PERSUASIVE DESIGN I SOCIALA MEDIER.
Analys av integrerade designelement och användarmedvetenhet
PERSUASIVE DESIGN IN SOCIAL MEDIA.
Analysis of integrated design elements and user awareness
Examensarbete inom huvudområdet informationsteknologi Grundnivå 30 Högskolepoäng
Vårtermin 2020 Amanda Svärd
Förord
Tack till Beatrice Alenljung som hjälp mig med mitt arbete och stöttat mig genom studierna. Tack till Jana Rambusch som under åren har utmanat mina kunskaper på ett lärorikt och
positivt tillvägagångssätt.
Tack till er som ställt upp som intervjudeltagare &
VETENSKAPLIG SAMMANFATTNING
Persuasive Design är en designtyp som syftar till att ändra attityder och beteenden hos användare. Studien handlar om vart Persuasive Design är integrerat i de sociala medieplattformarna Instagram och Snapchat. Dessutom vad användare av sociala medier känner om Persuasive Designs bakomliggande syften.
Sociala medier är ett av det vanligaste kommunikationsformerna samt ett av det vanligaste verktygen i mobiltelefoner. 83% av internetanvändarna i Sverige under 2019 använder sociala medier, samtidigt anser endast en fjärdedel att tiden är meningsfull. Det anses viktigt att användare känner igen nyanser av Persuasive Design på sociala medier så att medvetenheten om övertalning ökar.
En teoribaserad analys med hjälp av Foggs Behavior Model (FBM) har genomförts för att besvara hur Persuasive Design är integrerad i sociala medieplattformar. En intervjustudie har genomförts för att besvara vad användare anser om de bakomliggande syftena av Persuasive Design-element på sociala medieplattformar.
Resultaten från intervjuerna visar att användare inte är medvetna om Persuasive Design-element på sociala medieplattformar samt att det påverkar användare till gränser de inte är medvetna om. Resultaten från den teoribaserade analysen har resulterat i en lista med 11 funktioner / designelement som på Instagram och Snapchat möjliggör för användare att påverkas av Persuasive Design.
ABSTRACT
Persuasive Design is a type of design that aims to change the attitudes and behaviours of users. The study addresses where Persuasive Design is integrated into the social media platforms Instagram and Snapchat. Also, what users of social media feels about Persuasive Design's underlying purposes.
Social media is one of the most common forms of communication as well as one of the most common tools in mobile phones. 83% of Internet users in Sweden in 2019 use social media, at the same time only a quarter believe that time spent on social media is meaningful. It is considered important that users recognize the nuances of Persuasive Design on social media so that the awareness of persuasion increases.
A theory-based analysis using the Foggs Behavior Model (FBM) has been conducted to answer how Persuasive Design is integrated into social media platforms. An interview study was conducted to answer what users feels of the underlying purposes of Persuasive Design elements on social media platforms.
The results of the interviews show that users are not aware of Persuasive Design elements on social media platforms and that it is affecting users to boundaries they are not aware of. The results of the theory-based analysis have resulted in a list of 11 features / design elements that on Instagram and Snapchat allow users to be influenced by Persuasive Design.
POPULÄRVETENSKAPLIG SAMMANFATTNING
”…det första jag gör på morgonen är att ta kort på en säng”.
”Instagram är, som så många andra sociala medieplattformar, bottenlöst och Facebook har ett oändligt flöde; Netflix fortsätter automatiskt till nästa avsnitt i en serie; Tinder uppmanar användare att fortsätta svepa för att söka efter ett bättre alternativ. Användare gynnas av dessa appar och webbsidor men kämpar också för att använda dem i måttliga mängder” (Alter, 2017, s. 3).
Sociala medieplattformar har idag blivit ett verktyg för att umgås utan att behöva träffas, digitaliserade fredags-After Work, möhippor via Facebook-livestreams och digitaliserade affärsmöten. Plattformarna utvecklas ständigt och påverkar människors liv på mängder olika sätt. Persuasive Design är en typ av design som syftar till att ändra attityder och beteenden hos användare vilket ofta ses på sociala medier. Själva effekten av designen ska vara planerad och icke tvångsmässig. Studien visade att 2 av 5 informanter använder Snapchatstreaks och 2 av 5 öppnar samtliga Instagramstories varje dag. Dock anser ingen av informanterna att det är meningsfullt för dem. Detta kan då anses vara en konsekvens av att använda Persuasive Design på sociala medieplattformar, då det kan leda till att användare upplever ett beteendemönster som inte är gynnsamt för användarna. Det existerar en problematik med att användare utför interaktioner på Instagram och Snapchat på ett sätt de inte anser meningsfullt. Genom att höja användares medvetenhet kring beteendepåverkan dessa appar utsätter användare för kan det gynna användares liv i helhet. De får tid för viktigare saker i livet och känner sig i kontroll över hur de interagerar på applikationer.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
2. BAKGRUND ... 4
2.1. Beteendeförändring - Modeller, teorier & ramverk ... 4
2.1.1. Diskussion kring ovanstående modeller, teorier & ramverk... 9
2.2. Behavioural design ... 10
2.3. Persuasive Design ... 10
2.3.1. Principer av övertalning ... 13
2.3.2. Dark Pattern Design ... 15
2.4. Sociala medier ... 18
2.4.1. Kort historisk översikt om sociala medier ... 19
2.4.2. Karaktärsdrag / egenskaper av sociala medier ... 20
2.5. Kapitelsummering ... 21
3. METOD & GENOMFÖRANDE ... 23
3.1. Teoribaserad analys ... 26 3.1.1. Metod ... 26 3.1.2. Planering ... 27 3.1.3. Tillvägagångssätt ... 28 3.1.4. Genomförande ... 28 3.2. Intervjustudie ... 29 3.2.1. Metod ... 29 3.2.2. Urval ... 29 3.2.3. Planering ... 30 3.2.4. Genomförande ... 31 3.3. Forskningsetiska aspekter ... 32 4. ANALYS ... 33
4.1. Integration i design av sociala medieplattformar ... 33
4.1.1. Analys 1 ... 33
4.1.2. Analys 2 ... 40
4.2. Användares uppfattningar om PD-element på sociala medieplattformar ... 43
4.2.1. Analys 3 ... 43
5. RESULTAT ... 50
5.1. Integration i design av sociala medieplattformar ... 50
5.2. Användares uppfattningar om PD-element på sociala medieplattformar ... 53
6. DISKUSSION ... 55
6.1. Resultatdiskussion ... 55
6.2. Metoddiskussion ... 57
6.3. Etiska & samhälleliga aspekter ... 59
6.4. Framtida forskning ... 60
1
1. INLEDNING
I inledningen introduceras beteendeförändring, Persuasive Design1, Dark Pattern Design och sociala medier. Sedan följer arbetets problemprecisering, följt av syftet med arbetet. Sedan presenteras frågeställningarna och sist det förväntade resultatet med arbetet.
Fogg (2003) menar att övertalning handlar om både attitydförändringar och beteendeförändringar och att det är grundläggande i studier av datorer som Persuasive Teknologi. Beteendeförändring är inte något som sker över en natt utan under en lång process, exempelvis att sluta röka cigaretter. Att påverka någon till att ta tåget istället för bilen är snarare beteendepåverkan. Sociala medier både påverkar användare och förändrar användare. Beteendepåverkan kan ses i sociala medier genom att skicka ut notiser till användaren som ständigt påminner användaren att utföra ett visst beteende. Beteendeförändring kan ses genom att användare har ett rutinbeteende att titta på mobilen det första de gör på morgonen och det sista de gör på kvällen, vilket har utgjort en beteendeförändring på grund av en längre tid av rutinbeteende. Sociala medier är nu en integrerad del av vardagen (Zhu & Houn-Gee, 2015). Sociala medier blir allt populärare för att engagera sig i social kommunikation och skapa nya kontakter, under 2018 hade Facebook 2,2 miljarder användare, Youtube 1,8 miljarder användare och Instagram 0,8 miljarder användare (Kallas 2018, i Goh, Xin & Jin, 2019). Människor spenderar mycket tid på sociala medier, i deras yrke såsom marknadsföring, i deras sociala interaktion med andra människor för att hålla kontakten med nära och kära, i professionella relationer och mycket mer. Sociala medier kan på så sätt fostra mycket känslor och forma användares beteende som interagerar med diverse sociala medieplattformar.
