CSR i SMEs
– En förklaring av motiv och effekter
Författare: Alexandra Edström 870402 Civilekonomprogrammet Anna Persson 870630 Civilekonomprogrammet
Handledare: Elin Funck
Examinator: Lars-Göran Aidemark Ämne: 4FE03E
Nivå och termin: Examensarbete 30 Hp VT 2012
Förord
Föreliggande uppsats om CSR i SMEs utgör vårt examensarbete på civilekonomprogrammet vid Linneuniversitetet i Växjö.
Framförallt vill vi framföra ett stort tack till våra fallföretag, Gnosjö Automatsvarvning AB, HangOn AB, Swede-Wheel AB och Sibes Metall AB. Utan er hade inte den här studien varit möjlig.
Vi vill även framföra ett stort tack till vår handledare Elin Funck som väglett oss med insiktsfulla synpunkter under examensarbetets tid. Vi vill även ta tillfället i akt att tacka Lars-Göran Aidemark och våra opponenter för konstruktiv kritik och nya infallsvinklar under seminarietillfällena.
Växjö, 25 Maj 2012
___________________ ___________________
Alexandra Edström Anna Persson
Sammanfattning
Uppsatsens titel: CSR I SMEs – En förklaring av motiv och effekter Seminariedatum: 2012-05-31
Kurs: 4FE03E Examensarbete för civilekonomprogrammet 30hp Författare: Alexandra Edström och Anna Persson
Handledare: Elin Funck
Examinator: Lars-Göran Aidemark
Nyckelord: CSR, Corporate Social Responsibility, samhällsansvar, intressenter, SMEs, Triple Bottom Line, motiv, effekter
Bakgrund och problem: Teorierna kring CSR i SMEs är få och ofta motsägelsefulla.
SMEs har dessutom en viktig påverkan på vårt samhälle, då de utgör den största delen av Sveriges näringsliv. CSR är ingen genväg till framgång utan effekterna kan bedömas först efter ett långsiktigt perspektiv, enligt Europakommissionen (2007) arbetar SMEs ofta med CSR utan att veta om det eller benämna det vid namn.
Syfte: Syftet med detta examensarbete är att beskriva innebörden av CSR samt förklara motiven till och effekterna av CSR i SMEs.
Metod: Vi har gjort en flerfallstudie på företagen Gnosjö Automatsvarvning AB, HangOn AB, Swede-Wheel AB och Sibes Metall AB. Vi har genomfört två semistrukturerade intervjuer med två personer på respektive företag samt en fokuserad telefonintervju med respektive VD på varje företag. Examensarbetet bygger på abduktion som forskningsansats och av förklarande karaktär.
Teoretisk referensram: Den teoretiska referensramen behandlar vedertagna teorier kring CSR, dess innebörd och historiska utveckling. Vi har kartlagt tidigare gjorda studier för att undersöka motiven till och effekterna av CSR i SMEs. Vidare har vi redogjort för intressentteorin och legitimitetsteorin då dessa påverkar företags CSR.
Resultat och slutsats: Vi har kunnat konstatera att CSR i SMEs gärna får vara omfattande och kostsamt så länge ansträngningarna gäller den lokala bygden.
Det främsta motivet i SMEs utgörs av ledningens personliga värderingar och det mest framstående effekterna består av personlig stolthet och ökad ekonomisk lönsamhet på sikt.
Abstract
Titel: CSR I SMEs – En förklaring av motiv och effekter Seminar date: 2012-05-31
Course: 4FE03E Master Thesis, Business Administration, 30 ECTS Authors: Alexandra Edström and Anna Persson
Supervisor: Elin Funck
Examiner: Lars-Göran Aidemark
Keywords: CSR, Corporate Social Responsibility, Responsibility for the Society, Stakeholders, SME, Triple Bottom Line, Drivers, Benefits
Background and problem discussion: The CSR theories concerning SMEs are few and often inconsistent. Beeing the largest part of Sweden’s all business they have a large impact of the society. CSR are not a shortcut to success and the benefits can mostly be seen in the long term. The European Commission (2007) argues that SMEs often deal with CSR without knowing it or call it by the name.
Purpose: The purpose of this Master Thesis is to describe the meaning of CSR and to explain the drivers for and benefits of CSR in SMEs.
Methodology: We have conducted a multiple case study of the corporations Gnosjö Automatsvarvning AB, HangOn AB, Swede-Wheel AB and Sibes Metall AB. We have hold two semi structured interviews with two different persons at each corporation as well as a more focused interview by phone with each companies CEO.
Theoretical perspectives: The theoretical perspectives address recognized theories concerning CSR and its historical development. We have examined the drivers for and the benefits of CSR i SMEs. Further we have explained the Stakeholder theory and the Legitimacy modell and their influence over CSR.
Conclusion: We can conclude that CSR in SMEs can be both comprehensive and expansive as long as the responsibility concerns the local society. The most important driver in SMEs is the personal values of the management group and the most common benefits include a personal pride and an increasing profit.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1BAKGRUND ... 1
1.2PROBLEMDISKUSSION ... 2
1.3PROBLEMFORMULERING ... 5
1.4SYFTE ... 5
1.5AVGRÄNSNINGAR ... 5
1.6FORTSATT DISPOSITION ... 6
2. METOD ... 7
2.1BAKGRUND TILL FORSKNINGSFRÅGAN ... 7
2.2UNDERSÖKNINGSDESIGN ... 8
2.3FORSKNINGSANSATS ... 9
2.4URVAL ... 9
2.5SKRIFTLIGT MATERIAL ... 10
2.6DATAINSAMLINGSMETOD ... 11
2.7FORSKNINGENS KVALITET ... 14
3. TEORI ... 16
3.1.HISTORISK BAKGRUND TILL BEGREPPET ... 16
3.1.1. Carrolls CSR-pyramid ... 18
3.1.2 Triple bottom line ... 20
3.1.3 Global Reporting Initiatives ... 21
3.1.3.1 Ekonomisk påverkan (GRI 2012) ... 22
3.1.3.2 Miljöpåverkan (GRI 2012)... 22
3.1.3.3 Social påverkan (GRI 2012) ... 22
3.1.4 Historisk sammanfattning ... 23
3.2INTRESSENTTEORIN ... 25
3.3LEGITIMITETSTEORIN ... 28
3.4CSR UR ETT EKONOMISKT- OCH SAMHÄLLSPERSPEKTIV ... 31
3.5CSR I SMES ... 33
3.5.1 Motiv till CSR i SMEs ... 35
3.5.2 Effekter av CSR ... 37
3.6SAMMANFATTNING AV TEORETISK REFERENSRAM ... 39
4. EMPIRI ... 41
4.1GNOSJÖ AUTOMATSVARVNING... 41
4.1.1 CSR ... 42
4.1.1.1 Miljö ... 42
4.1.1.2 Socialt... 43
4.1.1.3 Ekonomiskt ... 45
4.1.1.4 Intressenter ... 45
4.1.2 Motiv ... 46
4.1.3 Effekter ... 48
4.2HANGON AB ... 49
4.2.1. CSR ... 49
4.2.1.1 Miljö ... 49
4.2.1.2 Socialt... 50
4.2.1.3 Ekonomiskt ... 51
4.2.1.4 Intressenter ... 52
4.2.2 Motiv ... 53
4.2.3 Effekter ... 54
4.3SWEDE-WHEEL AB ... 55
4.3.1 CSR ... 55
4.3.1.1 Miljöansvar ... 55
4.3.1.2 Socialt ansvar ... 56
4.3.1.3 Ekonomiskt ansvar ... 57
4.3.1.4 Intressenter ... 58
4.3.2 Motiv ... 59
4.3.3 Effekter ... 61
4.4SIBES METALL AB ... 61
4.4.1 CSR ... 62
4.4.1.1 Miljöansvar ... 62
4.4.1.2 Socialt ansvar ... 63
4.4.1.3 Ekonomiskt ansvar ... 64
4.4.1.4 Intressenter ... 64
4.4.2 Motiv ... 65
