Ett intimt och äkta ICA-gäng
ICA:s reklamfilmer utifrån ett retoriskt medieperspektiv Astrid Littorin
Ämne: Retorik Nivå: C
Poäng: 15 hp
Ventilerad: HT-14
Handledare: Louise Nilsson Examinator: Annie Mattsson
Litteraturvetenskapliga institutionen
Uppsatser inom retorik
2
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 3
1.2. S
YFTE OCH FRÅGESTÄLLNING... 4
1.3. M
ATERIAL OCH AVGRÄNSNING... 4
1.4. T
IDIGARE FORSKNING... 5
1.4.1 Om märkesvaror ur ett politiskt perspektiv ... 6
1.6. T
EORETISK FÖRANKRING OCH METOD... 7
1.6.1. Relevanta begrepp inom teoriförankringen ... 9
1.7. U
PPSATSENS DISPOSITION... 14
2. ANALYS ... 15
2.1. I
NTIMITETEN GENOM TV-
RUTAN... 17
2.2 K
ULTURELLA VÄRDERINGAR OCH ÄKTHETENS ETHOS... 21
2.3 R
EPRESENTATION AV MODELLER,
ANTI-
MODELLER OCH ANALOGIEXEMPEL... 23
2.4. R
EPRESENTATION GENTEMOT VERKLIGHETEN... 25
3. RESULTATSAMMANSTÄLLNING OCH AVSLUTANDE DISKUSSION ... 26
4. KÄLLFÖRTECKNING ... 29
3 1. Inledning
Vad tänker du på när du hör ordet ICA? Mat, matvarubutiker eller kanske företagets rödfärgade logga? Det instinktiva svaret behöver inte nödvändigtvis handla om matvaror i sig utan tankarna kan likväl vandra bort mot ICA-Stig och Ulf som har gjort sina färgstarka personligheter bekanta genom ICA:s tv-reklam, som i såpaform har rullat sedan 2001.
1Få har nog undkommit den tv-vänliga ICA-butiken där lustiga upptåg iscensätts genom medarbetarna Ulf, Roger, Cindy och Jerry tillsammans med butikschefen Stig. Tillsammans skapar karaktärerna en familjär och varm atmosfär som kryddas med en stor nypa humor i den fiktiva butiken, såväl för kunderna liksom kollegorna emellan. Den kronologiska reklamserien har i och med dess mångåriga kontinuitet naturligt nog också lämnat avtryck hos det svenska folket. ICA-reklamerna letar idag in sig i våra samtalsämnen över middagsbordet, i fikarummet och i kompisgänget, och varumärket har även en massiv framgång i flöden på diverse sociala medier. Från ICA:s Youtubekanal delas filmer friskt av privatpersoner som inte sällan ger stor utdelning i form av ”likes” och delningar.
2ICA är endast en dagligvarubutik men samtidigt har företaget kommit att lämna känsloladdade likväl humoristiskt betingade tankespår i vårt vardagliga liv.
Vår tids tv-reklamer har naturligtvis inte alltid sett detsamma ut genom tiderna. Vid televisionens begynnelse, omkring 50-talet i USA, var det vanligt att företag sponsrade hela tv-program istället för de sedvanliga reklampauserna som vi är bekanta med idag.
3Varumärket vävdes då ofta in i programmets titel. Med årens gång har televisionens reklamformer utvecklas till så kallade reklaminslag som normalt har ett tidsspann på mellan 15 sekunder till en minut. I samband med utvecklingen av tv-reklam till form och tidsomfång har även innehållet tvingats till anpassning för att tillfredsställa, eller snarare behålla, tittaren och den eventuella konsumenten reklamen ut. Underhållningsfaktorn har alltså fått en tyngre betydelse i reklamfilmer eftersom tittaren lätt och gärna byter tv-kanal vid några fåtals sekunder av ointresse.
1 ica-historien.se, ”ICA-såpan – världens längsta reklamsåpa”,
http://www.icahistorien.se/Varorna/Marknadsforing/Ica-sapan--varldens-langsta-reklamsapa/ (2014- 10-21).
2 ICA, Youtube, https://www.youtube.com/user/ica (2014-11-08).
3
3 Logan, Robert K., Understaning New Media – Extending Marshall McLuhan, New York: Peter Lang Publishing, 2010, s.153.
4
Vad som är underhållning och inte är svårdefinierat. Om vi tar frågan ett steg längre och istället frågar oss vad som är bra underhållning och inte blir det ännu svårare. En slutsats eller gemensam faktor kan dock vara att utformningen av olika typer av underhållning kräver en viss kännedom om publiken, om samhället, om normer och om vad som är socialt accepterat att säga eller inte. ICA:s reklamfilmer kan på ett sätt te sig som vår tids samhällsspegel men likväl som samhällsbyggarna själva. Det är generellt känt att vi är stora konsumenter av skärm-tittande och därmed kommer vi även över olika typer av reklam, vare sig vi vill eller inte. Det är naturligtvis individuellt hur mycket var och en påverkas av just reklam och det här arbetet ämnar inte undersöka graden av påverkan, utan snarare det som strukturerar övertygelsemedlens innehåll i reklamfilmerna.
1.2. Syfte och frågeställning
Syftet är att undersöka hur samtidens reklamfilmer är uppbyggda och vilka grundstenar som innehåll och utformning tar avstamp från. Undersökningen kommer att utgå från företaget ICA som genom sin långa reklamserie numera är en starkt etablerad tv-reklam som
genomsyrar flera privatsamtal runt om i Sverige. I filmerna kan mångsidiga teman identifieras vilket dessutom gör det intressant att undersöka hur ICA:s gestaltning av samhället ser ut för nuvarande. Studien ämnar avslutningsvis definiera vilka retoriska grepp och funktioner som brukas för genomslagskraft via tv-rutan och hur varumärket därigenom har nästlat sig in svenskarnas vardagsliv. För att undersöka detta ställer jag upp följande frågeställningar: Hur kan ICA:s reklamfilmers utformning förstås ur ett retoriskt perspektiv? Vad kan de
betraktelser som görs om filmernas teman utmynna i för slutsatser om dagens samtid?
1.3. Material och avgränsning
ICA:s första reklamfilm ur följetongen hade premiär den 29 november 2001 och serien har därefter visats kontinuerligt med enstaka uppehåll.
4Följaktligen finns det alltså 13 år av reklamfilmer att välja och sålla bland vid valet av analysmaterial. I den här studien kommer jag dock att koncentrera mig på de senare reklamfilmerna från år 2013 och 2014 eftersom det är den tid som undersökningen ämnar dra slutsatser om. För att genomföra analysen kommer studien att utgå ifrån sex stycken filmer. Filmernas speltid varierar mellan korta 25-40
4 ica-historien.se, ”ICA-såpan – världens längsta reklamsåpa”, http://www.ica-
historien.se/Varorna/Marknadsforing/Ica-sapan--varldens-langsta-reklamsapa/ (2014-10-21).
5
sekunder. ICA:s filmer kan variera i upplägg och dessa sex filmer kan i den här studien representera olika teman, känslor och aktuella händelser vilket är essentiellt att beakta för att kunna göra en så rättvis analys som möjligt. Reklamfilmernas manus är skrivet av King och har producerats av Tre Vänner.
