Event Marketing som Marknadsinstrument: En fallstudie om Skanska

Event Marketing som Marknadsinstrument

– En fallstudie om Skanska

Författare: Robin Grannesberger

Marknadsföringsprogrammet Natalie Petersson

Marknadsföringsprogrammet

Handledare: Åsa Sjöblom Ämne: Företagsekonomi -

Marknadsföring

Nivå och termin: Kandidatexamen VT 2010

Abstract

As the title insinuate, this essay illustrate Event Marketing as a marketing instrument, and how it can be used as a tool to facilitate brandbuilding and improve relationships. We have come to the understanding that Event Marketing is in the course of constant development. It seems like Event Marketing as a marketing tool is starting to get its well-merited position in the marketing mix throughout the world, since companies and other organisations have realized that Event Marketing is a powerful tool for differentiation. We have also seen that Event Marketing in the business world lately has come to be more important for building and maintaining relationships, as well as carrying marketing messages.

In this essay we discuss Event Marketing in three sections; brand, relationships, and customer experience. Among these topics, inter alia Integrated Marketing Communications, Sensory Marketing, and Service-dominant Logic are presented. The three sections are ultimatley supposed to establish a part of the entirety of Event Marketing.

This essay is a commission from the building company Skanska in Sweden, with the purpose of throwing a new light on their customer-oriented event Skanskadagen in the south-east district of the Swedish market. We have performed eleven qualitative interviews; nine with management and personnel within Skanska, and two with event managers from two different bureaus in Sweden. As a complement to these interviews, we have studied literature, documents, and articles – with and without a scientific basis. The conclusions and recommendations are presented in chapter 8.

Sammanfattning

Titel: Event Marketing som marknadsföringsinstrument – En fallstudie om Skanska

Författare: Robin Grannesberger & Natalie Petersson

Handledare: Åsa Sjöblom

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, VT-2010,

Linnéuniversitetet

Nyckelord: Event marketing, Integrated Marketing Communications, Experiential Marketing, Brand Management, Relationship Marketing, Skanska

Syfte: Syftet med uppsatsen är att presentera och analysera hur de tre fokusområdena kan användas på Skanskadagen för att stärka varumärket och relationerna på en regional nivå.

Metod: Vi har i denna fallstudie använt oss av en kvalitativ metod med abduktiv ansats. Elva semistrukturerade intervjuer har genomförts med intervjupersoner inom Skanska och inom eventbranschen i Sverige. Nio av dessa intervjuer har skett face-to-face i Kalmar, Malmö, Växjö och Göteborg, och resterande två över telefon.

Slutsatser: Vi har i denna uppsats kommit fram till att anpassningar och integrering mellan varumärke, relationer och kundupplevelser ger en holistisk upplevelse som förstärker Event Marketing och med fördel kan användas för att uppnå resultat som går i linje med målet för Skanskadagen. Vi har bland annat kommit fram till att Skanskadagens mål, med hänsyn till utformningen av eventet, bör foskuseras till att endast beröra det externa perspektivet, där en enhetlig bild av Skanska som helhet presenteras. Våra fullständiga slutsatser och praktiska rekommendationer hittas i kapitel 8.

Förord

Vi vill i första hand tacka våra handledare i detta arbete – Åsa Sjöblom på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitet och Anna Westher på Skanska. Er tid, engagemang och era synpunkter har varit mycket värdefulla för oss i denna uppsats. Vidare vill vitacka Leif Rytting för bra stöd i början och slutet av uppsatsen. Vi vill också tacka alla intervjupersoner som gjort denna uppsats möjlig.

___________________ ___________________

Robin Grannesberger Natalie Petersson

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 3

1.3 Problemformulering ... 6

1.4 Syfte ... 7

1.5 Avgränsningar ... 7

1.6 Företagspresentation ... 7

2. Metod ... 9

2.1 Metodintroduktion ... 9

2.2 Forskningsstrategi: Kvalitativ metod ... 9

2.3 Forskningsdesign: Fallstudie... 11

2.3.1 Teori och förförståelse vid fallstudier ... 12

2.4 Datainsamling ... 13

2.4.1. Empiriska primärdata: Intervjuer ... 13

2.4.2 Empiriska sekundärdata ... 16

2.5 Tolkning och analys ... 16

2.6 Vetenskapliga kriterier ... 17

2.6.1 Klassiska kriterier ... 17

2.6.2 Vetenskapliga kriterier och kvalitativ metod ... 17

2.6.3Metodkritik ... 19

3. Röster om Event Marketing som marknadsföringsinstrument ... 20

4. Varumärke ... 22

4.1 Varumärkets funktioner, värden samt holistisk varumärkesupplevelse... 22

4.2 Varumärkesstrategi och IMC ... 29

4.3 Sociala relationers påverkan på varumärket ... 35

5. Relationer ... 39

5.1 Relationstyper ... 39

5.2 Förväntningar ... 44

5.3 Engagemang och Kundlojalitet ... 49

5.4 Värde i relationer ... 52

6. Kundupplevelser ... 57

6.1 Experiential Marketing och Holistic Experience ... 57

6.2 Interaktion och upplevelser mellan kund och personal ... 61

6.3 Servicelandskapet ... 63

6.4 Våga sticka ut hakan ... 66

7. Diskussion ... 69

7.1 Röster om Event Marketing som marknadsinstrument ... 69

7.2 Varumärke ... 69

7.3 Relationer ... 72

7.4 Kundupplevelser ... 74

8. Slutsatser och rekommendationer... 78

Röster om Event Marketing som marknadsinstrument ... 78

Varumärke ... 79

Relationer ... 82

Kundupplevelser ... 85

Källförteckning ... 87

Litteratur ... 87

Vetenskapliga artiklar ... 88

Övrigt Sekundärmaterial ... 89

Intervjuer ... 90

Skanska ... 90

Yrkesverksamma på Eventbyråer:... 90

Internetbaserade källor ... 90

Bilaga 1 Bilder ... 91

1

1. Inledning

Detta inledande kapitel har till syfte att skapa en förståelse för event som ämne, samt för den kontext i vilken event marketing existerar. Utifrån denna förståelse redogör vi för problematiseringen samt presenterar våra forskningsfrågor, uppsatsens syfte och de avgränsningar som gjorts. Kapitlet avslutas med en presentation av byggbolaget Skanska och en kort redogörelse för deras B2B-event¹

1.1 Bakgrund

Skanskadagen, vilket är uppsatsens fall.

Kulturella, politiska, ekonomiska och teknologiska förändringar påverkar enligt Hultén et al (2008) verksamheter och dess marknadsföring kontinuerligt, vilket gör marknadsföringens karaktär dynamisk och föränderlig. Det postmoderna värdesystemet som finns idag består bland annat av ett kulturellt värderingsskifte som skett under de senaste decennierna. Det handlar om familj, företagande, politik, religion, ekonomi och hur sociala relationer etableras och växer fram. Design och stil framhålls mer än innehåll och substans samtidigt som människor inte mottar gemensamma sanningar på samma sätt som tidigare. Därför menar han att varumärken, värderingar och personal med god kunskap är de absolut viktigaste tillgångarna för många företag idag.En individualisering och ett individualistiskt synsätt är idag dominerande. Det är därför viktigt att företag tillgodoser individuella behov för att lyckas. Hultén et al (2008) anser även att övergången till det postmoderna värdesystemet påverkar marknadsföringen mot att bli mer anpassad till fragmenterade marknader.

Armstrong och Kotler (2007) menar att marknadsföring är idag ett väldigt brett begrepp som genom sin mångsidighet tränger in i människors medvetande och påverkar det dagliga livet.Marknadsföring kan enligt dem definieras som att bygga upp och hantera lönsamma kundrelationer, samt att tillfredställa kundernas behov. Det framhålls att marknadsföring innefattar en mängd olika delar, där reklam och försäljning bara är toppen av isberget. Bland andra Fill (2006) anser att människor idag blir exponerade för olika typer av marknadsföringsbudskap i mycket hög utsträckning. Hultén et al (2008) menar att detta ökar behovet från företagens sida att ha en marknadsföring som är differentierad och stannar i kundens medvetande.

Enligt Kotler och Pfoertsch (2006) hjälper varumärken kunder med stora och små beslut i livet, och är därför en viktig del av samhället och för företag världen över. Varumärket består av perceptioner, idéer, förväntningar och tilltro som intressenterna har - ett starkt varumärke skapar dessutom mycket mer än medvetenhet och uppmärksamhet. Kapferer (2004) skriver också att ett varumärke inte är produkten men att det definierar identiteten och

1 Skanskadagen riktar sig till företagskunder (B2B) och myndigheter (B2G). För att underlätta läsbarheten benämner vi i denna uppsats båda dessa grupper under termen B2B. Observera att vi helt bortser från event riktat till privatpersoner.

2

ger den mening. Vidare poängterar han att varumärken är en av de strategiska resurserna verksamheter har att använda sig av för att skapa långvariga relationer.

Relationsmarknadsföring, RM, slog enligt Bruhn (2003) igenom på riktigt under 1990-talet och det diskuteras om det var ett paradigmskifte. Många författare menar kort att både företag och kunder tjänar på att arbeta och bygga upp långvariga relationer då värde skapas genom samarbete från båda parter. För att skapa värde för kunden genom att ha kontakt med ett företag, menar Blomqvist et al (2004) att själva kundrelationen ska ligga till grund för verksamheten. Det genererar positiv word-of-mouth och lojalare kunder. Vidare skriver han, i enlighet med Bruhn (2003), att det inte är ett marknadsföringsverktyg, utan en strategi, ett synsätt, som ska genomsyra hela företaget. Strukturering av program och aktiviteter baseras på kundrelationer och genomförs i linje med företagsstrategin.Gummesson (2008, s 40) ger avslutningsvis sin syn:

"It is directed to long-term win-win relationships with individual customers, and value is co- created between the parties involved".

Enligt Echeverri och Edvardsson (2002) har företag, även tillverkande, ökat sitt innehåll av tjänster, kunskap och information den sista tiden. De menar att konkurrenskraft och mervärde genereras av ett tjänstekoncept där tjänster och fysiska produkter samspelar för att erbjuda en funktionslösning för kunden. Grönroos (2008) poängterar också att tidigare verksamheter har utvecklat sina företag genom att utveckla produkter och tjänster. Idag är kraven hårdare för att utveckla goda konkurrensfördelar och det räcker inte längre med att ens utveckla verksamhetens kringtjänster.

Enligt Schmitt (1999) används experiential marketing - upplevelsebaserad marknadsföring - överallt, inom alla branscher och områden. Tekniken används för att kommunicera med kunder, designa omgivningar och webbsidor samt utveckla nya produkter. Han menar att marknadsföringen går mot att skapa kundupplevelser istället för "features-and-benefits"

marketing, vilket är det traditionella synsättet på marknadsföring. Han poängterar att målet är att skapa en holistisk upplevelse för kunderna vilket går att göra genom "experience providers". Schmitt (1999) förklarar att de består av visuell och verbal identitet, kommunikation, co-branding, omgivningar, hemsidor, elektronisk media med mera.

Hulten et al (2008) kompletterar Schmitts synsätt med sinnesmarknadsföringsperspektivet.

Han menar att många företag glömmer bort de mänskliga sinnenas roll i marknadsföringen, genom endast marginell användning av exempelvis doft, smak, ljud, design eller textur.

Kundens sinnesupplevelse påverkas av företagets sinnesuttryck och inverkar också på deras upplevelse av varumärket och servicelandskapet. Därför menar de att företagen behöver en strategi gällande kundbemötande och sinnesuttryck. Företaget ska förmedla sin identitet och sina värderingar på ett djupare och strategiskt plan till målgruppen genom sinnesmarknadsföring.

Alla hittills nämnda marknadsföringssfärer kan knytas samman genom användandet av event i marknadsföringsportföljen. Ett event kan ses som en plattform där en mängd olika

3

marknadsföringsdelar kan användas.Bowdin et al. (2006) skriver att events ofta är mycket populära bland människor och har stöd av både företag och myndigheter. Anledningen är att event påverkar människor på flera olika områden exempelvis kulturella, ekonomiska och politiska. Det har lett till att forskning och användning av event har ökat. Han menar att utställningar inom B2B-events kan definieras:

”… a presentation of products or services to an invited audience with the object of inducing a sale of informating the visitor. It is a form of three-dimensional advertising where, in many

instances, the product can be seen, handled, assessed by demonstration and in some cases even smelt and tasted”.

Bowdin et al. (2006,s.21)

Detta leder oss in på uppsatsens ämne som är event marketing som marknadsföringsinstrument i B2B sammanhang – en fallstudie om Skanskadagen. Vi undersöker eventet som en del av Skanskas identitet, då ett event måste förmedla samma budskap och värderingar som identiteten – vilken kommuniceras genom marknadskommunikation – för att upprätthålla ett enat varumärke och leverera i enlighet med kundernas förväntningar.

1.2 Problemdiskussion

Vi är intresserade av hur Event Marketing(EM) kan hjälpa företag att skapa värde för sina företagskunder då allt fler företagare inser fördelarna med att differentiera sig genom events.

En aspekt som kan påverka eventvärlden är individualiseringen, vilket Hultén et al (2008) pekar på som en mycket stark samhällstrend idag. Är de allt mer differentierade eventen ett resultat av den ökade individualiseringen? Ställer eventdeltagarna större krav på att event idag ska bidra till varje individs vilja att differentiera sig och hitta sin egen unika identitet, och är detta i så fall något företag tänker på och anpassar sig efter i sina events?

Enligt Bowdin et al (2006) är EM visserligen inte något nytt, men har på senare tid allt mer kommit att handla om marknadsföring och relationer. Olika typer av event är idag mycket populära och lockar många besökare. De framhåller att det finns olika typer av event, inkluderande bland annat mässor, festivaler, sportevents, utställningar, samt affärssevent.

Den senare typen av event kan anordnas av ett enda företag och vara riktat mot dess företagskunder, och benämns enligt Stevens (2005) som Proprietary Corporate Events, PCE²

Vi ser event som lite speciellt då det fungerar som en knytpunkt av all typ av marknadsföring som måste samordnas och synkroniseras. Ämnen som måste fungera kan exempelvis vara budgetering, målgruppshantering, promotion, reklam för och på eventet, utformning av servicelandskap, planering och genomförande av kundupplevelsebaserade aktiviteter, försäljning, hantering av personal, varumärkeshantering, relationsmarknadsföring etcetera.

. Frågan är huruvida EM används och fungerar som en integrerad del av företags identitet?

2 Skanskadagen är ett renodlat PCE, varpå vi i uppsatsen fortsättningsvis är inriktade på denna typ av event. För att underlätta läsbarheten menar vi fortsättningsvis PCE när vi behandlar termen ”event” eller ”företagsevent”

om inget annat anges.

4

Vart och ett av de ämnen som berörs i samband med ett event är i sig mer eller mindre djupa områden med relaterade begrepp knutna till sig. Event som ämne anser vi följaktligen vara ett komplext och brett ämne, vilket vi inte har till syfte att studera i sin helhet. För att få ett fokuserat och djupgående arbete väljer vi att fokusera på tre områden inom EM som bildar ett ramverk i uppsatsen. Anledningen till att vi väljer just dessa ämnen är dels att vi anser dem vara av hög relevans vid planerande och genomförande av ett event, vilket är relevant i denna uppsats.De tre huvudområdena är;

Varumärke– Varumärket är ofta en mycket värdefull tillgång, vars identitet bör lyftas fram och integreras ievent. Detta huvudområde innefattar i denna uppsats integrated marketing communications (IMC), eftersom eventet måste gå hand i hand med annan marknadsföring och kommunikation av varumärket och dess värderingar.

Relationer– Relationer är en mycket vanlig och även mycket viktig typ av marknadsföring, vilken används vid event såväl som i det vardagliga arbetslivet. Vi anser att relationsmarknadsföring är en grundingrediens vid ett event som riktar sig till befintliga företagskunder, då just relationen är det som binder samman eventdeltagarna och företaget.Här inkluderar vi vissa inslag av tjänstelogik.

Kundupplevelser – Vi anser att det är otroligt viktigt för företag att planera för kundernas upplevelser, genom att ge eventdeltagarna de bästa förutsättningarna för att skapa positiva och minnesvärda upplevelser. I detta huvudområde inkluderar vi Experiential Marketing samt i viss mån sinnesmarknadsföring som verktyg för att skapa upplevelser. Här inkluderar vi vissa inslag av tjänstelogik och sinnesmarknadsföring.

Dessa tre delar ska till slut bli en del i helheten - i strategin. Utöver dessa tre huvudområden presenterar vi EM som instrument för att öka förståelsen kring hur event marketing fungerar.Här nedan följer en problematisering kring de tre delar av ett event vi valt att fokusera på i denna uppsats.

Vi har sett att utställningar, mässor och liknande event har en viktig betydelse för företag idag. Det skapar intresse, kunskap och medvetenhet för varumärket. Stevens (2005) poängterar dock att allt en verksamhet gör måste stämma överens med varumärket. Vidare menar Stevens (2005), i enlighet med Kotler och Pfoertsch (2006) att det investeras mycket i varumärken, och att event är ett bra tillfälle att utveckla och förstärka det. Frågan är hur detta på ett bra sätt ska kunna uppnås på ett event? Hon skriver dessutom att alla kunder och prospekt har sin personliga uppfattning av verksamheten, och det är därför mycket viktigt att inte förstöra den uppfattningen som har byggts upp. Wessblad (2009) skriver att förväntningar som besökarna av eventet har redan innan de är där spelar en avgörande roll för den upplevda kvalitén. Utgår företagen från imagen eller från profilen av verksamheten och tas det i så fall någon hänsyn till det, och de förväntningar som det genererar, i utformningen av eventet från företagens sida?

5

Hur kan EM alstra en grund för att skapa och utveckla goda relationer mellan företaget och besökarna? Bowdin (2006) menar att företagsevent, så som utställningar, skapar goda relationer mellan företaget och deltagarna. Det ligger i eventets natur att föra samman leverantörer och köpare. Vi undrar därför om det finns olika delar av ett event som företaget ska fokusera på för att kunna skapa värde för sina besökare? Påverkas eventets värdeskapande av att det endast riktar sig till sina befintliga företags- och myndighetskunder? Stevens (2005) framhåller att företag satsar mer på företagsevents än på mässor numera. Hon menar att några av anledningarna är att kvalitetsarbetet är lättare att styra, konkurrensen är mindre samt att verksamheten har större kontroll över kundens eller prospektens upplevelse.

Stevens (2005) menar att event är ”people business”. Personalen är den enskilt viktigaste resursen då de har en stor påverkan på eventdeltagarna och deras upplevelser. Påverkan kan alltså skapas med kunskapsintensiv, engagerad och motiverad personal. Med rätt personer och med rätt träning nås framgång, anser hon. Vi undrar om det läggs stort fokus på just lämplighetsbedömningen till eventpersonal idag, eller om detta är en underprioriterad post.

Hur är det med de människorna som planerar, budgeterar, och styr upp eventet? Väljs de människorna med omsorg eller är det marknads- eller projektassistenter med tid och ork som får ta de delarna?

Om vi ändrar fokus från personalen till besökarna, deltagarna, så menar Grönroos (2008) och Wessblad (2009) att eventdeltagaren har en viktig roll då de själva är med och skapar sin upplevelse. Hur identifierar och engagerar man besökarna på ett effektivt sätt? Hur skapas värde genom att få besökaren att inse att företagets produkter och tjänster är en lösning på deras företagsproblem? Vi ser här en utmaning att även välja ut rätt kunder som har en nytta och gemenskap ihop, ett utbyte och interaktion som fungerar. Om det är för olika deltagare så skulle det kunna påverka upplevelsen på ett negativt sätt. Avslutningsvis poängterar Hultén et al (2008), i enlighet med Grönroos (2008) och Schmitt (2003), att även servicelandskapet har stor inverkan på upplevelsen och servicekvalitén. Servicelandskapet definierar de som den plats, det gränssnitt, som används när företaget möter kunden – exempelvis hemsida, kontor, butik eller reception. Läggs det stor vikt vid miljön i vilken eventet hålls? På vilka sätt arbetas det med att anpassa servicelandskapet efter eventets natur eller eventuella tema? Hur skapas ett servicelandskap och en atmosfär som inbjuder till engagemang och vilja att lära sig mer om företaget?

Vi ämnar som ovan nämnts också att inkludera vad Hultén et al. (2008) kallar för sinnesmarknadsföring, SMF, som syftar till att påverka kundernas upplevelser genom människans alla fem sinnen för att skapa den ultimata sinnesupplevelsen. Därav har vi tänkt applicera SMF och dess synsätt på EM för att förhöja, vad Schmitt (2003) kallar för ”the customer experience” – kundupplevelsen. SMF är ett relativt nytt ämne och det är många företag som inte arbetar med det på ett medvetet strategiskt plan för att nå den optimala sinnesupplevelsen. SMF kan erbjuda en möjlighet att differentiera sitt event, därför anser vi att det är intressant att ta med hur detta synsätt bidrar till bättre events.

6

Dessa tre delar ska till slut skapa en del av helheten - strategin.Stevens (2005) uttrycker att det är viktigt att företag ser eventet i sin kontext, där övriga strategier är en del.Hon menar vidare att många företag har missuppfattat hur man får fördelar av de möjligheter som EM ger. Många företag ser EM som verktyg för att skapa medvetenhet, utflykter, eller för att någon i företaget tycker att det är bra att ha eller vara på ett event och visa upp sig. Vi undrar hur företagets totala marknadsföring påverkar eventets utformning eller kundernas uppfattning? Ställer i det i så fall några krav på synkning mellan eventet och den övriga marknadsföringen för att kunna nå en optimal upplevelse och värde för företaget och eventets besökare? Hur påverkas varumärkets identitet? För att kunna undersöka detta krävs en definition av begreppet. Vår definition ligger i linje med Kapferers (2004, s 106) resonemang och består av sex olika delar vilket skapar en helhet som definierar identiteten;

Physique - varumärkets specifikationer och kvalitéer, vad är det konkret? Vad gör det? Hur ser det ut? Företagets flaggskepp. Personality – ett varumärke har en personlighet, en karaktär. Culture – Ett brand är en kultur innehållande värderingar där inspiration föds och produkter härrör från. Relationship – ett brand är relationer, ett beteende som identifierar varumärket genom handlingar, service och kundrelationer. Reflection – ett brand är en kundreflektion. Ett varumärke bygger upp en reflektion, en image av köparen eller användaren. Selfimage – ett varumärke talar till vårt inre. Kundreflektion är en extern företeelse medans selfimage är en intern image, en inre spegel. Dessa delar härrör från the brand kernel, och kommer i uttryck genom Brand style, Brand themes, acts and products.

1.3 Problemformulering

Event måste vanligtvis anpassas till att överensstämma med varumärkets identitet eller marknadskommunikationen som förmedlar identiteten utåt.Det är dock inte alltid så att företag integrerar eventet till att vara en del i helheten. Vi finner det därför intressant att undersöka hur identiteten kan påverka utformningen av ett event samt vad ett event kan skapa för värde för sina deltagare. Vi har i denna kontext valt ut tre fokusområden;

varumärkeshantering, relationsmarknadsföring, och kundupplevelser, vilka vi anser vara centrala och intressanta i sammanhanget. I litteratur och forskning är det dessutom vanligast att event riktat mot konsumenter undersöks och behandlas, varpå vi finner det särskilt intressant att undersöka ett event riktat mot företagskunder. Vi har valt att skriva denna uppsats som en fallstudie av Skanskadagen i Region Sydost, vilket som tidigare nämnts riktar sig till befintliga företagskunder och myndigheter. Skanska vill få uppdaterad information inom ämnet marknadsföring samt tips och förslag angående kunddagen som event. Vi kommer därför att skriva en uppsats inom ämnet parallellt med att Skanska arbetar fram ett koncept till eventet. På så sätt har vi ett uppdrag till vår uppsats och Skanska får idéer och kunskap inom marknadsföring i allmänhet och event marketing i synnerhet till framtida eventprojekt.

Utifrån detta resonemang har vi kommit fram till två forskningsfrågor;

1. Hur kan de tre fokusområdena användas för att skapa värde på Skanskadagen?

7

2. Hur påverkar Skanskas identitet utformningen av eventet?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att presentera och analysera hur de tre fokusområdena kan användas på Skanskadagen för att stärka varumärket och relationerna på en regional nivå.

1.5 Avgränsningar

Uppsatsen är en fallstudie av Skanskadagen i Region Sydost i Sverige. Vi genererar därför inga generella slutsatser om hur andra företag, regioner, eller länder bör hantera sina event.

Skanskas konsumentmarknad inkluderas inte, vi tar bara med B2B och B2G i vår uppsats eftersom Skanskadagen är till för Skanskas företags- och myndighetskunder. Då detta event inte har till syfte att sälja inkluderar vi följaktligen inte säljande aspekter av Event Marketing i detta arbete.

Vi fokuserar inte på hur kundens upplevda värde verkligen blir utan enbart på det värde Skanska vill försöka skapa för sina kunder.

Om vi inkluderar kundens upplevda värde behöver vi undersöka och intervjua Skanskas kunder vilket blir ett för stort projekt.

1.6 Företagspresentation

Skanska grundades år 1887 och hette då Aktiebolaget Skånska Cementgjuteriet. Deras första utlandsuppdrag kom redan två år efter starten, och idag är Skanska ett av världens största byggföretag med cirka 53 000 anställda världen över. Förutom Europa är även Latinamerika och USA hemmamarknader – dock är huvudkontoret lokaliserat i Solna, Sverige. Nedan presenteras några nyckeltal för att påvisa Skanskas storlek och omfattning.

(Skanska 2010)

På hemsidan definierar Skanska sin verksamhet såhär:

”… erbjuder ett brett utbud av produkter och tjänster inom projektutveckling och byggrelaterade tjänster”

(Skanska 2010)

Verksamheten tillhandahåller rent praktiskt bland annat kommersiella lokaler, byggkoncept, infrastruktur, maskinuthyrning etcetera. Det stora omfånget av kompetens inom företaget tillvaratas genom att ha en mycket decentraliserad struktur, vilket innebär att varje enhet

8

inom Skanska i princip hanteras som ett enskilt företag inom ramen för Skanskas övergripande mål, värderingar, varumärke, kunskap och finansiella styrka. I region sydost, vilken är den region uppsatsen behandlar, finns en rad enheter, såsomVäg,Hus, Inneklimat, Asfalt och betong, Teknik, Maskin, Schakt och transport med flera.

Skanska arbetar idag mycket med samhällsaktuella frågor såsom miljö, klimat, och ansvarstagande. Därför arbetas det i hög omfattning för att Skanska ska vara ledande inom grönt byggande, kvalitet, arbetsmiljö och etik. Skanska vill därtill generera hållbara lösningar. Under resans gång har Skanska ändrat fokus från tillväxt till lönsamhet, något som reflekteras i deras mål:

”... skapa värde för kunder och aktieägare. Projekten är kärnan i koncernens verksamhet och värdet skapas i väl genomförda och lönsamma projekt”.

(Skanska 2010)

Vidare presenteras kvalitativa mål, vilka kallas de fem nollvisionerna:

• Noll förlustprojekt

• Noll arbetsplatsolyckor

• Noll miljöincidenter

• Noll etiska oegentligheter

• Noll defekter

Intressant för ämnet är också att Skanska hösten 2009 öppnade en privat gymnasieskola i Växjö, där ett specialutformat treårigt program förbereder studenterna för arbete inom Skanska, då alla studenter erbjuds provanställning efter studenten.

Uppdraget

I denna uppsats har vi en kontakt inom Skanska som heter Anna Westher och arbetar som Regionkoordinator i Skanska Sverige AB. Hon har sitt kontor i Kalmar inom enheten Skanska Hus Sydost, och är den som tillsammans med oss diskuterat fram uppdraget, som går ut på att analysera deras event Skanskadagen, vilken riktar sig till företagskunder och myndighetsprofiler i två syften³

3 Vi fick i ett tidigt skede information om Skanskadagens syfte genom möten med Anna Westher, varpå denna information presenteras redan här.

. Dels är Skanskadagen varumärkesbyggande genom att visa upp alla enheter i regionen som går under varumärket Skanska som ett enat företag, då verksamma inom Skanska vet om att inte alla känner till Skanskas bredd inom branschen.

Det andra syftet är att Skanskadagen ska förstärka relationer – både externt till kunder och myndigheter, men även internt mellan Skanskas olika enheter.

Skanskas intresse i denna uppsats ligger i att få ta del av de förslag till förbättringar och möjliga teman vi genom teoretisk och empirisk analys av Skanskadagen, samt egen kreativitet lägger fram i slutsatskapitlet. Meningen är att förslagen ska kunna implementeras i framtida eventprojekt.

9

2. Metod

Detta kapitel har till syfte att presentera och redogöra för den metod som används i uppsatsen. Kapitlet inleds med en kort praktiskt framlagd beskrivning av arbetets gång, följt av kvalitativ metod och fallstudien som forskningsdesign med dess karaktäristika. Därefter behandlar vi metoden för insamling av teoretiskt och empiriskt material, samt metod för tolkning och analys av materialet. Kapitlet avslutas med en diskussion rörande vetenskapliga kriterier samtmetodkritik.

2.1 Metodintroduktion

Denna uppsats sker som tidigare nämnt på uppdrag av Skanska, och behandlar deras event Skanskadagen i region Sydost. Då Skanskas event är uppsatsens fokus är denna uppsats en fallstudie, vilken präglas av kvalitativ insamling av empiriskt material. Detta sker genom nio intervjuer med anställda på Skanska, två intervjuer med yrkesverksamma inom eventbranschen, samt insamling av diverse dokument från Skanska varav vissa är konfidentiella.

Materialet analyseras genom att empiriskt material rörande Skanskas event ställs mot empiriskt primärmaterial från djupintervjuerna i eventbranschen, empiriskt sekundärmaterial i form av artiklar i branschtidningar, samt relevant teori och vetenskapliga artiklar. Detta för att se vad Skanska gör idag jämfört med vad teorin, branschtidningarna och djupintervjuerna inom eventbranschen ger för bild av hur det ser ut eller bör se ut. Därefter analyserar vi möjligheterna för Skanskas events, för att sedan ge rekommendationer av normativ karaktär.

2.2 Forskningsstrategi: Kvalitativ metod

Bland andra Bryman och Bell (2005), Jacobsen (2002) och Merriam (1994) tar upp att en studie kan vara kvantitativ eller kvalitativ. Merriam (1994) beskriver i enlighet med bland andra Hollensen (1995) att kvantitativ forskning som präglad av prövning av i förhand bestämda hypoteser, medan kvalitativ forskning karaktäriseras av upptäckt, insikt och tolkning. Detta illustreras i ett citat av Merriam (1994 s30);

"Till skillnad från kvantitativ forskning (som så att säga plockar isär en företeelse för att studera dess komponenter, vilka sedan blir de variabler som studeras) strävar man inom kvalitativ forskning efter att förstå hur alla delarna samverkar för att bilda en helhet".

Hollensen (1995) framhåller att kvalitativ forskning - i motsats till kvantitativ - kräver information om ett stort antal variabler rörande en företeelse från ett litet antal respondenter.

Repstad (2007) stärker detta, genom att beskriva kvalitativa studier som en studie som går på djupet, inte på bredden. Vi ser detta tydligt i denna uppsats, där den huvudsakliga empiriska insamlingen sker genom ett mindre antal kvalitativa intervjuer, något vi återkommer till senare i detta metodkapitel. Hollensen (1995) tillägger att urvalet av respondenter vid kvalitativa undersökningar baseras på respondentens kunskaper om området, och alltså inte

10

är eller bör vara representativt eller slumpgenererat, vilket är ett krav vid trovärdig kvantitativ forskning. Detta är ett tydligt drag i uppsatsen, då intervjupersonerna valts ut på kunskap och kompetens inom ämnet.

Jacobsen (2002) tar upp tre problem inom forskningsmetod, där han i det första problemetbehandlar huruvida deduktiv eller induktiv datainsamling ska användas. Patel och Davidsson (2003) beskriver deduktiv metod som att söka bevis, medan induktiv metod beskrivs som att söka upptäckt. Jacobsen (2002) beskriver deduktion som att förbestämda teorier testas genom empirin, vilket innebär att deduktion är starkt förknippad med kvantitativ metod. Induktion å andra sidan innebär att teorier skapas utifrån empirin och är därmed starkt sammankopplad med kvalitativ metod. Detta stärks av Bryman och Bell (2005) och Merriam (1994), vilka påtalar att kvalitativa studier ofta ämnar bygga upp en teori som ett resultat av forskningen, och att ett induktivt tankesätt därmed används.

Jacobsen (2002) ser att en av de största styrkorna med induktion är att forskaren inte är inlåst vid att endast söka information som forskaren anser vara av relevans för hypotesen, utan har möjlighet att hitta ny revolutionerande information. Bryman och Bell (2005) tillägger att en induktiv forskning ofta innebär vissa inslag av deduktion, då induktion och deduktion inte kan eller bör ses som vitt åtskilda. I denna uppsats har vi främst använt en induktiv metod, men vi kan se vissa deduktiva influenser, såsom att vi tidigt valde ut våra tre intresseområden utan bas i den empiriska insamlingen. Utöver detta har vi även samlat in teori både utan empirisk grund och med i omgångar. Bryman och Bell menar att en sådan insamling som pendlar mellan teori och empiri kallas abduktion.

Jacobsen (2002) berör frågan rörande individualism eller holism som det andra problemet.

Kort kan sägas att ett individualistiskt synsätt ser enskilda individer och vad de gör eller säger som den viktigaste datakällan, medan ett mer holistiskt synsätt poängterar att det rör sig om ett komplext samspel mellan individer och sammanhanget i vilket individerna ingår.Detta stärks av Bryman och Bell (2005) som menar att verkligheten vid kvalitativ metod förstås genom hur individer i en viss miljö tolkar denna verklighet, och anser i enlighet med Hollensen (1995) att kunskapsproduktionen vid kvalitativa studier är att beskrivas som holistisk. I denna uppsats innebär det att vi visserligen intervjuar enskilda personer, men ser hur de påverkas av och ger effekter på kontexten där de verkar.

Metodikens tredje och sista problem i Jacobsens (2002) lista berör huruvida distans eller närhet bör prägla relationen mellan forskaren och dennes forskningsobjekt. Vissa forskare hävdar att distans ger forskaren möjlighet att studera en opåverkad verklighet, medan andra menar att total distans varken är möjlig eller överhuvudtaget att föredra. Dessa forskare förespråkar istället en nära, helst jämlik relation mellan forskaren och dess forskningsobjekt för att forskaren ska kunna få en mer fördjupad kunskap om forskningsobjektets uppfattningar och liknande. Enligt Repstad (2007) präglas kvalitativa studier ofta av en närhet till den undersökta företeelsen, beroende på vilken typ av kvalitativ studie som görs.

Denna fallstudie präglas an en nära relation till fallet och de personer vi intervjuar, något vi går in på djupare senare i metodkapitlet.

11

Hollensen (1995) påvisar att kvalitativa studier präglas av hög flexibilitet. Detta stöds av Repstad (2007) som tar upp flexibiliteten som ett kännetecken för kvalitativ metod, något han även ser som en fördel när det gäller att få fram resultat. Han menar att forskare med en kvalitativ metod kan ändra exempelvis intervjufrågor utifrån vad intervjuobjektet svarar i form av följdfrågor eller fördjupande frågor. Kvalitativa intervjuer ses därmed mer som en tvåvägskommunikation än vad kvantitativa intervjuer, som ofta består av ett fast frågeformulär, gör. Repstad (2007) påvisar även flexibiliteten i att information som genererats under exempelvis en tidigare intervju ges plats i kommande intervjuer i ett försök att få ut mer av studien. Dessutom kan forskaren anpassa intervjufrågorna efter nya problem och frågeställningar som dyker upp under arbetets gång, eftersom kvalitativ metod präglas av att problemformuleringen ständigt kan ändras parallellt med datainsamling och analys.

Denna flexibilitet ser vi som en fördel för oss då vi har möjlighet att anpassa problemformuleringen efter vad vi finner intressant i det empiriska materialet, vilket gör att vi inte går miste om intressanta vinklingar och liknande på grund av att det inte ryms i vår initiala formulering av problemet.

Merriam (1994) tar även upp att verklighetsuppfattningen skiljer sig åt mellan det kvantitativa och det kvalitativa synsättet, där kvantitativ forskning generellt ser en enda verklighet, medan kvalitativ forskning ser flera möjliga verkligheter. Detta leder oss in på ontologi, vilket enligt Bryman och Bell (2005) behandlar frågor rörande de sociala entiteternas natur, något som även det skiljer sig åt i kvantitativ och kvalitativ forskning. I kvalitativ forskning antas den konstruktionistiska ståndpunken, vilken i korthet innebär att sociala företeelser skapas och revideras genom socialt samspel. Bryman och Bell (2005) kopplar samman den ontologiska ståndpunkten med den tidigare nämnda verklighetsuppfattningen, då de framhåller att kvalitativ forskning enligt den konstruktionistiska ståndpunkten endast kan visa en tillfällig social verklighet, som aldrig blir en hållbar sanning. Detta är relevant i denna uppsats eftersom vi har till syfte att ge en bild av event marketing i den särskilda kontext som vårt fall (Skanska) ger i detta nu. Vi ger alltså en ögonblicksbild, vilket innebär att vår analys och våra slutsatser är en återspegling av en tillfällig verklighet i den särskilda kontexten vi återger den. Detta får till följd att generaliserbarheten, vilken vi återkommer till senare, är mycket begränsad.

2.3 Forskningsdesign: Fallstudie

”Beväpnad med ett intresse för vissa företeelser och kanske också med några begrepp om vilka resultat som kan visa sig, kastar fallstudieforskaren sig med hull och hår in i ett fall.”

(Merriam 1994 s 72)

En fallstudie beskrivs av Merriam (1994) som en forskningsdesign där en företeelse systematiskt studeras. Bryman och Bell (2005 s 71) beskriver fallstudien som ett”detaljerat och ingående studium av ett enda fall.”Ett fall kan enligt dem ha en rad betydelser, där den vanligast förekommande är en plats eller en organisation. Vårt fall är som tidigare nämnt Skanska och deras kundevent Skanskadagen i region Sydost.

12

Yin (1984) (se Merriam, 1994) påtalar förmågan att hantera en mängd olika typer av empiriskt material som en unik styrka hos fallstudier. Hon menar att både intervjuer, observationer, dokument och artefakter kan användas som empiriska källor, något som är unikt för fallstudier.

Det finns enligt Yin (1984) (se Bryman och Bell, 2005 s 73) olika typer av fall. Den typen av fall som vi anser stämmer bäst överens med vårt kallas”det informationsrika eller avslöjande fallet”. Det definieras som ett induktivt, informationstätt fall där forskaren i vissa fall kan studera något som tidigare inte studerats. Vi anser att vårt fall är ett informationsrikt fall då synsättet är induktivt, samt att fallstudien präglas av en nära kontakt med Skanska, vilket bäddar för en tät empirisk insamling.

2.3.1 Teori och förförståelse vid fallstudier

Merriam (1994) menar att teori och teoribildning i en fallstudie kan påverkas av forskarens teoretiska inriktning. Hon belyser således att forskarens världsbild påverkar hans studier, eftersom han ser på världen genom sina egna, färgade glasögon. Dessa glasögon påverkas inte minst av utbildningsinriktning, vilken formar forskarens sätt att tänka och relatera, och därmed frågorna som ställs, och även slutsatserna som dras. Vi anser att en forskare med stor sannolikhet influerar en studie genom sitt sätt att se på världen, eftersom det är svårt att helt eliminera den egna prägeln på en studie. Vi tror att vår företagsekonomiska utbildning och även inriktningen mot marknadsföring påverkar vårt sätt att se på Skanska och deras event, eftersom vi har en rad teorier och modeller i bagaget vilka vi kan relatera till. Vi anser dock att ämnet är sådant att total neutralitet inte är ett måste, då vi studerar en viss företeelse som vi vet existerar. Med andra ord är risken att vi projicerar fram en företeelse genom vårt sätt att betrakta världen mindre än om vi gjort en experimentell studie. Vårt sätt att relatera världen påverkar analys och slutsatser, men vi anser att våra förkunskaper inom företagsekonomi och marknadsföring i detta fall kan vara en tillgång snarare än ett hinder, eftersom vi fått i uppdrag att till slut lägga fram normativa förslag till förbättringar av eventet. Vi anser att det trots allt är en fördel att haen förförståelse för den större bilden, för att kunna ge normativa förslag om ett ämne i den kontexten.

Merriam (1994) poängterar att teorins plats i en fallstudie utöver forskarens teoretiska inriktning även påverkas av forskarens förkunskaper inom ämnet. Vi har genom vår utbildning fått vissa förkunskaper inom event marketing, vilket innebär att vi inte går in i denna studie som oskrivna blad. Dessutom har vi genom utbildningen det grundläggande synsättet att ”allt är marknadsföring”, vilket vi anser påverkat inriktningen på denna uppsats så tillvida att vi sätter in eventet som en del av marknadsföringshelheten – ett synsätt vi under empirinsamlingens gång insett att inte alla har.

13 2.4 Datainsamling

2.4.1. Empiriska primärdata: Intervjuer

Vi använder oss av kvalitativa intervjuer i denna studie, vilka av Bryman och Bell (2005) beskrivs som mindre strukturerade och därmed mer flexibla än kvantitativa intervjuer, något vi återkommer till.

Vi har initialt huvudsakligen kommit i kontakt med potentiella intervjuobjekt genom rekommendation från vår handledare Anna Westher på Skanska. Vissa av dessa ställer upp på en intervju, medan andra istället rekommenderar någon ur sitt nätverk. Detta kategoriseras som ett snöbollsurval, vilket enligt Bryman och Bell (2005) definieras som ett urval där forskaren börjar med att ta kontakt med ett fåtal relevanta personer för att sedan använda sig av dessa för att få kontakt med fler.

Nedan följer en kort presentation över de personer vi intervjuat;

Skanska:⁴

Yrkesverksamma på Eventbyråer:

Braav, Marianne– Sekreterare, Väg och Anläggning Sydost, distrikt Kronoberg, Växjö

Birgersson, Magnus– Rektor på Skanskagymnasiet i Växjö

Hammargren, Ulrika – Miljösamordnare,Skanska Sverige AB, Stab Miljö, Malmö Hammarvid, Henrik– Marknadschef/Marknadskommunikation vid Skanska Sverige AB, Stab Marknad, Göteborg

Mandelholm, Niclas– Depåansvarig, Skanska Maskin AB, Distrikt Syd, Depå Växjö Petersson, Frida– Arkitekt, Skanska Teknik, Växjö

Roos, Ulf-Göran– Distriktschef, Skanska Inneklimat AB, Växjö

Rydberg, Maria–Sekreterare,Skanska Sverige AB, Stab Ledning, Göteborg

Westher, Anna–Regionkoordinator, Skanska Sverige AB, RegionHus Sydost, Kalmar

5

4 I resterande delen av arbetet kommer vi inte skriva ut namnen på intervjupersonerna inom Skanska, eftersom vi anser att det är mer läsbart och har en positiv verkan på läsarens förståelse att istället skriva ut titlarna. Det är även mindre utlämnande att skriva ut titel istället för namn. Är det många intervjupersoner som säger samma sak kommer vi för läsbarhetens skull skriva ”Intervjupersoner på Skanska” eller liknande.

5 De externa intervjupersonerna kommer att benämnas vid namn, då de har samma position och därmed inte särskiljs av sina titlar, samtidigt som att det inte finns något behov av att anonymisera de externa

intervjupersonerna.

Linderos, Susan – Projektledare, Hansen, Växjö Roos, Johan – Projektledare, B2B Event, Malmö

Våra kvalitativa intervjuer genomförs med intervjuobjekten enskilt, vilket enligt Jacobsen (2002) kallas för individuella intervjuer.Han tar upp en rad viktiga val som måste göras inför individuella intervjuer, vilka vi delat in i tre kategorier:Strukturering, Praktiska hänsynstaganden samt Avsikt;

14 Strukturering

Bland andra Bryman och Bell (2005) och Merriam (1994) menar att en kvalitativ intervju kan ha olika grad av strukturering.Den öppna intervjun är enligt Merriam (1994) och Jacobsen (2002) vanligast i kvalitativa fallstudier, och innebär i korthet att det sällan finns exakt formulerade frågor eller någon förbestämd ordningsföljd på frågorna som ställs. Detta ger en mycket hög flexibilitet i intervjun, och Jacobsen menar att öppna individuella intervjuer är bra när vi är intresserade av hur den enskilda individen tolkar och lägger mening i ett speciellt fenomen. Han menar vidare att det vanligaste är att intervjuarna har ett antal ämnen man vill beröra, men att intervjuhandledning vanligen endast används om intervjupersonen inte själv kommer in på de ämnen som intervjuarna vill beröra. Denna typ av intervju som Jacobsen beskriver kallas enligt Bryman och Bell (2005) för ostrukturerad intervjukonstruktion, och är den minst strukturerade typen av intervju. En något mer strukturerad intervjutyp är den semistrukturerade intervjun, där mer specifika ämnesområden eller sådana frågor som ger utrymme för egenkonstruerade svar bestäms i förväg.Vi använder i denna fallstudie av öppna intervjuer, vilka i så stor utsträckning som möjligt ärostrukturerade, då vi tror att vi får ut mest av intervjun då intervjupersonen får prata fritt.

Vi har i förväg konstruerat en enkel lista med de ämnen vi vill få med i diskussionen ifall intervjupersonen av någon anledning har svårt att prata fritt kring ämnet eller inte kommer in på de ämnen vi önskar. Vi inser att det finns en risk att intervjuobjekten kan ha svårt att tala fritt utan konkreta frågor, varpå risken är stor att intervjuerna i praktiken blir semistrukturerade. Därför har vi konstruerat en intervjuguide med ett antal öppna frågor att ta till om det behövs.

Praktiska hänsynstaganden

Huruvida intervjuaren ska åka till intervjupersonen för ett personligt möte eller genomföra intervjun via telefon har enligt Jacobsen (2002) båda sina respektive för- och nackdelar.

Intervjuer som sker face-to-face generar en personlig kontakt där intervjuaren har möjlighet att se reaktioner och kroppsspråk, som ofta säger mycket om intervjuobjektets åsikter eller inställningar. Intervjuobjekten har lättare att prata om känsliga ämnen och vara ärliga face- to-face, men det finns nackdelar. Besöksintervjuer innebär att intervjuarna måste förflytta sig, något som kan vara kostsamt och tidskrävande. Dessutom finns alltid en risk att intervjuarna genom sin närvaro påverkar intervjuobjektets beteende och uppgifter, kallat intervjuareffekten. Telefonintervjuer är mindre kostsamt och minskar intervjuareffekten, men är mindre personligt och ger inga möjligheter till att uppfatta kroppsspråk eller reaktioner hos intervjuobjektet.Intervjuerna i denna studie sker huvudsakligen face-to-face, då vi anser att detta är det mest givande alternativet trots de monetära och tidsmässiga kostnaderna. I ett fåtal fall har vi på grund av tidsbrist hos intervjuobjekten varit tvungna att genomföra intervjuer via telefon när det passat. Vi ser en nackdel i att intervjupersonen riskerar att vara mindre öppen och eventuellt mindre personlig vid en telefonintervju eftersom vi trots allt inte befinner oss i samma rum. Telefonkontakt anser vi vara sämre än face-to-face gällande intervjuns kvalitet, då vi utöver öppenheten även tror att det är lätt att intervjun känns avlägsen eller på något plan irrelevant för intervjupersonen.

15

Valet av miljö för intervjun är enligt Jacobsen (2002) viktigt då det får konsekvenser för intervjun, benämnd kontexteffekten. Generellt kan man säga att intervjuer i konstlade miljöer – det vill säga miljöer där intervjuobjektet inte normalt befinner sig – riskerar att ge konstlade svar. I naturliga miljöer å andra sidan finns risken att bli störda eller avbrutna, samt att intervjupersonen kan ha svårt att vara ärlig om någon hör på. Vi tror att intervjuer på intervjuobjektens arbetsplatser medför en viss risk att bli avbrutna av exempelvis telefonen eller kollegor. Trots detta ser vi möjligheter att få ett kvalitativt material genom att utföra intervjuerna i intervjuobjektens naturliga miljö, varpå vi genomfört intervjuerna i en så naturlig miljö som möjligt.

Intervjun kan enligt Merriam (1994) registreras på tre sätt; genom ljudinspelning, anteckningar under intervjun eller anteckningar efter intervjun. Jacobsen (2002) rekommenderar att spela in intervjun, då detta möjliggör såväl ordagranna citat som den viktiga ögonkontakten. Dock påpekar han att intervjuarna trots inspelningen bör anteckna – både för att underlätta för sig själva och för att visa intresse för intervjuobjektet. Vi använder oss av ljudinspelning i kombination med att en av oss antecknar så mycket som möjligt, medan den andra har huvudansvaret för att föra intervjun framåt. Anledningen till att vi både spelar in och antecknar är att anteckningarna underlättar att sortera de huvudsakliga svaren, medan ljudinspelningen får med allt som sagts ordagrant vilket möjliggör citat. Merriam (1994) påpekar att den tekniska utrustningen kan ha brister, vilket skulle kunna leda till att hela intervjun eller delar av den inte spelas in. Dessutom kan det finnas en viss ovilja från respondentens sida att bli inspelad. Ovissheten rörande den tekniska utrustningen kan vi visserligen inte helt utesluta, men vi kontrollerar inspelningsutrustningen innan intervjun för att minska risken för problem. Den potentiella oviljan att bli inspelad hanterar vi genom att försäkra intervjupersonerna om att inspelningen inte lämnas ut till någon annan, samt genom att erbjuda alla intervjupersoner att få ta del av och godkänna materialet innan inlämning.

Dessutom har vi till intervjupersoner inom Skanska informerat om attWesther och Hammarvid ska godkänna den empiriska delen av arbetet innan inlämning, något vi anser påverkade öppenheten hos intervjupersonerna positivt.⁶

6 För att detta arbete ska vara möjligt har vi i samråd med vår uppsatshandledare Åsa Sjöblom ingått i en överenskommelse med Skanska gällande utlämnande av empiriska rådata. Därmed bifogas inga transkriberade intervjuer eller ljudfiler med hänsyn till att slutprodukten blir en offentlig handling.

