výstižnou formulaci. Svoboda se pokusil vymezit definici takto [16 s. 17]: „Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry.“
Mezi klíčové cílové skupiny interní veřejnosti lze zařadit současné, minulé a potenciální zaměstnance, rodinné příslušníky zaměstnanců, vlastníky, vedení firmy, akcionáře, odborné externí spolupracovníky a mezi externí veřejnost současné, minulé a potenciální zákazníky, dodavatele, odběratele, distributory, finanční instituce, státní, vládní instituce, zahraniční subjekty, školy, místní a obecnou veřejnost a média.
Nástroje PR se vzájemně sdružují, doplňují a zahrnují činnosti jako [2 s. 277–278]:
publicita v podobě výročních a tiskových zpráv, konferencí a rozhovorů v médiích,
lobbování ve formě prosazování názorů firmy s podkladem kompetencí lobbistů,
sponzoring aktivit z oblasti sportu, kultury, politiky a účast firmy na akcích,
propagace firmy sloučením reklamy a PR zaměřená na pověst a image firmy,
events (= pořádání událostí) formou předvedení nového produktu, oslav konce a zahájení nového roku a výročí založení podniku.
Cílem PR může být stimulace akcionářů k novým investicím, zlepšení vztahů s dodavateli, vytváření dobrých vztahů s médii, vlivnými skupinami, budování příznivé image podniku, urovnávání stížností zákazníků a zatraktivnění firmy u zaměstnanců.
32
3.4 Osobní prodej
Osobní prodej znamená interpersonální, interaktivní a účinný proces mající vliv na představující výrobek či službu v přímém kontaktu prodávajícího s kupujícím. Jedná se o vzájemnou komunikaci z očí do očí. Komunikovat mohou dva či více jedinců se záměrem prodat produkt.
Tento typ prodeje dokáže komunikaci přidat různé neverbální prvky jako mimiku, gestikulaci, postoj člověka, ale kupující reaguje i na vhodný oděv, zařízení či prostředí.
V některých případech i tyto zdající se nepříliš podstatné prvky, mohou hrát velkou úlohu v úvahách zákazníka o koupi produktu.
Osobní prodej funguje jako pultový a terénní [12 s. 127]:
pultový prodej se vyskytuje zejména v maloobchodech, zákazník získává informace o produktu a je ovlivňován letáky, předváděním, akcemi a výhodnými nákupy, vyskytuje se zejména u dražších produktů, kde je osobní kontakt zásadní,
terénní prodej se týká schůzek se zákazníky v kavárnách, restauracích, klubech, domovech či přede dveřmi zákazníka, tento typ prodeje se bere v potaz u produktů potřebujících detailnější vysvětlení, předvedení či vyzkoušení.
Výhodou osobního prodeje je možnost konání v příjemné atmosféře kulturních či společenských akcí nebo doma, v kanceláři či v obchodě. Mezi další klady se řadí schopnost ovlivnit zákazníka přímo a přesvědčit ho o prioritách produktu, příležitost přizpůsobit sdělení momentální situaci, pružně reagovat na reakce zákazníka, možnost vyhodnocovat účinek sdělení a sledovat bezprostřední zpětnou vazbu. Nevýhodou je nutnost setkání se na stejném místě ve stejný čas, horší kontrolovatelnost prodejců, obsahu a přenosu sdělení. Osobní prodej je také nákladný a nemá široký dosah.
Osobní prodej vyzdvihuje význam a jedinečnost jak nabízeného produktu, tak osloveného zákazníka. Měli bychom tedy zákazníka brát jako minimálně stejně rovnocenného partnera a tak k němu i přistupovat, protože jeho názor má velkou cenu. [2 s. 271]
33
3.5 Přímý marketing
Přímý marketing představuje přímý interaktivní komunikační systém, který důkladně vybírá jednotlivé zákazníky a využívá jeden nebo více nástrojů komunikace k získávání účinné a měřitelné reakce v kterémkoliv místě.
Přikrylová, Jahodová uvádějí [12 s. 94]: „V podstatě všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou, lze zahrnout do marketingu přímých vztahů.“
Základem v dnešním přímém marketingu je souhrnná databáze informací, která představuje uspořádaný soubor aktuálních dat o současných a potenciálních zákaznících.
Tvoří ji záznamy nákupů, reakce na nabídky a i osobní údaje zákazníka.