Internetstiftelsen (2019) redovisar att 83 procent av internetanvändarna i Sverige använder sociala medier. Det är inte endast positiva aspekter som kommer från sociala medier. Gram-Hansen (2019) menar att under senare år har digitalt inflytande blivit synligt i många olika former och kräver följaktligen ytterligare arbete om förståelse av vad som är övertygande och inte. Eftersom många människor bär med sig mobilerna överallt och är ”always-on”, alltid tillgänglig via sin dator (Dix 2010), är människor exponerade för användarupplevelser och blir påverkade av design ständigt. Nielsen och Norman (2014) definierar användarupplevelse som: "Användarupplevelse omfattar alla aspekter av slutanvändarens interaktion med företaget, dess tjänster och dess produkter.”. Preece, Rogers och Sharp (2016) menar att en viktig aspekt av användarupplevelsen är kvaliteten på upplevelsen som någon har. Människor är exponerade för användarupplevelser och påverkas av Persuasive Design när dem ser produkter på TV, hur nyheterna berättas, hur kylskåpet fungerar. Det finns således användbarhetsupplevelser som påverkar människor överallt. Med det nya årtusendet och särskilt under det senaste decenniet har teknologier förvandlats från att vara verktyg, till att vara sociala medier som underlättar nya sätt att interagera och nya sätt att påverkas på (Gram-Hansen, 2019). Gram-Hansen (2019) menar att den tidigare kända skillnaden mellan professionell teknik och fritidsteknik blivit allt mindre transparent eftersom mobil och genomgripande tekniker sammanfogar de olika
1 Persuasive Design står för svenskans Övertygande Design, hädanefter i arbetet kommer den engelska termen
2
elementen i vardagen. Digitala resurser gör det möjligt att påverka beteende genom en mängd olika tillvägagångssätt, exempelvis genom digitalt lärande och User Experience Design. (Gram-Hansen, 2019).
Studien av datorer som övertygande teknik kallas Captology och är uppbyggt från akronymen
Computers As Persuasive Technologies (Fogg, 1997, 1998, 2003). Fogg (2003, s. 5) menar att
3
för det goda det kan producera i samhället och det individuella livet, som att uppmuntra till socialt ansvarsfullt beteende eller förbättra personliga vanor, finns det också väsentliga etiska överväganden när det gäller att utforma uttryckligen för att övertyga”. Gray et al. (2018) menar att forskare erkänner möjligheten att "mörka" versioner av dessa designresultat kan existera. I en tid där användare ständigt påverkas av digital teknik är det viktigt för alla som strävar efter att navigera i en digital värld att kunna skilja på olika typer av beteendesign (Gram-Hansen, 2019). Om användare ska ha kontroll över teknologier snarare än motsatsen, är en förståelse för övertygande principer grundläggande och systemöppenhet en förutsättning, trots att den sistnämnda av de två förblir i designernas händer (Gram-Hansen, 2019).
Sammantaget visar ovanstående argument att det är viktigt att ta reda på hur Persuasive Design är integrerade i sociala medieplattformar. Detta för att användare av sociala medier kan känna igen nyanser och element av Persuasive Design på sociala medier, och även för att undgå att ”falla” för Dark Pattern Design. Det är även viktigt att bidra till utveckling inom nya IT-områden, nämligen sociala medier.
Därför preciseras syftet med studien till att bidra med ökad medvetenhet till användare av sociala medieplattformar om hur Persuasive Design är integrerad i sociala medieplattformar. Utöver detta ta reda på hur användare av sociala medier känner för designtypen, Persuasive Design på sociala medieplattformar.
Således har ovanstående argument mynnat ut till följande frågeställningar:
F1 - Hur är Persuasive Design integrerad i designen av sociala medieplattformar? F2 - Vad anser användare om de bakomliggande syftena av Persuasive Design-element på
sociala medieplattformar?
Ett förväntat resultat av en studie som utreder denna problemprecisering skulle förmodligen leda till en lista med vart och hur Persuasive Design existerar på vissa delar av Instagram och Snapchat. Det skulle även kunna visa hur användare känner för Persuasive designelement på sociala medieplattformar. Genom att ta reda på vad användare känner för Persuasive designelement kan praktiker lättare designa för användarupplevelsen av sociala medier.
4
2. BAKGRUND
I detta kapitel presenteras teorier, modeller och ramverk inom beteendeförändring, Sedan presenteras Behavioural Design och Persuasive Design, studiens definition av Persuasive Design samt principer av övertalning och Dark Pattern Design. Därefter presenteras sociala medier och dess definition i studien samt kort om dess historia och karaktärsdrag och egenskaper. Bakgrunden är den teoretiska förankring som kommer ligga till grund för resultatet av studien som presenteras.
2.1. Beteendeförändring - Modeller, teorier & ramverk
Persuasive Design behandlar att förändra ett beteende och handlar i grund och botten om beteendeförändring. Därför presenteras ett antal teorier, modeller och ramverk om beteendeförändring för att fördjupa kunskapen för arbetet. Motiveringen till dessa urval presenteras i tabell 1. Som tidigare nämnt i inledningen har beteendeförändring och beteendepåverkan en koppling till varandra och sociala medier både påverkar användare och förändrar användare. Exempelvis genom att skicka notiser som ständigt påminner användaren att gå in i applikationen, kan ses som en beteendepåverkan. Men nu för tiden kollar människor mobilen både det första och sista de gör på natten och morgonen, detta har utgjort en beteendeförändring på grund av en längre tid av rutinbeteende. För att inkludera beteendepåverkan mer i arbetet presenteras övertalningsprinciper i kap. 2.3.1. Teorierna, modellerna och ramverket nedan fokuserar främst på beteendeförändring snarare än beteendepåverkan.
Tabell 1: Modeller, teorier & ramverk
Benämning Urvalsmotivering
Theory of Reasoned Action (TRA)
Teorin är inkluderad i urvalet eftersom det är en av två grundläggande teorier som är väl omtalade inom fältet. Fokus ligger på att göra en
förändring av en individs beteende. Theory of Planned
Behavior (TPB)
Teorin är inkluderad i urvalet eftersom det är en av två grundläggande teorier som är väl omtalade inom fältet. Fokus ligger på att göra en
förändring av en individs beteende. Transteoretisk modell
(TTM) Modellen tittar på många olika typer av beteendeförändringar hos individer. Fogg Behavior
Modell (FBM)
Modellen inkluderas eftersom den är baserad på en stor mängd litteratur som Fogg publicerat genom åren och även använt för att titta på just
Persuasive Design. Modellen tittar på målbeteendet av användaren Persuasive Backfiring
Framework (PBF)
Ramverket inkluderas för att titta närmare på negativa designelement, Dark Patterns.
5
gemensamt av personens attityd (A, eng. attitude) och subjektiva norm (SN, eng. subjective norm) beträffande beteendet i fråga, med relativa vikter som normalt uppskattas av regression:
BI = A + SN.
Den beteendemässiga avsikten (BI) är ett mått på styrkan i deras avsikt att fullfölja ett specifikt beteende (Fishbein och Ajzen 1975). Attityden (A) definieras som en individs positiva eller negativa känslor (utvärdera påverkan) om att utföra målbeteendet (Fishbein & Ajzen 1975). Fishbein och Ajzen (1975) definierar de subjektiva normerna som en persons uppfattning att de flesta som är viktiga för honom eller henne tycker att hen borde eller inte ska utföra beteendet i fråga.
TRA bestäms av en persons resultat av ett specifikt beteende av hans eller hennes: ➢ Beteendemässiga avsikten (BI) att utföra beteendet.
➢ Beteendemässig avsikt (BI) bestäms gemensamt av personens attityd (A). ➢ Subjektiva normer (SN) beträffande beteendet i fråga.
➢ BI = A + SN.
