Att sluta den textila värdekedjan med hänsyn till EU, stat och konsument
– ur ett företagsperspektiv
2021.1.01
Svensk titel:Att sluta den textila värdekedjan med hänsyn till EU, stat och konsument - ur ett företagsperspektiv
Engelsk titel:Closing the loop within the textile supply chain with reference to the EU, state and consumer - from a company perspective
Utgivningsår: 2021
Författare:Victoria Berg, Astrid Franzén och Emma Sahlin Handledare:Jeanette Carlsson Hauff
Abstract
Purpose: The purpose of this paper is to investigate possible courses of actions that fashion companies and other actors involved can implement in order to contribute to a circular textile supply chain. Further, this study seeks to clarify what responsibility the various participating parties must take in order for the value chain to be closed. Finally, the study aims to provide information that can result in an improved collaboration between the actors, which could facilitate the path to a more sustainable fashion industry.
Design /methodology /approach: The design of the study has relied on a qualitative and interpretivist method. Data were collected through semi-structured interviews with 7 different fashion companies within Scandinavia. The data was analysed through a thematic approach, which resulted in common limitations that companies experience regarding closing the loop.
This study is not generalisable since the conducting interviews only reflects from a company’s perspective as well as the small amount of data collected.
Findings: The data collected indicates that in order to enable a closed loop within the fashion industry, one actor alone cannot deal with the issues that are tied to post purchase of garments.
Concerned actors all need to contribute and cooperate in order to obtain a circular textile value chain. This involves both a change in consumer behaviour and suppliers increasing the supply of recycled materials. Further on, companies should increase the use of recycled materials in their production, the state should establish more and better recycling systems as well as the need of the EU implementing stricter laws.
Originality/Value: This study does not only display the importance of all involved actors within the value chain. It also presents how the actors can contribute individually, as well as the importance of their actions to succeed in making the value chain circular. Moreover, the study exhibits the importance of cooperation and also to not think only one step ahead, but to consider the entire value chain.
This study is written in swedish.
Keywords
Circular textile value chain, Legislation, Textile fibers, Recycling, Closing the loop, Disposal, Responsibility, EU, Collaboration, Technology, Textile industry
Sammanfattning
Syfte: Studiens syfte är att utforska företagens syn på vilka tillvägagångssätt som modeföretag, konsumenter och andra involverade aktörer kan använda för att bidra till en cirkulär textil värdekedja. Vidare är syftet att tydliggöra vilket möjligt ansvar de olika medverkande parterna kan ta för att värdekedjan ska kunna slutas. Slutligen har studien som syfte att bidra med information och möjliga strategier som kan leda till en förbättrad samverkan mellan aktörerna vilket skulle kunna underlätta vägen till en mer hållbar modeindustri.
Design / metod: Studiens design har förlitat sig på en kvalitativ och interpretivistisk metod.
Data samlades in genom semistrukturerade intervjuer med 7 olika modeföretag inom Skandinavien. Uppgifterna analyserades genom ett tematiskt tillvägagångssätt, vilket resulterade i gemensamma begränsningar som företag upplever när det gäller att sluta värdekedjan. Denna studie är inte generaliserbar eftersom intervjuerna endast återspeglar ett företagsperspektiv samtidigt som den mängd data som samlats in är begränsad.
Resultat: Den insamlade datan indikerar på att agerandet från endast en aktör inte är tillräckligt för att uppnå en sluten värdekedja inom modeindustrin, gällande de problem som existerar efter köp. Alla involverade aktörer behöver bidra och samarbeta för att få en cirkulär textil värdekedja. Detta innebär att både en förändring av konsumentbeteendet och ett ökat utbud av återvunnet material hos leverantörerna är nödvändigt. Vidare bör företagen öka användningen av återvunnet material i produktionen, staten inrätta fler och bättre återvinningssystem samtidigt som EU behöver införa strängare lagar.
Originalitet / värde: Denna studie tydliggör inte bara vikten av alla inblandade aktörer inom värdekedjan. Den presenterar också hur aktörerna kan bidra individuellt, samt vikten av deras handlingar för att lyckas med att göra värdekedjan cirkulär. Dessutom uppmärksammar studien värdet av samarbete och att överväga hela värdekedjan snarare än att endast tänka ett steg framåt.
Nyckelord
Cirkulär textil värdekedja, Lagstiftning, Textilfibrer, Återvinning, Sluta värdekedjan, Avfall Ansvar, EU, Samarbete, Teknik, Textilbranschen.
Innehållsförteckning
1. Inledning
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 1
1.3 Syfte... 3
1.4 Frågeställning ... 3
2. Teori ... 3
2.2 De involverade aktörerna ... 4
2.3.1 VIkten av samspel ... 5
3. Metod 3.1 Operationalisering av begrepp ... 8
3.2 Målgrupp och urval ... 8
3.3 Datainsamling ... 9
3.4 Metodreflektion ... 11
3.4.1 Tillförlitlighet, Validitet och Reliabilitet ... 12
3.5 Etiska överväganden ... 12
4. Resultat ... 13
4.1 Det återvunna materialet ... 13
4.2 Lagar från staten ... 14
4.3 Investeringar från staten ... 15
4.4 Inkludera kund i slutledet av värdekedjan... 16
5. Analys... 18
5.1 Engagera kunden ... 18
5.1.1 Företagen ... 19
5.1.2 Staten ... 19
5.1.3 Konsumenten ... 20
5.2 Anpassa nuvarande affärsmodeller ... 20
5.2.1 Företagen ... 20
5.2.2 Staten ... 20
5.2.3 Konsumenten ... 20
5.3 Återanvändning av material ... 21
5.3.1 Tillgänglighet ... 21
5.3.2 Teknologin ... 22
5.4 Direktiv från EU och staten ... 23
5.4.1 EU och staten ... 23
5.4.2 Företagen ... 24
5.4.3 Konsumenten ... 24
6. Diskussion ... 25
7. Slutsats ... 26
7.1 Framtida studier ... 27
8. Referenslista ... 28
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Modeindustrin är sedan länge känd för att vara en av de industrier som har störst negativ påverkan på klimatet (Lascity & Cairns 2020). Då konsumentens stora efterfrågan fortskrider, fortsätter modeföretagen att producera enorma mängder kläder för att möta dess efterfrågan.
Därutöver säljs majoriteten plagg för ett väldigt lågt pris, allt för att göra konsumenten nöjd.
Detta kallas ‘Fast fashion’ som också har lett till att konsumenters uppfattning av kläder är en produkt med en väldigt kort livslängd som efter användning ofta bara slängs i soporna (Allwood, Laursen, Rodriguez & Bocken 2006; Andersen 2017). Kläder har helt enkelt minskat i värde och trenden är att konsumenter byter ut och slänger gamla plagg innan deras livscykel tagit slut (Birtwistle & Moore 2007). Textilindustrin i sig orsakar dessutom stora mängder föroreningar som resulterar i allt från förorenade vattendrag till stora mängder växthusgasutsläpp. Industrins påverkan på klimatet är idag ett uppmärksammat ämne och har resulterat i en allt större press på modeföretagen.
Tidigare studier föreslår exempelvis att företag bör ändra sitt sätt att arbeta på för att minska den negativa miljöpåverkan (Lascity & Cairns 2020). De tre huvudsakliga delarna i en textil värdekedja är att ta, att skapa och slutligen avfallet. Att ta syftar på skörden av råmaterial, att skapa syftar på skapandet av textilier och avfall syftar slutligen på bärandet och sedan avskaffandet av kläder. För att sluta kedjan bör avfallet tas tillvara på inom produktionen för att på så sätt skapa nya textilier och plagg (Ellen MacArthur Foundation 2017).