5De filmer som kommer att behandlas i uppsatsen är vecka 49:s film från 2013 ”Ulf berättar om Childhood”,
62014:s filmer från vecka 21 ”Varför storhandlar du inte på ICA?”,
7vecka 34:s film ”Intresseklubben antecknar”,
8vecka 38:s film
”Hur många nollor finns det i tusen?”,
9vecka 40:s film ”Var med och stöd Rosa Bandet.”
10och vecka 43:s film ”Stigs våta dröm”
11.
1.4. Tidigare forskning
Johanna Minkinnen och Madeleine Söderman utförde år 2004 en retorisk analys av ICA:s reklamfilmer med fokus på innehåll, företagsidentitet och ideologiskt innehåll.
12I avsnittet om identitet flyter undersökningen in på företaget som bärare och förmedlare av kulturella värderingar, likt denna studie ämnar behandla. De definierar identitet som ”[…] den kulturella helhetsbild som företaget uppfattar och förmedlar om sig själv.”. Vidare så beskrivs de olika identitetsbärare ett företag tar hjälp av vilka är: produkter, kunder, anställda, reklam och varumärken.
13Just ICA har samtliga identitetsbärare tydligt representerade i reklamfilmerna och dess såpaform skapar en tillhörighet till tittarnas vardag och något som diskuteras kollegor eller vänner emellan.
De tar även upp bilden som målas upp av hur butiken drivs internt, med Stig som butiksägare.
Med detta vill ICA:s identitet visa hur butikerna drivs som egna företag och som således ger
5 Minkinnen, Johanna; Söderman, Madeleine ”Ännu en tv-serie?”, Reklam och retorik -10 fallstudier, Mral, Brigitte; Larsson, Larsåke (red.), Åstorp: Rhetor förlag, 2004, s. 134.
6 ”ICA reklamfilm 2013 v.49 – Ulf berättar om Childhood” (1/12 2013), Youtube,
https://www.youtube.com/watch?v=FTvFSjLWvKM (20/12 2014), De bilder som förekommer senare i undersökningen är privata skärmbilder från reklamfilmerna.
7 ”ICA reklamfilm 2014 v.21 – Varför storhandlar du inte på ICA?” (18/5 2014), Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=ZfbgJxDPZ8M (5/11 2014).
8 ”ICA reklamfilm 2014 v.34 – Intresseklubben antecknar” (17/8 2014), Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=PagNmISEoCI (5/11 2014).
9 ”ICA reklamfilm 2014 v.38 – Hur många nollor finns det i tusen?”, (14/9 2014), Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=8HlC80AuDOI (29/9 2014).
10 ”ICA reklamfilm 2014 v.40 – Var med och stöd Rosa Bandet” (28/9 2014), Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=O8WjkwCw8OE (15/11 2014).
11 ”ICA reklamfilm 2014 v.43 – Stigs våta dröm” (19/10 2014), Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=-AUummphdAE (2/1 2015).
12 Minkinnen och Söderman 2004, s. 129.
13 Minkinnen och Söderman 2004, s. 133.
6
en känsla av samhörighet och trygghet genom de fasta medarbetarna.
14I och med Stigs chefsposition som äldre, medelålders man berörs även genus- och rasfrågor samt stereotypiseringar som tar sig uttryck i form av kläder, beteende och hierarkiordning.
Sammanfattningsvis kan ICA:s reklamfilmer ses som en metonymi av samhället där maktordningar och västerländska kulturer stämmer överens med verkligheten.
15Minkinnen och Söderman argumenterar alltså för att ICA:s reklamfilmer delvis kan ses som samhällets spegel där normer, trender och strukturer gestaltas genom identitetsbärare. Mitt arbete kommer stundtals möta deras tidigare forskning men det ämnar även beakta tv-mediets funktion ytterligare samt ifrågasätta samhällsspegelns tyngd till den grad att företaget rent utav kan betraktas som samhällets förlängda arm.
1.4.1 Om märkesvaror ur ett politiskt perspektiv
Förutom att ICA fungerar som en återförsäljande dagligvarubutik av andra varumärkens produkter har de även ett eget ICA-sortiment där ekologiska varor inkluderas som går under namnet ICA I love eco.
16Anita Andersson skriver om paketering och etisk samt politisk konsumtion av matvaror i dagligvarubutiker och märkningen som certifierar en vara efter fastställda kriterier. Dagens konsumenter har gått från frågan ”Vad är det jag handlar?” till
”Vad betyder min handling?”.
17Genom de olika symbolerna och märkningarna på olika produkter ger företagen konsumenten ett val; att välja alternativet som bidrar till en bättre värld, eller inte. Den här konsumentmakten har kommit att förändra politikens kultur, en subpolitik. Politiken är inte längre endast synonymt med demokrati eller staten utan gör sig tydlig genom individualiseringen av val. Genom en konsuments inköp gör sig även en politisk ståndpunkt tydlig och detta går följaktligen att likställas med ICA:s val av att ha ekologiska varor i sitt sortiment. Politisk konsumtion definieras alltså som "[…] strävan efter att förändra grundläggande samhälleliga praktiker genom att välja vissa producenter och produkter framför andra.”.
18De argument som ligger till grund för konsumentens inköp vid etisk och politisk konsumtion kan kategoriseras i aktörsargument, identitetsargument och
14 Minkinnen och Söderman 2004, s. 138.
15 Minkinnen och Söderman 2004 s. 141.
16 ica.se, ”I love eco”, http://www.ica.se/icas-egna-varor/varumarken/ica-i-love-eco/ (2014-11-15).
17 Andersson, Anita, ”Matens märkesvaror. Rättvisemärkta förpackningar – medier för politisk konsumtion”, Burkar, påsar och paket – Förpackningarnas historia i vardagens konsumtionskulturer, Torell, Ulrika; Qvarsell, Roger och Lee, Jenny [red.], Stockholm: Nordiska museets förlag 2010, s.
246 .
18 Andersson 2010, s. 251.
7
instrumentella argument. Den förstnämnda syftar till att välja bort den konsumtion som kan ha ett samband med onda eller omoraliska handlingar. Identitetsargumenten handlar om de värderingar konsumenten ger uttryck för vid valet av en produkt och instrumentella argument berör en ärlig önskan om att förbättra andras livsvillkor genom aktiva val.
19Somliga hävdar att politik går att finna i samhällets samtliga vrår och just därför är politisk konsumtion viktigt att beakta i den här typen av arbete. Anledningen till att jag inte utgår från Anderssons slutsatser som en ren teoretisk förankring för studien är på grund av att jag betraktar det som ett för skarpt sidospår jämt emot tesen men fortfarande beaktningsvärd som tidigare forskning.