Theory of planned behaviour (TPB). TPB hjälper till att förstå hur vi kan förändra personers beteenden. Ajzen (1991) beskriver hur tre faktorer kan förklara ett visst beteende: attityder, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. Teorin poängterar avsiktens roll i beteendet men är skapad för att användas där en person inte har kontroll över allt som påverkar deras agerande av ett beteende, beteendemedvetenheten. Ajzen (1991, s. 179) säger att: ”Avsikter att utföra beteenden av olika slag kan förutsägas med hög noggrannhet från attityder till beteende, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll; och dessa avsikter, tillsammans med uppfattningar om beteendekontroll, står för en betydande variation i faktiskt beteende.”. Enligt teorin kan upplevd beteendekontroll tillsammans med beteendemässig avsikt användas direkt för att förutsäga beteendeprestationer (Ajzen, 1991). Teorin om planerat beteende förutsätter tre begreppsmässigt oberoende avgörande faktorer för avsikt (Ajzen, 1991):
➢ Den första faktorn är inställningen till beteendet och hänvisar till i vilken grad en person har en gynnsam eller ogynnsam utvärdering eller bedömning av beteendet i fråga. ➢ Den andra faktorn är en social faktor som kallas subjektiv norm; det hänvisar till det
upplevda sociala trycket att utföra eller inte utföra beteendet.
➢ Den tredje faktorn är graden av upplevd beteendekontroll som hänför sig till den upplevda lättheten eller svårigheten att utföra beteendet och det antas återspegla tidigare erfarenhet samt förväntade hinder.
6
modellen innefattar förändringar i hälsobeteenden som involverar framsteg genom sex förändringsstadier: förnekelse, begrundande, förberedelse, handling, underhåll och avslutning (Prochaska, & Velicer, 1997).
Fogg Behavior Model (FBM). Fogg (2009a) presenterar en modell för att förstå mänskligt beteende som han kallar Fogg Behavior Model (FBM). I modellen är beteende en produkt av tre grundfaktorer som var och en har subkomponenter (Fogg, 2009a). FBM hävdar att för att en person ska utföra ett målbeteende måste hen: vara tillräckligt motiverad, ha förmågan att utföra beteendet och utlösas(trigger) för att utföra beteendet, alltså: B (behavior) = M (motivation) + A (ability) + T (trigger). Dessa tre faktorer måste inträffa i samma ögonblick, annars kommer inte beteendet att hända. Ett målbeteende är det primära avsedda positiva beteendemässiga resultatet som man söker och rapporterar vanligtvis.
Figur 1: Skapad från www.BehaviorModel.org, Fogg (2007).
Element av Motivation
Fogg (2009a) identifierar tre typer av motiverande enheter som var och en har två sidor. När motivationen är hög kommer användare sannolikt att genomgå hårdare uppgifter för att uppnå sina mål. När motivationen är låg är det mer troligt att människor bara utför enkla uppgifter.
➢ Sensation (njutning / smärta): den fysiska motivationsnivån. ➢ Förväntan (hopp / rädsla): den känslomässiga motivationsnivån.
7
socialt avvisande. Fogg (2009a) menar att med dagens sociala teknik har metoderna för att motivera människor genom social acceptans eller socialt avslag blommat. Fogg (2009a) säger att Facebook får sin makt från att motivera och på sikt påverka användare främst på grund av denna motivator. Från att publicera profilbilder till att skriva inlägg drivs människor på Facebook avsevärt av deras önskan att bli socialt accepterade.
Element av förmåga
Elementet avser hur lätt det är att uppnå ett målbeteende, alltså för att människor ska bete sig på ett visst sätt som många har förmågan att göra. Fogg (2009a) beskriver sex element som hindrar förmågan:
➢ Tid: den tid det tar för att slutföra beteendet ➢ Pengar: kostnadshinder för att utföra ett beteende
➢ Ansträngning: den fysiska ansträngningen som krävs för att utföra ett beteende ➢ Cykler: den mentala ansträngning som krävs för att genomföra en aktivitet ➢ Avvikelse: hur socialt acceptabelt det är att slutföra beteendet
➢ Rutin: hur det givna beteendet är (man har större förmåga att utföra beteenden som är rutin jämfört med beteenden som är oregelbundna)
Tre typer av Triggers
Fogg (2009a) menar att beteende inte kommer att ske utan en snabb fråga. Frågor kan vara yttre, som när magen kurrar eller rutinmässigt beteende, som att öppna kylen när du passerar köket (Fogg, 2009a). Att utföra detta kan leda till en kedja av önskat beteende. Fogg (2009a) beskriver tre typer av triggers:
➢ Gnista (låg motivation + hög förmåga): utlöser motiverande beteende och bör utformas med ett motivationselement. Exempel på gnistor kan variera från text som belyser rädsla till videor som inspirerar hopp.
➢ Facilitator (hög motivation + låg förmåga): facilitator utlöser ett beteende som samtidigt ska göra beteendet lättare att göra. Exempelvis har många sociala nätverkssajter vuxit snabbt genom att erbjuda användare en "adressbokuppladdare", som endast kräver några klick för att få kontakt med fler vänner.
➢ Signal (hög motivation + hög förmåga): indikerar eller påminner om att utföra ett beteende. Ett vanligt exempel på en signal är ett trafikljus som blir rött eller grönt. Trafikljuset försöker inte motivera utan indikerar när ett beteende är lämpligt.
8
Figur 2: Persuasive Backfiring Framework Intention-Outcome matrix – Stibe och Cugelman (2016).
Avsikts-utfallsmatrisens fyra axlar
➢ Avsedd utfall - Ett resultat som var tänkt av interventionsdesignern.
➢ Oavsiktligt resultat - Alla utfall som interventionsdesignern inte avsåg, vare sig det är ett positivt eller negativt resultat.
➢ Positivt resultat - Ett resultat som tjänar till intresse för både interventionsdesignern och målgruppen. Detta är en win-win-situation där båda parter gynnas.
➢ Negativt resultat - Ett resultat som inte tjänar till målgruppens intresse. Avsikts-utfallsmatrisens fyra kvadranter
➢ Målbeteende - Det primära avsedda positiva beteendemässiga resultatet som man söker och rapporterar vanligtvis.
➢ Överraskningsbeteende. Ett positivt beteendemässigt resultat som inte sökts, men var positivt och kan rapporteras som en kompletterande fördel med interventionen.
➢ Backfiring - Denna kategori inkluderar ett antal negativa resultat, när en intervention orsakar det motsatta av resultatet. Det inkluderar också "biverkningar", när det primära beteendet uppnås, men det utlöser också oavsiktliga negativa resultat. Denna kvadrant är ytterligare indelad i en matris som kontrasterar sannolikheten för backfiring (låg till hög) med den potentiella svårighetsgraden (mindre till större).
9
2.1.1.
Diskussion kring ovanstående modeller, teorier & ramverk
Det mest passande angreppssättet för studien är att vidare undersöka Persuasive Design på sociala medier med hjälp av FBM, eftersom FBM tittar mer på helheten när det kommer till användare och teknik. FBM är framtagen för just Persuasive Design och anses lämplig att använda för att undersöka sociala medieplattformar. FBM är passande för att undersöka vart och hur Persuasive Design används på sociala medier. PBF är även den intressant för att utveckla och identifierar negativa resultat inom Persuasive Design, även för att se vart Dark Pattern existerar på sociala medier.
Den transteoretiska modellen fokuserar mer på individens beslutsfattande kring ohälsosamma beteende, såsom alkoholmissbruk. Det skulle vara intressant att använda den Transteoretiska modellen vid en undersökning som fokuserade på hälsa, sociala medier och Persuasive Design för att se om det finns ett negativt samband mellan hälsa, sociala medier och Persuasive Design. TRA fokuserar på en individs frivilliga beteende och avser att en individs inställning till ett specifikt beteende och personliga normer angående beteendet samverkar för att avsiktligt utföra ett beteende. Denna teori anses inte vara relevant eller lämpligast för att undersöka frågeställningarna eftersom den endast fokuserar på individens inställning. Det finns många påverkningsfaktorer när det kommer till teknik och idag har teknik och design kommit längre än att hävda att individen endast påverkas av sin egen inställning och personliga normer. TBP fokuserar på hur det är möjligt att förändra personers beteenden, vilket går i linje med Persuasive Design, men teorin behandlar vad personen kan påverka i sitt beteende. Själva teorin är skapad för att användas när en person inte har kontroll över allt som påverkar deras agerande av ett beteende. TBP handlar mer om att få en kontroll över sitt eget personliga beteende istället för att behandla hur design påverkar människors beteende. En faktor i TPB handlar om social faktor, alltså det upplevda sociala trycket att utföra eller inte utföra beteendet som påminner om socialt bevis. Något som finns mycket av på sociala medier är detta beteende, människor ser andras handlingar och detta används som en referensram för vad som är okej, populärt, snyggt etc. Genom socialt bevis är det användarna som utövar en slags Persuasive Design till varandra. Teorins faktor är lik Principen om socialt bevis av Cialdini (2006) som kommer berättas mer om i kap. 2.3.1.