Genomförandet av en intervju bör följa vissa riktlinjer. Jacobsen (2002) förespråkar att inleda intervjun med en presentation av undersökningen och snabb genomgång av avsikten med intervjun. Merriam (1994) poängterar vikten av att ställa frågorna på ett korrekt sätt utan att leda respondenten eller ställa antagande frågor. Det är även viktigt att undvika ja- och nej-frågor annat än i bekräftande syfte, då de sällan tillför något av kvalitet. Eftersom vi har som mål att ha öppet konstruerade intervjuer, och i andra hand semikonstruerade intervjuer är det antal frågor vi ställer mycket lågt. De frågor som förberetts är öppna och vida till karaktären.Bryman och Bell (2005) tipsar om att låta inspelningsutrustningen stå på så länge som möjligt, då det ofta framkommer intressanta tillägg när man avslutar en intervju. Vi anser att vi haft stor nytta av detta tips, då det vid nästan varje intervju uppkommit saker av intresse när vi normalt ansett intervjun vara över.

16 Avsikt

Huruvida avsikten med intervjun helt ska avslöjas är en viktig fråga främst när känsliga frågor ställs, då intervjuobjektet riskerar att ge felaktiga svar om denne är medveten om avsikten bakom intervjun. Jacobsen (2002) poängterar dock att man bör ha i åtanke att intervjuobjektet har rätt till att veta vad informationen ska användas till. Vi är vid våra intervjuer och all kontakt inför intervjuerna mycket tydliga med avsikten, då vi inte anser att denna uppsats tar upp några för individen känsliga ämnen – dock inser vi att vissa frågor kan vara känsliga exempelvis Skanska som organisation. Vi hoppas att vi genom vår öppenhet och ärlighet uppmuntrar intervjuobjekten att vara öppna och ärliga även de.

2.4.2 Empiriska sekundärdata

Information som ej genereras genom intervju eller observation kallas enligt Merriam (1994) för dokument, då dessa ofta är någon form av skriftliga källor. Jacobsen (2002) definierar dokument som texter, statistik och dylikt, medan Merriam (1995) är mer öppen i sin definition, då hon menar att ett dokument rent praktiskt kan vara en artikel i en tidning, ett TV-program, ett konstverk eller något helt annat. Den typen av dokument vi använder oss av i denna studie är främst artiklar från branschtidningar, samt texter från Skanska rörande deras organisation, marknadsföring, grafiska profil och Skanskadagen.

En fördel med att använda dokument i en fallstudie är enligt Merriam (1994) att dessa oftast inte tillkommit genom forskning, och därmed inte har samma begränsningar som forskning har. Jacobsen (2002) belyser att det är viktigt när man läser dokument att ha i åtanke att det man läser oftast inte är rådata, utan tolkat av andra. Därmed anser han att nyttan av sekundärdata ofta är begränsad. Dessutom tillägger han att tillförlitligheten kan vara diskutabel, då det är svårt att veta vad som påverkat tolkningen av det råmaterial som gjort upphov till dokumentet. Det kan vara svårt att veta hur rådata samlats in, och om hela sanningen eller utvalda delar av den visas i dokumentet. Vi använder oss av dokument för att komplettera primärdata i syfte att få en bredare bild av företagets marknadsföring och tidigare event. Vi anser att det är mycket viktigt att få en bred bild av fallet i fråga för att kunna göra en bra analys och tillslut kunna ge bra rekommendationer. Dock är vi observanta på att de dokument vi får tillgång till kan vara taget ur sitt sammanhang eller av någon anledning vinklat.

2.5 Tolkning och analys

Det första steget i analysprocessen är enligt Jacobsen (2002) att renskriva den rådata man fått in genom exempelvis intervjuer eller observationer. Nästa steg är att förenkla och strukturera upp empiriskt insamlade kvalitativa data för att kunna skapa sig en överblick över materialet.

Den tredje fasen – att tolka material– innebär enligt Jacobsen (2002) att leta efter orsaker, finna kopplingar, generalisera etcetera beroende på syftet med studien. Denna sista fas där tolkning sker kallar Jacobsen (2002) för kombinationsfasen. I denna fas försöker forskaren ofta hitta dolda, intressanta förhållanden som inte märks förrän man skrapat på ytan.

Tolkning- och analysprocessen följer i denna uppsats Jacobsens modell.

17 2.6 Vetenskapliga kriterier

Det finns enligt bland andra Bryman och Bell (2005) en rad vetenskapliga kriterier som måste uppfyllas för att skapa trovärdighet för resultaten i en studie. Vi inleder med att kort förklara de vanligaste vetenskapliga kriterierna och går därefter in i diskussionen om kvalitet vid kvalitativa studier, vilken många anser skiljer sig från de grundläggande begreppen.

2.6.1 Klassiska kriterier Reliabilitet

Bryman och Bell (2005) beskriver i enlighet med Patel och Davidsson (2003) reliabilitet som huruvida undersökningen påverkas av tillfälligheter eller slumpmässiga betingelser, med andra ord hur tillförlitlig undersökningen är.

Replikation

Bryman och Bell (2005) definierar replikerbarhet som ett mått på huruvida det är möjligt för läsaren att göra en likadan studie. De framhäver att det är viktigt att författaren noggrant redogör för tillvägagångssättet för att en replikation ska vara möjlig.

Validitet

Bryman och Bell (2005) påtalar att validitet på flera sätt är det viktigaste vetenskapliga kriteriet. Patel och Davidsson (2003) beskriver validitet som att vi verkligen undersöker det vi avser att undersöka. Det finns enligt Bryman och Bell (2005) ett antal olika typer av validitet; begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet, och ekologisk validitet.Begreppsvaliditet berör frågan om huruvida ett mått på ett visst begrepp verkligen mäter det begreppet betecknar. Intern validitet behandlar kausalitet, det vill säga om den förändring vi ser i en viss variabel verkligen orsakas av den variabel vi tror. Extern validitet tar, i enlighet med Jacobsen (2002), upp frågan om generaliserbarhet; kan resultaten i denna studie appliceras på en stor mängd fall och sägas vara allmängiltig? Generalisering är inte aktuellt vid denna fallstudie, varpå extern validitet inte beaktas vidare i uppsatsen. Ekologisk validitet behandlar enligt Bryman och Bell (2005) frågan om huruvida resultat kan appliceras på människors vardag i sina naturliga sociala miljöer.

2.6.2 Vetenskapliga kriterier och kvalitativ metod

Enligt Bryman och Bell (2005) anser vissa forskare att kriterierna ovan passar in på kvalitativ metod om bara vissa modifikationer i begreppens betydelse anpassas. Denna anpassning består främst i en minskning av fokus vid siffror. De menar dock att det bland andra forskare finns en diskussion rörande huruvida reliabilitet, intern validitet och extern validitet är aktuella kriterier för fallstudier. Det finns enligt Bryman och Bell forskare som vill införa alternativa mått vid kvalitativ forskning, där begreppet trovärdighet nämns som förslag. Detta begrepp har en rad olika aspekter;

Pålitlighet (motsvarande reliabilitet) visar om resultaten blir desamma om studien genomförs vid ett annat tillfälle. Detta innefattar att det finns en detaljerad redogörelse över processens alla faser. Tillförlitlighet (motsvarande intern validitet) behandlar hur sannolika resultaten är.

18

Att öka tillförlitligheten i en studie kan göras dels genom att visa att studien följt de regler som finns, men även genom att resultaten valideras av undersökningspersonerna för att säkerställa att forskaren uppfattat respondenternas uppfattning av verkligheten på ett korrekt sätt. Överförbarhet (motsvarande extern validitet) tar upp om det går att tillämpa resultaten i andra kontexter. Konfirmering berör objektivitet, det vill säga om forskarens värderingar påverkat undersökningens resultat på ett skevt eller på annat sätt avgörande vis.Hammersley (se Bryman och Bell 2005) föreslår att begreppet relevans ska tilläggas vid kvalitativa studier för att bedöma vad studien kan tillföra inom sitt ämnesområde.