1.6. Teoretisk förankring och metod
Studiens teoretiska ingångar kommer behandlas kronologiskt med avstamp från Marshall McLuhans medieteori som flera forskare senare har kommit att behandla. Kritiker kan hävda att en teoretikers ord om media från flera tiotals år sedan kan kännas omodern i och med nutidens raska skärmframgång för mobiler, skärmplattor et cetera. Jag förespråkar dock motsatsen då McLuhans forskning om tv-mediet än är angeläget idag och framförallt i det här arbetet eftersom ICA:s främsta mediekanal är just tv:n. McLuan inleder i Understanding Media – the extensions of man med:
”In a culture like ours, long accustomed to splitting and dividing all things as means of control, it is sometimes a bit of a shock to be reminded that, in operational practical fact, the medium is the message.”20
Resonemanget kan utvecklas till den grad att det innehållsliga i ett medium alltid är ett annat medium. Det kan förklaras genom exempelvis att innehållet av skriften är talet och innehållet av det skrivna ordet är tryckkonsten. Mediet skapar och kontrollerar formen av handlingen och fungerar därför som det huvudsakliga meddelandet. Låt mig även anföra ett exempel som McLuhan själv tar upp för det sistnämnda resonemanget; elektroniskt ljus vid en hjärnoperation. Det går att hävda att operationshandlingen är innehållet för ljuset eftersom hjärnoperationen inte skulle kunna ske utan ljuskällan.
2119 Andersson 2010, s. 252.
20 McLuhan Marshall, Understanding media – the extensions of man, ed. Gordon, W. Terrence, Kalifornien; Gingko Press, 2003, s. 19.
21 McLuhan 2003, s. 20.
8
Robert K. Logan har vidareutvecklat McLuhans medieteori och skriver i Understanding New Media – Extending Marshall McLuhan att ett reklaminslag måste inkludera publikupplevelse.
22I begynnelsens år av televisionen sponsrade ett företag hela program genom att väva in företagsnamnet i programmets titel. Med tiden blev det allt vanligare med minutslånga reklaminslag istället för sponsring av hela program. Följaktligen skalades reklaminslagen av ytterligare i tid och har idag landat i ett tidsspann omkring 10-30 sekunder.
I och med den avsevärt nedskurna tiden för reklaminslag har underhållningsfaktorn fått en tyngre betydelse och alltså önskan om att behålla tittarens uppmärksamhet som genom ett knapptryck gärna byter kanal vid några sekunders ointresse.
23Valet av medium vid kommunikation spelar en viktig roll för tolkningen av innehållet. Jens E.
Kjeldsen skriver i ”Politisk retorik i tv, radio – och online” att tv-mediet ställer det innehållsliga eller budskapet (som i det här fallet kan benämnas logos) i skymundan av det mindre väsentliga, det vill säga personen i fråga som förmedlar budskapet (ethos).
2425Genom tv-mediet som en fungerande förlängning av människans sinnen blir personen vi ser i tv-rutan privat och vi får en känsla av intimitet. Att visa personer i närbild placerar dem på samma fysiska avstånd som vi normalt förhåller oss på till vänner och familj. Tv når enskilda individer genom dess placering i informella miljöer som vardagsrum eller sovrum och bjuder därmed in till intimisering.
26Tv sammanfogar radio- och skriftmediet genom att visa ord, texter, röster och bild tillsammans eller var för sig. Somliga kritiker hävdar att bilder har större makt än ord och att vår uppmärksamhet dras från de rationella budskapen till osammanhängande visuella intryck.
Till följd av detta öppnas tv-tittaren upp för emotionell påverkan och mediet kan därför kategoriseras inom pathos.
27Slutligen går det att konstatera att påverkan sker genom bilder och att visualiseringen är mycket angelägen vid undersökningen av ICA:s reklamfilmer.
22 Logan, Robert K. 2010, s.153.
23 Logan 2010, s. 154.
24 Kjeldsen, Jens, ”Politisk retorik i tv, radio – och online”, Retorisk kritik, Fischer, Otto; Mehrens, Patrik; Viklund, Jon, Ödåkra: Retorikförlaget, 2014, s.337 och s.340.
25 Logos och ethos ingår i Aristoteles Parteslära tillsammans med pathos. Jag kommer senare i studien beskriva min förståelse av ethos, eller jaget, men logos och pathos förstår jag bäst i det här arbetet enligt antikens definitioner. Det vill säga så syftar logos till de logiska och argumenten (fakta) och pathos till det känslosamma. Lindqvist Grinde, Janne, ”Ethos, pathos och – logos?” Aristoteles, Retoriken, 1:a utgåvan, 2:a upplagan, Ödåkra: Retorikförlaget AB, 2012 s.50.
26 Kjeldsen 2014, s.339.
27 Kjeldsen 2014, s. 340.
9
Kjeldsen skriver förvisso om politisk retorik i tv-mediet, men hans avsnitt om fragmentering kontra kondensering, det vill säga den slående bilden och den slående formuleringen, kongruerar även vid utformningen av reklamfilmsmediet. Reklamfilmer är sällan längre än en minut, oftast snarare en halv, och det blir därför retoriskt essentiellt att utrycka meddelandet genom väl valda ord som fungerar i sammanhanget. Slående och korta formuleringar av argument brukar fungera som minnesvärda krokar för publiken att hänga fast vid för att minnas det övergripande budskapet.
28Det medium som förmedlar meddelandet är sammanfattningsvis essentiellt för tolkningen hos publiken. Tv-mediets underhållningsgrad har fått en tyngre roll hos framförallt reklamfilmer med intimiserade känsloanspelningar. Stuart Hall menade även att alla typer av medium, på ett eller annat sätt, representerar en viss del av vår verklighet genom produktionen och representationen av samhället. Genom mottagares konsumtion av diverse massmedier skapas förutfattade, men kanske även inbillade, uppfattningar om hur verkligheten faktiskt ser ut.
29En reklamfilm, en dokumentär eller en tv-serie kan nästintill omöjligen vara exakta verklighetsrepresentationer av hur någonting ser ut eller är. Helen Davis skriver i Understanding Stuart Hall att vi som konsumenter sällan ställer oss kritiska till massmediers representation av verkligheten. Media späder på och upprätthåller en dominant klasstruktur som låter makthavare fortsätta sitta på makt vilket delvis självfallet beror på det dialektiska förhållandet mellan maktutövare och medie-kanalerna.
301.6.1. Relevanta begrepp inom teoriförankringen
Några centrala begrepp som förekommer i studien är topos och ethos vilka jag ska förklara min syn på i följande avsnitt.
Topiker
För att finna material till utformningen av ett övertygande meddelande kan retorn vända sig till den klassiska retorikens olika topoi. Topoi eller topikerna, uttryckt på svenska, är alltså de olika ”platser” (som just topoi betyder på grekiska) att söka på för material till diskursen.
3128 Kjeldsen 2014, s.341.
29 Davis, Helen, Understanding Stuart Hall, Thousand Oaks, Calif; London: SAGE Publications; e- boksupplaga, 2004,
http://site.ebrary.com.ezproxy.its.uu.se/lib/uppsala/reader.action?docID=10076737 s. 42 (2014-12-21).
30 Davis 2004, s. 47.
31 Lindqvist Grinde, Janne, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur AB, 2008, s. 125.
10
Det subjektiva valet av ett sökställe eller topos en gör kan således berätta eller avslöja något om dagens samtid. Exempelvis vilka moraliska eller etiska värden en kultur stödjer sig på för att vinna övertygelse hos åhöraren i fråga.
Chaïm Perelman var en modernretoriker som såg retorik och kommunikation som någonting mer än informationsutbyte mellan jämlikar. Istället lösgjorde Perelman talaren från den klassiska talsituationen och placerar denne i en kontextuell situation där talaren kan vara vem som helst som i tal eller skrift försöker övertyga eller övertala om något.