De miljöfrågor som har blivit uppmärksammade inom modebranschen har tidigare främst varit relaterade till aktiviteter uppströms i försörjningskedjan, exempelvis CSR, hantering av avfall och fokusering på att minska gifter i processer och material. På senare tid har fokuset skiftat till frågor mer relaterade till aktiviteter nedströms i försörjningskedjan dvs. vad som sker efter köp (Hvass 2014). Som tidigare nämnt kan detta ses som en följd av den ökade klädkonsumtionen parallellt med att kläder av låg kvalitet tillsammans med lågt pris görs extremt tillgängliga för konsumenterna i dagsläget. Därför får aktiviteter såsom återanvändning och återvinning mer uppmärksamhet, även om dessa nödvändigtvis inte är roten till det huvudsakliga dilemmat. Det är snarare massproduktion och textilierna som hamnar på avfallsdeponier som är det faktiska problemet. Som ett resultat lämnar det textilindustrin inget annat val än att hitta lösningar som kan ta tillvara på textilavfall efter köpet (ibid.).
Arbetet kring att sluta den textila värdekedjan har resulterat i ett ökat ifrågasättande vad gäller vilka aktörer som är involverade och vilka som bör ta ansvar för att bidra till att sluta kedjan.
Det är lätt att lägga över ansvaret på modeföretagen då det är de som producerar alla kläder, men är det verkligen så lätt för en aktör att agera på egen hand, och på så sätt även lyckas sluta hela värdekedjan? (Lascity & Cairns 2020).
1.2 Problemdiskussion
Kundens medvetenhet vad gäller hållbart mode har under senare år ökat och därmed resulterat i att modeföretag mer eller mindre tvingats anpassa sig. Två exempel på detta är att införa miljövänligare transporter och att producera produkter av mer hållbart material (Thorisdottir &
Johannsdottir 2020). Dessa handlingar görs dock förgäves om kunden inte tar hand om textilierna, då den textila värdekedjan ändå inte sluts trots att man har lagt ner resurser tidigare i processen. Med denna vetskapen finns det ett gediget behov av att finna lösningar som bidrar till att sluta den textila värdekedjan i förhoppning om att uppnå en mer hållbar textilindustri.
Tidigare studier visar på att konsumenter saknar information kring återvinning och återanvändning av kläder samt att det finns en brist på metoder för kunder att bidra till en mer hållbar och cirkulär textil värdekedja (Morgan & Birtwistle 2009; Fletcher 2012; Weber, Lynes
& Young 2017). Det finns exempelvis återvinningsstationer för material såsom glas, plast och kartong, men inget tydligt alternativ till att återvinna olika former av textilier (Bränström 2021).
Utöver det visar Taylor Brydges (2021) studie på att endast ett av nitton företag idag använder sig av ‘upcycled material’ inom produktionen. Detta trots ökad press på modeföretagen att agera på ett mer hållbart sätt. Vad gäller återvinning och återanvändning av textilier har alternativa strategier länge diskuterats. Däremot upplever vi ett forskningsgap vad gäller studier som har tagit upp frågan om vilka aktörer som behöver agera utifrån de begränsningar som upplevs, och på vilket sätt, för att detta ska uppnås. Detta på grund av den begränsade mängden tidigare forskning som hittats gällande aktörers ansvar.
Den textila värdekedjan är komplex och varje del måste tas till hänsyn för att dess slut ska kunna sammansvetsas med början. Det är inte hållbart att exempelvis endast fokusera på att samla in avfall. Frågan kring vilka material som är lättast att återvinna och återanvända, hur större mängder ska kunna återvinnas, samt vem som sedan ska ta hand om allt avfall måste även lyftas fram. Därmed är det relevant att undersöka olika möjliga tillvägagångssätt i slutledet av kedjan för att uppnå cirkularitet, samt presentera vad de olika aktörerna kan ta för ansvar. Avslutningsvis är det lätt att ta fram strategier för hur en cirkulär textil värdekedja ska fungera, men svårare för en aktör att agera utifrån de strategier som tagits fram. De strategier som är kopplade till uppströms aktiviteter i den textila värdekedjan, exempelvis användningen av hållbara material eller minskad vattenmängd i processerna har länge diskuterats. Samtidigt finns det indikationer på att aktörer nu måste hitta lösningar för slutledet i kedjan (Hvass 2014).
Med denna bakgrund finns det ett behov att undersöka den cirkulära textila värdekedjan (Svensk handel 2016; Kungliga Ingenjörsvetenskapliga Akademien 2020). Mer specifikt kommer studien att fokusera på slutledet i kedjan samt utvärdera vilka möjliga strategier som skulle kunna nyttjas för att bidra till en cirkulär värdekedja i mode- och textilbranschen.
Därefter kommer det att diskuteras hur varje enskild aktör kan agera för att de olika strategierna ska kunna uppnås. Detta med förhoppningen om att de olika aktörerna förstår vikten av samspel och att de även agerar utan att förlita sig på att någon annan.
Strukturen för rapporten är följande: Sektion 2 innehåller en överblick över litteratur som är relaterat till cirkulär textil värdekedja. Sektion 3 beskriver den metod som genomförts. Sektion 4 presenterar resultatet av datainsamlingen. Sektion 5 diskuterar den insamlade datan. Sektion 6 presenterar en slutsats och förslag till framtida studier inom samma forskningsämne.
1.3 Syfte
Studiens syfte är att utforska företagens syn på vilka tillvägagångssätt som modeföretag, konsumenter och andra involverade aktörer kan använda sig av för att bidra till en cirkulär textil värdekedja. Vidare är syftet att tydliggöra vilket möjligt ansvar de olika medverkande parterna kan ta för att värdekedjan ska kunna slutas. Slutligen har studien som syfte att bidra med information och möjliga strategier som kan leda till en förbättrad samverkan mellan aktörerna vilket skulle kunna underlätta vägen till en mer hållbar modeindustri.
1.4 Frågeställning
1. Vilka strategier kan vara lösningen för en cirkulär textil värdekedja?
2. Vilket ansvar anser företagen att de olika aktörerna har för att bidra till en cirkulär textil värdekedja?
2. Teori
I denna del presenteras tidigare forskning gällande modebranschen och aktörer inom
branschen med syftet att få en översikt över ämnet samt förtydliga de forskningsgap som inte studerats tidigare kring aktörers ansvar vad gäller att uppnå en sluten textil värdekedja.
Tidigare studier med fokus på återvinning har studerat det globala problemet med fast fashion industrin och den positiva påverkan en sluten kedja kan bidra med (Domina & Koch 1999a;
Fletcher 2008; Hawley 2008, 2009). Även GFA och BCG (2017) belyser ett globalt problem gällande det avfall som modeindustrin för med sig. De aktörer som tidigare har studerats är konsumenter, modeföretag, EU och stat (Jacobs & Bailey 1982; Shim 1995; Domina & Koch 1999b, 2002; Joung & Park-Poaps 2013; Brydges 2021; (Moorhouse & Moorhouse 2017).
Tidigare studier visar på att konsumenter spelar en stor roll i att sluta den textila värdekedjan eftersom att detta försvåras av att textilierna slängs i soporna istället för att återvinnas (Hvass 2014; Jacobs & Bailey 1982; Shim 1995; Domina & Koch 1999b, 2002; Joung & Park-Poaps 2013). Fortsättningsvis visar studier på att modeföretag också har ett ansvar vad gäller att sluta den textila värdekedjan genom att samla in textilierna från kunderna (Brydges 2021;
Pringle, Barwood & Rahimifard 2016; Paras, Curteza & Varshneya 2019). Tidigare studier diskuterar också EU och statens delaktighet i att sluta kedjan med ekonomiska bidrag och lagar (Gulich 2006; Echeverria, Handoko, Pahlevani & Sahajwalla 2019).
Baserat på tidigare forskning har EU, stat, modeföretag och konsumenter i denna studie studerats närmare ur ett företagsperspektiv då dessa har en stor påverkan på textilbranschen.
Det forskningsområde som har kunnat urskiljas är vad varje enskild aktör har för roll inom de strategier som tagits fram samt det samspel som kan uppnås om aktörerna tar sitt ansvar.
Tidigare studier har både diskuterat cirkularitet och olika aktörer men inte tydliggjort vilket ansvar de involverade aktörerna kan ta för at t sluta den textila värdekedjan. Det aktiva valet att inte studera exempelvis anställda, leverantörer och investerare närmare har gjorts då dessa aktörer påverkas av de val textilföretagen själva gör. Dock är det viktigt att nämna att det finns en medvetenhet vad gäller att alla aktörer indirekt skulle kunna påverka företagen och därmed även kunna påverka inom textilindustrin.