10
2.2. Behavioural design
Under åren har flera tillvägagångssätt och verktyg framkommit inom områdena MDI och designforskning som kan underlätta för designers att ändra beteenden hos slutanvändare (Boom, Rozendaal & Stappers, 2018). Boom, Rozendaal och Stappers (2018) ger exempel på detta genom Persuasive design, design with intent, design för X-beteende, där X hänvisar till ett specifikt intresseområde, såsom hållbart eller socialt ansvarsfullt beteende. Behavioral design kan ses som ett paraplybegrepp för en design som är till för att ändra beteende hos slutanvändaren, som ett resultat av interaktioner mellan en designad produkt eller miljö (Boom, Rozendaal & Stappers, 2018). Tidigare fanns det få övertygande tekniker i människors liv, webben var inte överallt närvarande och programvaran var inte utformad för att faktiskt ändra mänskliga beteenden utan var inriktad på att öka produktiviteten bland annat (Fogg, 2009a). Idag ses övertygande tekniker överallt. Fogg (2009a) menar att människor idag är omgivna av digitala produkter som är utformade för att förändra vad vi tänker och gör.
2.3. Persuasive Design
En mångfald tekniker används mer och mer för att dra människors uppmärksamhet till viss typer av information i ett försök att ändra vad de gör eller tänker, exempelvis genom popp upp-reklam, varningsmeddelanden, påminnelser, personligt anpassade meddelanden och rekommendationer (Preece, Rogers & Sharp, 2016). Övertalande teknik är en underdisciplin av mänsklig-datorinteraktion som har dykt upp under de senaste åren, och som har skapat ett ökande intresse för tillämpningen av övertalning på systemdesign (Mintz & Aagaard 2012). Studien av datorer med övertygande teknik kallas Captology och är uppbyggt från akronymen ”Computers As Persuasive Technologies” (Fogg, 1997, 1998, 2003). Fogg (2003, s. 5) menar att Captology som en disciplin fokuserar på "... design, forskning och analys av interaktiva datorprodukter skapade för att ändra människors attityder eller beteenden". Captology fokuserar på Människa-datorinteraktion (MDI) (Fogg, 2003). B.J Fogg har publicerat flertalet artiklar om just Persuasive Teknologi och Persuasive Design. I ”Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions” (1998) avslutar han publikationen med sju olika områden och inriktningar som bör utforskas mer i framtiden. Det är lämpligt att ha i åtanke att artikeln publicerades 1998 på grund av relevansen till utvecklingen inom IT-området, dock anses den relevant eftersom arbetet är väl citerat från flertalet nutida undersökningar. Fogg beskriver i den tredje inriktningen att Captology bör undersöka och informera designen av interaktiva tekniker som är specialiserade, distribuerade eller inbäddade. Mer specifikt skriver Fogg (1998, s. 231):
11
människor sitter vid en stationär dator. Just detta sker konstant i dag med hjälp av sociala medier.
Under det senaste decenniet har hälsa varit det ledande området för forskning och utveckling av Persuasive Teknologier (Gram-Hansen, 2019). Sethumadhavan (2018) menar att inom området välbefinnande och hälsa används Persuasive Teknologi alltmer för att uppmuntra individer att göra hälsosamma val och för att minska de totala kostnaderna för hälsovården. Jag menar att människor som redan har en ohälsosam relation till hälsa, kost och vård kan förhöja risken att skapa en ohälsosam relation till en applikation som utövar en slags Persuasive Design. Därför är det viktigt att människor kan känna igen nyanser av Persuasive Design på sociala medier. Eftersom människor som egentligen inte behöver träna mer och äta mindre kolhydrater enkelt kan skaffa sig en applikation som ständigt påminner om att träna och äta på ett visst sätt och då påverkas negativt av Persuasive Design. Exempelvis människor som lider av sjukdomen ortodoxi eller människor som lider av hypokondri som tar del av ”doktor-online” riskerar även en ohälsosam relation mellan människa och applikation som påverkas av Persuasive Design. Dock är det förmodligen majoriteten av människorna som använder sociala medier i motsatts till denna negativa sida som verkligen kan behöva en typ av övertalning för att av hälsoskäl gå ned i vikt eller komma ihåg att ta sin medicin etc. Men i de flesta fall kan överdrivet beroende av konsumtion eller formning av digitala varor påverka individens välbefinnande och livskvalitet, lägre akademisk prestation och utveckla problematiska beteenden (Gerhart 2017; Huang 2017; Kuss 2017; Liu, Kirschner & Karpinski 2017; Marino et al. 2018 refererad i Goh, Xin & Jin, 2019). Därför är förmågan att mäta och kvantifiera användningsbeteendet i sociala medier nödvändig för att förstå hur dessa beteenden kan förändras (Goh, Xin & Jin, 2019). Fogg, Cuellar och Danielson (2002) tittar på positiva och negativa användningar av Persuasive Teknologi och exemplifierar en negativ användning nämligen ökningen av "Pro Anorexia" webbplatser, som uppmuntrar till självsvält och delning av tips för att gå ner i vikt. Genom att skapa sociala nätverk kring Pro Anorexia stöds och uppmuntras människor som lider av anorexi att fortsätta sina ohälsosamma vanor (Fogg, Cuellar & Danielson, 2002).
12
Gray et al. (2018) menar att en typ av Dark Pattern strategi är något de kallar Tvingad åtgärd (eng. Forced action), som kräver att användaren ska utföra en viss åtgärd för att komma åt (eller fortsätta att komma åt) vissa funktioner. Gray et al. (2018) menar då att spelifiering inkluderas i strategin tvingad åtgärd (se fig. 4, sid 17). Dock är det viktigt att hålla i åtanke att en designers intention kan skilja sig från användarens uppfattning. Spelifiering är ett växande intresse för både praktiker och forskare, men det finns dock kvar osäkerhet om fältets konturer menar Werbach (2014).
För att bryta ned begreppet Persuasive Design definieras termen design. Stiftelsen Svensk Industridesign (2011) definierar design som: ”Att utveckla lösningar på ett medvetet och innovativt sätt där både funktionella och estetiska krav ingår med utgångspunkt från kundernas olika behov. Design tillämpas för utveckling av varor, tjänster, processer, budskap och miljöer.”. Design är olika anpassade för olika områden, inom IT kan det handla om att designa ett system och inom skönhet kan det handla om smink, exempelvis att designa en ny mascarabehållare.
För att bryta ned begreppet Persuasive Design ytterligare presenteras definitioner av Persuasive. Cambridge Dictionary (u.å.) definierar Persuasive som: ”making you want to do or believe a particular thing”. Övertalning betraktas oftast i moderna dagar i relation till socialpsykologi, där övertalning allmänt förstås som en mer etisk inställning till att forma, förändra eller förstärka ett beteende (Miller 2002, i Gram-Hansen, 2019). Foggs (1998, s. 225) definition av ordet Persuasive är: "ett försök att forma, förstärka eller ändra beteenden, känslor eller tankar om ett ämne, objekt eller handling.", och (Fogg, 2003, s. 15): ”Ett försök att ändra attityder eller beteenden eller båda (utan att använda tvång eller bedrägeri)”.
