iPod – Var mans leksak? Den sociala bakgrundens betydelse för användning av och attityd till Apples mp3-modell

Uppsala Universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2005

iPod – Var mans leksak?

Den sociala bakgrundens betydelse för användning av och attityd till Apples mp3-modell

Abstract

Title: iPod – anyone’s toy? The impact of people’s social background on attitudes towards and

usage of Apple’s mp3-playser iPod (iPod – Var mans leksak? Den sociala bakgrundens betydelse för användning av och attityd till Apples mp3-modell)

Number of pages: 36 (38 including appendix) Author: Louise von Schantz

Tutor: Peder Hård af Segerstad

Course: Media and communication studies C Period: Autumn 2005

University: Division of media and communication, Department of information science, Uppsala

University

Purpose/Aim: My study aims to analyse, using Pierre Bourdieu´s theory, whether the social

background plays a significant part in the attitudes and use of Apples mp3-player iPod. The study also aims to determine whether it is possible to group the focus groups used in my study and iPod into Bourdieu´s model.

Material/Method: The reference material used in this paper is mainly gathered from books

concerning Pierre Bourdieu´s theories. I have also had four focus groups of two different characters, to study their attitudes towards Apples mp3-player iPod. I have then applied the results of the focus groups to Bourdieu´s theories and models concerning habitus, social fields, capital and lifestyles, and studied whether there are any divergences in attitudes between the groups.

Main results: My findings are that the focus groups as well as iPod can be put into Bourdieu´s

model. According to the responses from the people in the focus groups, the attitude and usage of iPod do not mirror people’s social class or background, which goes against Bourdieu´s’ theory. Instead, the taste and attitude towards iPod seem to be based on people’s individual choices, which better ties in with Anthony Gidden’s reasoning. Thus, it seems that Apple have managed to develop a product that attracts people of different social class and background.

Sammanfattning

Sedan Apples mp3-spelare iPod introducerades på marknaden har företagets totala försäljning ökat lavinartat. Den enorma uppmärksamhet produkten erhållit gör att jag finner det intressant att studera personer med olika social bakgrund, och den attityd de har till just denna modell. Syftet med denna uppsats är att utifrån utvalda delar av den franske sociologen Pierre Bourdieus begreppsapparat, undersöka huruvida den sociala bakgrunden spelar en betydande roll för attityden till samt användandet av Apples mp3-spelare iPod. Utifrån Bourdieus teori kring kapital, fält, identitet samt livsstil använder jag mig av fyra fokusgrupper med divergerande social bakgrund, för att se huruvida användandet av och attityden till iPod kan kopplas ihop till dessa begrepp. Jag har haft två kvinnliga grupper med skild bakgrund och två manliga grupper med samma utgångspunkt. I min studie har jag även för avsikt att studera huruvida man kan placera in de olika fokusgrupperna samt iPod i Bourdieus modell över rummet av positioner samt rummet av livsstilar.

Bourdieu menar att habitus avgör på vilken nivå i livet vi hamnar samt vilka sociala positioner vi intar. Min studie har dock påvisat att nog för att ens habitus i viss mån påverkar en individs preferenser i livet, samt präglar ens smak, men användandet av just Apples mp3-spelare iPod är inte att koppla till en social samhällelig position. Resultatet av min undersökning visade dock att produkten attraherar vissa mer än andra. Sammantaget kan sägas att iPod tycks främst locka kvinnor med ett högre ekonomiskt kapital, men med ett lägre kulturellt. De som innehar ett högt kulturellt kapital är inte lika intresserade, utan värdesätter annat kapital än ett rent finansiellt. Dock kan konstateras att då samtliga grupper har ett mer eller mindre intresse av iPod, tycks Apple lyckats utforma en produkt som passar alla oavsett kaptialförfoganden.

Bourdieu menar att de val som människan gör längre fram i livet är starkt betingade av vår sociala bakgrund. Min studie tyck dock visa på motsatsen då den sociala bakgrunden inte kan tolkas som en bidragande faktor till användandet av iPod. Mitt undersökningsresultat tyder på att det snarare tycks vara människans rent individuella val som avgör smaken, vilket går emot Bourdieus resonemang. Detta stämmer bättre överrens med vad den brittiske sociologen Anthony Giddens säger om att en livsstil är något man lägger till sig med, snarare än att den går i arv. Studien tyder på att människans smak inte nödvändigtvis speglas i den sociala klass eller bakgrund vi innehar. Att vara iPod-ägare tycks inte heller kunna förmedla att vi som individer vill tillhöra en särskild klass. Detta då det i min studie finns personer med olika bakgrund som inte alls har ett särskilt uttalat intresse av iPod och vice versa. Detta understryker ytterligare att det är den strikt individuella smaken som styr.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING OCH PROBLEMFORMULERING ... 5

1.1 Bakgrund ...6

1.2 Syfte och Frågeställning ...6

1.3. Disposition ...7

2. TEORETISK REFERENSRAM ... 8

2.1 Pierre Bourdieus teori ...8

2.1.1 Habitus ...8

2.1.2 Sociala fält ...9

2.1.3 Kapital...10

2.1.4 Det Sociala rummet och rummet av livsstilar ...10

2.1.5 Livsstilar enligt Bourdieu ...12

2.2 Livsstilar enligt Giddens ...13

2.3 Kritik mot Pierre Bourdieus teori...14

3. METOD OCH GENOMFÖRANDE ... 16

3.1 Fokusgrupper som kvalitativ metod...16

4. EMPIRI - FOKUSGRUPPSINTERVJUER ... 19 4.1 Fokusgrupp 1...22 4.2 Fokusgrupp 2...21 4.3 Fokusgrupp 3...19 4.4 Fokusgrupp 4...24 5. ANALYS... 26

5.1 Respondenterna kopplade till begreppet habitus...26

5.2 Respondenterna kopplade till begreppet sociala fält...27

5.3 Respondenterna kopplade till begreppet kapital ...28

5.4 Respondenterna kopplade till begreppet livsstil ...29

5.5 Hur kan man placera in respondenterna och iPod i det sociala rummet och rummet av livsstilar? ...31

6. SLUTDISKUSSION... 33

REFERENSER ... 35

1. Inledning och problemformulering

I

dagens digitaliserade och mobila samhälle har musikspelare kommit att få ett allt mindre format. Utvecklingen går snabbt och det går idag att digitalt lagra musik i en hårddiskbaserad mp3-spelare som kan ta upptill ca 15 000 låtar. Vissa modeller kan även lagra upptill 25 000 foton och hela 150 timmars video för att göra den mer personlig1. Det går ständigt att se personer i ens omgivning som lyssnar på musik genom sina hörlurar, och dessa tycks nästan se ut att befinna sig i sin egen värld. Då vi ständigt utsätts för reklam i vår vardag kan mp3-spelarna hjälpa till att avskärma oss från omvärldens brus. Genom dessa mp3-spelare kan man avskilja sig från sin omgivning och också göra sitt eget musikval. Musik har alltid varit ett sätt för människor att uttrycka sig och visa på olika känslotillstånd. Låtar väcker minnen och skapar ständigt nya. Genom att vara sin egen discjockey och själv utforma sina personliga spellistor kan vi förlora oss i gamla minnen och upplevelser som låtarna i våra hörlurar förmedlar.

De som på sista tiden tenderar att dominera den bärbara musiken är just de vita hörsnäckorna. Dessa tillhör i de flesta fall mp3-modellen iPod. Då datajätten Apple började tillverka och lansera denna modell ökade dess totala försäljning rejält och det gick nästan att tyda ett slags iPod-hysteri. Detta trots att iPod kom in relativt sent på mp3-marknaden i förhållande till flera andra modeller. I Dagens Nyheter från oktober i år kunde man läsa att det i flertalet tidningar figurerat åtskilliga artiklar där skribenter rosat Apples iPod och beskrivit den som en livsstil, snarare än en i mängden av de ca 900 mp3-spelare som finns på den svenska marknaden2. Idag är iPod inte bara en vanlig musikspelare. Den tycks stå för något mer, något hippt och exklusivt – nästan som en accessoar som fått en given plats i många människors vardag. Starka och moderiktiga varumärken som Gucci och Fendi har till och med denna mp3-spelare i åtanke då de t ex tillverkar sina väskor3.

Att Apples iPod lyckats slå sig in på marknaden råder det inget tvivel om. Enligt marknadsassitenten för Apple, Sverige, är det inte ovanligt att folk sätter likhetstecken mellan mp3-spelare och iPod, och saknar därmed kännedom om att iPod faktiskt är en särskild modell inom mp3-kategorin4. Just det faktum att iPod är den mp3-spelare som fått störst uppmärksamhet på marknaden gör att jag finner det intressant att studera olika personers attityd till just denna modell. I min intervju med marknadsassistenten på Apple i Sverige blev jag vidare informerad om att företaget har som policy att inte gå in närmare på företagets strategi. Företaget har ingen uttalad och definierad målgrupp för iPod utan de menar helt enkelt att de vänder sig till alla musikintresserade. Vilka är det då som faktiskt intresserar sig för och attraheras av iPod? Är det så att vår sociala bakgrund ger avtryck i vilken smak vi har och livsstil vi väljer?