2.1 Ett behov utav att sluta den textila värdekedjan
Mellan åren 2015 till 2030 är det beräknat att avfallet från modeindustrin kommer att öka med 60% vilket är ett allvarligt globalt problem (GFA & BCG 2017). De senaste fem åren har Inditex (Zara) blivit världens största återförsäljare och ökat sin försäljning med 47%. Det är tydligt att fast fashion har sin framgång då ett flertal varuhus i USA infört samma affärsstrategi (Fashionbi 2012) men det betyder också att det textila avfallet ökar. På grund av fast fashion industrin upplevde Storbritannien en ökning med 330% textilavfall mellan åren 2003 och 2008 (Santi 2008). Dessutom gjorde amerikanerna sig av med 13.1 miljoner ton textilier år 2010 varav 11 miljoner ton hamnade på avfallsdeponier (EPA 2012 se Joung 2014, s.690).
Modeindustrin idag har kortat ner livscykeln av kläder genom att implementera en fast-fashion affärsstrategi (Barnes & Lea-Greenwood 2010; Cachon & Swinney 2011) som har en tidsperiod på maximalt en månad (Doeringer & Crean 2006). Fast fashion definieras av snabba trender och låga priser vilket innebär att konsumenter kontinuerligt kan få tag på de senaste plaggen till låga priser (Joung 2014). Detta som en konsekvens av globaliseringen och utvecklingen av teknologi, då det möjliggör för modeindustrin att producera kläder med hjälp av lättillgängliga och relativt billiga resurser (Barnes & Lea-Greenwood 2006). Återförsäljare av fast fashion kläder producerar kopior av de mest eftertraktade lyxvarumärkerna och levererar dessa till kund varje vecka istället för per säsong (Bhardwaj & Fairhurst 2010; Bianchi
& Birtwistle 2010; Byun & Sternquist 2011). På grund av de snabba trenderna och billiga priserna shoppar konsumenter mer än någonsin tidigare (Joung 2014).
Problemet med fast fashion plagg är att de tillverkas för att kunna användas högst tio gånger, vilket resulterar i att varken återförsäljning eller återanvändning av begagnade plagg är en möjlighet i slutändan. Detta kan ses som en konsekvens av bristfällig konstruktion (McAfee, Dessain & Sjoeman 2004 se Joung 2014, s. 689). Påföljden har blivit att konsumentens relation till kläder har förändrats vilket lett till en “throw-away fashion”-kultur och en ökad mängd textilavfall (Birtwistle & Moore, 2007). Diskussioner kring alternativa tillvägagångssätt för att återanvända textilier har varit högst aktuellt då det finns en gemensam global uppfattning om att massproduktion och textilavfall är ett problem. Då alldeles för mycket textilier hamnar på avfallsdeponier (Domina & Koch 1999a; Fletcher 2008; Hawley 2008, 2009) lämnas ett stort negativt ekologiskt fotavtryck (Ho & Choi 2012).
2.2 De involverade aktörerna
Konsumenterna är en av alla aktörer som är involverade i den textila värdekedjan. Det är de som köper, använder och slänger plaggen och därmed påverkar mängden avfall av textilier.
Exempel på hur konsumenter hanterar sina kläder som de inte längre behöver, kan eller vill behålla är att donera, sälja vidare eller kassera. Dessa olika tillvägagångssätt kan motiveras av olika faktorer. Att sälja vidare plagg motiveras vanligtvis av ekonomiska vinster; donation kan identifieras som en gest av vänlighet, lindra skuld och en chans att frigöra utrymme i garderoben; återanvändning motiveras ofta av att spara på jordens resurser. Slutligen, som en följd av begränsad information om återvinning såväl som bekvämlighet, kasseras vanligtvis kläder (Jacobs & Bailey 1982; Shim 1995; Domina & Koch 1999b, 2002; Joung & Park-Poaps 2013).
För att modeföretag ska kunna återanvända gamla textilier och plagg inom produktionen krävs det att konsumenterna lämnar in de plagg som inte längre används. Dessvärre visar tidigare studier att de flesta konsumenter slänger sina plagg i soporna utan att utforska vilka möjligheter som finns utöver att kassera (Hvass 2014). En anledning är den okunskap som råder kring hantering av använda plagg. Det beror även på att konsumenter upplever det som svårt att veta när ett plagg är i tillräckligt gott skick för att lämnas in eller inte (Hvass 2014). Slutligen har insamling av textilavfall tidigare inte styrts av något regelverk från regeringens håll, vilket lett till den lilla mängd textilier som samlas in och den ännu mindre delen som återvinns (Bränström 2021). En viktig faktor som enligt tidigare studier påverkar hur många plagg som lämnas in är att det dels ska vara bekvämt att donera kläder, dels att inlämningsstationerna ska vara lättillgängliga (Ha-Brookshire & Hodges 2009). Slutligen
Modeföretag upplever även vissa svårigheter i att sluta den textila värdekedjan. Några av svårigheterna är det ekonomiska, lagar, kostnadseffektiviteten i processen, infrastruktur, kunskapen och slutligen teknologin (Gulich 2006; Echeverria, Handoko, Pahlevani &
Sahajwalla 2019). Tidigare studier visar på att vissa modeföretag har kommit på idén att skapa sitt eget återvinningsprogram, där de samlar in färdiganvända plagg för att sedan återanvända dem i produktionen. Det som begränsade dem i denna process var intern teknologi som hade kunnat möjliggöra en fulländad cirkulär återvinningskedja (Brydges 2021). Dessutom finns en stor brist av teknologi för att kunna skapa nya plagg av gamla textilier (Pringle, Barwood &
Rahimifard 2016; Paras, Curteza & Varshneya 2019). Att teknikföretag måste ta ett ansvar och hänga med i utvecklingen för att kunna bidra till att sluta den textila värdekedjan är tydligt påvisat.
EU har genom många olika initiativ bidragit till ökad hållbarhet inom textilbranschen. Under 2015 kom EU med ett nytt initiativ vid namn European clothing action plan. Syftet med initiativet var att öka hållbarheten inom den textila livscykeln, med fokus på att minska textilt avfall då detta är ett problem som blir allt större (Moorhouse & Moorhouse 2017). Endast två år senare tog EU sig an en resolution av ett tidigare flaggskeppsinitiativ inom textilindustrin.
Initiativet inkluderade starka rekommendationer till den europeiska kommissionen att utveckla ett juridiskt ramverk på EU nivå. Ramverket i sin tur skulle dels bidra till ökad transparens och spårbarhet inom textila värdekedjor, dels öka skyldigheterna kring hållbarhet (European Parliament 2017). Avslutningsvis har unionen nyligen infört nya avfallsdirektiv där målet är att textilavfall senast år 2025 ska samlas in för sig (Bränström 2021).
2.3.1 VIkten av samspel
Joung (2014) hävdar att aktörer inom textilindustrin, särskilt producerande företag och leverantörer av fast fashion, bör ta ansvar för kläder även efter köpet snarare än endast fram till försäljningstillfället. I Five-R analysen ingår ‘reuse, reduce, recycle, redesign och reimagine’
som är skapad för just modeföretag för att de ska se över produktens flera livscykler och inte endast återvinning (Ho & Choi 2012). Dessutom finns det en så kallad omvänd logistik affärsmodell som möjliggör för just företag att ta hand om sina textilier efter köpet genom bland annat återvinning, återanvändning eller återförsäljning (Joung 2014). Hvass (2014) indikerar att hanteringen av problem efter köpet bör skifta från ett detaljhandelperspektiv till ett branschperspektiv. Detta eftersom det främst är producenterna och designers som står bakom det eventuella avfallet av textilier (Hvass 2014). Ett sådan skifte skulle kunna bidra till ett bättre samspel i textilindustrin och miljömässiga fördelar.