4.4.3 Effekter ... 66
5. ANALYS ... 68
5.1INNEBÖRDEN AV CSR ... 68
5.1.1 Anställda ... 68
5.1.2 Ungdomar i lokala bygden ... 69
5.1.3 Miljö ... 70
5.1.4 Lokala samhället ... 70
5.2TRANSPARENS ... 73
5.3INTRESSENTERNAS BETYDELSE ... 74
5.2.1 Primära intressenter ... 76
5.2.2 Sekundära intressenter ... 77
5.3MOTIV TILL CSR I SMES ... 79
5.3.1 Ledningens personliga värderingar ... 80
5.3.2 Anställdas tillfredställelse ... 80
5.3.3 Lokala ryktet ... 82
5.3.4 Långsiktigt värdeskapande för företaget ... 83
5.3.5 Reducerade kostnader ... 83
5.3.6 Regler och lagar... 84
5.3.7 Motiv ur ett samhälls- och lönsamhetsperspektiv ... 85
5.4EFFEKTER AV CSR I SMES ... 86
5.4.1 Personlig stolthet ... 87
5.4.2 Upplevd ökad ekonomisk lönsamhet ... 87
5.4.3 Förbättrat rykte lokalt ... 88
5.4.4 Långsiktigt värdeskapande ... 88
5.4.5 Effekter ur ett samhälls- och lönsamhetsperspektiv ... 89
6. SLUTDISKUSSION ... 91
6.1SLUTSATS ... 91
6.2EGNA REFLEKTIONER OCH KRITIK GENTEMOT UPPSATSEN ... 94
6.3FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 95
KÄLLFÖRTECKNING ... 96
TABELLFÖRTECKNING
TABELL1:SAMMANSTÄLLNING AV INTERVJUERNA ... 13
TABELL2:SAMMANSTÄLLNING AV TELEFONINTERVJUERNA ... 13
TABELL3:CSR-DEFINITIONER ÖVER TID ... 23
TABELL4:SAMMANSTÄLLNING AV MOTIV TILL CSR ... 37
TABELL5:SAMMANSTÄLLNING AV EFFEKTER AV CSR ... 39
FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1:OMARBETAD CSR-PYRAMID ... 19
FIGUR 2:OMARBETAD TRIPE BOTTOM LINE ... 21
FIGUR 3:OMARBETAD EFTER FREEMANS ORIGINALVERSION AV INTRESSENTMODELLEN ... 26
FIGUR 4:FREEMANS OMARBETADE VERSION AV INTRESSENTMODELLEN ... 27
FIGUR 5:OMARBETAD LEGITIMITETSMODELL ... 29
BILAGA 1 ... 104
BILAGA 2 ... 105
1. Inledning
I uppsatsens inledande kapitel introduceras val av ämne. En redogörelse av bakgrunden till ämnet presenteras och mynnar ut i en problemdiskussion, här presenteras även uppsatsens forskningsfråga. Avslutningsvis i kapitlet kommer syftet med studien att redogöras, samt vilka avgränsningar som gjorts i uppsatsen.
1.1 Bakgrund
För ett halvt sekel sedan var uppfattningen att företag uppfyller sin del av den sociala välfärden genom att fullgöra de ekonomiska kriterierna, att maximera den finansiella avkastningen för aktieägarna (Galbreath, 2009). Under 60- och 70-talet uppstod dock påtryckningar från sociala grupper att företagen även skulle ta ansvar för skydd av miljön, lika behandling av anställda och säkerhet för dess kunder. Det ansvar företag sedan 90-talet har tagit för samhället har blivit allt mer väsentligt i företagens strategi (Carroll, 1991). De senaste åren har företag upplevt ökade påtryckningar att engagera sig i aktiviteter inom det sociala ansvarstagandet. Företag uppmanas bidra med mer till samhället än vad som är styrt av landets lagar (Jenkins, 2006). Det sociala ansvaret är ett frivilligt samhällsansvar som många företag idag tillämpar och har på senare år fått den övergripande definitionen Corporate Social Responsibility, hädanefter benämnt CSR (Grankvist, 2009).
De senaste decennierna har det talats brett om CSR och många försök har gjorts för att identifiera och definiera begreppet (Pedersen, 2009; Perrini, 2006). CSR är ett välkänt men fortfarande svårdefinierat begrepp som karakteriserar en samling olika men relaterade termer såsom; företagsfilosofi, ansvarsfullt företagande, samhällsansvar, socialt ansvarstagande och hållbarhet. (Silberhorn & Warren, 2007;
Perrini, 2006) Termerna har blivit synonymer med definitionen av etisk företagande (Perrini, 2006). Enligt Lange och Fenwick (2008) präglas CSR framförallt av respekt för etiska värderingar, samhällsengagemang och bevarande av miljön.
Europakommissionen definierar CSR enligt följande;
”A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” (Europakommissionen, 2011, sida 3).
Företagens CSR-åtagande utgörs av den hänsyn de tar till etiska, ekonomiska, sociala och miljömässiga problem (Grankvist, 2009). Redan 1984 beskrev Edward Freeman hur fokus flyttades från vinstmaximering till att tillfredsställa behov hos företagets intressenter. Enligt intressentperspektivet är företag inte bara ansvariga inför aktieägarna, utan även till övriga intressenter då de påverkar, samt påverkas av, företagets verksamhet (Freeman, 1984). Ett syfte med CSR är enligt Larsson och Ljungdahl (2008) att stärka relationer med intressenterna vilka ställer krav och avgör vad de anser vara ansvarsfullt företagande. Tanken att företag ansvarar för samhället är numera väl förankrat, dock har synen på sambandet mellan företag och samhället förändrats under de senaste decennierna (Lantos, 2001). Carroll (1979) förklarar att företag ska bedömas, inte bara för deras ekonomiska framgång, utan även för icke- ekonomiska aktiviteter. Samtidigt förväntar sig samhället att företag ska producera tillfredsställande varor och tjänster, erbjuda jobbmöjligheter samt generera det investeringskapital som behövs för en ökad ekonomisk tillväxt (Lantos, 2001).
Ansvaret innebär dessutom att tillgodose företagets samtliga intressenter såsom aktieägare, lokalsamhället, myndigheter, kunder och anställda (Grankvist, 2009).
1.2 Problemdiskussion
CSR är som tidigare nämnt ett omtalat begrepp som det bedrivs en större mängd forskning kring. Dock är både begreppet CSR och forskningen där kring fokuserat på stora företag och lämnar ett tomrum över hur små och medelstora företag (SMEs)1 tar ansvar för samhället (Jenkins, 2006; Perrini et al., 2007; Europakommissionen, 2007). Stora företag, det vill säga de med fler än 250 anställda, står enbart för 0.1 % av antalet företag i Sveriges näringsliv (ekonomifakta.se, 2012). SMEs utgör således större delen av vårt näringsliv.
1 Den engelska översättningen på små och medelstora företag är Small and Medium-size Enterprises, vilket förkortas SMEs. Hädanefter kommer förkortningen att användas.
EUs definition av SMEs är företag med färre än 250 anställda samt vilka har en årlig omsättning ej överstigande 50 miljoner euro och/eller en årlig balansomslutning ej överstigande 43 miljoner euro (Europakommissionen, 2003). Då CSR och SMEs ställs i relation till varandra är det viktigt att identifiera på vilka sätt SMEs skiljer sig från de mer vanligen undersökta stora börsnoterade företagen (Europakommissionen, 2007). Villkoren för företag ändras naturligt med storleken. Ofta står SMEs inför strikta begränsningar gällande tid, finansiella medel och andra resurser, vilket ger dem andra förutsättningar för CSR än vad stora företag besitter (Santos, 2011).
Trots de tuffa förutsättningarna anses stort ansvar för samhället vara en naturlig del för SMEs och de är ofta starkt engagerade i den lokala bygden. Historiskt sett har SMEs sedan länge tagit det samhällsansvar CSR hänvisar till. CSR är således ett relativt nytt begrepp på ett redan befintligt fenomen. Gapet uppstår då deras CSR- aktiviteter sällan dokumenteras i rapporter, redovisas eller offentliggörs. Inte sällan ligger företagarnas okunskap om CSR till grund för att det inte sprids. Det ansvar företagen står för utgör dolt CSR. (Europakommissionen, 2007; Santos, 2011;
Perrini, 2006)
Trots de mer utförliga teorierna kring stora börsnoterade företag är det enligt Perrini (2006) vanligare att SMEs bygger upp starkare relationer med flertalet intressenter än vad de stora företagen gör. Vidare anser han att SMEs ofta utformar sina strategier med hänsyn till kulturella faktorer, tidigare erfarenheter samt förväntningar på lokalbefolkningens beteende, och har på det viset lättare att utveckla ett lokalt engagemang än stora företag. SMEs samhällsengagemang utgörs enligt Perrini (2006) främst av nöjda anställda, finansiellt stöd till det lokala samhället och ett värnande om miljön.
Då SMEs skiljer sig till stor del både i förutsättningar, verksamhetsområden och synen på samhällsansvar är det svårt att göra generaliseringar från undersökningar gällande CSR på stora företag till SMEs (Perrini et al., 2007). Mot denna bakgrund behövs fler undersökningar på SMEs samt ny teori kring CSR. Ett gott exempel på en bygd där SMEs tar ett stort samhällsansvar är Gnosjöregionen. I Gnosjö finns det
än idag 250 tillverkade företag, vilket gör Gnosjö till en av de industritätaste kommunerna i Sverige. De flesta företagen har mellan 5 – 20 anställda vilket placerar dem inom kategorin SMEs (www.gnosjo.se). Gnosjöandan är ett vitt känt begrepp som myntades så tidigt som på 1920-talet av Harry Sjöman, men som först benämndes i text på 70-talet av den samme (Wigren, 2003).
Sjöstrand (2008) visar på att Gnosjöregionen utgör en informell ekonomi som bygger på bland annat utbyten av personliga relationer, förtroende, solidaritet och social status. Nationalencyklopedin (2012) beskriver Gnosjöandan som både ett ömsesidigt samarbete samt uppmuntrande konkurrens företagen emellan. De ger följande definition av Gnosjöandan och dess nära förbindelse till det lokala samhället:
”… Detta samspel odlar företagarna i täta nätverk av både affärsförbindelser och personliga relationer förankrade i bygdens rika föreningsliv”
(Nationalencyklopedin, 2012,).
Som tidigare nämnt är Gnosjö kommun med dess stora andel SMEs en förebild för många andra och tar i sina verksamheter stort samhällsansvar. Helling (1995) genomförde en undersökning på 16 småländska företag, fyra av dessa var företagare i Gnosjöregionen. Enligt undersökningen var företagarnas handlande i enighet med den så kallade Gnosjöandan. Företagarna visade på ett tänk och beteende i överensstämmelse med småindustriproduktion. Fokus var större på ansvarstagande för samhället än på den ekonomiska lönsamheten. Trots detta har Gnosjöandan och dess frivilliga ansvarstagande mött mycket kritik. Stark kritik riktas mot att hålla kvar produktion av relativt enkla produkter i Gnosjö med omnejd trots att tillverkningen kunde vara billigare i länder med lägre produktionskostnader och lägre levnadsstandard än i Sverige (Helling, 1995). Gummesson (1997) hänvisar till tidigare forskning om regional vitalisering som hävdar att Småland har ett föråldrat näringslivs- och yrkesstruktur, vilket kan ge negativ befolkningstillväxt och minskad inkomstandel i förhållande till resten av Sverige.
Teorierna kring CSR i SMEs är få och ofta motsägelsefulla. Som tidigare påvisat utgör SMEs en viktig del av vårt näringsliv och det går inte längre att blunda för hur
dessa påverkar vårt samhälle. Många SMEs arbetar dessutom med CSR utan att känna till begreppet (Europakommissionen, 2007). CSR är ingen snabb väg till framgång utan snarare ett arbetssätt som skapar värde på lång sikt (Europakommissionen, 2007). Dessutom har CSR och dess korrelation till ekonomisk lönsamhet varit omtvistad sedan starten (Chen & Wang, 2011), konceptet har diskuterats sedan 1960 (Cochran & Wood, 1984). Studier visar på skiljaktiga resultat, där somliga forskar påvisar en positiv korrelation medan andra hävdar motsatsen (Margolis & Walsh, 2003). Företag måste arbeta för verksamhetens överlevnad och samtidigt tillgodose intressenternas behov (Borglund et al., 2009).
Marshall (2005) åsyftar att intressenter kan komma att lämna företaget om det framkommer att de inte tar sitt ansvar. Företag i Gnosjöregionen är, som tidigare nämnt, sedan långt tillbaka kända för sitt samhällsengagemang varav en empirisk studie på företag i regionen kan belysa just motiv och effekter av CSR men också säga något om vad som läggs i begreppet när SMEs är i fokus.
1.3 Problemformulering
Vad är innebörden av CSR i SMEs?
Vilka motiv har SMEs till sitt CSR-arbete?
Vilka effekter kan SMEs CSR-arbete resultera i?
1.4 Syfte
Syftet med detta examensarbete är att beskriva innebörden av CSR samt förklara motiven till och effekterna av CSR i SMEs.
1.5 Avgränsningar
Urvalet i examensarbetet är begränsat till de företag belägna i Gnosjöregionen.
Motivet till avgränsningen är att regionen är känd för sitt entreprenörskap och samhällsansvar. Regionen omfattar 250 tillverkande företag och även om vissa företag i Gnosjö vuxit sig relativt stora är fortfarande företagsandan småskaligt.
(www.gnosjo.se) Då syftet i vårt examensarbete är att förklara motiv och effekter av
CSR-arbete i SMEs, och inte enbart förklara innebörden av CSR, passar företag från Gnosjöregionen, med sitt omtalande samhällsansvar, väl in i studiens urval.
1.6 Fortsatt disposition Kapitel 2 – Metod
I detta kapitel redogörs det metodologiska angreppssätt som använts för att besvara uppsatsens syfte. Vidare diskuteras studiens val av undersökningsdesign, forskningsansats, urval, datainsamlingsmetod samt examensarbetets kvalitetskriterier. Syftet med metodavsnittet är att visa valt tillvägagångssätt för att uppnå examensarbetets resultat.
Kapitel 3 – Teoretisk referensram
Denna teoretiska referensram behandlar vedertagna teorier kring CSR. Syftet är att redogöra för innebörden av begreppet samt kartlägga tidigare gjorda studier för att utröna motiven till och effekterna av CSR i SMEs.
Kapitel 4 – Empiri
I kapitlet presenteras studiens fyra fallföretag, Gnosjö Automatsvarvning AB, HangOn AB, Swede -Wheel AB och Sibes Metall AB samt den information som har inhämtats från de semistrukturerade intervjuerna.
Kapitel 5 – Analys
Kapitlet innehåller analys av vårt empiriska material. Med hjälp av den teoretiska referensramen kommer författarna analysera vilka följder ett arbete med CSR har inneburit för små och mellanstora företag i Gnosjö.
Kapitel 6 – Slutsats
I detta kapitel presenteras studiens slutsatser. Slutsatsen knyter samman tidigare kapitel och besvarar studiens syfte. Därefter redogörs författarnas egna reflektioner.
Avslutningsvis presenteras förslag på vidare studie inom området.
2. Metod
I detta kapitel redogörs det metodologiska angreppssätt som använts för att besvara uppsatsens syfte. Vidare diskuteras studiens val av undersökningsdesign, forskningsansats, urval, datainsamlingsmetod samt examensarbetets kvalitetskriterier. Syftet med metodavsnittet är att visa valt tillvägagångssätt för att uppnå examensarbetets resultat.
2.1 Bakgrund till forskningsfrågan
Vårt intresse för CSR uppstod under vår utbytestermin i Taipei, Taiwan under hösten 2010. Ämnet låg ofta i fokus på de respektive professorernas föreläsningar och vi valde att undersöka begreppet vidare i en studie till vår C-uppsats våren 2011. Vårt syfte i den uppsatsen var att beskriva och förklara vad börsnoterade företag redovisar som socialt ansvar i sina hållbarhetsredovisningar. Vi uppmärksammade redan då ett teoretiskt såväl som praktiskt gap gällande CSR i SMEs. Övervägande del av den teori som figurerar och de studier gjorda gällande begreppet är uteslutande baserade på stora börsnoterade företag. Mycket litet fokus lämnades åt hur motiven ser ut för småföretagare och på vilket sätt ett socialt ansvarstagande påverkar deras verksamheter. I ett inledande skede uppmärksammade vi att teori och tidigare studier i en utbredd grad påvisar att SMEs har lättare att ta ett ansvar för den lokala bygden.
Som en naturlig del av sin verksamhet inkluderar SMEs ansvar för sina anställda, prioriterar miljömässiga frågor samt skänker pengar till lokala föreningar (Perrini, 2006).
Vårt examensarbete har till syfte att förklara vilken innebörd samhällsansvar har för småföretagare samt beskriva och förklara motiven till och effekterna av deras CSR- arbete. Då vi ansåg oss vara väl insatta i ämnet sedan C-uppsatsen inledde vi vårt arbete med att undersöka hur teorierna skiljer på stora företag och SMEs. Genom hemsidan gnosjoandan.com kom vi i kontakt med Göran Göhlin som senare kom att rekommendera våra fallföretag.
2.2 Undersökningsdesign
Med hänsyn till att våra valda forskningsfrågor och att syftet med vårt examensarbete var av förklarande art valde vi fallstudier som forskningsstrategi. Med hjälp av fallstudien ville vi besvara frågor om vilka motiv företagen har till sitt CSR-arbete samt vilka effekter de upplever att det genererat. Yin (2006) belyser att fallstudiens karaktär är att försöka uppmärksamma ett eller flera beslut, varför de fattats, hur de genomförts samt vilka resultat de genererade, vilket har kartlagts hos de respektive fallen i vår studie. Enligt Yin (2006) kan fallstudier skapa en helhetsbild då frågor som; ’varför’ och ’hur’, kan ställas till respondenterna. Genom att ge respondenterna möjlighet att förklara sina svar kan det bidra till en djupare studie.
Den mest grundläggande komponenten i formulerandet av studiens forskningsdesign är enligt Yin (2006) valet av enfallsstudie eller flerfallsstudier. I vår studie figurerar fyra olika små och medelstora företag och utgör således flerfallsstudie som undersökningsdesign. En flerfallsstudie kan i jämförelse med en enfallsstudie ses som mer övertygande eller starkare samtidigt som den kan vara mycket tidskrävande (Yin, 2006). För varje fall i flerfallsstudien skall ett klart syfte finnas, förtydligar Yin (2006), varför vi har varit noga med att samla in relevant information kring de respektive fallföretagen för att säkerställa dess betydelse för vår studie. Vidare hävdar Yin (2006) att fallen bör följa en replikationslogik, han särskiljer på bokstavlig replikation, vilket innebär att varje fall noggrant väljs ut i förutsättning att ge liknande resultat, och på teoretisk replikation, vilken förutsätter motsägande resultat men av givna anledningar. Vi avser finna mönster och överensstämmande motiv och effekter av CSR-arbete i SMEs, varför vi utgått från en bokstavlig replikation. Examensarbetets samtliga fallföretag har sin verksamhet i Gnosjöregionen och går alla under definitionen för SMEs. Gnosjöregionen är som tidigare nämnt kända för sitt samhällsansvar och genom ansvaret har mönster och överensstämmande motiv kunnat identifieras.
2.3 Forskningsansats
Det finns olika förfaranden för en forskare att närma sig den empiriska verkligheten på, och de flesta har samband med två idealtyper; deduktion och induktion. Mellan de båda idealtyperna förekommer ett tredje angreppssätt som alternerar mellan teori och empiri, nämligen abduktion som är den mest förekommande forskningsansatsen vid fallstudiebaserade undersökningar. Vid abduktion utvecklas dels det empiriska tillämpningsområdet successivt, dels förfinas och justeras även teorin kontinuerligt.
(Alvesson & Sköldberg, 2008)
Vårt examensarbete har flerfallstudie som undersökningsdesign och då syftet är att beskriva innebörden av CSR samt förklara motiven till och effekterna av CSR i SMEs är abduktion det mest lämpade tillvägagångssättet i examensarbetet. I uppstartningsfasen studerade vi de teorier som ansågs relevanta. I takt med genomförandet av våra kvalitativa intervjuer erhöll vi intressant information vilket medförde att vi fick komplettera och modifiera vår referensram. Således kan abduktion som forskningsansatsen bäst beskriva vår uppsats.
2.4 Urval
Under vårt första möte med examinator Lars-Göran Aidemark diskuterades val av företag. Tidigt i samtalet började Gnosjöregionen diskuteras, vilket är känt för sitt näringsliv och entreprenörsanda. Examensarbetets urvalsmetod är ett icke- slumpmässigt urval, vilket karaktäriseras av att alla individer i en population inte har samma chans att ingå i urvalet. Den icke-slumpmässiga urvalsmetod som använts i examensarbetet är ett subjektivt urval. Subjektivt urval karaktäriseras av att urvalen handplockats för undersökningen (Eliasson, 2010). Urvalsmetoden används vid situationer då forskaren redan har en viss kännedom om undersökningsobjektet.
Forskaren väljer såldes ut specifika objekt vilka anses sannolikt kommer ge mest värdefull data (Eliasson, 2010). Den 23 januari 2012, tog vi därför kontakt med Göran Göhlin, vice ordförande i Gnosjöandans näringsliv. Göhlin sände oss ’Made in Gnosjö’, ett uppslagsverk över kompetens och kapacitet i Gnosjö. ’Made in Gnosjö’ gav oss den information vi behövde om de 250 tillverkande företagen som finns belägna i kommunen. Vi granskade uppslagsverket för att se vilka företag som
skulle passa inom ramen för vår studie. De kriterier företagen var tvungna att uppfylla var följande:
Ej överstiga 250 anställda (Europakommissionen, 2003).
Ej ha en omsättning överstigande 50 miljoner euro eller en balansomslutning överstigande 43 miljoner euro (Europakommissionen, 2003).
Anses ta ett stort samhällsansvar (Författarnas eget kriterium).
Då vårt syfte var att förklara motiven och effekterna av CSR i SMEs var det väsentligt att examensarbetets fallföretag tog ett stort samhällsansvar. Enligt Yin (2006) är det viktigt vid urvalsprocessen att säkerställa att de aktuella fallen kan identifieras så att formell data inte samlas in i onödan. Den 8 februari 2012 återupptog vi därför kontakten med Göhlin för att i samråd diskutera fram de företag i regionen som idag tar ett starkt samhällsansvar och kunde vara aktuella för vår uppsats. Genom Göran fick vi kontaktpersoner till flera företag i bygden som anses ta ett stort samhällsansvar. Vi granskade då de aktuella företagens hemsidor för att söka efter finansiell information. Bland de företag som saknade finansiell information på hemsidan valde vi att beställa hem årsredovisningar för att säkerställa våra val av fallföretag. De företag som vi sedan valde att kontakta som uppfyllde examensarbetets kriterium var HangOn AB, Swede-Wheel AB, Gnosjö Automatsvarvning AB och Sibes Metall AB.
2.5 Skriftligt material
I framtagandet av den teoretiska referensramen har vetenskapliga artiklar granskats och vedertagna teorier noga undersökts. CSR i SMEs är fortfarande ett område som det efterfrågas mer forskning kring (Europakommissionen, 2007). Innan examensarbetets empiriska studie genomförts har en kritisk granskning utförts på de studier som tidigare gjorts på CSR i SMEs, med fokus på motiv och effekter.
Resultatet av tidigare gjorda studier i kombination med vedertagna teorier har utgjort grunden för de utformade intervjuguiderna. Litteraturgenomgången syftar till att utveckla mer insiktsfulla frågor inom området snarare än att komma fram till rätt svar genom teorin (Yin, 2006).
2.6 Datainsamlingsmetod
Vid insamling av examensarbetets empiriska material valde vi att utgå ifrån semistrukturerade intervjuer, vilket enligt Bryman och Bell (2005) innebär att frågorna kan ställas i en varierad ordningsföljd. Intervjumetoden innebar att frågorna kunde anpassas under intervjun och ytterligare frågor som uppfattas viktiga från respondenten kunde ställas. Vi har i examensarbetet valt att använda oss av personliga intervjuer av typen respondentintervjuer som har utförts på plats hos fallföretagen (Holme et al., 1997). Under intervjun har respondenten haft stor möjlighet att utforma svaren på sitt sätt och vi har haft möjligheten att ställa följdfrågor. Enligt teorin bidrar det till en flexibel intervjuprocess (Bryman & Bell, 2005). Sådana intervjuer är enligt Yin (2006) av öppen karaktär, där vi frågat respondenterna både om fakta och om deras åsikter om dessa. Genom intervjuerna har vi haft möjligheten att fokusera helt på examensarbetets syfte (Yin, 2006).
Intervjuguiden som användes i de semistrukturerade intervjuerna finns presenterad i Bilaga 1.
Vi har i tidigare avsnitt redogjort för hur de respektive empiriska fallen har valts ut och vikten av att välja rätt fall (Yin, 2006). Vi har även varit noggranna i valet av respondenter och säkerställt att dessa har insyn i respektive företagets beslutsfattande inom samhällsansvar. Den inledande kontakten med respektive företag har gjorts via telefon, då vi presenterat oss som civilekonomstudenter och framfört vår önskan att ha dem som fallföretag under vårt examensarbete. Ytterligare information har sedan skickats via mail där vi även bokat in de inledande intervjuerna. Första intervjun har varit med VD:n på respektive företag. Vi motiverar valet av förste respondent genom att vi vid studier av tidigare teorier fått uppfattningen om att företagets samhällsansvar ofta är ett resultat av företagsledarens personliga värderingar (Europakommissionen, 2007; Jenkins, 2006; Fraj Andrés et. al, 2012), och att det således är han eller hon som har störst insyn på motiv till och effekter av deras CSR- arbete. När det första urvalet identifierats som lämpligt gjordes ytterligare ett urval från det första urvalet. Yin (2006) förklarar ett tillvägagångssätt där vi som intervjuare kan fråga första respondenten om det finns andra individer som är insatta
i ämnet, således kan nästa respondent identifieras. Snöbollsurval är en variant på subjektivt urval, vilket är en teknik där urval åstadkommit genom att en person hänvisar till en annan person (Eliasson, 2010). Genom snöbollseffekten har vi kommit i kontakt med ytterligare en anställd i ledningsgruppen på respektive företag.
Med hänsyn till att samhällsansvar är en ledningsfråga valde vi att intervjua ytterligare en person ur ledningen på respektive företag. Efter att vi gjort två intervjuer vardera på respektive företag har vi haft ytterligare en kompletterande intervju med VD:n på varje företag.
Intervjutillfällena och besöken i Gnosjö-regionen har schemalagts till mars och april.
Första intervjuerna upptog en ungefärlig tid på två timmar vardera medan andra intervjuerna varierade från en till två timmar. I ett senare skede ställdes mer konkreta frågor i en fokuserad intervju via telefon med varje VD på respektive företag, dessa genomfördes på cirka 45 minuter vardera. I Bilaga 2 återfinns de specifika frågorna.
De senare intervjuerna benämns enligt Yin (2006) som fokuserade intervjuer, där intervjun fortfarande kan anta formen av en dialog likt en intervju av öppen karaktär, men som är mer styrd av de uppsatta frågorna. Enligt Yin (2006) är det huvudsakliga syftet med en fokuserad intervju att bekräfta vissa faktapåstående som redan anses vara riktiga. Vi har noga utformat frågorna och undvikit ledande frågor för att istället ge utrymme för respondenten att framföra sina åsikter.
Samtliga intervjuer har inletts med en kort presentation om oss själva samt en lättare introduktion till det ämne vi undersöker. Under intervjuprocessen undveks formella uttryck såsom CSR och SMEs, detta eftersom vi tagit hänsyn till de teorier som uttrycker att CSR som begrepp kan skapa förvirring och anses frånstötande hos SMEs (Europakommissionen, 2007). Under intervjuerna har CSR benämnts som samhällsansvar för att underlätta förståelsen. Alla intervjuer har spelats in efter godkännande av respektive respondent, godkännandet är enligt Yin (2006) viktigt för att undvika att göra intervjupersonen osäker. Dessa inspelningar har vi i efterhand lyssnat på för att kunna citera korrekt samt stämt av mot den skrivna texten i empirikapitlet för att undvika eventuella egna eftertolkningar. Enligt Yin (2006) är en ljudinspelning till fördel då den ger en mer felfri och fullständig återgivning av intervjun. Även noga utförda anteckningar har tagits av båda intervjuarna, vilka efter
sammanställning legat till grund för empirikapitlet.
Nedan görs en sammanställning av de semistrukturerade intervjuerna av öppen karaktär vi genomfört i Gnosjöregionen
Företag Namn Titel Datum
Gnosjö
Automatsvarvning AB
Solweig Fransson
VD 2012-03-13
Gnosjö
Automatsvarvning AB
Linda Fransson Verksamhetssamordnare
och blivande VD
2012-03-22
HangOn AB Håkan Törefors F.d. VD 2012-03-13
HangOn AB Petter Törefors VD 2012-03-22
Swede-Wheel AB Andreas
Hildingsson
VD 2012-03-22
Swede-Wheel AB Tobias
Hildingsson
Produktansvarig 2012-04-20
Sibes Metall AB Sigvard
Söderberg
VD 2012-05-02
Sibes Metall AB Stefan
Söderberg
Sälj-, Inköp-, och IT-
ansvarig
2012-04-20
De kompletterande mer fokuserade intervjuerna utfördes som tidigare nämnt via telefon. Nedan sammanställs de fokuserade intervjuerna med respektive VD på fallföretagen.
Företag Namn Titel Datum
Gnosjö
Automatsvarvning AB
Solweig Fransson
VD 2012-05-07
HangOn AB Petter
Törefors
VD 2012-05-04
Swede-Wheel AB Andreas
Hildingsson
VD 2012-05-04
Sibes Metall AB Sigvard
Söderberg
VD 2012-05-04
Tabell 1: Sammanställning av intervjuerna
Tabell 2: Sammanställning av telefonintervjuerna
2.7 Forskningens kvalitet
Enligt Yin (2006) finns det fyra relevanta kriterier att begrunda vad det gäller kvalitén i en fallstudie. Det första kvalitetskriteriet vi tagit hänsyn till är begreppsvaliditet, vilket enligt Yin (2006) är avgörande för att undvika subjektivitet i insamlingen av data. Enligt Yin (2006) kan begreppsvaliditeten styrkas genom att flera källor används vid data och belägg. För att styrka begreppsvaliditeten i vårt examensarbete har vi därför valt att intervjua två olika personer på respektive företag. Vidare har varje VD på respektive företag inför sammanställningen av rapporten granskat texterna, detta för att styrka objektiviteten och begreppsvaliditeten ytterligare.
Det andra kvalitetskriteriet Yin (2006) tar upp är intern validitet vilken behandlar att forskningsdesignen har utformats på sådant sätt att felaktiga slutsatser kan undvikas.
Syftet i vårt examensarbete är att beskriva innebörden samt förklara motiv till och effekter av CSR i SMEs, vi måste förklara på vilket sätt effekterna och motiven har ett samband med det samhällsansvar företagen åtar sig. Vi måste således undvika att dra förhastade slutsatser om uppmärksammade effekter som kan vara förorsakad av en tredje faktor. Intern validitet är ett mått på dels huruvida fastställda kausala förhållanden är korrekta, och dels ett mått på huruvida alla förklaringar till aspekten utvärderats så att slutsatserna är rätta (Yin 2006). Den interna validiteten i vårt examensarbete kommer styrkas genom att datainsamlingen och analysen beskrivs i detalj, för att tydliggöra vilka slutsatser som görs. Vi kommer diskutera och jämföra mönster, samt ta upp rivaliserande förklaringar när datan analyseras.
Den tredje formen av validitet är enligt Yin (2006) den externa validiteten, vilket rör frågan om studiens resultat kan generaliseras till en större population, utanför den aktuella fallstudien. Genom vår förklarande studie bidrar vi med en analytisk generalisering, där vi kan generalisera våra identifierade mönster till den generella befintliga teorin. Yin (2006) hävdar att det inför en sådan generalisering är viktigt att uppvisa en replikationslogik, vilken återfinns i vår flerfallsstudie. I vårt slutliga steg av den empiriska insamlingen sammanställde vi en specifik frågeföljd där vi repeterande testade alla de motiv och effekter, som kunde kopplas till den befintliga
teorin, mot alla fallföretag. Med grund i examensarbetets fallföretag kan vi således göra en analytisk generalisering och stärka teorin om motiv till och effekter av CSR i SMEs, vi kan dock inte generalisera resultatet till alla SMEs.
Det fjärde och sista kvalitetskriteriet som Yin (2006) presenterar är reliabilitet, vilket syftar till att minimera alla fel i undersökningen samt att säkerställa att en annan forskare, förutsatt att denne följer vårt tillvägagångssätt, skulle komma fram till samma resultat. För att höja reliabiliteten har vi i detta kapitel noggrant redogjort för vårt tillvägagångssätt genom studien samt presenterat våra intervjuguider i Bilaga 1 och Bilaga 2.
3. Teori
Den teoretiska referensramen behandlar vedertagna teorier kring CSR. Syftet är att redogöra för innebörden av begreppet samt kartlägga tidigare gjorda studier för att utröna motiven till och effekterna av CSR i SMEs.
3.1. Historisk bakgrund till begreppet
Under det senaste århundradet har jorden fått utstå en exceptionellt hög resursförbrukning samt miljöförstöring med ett snabbt eskalerande under de senaste 40 åren. För närvarande utnyttjar människan årligen 30 % mer naturresurser än vad jorden klarar av att återskapa. Detta är uppenbart i längden ohållbart. (WWF, 2011)
I Brundtlandkommissionen (1987) deklarerar FN att hållbar utveckling är sådan som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Blowfield och Murray (2008) hävdar att välstånd idag mäts i termer av ekonomisk tillväxt och möjliggörs genom högre produktivitet och produktion. Vidare visar de, likt WWF, på hur tillväxten kräver alltmer naturresurser.
De företag som bidrar till tillväxten axlar således ett stort ansvar för vår värld (Blowfield & Murray, 2008). Carroll (1991) hävdar att företagets intressentgrupper sedan 60- och 70-talet breddats till att inkluderar såväl anställda, konsumenter och miljön som aktieägare. Med den ökade mängden intressenter kommer tilltagande krav på företagen där intressenterna kräver mer än ekonomisk avkastning (Carroll, 1991). Med grund i de växande förväntningarna på företag att ta sitt ansvar för samhället uppkom termen CSR (Blowfield & Murray, 2008).
I tidiga texter benämns CSR mer ofta som Social Responsibility (SR) snarare än CSR. Howard R. Bowen publicerade 1953 sin bok Social Responsibilities of the Businessman, vilken enligt Carroll (1991) utgör grunden för modern litteratur om konceptet CSR. Bowens arbete uppstod genom tron att de hundratals största företagen stod för en stor kraft i samhället, och att dessa företagens verksamheter på
många sätt påverkade invånarnas liv. Bowen argumenterade i sin bok att SR innehöll viktig sanning som företag i framtiden måste följa samt ställde den väsentliga frågan
”Vilket ansvar för samhället kan rimligen företagare förväntas ta?”. Med detta tidiga budskap har han kommit att kallas för CSR-konceptets fader. Under 60-talet växte försöken att formalisera och ange innebörden av CSR dramatiskt. (Carroll, 1999)
En annan tidig förespråkare för CSR är Keith Davis, som på 60-talet blev känd för sin syn på sambandet mellan SR och företagets affärskraft (Carroll, 1999). Enligt Davis (1960) är det svårt att särskilja på en företagares roll som privatperson respektive som företagare. Han argumenterar för att då en företagare besitter samhällelig makt bör deras SR vara proportionerlig till den inverkan de har på samhället. Davis (1960) poängterar dock att en kollaps av företags grundläggande ekonomiska mål hade inneburit en katastrof. Davis (1960) hävdar följaktligen att de ekonomiska målsättningarna måste komma först, utan dem hade företaget tappat sin anledning att existera. Företagare är dock inga maskiner, påpekar han, utan människor med känslor och sociala värderingar, vilket påverkar deras beslutsfattande. Han argumenterar starkt för att frågan inte är om icke-ekonomiska värden skall inkluderas i beslutsfattningen utan till vilken grad de skall tillämpas.
Davis liknar ämnet SR vid en vägkorsning som företagaren står inför, där dess val är okänt. Han listar dock några gynnsamma vägval; göra arbete meningsfullt, utveckla personer till deras fulla potential, bevara kreativitet och frihet samt uppfyllelse av mänsklig värdighet. (Davis, 1960)
Under slutet av 50-talet föreläste Milton Friedman (1962) en mer skeptisk syn på CSR. Friedman (1962) var en stark förespråkare för den fria ekonomin vilken han ansåg skulle uppnås genom kapitalism. Han förtydligar att företag enbart har ett ansvar gentemot samhället; att använda sina resurser och engagera sig i aktiviteter som ökar deras lönsamhet så länge de följer spelets regler och bevarar en fri och öppen konkurrens utan svek och bedrägerier. Det är istället fackföreningarnas samhällsansvar att värna om sina medlemmar samt alla andras ansvar att få igenom sådana lagar och förordningar som är till individens egna bästa intressen, hävdar Friedman (1962).
“Few trends could so thoroughly undermine the very foundations of our free society as the acceptance by corporate officials of a social responsibility other than to make as much money for their stockholders as possible” (Friedman, 1962, sida 133).
Tre teorier har sedan 70-talet haft särskild inverkan på hur CSR kommit att beskrivas, nämligen Carrolls CSR-pyramid, TBL och GRI, vilka behandlas nedan.
3.1.1. Carrolls CSR-pyramid
I slutet av 70-talet gjorde Carroll (1979) ett försök till att sammanställa de många och ofta varierande definitionerna av CSR som fluktuerat under några årtionden. Ur de olika synsätten på CSR beskrev Carroll (1979) fyra grundläggande förväntningar som på ett bättre och mer utförligt sätt kategoriserar företagares samhällsansvar. De fyra grupperna utgjordes av ekonomiskt ansvar, legalt ansvar, etiskt ansvar samt filantropiskt ansvar (Carroll, 1979). Det ekonomiska ansvarstagandet är grunden för alla företagets samtliga ansvarsområden. Ursprungligen producerade företagen enbart det som efterfrågades bland konsumenter och skapade sig på så vis en bra lönsamhet (Carroll, 1991).
Carroll (1991) argumenterar för att någonstans längs vägen utvecklades vinstmotivet till ett vinstmaximeringsfokus, vilket har kommit att bli ett varaktigt fokus för företag. Utan en fungerande ekonomi skulle det inte vara möjligt att lägga kraft på andra ansvarsområden. Lika grundläggande som det ekonomiska ansvaret för ett företags existens är det legala ansvaret hävdar Carroll (1991) vidare. Samhället kräver att företagen utför sin verksamhet inom landets lagar och förordningar. En förutsättning är således att företaget uppnår sina ekonomiska målsättningar inom lagens ramar. I den visualiserade pyramiden nedan figurerar det legala ansvaret på nästkommande nivå efter det ekonomiska ansvaret trots dess lika innebörd. Nivåerna visar dock på den historiska utvecklingen, varför det legala ansvaret hamnat på steget ovanför. (Carroll, 1991)
Figur 1: CSR-pyramiden, omarbetad från Carroll (1991)
Carroll (1991) beskriver att både ekonomiskt och legalt ansvar givetvis innefattar vissa etiska normer, då lagstiftning ofta är ett resultat av tidigare befintliga normer.
Carroll (1991) har dock valt att lägga etiskt ansvar som en separat CSR komponent för att visa på de normer och förväntningar samhällets medlemmar har, men vilka ännu inte är styrda av lagar. Ofta har nybildade normer inga klara definitioner och är ständigt under debatt, vilket gör dem svårhanterliga för företagen. Det blir således viktigt för företagen att hålla sig uppdaterade angående intressenternas värderingar.
Carrol (1991) framhåller vikten att identifiera och respektera nyuppkomna normer samt förhindra att etiska normer blir bortprioriterade i syfte att uppnå företagets egna målsättningar. Den etiska komponenten verkar, enligt Carroll (1991), genom interaktion med den legala, det etiska ansvaret påverkar och breddar det legala ansvaret medan det legala ligger till grund för och sätter högre förväntningar på det etiska ansvaret som hela tiden bör överträffa det legala.
Den fjärde komponenten i Carrolls (1991) CSR-pyramid utgörs av det mer frivilliga, filantropiska ansvaret. Detta steg är högst önskvärt, framhåller Carroll (1991), det är här företaget kan hävda sitt goda medborgarskap genom att förespråka mänsklig välfärd och goodwill i sin verksamhet. Den främsta skillnaden mellan det filantropiska och det etiska ansvaret är att det förstnämnda inte är ett moraliskt krav för företagets goda rykte, fortsätter Carroll (1991). Detta innebär att ett företags
Filantropiskt ansvar
Etiskt ansvar
Legalt ansvar
Ekonomiskt ansvar
engagemang i kultur, utbildning eller i samhället höjer dess anseende och är uppskattat av dess intressenter, men ett uteblivet engagemang innebär följaktligen inte att företagets rykte tar skada. Carroll (1991) hänvisar till det filantropiska ansvaret som eftersträvansvärt inom CSR men det minst viktiga av de samtliga ansvarsområdena.
Efter denna särskiljning av de olika CSR komponenterna är det viktigt, vilket även Carroll (1991) framhåller, att gå tillbaks och se på pyramiden som en helhet.
Sammantaget innefattar ett företags CSR ett ekonomiskt ansvarstagande inom lagens ramar med etiskt ställningstagande och att samtidigt vara en god samhällsmedborgare. Den ena komponenten utesluter inte den andra, det är inte meningen att det ekonomiska ansvaret skall ställas mot de andra ansvarsområdena.
Pyramiden utgör heller inget smörgåsbord, det är delarna tillsammans som skapar helheten. (Carroll, 1991)
3.1.2 Triple bottom line
De finansiella måtten har länge betraktats som den enda viktiga indikatorn på företagets hälsa, framtidsutsikter och bidrag till samhället. Det har gjorts åtskilliga försök att uppnå större synlighet och legitimitet för att företag ska vara mer ansvariga, transparenta och hållbara. Bland inbördes begrepp och konkurrerande koncept har Triple Bottom Line, hädanefter benämnt som TBL, blivit ett accepterat begreppet bland företag, offentliga myndigheter, organisationer och allmänhet.
(Wexler, 2009)
TBL innebär att företag utgår ifrån mer än de finansiella resultaten i verksamheten (Nijhof et al., 2008). Begreppet myntades 1995 av John Elkington men blev ett formellt begrepp först några år senare (Wexler, 2009). Elkington (1998) hävdade att företag borde ta hänsyn till mer än de finansiella måtten, och även inkludera miljömässiga och sociala faktorer. Elkington (1998) slog därmed ihop tre olika ansvarsområden, ekonomi, miljö och socialt till ett begrepp och benämnde det TBL.
CSR är nära besläktat med hållbar utveckling, (van Marrewijk, 2003) och TBL är grunderna för just hållbarhet (Elkington, 1999). Van Marrewijk (2003) beskriver att företag ska ta ansvar i samhället (CSR) genom att ta hänsyn till ekonomiska, sociala
Ekonomiskt
Miljömässigt Socialt
och miljömässiga aspekter (TBL), vilket är företagens bidrag till ett hållbart samhälle. Den bredaste synen av TBL är att fånga hela uppsättningen av värden, frågor och processer som företagen måste ta hänsyn till för att maximera de positiva effekterna av sin verksamhet och skapa ytterligare ekonomiskt, social och miljömässigt värde (Elkington 1999).
Elkington (1998) hävdar att företag endast är hållbart när de tar hänsyn till hela spektrumet av ekonomi, miljökvalitet och social rättvisa. Roome (1998) anser att konceptet med TBL bygger på att hitta och upprätthålla en balans mellan de tre faktorerna och att betoning skall läggas på den sociala och miljömässiga balansen och inte
vara underordnade konsekvenser av det ekonomiska egenintresset. Elkington (1999) påpekar att alla tre kriterierna måste uppfyllas samtidigt för att TBL skall uppnås.
Han anser att företag som tar tillfället i akt kommer se långsiktiga fördelar i sin verksamhet.
3.1.3 Global Reporting Initiatives
Global Reporting Initiative, hädanefter benämnt som GRI, är en ideell förening som bildades på initiativ av FN 1997. GRI arbetar kontinuerligt med förbättring av riktlinjer kring hur företag kan redovisa CSR och hållbarhet. Målet med hållbar utveckling är, enligt GRI (2012), att ”tillfredsställa dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov”.
Hållbarhetsredovisning kan enligt GRI (2012) jämföras med icke-finansiella rapporter såsom TBL- och CSR-redovisning. Idag står GRI för den vanligaste grunden för de företag som beslutat sig för att redovisa organisationens CSR-arbete (Löhman & Steinholtz 2003; Isaksson & Steimle, 2009; Björklund, 2010). Hållbarhet
Figur 2: Omarbetad Tripe bottom line (Elkington, 1998)
är en resa, där GRI (2012) påpekar att företag behöver sätta upp mål, mäta och integrera hållbarhet i strategin. Genom att vara transparanta i redovisning kan organisationer öka förtroendet hos intressenterna. Riktlinjerna för redovisningen bygger på internationellt accepterade och allmängiltiga standarder uppsatta av Förenta Nationerna och Internationella arbetsorganisationen (GRI 2012).
GRI:s mål är att tillhandhålla ett ramverk som skall vara möjlig att tillämpa för alla företag oavsett storlek och bransch, runt om i hela världen. Målet med de riktlinjer GRI tagit fram syftar till att skapa en hållbar global ekonomi som kombineras med social rättvisa och miljöhänsyn. Med andra ord återfinns fokus, likt TBL, på de ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekterna och är såldes ett verktyg för att arbeta med CSR. (GRI 2012)
3.1.3.1 Ekonomisk påverkan (GRI, 2006)
De ekonomiska aspekterna i GRI:s ramverk syftar till att belysa kapitalflödet mellan olika intressenter och den huvudsakliga ekonomiska påverkan organisationen har på samhället på lokal, nationell och global nivå. Den finansiella informationen finns oftast att erhålla i organisationers finansiella redovisning. Det som efterfrågas enligt GRI är således organisationens bidrag till hållbarhet ur ett större ekonomisk perspektiv.
3.1.3.2 Miljöpåverkan (GRI, 2006)
De miljömässiga aspekterna av ett hållbarhetsarbete rör organisationens påverkan på det levande och icke levande naturliga systemet. Aspekterna täcker organisationens insatser, såsom material, energi och vatten samt hur dessa är kopplade till organisationens resultat i form av utsläpp, avloppsvatten och avfall.
3.1.3.3 Social påverkan (GRI, 2006)
De sociala aspekterna i GRI:s ramverk avser den påverkan som företag har på sociala system de är verksamma inom. De sociala faktorerna är mer omfattande än de ekonomiska och miljömässiga och är därmed indelade i fyra ämnesområden, vilka omfattar anställningsförhållanden, mänskliga rättigheter, samhällsansvar och produktansvar.
3.1.4 Historisk sammanfattning Författare, årtal Definition Bowen, 1953 (Carroll,
1999)
“It [Social Responsibility] refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society” (Carroll, 1999, sida 270).
(Davis, 1960) “businessmen's decisions and actions taken for reasons at least partially beyond the firm's direct economic or technical interest." (Davis, 1960, sida 70).
(Friedman, 1962) “few trends could so thoroughly undermine the very foundations of our free society as the acceptance by corporate officials of a social responsibility other than to make as much money for their stockholders as possible” (Friedman, 1962, sida 133).
(Carroll, 1979) “The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time” (Carroll, 1979, sida 500).
World Business Council for Sustainable
Development,1998 (WBCSD, 2012)
“Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large." (WBCSD, 2012, sida 3).
(Europakommissionen, 2003)
“a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis" (Europakommissionen, 2003, sida 7).
(Blowfield & Murray, 2008)
"corporate responsibility as an umbrella term that captures the various ways in which business' relationship with society is being defined, managed, and acted upon." (Blowfield & Murray, 2008, sida 16).
Tabell 3: CSR-definitioner över tid
Med hänvisning till de olika teorier som presenterats i detta kapitel kan vi konstatera att det inte finns en entydig bild av konceptet CSR. Många forskare har gjort egna försök till att definiera innebörden av CSR. Dock hävdar både Carroll (1999) och Moura-Leite och Padgett, (2011) att en historisk utveckling av CSR, årtionde för årtionde, kan urskiljas. De tidiga diskussionerna kring CSR fokuserar inte kring vilken företagsnytta ansvarstagandet kunde ge. Moura-Leite och Padgett, (2011) hävdar att ansvarstagandet på den tiden var att göra goda gärningar för samhället.
Bowens definition från 1953 behandlar på liknande sätt företagets skyldigheter att sköta verksamheten i enighet med samhällets värderingar (Carroll, 1999). Under 60- talet uppstod frågor kring vad samhällsansvaret faktiskt innebar för företagen och definitionerna blev mer konkreta (Moura-Leite & Padgett, 2011). Davis (1960) bidrar till den tidigare diskussionen och förtydligar i sin definition att samhällsansvaret går bortom ekonomiska och legala skyldigheter. Under samma tid uppkommer viss kritik mot CSR. Friedman (1962) markerar tydligt att för att skapa ett så bra samhälle som möjligt bör företagens enda syfte vara att maximera avkastningen till sina aktieägare. Vidare förtydligar han att det alltid måste ligga en ekonomisk vinning bakom det ansvar företag åtar sig.
Friedmans (1962) starka åsikter om den ekonomiska aspekten av ansvarstagandet fick fäste under 60-talet, och under 70-talet växte försöken att förklara ett samband mellan CSR och ekonomisk lönsamhet för företagen, sammanfattar Moura-Leite och Padgett, (2011). Även Carroll (1979) utgick i sin CSR-pyramid ifrån att den ekonomiska faktorn är den grundläggande och i vilken allt övrigt ansvar måste ha sitt fäste i. I sin sammanställning av CSR-utvecklingen lyfter Carroll (1999) fram 80- talet som det årtionde där försöken att definiera begreppet blev färre medan forskningen ökade och gav plats för alternativa koncept såsom intressentteorin och företagsetik. Även Moura-Leite och Padgett (2011) benämner intressenternas betydelse som stor under 80-talet, att företagen skulle beakta alla sina intressentgruppers samt analysera kring vilka de bör prioritera. Relationerna mellan företag och dess intressenter låg i forskarnas fokus under övergången mellan 80- och 90-talet, en insikt växte fram att företagens ekonomiska lönsamhet inte längre enbart påverkades av aktieägarna (Moura-Leite och Padgett, 2011). Dessa tendenser ser vi
även i WBCSDs definition från 1998 där de tar upp vikten av att förbättra levnadsstandarden för personalstyrkan och dess familjer, i det lokala samhället och i samhället i stort (WBCSD, 2012).
Moura-Leite och Padgett (2011) beskriver att CSR under 90-talet blev universellt accepterat och förespråkades av såväl staten, företagen själva, kunder som icke- statliga organisationer. Det var nu vanligt förekommande att företag insåg att CSR var en grundläggande del i verksamheten och många inkluderade CSR-aktiviteter i sina årsredovisningar, detta visades klart i en rapport 1990 på ’Fortune 500’ företag där 90 procent av företagen redovisade sitt samhällsansvar (Moura-Leite och Padgett, 2011). På 00-talet kom forskningen in på sambandet mellan CSR och ekonomisk lönsamhet igen. Moura-Leite och Padgett (2011) hänvisar till att viss forskning nu kunde konstatera en existerande korrelation där företagarna själva bedömde att sambandet existerade. Vidare identifierade de att CSR utvecklades till att bli en kärnfunktion för företaget, utgöra en central del i dess strategi och är nödvändigt för företagets framgång. Både Europakommissionen (2003) och Blowfield och Murray (2008) belyser relationen och interaktionen företaget har till samhället och sina intressenter och trycker mer på frivilligheten att utföra handlingar som ligger i samhällets intresse. Varför företag tar samhällsansvar har diskuterats i flera studier, vilka skiljer sig åt. Somliga hävdar att intressenterna ställer krav (Borglund et al., 2009; Deegan & Unerman, 2006), att det ger ekonomisk lönsamhet (Tsoutoura, 2004) medan det finns teorier som påstår att det är av helt altruistiska och osjälviska skäl (Galbreath, 2006). Nedan diskuteras motiven till CSR utifrån både intressent- och legitimitetsteorin, samt ur ett ekonomiskt och samhällsperspektiv.
3.2 Intressentteorin
Intressentteorin skapades som en reaktion på Friedmans aktieägarparadigm, där han hävdar att ingen annan än aktieägarna har rätt att ställa krav på företaget (Lantos, 2001). Intressentteorin skapades av Edward Freeman som ett förslag till hur företag kan hantera strategiska frågor (Freeman, 1984). År 1984 släppte han sin numera