32Retoriken sätts därav i en situation som påverkas av kulturella, sociala och religiösa aspekter. Den nya retorikens värderelevans speglas även i topikteorin och dess form. Perelman menar att en argumentation antingen kan utvecklas utifrån verkligheten eller utifrån vad publiken föredrar.
Verkligheten ska således baseras utifrån fakta och sanningar. Topikbegreppet grundades av Aristoteles som delade upp platserna i allmänna och specifika som rör det generella respektive det som är att föredra i specifika domäner.
33Till Aristoteles allmänna topiker har Perelman sedan utstakat sex kategorier som alla är kopplade till kulturella värderingar;
kvalitet, kvantitet, turordning, existens, väsen och person. Kvalitet syftar till det som är unikt och sällsynt eller att det rör sig om ett tillfälle som inte återkommer. Eliten gynnas snarare än massan och värde sätts i det som måste göras i ögonblicket framför det vardagliga. Vid användandet av kvantitet hävdar retorn till det som gynnar det största antalet och föredrar det som är nyttigt istället för att gynna en liten massa. Perelman menar att kvalitet- och kvantitetsanvändandet är det vanligaste bland allmänna topoi och vid sidan av finns turordning, det som kommer före är överlägset det som kommer efter (alltså är orsaken överlägsen konsekvensen). För existens gäller att det som faktiskt existerar idag står över det som endast är möjligt. Väsen syftar till att den individ som bäst representerar släktets väsen är överlägsen och slutligen, person förenar överlägsenheten till personens självständighet och värdighet.
34De argumentationstekniker som länkar olika påståenden till varandra delas upp i association och dissociation enligt Perelman.
35Patrik Mehrens förklarar i ”Fettkriget – en topikanalys” att
”[…]dissociation är påståenden som strävar efter att upplösa motsägelser och inkompatibiliteter.”. Det används för att lyckas skilja på sken och verklighet som förknippas
32 Perelman, Chaïm, Retorikens imperium, 2:a upplagan, Ödåkra: Retorikförlaget AB, 2013, s. 9.
33 Perelman 2013, s. 55.
34 Perelman 2013, s. 55-56.
35 Perelman 2013 s.72.
11
med ett begrepps betydelse. Genom dissociation kan ordets betydelse preciseras.
36Association innebär en sammankoppling av premisser. Enligt Perelman förekommer argumentation i tre former av sammankoppling och associativa topiker; kvasilogiska argument, argument som baseras på verklighetens struktur och argument som strukturerar verkligheten. Kvasilogiska argument kan förklaras i relation till formellt tänkande av logisk eller matematisk typ. Det förutsätter däremot alltid ett gillande av teser och hör alltså till den icke-formella typen av argument.
37Det här arbetet kommer dock att lägga störst fokus på argument som baseras på verklighetens struktur och argument som strukturerar verkligheten då dessa har större relevans vid undersökningen av ICA:s reklamfilmer.
Argument som är baserade på verklighetens struktur är uppbyggda efter de kopplingar som finns mellan verklighetens olika komponenter och exempel på sådana verklighetsstrukturer kan vara kausalförhållanden. Det handlar om att sammankoppla verklighetens element genom en förbindelse för att sedan kunna bygga vidare sin argumentation utifrån dessa utgångspunkter. Perelman delar upp de möjliga strukturerna i två – successionsförbindelser, som ställer företeelser i samma nivå till varandra och koexistensförbindelser, som bygger på ansatser från olika termer på olika nivåer.
38Perelman förklarar successionsförbindelser på följande vis:
”Så snart en kausalkoppling mellan olika fenomen bekräftas kan argumentationen inrikta sig på at finna orsaker, på att fastställa effekter och på att värdera ett faktum med avseende på dess konsekvenser. När det gäller avsiktliga handlingar beledsagas försöken att fastställa orsaker av försök att fastställa de motiv som ledde till att handlingen utfördes.”39
Argumentationen försöker alltså förklara fenomen och undersöka det. Till exempel leder åsynen av ett krossat glas på golvet till en rad frågor: Vem tappade glaset på golvet? Varför städade hen inte undan efter sig? Hur länge har det legat här? Har någon skadat sig på grund av glasskärvorna? I vilken mån förklarar dessa frågor händelseförloppet? Frågorna hör till en inre tankegång men Perelman förklarar även att resonemangen fungerar i en argumentation riktad till människor, så länge åhörarna är eniga om möjliga motiv eller orsaker. Han tar en hasardspelare som vinner onormalt många gånger och därför misstänks för att fuska som
36 Mehrens, Patrik, ”Fettkriget – en topikanalys”, Retorisk kritik, Fischer, Otto; Mehrens, Patrik;
Viklund, Jon, Ödåkra: Retorikförlaget, 2014, s. 75.
37 Perelman 2013, s. 72.
38 Perelman 2013, s. 99.
39 Perelman 2013, s. 99-100.
12
exempel. Om flera vittnesmål sammanfaller utan att vittnena överlagt med varandra tidigare finns det anledning att tro att vittnena har varit med om samma händelse.
40Sammanfattningsvis så sammanförs komponenter från samma plattform vid successionsförbindelser, som till exempel händelser som uppstår genom kausalförhållanden.
Den andra möjliga strukturen av argument som baseras på verklighetens struktur är koexistensförbindelser. Perelman förklarar att koexistensförbindelser ”[…] upprättar en förbindelse mellan realiteter på olika nivåer, där den ena framställs som ett uttryck för eller en manifestation av den andra.” och alltså förhållandet som finns mellan en person och dennes handlingar.
41Förhållandet mellan person och handling sker ständigt i ett växelspel till skillnad från successionsförbindelser där orsaken alltid kommer före effekten.
De argument som strukturerar verkligheten kan vara exempelargumentation, illustrationer, modeller, analogier och metaforer skriver Mehrens.
42Perelman förklarar att vissa fall eller händelser kan användas som modell eller förebild men att inte alla ting är värda att imitera.
Han argumenterar dock för att man endast imiterar de som man beundrar, de som besitter auktoritet eller social prestige som är beroende på antingen kompetens, ämbete eller samhällsstatus.
43Till modellen finns dess motsats anti-modellen som topik. Liksom den underordnade ville likna den överordnade genom modellanvändandet så vill den överordnade inte lika den underordnade för allt i världen. Talaren kan bland annat tillskriva anti-modellen ett beteende för att försöka särskilja sig från detta.
44Talaren kan också argumentera analogiskt, det vill säga så råder det ett förhållande och likhet mellan termer snarare än ren egalitet.
45Ethos
Ethos är ett av tre övertygelsemedel, pisteis, inom retoriken som urskiljs tillsammans med logos, de logiska argumenten, och pathos, det känslosamma
46Ethos syftar till talararens karaktär och inger trovärdighet inför mottagaren som ämnas övertygas. Jens E. Kjeldsen
40 Perelman 2013, s. 100.
41 Perelman 2013, s. 107.
42 Mehrens 2014, s. 75.
43 Perelman 2013, s. 124.
44 Perelman 2013 s. 125.
45 Perelman 2013, s. 128.
46 Lindqvist Grinde, Janne, ”Ethos, pathos och – logos?” Aristoteles, Retoriken, 1:a utgåvan, 2:a upplagan, Ödåkra: Retorikförlaget AB, 2012 s.50.
13
förklarar i Retorik idag att Aristoteles, som myntade begreppet, menade att ethos inte utgjordes genom mottagarens förkunskaper av retorn utan att retorn istället konstruerade sitt ethos ”[…] genom de val han gör, genom de synpunkter och argument han väljer, sättet han disponerar sitt tal på, orden och uttrycken han använder och sättet han framför sitt budskap på.”.
47Ethos måste alltså skapas under talets gång och kan alltså inte bero på eventuella förutfattade meningar från publikens sida. Följaktligen finns det tre personliga kvaliteter som talaren bör uppvisa via sitt retoriska meddelande för att grunda ett starkt ethos. Dessa tre är arete, eunoia och fronesis, det vill säga talarens moraliska karaktär, hens välvilja mot åhörarna och slutligen hens intelligens eller kompetens.
48Kjeldsen problematiserar begreppet genom att mena att ethos kan utgöra flera dimensioner. Åhörare kan fortfarande känna tilltro till en talare trots att denne uppvisat dålig moral (arete) men god intelligens (fronesis) och intention (eunoia).
Kjeldsen presenterar därför Anders Johansens teori om en sann retor som menar ”att tala sanning är ingenting mot att vara sann”.
49Under antiken var det naturliga talet utgångspunkten, men det var först efter vidareutvecklingen av talet genom den retoriska konsten som den verkligt trovärdiga vältaligheten uppfattades som det största. Johansen menar att i modern tid fungerar motsatsen bättre. Det vill säga så vinner talaren trovärdighet genom illusorisk brist på retorisk bearbetning och den medvetna frånvaron av önskan att påverka. Den nya ethosdimensionen av autenticitet handlar om att vara sig själv utan inövade retoriska utsmyckningar i sitt tal. Autenticitetens drag delas upp i tre där samtliga inger trovärdighet genom äkta och sanningsenlig framställning. Det första draget syftar till spontaniteten och att inte framstå som iscensatt eller retoriskt tränad. Talet ska inte avslöja någon medveten önskan om övertygelse och ska istället vara vardagligt och naturligt med avsaknad av stilistiska begrepp. För det andra så måste retorn framstå som ”intim, personligt och äkta engagerad” och att hen verkligen menar det som sägs. Att vika ut sig känslomässigt gör även att publiken uppfattar retorn äkta och engagerad. Slutligen så menar Johansen att det tredje draget måste stödjas av konsistens. Retorn måste vara densamma bortanför talarstolen som vid den. Ethos får alltså inte vara föränderligt i retorns privata liv eftersom autenticiteten
47 Kjeldsen, Jens Elmelund, Retorik idag – Introduktion till modern retorikteori, Studentlitteratur, 2008, s. 125.
48 Kjeldsen 2008 s. 123.
49 Kjeldsen 2008, s. 129.
14
och trovärdigheten då faller. Likväl måste likheten finnas från det ena talet till det andra för att inte uppfattas som falsk.
501.7. Uppsatsens disposition
I nästföljande kapitel kommer analysmaterialet presenteras tematiskt efter teoriförankring i texten för att beskriva hur jag förstår material och teori samt begrepp tillsammans. Analysen inleds med sammanfattande beskrivningar av varje enskild reklamfilm. En kort retorisk bakgrund tillkommer under de filmer som kräver det. Därefter inleds analysen med fokus kring tv-mediet och hur dess kanal påverkar effekten och uppfattningen av ICA som reklam och företag. Vidare kommer jag att gå in på olika kulturella värderingar som kan identifieras genom filmerna och ethosbetydelsen hos filmernas karaktärer. Därpå följer exempel på olika modeller som ICA använder sig av för att till sist avrundas med diskussionen om företagets status som samhällsspegel. Efter analysen följer en avslutande resultatsammanställning och
diskussion.
50 Kjeldsen 2008, s. 131-132.
15
2. Analys
Här inleds analyskapitlet med en förklarande beskrivning av varje reklamfilm. Mitt analysmaterial består av sex stycken reklamfilmer som alla släpptes under år 2013 och 2014.
Detta på grund av att jag ska kunna svara på min tes om samtidens utformning av reklamfilmer så grundligt och rättvist som möjligt.
”Varför storhandlar du inte på ICA?”
Avsnittet är en parodi på spelbolaget Bet365:s reklam. Bet365 är ett brittiskt spelbolag och vadslagningskoncern online som erbjuder produkter inom poker, kasino, bingo och
sportsbeting.
51I augusti 2013 visades spelbolagets svenska tv-reklam intensivt där
skådespelaren Jens Hultén vandrar runt i ett ”datoriserat” grönfärgat universum och säger repliker som ”Wow!” och ”Nice!” med överspelad entusiasm. Senare släpper ICA en parodi av Bet365:s reklam och placerar därigenom spelbolaget i en förlöjligande position. ICA:s reklam har nästintill exakt samma upplägg som spelbolagets reklam där Stig är utbytt mot Hultén och ICA:s veckopriser presenteras visuellt istället för Bet365:s tjänster. ICA:s version av reklamfilmen kom först att hyllas på trådforumet Sweddit vilket blev startskottet för vidare uppmärksamhet från bland annat nöjessajten Nyheter24 och branchtidningen Resumé.
52”Intresseklubben antecknar”
Cindy och Ulf packar upp varor tillsammans då Cindy ställer sig frågande till om någon (som jag förstår formuleringen syftar hon på reklamtittarna) lägger märke till veckans varupriser som står skrivet i vit text ovanför varje vara. Ulf kontrar snabbt med att ingen lägger märke till priserna varpå nästa scen utspelar sig i ett formellt konferensrum där den så kallade
”Intresseklubben” antecknar veckans priser som förekommer i reklamfilmen.
”Intresseklubben antecknar” är ett sarkastiskt uttryck som demonstrerar ointresse för vad åhöraren i fråga uppfattar som onödigt vetande. ICA försöker genom reklamen demonstrera hur Intresseklubben i uttrycket kan gestaltas visuellt.
51Bet365.com, ”Hem”,
http://www.bet365.com/home/FlashGen4/WebConsoleApp.asp?&cb=105802020883 (2014-12-21).
52 Holmström, Gustav, ”Icas briljanta parodi hyllas på nätet”, Nyheter24, 19/5 2014,
http://nyheter24.se/nyheter/inrikes/768985-icas-briljanta-parodi-hyllas-pa-natet (2014-12-21) och Helander, Magnus, ”ICA hyllas för parodi på Bet365-reklamen”, Resumé, 19/5 2014,
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/05/19/ica-hyllas-for-parodi-pa-bet365-reklamen/ (2014- 12-26).
16
”Hur många nollor finns det i tusen?”
En märkbart stressad Stig uppmanar, med desperation i rösten, affärens kunder att köpa ICA:s Eco-varor som fyller affären från golv till tak varpå Roger beundrar Stigs brinnande intresse för naturen. Stig svarar på Rogers smicker med en känslosam påspädning om hur viktig naturen är för honom. Sekunden efter spolas filmen tillbaka i tiden där Stig avfärdar ekologiska råvaror som en trendig ”fluga” framför Ulf varpå han uppmanar Ulf att endast beställa tusen Eco-varor. Ulf lämnas snabbt ensam i rummet innan han hinner få sin fråga om hur många nollor det finns i tusen besvarad. Efter en kort stunds tänkande rycker han på axlarna och konstaterar att det rimligtvis bör finnas tusen stycken nollor i siffran tusen och beställer varor efter sin egen slutsats.
”Var med och stöd Rosa Bandet”
Ulf scannar ett pars, bestående av en man och en kvinnas, varor i kassan och de utbyter några välvilliga ord om den stundande helgen. Samma par återkommer till kassan vid senare tillfällen varpå kvinnans utseende förändras för varje gång för att demonstrera kassavisiterna som vitt skilda tidpunkter. Vid första tillfället vid kassan ser kvinnan frisk ut med en friserad pagefrisyr och ler stort mot Ulf när de hälsar. Vid andra tillfället har kvinnan förlorat hår på huvudet och hon gestaltar både trötthet och sorg genom sina ansiktsuttryck och småpratsrepliker med Ulf i kassan. Vid tredje besöket kommer kvinnan helt utan hår på huvudet och hon uppträder ännu tröttare än vid det senaste tillfället. Genom Ulfs oroade ansiktsuttryck i kombination med kvinnan och reklamfilmens nedtonade stämningsmusik förstår vi att kvinnan är sjuk och bir sjukare för varje gång. Vid filmens sista kassabesök är endast mannen i paret närvarande vid kassan och Ulf blir genast oroad över kvinnans frånvaro. Det dröjer dock inte lång tid förrän kvinnan ansluter till kassan, leendes med en blombukett i handen och hår på huvudet. På blombuketten sitter ICA:s logga som stödjer Rosa Bandet. Genom detta händelseförlopp kan vi antyda att kvinnan insjuknade i cancer men tillfrisknade genom bröstcancerforskningen som Rosa Bandets årliga kampanj stödjer.
”Ulf berättar om Childhood”
Ulf sitter positionerad på en pall i folktom ICA-butik och tittar rakt in i kameran medan han
koncentrerat berättar om vilka produkter och råvaror som stödjer World Childhood
Foundation. Childhood Foundation grundades av Drottning Silvia och arbetar för allas rätt till
en barndom och stödjer därför projekt runt om i världen som arbetar med barn som har det
17
svårt.
53Det blir dock komplicerat för Ulf när han säger ”[…] och nu kan du också vara med och stödja Childhood i deras kamp mot [som betonas extra] utsatta barn”. Snabbt efter uttalandet hejdar han sig och förtydligar genom att säga ”[…] dom är ju inte mot [extra betoning] utsatta barn utan dom e ju för [extra betoning] utsatta barn…”, vilket skapar ytterligare syftningsproblem. Han trasslar till det ju mer han försöker ge rättvisande beskrivningar av Childhoods arbete och slår även ner blicken i sin ”egenskrivna” fusklapp i sökandet efter rätt formulering. I filmens avslutningsfras ser han mycket stressad och förtvivlad ut och avslutar med att säga ”[…] så var med du också och ge ett litet bidrag till Childhood mot…för…[…] ja till Childhood för att dom är bra helt enkelt tack så mycket hejdå” i kombination med hans flackande blick.
”Stigs våta dröm”
Reklamen inleds med att en familj bestående av en mamma, en pappa och två döttrar står utanför en ICA-butik varpå den äldre dottern (omkring 10 år) ler och ropar ”Titta! Det är storhandla på ICA-dagen!”. Hela familjen samlas därefter i en ring med händerna i mitten och skriker tillsammans ”Det lönar sig!” samtidigt som det sträcker händerna upp mot skyn och ler med deras största leenden. I bakgrunden spelas bandet Madness låt ”Our House” medan familjen dansar fram i butiken och plockar varor, allihopa med stora leenden. I kombination med låten, som släpptes 1982, och butikens tematiska färger och familjens kläder dras filmens känsla åt 80-talet.
54Mamman i familjen anser att Stig, butikschefen, är ”en riktig karl” varpå nästa scen visar en samling kunder som står och klappar händerna i takt samtidigt som de ropar ”Stig! Stig! Stig! [et cetera]”. Scenen tonas ut och nästa scen har en grå färgslöja över sig där Stig väcks från en tupplur på kontoret av Ulf som berättar att några kunder vill prata med honom. Stig har drömt om 80-talsscenariot och nu står samma familj framför honom, utan den färggranna utstyrseln, och blänger på honom. Filmen avslutas med att mamman i familjen säger ”Era kundvagnar gnisslar.” varpå Stig nickar tyst.
2.1. Intimiteten genom tv-rutan
Det faktum att ICA närvarar i flera privata samtal runt om i Sverige beror delvis på grund av tv-mediet i sig och placeringen av tv:n hemma hos tv-publiken. Precis som McLuhan argumenterade för så fungerar alla medier som en förlängning av människan där ICA:s
53 Childhood, ”Om oss”, http://www.childhood.se/om-oss (2014-12-26).
54 ”Madness – Our House”, 24/8 2011, Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=rXuvdeEC5y8 (2015-01-03).
18
förlängande arm är tv:n. McLuhan menade att tv:n endast kunde ha som avsikt att underhålla, oavsett ämne, vilket givetvis blir problematiskt i vissa skeden men faller sig fördelaktigt för reklamfilmerna då underhållning är en positivt betingad företeelse i vår kultur. Att tv:n endast betraktas som ett underhållande medium är en av flera aspekter till grund av ICA:s närvaro i vardagliga privatsamtal. Publiken vill bli underhållen, genom tv-mediet tillfredsställs dem. I och med att tv-mediet främst består av bilder och visuella intryck i kombination med text och ljud öppnas mottagaren upp för emotionell påverkan. Att logos hamnar i skymundan bakom pathos genom tv-mediet gör sig tydligt i samtliga filmer men framför allt i ”Var med och stöd Rosa Bandet” där fokus ligger på det känslosamma. Det är generellt känt att en publik blir känslomässigt påverkad av faktorer som anspelar på sjukdomen cancer, och den känslosamma påverkan förstärks ytterligare genom den visuella synen av den vänliga kvinnan utan hår i tv- rutan i kombination med Ulfs oroade syn i närbild (se bild 1 och 2). Kvinnans bara huvud fungerar som en representation av sjukdomen som blir intimiserat genom kameravinkelns närbild av kvinnan.
Bild 1
19
I filmerna förekommer veckans specialpriser visuellt i vit text ovanför varje vara men dessa priser är mycket sällan något som uttalas explicit under speltiden utan det är samspelet karaktärerna emellan som centreras. Det samspel som mottagaren får bevittna skapar en intimitet som dessutom förstärks genom att karaktärerna visas i halvkropp eller närbild, med undantag för ”Varför storhandlar du inte på ICA” som har ett annat visuellt perspektiv.
Närbildsperspektivet ger ett undermedvetet intryck av att karaktären som visas på tv:n befinner sig i samma rum som mottagaren eller på ett vänligt samtalsavstånd. En vidare aspekt jag vill lyfta fram gällande närbildernas funktion är hur ansiktsuttryckens känslor gör sig skarpa framför publiken vilket stilistiskt påminner om såpoperors utformning där långsamma bilder tas på varje karaktärs ansikte för att väcka känslor och dramatisera händelsen. Genom kameraperspektivet positionerar sig ICA därigenom sig som en reklamserie med såpakoncept, som är en beståndsdel av helheten till publikens känslosamma engagemang.
Det Kjeldsen skriver om fragmentering, slående bild, respektive kondensering, slående formulering, kongruerar inte direkt med ICA:s reklamfilmer i standardform.
55Reklamfilmerna är snarare uppbyggda kring dialog och framställs i ett kronologiskt händelseförlopp genom ett serieformat istället för att slagkraftiga ord om veckans priser uttrycks. Dock så finns det undantag från serieformatet och ett sådant exempel är ”Varför
55
Kjeldsen 2014, s.341.
Bild 2
20
storhandlar du inte på ICA?” vars sammanhang fungerar som en parodi på spelbolaget Bet365:s reklamfilm i både visuell utformning och manus. För att reklamfilmen ska få sin fulla effekt måste naturligtvis mottagaren ha sett Bet365:s film tidigare men just ICA:s version innehåller tydliga exempel på fragmentering och kondensering. På grund av att manuset delvis är kopierat från Bet365, efter anpassning till ICA, har mottagaren hört kondenseringen tidigare. Bet365 har i och med ICA:s parodi fungerat som den minneskrok Kjeldsen beskriver för att mottagaren ska komma ihåg det övergripande budskapet.
Fragmenteringen och kondenseringen når det minnesvärda klimax i filmen när Stig med dramatisk röst avslutar med ”Hey, varför storhandlar inte jag i Sveriges främsta matvarubutik?” samtidigt som han knyter händerna framtill, vänder blicken från kameran och står i en rakryggad maktingivande position (se bild 3). Fragmenteringen och kondenseringen skapar tillsammans en minnesvärd scen för mottagaren, delvis för den förlöjligande och humoristiska bilden av Bet365 och delvis på grund den avslutande retoriska frågan. Det som är anmärkningsvärt gällande Kjeldsens teori är ändå dess begränsning, begreppen är förvisso ämnade för politisk retorik och kan fortfarande gälla för flera andra reklamtyper beroende på utformning. Just ICA är unikt på grund av dess serieformat och såpaliknande form vilket inte gör fragmenteringen kontra kondenseringen lika allvarstyngd. Varumärket tar snarare avstånd från den klassiska reklamutformningen och förlöjligar den genom reklamen. ICA har genom åren lyckats bygga upp en intimiserad bild av såväl butik som karaktärer med varma personligheter där fokus egentligen ligger på relationer och andra aspekter vilket för mig vidare till nästa avsnitt om ethos.
Bild 3
21
2.2 Kulturella värderingar och äkthetens ethos
Till Perelmans allmänna kategorier framställs kategorin kvalitet ironiskt i filmen ”Hur många nollor finns det i tusen?”. Då butiken är fylld av Eco-varor från golv till tak uppmanar Stig kunderna att köpa ekologiskt varpå Roger snabbt påpekar hur god Stig är som ställer upp för naturen och miljön. Ekologiska varor är något unikt och den överfyllda butiken förekommer under endast detta tillfälle. Det går även att identifiera turordning som topik i filmen då mottagaren får se ett baklängesförlopp utspela sig. Turordning premierar alltså det som kommer först enligt Perelman. Liksom argument som baseras på verklighetens struktur, successionsförbindelser som syftar till att fastställa orsaker till ett kausalförhållande.
56I filmen visas konsekvensen före orsaken eftersom mottagaren inte får se Ulfs förvirring om hur många nollor det finns i tusen förens i slutet. Ulfs felaktiga beställning fungerar som en klassisk twist som överraskar mottagaren och hen förstår även att det är Ulfs misstag som bidragit till Stigs desperata uppmaningar till kunder att köpa ekologiska varor, orsaken är alltså överlägsen konsekvensen. I det här sammanhanget kan det likväl översättas till att Ulf är överlägsen Stig då Ulfs handling stod över Stig trots hans chefsposition. Stig är butikschef och alltså personen som ska styra och ställa respektive Ulf som är den klumpiga, men snälla, anställda som försöker göra rätt för sig. Den klassiska anställningshierarkin där chef styr över anställda kan tyda på att ICA vill gestalta sig som ett lite konservativt företag som värnar om dess seriositet men som samtidigt har starka drag av ömhet och gemenskap genom Ulfs ihärdiga försök att göra rätt ifrån sig. Å andra sidan är det även möjligt att betrakta Stigs roll som en förlöjligad aspekt av hans auktoritära chefsroll, vilket istället gör ICA till ett varumärke som behåller men ironiserar hierarkiordningen.
Ulf får även stå i centrum i filmen ”Ulf berättar om Childood” där han känslosamt tittar in kameran och försöker berätta om och beskriva Childhoods arbete rättvist. Det blir under filmens mitt tydligt att Ulf försöker följa ett talmanus när han mitt i allt sneglar på sin undangömda fusklapp. Här infaller en ny dimension till ICA:s reklamfilmer. Genom Ulfs fusklapp kliver han ytterligare ett steg ur sin skådespelarroll och den ”låtsasbutik” som filmerna gestaltar. Givetvis är fusklappsscenen regisserad men han kliver ändå ur sin primära Ulf-karaktär som endast jobbar i en ICA-butik. Detta sker även i ”Varför storhandlar du inte på ICA” i och med Stigs övertydliga manusuppläsande. Det här steget ut går att se på genom
56 Perelman 2013, s.99.
22
Johansens teori om en sann retor. Johansen argumenterade för ett autentiskt förhållande mellan talaren och hens ethos. Retorn är äkta och är helt sann gentemot sin publik och det hen yttrar och talet genomförs gärna helt utan retoriska utsmyckningar och stilistiska begrepp. Att vika ut sig känslomässigt inger ytterligare förtroende och talet ska kännas vardagligt för att gestalta äktheten starkare. Genom Ulfs kliv ur sin primära anställda Ulf-karaktär och sitt ärliga försök till berättande om Childhood möter han delvis Johansens moderniserade ethosdimension. Genom Ulfs berättande uppfyller han delvis samtliga av de tre drag som Johansen utstakar för att vara en sann retor. Det första draget syftar till att retorns framförande inte ska vara iscensatt. Tittaren förstår givetvis att Ulf är en skådespelare i en reklamfilm men genom ICA:s mångåriga kontinuitet har publiken lärt känna den känslosamma och lite barnsliga karaktären Ulf som alltid vill väl. Sammanfattningsvis, på grund av det iscensatta klivet ur den iscensatta scenen tolkar tittaren hans agerande som äkthet och välvillighet. Det andra draget syftar till att talaren ska vara personligt och känslosamt engagerad vilket Ulf gestaltar mycket via sina ansiktsuttryck och sina flackande ögon (se bild 4 och 5).
Bild 4
Bild 5
23
Det tredje draget argumenterar för talarens konsistens. Retorns agerande måste vara likt i samtliga framträdanden och egenskaper, karaktärsdrag och talstil bör inte skifta från gång till gång. Det som brister i Johansens teori om ethos vid diskussionen om reklamfilmer är den delen som rör retorns privata och offentliga framträdanden. Till den aspekten är teorin bristfällig då ICA:s reklamfilmer är en regisserad iscensättning med skådespelare, produktion et cetera.
Johansens ethosteori bygger alltså på äkthet, kontinuitet och likhet såväl i det privata rummet som i det offentliga. Johansens teori är intressant men bristfällig vid analyserandet av iscensatta produktioner som exempelvis reklamfilmer och jag vill därför argumentera för att ytterligare dimensioner av äkthet och ethos existerar inom produktionsfilmer. Den första dimensionen är skådespelarens roll i den världen produktionen har byggt och gestaltar den verklighet produktionen vill visa. Det vill säga när Ulf agerar som den butiksanställde Ulf i ICA-butiken. Den andra dimensionen nås när skådespelaren kliver ur den skapade verkligheten men behåller sin spelade karaktär och sina karaktärsdrag. I reklamfilmen om Childhood visualiseras den andra dimensionen genom Ulfs centrerade position framför kameran och uppläsandet av ett manus, tittandes in i kameran. Han har gått ur sin karaktär som anställd på ICA-Ulf och skådespelar nu som Ulf som läser upp ett manus. Vi kan tolka det som ett steg närmare publikens kända verklighet. Den tredje dimensionen är dock den närmsta av dimensioner till publikens verklighet. Då kliver skådespelaren ur sin karaktär helt och hållet och tilltalas kanske till och med vid hens riktiga namn, men är fortfarande kvar i produktionens skapade verklighet. ICA:s reklamfilmer når aldrig den tredje dimensionen men når av och till den andra dimensionen i och med att serie- och såpakonceptet blandas med andra teman likt ”Ulf berättar om Childhood”. Dimensionerna är essentiella att beakta då de på olika plan möter Johansens teori om ett äkta ethos. Genom ICA:s blandade filmer får publikens en känslosammare anknytning till varje karaktär, vi får en känsla av att vi faktiskt känner karaktärerna på ett mer personligt plan trots att det endast är skådespelarinsatser.
2.3 Representation av modeller, anti-modeller och analogiexempel
Till argument som strukturerar verkligheten hör bland annat modeller, anti-modeller och analogi. Perelman argumenterade för att man imiterar de modeller som är beundransvärda på grund av auktoritet eller social prestige genom ämbete, kompetens eller samhällsstatus. I
”Stigs våta dröm” försöker produktionen efterlikna en slags ”idealfamilj” och där Stig blir
24
hyllad som butikschef. Hela händelseförloppet tar plats i Stigs dröm där han målas upp som en man med social prestige och pondus. Det är alltså egenskaper som Stig själv imiterar i sin dröm och innehållet berättar även något om Stig som karaktär. Det faktum att drömmen andas 80-tal kan delvis späda på bilden som Stig som lite gammal, konservativ och omodern. Stig får alltså i och med sin chefsposition, sin ålder och sina konservativa preferenser axla identitetsrollen som ”gammelfar” och butikens överhuvud. Detta resonemang slår en brygga till arbetets tidigare forskning-avsnitt där Minkinnen och Södermans skriver om familj- och identitetsperspektivet som går att identifiera i ICA:s reklamfilmer. Att Stig representerar butikens familjefar skapar en gemenskap och värme kring varumärket.
Modellens motsats, anti-modell, kan enligt Perelman ta form på olika sätt i en argumentation men dess huvudsakliga syfte är för den överordnade att distansera sig så pass långt bort som möjligt från den underordnade. Detta gör ICA genom reklamfilmen ”Varför storhandlar du inte på ICA?” då de har kopierat upplägget till form och innehåll i Bet365:s reklamfilm. ICA tar inte rent praktiskt till några verbala argument mot spelbolaget utan kopierar endast deras upplägg och ersätter naturligtvis innehållet med sina produkter och tjänster. Genom ICA:s egna version av spelbolagets reklamfilm positionerar de sig över Bet365. Det gör sig tydligt att ICA förlöjligar reklamen genom Stigs överspelade repliker och hans överentusiastiska ansiktsuttryck som han annars inte brukar spela med. ICA:s överordnade position bekräftades även på nätforum och nyhetssajter där skribenter ifrågasatte Bet365:s reklamtänk och hyllade ICA.
Analogier hör också till argumenten som strukturerar verkligheten enligt Perelman och bygger alltså på ett närhetsförhållande mellan två termer.
57Om man zoomar ut perspektivet på ICA:s reklamfilmer och tittar på generella faktorer så fungerar hela produktionen och iscensättningen av en ICA-butik som bedrivs av en butikschef och ett grupp anställda som en analogi samt modell för hur företaget vill framställa sig och likna ICA-butiker runt om i landet.
Analysen har hittills behandlat associationstekniker, det vill säga argument som baseras på verklighetens struktur och argument som strukturerar verkligheten. Det är argumentationstekniker som länkar olika påståenden till varandra. Dissociation är påståenden
57 Perelman 2013, s. 128.
25
som strävar efter att upplösa motsägelser och lösgöra skillnaden mellan sken och verklighet som kan förknippas med ett ords betydelse.
58Ett ords betydelse kan alltså preciseras genom dissociation. Så som jag väljer att förstå teorin kan såväl ordspråk och uttryck kristalliseras via dissociation. I ”Intresseklubben antecknar” ämnar ICA att försöka gestalta hur Intresseklubben från ordspråket kan visualiseras och därigenom även konkretisera dess innebörd. För det första så driver ICA med sig själva genom att mena att ingen [konsument]
noterar eller lägger märke till veckans priser i filmerna för att i nästa scen visa hur Intresseklubben antecknar priserna i ett mörkt konferensrum. Jag vill mena att den här typen av dissociation anspelar på humor och ironi hos publiken. Det är folkligt uttryck vi slänger med men har egentligen aldrig föreställt hur den omtalade intresseklubben kan se ut. Detta kan vidare skapa uppfattningen om ICA som uppfinningsrika, påhittiga och fyndiga.
Företaget identifierar och väljer faktorer som går att skapa intressant innehåll från.
2.4. Representation gentemot verkligheten
ICA kan, så här långt, till viss del ses som en representation av verkligheten där samhällsnormer och generella påståenden centreras. Det som dock inte bör hamna i skymundan, och som Davis förklarar i Understanding Stuart Hall, att ett annat alternativ alltid väljs bort vid premierandet av det andra alternativet. Det vill säga så väljer ICA likväl att föra vissa ideal/normer och trender vidare genom filmerna. Det publiken får beskåda är små beståndsdelar av verkligheten. I och med ICA:s intimistiska och varma karaktärer kanske publiken rent utav glömmer att vara källkritiska. Vet vi egentligen hur arbetsförhållandena ser ut på ICA genom filmerna? Upplever konsumenterna i en riktig butik samma känsla som de får av att se ICA-butiken i reklamfilmen? Dessa frågor är naturligtvis svåra att besvara då de är unikt för var och en, men ändå en intressant aspekt som inte får bli bortglömd då reklamfilmer, trots allt, ämnar att tjäna pengar till företaget i slutändan.
58 Perelman 2013, s. 72.