År 2014 startade North Face initiativet “clothes the loop” (Joung 2014a:694). Initiativet innebär att kunder erbjöds ett presentkort i utbyte mot deras begagnade plagg med syftet att öka kundens motivation till att återvinna plagg de inte längre använder. Genom en annan studie som undersökt modeföretagens strategier gällande avfallshantering, framkom att ett liknande initiativ, likt North Faces, resulterade i att företagets inlämnande värdecheckar utgjorde 87%
av de som utlämnats (Hvass 2014). Detta pekar på att ett skifte från detaljhandelperspektiv till ett branschperspektiv vad gäller ansvaret för textilavfall skulle kunna bidra till ett bättre samspel i textilindustrin och miljömässiga fördelar.
För att ett sådant skifte ska fungera tyder även forskning på att något sorts samspel kan vara väsentligt genom att från ett företagsperspektiv se sina intressenter som samarbetspartners (Donaldson & Preston 1995; Emerson, Alves, Rapaso 2011). Intressentmodellen kan beskrivas som företagets konstellation av grupper och individer som besitter eller adderar något form av värde för företaget. Modellen beskrivs som deskriptiv och instrumental då den kan fungera som ett ramverk för att kunna fatta strategiska beslut. Detta genom att identifiera intressenterna, deras behov, förstå naturen av förhållandena och utifrån det utveckla processer (Emerson, Alves & Rapaso 2011). Intressenterna kan beaktas som väsentliga för att uppnå lönsamhet och tillväxt och kan komma att ha en stor inverkan vad gäller företagets prestanda. Utan intressenter skulle företag i princip inte existera (Donaldson & Preston 1995). Dessa intressenter både påverkar och påverkas av företagets processer, procedurer och principer.
Detta bland annat som ett resultat av de motstridiga och ojämlika intressen som råder vilket anses vara det som formar organisationer, på så sätt är modellen också politisk (Emerson, Alves, Rapaso 2011). Forskning skiljer på två versioner av intressentmodellen. Den första modellen benämns som ”Contrasting Models of the Corporation: Input-Output Modell”
(Donaldson & Preston 1995, s. 68). Denna modell utgår från att största fördelarna av företagets processer och procedurer ges till kund vilket framgår enligt figur 1. Intressenter i form av anställda, leverantörer och investerare är så kallade bidragande insatser vars resultat blir fördelaktigt för kund. Förutom att modellen är deskriptiv och instrumental så anses modellen också vara normativ. Att modellen är normativ lyfts fram som en kritik då den inte tar hänsyn till att aktörer bör ses som självständiga med egna mål, inte bara medel för företagets slutmål.
FIGUR 1: “Contrasting Models of the Corporation: Input-Output Modell” (Donaldson &
Preston 1995, s. 68)
I kontrast till denna modell påstås “Contrasting Models of the Corporation: The Stakeholder Model” (Donaldson & Preston 1995, s.68) generera lika stora fördelar till alla involverade parter eftersom de alla interagerar med företaget för att erhålla någon form av fördel vilket framgår av figur 2. Därav bör de även i kontrast till figur 1 också ha beslutsrätt av företagets framtid (Donaldson & Preston 1995).
FIGUR 2: “Contrasting Models of the Corporation: The Stakeholder Model” (Donaldson &
Preston 1995, s.68)
Som ett komplement till intressentmodellen finns det en utsträckning av modellen för att tydliggöra var chefer bör lägga sina fokusområden. Denna baseras på tre faktorer. Makt utgör en faktor, det vill säga intressenters förmåga att exempelvis genom tvång, lagstiftning, media eller tillgången till information och resurser kan få företagen att vidta åtgärder. Legitimitet, det vill säga organisationens, gruppers eller individers handlingar bör övervägas i förhållande till sociala kontext och uppnå legitimitet. Slutligen innebär brådskan av situationen att eventuella åtgärder anpassas efter hur kritisk situationen är vid tidpunkten. Det finns även vissa förmåner vad gäller denna kompletterande modell. Till att börja med så är modellen dynamisk vilket innebär att firman tar in och överväger de förändringar av intresse som sker hos intressenterna i förhållande till tid och rum. Strategier bör tillfredsställa dessa gruppers behov baserat på deras makt, legitimitet och den eventuella brådskande situation de befinner sig i (Emerson, Alves, Rapaso 2011).
Denna modell har ansetts vara väsentlig för kunna studera men främst analysera resultatet av forskningsfrågorna, dels vad gäller att undersöka vilka möjliga strategier som kan vara lösning för en cirkulär textil värdekedja, men även att undersöka potentiella samspel mellan företag och dess intressenter då dessa aktörer är en central beståndsdel i denna studie. Modellen har visat sig kunna styrka det resultat som framkommit i denna studie, det vill säga vikten av samspel för att möjliggöra en textil cirkulär värdekedja. Den tyder även på vikten av att se företagets intressenter som samarbetspartners snarare än som bidragande insatser och styrker därmed också figur nummer 2. Att implementera dessa synsätt skulle kunna ses som en strategi för underlätta för företag att sluta den textila värdekedjan.
3. Metod
3.1 Operationalisering av begrepp
I denna studie finns det vissa begrepp som är extra relevanta för syfte och frågeställningar samtidigt som det finns en specifik problembild. För att lättare uppnå både syftet och frågeställningarna har de allra viktigaste begreppen för studiens problembild därför lagts fram och redogjorts nedan.
Cirkulär textil värdekedja
Den textila värdekedjan brukade bestå av en process som började med framställning av fibrer, spinning av garn, stickning och vävning, tyg-finish, framställning av plagg och slutligen försäljning (Apparel resources 2016). Vad som hände med plagget efter kundens köp var det inte lika mycket fokus på. Idag blir fokus allt mer på att återvinna material så gott som det går. När både fibrer, textilier och plagg återanvänds eller återvinns sluts den textila
värdekedjan och får då kallas cirkulär textil värdekedja. Processen förändras då från den tidigare linjära kedjan, till en process med insamling och sortering som ett extra steg (European Clothing Action Plan 2020).
Aktör
En person som verkar/agerar på något sätt och som är av vikt (Collins dictionary, 2021). I arbetet är de relevanta aktörerna konsumenterna, de textila företagen, EU och staten. Alla dessa aktörer agerar på ett eller annat sätt inom den textila värdekedjan.
Återvinningsbara material
Återvinningsbara material är avfall från tidigare processer vars syfte är att återanvändas (City of Decatur 2021). I studien syftar återvinningsbara material på plagg, textilier och textila fibrer.
Återvinningsstation
En återvinningsstation är en mindre samt obemannad station där olika material såsom tidningar och olika förpackningar kan lämnas in (Sopor 2020). I denna studie innebär återvinningsstation en obemannad station där textilavfall kan lämnas in. Exempel på textilavfall är färdignyttjade plagg och tygrester.
Monomaterial
När en produkt är gjord av enbart ett sorts material benämns det som monomaterial (Armetallizing 2021). Vid användning av begreppet i denna studie syftar monomaterial på användningen av enbart en sorts fiber.
Greenwashing
Greenwashing är en handling där företag vilseleder sina kunder gällande sina miljöpraxis. Det existerar två beteenden av företag som sysslar med greenwashing: dålig miljöprestanda och positiv kommunikation (Delmas & Burbano 2011).
3.2 Målgrupp och urval
Det ändamålsenliga urval som studien är baserad på är företag inom den skandinaviska modeindustrin. Dessa företag skiljer sig från varandra då de har olika företagsmodeller, priser
och värderingar. De som har intervjuats arbetar inom inköp, produktion, CSR/hållbarhet eller som VD för företaget. Anledningen till denna variation av modeföretag har varit att öka tillförlitligheten och generaliserbarheten till vår studie med antagandet att dessa har olika förutsättningar och begränsningar vad gäller att bidra till att sluta den textila värdekedjan.
Ändamålsenligt urval innebär att målgruppen väljs ut med det huvudsakliga målet att urvalet bidrar till att forskningsfrågorna kan bli besvarade. Mer specifikt var detta ändamålsenliga urval generiskt och fixerat. Att urvalet är generiskt innebär att målgruppen oftast är förutbestämd samt väljs ut med hänsyn till kontexten av studien och forskningsfrågorna.