Jacobsen (2002) tar upp två typer av validering vilka vi anser passar bra för en kvalitativ fallstudie;Validering genom prövning gentemot andra, samt validering genom kritisk genomgång av källor och information från källorna. Här nedan presenteras båda typerna:

Validering genom prövning gentemot andra innebär att undersöka om data och slutsatser ses som korrekta antingen av de som deltagit i studien (uppgiftslämnarvalidering), alternativtav specialister på området (validering genom kontroll mot andra sakkunniga, annan teori och empiri).Nackdelen med uppgiftslämnarvalidering jämfört med sakkunniga är att uppgiftslämnare sällan har full insikt i ämnet, vilket krävs för att säga om resultaten är riktiga eller inte. Ska validering ske genom att man kontrollerar mot andra sakkunniga, annan teori och empiri, har det begränsningen att man som sakkunnig har en viss bild av verkligheten, vilken man ofta applicerar verkligheten på istället för att opartiskt granska verkligheten och genom nya insikter ändra sin verklighetsuppfattning. Uppgifter som lämnas av dessa valideringskällor riskerar därför att vara snedvridna.

Den andra typen av validering Jacobsen tar upp är Validering genom kritisk genomgång av källor och information från källorna. Att kritiskt granska källor och information som källorna lämnat kan ske i två skeden; att ställa frågor som berör huruvida vi har funnit rätt undersökningsobjekt, samt om de har gett sann information. Merriam (1994) betonar vikten av att bedöma kvaliteten på det material man får ut av en intervju, då informationen påverkas av respondentens sinnesstämning, hälsotillstånd samt motivet till varför respondenten tackat ja till intervjun.

Vi kontrollerar kvaliteten i denna uppsats genom att använda dessa typer av validering.

Uppgiftslämnarvalidering sker genom att i intervjuerna kontinuerligt fråga om vi uppfattat information korrekt, samt genom att vid ett par tillfällen kontrollera med Anna Westher på Skanska att uppgifter och resultat vi kommer fram till speglar verksamhetens syn på saken.

Vi validerar även genom litteratur och vetenskapliga artiklar, samt genom intervjuer med sakkunniga inom intresseområdet för att se att deras uppfattning om ämnet i stort och viktiga detaljer stämmer överens med vår uppfattning. Empirisk granskning har skett genom att vi i majoriteten av fallen inte lämnat ut några ämnesområden i förväg, vilket vi anser ger mer genuina svar från intervjupersonen. Vi är medvetna om att kvaliteten på både intervjupersoner och deras svar kan variera, varpå vi kritiskt jämför svar ifrån intervjupersonerna. I detta sammanhang anser vi att vi har stor nytta av att ha ett relativt stort antal intervjuer.

19 2.6.3Metodkritik

Vi vill förtydliga att vi i efterhand insett att ostrukturerade intervjuer, vilket varit vårt mål att uppnå, i praktiken ofta är problematiskt, då intervjupersonerna trots insikt om metoden förväntar sig frågor och därför har svårt att prata fritt kring de ämnen vi presenterat som relevanta. Detta har inneburit att vi i praktiken inlett intervjuerna med att försöka hålla dem öppna, men i många fall fått övergå till semistrukturerad intervjumetod för att kunna få ut kvalitativ information. Hollensen (seDarmer och Freytag (red.) 1995)talar om att forskarens individuella duglighet vid exempelvis intervjuer påverkar resultatet, då en erfaren och skicklig intervjuare har större möjligheter att få fram relevant information. Vi anser att vi har teoretiska kunskaper gällande intervjuarteknik, men trots detta är vi inte praktiskt erfarna intervjuare, vilket kan ha påverkat intervjuernas kvalitet.

Vi valde i ett tidigt skede ut de huvudområden som vi skulle undersöka, något vi insett ha varit till viss del problematiskt. Vi valde områden efter eget huvud, och baserade alltså inte detta på empiri.Vi inser att vi genom att välja huvudområden så tidigt riskerar att belysa dessa ämnen mer än vad vi skulle gjort om vi inte så tidigt valt ut dem, i och med att de inledningsvis inte baserades på empiriskt material. De ämnen vi från början valt går till viss del in i varandra, varpå det är svårt att särskilja vilka delar som tillhör de olika intresseområdena, vilket har lett till att vi under arbetets gång fått ändra om formuleringarna till huvudområdena.

Utformningen av teori, empiri och analys är i denna uppsats inte av den klassiska modellen 3. Teori – 4. Empiri – 5. Analys. Vi har valt att istället utforma kapitel 3-6 efter våra tre huvudområden och IMC enligt modellen; 3. IMC – 4. Varumärke – 5. Relationer – 6.

Kundupplevelser. I vart och ett av dessa kapitel finns underrubriker, i vilka vi presenterar teori, empiri, och analys i den ordningen. Efter analysen finns korta stycken där vi kort visar vad vi kommer att behandla vidare i diskussionskapitlet. Anledningen till detta upplägg är att vi anser att det främjar läsbarheten och underlättar för läsaren att förstå vår analys, eftersom läsaren har teori och empiri inom det aktuella delområdet färskt i minnet. Vi inser att det finns en risk att läsaren missar att det ligger en tanke bakom denna uppdelning, varpå vi formulerar oss tydligt angående detta både här och i ingressen till kapitel 3.

Vidare inser vi att omfånget av denna uppsats är stort, vilket läsaren kan anse vara negativt för läsbarheten. Vi anser inte att omfånget är för stort i förhållande till uppdragets karaktär – denna uppsats kräver ett stort omfång för att ämnet ska kunna genomarbetas. Läsbarheten har vi försökt underlätta för på flera sätt; bland annat har vi flyttat in sidmarginalerna och tillämpat ett något större radavstånd vilket gör uppsatsens text luftigare och mer lättläst – om än några sidor längre.

20

3. Röster om Event Marketing som marknadsföringsinstrument

Kapitel 3-6 behandlar uppsatsens teori, empiri och analys uppdelat på de tre huvudområdena och ett inledande kapitel om Event Marketing.

I kapitel 3 presenteras Event Marketing som marknadsföringsinstrument. Här presenteras teoretiskt material, samt primärmaterial. I slutet av kapitlet kopplas teorin samman med empirin i en analys, och avslutas med några korta ord inför diskussionen som presenteras i kapitel 7.

Teori

Enligt Pitta et al (2006) är Event Marketing, EM, ett av de effektivaste sätten att nå fram till kunden samt att köpprocessen minskar. Hein (2008) hävdar dessutom att EM är så pass kraftfull i B2B att 34 procent som har kontakt med ett varumärke köper något. Nästan hälften av kunderna fick en emotionell koppling till varumärket efter en mässa menar han.

Stevens (2008) presenterar en undersökning gjord av Tradeshow Week’s Executive Outlook Survery, 2003 där marknadsförare fick betygsätta olika marknadsinstrument. 97 procent av de tillfrågade svarade Very eller Somewhatvaluable för EM i alla dess former. Pitta et al hävdar också att 70 procent av utställande företag inte har bra, mätbara mål. Ofta är de vaga och handlar om att sälja, stärka varumärket eller liknande. Företagen måste ha en detaljerad plan för eventet – det är som företagets totala marknadsplan fast i miniatyr.

Empiri

Enligt Linderos är EM svårslaget som marknadsinstrument. Personen kan inte välja att zappa, stänga av eller bläddra över en annons. Det går inte i en lokal och då äger man kunderna, förklarar hon. Lindros poängterar att det levande mötet säger mer än andra kanaler och gör företaget på rätt sätt blir deltagaren en vandrande budbärare och en reklampelare. J.

Roos säger att han tror stenhårt på EM eftersom traditionell reklam är dyrt och har en medioker kickback. Det behöver inte vara just EM, det viktigaste är att företaget lever upp till identiteten och kulturen klargör han. Han understryker dock att det är stor skillnad på eventet beroende på om företaget ser på det som en fest eller som en marknadsföringskanal.

Görs det på rätt sätt så är det väldigt bra för kontakter och att få ut budskap berättar J. Roos.

Vad gäller Skanska så är samtliga intervjupersoner mycket positiva till EM som marknadsinstrument för deras företag. Depåansvarige menar att fördelarna med EM är otroligt stora eftersom företag måste synas, men också skapa och vörda relationer. EM är ett bra sätt att träffas utanför de dagliga ramarna och det är absolut inga pengar i ett långsiktigt perspektiv. Regionkoordinatorn understryker också att för Skanska Hus i Regions Sydost ger det en mer varaktighet och att EM ger mer tillbaka än exempelvis annonskampanjer i traditionella medier, därtill får man mycket för pengarna. Hon poängterar dock att det är för det syftet som Skanskadagen har. Dessutom anser Regionkoordinatorn att EM passar bra utifrån Skanskas kärnverksamhet samt att de når ut till kunderna på ett bra sätt. Rektorn på Skanskagymnasiet resonerar som Regionkoordinatorn när han berättar att det personliga