1

http://www.apple.com/se/ipod/ipod.html 2005-11-17 2

”iPods storhet stavas PR”, Dagens Nyheter den 19e oktober 2005 3

”Västerlandets hela kulturarv på fickan” http://www.svd.se/dynamiskt/kultur/did_8182267.asp 2005-11-17

4

1.1 Bakgrund

De bärbara mp3-spelarna har på mycket kort tid konkurrerat ut både freestyle och bärbara cd-spelare. Människan vill själv obegränsat kunna välja vilken musik hon vill lyssna till vid ett visst tillfälle. Dessutom väger mp3-spelaren mindre och är lätt och smidig att bära med sig. 1995 räknas som födelseåret för musikkomprimering av mp3-typ och året därpå, 1996, lanserades den första portabla spelaren. I DN från oktober i år kunde man läsa att prisjämförelsesajten Pricerunner idag kan lista ca 900 olika mp3-modeller på den svenska marknaden. Den modell som kommit att dominera är Apples modell iPod. Företaget kom relativt sent in på marknaden med sin mp3-spelare, men sedan denna produkt lanserades har Apples försäljning ökat lavinartat5.

Apple har även med stor framgång utvecklat ett musikspelarprogram så kallat iTunes. Detta program har vidare utvecklats till att bli en portal till iTunes Music Store som är ett lagligt musiknedladdningsalternativ. Företaget beskriver själva portalen som den bästa digitala jukeboxen samt den bästa affären för hämtning av musik6. Nedladdningen går att göra både ifrån Mac och PC och en låt kostar ca 9 kr/styck7. Då man köpt och laddat ner musik kan man vidare synkronisera alla sina låtar i sin iPod och bära med dem dit man vill. Enligt Apple gör iTunes det snabbt, enkelt och lagligt att utöka sin samling av digital musik och video8.

Apples framgång beror förmodligen till största delen på Apples dominerande marknadsföring. Dessutom är Apple som varumärke mycket starkt inom media vilket gör att det inte spelar någon större roll vilken nyhet de kommer med, de får alltid stora rubriker9.

1.2 Syfte och Frågeställning

Min studie syftar till att undersöka huruvida den sociala bakgrunden spelar en betydande roll för attityden till samt användandet av Apples mp3-spelare iPod. För att kunna uppfylla mitt syfte kommer jag att använda mig av följandefrågeställningar:

- Vad spelar den sociala bakgrunden för roll för attityden till samt användandet av Apples mp3-spelare iPod, utifrån Pierre Bourdieus teorier kring habitus, fält, kapital och livsstil?

- Hur skulle man kunna placera in de olika fokusgrupperna samt iPod i Bourdieus modell över rummet av positioner samt rummet av livsstilar?

5

”iPods storhet stavas PR”, Dagens Nyheter den 19e oktober 2005 6 http://www.apple.com/se/itunes/overview/ 7 http://www.apple.com/se/itunes/music/ 8 http://www.apple.com/se/itunes/overview/ 9

1.3. Disposition

2. Teoretisk referensram

2.1 Pierre Bourdieus teori

Den franske sociologen Pierre Bourdieu utgår i sin teori ifrån att det inte finns några klassamhällen utan menar snarare att människor innehar olika hierarkiska positioner i vad han kallar det sociala rummet. Hans teorier kring människans olika former av samlat kapital är utvecklade genom analyser av det franska utbildningsväsendet under 1960-talet. Den enskilda individens samlande kapital är sedan det som styr var människan hamnar i det sociala rummet10.

Detta kommer jag att återkomma till senare. Faktorer såsom t ex social bakgrund, familj, vänner och utbildning ger oss vidare enligt Bourdieu, vissa dispositioner som blir tydliga när vi ger uttryck för vår individuella smak, alltså vad vi väljer att tycka om och att göra. Jag har i detta teoriavsnitt inte för avsikt att förklara hela Pierre Bourdieus teoretiska resonemang med hela dess omfattande begreppsapparat. Detta skulle uppta alltför stor plats och inte heller vara nödvändigt för studiens syfte. Jag kommer endast att använda de delar av hans teori som jag finner nödvändig för utförandet av min analys. Dock får många begrepp sin betydelse i förhållande till varandra och jag kommer i detta teoriavsnitt att nämna en del begrepp som sedan inte vidare berörs i analysen, men som jag ändå finner centrala för att ge en större förståelse för teorin. Dessutom kommer jag att presentera delar av den kritik som riktats mot Bourdieus teori, främst den som ifrågasätter ifall Bourdieus modell går att tillämpa på svenska förhållanden.

2.1.1 Habitus

Bourdieu var mycket intresserad av huruvida yttre sociala förhållanden blir en del av och präglar den enskilde individens sätt att tänka och handla. Han använder begreppet habitus, vilket är den sociala identiteten vi växer upp med, de sociala regler som finns lagrade i kroppen. Habitus ses som en produkt av människans socialisation, vilket innebär att den ständigt utvecklas och därmed aldrig blir helt färdig eller omöjligt kan sakna spår av uppväxtens alla stadier11. Habitus är vidare ett system av dispositioner som tillåter människan att handla, tänka och orientera sig i den sociala världen12. Även om habitus inte medvetet bestämmer individens sätt att vara, så menar Bourdieu att den präglar individens sätt att tänka, välja och agera. Som exempel tar han att barn med akademikerföräldrar själva tenderar att välja universitetsstudier13. Han talar även om dess olika former. Primärt habitus är de vanor och normer som vi införlivat oss under vår uppväxt, respektive sekundärt habitus, vilket innebär förkroppsligat kapital. Detta innebär vårt sätt att föra oss i sällskap, språk och fysiska avstånd till andra människor.

Habitus kan alltså beskrivas som ett slags omedvetet handlingsmönster som uppstår bland människor som delar en viss sorts kapital. Detta är inget genetiskt betingat utan grundar sig på de sociala relationer och strukturer man är uppväxt med. Bourdieu menar även att ens habitus inte

10

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 100 11

Bourdieu, Pierre Kultursociologiska texter (1984) s. 169-170 12

Broady, Donald Kulturens fält – en antologi, s.13 13

bör ses som något som bestämmer över individen i någon absolut mening. Den präglar individens sätt att tänka, agera och handla och påverkar dessutom vilken nivå vi hamnar på i livet, vilka sociala positioner vi intar.

2.1.2 Sociala fält

Habitus är alltså den sociala identiteten vi växer upp med. Den är beroende av våra föräldrar samt av vår omgivnings åsikter och livsstilar. Detta innebär de sociala erfarenheter som ristats in kroppen. Som jag tidigare nämnde påverkar denna habitus vilken nivå i livet vi hamnar samt vilka sociala positioner vi intar. Dessa sociala positioner befinner sig enligt Bourdieu inom olika

sociala fält. Vi har växt upp i ett socialt rum, och det är de praktiker och tankegångar inom detta

som styr vad vi tycker om och följer14. Bourdieu menar att ett fält, champ, definieras av att människor samlas kring något gemensamt som de tror på och strider om. Ett fält är ett system av relationer mellan positioner15, och uppstår vidare då en avgränsad grupp människor och institutioner strider om symboliska och materiella tillgångar som är gemensamma för dem. I Gripsrud går att läsa följande definition av ett socialt fält;

”Samhällsområden där det försiggår bestämda aktiviteter enligt bestämda regler och där det hela tiden råder en kamp om status eller erkännande bland aktörerna”16

Det är därmed själva kampen inom fältet som utgör fältets historia. Varje fält har sin egen särskilda logik. Inom musikfältet är det t ex musiksmaken som är det väsentliga och som står på spel. Inom ett specifikt fält kan det råda delade meningar, men vad som ändå är gemensamt och avgörande för dess existens är tron på att det man strider om är värdefullt. Detta benämner Bourdieu croyance (tro), och är det som förenar de stridande inom det specifika fältet17.

Ett fält kan bestå av olika subfält, ta som exempel skolfältet med lärarfältet som dess subfält. De personer som ingår i samma fält är klart överens om att det man håller på med, att det man bedriver inom detta är viktigt och självklart. Inom just skolfältet är det utbildning och höga betyg som är det huvudsakliga, och det är vidare först då man hamnar på ett okänt fält som man faktiskt uppmärksammar sin habitus. Ofta har personer inom samma fält även samma typ av livsstil, vilket är ett begrepp som jag kommer att återkomma till senare i teoriavsnittet. Dock kan personerna inom ett specifikt fält i sig ha divergerande habitus, eller tillhöra olika klasser. Inom exempelvis det litterära fältet diskuterar man inte huruvida litteratur är viktigt och värdefullt eller ej, det är snarare en självklarhet samt en förutsättning för fältets existens. Vad som är väsentligt är vad Bourdieu kallar doxa, alltså det inom fältet som kampen står om. Motsatsen till denna blir

heterodoxa, det vill säga de som bryter mot delar av fältets doxa18.

14

Bourdieu, Pierre Kultursociologiska texter (1994) s.290 15

Broady, Donald Kulturens fält – en antologi, s.14 16

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 95 17

Bourdieu, Pierre Kultursociologiska texter (1986) s.15 18

2.1.3 Kapital

Vår habitus är undermedveten och består även av olika former av kapital. Kapitalet innebär symboliska och materiella tillgångar som är uppdelade i olika arter/former, några exempel på dessa är ekonomiskt, symboliskt, kulturellt och socialt kapital19. Det ekonomiska kapitalet handlar om de ekonomiska tillgångar man förfogar över i form av exempelvis pengar. Det symboliska kapitalet bestäms av vad medlemmarna i en viss klass eller inom ett specifikt fält, erkänner som värdefullt. Att inneha högt kulturellt kapital innebär att man har de kunskaper och färdigheter som är värdefulla för en person i ett kulturellt avseende20. T ex kan det handla om ett visst språk. Dock räknas det inte som högt kulturellt kapital att vara duktig i eller ha hög kännedom om fotboll. Ett högt kulturellt kapital uppnås framför allt genom att ha en utbildning. Genom att erövra nytt kulturellt kapital kan man dessutom få förutsättningar för tillträde till högre positioner. En mycket viktig tillgång enligt Bourdieu är vidare det sociala kapitalet. Detta innefattar det nätverk av resursstarka vänner, bekanta och förbindelser som man har21. Det sociala kapitalet bestäms av hur man uppför sig och interagerar med andra människor, framför allt ”rätt” typ av människor. Dessa olika former av kapital ska ses som något relationistiskt, något som erkänns av andra. Bourdieu ger vidare följande förklaring av kapitalet;

”Det är fältets specifika logik – logiken för det som där står på spel och för det slag av kapital som där fordras för deltagande i spelet – som styr de egenskaper genom vilka förhållandet mellan klassen och praktiken upprättas”22.

Varje fälts specifika logik bestämmer alltså vilka egenskaper som är gångbara på just den marknaden, vilka som är relevanta och verksamma i det aktuella spelet, och som i förhållande till detta fält fungerar som specifikt kapital. En individs klasstillhörighet bestäms vidare av den totala mängd kapital som denne har tillgång till23.

2.1.4 Det Sociala rummet och rummet av livsstilar

Det sociala rummet, eller rummet av sociala positioner som det även kallas, beskriver de olika positioner som en individ kan inta i samhället. Bourdieu menar här att det är människans tillgång på ekonomiskt och kulturellt kapital som avgör vilken position denne intar i det sociala rummet. I Bourdieus modell markeras dessa positioner som yrkesgrupper24. Modellen är gjord likt ett kors där den vertikala axelns topp innebär högt ekonomiskt och kulturellt kapital, samt där dess botten visar på låg tillgång av dessa bägge kapitalformer. Det går vidare att utläsa en kapitalstruktur längs den horisontella axeln. Därmed är förhållandet mellan modellens högra och vänstra sida av betydelse. Här visar Bourdieu på en fördelning mellan den kulturella och ekonomiska

19

Broady, Donald Kulturens fält – en antologi, s.13 20

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 98 21

Ibid. s. 99 22

Bourdieu, Pierre Kultursociologiska texter (1994) s. 269 23

Ibid. s.263-164 24

kapitalformen som är knuten till de olika positionerna25. Längst upp till höger placerar Bourdieu in personer med högt ekonomiskt kapital (exempelvis chefer i stora företag och finansfolk), dock lider dessa personer brist på kulturellt kapital. De som befinner sig högt upp till vänster i denna modell placeras där beroende av deras höga kulturella kapital (universitetsproffesorer, konstnärer m fl), vidare besitter dessa svagt ekonomiskt kapital. Att inneha ett högt kulturellt kapital skulle i svenska förhållanden kunna beskrivas som att konsumera finkultur i form av klassisk musik, röka dyra cigarrer och vara medveten om vem som fått diverse nobelpris. Under den horisontella linjens högra kant placerar Bourdieu in exempelvis hantverkare och jordbrukare. Förskolelärare och kontorspersonal är sådana yrkesgrupper som vidare placeras in till vänster med motiveringen att de har större kulturellt än ekonomiskt kapital. Att dessa kapitalformer står i motsatt förhållande till varandra är en central punkt i Bourdieus resonemang. Bourdieu har även utformat en karta över rummet av livsstilar. Detta kan återkopplas till Bourdieus smak-begrepp. Habitus styr de val människan gör och ger avtryck i vår personliga smak vilket vidare resulterar i en livsstil. I rummet av livsstilar har vissa livsstilstecken valts ut som indikationer på systematiska samband mellan olika preferenser, som exempelvis fritidsvanor, konsumtionsvanor och värderingar26.

Dessa två modeller, eller kartor, Bourdieu utarbetat läggs sedan ihop. Rummet av livsstilar läggs ovanpå rummet av sociala positioner och illustreras i figuren på nästkommande sida. Vad som bör nämnas är att de yrken och livsstilstecken som beskrivs nedan utgör endast en liten del av modellens originalversion.

25

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 101 26

TOTALT KAPITAL +

Total mängd av olika kapitalarter piano golf bridge

ridsport

UNIVERSITETSLÄRARE champagne

KONSTNÄRER schack whisky tennis vattenskidor

FÖRETAGSLEDARE INOM

HANDEL OCH INDUSTRI

gitarr KULTURARBETARE

KULTURELLT KAPTITAL + KULTURELLT KAPITAL

-EKONOMISKT KAPITAL - EKONOMISKT KAPITAL +

operett TEKNIKER

GRUNDSKOLELÄRARE SMÅFÖRETAGARE

KONTORSPERSONAL boule

öl Pernod

fiske mousserande vin kortspel fotboll dragspel

enkelt rödvin

GROVARBETARE

TOTALT KAPITAL -

Figur 1. Fri tolkning av Bourdieus modell över fördelningen av ekonomiskt och kulturellt kapital samt fördelningen av livsstilar

2.1.5 Livsstilar enligt Bourdieu

Den största delen av vår identitet är inte självvald. Vi väljer som bekant inte våra föräldrar, vårt språk samt vilken miljö vi ska växa upp i. Detta är bidragande faktorer till utformandet av vår personliga identitet. De val som vi gör längre fram i livet är dock ofta starkt betingade av vår sociala bakgrund och bidrar även till vår livsstil27. Som begrepp härstammar livsstil från den tyske sociologen Max Weber. Han refererade begreppet till människors systematiska sätt att

27

tänka och handla i vardagslivet28. Bourdieu menar att människors vilt skilda sociala bakgrunder och erfarenheter producerar skilda habitus, och att vår livsstil därmed är en systematisk produkt av habitus. De praktiker som alstras av skilda habitus framstår därför som klara sammanställningar av egenskaper, vilka i form av system av åtskillnader uttrycker objektiva skillnader i existensbetingelser. När dessa system av åtskillnader uppfattas fungerar de som livsstilar29.

Vidare menar Bourdieu att individens sociala tillhörighet inverkar på livsstilen och det är ens insamlade erfarenheter som leder till habitus. Han betonar människans personliga smak, ens böjelse för och förmåga att ta till sig olika objekt eller praktiker, och menar här att det är just smaken som ligger till grund för alla livsstilar. I många fall hänger valet av exempelvis klädstil ihop med musikstil osv. Tillsammans bildar ens smak, eller preferenser en livsstil, alltså den man är eller i alla fall vill vara. Smak ger alltså uttryck för den enskilde individens personlighet och identitet. Bourdieu menar att vår smak visar på vilken klass vi tillhör, eller som vi åtminstone vill tillhöra. Till livsstilen kommer även olika tycken, det kan ha och göra med vilken bil man kör, vilka tidningar man läser eller vilken musik man lyssnar på. Gripsrud tar här som exempel att en universitetsanställd sällan köper en Mercedes, även om han skulle ha råd att göra det. Denne skulle snarare kunna tänkas köpa en Volvo då detta bilmärke ger en mer överrensstämmande bild av hans person som universitetsanställd. Man kan värdera smakerna olika, vissa anser fin smak som exempelvis att de ser och förstår ”djupet” och ”skönheten” i en vacker tavla, medan de vidare anser att de som bara ser till färgerna i tavlan, har dålig smak. Medierna hjälper här ofta till att lansera nya bilder av livsstilar för oss konsumenter att anamma. Det kan handla både om produkter och levnadsmönster i form av klädstil, musiksmak och andra saker som formar den bild av oss själva som vi utstrålar.