Foggs (2003) definition ovanstående har tre viktiga notering:
➢ Det är viktigt att skilja mellan persuasion (sv.: övertalande eller övertygande) och
coercion (sv.: tvång), eftersom övertalning innebär att det inte är tvångsmässigt. Fogg
(2003) menar att användning av våld, manipulering och bedrägeri inte är övertalning och att dessa metoder är genvägar för att förändra hur människor tror eller beter sig. Detta håller även IJsselsteijn, De Kort, Midden, Eggen och van den Hoven (2006) med om, de menar att det är viktigt att övertalning innebär en frivillig förändring av beteende eller attityd eller båda, om kraft (tvång) eller felinformation (bedrägeri) används skulle dessa falla utanför övertygande teknik. Jag anser dock att det finns en fin gräns mellan tvång och övertygande som måste benas ut genom vidare forskning eftersom produkter aldrig är värdeneutrala. Jag anser också att en användare kan uppleva en känsla av tvång att utföra en uppgift som egentligen inte är tvångsmässig att utföra, dessutom kräver detta att användaren är medveten om att en Persuasive Design är implementerad. ➢ Därefter kräver övertalning att det sker avsiktligt. Om en person ändrar någon annans
13
➢ Attitydförändring och beteendeförändring är grundläggande i studier av datorer som övertygande teknik. Fogg (2003) menar att beteendeförändring är ett målresultat av övertalning.
Själva definitionen av Persuasive Design menar Interaction Design Foundation, (u.å.a) är ett designområde som fokuserar på att påverka mänskligt beteende genom en produkts eller tjänsts egenskaper. Fogg (2009a) menar att i allmänhet fokuserar Persuasive Design på att öka motivation, öka förmågan (enkelhet) och utlösa beteende. Interaction Design Foundation, (u.å.a) menar att baserat på psykologiska och sociala teorier används Persuasive Design ofta inom e-handel, organisationsledning och folkhälsa.
Persuasive Teknologi definieras för att identifiera vad som skiljer åt Persuasive Teknologi och Persuasive Design. Persuasive Teknologi avser teknik som är utformad för att ändra användarnas beteenden utan att pressa dem (Sethumadhavan, 2018). Fogg (2003) definierar Persuasive Teknologi som interaktiva datorsystem designade för att förändra människors attityd och beteende. Enligt Song och Fiore (2017) kan Persuasive Teknologi ta olika former, inklusive ”wearables”, smartphone-appar, spel, virtual reality-miljöer och robotar. Fogg (2009a) berättar att verktygen för att skapa övertygande produkter blir enklare att använda, bland annat innovationer inom online video, sociala nätverk och mätvärden. Som ett resultat kan fler individer och organisationer utforma erfarenheter som de hoppas kommer att påverka människors beteende via teknologikanaler (Fogg, 2009a).
Definitionen av Persuasive Design som används i studien har sammanfattats baserat på ovanstående resonemang och definitioner: Persuasive Design är design som syftar till att ändra attityder och beteenden hos användaren. Själva effekten av designen ska vara planerad och icke tvångsmässig.
2.3.1. Principer av övertalning
I Foggs (2003) bok presenteras sju typer av Persuasive teknikverktyg och diskuterar principerna bakom dem och ger exempel på faktiska eller potentiella användningar av principerna. Dessa 13 principer är anknutna till Persuasive Design dock anses fyra principer vara mer relevanta än de andra med sin anknytning till sociala medier. Cialdini (2006) drog slutsatsen att inflytande bygger på sex viktiga principer. Fyra av dessa principer anses också vara de mest relevanta med anknytningen till sociala medier. Cialdini (2006) menar att dessa principer innehåller viktiga färdigheter för säljare, politiker, gisselförhandlare och fotbollstränare, men även om du är en student, en make, en förälder, en arbetsgivare eller en entreprenör, eftersom människor måste kunna få andra människor att se din synvinkel menar Cialdini (2006). Nedan i tabell 2, presenteras fyra principer av övertalning av Fogg (2003) och fyra principer av övertalning av
Cialdini (2006).
Tabell 2: Principer av övertalning
Författare Principnamn Principinnebörd Fogg
(2003)
Principen om Kairo
14
Fogg (2003)
Principen av bekvämlighet
Interaktiva upplevelser som är lätta att komma åt (ideellt, endast ett klick ifrån på en mobiltelefon) har en större chans att
övertyga. Exempelvis sociala medieinteraktioner som är lätta att komma åt, såsom att öppna en snap.
Fogg (2003)
Principen om social underlättning
Människor är mer benägna att utföra ett rutinmålbeteende om de vet att de observeras via datorteknik, eller om de kan särskilja att andra utför beteendet tillsammans med dem. Principen antyder att människor presterar bättre, längre, hårdare när andra
människor är närvarande, deltar eller observerar. Exempelvis när användare av sociala medier postar inlägg om att de har tränat.
Fogg (2003)
Princip för social jämförelse
Människor kommer att ha större motivation att utföra ett målbeteende om de får information via datorteknologi om hur deras prestationer jämförs med andras prestationer, speciellt andra som liknar dem själva. Exempelvis träningsapplikationer.
Cialdini (2006)
Principen om ömsesidighet
Innefattar att ge det du vill få. Alltså göra saker för andra så att de gör samma för dig. Cialdini (2006) exemplifierar att ge andra små presenter och behandla andra med respekt. Ungefär som ordspråket behandla andra som du själv vill bli behandlad. Detta ses på sociala medier genom gilla och kommentarer.
Cialdini (2006)
Principen om auktoritet
Människor vill följa legitima experter. Cialdini (2006) menar att om du uppfattas som en expert på ett område kommer andra sannolikt att se upp till dig. Tanken är då att fastställa en trovärdighet och han exemplifierar att synliggöra dina examensbevis och utmärkelser på ditt kontor. Exempelvis att användare av sociala medier följer fotbollsproffs, förebilder.
Cialdini (2006)
Principen om socialt bevis
Syftar på när människor tittar på andras handlingar efter ledtrådar om vad som utgör en lämplig handling. Människor förlitar sig på sociala signaler från andra om hur man tänker, känner och agerar i många situationer. Cialdini, (1993)
exemplifierar socialt bevis med hur snabbt man ska köra på en viss motorvägsträcka, då kommer handlingarna för de omkring oss att vara viktiga guider för att definiera svaret. Detta
återspeglar även användningen av sociala medier.
Cialdini (2006)
Principen om att gilla.
Människor föredrar att säga "ja" till människor de gillar. Folk gillar de som gillar dem eller som de uppfattar som vänner. Principen kan användas på olika sätt exempelvis genom att hitta gemensam grund med de människor som du träffar. En annan metod är äkta beröm. Att ge komplimanger och att vara charmig kan gå vägen till att skapa en positiv relation med andra. Ses ofta på sociala medier genom att gilla och kommentera andras inlägg.
Diskussion om principer av övertalning
15
Foggs princip om social jämförelse och Cialdinis princip om socialt bevis har lite liknande element i sig. Fogg (2003) menar att människor ökar sin motivation om de jämför sig med andra medans Cialdinis (2006) menar att människor tittar på andras handlingar efter ledtrådar om vad som utgör en lämplig handling. De både principerna har en form av jämförelse i sig, att jämföra sig med andra för att bli bättre och för social acceptans. Socialt bevis kan kopplas till sociala medier genom många element, exempelvis genom # (hashtag) som utgör handlingar såsom Ice Bucket Challenge (en kampanj som gick viral). Kampanjen gick ut på att filma medan en hink med isvatten hälldes över huvudet. Kampanjen skapades för att ge uppmärksamhet och donationer åt sjukdomen ALS (Amyotrofisk lateralskleros). Näthat kan också ses som socialt bevis och även social jämförelse. Vissa människor tycks tro att det är mer socialt acceptabelt att skriva elaka kommentarer till människor på sociala medier än om de hade gått fram till någon på stan och säga vad de tycker. Genom att klanka ned på andra höjer de sig själva och letar även i andras handlingar efter ledtrådar vad som utför en lämplighandling.
Social underlättning fokuserar på att människor presterar bättre i samband med andra människor, detta sker genom interaktionen mellan människor på sociala medier. Principen om att gilla fokuserar på att det är lättare att säga ja till människor som man gillar, vilket kan tyda på att interaktionen med människor du tycker om på sociala medier är mer betydelsefull än interaktionen med människor som arbetar med sociala medier. Principen om auktoritet menar att människor vill följa experter. Principen om auktoritet syns tydligt på exempelvis Instagram där människor som arbetar som Influencers2 har höga följarsiffor för att de kan förmedla en känsla av kunnighet.