Exempel på lämpliga kriterier kan vara geografiska faktorer, att målgruppen besitter representativa roller eller en kombination. Ett fixerat urval innebär att kriterierna för målgruppen redan var fastställda i början av studien (Bell, Bryman & Harley 2019).
Företag Omsättning
2019/2020 (tkr)
Marknads- segment
Distribution Prissegment
Företag 1 10 583 Vardagliga herr- och damplagg
41 butiker i Europa
Premium
Företag 2 - Vardagsplagg för
dam och herr
Onlinebutik Medium
Företag 3 - Denimplagg för
dam
Onlinebutik High
Företag 4 186 689 Multifunktions- plagg för dam och
herr
3 Egna butiker + 40 återförsäljare
i Sverige
High
Företag 5 489 420 Vardagsplagg för dam och herr
8 butiker i Oceanien, 16 i
Europa, 8 i Asien, 2 i USA
Premium
Företag 6 1 102 741 Vardagliga
damkläder
Drygt 160 butiker i Norden
Medium
Företag 7 3 297 223 Vardagliga dam- och barnplagg
Totalt 460 egna butiker samt återförsäljare i Europa, Asien och Afrika
Medium
Källa: Retriever Business
3.3 Datainsamling
För att få in data från modeföretagen genomfördes semistrukturerade intervjuer (Bell, Bryman
& Harley 2019) där samma frågor ställdes till alla företag, med möjligheten att ställa följdfrågor om så behövdes. Anledningen till att just denna metod valdes var för att ha möjligheten att
ställa mer öppna frågor såsom “vilka material…”, “hur går ni tillväga…” och “vilka begränsningar…”. Tack vare de mer öppna frågorna gav intervjuerna information om hur företag arbetar, snarare än till vilken bredd. I en semistrukturerad intervju ges inte bara möjligheten att ställa följdfrågor (hur kommer det sig…), utan även specificerande frågor (vad gjorde ni i den situationen…) m.fl. (Säfsten & Gustavsson 2019).
En förfrågan om att delta i en intervju för denna studie skickades ut till 25 olika företag i skandinavien och resulterade i totalt sju intervjuer. Varje intervju spelades in för att ha kvar möjligheten att gå tillbaka och transkribera dem, analysera svaren samt för att säkerställa att ingen information gick förlorad (Bell, Bryman & Harley 2019). Respektive intervju pågick i omkring 45 minuter över Microsoft teams, Google meets eller Zoom inom en 3-veckors period.
Under intervjuernas gång fördes anteckningar för att få ner det viktigaste från varje svar på papper. Därefter genomfördes en tematisk analys för att se om något specifikt ämne, problem eller dylikt hade kommit fram under intervjuerna samt om några eventuella samband förekom (Ibid. 2019). Transkribering av datan från intervjuerna har skett gällande de frågor och svar som funnits mest utvecklade och givande för studiens syfte och frågeställning. Efter transkriberingen har både anteckningarna och ljudfilerna analyserats i detalj för att kunna utforma olika teman som ansågs viktiga för studien. Övrig data har sammanfattats och använts i de delar av studien där den kunnat ge stöd eller bidra med givande fakta.
Intervjuguiden innehöll följande frågor:
1. Vilka material använder du dig främst av inom produktionen?
2. Hur stor del är återvunnet?
a. Om det inte är 100%, hur kommer det sig att ni inte använder er av 100%
återvunnet material?
b. Om det är 100%, vilka nackdelar finns det med att ni använder er av 100%
återvunnet material?
3. Har ni några specifika strategier eller några tillvägagångssätt inom er supply chain för att minska miljöpåverkan och i så fall vilka?
4. Vilken del i er supply chain uppfattar ni som svårast att få mer cirkulär/ändra till att bli mer cirkulär?
a. Följdfråga? Vilken hjälp hade ni behövt med xx?
5. Vad gör ni och hur går ni tillväga för att bidra till en cirkulär textil värdekedja?
6. Vilka möjligheter och vilka begränsningar finner ni i ert arbete när det gäller att bli mer cirkulära? (Exempelvis ekonomiska begränsningar, teknologiska , statliga osv)
a. Vad önskar ni se för förändringar inom branschen för att minska de eventuella begränsningarna?
7. Vad gör ni nuläget för att informera kunderna så att de förstår den miljöpåverkan deras köp faktiskt bidrar till? (Innan köp)
8. Gör ni något för att upplysa och informera era konsumenter om hur de kan bidra till en cirkulär textil värdekedja efter köpet? Finns det rum för förbättring (på vilket sätt)?
9. Vilket ansvar tycker ni att respektive kund, stat och EU har för att bidra till att sluta den cirkulära textila värdekedjan?
a. Ser ni några begränsningar i att få respektive parter att bidra? I så fall vilka?
10. Hur skulle du se på att stat/landsting inför lagar/restriktioner kring textil produktion och konsumtion? (Exempelvis hur mycket material/vilken typ av material man får använda, lagar kring återvinning etc).
11. Vilka huvudsakliga tillvägagångssätt tror du är nyckeln till att sluta den cirkulära textila värdekedjan?
3.4 Metodreflektion
Studien har utförts genom en kvalitativ studie där varje enskild intervju har kodats. Från transkriberingen har fyra olika strategier från den data som samlats in tagits fram med hjälp av kodning. Dessa strategier är: motivera kunden, anpassa nuvarande affärsmodeller, återanvändning av material och direktiv från staten och EU. Varje strategi har dessutom underrubriker vilket är de aktörerna som nämnts under de intervjuer som genomförts. Dessa aktörer är: EU, staten, företagen och konsumenten. Strukturen gör det även tydligt för läsaren vilka olika strategier som tagits fram och mer specifikt vad de olika aktörerna har för roll i varje enskild strategi. Intervjufrågorna har i allra högsta grad förlitat sig på öppna frågor för att möjliggöra för de intervjuade att tala fritt. Därmed ansågs semistrukturerade intervjuer vara passande för studiens syfte då de intervjuade tilläts att framföra tankar och reflektioner utöver intervjufrågorna som annars hade kunnat förbigås. Att intervjuerna tolkats på rätt sätt är däremot ingen garanti vilket bör beaktas. Noggrann transkribering av de inspelade intervjuerna har genomförts samtidigt som ledande frågor har undvikits i allra största mån. Detta i förhoppning om att inte påverka de intervjuades svar och därmed kunna presentera ett så tillförlitligt resultat som möjligt. Intervjufrågorna har baserats på syftets frågeställningar.
Frågornas innehåll har i helhet syftat till att få en bild av de intervjuade företagens nuvarande hållbarhetsarbete, deras syn på eventuella utmaningar, begränsningar och möjligheter som upplevs i dagsläget samt de olika aktörernas ansvar kring att sluta den textila värdekedjan.
Intervjufrågorna har kritiskt genomgåtts ett flertal gånger, även med hänsyn till tidigare forskning för att säkerställa att den insamlade datan ska kunna bidra med ny forskning. Det finns även en medvetenhet kring att de företag som intervjuats i denna studie i dagsläget aktivt arbetar med hållbarhet varav flera av företagen har inkluderat detta i sin affärsmodell. Det kan då antas att dessa möjligtvis besitter mer kunskap inom området eller har en annan inställning till hållbarhet än vad företag som inte arbetar lika aktivt med det har.
En nackdel med kvalitativa intervjuer är att dessa inte sker i en naturalistiskt miljö, till skillnad från exempelvis observationer. Det finns därmed en medvetenhet kring att de intervjuade kan ha påverkats av intervjuareffekten vilket innebär att de intervjuade kan komma att censurera sina svar eller svara på ett sätt som tros förväntas av dem. Å andra sidan möjliggör kvalitativa intervjuer att fokusera på uppfattningar, attityder och motiv. Detta möjliggör för de intervjuade att reflektera över specifika tidigare händelser, samt för de intervjuande att täcka ett mer
omfattande och specifikt forskningsområde som kan vara svårt att uppnå vid exempelvis observationer (Bell, Bryman & Harley 2019). Metoden som valts har därför ansetts vara lämplig för just denna studie eftersom en stor del av studien utgör företagens syn och uppfattning kring vad som kan krävas för att sluta den textila värdekedjan samt reflektioner kring vad som görs i dagsläget. Denna studie har däremot en begränsad mängd data och representerar endast en liten grupp av företag vilket gör att datan inte är generaliserbar. Dock öppnar forskningen upp för andra insikter som kan testas ytterligare i andra sammanhang.
I och med att pandemin fortfarande är aktuell har intervjuerna utförts digitalt via Zoom, Microsoft teams och Google meets. Det finns en medvetenhet kring att teknik kan strula och utgöra ett störningsmoment som skulle kunna påverka intervjuprocessen eller stressa någon som har teknofobi (Bell, Bryman & Harley 2019). Detta är inget som varit ett problem under de intervjuer som genomförts utan har snarare varit en fördel för studien. Exempelvis har företag kunnat intervjuas även om de befunnit sig utanför Västra Götalandsregionen.
3.4.1 Tillförlitlighet, Validitet och Reliabilitet
För att studien ska uppnå tillförlitlighet och hög reliabilitet ska resultatet bli detsamma om forskningen görs igen (Bell, Bryman & Harley 2019). Därför har begrepp och exempel operationaliserats och tydliggjorts för att minska misstolkning när intervjuerna genomförts och datan har samlats in. Studien har även eftersträvat personer som besitter kunskap inom studiens område. De som har intervjuats jobbar med hållbarhet, inköp, produktion, CSR eller som VD för företaget. För att öka tillförlitligheten ytterligare hade fler intervjuer kunnat genomföras, men då det fanns en tidsbegränsning att anpassa sig efter var detta inte möjligt. Det finns även en medvetenhet kring att författarna till studien har arbetat på tre av företagen och att författarnas relation till dessa skulle kunna haft påverkan på studiens resultat. Dock ämnar studien till att underlätta för företagen att agera mer hållbart snarare än att sätta dit dem.
Målet med studien är dessutom att uppnå hög validitet vilket handlar om mätningarnas relevans, att ett mått verkligen mäter det man vill mäta och bidrar till att besvara forskningsfrågorna (Bell, Bryman & Bell 2019). Därför har intervjuguiden blivit analyserad ett flertal gånger av författarna och noggrant utformats så att relevant resultat kan erhållas. Den interna validiteten stöds av att studiens slutsats kan sammankopplas med vetenskaplig teori.
Som tidigare nämnt är studien inte generaliserbar då urvalet är begränsat, vilket avser den externa validiteten.
3.5 Etiska överväganden
De intervjuer som genomförts har spelats in för att datan ska kunna transkriberas i detalj. I början av varje intervju har respondenten godkänt inspelningen, men av respekt kommer dessa ljudfiler inte delas vidare för att bevara deras anonymitet. I vår studie har respondenternas anonymitet blivit respekterad och är därav avpersonifierade i vår skriftliga rapport. Varje respondent representerar sitt företag, därför kommer namnet på företaget att också avpersonifieras av respekt. Det ska även tas med att oavsett vad respondenterna svarat har deras information behandlats likvärdigt oberoende av våra egna åsikter och tankar, samt haft lika stor betydelse för studien.
4. Resultat
Genom datan som samlats in via intervjuer har olika gemensamma ämnen kunnat identifieras.
Till att börja med visade intervjuerna på att bomull, ull och polyester idag är några av de material som används mest inom textilproduktion. Därefter visade de även på att det inte är ett alternativ för något av företagen, förutom företag 3, att använda sig av 100% återvunnet material, då de upplever olika begränsningar kring att uppnå en sådan mängd. För att lyckas sluta den textila värdekedjan framkommer det i denna studie att det är nödvändigt att använda återvunnet material, såsom tyger och plagg, inom produktionen. Detta resulterar nu i frågan vilka möjligheter och begränsningar företagen upplever kring detta arbete.
4.1 Det återvunna materialet
För att företag inom textilbranschen ska kunna ställa om och bli cirkulära behöver återvunnet material först och främst finnas tillgängligt för dem. Företag 7 nämner att de upplever en begränsning vad gäller användandet av återvunnet material då det inte finns så stora mängder tillgängligt, framförallt återvunnen bomull. Samtidigt uttrycker företag 6 hopp om att de cirkulära fibrerna ska öka i mängd framöver och bli mer kommersiella. Företaget nämner även att de försöker köpa in så mycket tygrester som möjligt från H&M för att ta vara på redan existerande tyger. Företag 3 å andra sidan, upplever en stor tillgång av återvunnet material då företaget enbart använder sig av överblivna tyger och plagg i produktionen. Både företag 2 och 5 trycker på att företags efterfrågan på återvunnet material från leverantörerna måste öka för att även tillgången ska öka. Om det inte finns någon efterfrågan kan en ökad tillgång inte förväntas. Företag 2 nämnde dessutom hur 100 biljoner plagg producerades under 2019 varav 20 biljoner aldrig såldes, ändå var det enbart 1 biljon som återvanns. Att ta vara på redan existerande material inom produktionen är något som alla företag enligt företag 6 borde bli bättre på. Bland annat samarbetar de med företaget Gemme Collective som hyr ut kläder åt företag 6. Dessutom lyfter företag 4 fram vikten av samarbete där alla inom branschen måste förstå hur de, genom ett mer hållbart agerande, kan bidra till en mer hållbar industri. Företag 4 menar på att det spelar ingen roll om det är en tröja, knapp eller tråd som produceras, alla producenter har ett ansvar och det även genom hela den textila värdekedjan.
Ett annat problem som upplevs kring användandet av återvunna fibrer är att kvaliteten på plaggen försämras vid för stor mängd av dessa. Både företag 1 och 2 menar på att de återvunna fibrerna är kortare än de nyproducerade på grund av den mekaniska återvinningsprocessen. Det innebär ett försvårande kring att upprätthålla samma kvalitet inom produktionen av nya textilier och plagg. Dessutom så hade ett par jeans gjorda av enbart 100% återvunnen bomull inte varit så bekväma på grund av de korta fibrerna. Att därför blanda med nyproducerade fibrer menar företag 5 och 7 på är en bra lösning för att använda så mycket återvunnet material som möjligt, samtidigt som kvaliteten upprätthålls. Företag 5, som arbetar mycket med just bomull, nämner även den alternativa, kemiska metoden för att återvinna material. Denna metod, till skillnad från den mekaniska, möjliggör mindre skada på fibrerna då kemikalierna löser upp tyget för att sedan separera fibrerna. Att använda kemikalier är dock inte bra för miljön vilket är varför metoden inte är ett optimalt alternativ. Vad gäller just kvaliteten sticker företag 4 ut. Företaget producerar plagg för att de ska kunna återvinnas och använder sig ofta av monomaterial i produktionen. Återvunnen polyester är ett väl använt material, som går bland annat från plagg till plagg eller plagg till soffa, till matta. Precis som företag 4 uttrycker även företag 2 vikten av att använda monomaterial inom produktionen samtidigt som de påstår att 100% återvunnen
polyester är lättare att använda än bomull. Det underlättar processen att återanvända material som redan är befintliga eftersom en mix av olika fibrer då inte behöver separeras. Slutligen uttrycker företag 1 att ett bra val av material inte alltid behöver innebära att använda en så stor mängd återvunnet material som möjligt om det innebär försämrad kvalitet. Att producera ett plagg som håller längre är minst lika viktigt.
För att öka tillgången av återvunnet material måste även teknologin utvecklas och kompetensen öka. Företag 1 menar att något som försvårar arbetet kring cirkularitet är att det finns begränsad teknologi och kunskap. Att teknologin redan finns menar företag 5 på, som även nämner Siptex-maskinen i Malmö. Denna maskin är den första stora anläggningen i hela världen som sorterar textil både efter fibersammansättning och färg. Maskinen kan återvinna 4,5 ton textilier per timme (Sysav 2020). Även om Siptex finns idag, så måste teknologin överlag fortfarande utvecklas, framförallt när det kommer till de mekaniska processerna. Detta skulle möjliggöra ett minskande av de kemiska processerna. Företag 6 uttrycker att utveckling inom teknologin möjliggör för nya fibrer. De har idag vissa fibrer som pilottest och hoppas på att de skulle kunna utvecklas i samma takt som tekniken. Slutligen menar företag 2 att det är viktigt att under denna utveckling se till att utbilda all personal för att alla ska ha förståelse och kunskap vad gäller de nya arbetssätten.
Förutom den begränsade tillgången av återvunnet material hos leverantörer så upplevs även priset som en begränsning vad gäller att bli mer cirkulära. Både företag 3, 4, 6 och 7 påstår att det är dyrare att köpa in återvunnet material än råmaterial. De upplever även att det går åt mer resurser samtidigt som företag 4 även menar på att systemet är uppbyggt på fel sätt och inte är anpassat än för detta nya sätt att arbeta på. Vad gäller vissa plagg som innehåller återvunnet material har företag 6 höjt priserna för att lönsamheten ska kvarstå.
Det är idag en viktig utveckling som sker. Att vi går från den tidigare linjära kedjan till en cirkulär menar både företag 4 och 5 på är bra, samtidigt som den även måste vara hållbar. År 2030 räknar företag 4 med att vara helt fria från avfall vad gäller alla punkter i värdekedjan, samtidigt som de rör sig från en transaktionsekonomi till en relationsekonomi. Med relationsekonomi menas gemensam nytta och långa relationer. Även om allt fler leverantörer erbjuder mekaniskt återvunnen bomull, och mer återvunna material överlag, menar företag 5 att det är viktigt att få med sig även konsumenterna på tåget. Det måste finnas fler platser att lämna in utslitna plagg på och ett eget system för de plagg och textilier som lämnas in.
4.2 Lagar från staten
Det verkar finnas ett gemensamt intresse kring olika lagar från staten, vilket syftar på de direktiv och ramverk som minskar förvirringen gällande vad som är acceptabelt och inte gällande cirkularitet. Modeföretaget företag 6 menar att de som företag upplever det som en alldeles för stor uppgift att driva frågan kring cirkularitet framåt vilket istället skulle behövas hanteras av staten. De anser att restriktioner är bra då det gör att produkterna som säljs är säkra att använda. Däremot anser de att ett förbud bör införas snarare än den existerande kemikalieskatten för de kemikalier som inte borde få användas. Företag 6 tog upp ett exempel för att få en förståelse kring varför de är positiva till ett förbud och varför en skatt inte fungerar i det långa loppet. De menar på att en kemikalieskatt där företag får betala en viss summa för en viss mängd kemikalier i deras produkter inte är vägen till hållbarhet då en skatt indirekt fortfarande tillåter dem. Det bör istället finnas en lag som förbjuder företag att helt använda
kemikalier i deras produkter vilket också skulle innebära att även leverantörerna måste förhålla sig till det.
“Om man producerar upp nytt som producent så måste man ha ansvar för de kemikalier som är i plaggen och det förstår man ju. Sen om plagget är second hand är de (kemikalier) borttagna från det, då man räknar att plagget har tvättats så många gånger [..] Men skulle vi som gör redesign köpa plagget, ändra det och sälja det, då ansvarar jag igen för vad de från början gjorde tyget hade i det” - företag 3
I detta fall påstår företag 3 att de aktiviteter som har med redesign att göra, helt enkelt blivit bortglömda. Andra second hand butiker betalar ingen skatt på de kläder som de får in i butik, men för företag 3 som köper in dessa kläder som sitt material räknas det inte längre som second hand kläder. Företaget behöver därför betala skatt på kläderna och för de kemikalier som plaggen beräknas ha med sig eller kommer att utsöndra.
En annan diskussion som tagits upp är lagar som gäller ett slags producentansvar. Både företag 2, 3, 4 och 5 argumenterar för att en lag ska gälla för de som producerar kläderna och tvinga producerande företag att även ansvara för de textilier som kunden vill göra sig av med när de tappat intresset för plagget. De anser att en lag bör gälla för de som producerar kläderna, inte för de som konsumerar dem. Ett förslag som företag 2 kommer med är en lag som säger att det från och med år 2025 ska vara förbjudet för företag att använda sig av ett visst material i produktionen.
“In European Union the most damage is not, it’s actually happening where we sourcing and binding our products from which is
dominantly in the far east, but this is not a regional problem but a global problem, so wherever we sell locally through legislation will have a global impact. I would hope countries like Sweden and Germany can pioneer that and put strict legislation in place. By this time you must have a circular design, you have to have the capability to not use xx amount of virgin materials that might not be organical.
Really strict laws, because then the industry has to change” - företag 2
Även om företag 5 höll med om att ansvaret ligger hos staten gällande att upprätta en lag om producentansvaret, menar de på att besluten kring dessa lagar måste tas av kompetenta personer.
Enligt företag 5 blev kemikalieskatten väldigt kritiserad av modebranschen då lagen inte blev substitut drivande utan snarare en slags intäkt till staten, istället för att faktiskt göra någon nytta för miljön. De syftar även på att det finns andra mer smidigare sätt att kontrollera huruvida textilföretag producerar och importerar textilier med kemikalier på. Snarare än att man skulle behöva betala en avgift för att det skulle vara godkänt på det man importerar.
4.3 Investeringar från staten
Av den datan som samlats in verkar det finnas ett intresse av att använda återvunnet material men de skäl som hindrar företag är framförallt det ekonomiska och kunskapen om hur man blir cirkulär. Både företag 6 och företag 1 menar på att ju längre ner i kedjan man kommer desto mer komplext blir det.
Företag 1 anser att om lagar och regler kring textilproduktion och konsumtion tillkommer behöver de investeringar från staten som kan hjälpa dem att producera bättre produkter och förbättra processerna. Detta gäller även guidning inom efterhantering av plagg där staten kan investera i olika typer av utbildningar som skulle kunna underlätta för företag att bli cirkulära.
Företag 4 påpekar att för att uppnå de begränsningar som finns inom cirkularitet krävs stöd i form av forskningspengar för att kunna utveckla de innovationer som redan finns.
“Forskningspengar som läggs och innovationspengar som läggs [..]
Bolag måste bygga på det som redan finns, inte fortsätta på det som sker i det dolda. Den förändringen i så fall sker alldeles för långsamt, långsammare än vad vi har tid med.” - företag 4
De förändringar som företag 6 hade velat se inom branschen när det kommer till att minska de eventuella begränsningarna är investeringar i medel som kan driva den positiva vägen mot ökad hållbarhet. Därför hade en investering som då hade hjälpt företagen att bli bättre på att ta hand om överblivna tyger så att man kan köpa in textilfibrer, varit av intresse för företag 6. De nämner även att trots att de själva anser att de bär det största ansvaret när det kommer till att sluta den textila värdekedjan så hade staten behövt ta tag i att skapa ett tydligt ramverk som de kan gå efter.
“Jag önskar att dem här textilfibrer-producenterna skulle kunna skala upp och det vet jag att de gör allt dem kan för att skala upp, men de kanske behöver medel och liksom finansiärer då” - företag 6
4.4 Inkludera kund i slutledet av värdekedjan
Datan från intervjuerna indikerar på att det idag upplevs en begränsning och utmaning vad gäller att inkludera konsumenterna i att sluta den textila värdekedjan. Framförallt på ett sätt som kunderna inte upplever som alltför omständigt eller invecklat. Dessutom framkom vikten av att den information vad gäller att upplysa kunderna om hållbarhet inte bör vara alltför komplex och omfattande. Företag 7 nämnde exempelvis att det är få kunder som går in och läser och tar till sig hållbarhetsrapporten.
Alla företags nuvarande strategier för att informa kunden om den miljöpåverkan de bidrar med innan köpet är i dagsläget främst via deras egna kanaler såsom sociala medier och deras hemsidor. Innehållet av informationen varierar från företag till företag men huvudsyftet med informationen är att försöka vara så transparenta som möjligt och att vädja till att agera hållbart.