Nástroje přímého marketingu lze rozdělit do čtyř skupin [12 s. 95–105]:
Direct mail představuje adresné či neadresné poštovní zásilky sdělované písemnou formou. Jedná se o nabídkové letáky, dopisy, pohlednice, katalogy, brožury apod.
Telemarketing je aktivní nebo pasivní forma komunikace prostřednictvím telefonu.
U aktivní formy je hovor iniciován firmou, u pasivní naopak přichází od zákazníků.
Reklama s přímou odezvou se vyskytuje u masmédií. Patří sem tiskové, televizní (teleshopping) a rádiové reklamy s úsilím vyvolat přímou odezvu ze strany zákazníků tím, že zavolají na dané telefonní číslo či odešlou kupón z tiskovin.
On-line marketing využívá elektronická zařízení jako internet a mobilní telefon.
Internetová komunikace se stává přímou, jelikož umožňuje okamžitou reakci.
Přímý marketing se orientuje na přesně vymezený segment trhu. Zákazník může zůstat v pohodlí domova či pracoviště, protože nabídka přijde za ním, což mu šetří čas. Také může porovnávat jednotlivé nabídky skrze katalogy nebo on-line služby. Jedná se o přímou neosobní formu komunikace mezi prodejcem a zákazníkem, který může reagovat na vyslaný popud na základě adresy, e-mailu či telefonu prodejce. Měřitelnou zpětnou vazbou lze vytvořit účinnou obousměrnou komunikaci a budovat dlouhodobé a osobní vztahy se zákazníky.
34
3.6 Měření účinnosti základních komunikačních nástrojů
Jak už bylo uvedeno dříve, současné výzkumné studie dokazují, že zjišťování účinnosti komunikačních nástrojů je záležitostí velmi obtížnou. De Pelsmacker uvádí [8 s. 273]:
„Výzkum nemůže nikdy nahradit znalost trhu a intuici, ale může sloužit k otevírání očí.“
Zejména u reklamy a PR se přínosy dostavují až s časovým odklonem a efekty těchto nástrojů nejsou často ihned viditelné. I přes tyto nedostatky uvedený autor připomíná, že je prospěšné výzkumy vykonávat, protože nám napomáhají se vyvarovat chybných procesů či jsou užitečným a přínosným nástrojem manažera k řízení a koordinaci komunikace a v případě potřeb dokážou upravit prováděnou strategii firmy.
Účinnost reklamy se hodnotí pomocí řady ukazatelů [12 s. 78–81]:
Rating (míra poslechu, sledovanosti) – počet osob v cílové skupině, které v daném čase sledovaly určité médium, vyskytuje se v procentech nebo v tisících.
Kumulovaná sledovanost – počet kontaktů na jedno procento cílové skupiny neboli kolikrát byl reklamní spot zaznamenán.
Reach (zásah) – počet osob zasažených médiem za jeden den nebo za týden.
Započítávají se osoby, které sledují reklamní sdělení bez přerušení určitou dobu.
Frekvence – kolikrát byla osoba z cílové skupiny vystavena reklamnímu sdělení.
Cena za tisíc zásahů – náklady na získání tisíce kontaktů z cílové skupiny. Vyjadřuje podíl ceny reklamní kampaně a počtu osob zasažených kampaní.
Hodnocení efektivnosti reklamy probíhá pomocí dvou testů. Předběžný test odhaduje účinnost reklamy před její realizací (test nákupního přesvědčení, zaznamenávání chování respondenta pomocí skryté kamery apod.). Následný test se hodnotí po vytištění nebo odvysílání a probíhá např. skrze metodu zapamatování. [12 s. 85–87]
Efektivita PR jde jen stěží měřit. Většinou není možné sledovat četnost a obsah zpráv v médiích. PR lze měřit jen v případě stanovených měřitelných cílů (př. změna názorů, postoje u cílové skupiny). Cílem PR není vývoj obratu ani podílu na trhu. PR se měří pomocí ukazatele vstupů, výstupu nebo úspěchu. [8 s. 315]
35
Ukazatel vstupů – měří činnosti PR (př. počet nových zpráv, obchodních jednání, návštěv obchodů, uskutečněných rozhovorů).
Ukazatel výstupu – měří výsledky PR (př. délka sdělení v tisku, čas v televizi věnovaný firmě, značce, úroveň čtenářů, posluchačů, diváků).
Ukazatel úspěchu – měří rozsah dosažení předem daných cílů (př. podíl získané cílové skupiny, vývoj dobrého jména, změna v povědomí, názorech a postojích).
Podpora prodeje nebývá účinná v dlouhém časovém období a může narušovat účinky časově delších nástrojů marketingové strategie (př. reklama) a dlouhodobě negativně působit na image značky, protože zákazníci začnou kupovat výrobek na základě podpory prodeje a nikoliv kvůli jedinečné kvalitě produktu. Testování podpory prodeje probíhá velmi podobně jako u reklamy pomocí předběžných a následných testů. Dochází k tázání zákazníků vystavených podpůrné akci. Průzkumy měří změny chování a snaží se o vyvolání zájmu a následné koupě produktu. Měření se týká období s podporou a bez podpory a zjišťování obratu v těchto obdobích. [8 s. 370–372]
Výzkum přímého marketingu testuje účinnost reakcí a změn chování. Příkladem může být počet osob zasílajících objednávky na základě výsledků přímého marketingu, počet osob reagující na telefonní čísla z televizního snímku či počet osob posílajících kupony získané v tisku. Hlediskem při posuzování hodnocení účinnosti kampaně je procento odpovědí a náklady na jednu odpověď. U přímého marketingu vytvořeného na databázích je optimalizace přímé mailingové kampaně založena na skóre odpovědí minulého chování.
Měří se kritéria jako doba od posledního nákupu, frekvence zaslaných objednávek a průměrná částka vynaložená na jeden nákup. [8 s. 404–405]
Osobní prodej a jeho výkonnost lze měřit kvalitativně i kvantitativně. Kvalitativní metoda probíhá na základě subjektivního hodnocení přístupu prodejce, jeho věrnosti a spokojenosti, znalosti produktu, klientů, hodnotí se také vzhled, komunikační a prezentační dovednosti. Naproti tomu kvantitativní metody mají širší rozhled. Některé metody jsou založeny na chování (př. počet uskutečněných návštěv), jiné na obratové výsledky (př. množství uskutečněných prodejů obchodníka). V praxi dochází ke slučování obou přístupů a k porovnání současné a minulé výkonnosti. [8 s. 480]
36
3.7 Výstavy a veletrhy
Výstavy se nejvíce řadí mezi nástroje podpory prodeje, existují i názory o zařazení do osobního prodeje nebo PR či se vyčleňují jako samostatný nástroj komunikačního mixu.
Ať tak, či onak, určité nástroje komunikace mají více znaků a záleží, jak moc velký význam jim autor přisuzuje a kam je zařazuje.
Pojem výstava a veletrh (dále jen VV) se velmi těžko vymezují a v dnešním světě často splývají. Veletrh slouží k prezentaci výrobků určených k objednání či zakoupení, obvykle je spojován s doprovodným programem a určen odborné veřejnosti. Výstava je spíše nekomerční akcí a má specifické zaměření. Existují i komerčně označované výstavy určené široké veřejnosti s motivem koupě či objednání. [12 s. 136]
VV patří mezi souhrnnou, efektivní, cílenou, časově omezenou a obvykle pravidelnou aktivitu, která využívá několik komunikačních nástrojů a soustřeďuje se na současné či potenciální zákazníky, obchodní mezičlánky, obchodní partnery a v neposlední řadě na konkurenci. VV plní zejména funkci informační, poznávací, vzdělávací a společenskou.
Cílem VV je vytvářet a pěstovat image firmy, zviditelnit značku, představovat novinky a inovace produktů, posílit prodejní aktivity vystavovaných nabídek, najít nové zákazníky, upevňovat preference stávajících zákazníků, zjišťovat zájem o nový produkt, shledat nové či posilovat stávající distribuční cesty, zvýšit obrat a dosahovat zisku.
Na VV není důležitá jen komunikace mezi vystavovateli a návštěvníky, návštěvníky mezi sebou, ale i mezi vystavovateli samotnými, kteří se seznamují s nabídkou konkurence či se snaží o budoucí partnerství.
Účinnost výstav a veletrhů se hodnotí pomocí koeficientu [12 s. 143–144]:
frekvence stánku – počet návštěvníků stánku ke všem návštěvníkům akce,
frekvence odborné veřejnosti – poměr odborných návštěvníků ke všem u stánku,
přínosu nových kontaktů – počet nových kontaktů ke všem kontaktům na akci,
obchodní realizace - počet nových smluv k celkovému počtu kontaktů na akci.
37
3.8 Internet
Internet je veřejná globální síť, která se rychle a nepřetržitě rozvíjí. Toto dynamické médium propojuje celý svět a nabízí nespočet informací různého obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace. Internet má schopnost přesného zacílení s minimalizací nákladů a snadnou měřitelností účinnosti internetových aktivit. Firmy zde mají možnost prezentovat sami sebe a své produkty, zacílit na zákazníky se správnými informacemi, budovat s nimi vztahy, vytvářet prostor pro oboustrannou komunikaci, zlepšit firemní image, podporovat značku, efektivně využívat nového obchodního kanálu a snažit se napomoci zákazníkům koupit snadno a rychle. [12 s. 216–220]
Internetová marketingová komunikace může nabývat řady podob, na jejichž základě se odlišuje reklama, PR, podpora prodeje a přímý marketing na internetu.
3.8.1 Reklama na internetu
Reklama na internetu je velmi využívána a může zasáhnout široký počet potenciálních uživatelů v krátkém čase za relativně nízké náklady. Není vnímána natolik agresivně jako v jiných typech médií a firmy mohou průběžně měřit účinnost. Na druhou stranu je neosobní, uživatel nemůže produkt přímo vidět, natož si ho vyzkoušet. Je oblíbená u internetových prodejců, kteří zde nabízí své produkty (e-shopy) doplňující ostatní nástroje komunikace či jako jediný komunikační nástroj firmy. [12 s. 225–226]
Z hlediska formy se internetová reklama dělí na obrazovou (bannerová reklama) a textovou (zápisy do katalogů, databází portálů, vyhledávačů a PR články). Banner je reklamní proužek nesoucí určitou informaci, kterou se po kliknutí uživatel přenese na stránky firmy. Cena bannerů se liší na základě sledovanosti. Hlavní formou textové reklamy jsou již zmíněné zápisy do katalogů a databází firem, které jsou určitými seznamy rozdělenými podle oborů a podoborů. Katalog je odkaz zatříděn napevno na určité časové období, kdežto ve vyhledávačích jsou výsledky vyhledávání vždy jiné a proměnlivé v čase.
Registrace může být bezplatná nebo většinou za poplatek podle časového období, velikosti webu, sekce, počtu zápisů v katalogu apod. [12 s. 226–234]
38 3.8.2 Public relations na internetu
Firmy využívají internet jak pro komunikaci s vnějším prostředím, tak pro komunikaci s vnitřním prostředím. Společnosti skrze internet komunikují nejen se svými současnými a potenciálními zákazníky, ale také se zaměstnanci a obchodními partnery.
Nejčastějším nástrojem PR aktivit jsou firemní webové stránky spojené s budováním firemní identity, které jsou průvodcem a informačním zdrojem pro zákazníky, obchodní partnery, investory, média, akcionáře a širokou veřejnost. Součástí webových stránek by měly být sekce historie firmy, novinek, kontaktů, struktury firmy a vždy katalog produktů, který je možný díky internetu neustále aktualizovat. [12 s. 236–237]
Mezi další formy PR na internetu se řadí newslettery, které jsou zasílané pravidelně přihlášeným odběratelům. Newsletterem se rozumí elektronický zpravodaj informující o novinkách firmy, která tím udržuje kontakty se zainteresovanými osobami. Uživatelé internetu se také rádi podílí o své vlastní názory na webových stránkách prostřednictvím anket, chatů a diskusních fór. [12 s. 236–238]
3.8.3 Podpora prodeje a přímý marketing na internetu
Podpora prodeje na internetu se může soustředit na výrobky v e-shopech nebo i v kamenných obchodech. Jedná se o různé nákupní slevy, odměny za věrnost, soutěže, slevové kupony apod. Dalším typem tohoto nástroje jsou vyhledávače zboží mezi registrovanými e-shopy na internetu a možnosti jejich srovnání z hlediska ceny. Affiliate marketing jako další typ podpory prodeje vyjadřuje spolupráci mezi internetovými stránkami prodejce výrobků a stránkami partnera doporučující tyto produkty a přesměrovávající na stránky prodejce. Pro partnery je to výhodné, jelikož dostávají provizi za úspěšnou realizaci prodejů. [12 s. 239–240]
Přímý marketing na internetu lze velmi efektivně spojovat s dalšími nástroji internetového marketingu. Nejčastější formou této komunikace jsou newslettery a elektronická pošta, které cílí na konkrétní zákazníky a představují minimum nákladů.