Ömsesidighetsprincipen, Karoprincipen och Bekvämlighetsprincipen har även dem skilda egenskaper men fortfarande nyttigt att ha med i studien. Ömsesidighetsprincipen kan kopplas till sociala medier genom att interagera på sociala medier med vänner, hör du av dig till en vän kommer hen förhoppningsvis höra av sig till dig. Kairoprincipen ses ofta hos användare av sociala medier, exempelvis notiser för medieplattformar. Bekvämlighetsprincipen ses även den hos användare av sociala medier, det ska vara lättillgängligt och enkelt att interagera med andra, detta syns i designelementen på sociala medier med positioneringen.
2.3.2. Dark Pattern Design
Enligt Gray et al. (2018, s. 3) uppstod Dark Pattern när UX-praktikern Harry Brignull först föreslog idén om etiskt tvivelaktiga designmetoder under 2010, och definierade Dark Pattern som: "ett användargränssnitt som har utformats noggrant för att lura användare att göra saker ... de är inte misstag, de är noggrant utformade med en solid förståelse för mänsklig psykologi, och de har inte användarens intressen i åtanke ".
Tollady (2016) menar att Dark Pattern avsiktligt skapas för att lura och vilseleda användare. Tollady (2016) menar att designers har skapat Dark Pattern för att lura användare för att få dem göra något som de vill användarna ska göra. Tollady (2016) menar att det går att använda samma principer av psykologi som Dark Pattern använder av att övertyga användare istället och för att åberopa positiva beteendeförändringar. När Persuasive Design används på ett
16
ansvarsfullt sätt kan det utnyttja en god förståelse för kognitiv vetenskap för att ge mervärde till användarens upplevelse och öka användarnas engagemang (Tollady, 2016).
Persuasive Technology (2018) menar att Dark Pattern är interaktiva designmönster som påverkar teknikanvändare genom bedrägeri eller lurendrejeri, och som representerar oetiska tillämpningar av övertygande teknik. De menar även att människors förmåga att identifiera mörka mönster är begränsad, vilket skapar en situation där det är svårt att hantera missbruk av övertygande psykologi, eftersom det är svårt att ens identifiera dem. Persuasive Technology (2018) ger exempel på Dark Pattern som inkluderar att få människor att köpa onödig försäkring, registrera sig för produkter utan att veta att de är på återkommande fakturering, att utsätta användare för innehåll som får dem att känna sig dåliga för sig själva för att påverka deras beteende, miljömönster som är effektivt "fientliga" till särskilda grupper som hemlösa, cyklister eller fotgängare.
Fogg (2009a, s. 1) menar att övertygande teknik handlar om: "att lära sig att automatisera beteendeförändring.". Fogg (2003) menar att utformning av beteende föreslås åstadkommas genom sju övertygande strategier: reduktion, tunneling, skräddarsy, förslag, självövervakning, övervakning och konditionering. Gray et al. (2018, s. 9) menar dock att ”Övertalande strategier som tunnling eller minskning har stark likhet med tvingade åtgärder och hinder från Dark Pattern Design Strategier. På samma sätt kan skräddarsy och förslag resultera i strategier som gränssnittsstörningar (Gray et al. 2018). Slutligen kan konditionering innehålla strategier som att smyga eller tjata (Gray et al. 2018). Vad detta indikerar är att många övertygande strategier redan används för avskräckande ändamål, vilket drar uppmärksamheten tillbaka på designerns roll när det gäller att välja och tillämpa etiskt grundade strategier i deras praxis (Gray et al. 2018).
Gray et al. (2018) har tittat på Dark Pattern Design och sociala medier. Gray et al. (2018, s. 3) refererad från Brignull, Miquel, Rosenberg och Offer (2015) identifierar Friend Span som en Dark Pattern Design på sociala medier, de menar att Friend Spam innefattar: ”Produkten frågar efter dina e-post eller sociala medier behörigheter under försändelse att den kommer att användas för ett önskvärt resultat (t.ex. hitta vänner), men mejlar sedan alla dina kontakter i ett meddelande som påstår sig komma från dig”. Gray et al. (2018) hittade även en typ av Dark Pattern Design på Instagram som de menar är en typ av tjatande beteende. Gray et al. (2018) menar att det sker via ett modalt val där användaren uppmanas med ett meddelande som ber dem att aktivera aviseringar för appen (figur 3). Endast två alternativ finns, "Inte nu" och "OK", vilket inte ger användaren någon möjlighet att avbryta anvisningarna.
17
Dark Pattern - Strategier
Figur 4: Sammanfattning av mörka mönsterstrategier härrörande från analys av Gray et al. (2018).
Gray et al. (2018) definierar tjat (eng. Nagging) som en mindre omdirigering av förväntad funktionalitet som kan kvarstå under en eller flera interaktioner. Tjat manifesteras ofta som ett upprepat intrång under normal interaktion, där användarens önskade uppgift avbryts en eller flera gånger av andra uppgifter som inte är direkt relaterade till den som användaren fokuserar på (Gray et al. 2018).
Gray et al. (2018) definierar hinder (eng. Obstruction) som att hindra ett uppdragsflöde, vilket gör en interaktion svårare än den i sig behöver vara i avsikt att avskräcka en handling. Obstruktion manifesteras ofta som ett viktigt hinder för en viss uppgift som användaren kanske vill utföra (Gray et al. 2018).
Gray et al. (2018) definierar smyga (eng. Sneaking) som ett försök att dölja eller försena informationsspridning som har relevans för användaren. ”Smyga” inträffar ofta för att få användaren att utföra en åtgärd som de kan invända mot om de hade kunskap om det (Gray et al. 2018). Gray et al. (2018) menar att smyga kan innehålla icke upplysta kostnader eller oönskade effekter från en viss åtgärd.
18
I sin studie samlade Gray et al. (2018) ett korpus med 118 artefakter och av de insamlade var 45 från sociala medier och resterande var från utövarbloggar, nyhetsställen, deras egna interaktioner med produkter i det dagliga livet och från www.darkpatterns.org.
2.4. Sociala medier
Howard och Parks (2012) menar att det är vanligt att identifiera specifika applikationer såsom Facebook, Twitter eller YouTube men att sociala medier är i sig sociala. Detta innebär att utöver ett särskilt ägande av sitt sociala medieverktyg finns det mycket socialt innehåll, designval och infrastruktur som formas av användarnas sociala aktiviteter på sätt som långt överskrider de traditionella användnings- och tillfredsställelsesteorierna (Howard & Parks, 2012). Andra element av sociala medier är öppenhet, tillgänglighet och informationshastighet (Talib & Saat, 2017).
Att användaren upplever kontroll kan vara en betydande faktor för sociala medier. Att ha en bestående känsla av kontroll över de viktiga händelserna i ens liv är ett attribut som bidrar till ett allmänt välbefinnande (Bailis, Segall, Mahon, Chipperfield, & Dunn, 2001). Van de Laar, Bos, Reuderink, Poel, och Nijholt, (2013) menar att användarfrustrationen minskar när mer kontroll ges till användarna. Att inte ha kontroll över vad som visas under besök av sociala medier kan ge användaren en känsla av att inte ha kontroll och där med sänka användarupplevelsen. Moran och Flaherty (2018) sammanfattar begreppet The Vortex som: många användare rapporterar ångest och brist på kontroll över hur mycket tid de tillbringar online. Moran och Flaherty (2018) exemplifierar begreppet The Vortex:
”Du hämtar telefonen för att skicka ett sms till din vän. På din låsta skärm ser du ett Facebook-meddelande om att någon gillade ditt inlägg, så att du öppnar appen. När du bläddrar i ditt Facebook-nyhetsflöde ser du en annons för ditt favoritskomärke. Det kör en försäljning, och du behöver ett par nya sneakers! Femton minuter senare är du på din banks webbplats och kontrollerar ditt saldo och du har helt glömt att SMSa din vän.".
19
tjänster (Qualman, 2010). För att uppnå en tydlig definition om vad litteraturen säger sociala medier är inkluderas tre definitioner från olika författare:
➢ Obar och Wildman (2015, s. 2-3) definierar sociala medier i deras studie som: 1) Sociala medietjänster är Web 2.0 Internetbaserade applikationer. 2) Användargenererat innehåll är livsnerven i sociala medier. 3) Individer och grupper skapar användarspecifika profiler för en webbplats eller applikation designad och underhållen av en socialmedietjänst. 4) Sociala medietjänster underlättar utvecklingen av sociala nätverk online genom att ansluta en profil till profilerna från andra individer och / eller grupper.