Både företag 1 och 2 påstod att de inte gör tillräckligt i dagsläget och att de skulle vilja göra mer. Exempelvis skulle de vilja informera kunden mer om hur mycket koldioxidutsläpp en viss vara bidrar till, något som företag 1 jobbar på i dagsläget. Dock bör man enligt företag 1 inte endast ta hänsyn till det eventuella koldioxidutsläpp en produkt bidrar till, utan även dess kvalitet. Även om ett plagg bidragit till stora mängder koldioxidutsläpp kan den i längden ändå vara hållbar om den goda kvaliteten bidrar till en lång livslängd. Företag 6 försöker uppmana till att agera hållbart genom en omvänd positiv kommunikation, exempelvis “köper du den här så gör du ett bättre val”. Detta i kombination med att vara transparenta, vädja till god vårdnad av plagg och endast köpa plagg som kunden verkligen kommer att använda. Samtidigt hävdade företag 6 att de i dagsläget behöver vara mer konsekventa och kontinuerligt fortsätta att påminna kunden, de upplever att det är svårt att nå ut till kunden med information. Även företag 2 tillämpar denna marknadsföringsstrategi och påstår att kommunikationen också bör
göras mer lättförstådd. Exempelvis påstår företag 2 att den mängd koldioxidutsläpp som ett plagg bidrar till kan kommuniceras ut genom att istället hänvisa till antal flygresor som kunden sparar genom att köpa ett visst plagg, vilket företaget tror kan vara lättare för kunden att ta till sig. Även företag 7 hävdar att de i dagsläget kommunicerar mycket via sociala medier men anser de inte gör tillräckligt. Företag 7 skulle vilja ge kunden mer information vid köptillfället när man klickar på en vara men upplever samtidigt en svårighet i att engagera kunden som inte är mottaglig för alltför mycket information då “allt ska gå så fort med så få klick som möjligt”.
Företag 3 och 4 tryckte mycket på att utbilda kunden samt vikten av att designa hållbart från början. Företag 4 hävdade att: “Vi försöker designa bort de dåliga köpen” och vädjar till kunden att tänka igenom sitt köp samt att köpa bra saker till rätt ändamål. Vidare påpekade företaget att det idag finns fler plagg som i dagsläget designas och brukas linjärt, vilka behöver bli mer cirkulära. Samt att det råder ett missförstånd vad gäller konsumtion av kläder, att det i själva verket är mat som ska konsumeras snarare än plagg. Även företag 3 framförde problematiken vad gäller kundernas mentalitet och vikten av att de investerar i plagg som kommer att hålla längre.
“Vi behöver ändra mentaliteten hur vi tänker kring mode och kläder, bara saker som att man säger att man konsumerar mode. För det första så ska man inte konsumera mode överhuvudtaget eller kläder, man konsumerar mat, man konsumerar shampoo. Man ska inte konsumera kläder, man ska köpa kläder, man ska använda kläder”. - företag 3.
Företag 5 påstod att de inte haft en marknadsföringsavdelning tidigare, utan förlitat sig mer på word of mouth. Exempelvis genom initiativ som att erbjuda gratis lagning av jeans och
“rebirth”, det vill säga tillvaratagandet av kundens gamla jeans i produktion av nya. Att erbjuda gratis reparation av plagg tror företaget är mer lönsamt och hållbart än att ta betalt för tjänsten.
Detta då de tror att det hade resulterat i färre antal personer som hade lämnat in plagg för reparation. Att upplysa kunden om hållbarhet via marknadsföring, exempelvis via sociala medier, är något företag 5 fokuserat mer på de senaste åren då de upplever att pressen på transparens och hållbarhet har ökat. Företag 4 framförde att de informerar kunderna om hållbarhet bland annat via deras community. Detta samfund arrangerar olika evenemang såsom utomhusaktiviteter och filmvisningar, där kunderna får chansen att kommunicera och interagera med företaget.
Det finns, vad gäller att informera kunderna efter köpet, en generell önskan hos företagen att bli bättre på detta då det i dagsläget inte görs tillräckligt. Företag 2 uttryckte exempelvis “No I don’t think that we do that well enough”, [...], “we need to be better on that”. Företaget påstod att detta är något de arbetar på i dagsläget samtidigt som de skulle vilja erbjuda en återförsäljnings plattform och möjliggöra för konsumenter att skicka tillbaka kläderna efter att de inte längre vill behålla dem. Även företag 3 skulle vilja uppmana kunden att återvinna sina använda jeans i utbyte mot ett presentkort, då företaget tror att det krävs någon sorts “morot”
för att motivera kunderna till detta. Företag 3 nämnde också att det bör vara mer lättillgängligt för kunden att återvinna sina kläder samt att lämna in kläder för reparation. Båda företag 1 och 7 skulle vilja kommunicera mer om skötseln av plagget efter köpet. Företag 7 erbjuder i dagsläget möjligheten för kunder att lämna in sin begagnade plagg i utbyte mot en värdecheck men uttalade också:
“Som konsument tänker man ‘vart hamnar dessa plagg som återvinns?’,
‘vilket företag ansvarar för dessa?’, ‘Kommer dom plaggen man lämnar in hamna rätt?’. Det saknas aktörer inom detta.” - företag 7
Företag 6 framförde vikten av att påminna kunden men tror inte på att informera kunden kring exempelvis skötsel av plagg via fler etiketter på dessa. Detta är dels på grund av miljömässiga skäl, men också på grund av att de tvivlar på om det faktiskt skulle bidra till någon markant förändring. De påpekade också att de önskar ett ramverk från staten då samhällsfrågan i sig är för stor för företag 6 att driva själva.
Angående de utmaningar företagen står inför kring att bidra till en cirkulär textil värdekedja påstod företag 3 att den största utmaningen är att försöka förändra mentaliteten hos kunderna vad gäller deras köpbeteende. Företag 3 menar på att även om åtminstone möjligheterna och resurserna existerar till viss mån för att sluta den textila värdekedjan är det i slutändan konsumentbeteendet som styr. Även företag 6 och 7 nämnde konsumentebeteendet som en utmaning, att producera på ett hållbart sätt samtidigt som de behöver ta hänsyn till kundens efterfrågan och trender.
“Det är svårt att lösa det här problemet som företag, och inom EU är det svårt att komma överens då det skiljer sig från länder i norden och nedre delen av europa. Man kan heller inte tvinga kunden att köpa hållbart så det är svårt att ändra deras beteende.“ - företag 6
Företag 2 framförde att det allra bästa vore om kläder inte producerades överhuvudtaget.
Eftersom människor däremot har använt kläder som ett sätt att uttrycka sig genom i åratal menade företag 2 på att detta tänket inte är realistiskt. Vidare konstaterade företaget att mode inte nödvändigtvis måste vara dåligt för miljön utan påstod att jorden har genomgått värre saker och drog sedan en parallell till Tjernobyl. De uttryckte även att det snarare är en fråga om människornas överlevnad än jordens. Företagets uppfattning om de förändringar som behöver ske är att de är tydliga. Företag 2 vädjar till företagen att både sluta upp med “greenwashing”
och att ta sitt ansvar nu. Fortsättningsvis refererade företaget till Greta Thunbergs uttalande om att vi befinner oss i en klimatkris snarare än en klimatförändring. Vidare indikerade företaget att utmaningen ligger i att använda mindre resurser än vad jorden kan förse oss med, att det största fokuset bör läggas på “close the loop” och slutligen att designa för cirkularitet. Detta tillsammans med fokus på kortsiktiga och tydligare mål i relation till hållbarhet.
Avslutningsvis, påpekade företag 2 att med tanke på de upptäckter och prestationer som redan uppnåtts och är på väg att uppnås exempelvis inom rymdraketforskning, bör det nödvändigtvis inte ses som ett omöjligt mål att uppnå en sluten textil värdekedja.
5. Analys
5.1 Engagera kunden
Under intervjuerna fick företagen frågan om hur de i dagsläget upplyser kunderna om hur de kan agera mer hållbart både innan och efter köp, samt hur de kan bidra till att sluta den textila värdekedjan? Resultatet tyder på att det framförallt krävs en förbättring från företagen vad gäller att upplysa kunden om hur de kan gå tillväga efter köpet.