Bourdieu pekar på att vi genom konsumtionen signalerar vilken grupp vi tillhör, eller kanske snarare önskar tillhöra, och att vi genom konsumtionen bekräftar den bild vi har av oss själva. Då man valt en viss livsstil uppmärksammar man samtidigt vissa görligheter som helt oförenliga med den30. Det man strider om inom fältet är det självklara och man uppfattar vissa kapital som mer väsentliga än andra. En social position, eller en livsstil, är enligt Bourdieu inte begriplig om den betraktas isolerad, utan får mening tack vare att den förhåller sig till och skiljer sig från andra positioner eller andra livsstilar. Den smak som utmärker en viss grupp är alltid också avsmak för andras smak31.

2.2 Livsstilar enligt Giddens

En annan teoretiker som behandlar begreppet livsstil är den brittiske sociologen Anthony Giddens. Han menar att människan inte har något val, utan i grunden tvingas att välja en slags tillhörighet, en livsstil32 Alla de val som människan gör, vad han ska ha på sig, vad han ska äta

28

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 102 29

Bourdieu, Pierre, Kultursociologiska texter (1986) s. 294 30

Giddens, Anthony, Modernitet och självidentitet – Självet och samhället i den senmoderna epoken s. 102 31

Bourdieu, Pierre, Kultursociologiska texter (1986) s. 18 32

eller t ex vad han ska äta säger något om vem man vill vara. Det är vidare lätt enligt Giddens, att koppla ihop formandet av en livsstil till de aktiviteter vi utför samt till vår konsumtion Giddens menar här likt Bourdieus resonemang kring fält, på ett liknande sätt att den enskilde individen rör sig mellan olika miljöer och platser, och att denne känner sig illa till mods då han eller hon befinner sig i miljöer som på något sätt ifrågasätter deras egen livsstil33. En person som hängett sig åt en viss livsstil betraktar därmed vissa möjligheter som helt oförenliga med den. Denna uppfattning delas av dem denne interagerar och umgås med, vilket liknar Bourdieus tankegång. Bourdieu menar som tidigare nämnt att det är människans sociala förhållanden som avgör vem som attraheras av de olika livsstilstecknen, snarare än av rent individuella val34. Att valet av t ex yrke kan kopplas ihop med vad man väljer att köpa. Giddens menar här snarare att en livsstil de facto grundar sig på människans individuella val, och är något man lägger till sig med snarare än att det går i arv. Han ger i sin bok Modernitet och självidentitet ytterligare en förklaring till begreppet livsstil;

”Livsstilar är rutiniserade praktiker där, där rutinerna införlivas i klädvanor, matvanor, handlingssätt och umgängesmiljöer”35

Vi människor är inte är det vi är och föds till, utan det vi väljer att göra oss till. Vad individen blir beror på de rekonstruerade ansträngningarna från individens sida36.

2.3 Kritik mot Pierre Bourdieus teori

Enligt Bourdieukritikern Donald Broady existerar det ”kulturella kapitalet” som Bourdieu värderar högt, inte i samma form i Sverige som i Frankrike. Broady poängterar i sin bok Kultur

och utbildning om Pierre Bourdieus sociologi från 1985, att Sverige saknar det elitskolesystem

som finns i Frankrike. Dock diskuterar Broady huruvida det går att tyda en svensk motsvarighet till Bourdieus kulturella kapital;

”[…] är det i Sverige en närhet till statsapparaten och de centrala organisationerna som skänker vissa individer, familjer och grupper det ‘kulturella kapital’ som garanterar tillträde till viktiga maktfält”37

Bourdieus teorier gäller det franska samhället och går därmed inte att applicera okritiskt till svenska förhållanden. Dessutom bör anmärkas att ovanstående teori och modell grundas på en studie gjord under 1960-talet. Samma synsätt existerar möjligen inte idag på ett likvärdigt sätt vilket utgör en svårighet vid användning av nämnda begrepp och modeller i dagens svenska samhälle. Ett flertal av de yrken och livsstilstecken Bourdieu använder i sin modell är anpassade till det franska samhället. I den mer utförliga figuren över rummet av sociala positioner samt rummet av livsstilar som finns att utläsa i Kultursociologiska texter använder Bourdieu för att nämna några; Birgitte Bardot, Le Monde, Pernod, Aznavour (fransk artist), Alain Delon (fransk skådespelare) samt romanska kyrkor. Dessa exempel tycks endast gälla en fransk medborgare och

33

Giddens, Anthony, Modernitet och självidentitet – Självet och samhället i den senmoderna epoken, s. 104 34

Gripsrud, Jostein Mediekultur Mediesamhälle, s. 104 35

Giddens, Anthony, Modernitet och självidentitet – Självet och samhället i den senmoderna epoken, s. 102 36

Ibid. s. 95 37

3. Metod och genomförande

Med anledning av syftets karaktär finner jag den kvalitativa metoden som det mest tillämpbara angreppssättet på studiens frågeställning. En kvalitativ studie möjliggör en större förståelse och djupare kunskap om ämnet än den som erbjuds genom den kvantitativa metoden. Jag kommer att använda mig av fokusgruppsintervjuer med totalt 16 personer. Jag är medveten om att jag genom detta tillvägagångssätt, inte får fram ett generaliserbart resultat utifrån ett så litet urval, men mitt syfte är inte heller att få fram ett hållbart statistiskt underlag, utan att studera respondenternas

attityder till en viss produkt. Syftet med fokusgrupper är som sagt inte att ge statistiskt

generaliserbara resultat, utan det är vad som sägs som är det intressanta. Utifrån respondenternas svar kan snarare en fingervisning om ett resultat ges. Det är vidare trovärdigt att man genom att studera en annan produkt utifrån samma metod och teori, kan komma fram till ett liknande resultat. Detta understryker att det föreligger en poäng och relevans med undersökningen.

Utifrån Bourdieus teori kring kapital, fält, identitet och livsstil använder jag mig således av fokusgrupper för att se huruvida användandet av iPod kan kopplas ihop till dessa begrepp. För att få mer utförliga svar av gruppmedlemmarna istället för flera korta, brukar en tumregel i litteraturen vara att grupperna ska bestå av ca 4-6 personer38. Därav har jag valt att använda mig av fyra fokusgrupper som består av fyra personer i varje, samtliga i åldrarna 22-25. Detta för att denna åldersgrupp underlättade rekryteringen, dessutom är det en målgrupp som ofta är intresserad av nya produkter samt är köpstarka. Mitt val att ha både kvinnor och män med i min undersökning motiveras av att iPod som produkt vänder sig lika mycket till bägge könen. För att vidare kunna dra paralleller till genus har jag valt att ha två kvinnliga grupper samt två manliga grupper för att se huruvida det föreligger skillnader i attityder mellan könen. Fokus i uppsatsen ligger dock inte på könsaspekten utan det är endast för att se huruvida denna aspekt inverkar, resonemanget förs vidare inom ramen för Bourdieus teori. Då syftet är att studera gruppmedlemmarnas attityd till Apples mp3-spelare iPod, anser jag inte att de själva nödvändigtvis måste äga en iPod. Däremot anser jag det önskvärt att intervjuobjekten har klar kännedom om produkten. Detta är ett medvetet val eftersom personer utan vetskap om iPod inte har en direkt åsikt kring produkten eller dess eventuella koppling till livsstilsskapande, och är därmed inte bidragande till uppsatsens syfte. Vad som här bör tas hänsyn till är att om jag istället valt att nyttja grupper där intervjuobjekten inte känner till iPod, kanske jag fått ett annat resultat på respondenternas attityd och perspektiv. Studien bör emellertid avgränsas och jag gjorde därmed valet att de skulle ha kännedom om produkten.

3.1 Fokusgrupper som kvalitativ metod

Att arbeta med fokusgrupper innebär att man samlar en grupp människor som under en begränsad tid får diskutera ett givet ämne med varandra. Metoden används t ex för att undersöka gruppmedlemmarnas åsikter och attityder kring ett givet ämne. Gruppen leds av en moderator – en samtalsledare – som påbörjar diskussionen och introducerar nya aspekter av ämnet om det är

38

nödvändigt. Moderatorn fungerar inte som intervjuare i vanlig bemärkelse utan målet är istället att låta gruppens dynamik och blandade sammansättning skapa en fri diskussion mellan deltagarna39. Som moderator ställer man öppna frågor till fokusgruppsdeltagarna som sedan får diskutera frågorna sinsemellan. Moderatorn bör undvika att inta en slags ”ordförandeposition” då detta kan hämma gruppens spontana samtal40. I rekryteringen av de personer som skulle vara med i min undersökning valde jag att använda mig av redan existerande grupper i den mening att de flesta inom samma grupp kände varandra. Däremot var jag som moderator inte bekant med samtliga intervjuobjekt sedan tidigare. Valet att nyttja redan existerande grupper beror dels på att detta inte är lika tidskrävande som att rekrytera personer som inte känner varandra, och dels för att jag tror att intervjuobjekten känner sig mer avslappnade då de redan är bekanta. Jag är medveten om de eventuella nackdelar det strategiska urvalet kan bidra till. Då man använder sig av redan existerande grupper kan t ex medlemmarna tendera att falla in i de roller de i vardagliga sammanhang har. Emellertid anser jag att detta vägs upp av de fördelar de existerande grupperna medför.

Då målet med genomförandet av fokusgruppsintervjuerna var att min roll som moderator skulle vara så liten som möjligt valde jag att använda mig av ostrukturerade fokusgrupper41 där deltagarna i så stor utsträckning som möjligt talar med varandra istället för med moderatorn. Det finns inga konkreta frågor som måste besvaras, utan det väsentliga är att lyssna till vad intervjuobjekten själva anser vara viktiga aspekter kring ett givet ämne42. Undersökningen baserar sig på Bourdieus teori vilket gjorde att jag dock till viss del fick styra intervjun med frågor kopplade till hans relevanta begreppsapparat.

De empiriska data som genereras i fokusgrupper beror till stor del på hur deltagarna känner sig inför att diskutera sin tankar och erfarenheter med andra deltagare. Stewart & Shamdasanis beskriver tre olika faktorer som påverkar sådana känslor.43 De intrapersonella faktorerna är gruppdeltagarnas individuella personlighetsdrag som kan påverka hela gruppens beteende. En utåtriktad person kan ses som vänlig och intelligent och får ofta mycket utrymme i diskussionen vilket leder till att andra i gruppen ser dennes åsikter som positiva och håller med hellre än tar upp en diskussion. Mina fokusgrupper bestod av personer med liknande social bakgrund och liknande personligheter som, som det visade sig, fungerade väl tillsammans. Diskussioner togs lätt upp och åsikter ifrågasattes och kritiserades. Interpersonella faktorer handlar om hur personer förväntar sig att andra ska svara och agera i diskussionen. Gruppmedlemmar som finner stor tillhörighet till varandra tenderar att hamna i ett s.k. ”group-think” dvs. ett läge där samtliga går i samma tankebanor. Samtidigt är det viktigt att konflikter inom gruppen är på rimlig nivå och driver diskussionen om ämnet framåt och inte övergår till en fejd mellan gruppmedlemmarna.

Mina fokusgrupper tenderade stundtals till att komma in på närliggande diskussioner som inte hörde till det egentliga ämnet. Detta avhjälpes dock lätt genom att jag som moderator avbröt samtalet och presenterade en ny ämnesfråga som fick diskussionen att fortlöpa. Miljöfaktorer

39

Wibeck, Victoria, Fokusgrupper – om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, s. 10ff 40

Esaiasson, Peter m fl, Metodpraktikan, 2003, s. 348 41

Morgan, David, Focus Group Guidebook, s. 86 42

Wibeck, Victoria, Fokusgrupper – om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, s. 45 43

beskriver den materiella omgivningens inverkan på fokusgruppen. Här är det viktigt att tänka på ett passande avstånd mellan deltagarna, ett litet rum hellre än ett stort för att få deltagarna att känna sig bekväma och att samtliga deltagare har en likvärdig position i förhållande till resten av gruppen och moderatorn. Mina fokusgruppsdiskussioner hölls antingen hemma hos mig eller hos någon av gruppdeltagarna. Detta skapade vid varje tillfälle en gemytlig miljö för samtliga deltagare som kunde sitta bekvämt och avslappnat. I fråga om just vilken typ av lokal som bör användas vid fokusgrupper, brukar det rekommenderas att samma lokal används till samtliga intervjuer. Detta var i mitt fall dock inte möjligt då vissa intervjuobjekt inte bor i Uppsala och jag fann det mer självklart att jag kom till dem och inte tvärtom. Samtliga intervjuer ägde som tidigare nämnt rum i antingen mitt hem eller hos någon av intervjuobjekten. Att utföra intervjuerna i hemmamiljö anser jag mycket positivt då upplevelsen framstår som mer avslappnad och verklighetsanknuten än rent experimentell.

Fördelarna med fokusgrupper som metod är att forskaren kan komma att upptäcka aspekter av ämnet som han/hon tidigare inte kunnat förutse. Detta kommer utifrån den positiva effekten av gruppdynamiken där deltagarna ifrågasätter och förklarar sig för varandra. Resultatet av en fokusgruppsdiskussion blir i vissa fall således summan av flera enskilda intervjuer. En negativ aspekt är att moderatorn kan tendera att få rollen som övervakare av åsikterna i gruppen. Detta kan dock avhjälpas genom den ostrukturerade diskussionsformen där moderatorn håller sig mer passiv.

Jag har i min studie valt att följa de forskningsetiska principerna som används i humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Dessa riktlinjer består av följande huvudkategorier:

Konfidentialitetskravet; alla uppgifter om undersökningens medverkande deltagare skall ges

största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Vid hänvisning till dessa i en undersökning bör alla identitetsuppgifter skyddas så att ursprungskällorna inte röjs. Informationskravet; innebär att forskaren skall informera berörda parter om den aktuella forskningsuppgiftens syfte.

Samtyckeskravet; innebär att deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin

medverkan och behöver ge sitt samtycke till en medverkan. Nyttjandekravet; insamlade uppgifter om enskilda personer får endast användas för forskningsändamål44.

44

4. Empiri - Fokusgruppsintervjuer

För att se huruvida det föreligger ett samband mellan iPod-användande och en människas sociala bakgrund har jag i min studie utfört fyra fokusgruppsintervjuer med kvinnor och män i åldersgruppen 22-25. Samtliga fokusgruppsmöten varade i ungefär 40 minuter och diskussionen spelades in på en mp3-spelare för att sedan lätt kunna sammanställa materialet. I nedanstående kapitel redovisas resultatet av mina intervjuer.

4.1 Fokusgrupp 1

Kvinnor i åldrarna 22-25, föräldrarna har en akademisk bakgrund och de studerar själva

Denna intervju ägde rum hemma hos en av gruppdeltagarna. Person A är 25 år och kommer ifrån Tyresö samt pluggar ekonomi. Person B kommer från Danderyd, är 22 år och pluggar teknisk fysik. Den tredje gruppmedlemmen, person C är 24 år och kommer ifrån Skellefteå. Hon pluggar likt person A ekonomi. Person D är 22 år och kommer ifrån Upplands Väsby och pluggar liksom A och C på ekonomprogrammet.

Två av kvinnorna är glada och nöjda ägare av varsin rosa iPod, en deltagare säger att hon bara har en ”vanlig mp3”, och den sista deltagaren har ingen mp3 alls. Däremot menar de som inte har en iPod att de gärna vill ha en. Dock skulle samtliga i gruppen kunna tänka sig att ha en annan mp3-modell då det finns vissa funktioner som de saknar hos iPod. Likt föregående grupp kan konstateras att dessa kvinnor helt enkelt aldrig funderat på att kolla in andra modeller och märken, men att de som sagt inte är främmande för ytterligare ta en titt på vad mp3-marknaden har att erbjuda. Samtalet löper vidare och vi kommer in på frågan kring pengars betydelse när det kommer till valet av mp3. Personer A, B och C menar att det är värt att lägga pengar på en iPod då det är bra kvalité. Person B menar även att iPod idag är en statuspryl. Person D menar dock att det säkert finns modeller som är bättre än iPod som hon också skulle kunna lägga pengar på likaväl som en iPod. För henne är det inte särskilt viktigt att det är just en iPod. De övriga gruppmedlemmarna menar dock att de förmodligen skulle vänta tills de har råd att köpa en iPod, men att detta som sagt har sin grund i att de hört mest om denna produkt.

”Jag skulle ta mig råd, eller köpa ett billigare alternativ så länge för att senare kunna köpa en iPod […] det är ju den modellen som gäller känns det som”

Dock menar samtliga att om de hade obegränsat med pengar skulle de kunna tänka sig att köpa en annan mp3-variant om tester visade att det fanns bättre modeller än iPod. Viktigt är i sådana fall att den är snygg.

tvekan om. De menar att Apples produkt har marknadsfört sig väl och har en snygg design, kända personer har dem och detta gör att den blir populär. Vad ens vänner har för mp3-spelare tycker person C spelar stor roll, man får tips och blir påverkad av vad de säger menar hon.

”Tycker ens kompisar att iPod är bra vill jag ju också ha en”

”Jag påverkas jättemycket av mina kompisar när det kommer till valet av typ mp3-spelare […] typ alla jag vet som har en mp3 har ju iPod och då vill jag också ha en sån”

Även om nästan alla i gruppen menar att iPod är den mp3-modell som gäller tycker de ändå inte att man kan säga att det är bra smak att äga en iPod.

”Det säger inget om att personen har bra smak, det krävs mer än en iPod för att visa bra smak” ”Det kan ha motsatt verkan om någon har den som verkligen inte passar med en iPod, som annars är emot allt vanligt”

Det som dock motiverar smaken av en mp3-spelare, det som är viktigt med produkten är att det är snygg design menar person A. Person D håller med och tycker även att färgen och storleken är avgörande. Person B och C håller här med och understryker ytterligare att designen och utseendet är det som avgör.

Hur kan man då koppla ihop iPod med en persons identitet och livsstil? Person B menar att de som har en iPod är trendföljare, det vet vad som gäller och är modernt. Person A menar att man är musikintresserad och att man är trendmedveten. Person D tycker att det säger mycket om personer som har en iPod, och därmed även om de som inte har en iPod;

”Att ha ett mer okänt märke visar på att man inte bryr sig, att man inte låter sig påverkas […] de som inte har iPod kanske har något annat märke för att de är teknikintresserade, eller så är man bara okunnig”

Alla vill dock poängtera att de inte ser iPod som något som ingår i ens vardag på ett självklart sätt. IPod är en ren modegrej precis som med kläder.

”Ju längre tid det går, desto mer Svensson blir iPod”

4.2 Fokusgrupp 2

Män i åldrarna 22-25, föräldrarna har en akademisk bakgrund och de studerar själva

Denna fokusgruppsintervju utspelade sig hemma hos ett av intervjuobjekten. De personer som ingick var följande: Person A, 23 år ifrån Enköpingstrakten, studerar media och kommunikation. Person B är 22 år ifrån Stockholm och pluggar ekonomi. Min tredje gruppmedlem, person C var även han ifrån Enköpingstrakten, 25 år och läser juridik. Den fjärde gruppmedlemmen, person D var liksom B och C ifrån Enköpingstrakten. Denne pluggar ekonomi och är 23 år.

Två av fyra hade själva en iPod, en av dem som inte hade någon funderar på att köpa en men den andre har inget större intresse av iPod.

”Jag har växt upp med Walkman och Discman men jag använde dem aldrig, av den anledningen tror jag inte att jag skulle använda iPod heller […] det är farligt om man ska ut och gå i trafiken”

Då gruppen diskuterar den ekonomiska frågan kring köpandet av en mp3 menar samtliga att det är minnet som är avgörande för vilken modell det blir, den ekonomiska biten saknar alltså ganska stor betydelse. Person D menar att pengar inte spelar någon roll utan är mer intresserad av just minnet och utseendet. Detta tycker han sig endast finna i Apples iPod och är inte intresserad av andra modeller. Personerna A och C som redan har en iPod menar även de att de väljer den modellen mycket för designens skull. De räknar inte ut andra modeller men har heller aldrig brytt sig särskilt mycket om att kolla upp andra modeller. Person D menar även att han attraheras av iPod då det just nu tycks vara en ”modegrej”.

”Om jag hade obegränsat med pengar skulle jag nog ha två iPod”

Dock menar samtliga intervjuobjekt att anledningen till att de inte kollat upp andra modeller är helt enkelt för att de inte tänkt på det. Skulle det komma ut en modell av annat märke på marknaden, som rosats av kritikerna så skulle de inte alls vara främmande för dem att kolla in den och eventuellt köpa den.

Diskussionen löper vidare och vid frågan på hur pass viktigt det är att visa upp för andra att man har en iPod menar person A att det är totalt oviktigt. Han säger att iPod är känt för sina vita hörlurar och därför har han köpt svarta istället. Person C menar att om alla går runt med iPod så blir det inte samma sak rent psykologiskt. Har alla vita hörlurar bevisar man ju som enskild person inte heller något då man har samma sak. Man sticker inte ut. Person D menar att en diskussion av mp3-val lätt kan komma upp i de fall en person inte har en iPod;

”Om vi säger såhär, vad är vanligast; att folk säger ‘Åh har du en iPod’ eller” Åh varför har du inte en iPod? […] Varför köpte du inte iPod?”

man en iPod. Samtliga är överrens om att designen är av ytterst stor vikt och ofta är avgörande. Person D menar att iPod är en erkänd statuspryl som idag anses cool att använda. Person D menar att iPod är mp3-spelarens Canada goose jacka. Att det började som en snygg, funktionell pryl som sedan blev så hajpat att alla börjar använda den. Detta ställer sig person A kritisk mot och menar folk vill ha iPod för att det är ”bra grejer”, inte för att det är en trend. Enligt denna fokusgrupp har iPod fått sådan enorm genomslagskraft pga. deras marknadsföring och att de var tidiga med den stora minnesprestandan.

”Jag är ett perfekt offer för deras marknadsföring. Målet är inte att skaffa en mp3-spelare, målet är att skaffa en iPod”

Vad anser då fokusgrupp två att det säger om ens identitet och livsstil om man har en iPod? Person A som själv har en iPod menar att denna modell passar alla människor och har ingenting med klasstillhörighet att göra. Han menar vidare att iPod fungerar lite som en slags livsstil som passar in i vardagen. Person B som inte har en anser att iPod ger ett lite nonchalant uttryck, typ som att tugga tuggummi. Person D menar att en person som har en iPod har följt strömmen och fallit för grupptryck.

”Marknadsföringen har bidragit till att den funkar som en livsstil. Det finns massa grejer som hör till som man kan köpa, detta gör att det blir en livsstil att ha en iPod”

4.3 Fokusgrupp 3

Kvinnor i åldrarna 22-25, föräldrarna saknar akademisk bakgrund och de studerar inte själva

Fokusgruppsintervjun tog plats hemma i mina föräldrars hus i Stockholm. De personer jag hade som intervjuobjekt var följande. Person A jobbar på ett galleri, och kommer ifrån Bromma, Stockholm. Person B jobbar i butik och kommer ursprungligen ifrån Spånga, Stockholm. Person C jobbar dels som säljare och dels som servitris och är uppvuxen på Ekerö, Stockholm. Person D arbetar som kameraassistent och är uppvuxen i Bromma, Stockholm.

Endast person D hade själv en iPod och det visade sig att de övriga tjejerna alla ville ha en iPod, och de kunde gemensamt konstatera att det är den modellen som gäller. Ingen skulle kunna tänka sig att köpa en mp3 av annan modell då de finner iPod som framför allt snyggare än andra modeller. Ingen av intervjuobjekten har dock varit särskilt intresserade av att kolla upp andra modeller, och har inte heller för avsikt att göra det.

”Åh jag skulle så gärna vilja ha en rosa iPod, den är så himla fin”

”Ja eller hur det finns ju ingen annan som har sån snygg design, jag har å andra sidan inte kollat upp andra modeller men det är ju inget snack om att det är en iPod jag vill ha”

Då vi kommer till frågan hur stor betydelse pengar har vid valet av mp3-spelare tycks deltagarna återigen vara relativt överrens. Det är aldrig prat om någon annan modell utan de tycks hela tiden ha iPod i åtanke. Person B säger att om iPod hade varit billigare hade hon köpt den nu direkt, men istället för att idag köpa en hon har råd med, tänker hon vänta tills hon har råd att köpa just en iPod. De övriga två som inte har en iPod håller med om att de hellre väntar tills priset gått ner. Dock är det som sagt aldrig fråga om någon annan modell än iPod. De väntar tills priset på just Apples modell gått ned. Vidare kan de konstatera att även om de haft obegränsat med pengar, hade det nog blivit en iPod. Dock menar person A att;

”Jag måste se hur den mp3-spelaren ser ut, om den är snygg skulle jag kanske, kanske kunna tänka mig att köpa den, fast nej det är iPod jag vill ha”

Diskussionen fortlöper och ingen av intervjuobjekten anser det viktigt att visa upp för andra att man har en iPod.

”Jag vill ha den för att lyssna på, inte visa upp […] för yngre är det nog viktigare, jag struntar i sånt”

Dock tycks person A få sig en tankeställare och ifrågasätter både sig själv och de andra och undrar varför det nu egentligen är så viktigt med snygg design om man nu inte ska visa upp den för andra. Person B och C konstaterar här att det är känslan av att ha snygga grejer som räknas.

”Även om man inte har pojkvän vill man ju ha snygga underkläder. Det är känslan som räknas”

Hur kopplar då denna fokusgrupp ihop användandet av iPod till ens identitet och livsstil? Uppfattningar om personer som har en iPod är exempelvis att de är mycket musikintresserade, och person D som själv har en iPod tycker att man nästan skryter lite. Att iPoden stämplar en lite. Dock menar alla att det är bra smak idag att ha en iPod. Intervjuobjekt D menar att om man vill låtsas ha bra smak kan man alltid köpa en iPod. Genom att ha denna produkt förmedlar man att man är medveten och hänger med. Även om detta kanske inte stämmer i verkligheten. Person C menar att en iPod alltid kan hänga med i ens vardag och att den tillfredställer en massa behov. Kvinnorna menar dock att detta skulle troligen en annan mp3-modell göra också, men för just dem är det iPod som räknas, och som skapar just den känsla av stil och medvetenhet som de är ute efter. Person A menar att iPod idag är lite utav en statuspryl, dock är detta inget som någon av tjejerna reflekterar över menar de.

Person B och person C menar vidare att det inte spelar någon som helst roll vad ens kompisar har för mp3-spelare. Däremot blir man betydligt mer avundsjuk om någon har en iPod.

”Jag hade köpt en iPod oavsett vad mina kompisar har och tipsar om, den är mycket snyggare” ”iPod passar min livsstil och personlighet […] det är iPod eller ingen mp3”

med detta är inte sagt att det är dålig smak att ha en annan mp3-variant. De menar alla att Apple har lyckats så bra mycket tack vare deras marknadsföring. Diskussionen återgår till hur iPod kan kopplas till livsstilar och person B menar här att den som har något annat än iPod kanske inte bryr sig så mycket, att det säger mer om en person som inte har en mp3 av modellen iPod, än som om de som har en. Person A inflikar att design kanske inte är så viktigt för dem som inte väljer iPod. Sammanfattningsviss av denna fokusgrupp kan konstateras att inom området för mp3-spelare ser de kvinnliga deltagarna inga alternativ till iPod. Den har framför allt snygg design, vilket är det som samtliga lägger störst vikt vid. Dock är dessa kvinnor under hela diskussionen noga med att påpeka att de som individer inte vill förmedla något särskilt bara för att de skulle äga och använda en iPod.

4.4 Fokusgrupp 4

Män i åldrarna 22-25, föräldrarna saknar akademisk bakgrund och studerar inte själva

Då samtliga gruppdeltagare idag bor i Stockholm kom denna fokusgruppsintervju likt den första att utspelas hemma hos mina föräldrar i Stockholm. De som deltog var dels person A som är 25 år. Denne kommer ursprungligen ifrån en mindre stad utanför Enköping och jobbar som vaktmästare. Person B är också 25 år, jobbar med telemarketing och säljer försäkringar. Denne kommer ursprungligen ifrån Sundsvall. Även person C kommer ifrån Sundsvall. Han jobbar i klädbutik och är 24 år. Person D kommer ifrån Stockholm, är 22 år och jobbar liksom person B med telemarketing.

Ingen av intervjuobjekten i denna fokusgrupp äger själv en iPod, och ingen är heller särskilt intresserad av att äga en. Skulle de däremot få en i present är det klart att de tar emot den menar de, men de tycker inte att det är värt att lägga ner så mycket pengar på en mp3-spelare. Person B är dock överhuvudtaget inte intresserad av att ha en. Att den ekonomiska aspekten är av stor vikt då det kommer till valet av mp3-spelare är tydligt i denna grupp.

”Den får inte vara för dyr, märket spelar ingen roll”

”Jag skulle aldrig köpa en dyr iPod bara för att det var just en iPod […] nej jag köper inget för märket utan det är produkten i sig som är viktig”

”Klart att jag på ett sätt gärna skulle ha en iPod, men det är inte en produkt jag skulle lägga mina pengar på i första hand […] nej men precis så resonerar jag också”

iPod svarar samtliga klart och tydligt att det inte är viktigt alls, inte överhuvudtaget. När diskussionen löper vidare anser inte männen i denna grupp att det är tidsmässigt rätt att ha en iPod. Person B menar att iPod må vara populärt just nu, men han tycker inte att det är ”rätt” att ha en iPod. Person A menar att det är Apples enorma marknadsföring som gjort att iPod är så stor.

”Många är osäkra på märken så de märken som uppmärksammas mest och blir kända är de som alla sen vill ha”

Hur påverkas då deltagarnas val av mp3 om flera av deras vänner har iPod? Person A menar att det indirekt spelar ganska stor roll, om hans vänner skulle ha en iPod skulle han värdera detta ganska högt. Dock menar han att den måste vara väldigt bra teknikmässigt. Design är inte lika viktigt. Person C menar att det faktiskt är ganska praktiskt med kompisar som har köpt en mp3 först och syftar på det faktum att då har de testat den och vet hur den är teknikmässigt.

”Om jag ska köpa en mp3 och någon kompis tipsar om en bra som inte är för dyr så påverkar det säkert mitt köp”

Det som vidare motiverar smaken, valet av mp3-spelare i denna grupp är framför allt minneskapaciteten. Person B och C vill även påpeka att storleken kan vara avgörande för vilken modell det blir. Ingen är särskilt intresserad av designen. Ingen av gruppdeltagarna anser vidare att det är särskilt bra smak att han en iPod. Person D säger att det inte alls säger något om en persons smak.

”Det är ju inte ens jättebra vad jag har hört, så de som köper iPod gör det säkert för att den är populär […] lite som en statuspryl kan jag tänka mig, fast jag tycker inte att det är det!” ”Jag har aldrig tänkt på det, det är väl som vilken annan modell som helst”

Person A anser vidare att de som har iPod är sådana personer som köper saker utifrån vad denne tror är bra och inte bryr sig om att titta på vad produkten de facto är för något. Person B menar att en person med iPod är en sådan person som följer strömmen och går på reklam. Person C och D är helt överrens om att iPod inte förmedlar något alls som personen som äger den.

”Jag tycker inte det säger något om personen, att ha en mp3 är idag som att ha en mobiltelefon, att det sen är iPod spelar ingen roll. ”

5. Analys

Med utgångspunkt i Pierre Bourdieus teorier avser jag att analysera de empiriska data som samlats in från fokusgrupperna. Sammantaget kan man säga att det råder relativt marginella skillnader mellan de kvinnliga grupperna trots divergerande bakgrund. Skillnaden mellan de två manliga grupperna är dock en aning mer tydlig att utläsa. Vad som kan avläsas utifrån samtliga intervjuer är att de personer som ingått i samma grupp har haft relativt snarlika svar. Detta kan tyda på att Bourdieus teori om att social bakgrund har betydelse för och inverkan på en individs tycken, till en viss del överrensstämmer i det avseende att man har likartad smak samt åsikter. Om man ser till de faktiska svaren tycks dock inte Bourdieus resonemang helt överrensstämma med vad respondenterna de facto svarade.

5.1 Respondenterna kopplade till begreppet habitus

Utifrån Bourdieus teoretiska resonemang kring social bakgrund, kan tänkas att en person vars föräldrar har akademisk utbildning, troligtvis studerar själv vid högskola eller universitet. I dessa familjer utgör därmed sannolikt en akademisk utbildning en självklarhet och kanske inte är något att fundera över. För en person som däremot har föräldrar som inte studerat vid universitet eller högskola, är valet av vidare studier efter gymnasiet kanske inte lika självklart. Skulle denne välja att fortsätta sina studier på högre nivå uppmärksammas habitus. I samtliga mina fokusgrupper är intervjuobjekten medvetet eller omedvetet påverkade av sin sociala bakgrund då de följer i sina föräldrars fotspår. De som har akademikerföräldrar studerar själva och vice versa.

påpekas är att trots samma sociala bakgrund, har den manliga gruppen i större utsträckning växt upp i mindre städer medan kvinnorna växt upp i Stockholm, vilket kan ha satt spår i habitus samt den smak individen utvecklar.

Hur ter sig då resultatet bland akademikergrupperna? Med utgångspunkt i Bourdieus tankegång borde dessa inte ha ett större materiellt präglat intresse utan snarare föra sig med mer kulturella intressen. Apples iPod torde därmed inte vara en särskilt viktig eller självklar tillgång. Här är resultatet från bägge grupper dock slående likartat. En majoritet ifrån bägge grupper har ett uttalat intresse för iPod. Dock kan konstateras att till skillnad från den föregående kvinnliga gruppen kan samtliga här absolut tänka sig andra modeller än iPod. Detta kan tolkas som att intresset av Apples modell snarare beror på en mental vana än ett rent strategiskt val. I enlighet med Bourdieus teori kan tänkas att dessa under uppväxten omedvetet p.g.a. sina sociala relationer fört sig med dyrare vanor. Dessa vanor har för dem varit självklara och kan många gånger ha inkluderat diverse ”statusprylar”. En slutsats som vidare här kan dras är att då tre av fyra grupper direkt attraheras av iPod, understryker detta att denna mp3-variant således tycks vara en produkt som tilltalar alla oavsett habitus.

5.2 Respondenterna kopplade till begreppet sociala fält

Bourdieu menar att habitus avgör vilken nivå i livet vi hamnar samt vilka sociala positioner vi intar. Min studie påvisar att nog för att ens habitus i viss mån påverkar en individs preferenser i livet samt präglar ens smak, men användandet av och attityden till just Apples mp3-spelare iPod är inte att koppla till en social samhällelig position. Utifrån min empiri tycks alltså inte iPod kunna placeras in i ett särskilt fält, utan är snarare en produkt som kan förekomma bland flera olika. Detta då tre av fyra grupper har ett uttalat intresse för iPod, dock av varierande skala då den för somliga är det självklara mp3-valet, medan andra tycker att den är intressant men ändå absolut kan tänka sig en annan modell.

utan byts ständigt ut och uppdateras, vilket kan göra att en produkt efter en tid på marknaden sjunker i sitt erkännande värde.

5.3 Respondenterna kopplade till begreppet kapital

Kapitalet innebär de symboliska och materiella tillgångar en människa kan förfoga över. Hur kan då Bourdieus kapitalbegrepp kopplas till iPod? Enligt dennes teori lider de som inte har en akademisk social bakgrund större brist på kulturellt kapital, vilket samtidigt genererar ett större ekonomiskt kapital, självfallet i förhållande till yrke. Här visar min studie på att just den kvinnliga grupp ickeakademiker är mer intresserade av iPod än den kvinnliga akademikergruppen. Detta skulle kunna tolkas som att dessa kvinnor innehar ett större ekonomiskt kapital då de arbetar, men en lägre dos kulturellt kapital då de inte tycks har så stort intresse av kulturella ting, utan snarare intresserar sig för det rent materiella. Detta återkommer jag till senare i analysen. I enlighet med Bourdieus teori skulle i detta fall även en koppling till det symboliska kapitalet kunna dras. Symboliskt kapital för denna grupp kvinnliga ickeakademiker innebär inom området för mp3-spelare just en av modellen iPod. Som tidigare nämnt har de facto samtliga grupper fastställt iPod som en ”statuspryl”, dock har deras ställningstagande till denna benämning varit av varierande slag. Gruppen kvinnliga ickeakademiker menar således att iPod idag är lite utav en ”statuspryl”, men att detta inte är något de själva reflekterar över. Då de ändå inte kan tänka sig någon annan modell kan en slutsats dras att det inom deras fält faktiskt förmedlar ett symboliskt kapital att äga en iPod, kanhända sker detta omedvetet. De män som är ickeakademiker innehar yrken som inte genererar höga inkomster, därav innehar de ett relativt lågt ekonomiskt kapital. Deras intresse för iPod är av mindre omfattning vilket påvisar dess högre tillgång av kulturellt kapital.

Trots olika bakgrund är det för de två kvinnliga grupperna designen som är det mest väsentliga och avgörande för valet av mp3-spelare. Den manliga gruppen som kommer ifrån en akademisk bakgrund lägger vidare även de stor vikt vid designen. Den manliga grupp som inte studerar fokuserar främst på den tekniska nyttan och menar snarare att de som skaffar iPod inte har så stor kännedom om produkten utan bara köper ett märke. Detta tyder återigen på ett större kulturellt kapital hos dessa än föregående grupper då de är mer pålästa.

Vidare tycks i de bägge manliga grupperna den sociala bakgrunden göra sig tydlig. Den grupp som kommer ifrån en ickeakademisk bakgrund saknar som tidigare uttalat ett större intresse för iPod. De har intresse av musik, men inte nödvändigtvis i mp3-form, och framför allt inte av iPod-modellen. Detta kan även i detta fall tyda på ett lite mer kulturellt kapital än ekonomiskt då de inte har samma intresse för materiella ”statusprylar”. Av de totalt 16 personer som intervjuades är det två personer som i princip helt saknar intresse för iPod. Dessa har andra intressen än musiklyssnande i mp3-form. En tolkning som här kan göras är att dessa kanske är de som förfogar över det högsta kulturella kapitalet då de hellre ägnar sig åt andra intressen som inte är av teknisk innebörd. Dessa två personer med liknande attityd till iPod har dessutom olika social bakgrund, vilket går emot Bourdieus teoretiska resonemang kring den sociala bakgrundens betydelse.

En mycket viktig tillgång enligt Bourdieu är vidare det sociala kapitalet. Här kan konstateras att samtliga grupper resonerar likadant. Nog för att socialt kapital i form av vänner och bekanta är viktigt, men det är inte avgörande för huruvida man väljer att skaffa en iPod eller ej. Även om ens vänner äger en iPod känner ingen av mina respondenter något som helst behov av att själva införskaffa en, möjligen påverkar ens vänner valet av mp3-spelare, men är absolut inte avgörande. Detta kan tolkas som att det sociala kapitalet saknar direkt innebörd för införskaffandet av en iPod. Att äga en iPod tycks vidare inte heller bidra till att man bland sina vänner blir ”godkänd” inom ett specifikt fält. Sammantaget kan sägas att Apples modell främst tycks attrahera kvinnor med ett högre ekonomiskt kapital, men med ett lägre kulturellt. De som innehar ett högt kulturellt kapital är inte lika intresserade, utan värdesätter annat kapital än ett rent finansiellt. Dock kan konstateras att då samtliga grupper har mer eller mindre intresse av iPod, tycks Apple har gjort en produkt som förefaller passa alla oavsett kaptialförfoganden.

5.4 Respondenterna kopplade till begreppet livsstil

Enligt Bourdieus teori kan mycket av en människas livsstil hänföras just till den konsumtion och de intressen hon innehar. Det resultat jag kunnat utröna från min studie tyder på att samma intressen och preferenser florerar oavsett vilken social bakgrund man har.

menar samtidigt att de aldrig skulle vilja ha någon annan mp3-modell. Vissa benämner den t o m som just ”statuspryl” vilket borde tyda på att iPod förmedlar ett visst ställningstagande, och kanske t o m i vissa fall bekräftar den bild av oss som individen vill förmedla. De män som kommer ifrån en ickeakademisk bakgrund benämner exempelvis denna mp3-modell som ”statuspryl”, men att detta för dem är fullkomligt ointressant. Ingen i denna grupp äger en iPod och har heller inget direkt intresse av produkten i fråga. Dock skulle de som tidigare nämnt inte tacka nej ifall de fick en i present, vilket kan tolkas som att ointresset främst grundas i en ekonomisk synpunkt. Bourdieu menar vidare att då man valt en viss livsstil uppmärksammar man samtidigt vissa görligheter som helt oförenliga med den. Detta resonemang kan dock inte hänföras till de attityder mina fokusgrupper angett. Nog för att en majoritet av intervjuobjekten ser iPod som ett självklart val. Däremot är större delen av grupperna inte helt främmande för alternativa modeller, och de uppfattar inte heller personer som väljer andra varianter som personer med dålig smak. En slutsats som här kan dras i enlighet med Giddens teoretiska resonemang, är att människans val idag tycks vara strikt individuella och inte hänga ihop med vilken social bakgrund man har eller inom vilket specifikt fält man rör sig.

Jag tycker mig således inte kunna dra några direkta kopplingar till iPod som en viktig faktor i utformandet av en livsstil. Detta då större delen av mina intervjuobjekt, oavsett social bakgrund antingen inte ens tänkt på att köpa en iPod, eller de som har den aldrig tänkt på denna produkt som ett ställningstagande till en viss livsstil. Däremot tycks den både medvetet och omedvetet säga något om en persons livsstil. Denna produkt visar på att man är modemedveten och följer med i utvecklingen. Giddens menar likt Bourdieus fältbegrepp, att den enskilde individen rör sig mellan olika miljöer, och att denne känner sig illa till mods då han eller hon befinner sig i miljöer som på något sätt ifrågasätter deras egen livsstil. Bourdieu menar även att den smak som utmärker en viss grupp, alltid också är avsmak för andras smak. Detta teoretiska resonemang tycks dock krocka med mina respondenters faktiska svar kring användandet av Apples iPod. Utifrån mina intervjuer kan konstateras att man sällan eller aldrig ifrågasätter personer som av flera anledningar valt att inte ha en iPod. Dock menar vissa att de inte kan förstå varför man använder andra modeller vilket kan tolkas som att man i vissa fall omedvetet hyser en avsmak för någon annans smak.

Då man valt en viss livsstil uppmärksammar man samtidigt enligt Giddens vissa görligheter som helt oförenliga med den. Här visar sig en del skillnader mellan de olika sociala bakgrunderna. Samtliga i den kvinnliga akademikergruppen menar att de skulle kunna tänka sig en annan modell om den var bättre. Här är det smaken som styr, den designmässiga smaken. Detta skulle kunna tyda på att tjejerna i denna grupp inte är särskilt märkesintresserade utan bara vill att den ska se bra ut. Dock menar samma grupp att det inte är viktigt att visa för andra att de har en iPod, viktigast är det för en själv att veta om att de har en. Detta kan återigen tolkas som att användandet av denna modell går att kopplas till en livsstil präglat av ett starkt modeintresse och trendmedvetenhet, och därmed faktiskt säger något om dess ägare.