➢ Howard och Parks (2012) definierar sociala medier i tre delar: A) informationsinfrastruktur och verktyg som används för att producera och distribuera innehåll. B) innehållet som tar den digitala formen av personliga meddelanden, nyheter, idéer och kulturprodukter. C) de människor, organisationer och branscher som producerar och konsumerar digitalt innehåll. ➢ Kaplan och Haenlein (2010, s. 61) definierar sociala medier som "en grupp internetbaserade applikationer som bygger på de ideologiska och tekniska grunderna för Web 2.0, och som möjliggör skapande och utbyte av användargenererat innehåll".
Obar och Wildman (2015), Howard och Parks (2012), Kaplan och Haenlein (2010) är överens om att sociala medier är internetbaserade applikationer och att användargenererat innehåll produceras från applikationerna. Dock är det endast Howard och Parks (2012) som tar in aspekten med organisationer och branscher som producerar och konsumerar digitalt innehåll. Alla definitionerna identifierar att det är användarna som bestämmer vad som produceras med hjälp av plattformen, men lite fokus ligger på marknadsföringsverktyg som vid litteratursökning visar sig vara (nuförtiden) ett stort fokus. Det som inte visas vid litteratursökning om sociala medier är hur designen påverkar användarna till att utföra vissa beteenden eller att återkomma till applikationen.
Definitionen som används i studien har sammanfattats baserat på ovanstående definitioner, källor och resonemang: Sociala medier är internetbaserade applikationer och användargenererat innehåll produceras från applikationerna. Användare bestämmer själva vad de vill publicera, titta på och engagera sig i utöver den marknadsföring som användare exponeras för.
2.4.1. Kort historisk översikt om sociala medier
20
många människor att umgås via teknologi, men även mindre utan teknologi. Ökningen av sociala medier gör att användare kan dela och få tillgång till information inom det sociala samhället (Chen, Xu & Whinston, 2011). Kommunikationen mellan människor har utvecklats från att mötas ansikte-mot-ansikte till ansikte-skärm-ansikte.
Sociala medier används ofta i samband med IT-sjukvård för att underlätta informationsutbyte och för att skapa medieinnehåll individuellt eller delas med specifika grupper (Denecke et al., 2015). Det visas i dagens samhällskris, med COVID-19, hur sociala medier är ett hjälpsamt verktyg för kommunikation för vissa målgrupper. Det kan exempelvis användas för att hålla kontakt med nära och kära som är äldre eller/och är i riskgrupper. På så vis kan människor socialisera på en annan nivå än ett telefonsamtal. Det har även haft andra funktioner i samhället rådande COVID-19, såsom att tipsa om aktiviteter människor kan göra som inte innefattar att exponeras av Corona.
2.4.2. Karaktärsdrag / egenskaper av sociala medier
Enligt definitionen i studien visas specifika användarbeteenden och sociala aktiviteter, såsom att människor producera innehåll på sociala medieplattformar, användare tittar på andras producerade innehåll, användare socialiserar och kommunicera med andra användare av plattformen som de använder vid givet tillfälle. Enligt Roberts (2018) är det flera egenskaper som gör sociala medier till ett unikt kommunikationsverktyg, användare är innehållsskaparen, människor kan skapa egna bloggar, skriva Facebook-inlägg och uttrycka sina åsikter, lägga upp en videoblogg (”vlogg”). Roberts (2018) menar att det är möjligt för användare att vara aktiva deltagare i kommunikationsprocessen och att sociala medier är en omedelbar kommunikation, användarna behöver inte vänta på information eftersom journalister och medier kan ta nyheter direkt till sociala medieplattformar som använda enkelt kan dela vidare via sina profiler. Roberts (2018) menar att sociala medier främjar en känsla av sammankoppling och gemenskap genom att samla människor över hela världen online, de som bor i USA kan lätt interagera med de som bor i Australien.
Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre (2011) skapade ett ramverk de kallar The honeycomb of social media, och innefattar de sju funktionella blocken av sociala medier. Ramverket bygger på sju funktionella byggstenar: identitet, konversationer, delning, närvaro,
relationer, rykte och grupper. I deras arbete använder de detta ramverk för att undersöka en
specifik aspekt av användarupplevelsen på sociala medier och dess konsekvenser för företag.
21
Enligt Kietzmann, et al. (2011) innefattar de olika blocken: Det funktionella blocket för identitet representerar i vilken utsträckning användare avslöjar sina identiteter i sociala medier. Konversationsblocket i ramverket representerar i vilken utsträckning användare kommunicerar med andra användare i sociala medier. Delning representerar i vilken utsträckning användare utbyter, distribuerar och tar emot innehåll. Det funktionella blocket för närvaro representerar i vilken utsträckning användare kan veta om andra användare är tillgängliga. Det inkluderar att veta var andra är, i den virtuella världen och / eller i den verkliga världen, och om de är tillgängliga. Relationsblocket representerar i vilken utsträckning användare kan relateras till andra användare. Med "relatera" menas att två eller flera användare har någon form av förening som leder dem att prata, dela objekt av socialitet, träffa eller bara lista varandra som en vän eller fan. Rykte representerar i vilken utsträckning användare kan identifiera andras ställning, inklusive sig själva, i sociala medier. Gruppens funktionella block representerar i vilken utsträckning användare kan bilda gemenskaper och underkommuner. Ju mer "socialt" ett nätverk blir, desto större blir gruppen av vänner, följare och kontakter.
2.5. Kapitelsummering
Här summeras innehållet från bakgrunden i studien som ska visualisera hur delarna hänger ihop (se fig.6). Bakgrunden består av tre pelare, beteendeförändring, Persuasive Design och sociala medier. Problempreciseringen visar sammantaget att det är viktigt att ta reda på hur Persuasive Design är integrerade i sociala medieplattformar, så att användare av sociala medier kan känna igen nyanser av Persuasive Design på sociala medier samt för att undgå att ”falla” för Dark Pattern Design. Det är även viktigt att bidra med ökad medvetenhet till användare av sociala medieplattformar om hur Persuasive Design är integrerad i sociala medieplattformar. Detta görs genom att titta på målbeteendet inom Persuasive Design. Det är även viktigt att bidra till utveckling inom nya IT-områden, nämligen sociala medier.
22 Arbetet har mynnat ut till följande frågeställningar:
F1 - Hur är Persuasive Design integrerad i designen av sociala medieplattformar? F2 - Vad anser användare om de bakomliggande syftena av Persuasive Design-element på
sociala medieplattformar?
En avgränsning som görs i studien innefattar att Persuasive Design inom sociala medier analyseras genom FBM-modellen med mindre inslag av Persuasive Backfiriring Framework. Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior, Transteoretisk modell kommer således avgränsas från resterande delar av studien då de anses att inte tillföra någon vidare nytta för studien eller för att besvara frågeställningarna.
23
3. METOD & GENOMFÖRANDE
För att besvara frågeställningarna har en teoribaserad analys genomförts, sedan har en empirisk datainsamlingsteknik tillämpats – intervjuer. Den teoribaserade analysen består av flertalet steg som i symbios med intervjuerna bidrar till studiens slutsats. Framtagningen av intervjufrågorna härstammar från den teoribaserade analysen, där det visas att Persuasive Design-element är integrerade i de delar som tas upp såsom Snapchatstreak och Instastories. Figur 7 presenterar studiens genomförande i de stegen som tagits (se nästa sida). För att besvara frågeställning 1 användes teoribaserad analys och för att besvara frågeställning 2 användes intervjuer. Figur 7 visar att genomförandet har bottnat i frågeställningar som sedan lett till datainsamling och sedan dataanalys, resultat och till sist svar på frågeställningarna och studiens slutsats.
24
Figur 7: Studiens genomförande
25
Studieobjekt
En stor majoritet, 83 procent, av internetanvändarna använder sociala medier enligt Internetstiftelsen (2019). De tre största sociala nätverken är idag Facebook, Instagram och Snapchat enligt Internetstiftelsen (2019). Figur 8 visar användningsprocenten av dessa plattformar i Sverige 2019, där Facebook är störst, därefter Instagram och till sist Snapchat.
Figur 8: De populäraste medieplattformarna i Sverige 2019 (Internetstiftelsen, 2019).
Den lila stapeln illustrerar hur stor procent som använder plattformen minst någon gång (totalt) och den beigea stapeln visar daglig användning (dagligen). Facebook, Instagram och Snapchat ligger alla tre i det totala användandet på ungefär samma nivå som föregående år (Internetstiftelsen, 2019). I det dagliga användandet är det främst Instagram som ökar något, från 38 procent till 41 procent från 2018 (Internetstiftelsen (2019). Instagram och Snapchat har valts som studieobjekt i studien. Facebook exkluderas som studieobjekt pga. tidsbristen med arbetet. Argument för att exkludera Facebook som studieobjekt baseras även på Internetstiftelsens (2019) fakta om användandet av Facebook i Sverige under 2019:
1. Det är fler äldre än 66 år som använder Facebook dagligen, runt 4 av 10, än de 12– 15 år, där färre än 1 av 10 använder Facebook på daglig basis.
2. Messenger är den av Facebooks tjänster som flest nyttjar. De senaste tre åren har användandet legat på 81 procent bland Facebookanvändarna.
3. Skriva och dela andras inlägg samt lägga ut bilder minskar på Facebook.
Instagram grundades av Kevin Systrom och Mike Krieger3. Instagram startades 2010 och 2012 köptes Instagram av Facebook (Internetstiftelsen, 2019). Instagram är en gratisapplikation för smarttelefoner och när en användare skapar ett konto på applikationen kan användaren ta bilder, applicera filter, dela bilder på sitt flöde med texter och tagga andra användare och även dela till andra sammankopplade konton såsom Facebook och Twitter. Via Instagram kan användaren visa geografisk plats för bilden som gör den mer sökbar för andra användare. Användaren har ett konto och med det kontot kan hen följa andra användare och vice versa. En annan funktion är ”Stories”, där användaren lägger upp bilder eller videos som finns uppe i 24h och sedan försvinner för andra användare och även användaren som lagt upp materialet. Användare ser reklaminslag mellan stories och de material som är upplagt av de kontona som följs. Ökningen av användandet av Instagram har framförallt skett i gruppen 36–45 år och mer än hälften av alla
3https://www.instagram.com/about/us/ 74% 61% 39% 51% 41% 24% 0% 50% 100%
Facebook Instagram Snapchat
PLATTFORMSPOPULARITET
2019 i Sverige
26
upp till 55 år använder Instagram och drygt två tredjedelar av de i åldern 12–35 år använder Instagram dagligen (Internetstiftelsen, 2019).
Snapchat är en gratisapplikation för smarttelefoner som är en fotodelnings- och multimediaapplikation. Applikationen lanserades 2011 av Evan Spiegel, Bobby Murphy och Reggie Brown när de var studenter på Stanford University (Konrad, 2014). På applikationen kan användare ta bilder och spela in videoklipp och sedan lägga på filer, stickers, text eller rita på dem. Dessa skickas till sina vänner eller läggs upp på användarens ”story” och kallas ”snaps”. Användaren kan välja visningstiden för mottagaren, mellan 1 till 10 sekunder och sedan försvinner bilden från mottagarens telefon. En annan funktion är ”Snap-map” där man kan se vart sina vänner befinner sig och med hjälp av deras bitmoji se vad de gör. En bitmoji är enligt Snapchat4 din egen personliga emoji som representerar dig i hela Snapchat. Majoriteten av dem som är på Snapchat totalt sett är i åldern 12–25 år (86%) och på daglig basis används denna tjänst av fler än 7 av 10 i denna unga grupp (Internetstiftelsen, 2019).
3.1. Teoribaserad analys
Syftet med den teoribaserade analysen är att ta reda på hur utvalda interaktionsuppgifter (se tabell 3) på två sociala medieplattformar är influerade av Persuasive Design-element, där motivation, förmåga och trigger sker simultant för användaren.
3.1.1. Metod
Genom Foggs Behavior Model (se kap 2.1, s. 6-7 för en återblick om FBM) har en teoribaserad analys genomförts. Den teoribaserade analysen har primärt utförts för att besvara frågeställning 1. FBM-modellen har använts för att samla in data om vart Persuasive Design är integrerad i Instagram och Snapchat. FBM har använts för att modellen är baserad på en stor mängd litteratur samt för att specifikt titta på Persuasive Design. FMB ansågs fördelaktig eftersom modellen tittar på helheten när det kommer till användare och teknik samt för att den anses lämplig att använda för att undersöka sociala medieplattformar. Som tidigare nämn (kap. 2.1.1) var skaparen av modellen, B.J Fogg, professor till grundarna av Instagram och Snapchat på Stanford University där han lärde ut sina modeller och teorier. Frågeställningen angrips på ett fördelaktigt sätt med hjälp av FBM eftersom modellen utgår ifrån teorier och element från Persuasive Design. Studien inkluderar fem olika teorier/modeller i kapitel 2.1, i sammanhörande underkapitel förs en diskussion angående dess lämplighet till studien. Valet av FBM baseras på lämpligheten till studiens studieobjekt samt frågeställning. Eftersom analys 1 ligger till grund för intervjufrågorna var det viktigt att använda en modell där informationsrik data utvanns. Därför anses modellen lämplig att undersöka vart och hur Persuasive Design-element är integrerad på sociala medier.
Fogg, (2009a) menar att FBM ger designers och forskare ett systematiskt sätt att tänka på de faktorer som ligger bakom beteendeförändringar. En undersökning som inkluderat användare av sociala medier för frågeställning 1 hade inte gett de svar som eftersökts. Främst eftersom det hade gett svar på hur användare interagerar med sociala medieplattformar eller hur de upplever en viss interaktion på medieplattformen. Att inkludera utvecklare av sociala medier hade
27
troligtvis inte heller gett de svar som eftersöktes eftersom det kan innefatta en partiskhet mot designen. Genom att få reda på vad som motiverar användare att utföra ett målbeteende, vad deras förmåga att utföra målbeteendet är och vad som är utlösningsfaktorn för målbeteendet kan det identifieras vart Persuasive Design är integrerad i dessa sociala medieplattformar. Fogg, (2009a) menar att övertygande teknik handlar om att lära sig att automatisera beteendeförändring.
Den teoribaserade analysen har liknelser med en granskningsmetod. Granskningsmetoder innefattar normalt en expert som rollspelar som användare för vilka produkten är designad, som analyserar aspekter hos ett gränssnitt och som identifierar alla potentiella användbarhetsproblem med hjälp av en uppsättning riktlinjer (Preece, Rogers & Sharp, 2016). Den teoribaserade analysen fokuserar inte på att identifiera användbarhetsproblem utan lokalisera var och hur Persuasive Design-element påverkar användaren till att utföra ett beteende.
3.1.2. Planering
För att undvika bias om hur författaren interagerar på sociala medier valdes primära interaktionsuppgifter som utövas på Instagram och Snapchat. Författaren besökte först Instagram, där identifierades de primära interaktionerna ut på applikationens startsidor (förstasidan, högersidan och vänstersidan). Dessa skrevs sedan ned och upprepades med Snapchat. Applikationernas startsidor innefattar inte massvis med interaktionsmöjligheter utan består utav fåtalet val som en användare kan göra, dessa interaktioner valdes ut som de primära. Applikationerna består självfallet utav mer interaktioner än de som listats men avgränsas till de utvalda eftersom det inte kan generaliseras att alla användare använder de mer komplicerade interaktionerna. Patton (2015) menar att i en kvalitativ studie är forskaren instrumentet. Således kan det inte uteslutas att ingen påverkan av val av interaktionsuppgifter har uppstått, intentionen har varit att vara så neutral inför uppgiften som möjligt för att inte påverka valet.
Exempel på interaktionsuppgifter för Instagram:
➢ Posta ett inlägg, posta stories, skicka direktmeddelande till en person eller en grupp, titta på stories, scrolla genom flödet, ”upptäck” andras inlägg som du inte följer och skicka vidare klipp/foton till vänner genom DM.
Exempel på interaktionsuppgifter för Snapchat:
