Författare: Handledare:
Ämne:
Nivå och termin:
Det Nya
Svenska Låtskaparundret
Daniel Fagerudd
Music & Event Management
Linus Nordström
Music & Event Management
Leif Rytting Företagsekonomi
Kandidatuppsats, HT 2010
Förord
Vi vill tacka alla de personer som har gjort denna uppsats kring det svenska låtskaparundret möjlig.
Vi vill först och främst tacka alla som har delat med sig av sin tid och kunskap och som på ett engagerat sätt har bidragit att skapa det empiriska material som har varit så essentiellt för arbetet. Ett stort tack till Ben Malén, Johnny Tennander, Peo Thyrén, Saskia Troccoli och Torgny Sandgren.
Vi vill även tacka vår handledare Leif Rytting, universitetslektor på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar, för sitt engagemang, givande diskussioner och stöd under arbetets gång.
Hoppas ni finner uppsatsen upplysande och inspirerande!
Kalmar - 11 januari - 2011
--- ---
Daniel Fagerudd Linus Nordström
Sammanfattning
Titel: Det nya svenska låtskaparundret
Författare: Daniel Fagerudd & Linus Nordström Handledare: Leif Rytting
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring Kandidatuppsats, Music and Event Management-programmet, HT-2010, Linnéuniversitetet
Nyckelord: Låtskrivare, musikproducent, musikindustri, kluster, framgång, låtskapare
Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att analysera och klargöra de framgångsfaktorer som ligger bakom den internationella utvecklingen av svenska låtskapares musik under 2000- talet – samt tydliggöra betydelsen av de framgångar som präglade 90-talet för dessa senare framgångar.
Metod
Vi har i vårt arbete utgått från att jobba med en kvalitativ metod. Vi har i uppsatsen jobbat utifrån omarbetade kriterier som utgår från validitet och reliabilitet med en induktiv ansats. Vi har intervjuat fem stycken personer som är verksamma eller har stor insikt inom vårt valda område.
Slutsatser
Vi har kartlagt faktorer har gett upphov till en synergieffekt som har bidragit till att svenska låtskapare har haft stora internationella framgångar. Dessa framgångsfaktorer har vi fått fram av tendenser i vårt empiriska material som vi kan koppla samman med vår teori och branschlitteratur.
Abstract
Major changes have occurred in the music industry the last twenty years which can be traced to various reasons like technological and economical problems. Meanwhile, the Swedish songwriters have had incredible success on the international music scene when it come sto songs with commercial impact. Their success has been very present in the last few years and during the writing of this essay, we see no evidence that they should decrease.
The purpose of this paper is to analyze and clarify the factors behind the international success of Swedish-produced music has had in recent years. We will also show the importance of the success that characterized the 90’s and how it affects Swedish songwriters success today.
Keywords: Songwriter, music producer, music industry, cluster, success, songmaker.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 7
1.1 BAKGRUND ... 7
1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 11
1.3 PROBLEMFORMULERING ... 14
1.4 SYFTE ... 14
1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR ... 14
2. BRANSCHEN ... 15
2.1 FRÅN LÅTSKRIVARE TILL LÅTSKAPARE ... 15
2.2 MUSIKANVÄNDNING OCH UTBUD ... 17
3. METOD ... 19
3.1 KVALITATIV METOD ... 19
3.2 INFORMATIONSINSAMLING ... 20
3.3 VETENSKAPLIGA KRITERIER ... 22
3.4 KUNSKAPSPROCESSEN ... 24
3.5 METODKRITIK ... 25
4. TEORI ... 26
4.1 KUNSKAPSBASERADE TJÄNSTEFÖRETAG ... 26
4.1.1 Tjänstesektorn ... 26
4.1.2 Professionalism och exklusivitet ... 27
4.1.3 Kunskap som process och resurs ... 28
4.1.4 Motiv till tjänsteexport ... 28
4.2 KLUSTER ... 29
4.2.1 Klusterbegreppet ... 29
4.2.2 Mobilisering ... 31
4.2.3 Storstadsregionen ... 32
4.2.4 Framgång ... 33
4.3 NÄTVERK OCH RELATIONER ... 33
4.3.1 Nätverk ... 33
4.3.2. Relationer ... 35
4.3.3 Lojalitet ... 37
5 EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS ... 42
5.1 LÅTSKAPANDE SOM KUNSKAPS‐ OCH TJÄNSTEVERKSAMHET ... 42
5.1.1 Kunskapsföretag som organisation ... 42
5.1.2 Professionalism och exklusivitet ... 44
5.1.3 Att arbeta med inbäddad kunskap ... 44
5.2 LÅTSKAPAREN OCH DET SVENSKA MUSIKKLUSTRET ... 45
5.2.1 Stödjande verksamheter för låtskapare ... 45
5.2.2 Mobilisering ... 47
5.3 RELATIONERNA BAKOM DET SVENSKA LÅTSKAPARUNDRET ... 48
5.3.1 Vikten av ett nätverk ... 48
5.3.2 Distans i relationer ... 50
5.3.3 Digitala och analoga relationer ... 50
5.3.4 Relation till klienten ... 51
5.3.5 Lojalitet och exponeringsmöjlighet ... 53
5.4 LÅTSKAPAREN I EN DYNAMISK MUSIKBRANSCH ... 54
5.4.1 Den svenska musiktraditionen ... 54
5.4.2 Tjänsteexport och motiven bakom ... 54
5.4.3 Tekniken, musikutbudet och inspelning ... 56
6. SLUTSATSER ... 57
6.1 FORSKNINGSFRÅGA ... 57
6.2 SYFTE ... 59
6.3 ARVET FRÅN 90‐TALET – DELSYFTE 1 ... 60
6.4 FRAMGÅNGSFAKTORER – DELSYFTE 2 ... 61
REFERENSER ... 65
BILAGOR ... 70
BILAGA 1: INTERVJUGUIDE ... 70
BILAGA 2: INTERVJUER ... 71
Figurförteckning
Figur 1. En sammanfattning av svenska listettor på Billboardlistan. Utformad av Peo Thyrén. Uppdaterad.
Figur 2. Sveriges musikexport relaterat till BNP, av Ferreira & Waldfogel (2010:45) Figur 3. The uncertainties and abilities of costumer and supplier. Ford et al. (2006:66)
1. INLEDNING
För att skapa en förståelse och ett intresse för vårt ämnesområde vill vi introducera läsaren genom en bakgrundsbeskrivning och problemdiskussion. Vi kommer även att presentera våra frågeställningar och syftet med uppsatsen samt avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Ständigt kan vi läsa och höra hur svenska artister lyckas slå igenom internationellt och hur bra det går för Sverige i musikvärlden. Däremot rapporterar media mestadels om de personerna som träffas av strålkastarljuset medan de som egentligen bidrar till Sveriges största framgångar jobbar bakom kulisserna.
De svenska låtskaparna står bakom de största framgångar i det som musikbranschen betecknar som “det svenska musikundret 2.0”.
Peo Thyrén (2010) Att svenska låtskapare skördar framgångar utomlands är inget nytt fenomen. Vi har sen en lång tid tillbaka en stark historia av att ligga bakom internationella hits. Under 90- talets framgångar myntades uttrycket ”det svenska musikundret”. En tid då svenska låtskapare var med som en av de största producenterna av hits för popvågen under musikbranschens, i synnerhet skivindustrins, glansdagar. Mycket av framgången kan härledas till en specifik studio på Fridhemsplan i Stockholm med namnet Cheiron.
Cheironstudion startades 1993 av Dag Wolle och Tom Talomaa. Dag Wolle med ett förflutet som DJ är mer igenkänd under pseudonymen Denniz Pop. Tillsammans med ett gäng andra låtskrivare så producerades i början en mängd låtar till svenska artister som Ace of Base, Leila K, E-type och Rednex.
Hallencreutz (2007) förklarar att efter en tid så blev även utländska artister och bolag intresserade. Cheironstudion fick då chans att skriva låtar till då ännu relativt okända artister som Britney Spears, Backstreet Boys och ’N Sync. Cheironstudion växte och det anställdes fler producenter och låtskrivare, vilka alla bidrog till att göra
producentkollektivet till ett av världens mest eftersökta.
Kring millennieskiftet var skivförsäljningen som högst. Cheiron-gänget stod då för en stor del av de internationella hitsen med de största artisterna. Studion slog flera säljrekord samtidigt som Max Martin tog hem priser, bland annat som årets låtskrivare i USA – tre år i rad. Men mitt i all framgång gick dock pionjären bakom Cheironstudion, Denniz Pop, olyckligt bort i cancer. Resten av låtskrivarna bakom Cheiron gjorde då något som är väldigt ovanligt, framför allt för musikbranschen, de lade av när de var på toppen av deras karriär. Cheiron avslutades därmed och gänget bakom splittrades för att bilda nya bolag och konstellationer.
Det har sen dess publicerats en uppsjö av artiklar, böcker och forskning kring fenomenet och hur det uppstod. Vi kan förstå att en bransch i nöd vill finna tillbaka till sina forna glansdagar och att försöka ta reda på hur man kan uppnå den musikexport som satte Sverige på den internationella arenan.
Vi kan nu se att begreppet "det nya svenska musikundret" har växt fram. Denna gång består återigen framgångarna till stor del av låtskrivare och musikproducenter som ligger bakom hits som dominerar utländska topplistor. Enligt en undersökning av Ferreira &
Waldfogel (2010) står Sverige för den största andelen av global topplistemusik i världen – relaterat till bruttonationalprodukten.
På den amerikanska marknaden har Cheiron-veteranen Martin “Max Martin” Sandberg, och även Karl “Shellback” Schuster, under de senaste åren legat bakom en mängd höga placeringar på den anrika billboardlistan med artister som Pink, Katy Perry, Usher och Taio Cruz. På billboardlistan hittar man också Nadir ”RedOne” Khayat” som vann pris på 2009 års Grammisgala för Årets bästa danslåt med Lady Gagas “Poker Face”. Han har också haft flera höga listplaceringar med t.ex. Enrique Iglesias.
En intressant aspekt som gäller den nya vågen av framgång är att fokus inte ligger endast på USA. Framgångar kan även härledas till övriga stora musikmarknader som England och Japan. I England har den svenska producenten Eshraque "iSHi" Maghal toppat Englandlistan med Tinie Tempahs "Written in the stars" och albumet "Disc-overy".
Hitsingeln är skriven tillsammans med stockholmarna Charlie Bernardo och Eric Turner.
I Japan har framgångarna bland annat bestått av svenska låtskrivarteamet Epicentre
(Fredrik Thomander och Anders Wikström) samt Anders Dannvik. Under de senaste åren har de skrivit framgångsrika singlar åt en av Japans mest populära pojkgrupp “Arashi”
och klättrade ända upp på första plats på den Japanska singellistan under 2010.
En annan sfär där svenska kompositörer har väckt internationellt intresse är inom
klubbscenen, där gränserna mellan DJ och låtskrivare i viss mån har suddats ut. Samtliga medlemmar i trion Swedish House Mafia återfinns bland de tjugo främsta på listan över världens bästa discjockeys. En lista som DJ's från hela världen har röstat fram i engelska tidningen ”DJ Magazine”. Med hiten “One” har de under 2010 nått höga placeringar på topplistorna i ett tjugotal länder. Ytterligare en svensk låtskrivare/DJ's som gör
internationell succé är Adrian Lux. Med låten “Teenage Crime” klättrade han upp till förstaplatsen på den brittiska danslistan UK Club Chart, och har utöver det placerat sig högt på listorna i Belgien, Australien och Sydafrika.
På nästa sida följer en lista av listettor på USAs Billboard-lista skrivna av svenska låtskrivare. Billboardlistan är en hitlista som presenterar de för tillfället populäraste sångerna i USA. Den baseras på försäljningssiffror och spelningar på radio. Vi har med denna för att belysa framgången som funnits och med vilken kraft den nu har kommit tillbaka.
Figur 1. Den amerikanska Billboardlistan – svenska låtskrivares
listettor genom tiderna
1.2 Problemdiskussion
Johansson (2009) konstaterar att upplevelseindustrin och i synnerhet musikbranschen under de senaste åren har genomgått ett paradigmskifte. Detta på grund av den
digitalisering av information och viritualiseringen av vår omvärld som har ägt rum. Det har gjort att tillgängliggörandet och spridandet av upphovsrättsligt skyddat material har förenklats väsentligt. Tidigare behövde man tillverka kopior genom fysiska format som exempelvis en CD eller kassettband. Wikström (2010) påpekar att idag kan en kopia skapas digitalt och kostnadsfritt, utan att det påverkar originalet och utan användande av fysiska lagringsmedium . Spridningen kan sedan genom internet nå hela världen med en knapptryckning. Följaktligen har arbetet kring musik genomgått en omfattande
omställning och lett till att musikkonsumtionen och branschens inkomstkällor ser annorlunda ut idag än för 20 år sedan.
Branschsituationen har enligt Wikström (2010) haft stora konsekvenser på de starka intäktströmmar som musikindustrin i stort sätt baserades på. Nedskärningar, minskade investeringar och reducering av budgetutskott till diverse projekt har gjort att
arbetsutförandet idag ser annorlunda ut. Med skiftet har det också uppstått nya aktörer och affärsmodeller som försöker anpassa sig till förändringarna och hitta en plats i den nya musikindustrin. Många led i värdekedjan har tvingats reducera utgifter, något som i synnerhet har påverkat produktionen av musik.
Gummesson (2004) förklarar hur marknadsföringen påverkats starkt av den ekonomiska aktivitet som utspelar sig i vårt samhälle. Något man kan fråga sig är hur den fas som musikbranschen har befunnit sig i det senaste decenniet går att relatera till de framgångar som svenska låtskapare har haft.
Det finns en allmän uppfattning om att nätverk är av väldigt stor betydelse i musikvärlden.
Denna iakttagelse stöds av Beall (2004) som framhäver att musikbranschen är fullspäckad av både oetablerade och etablerade aktörer, där många söker samma möjligheter. Man når enligt honom dessa möjligheter genom relationer och ett bra nätverk. Tomkins (2001) redogör hur relationer mellan företag och bildandet av allianser har blivit allt vanligare, vilket har lett till en mer komplicerad marknadssituation.
Hollensen (2010) illustrerar denna komplexa situation och menar att individuella företag är beroende av resurser som kontrolleras från andra företag. Vi tycker att det kan vara intressant att undersöka hur stor betydelse internationella och lokala nätverk har haft för de svenska låtskaparframgångarna och hur dessa nätverk har uppstått.
Hallencreutz (2004) menar att effekterna av exportframgångarna och vad som förklarar dem, gör att just musikindustrin är intressant att studera. Han menar också att ett annat skäl är att musikindustrin – liksom kultur- och upplevelsenäringar i allmänhet – alltmer har kommit att betraktas som en näring som kan bidra till ekonomisk utveckling. Detta genom skapandet av positiva symbolvärden och sysselsättningstillfällen. En annan viktig aspekt enligt Kusek & Leonhard (2005) i att belysa betydelsen för låtskrivande, är att det har kommit att bli en värdefullare och pålitligare inkomstkälla än intäkter från
inspelningar.
Statistiken nedan visar Sveriges historia som en framgångsrik musikexportör i förhållande till BNP.
Figur 2. Källa: Ferreira & Waldfogel 2010
Med statistik och en utnämnd vetskap som visar på Sveriges styrka i att vara en av världens största nettoexporter av musik, så tycker vi att det är viktigt att ta reda på varför och hur denna export ska tillvaratas på bästa möjliga sätt.
Hallencreutz (2004) redogör att den svenska musikindustrin på flera sätt kan påverka den ekonomiska utvecklingen ur ett större perspektiv. Det är först och främst att
musikindustrins framgångar fungerar som en katalysator. Företag i branschen producerar varor och tjänster som genererar sysselsättning, arbetstillfällen, inkomster, exportintäkter och skatteintäkter.
Den andra aspekten menar han att är hur musikindustrin kan vara med och utveckla ett lands eller en enskild regions varumärke. Detta kan locka till sig nya aktörer och investerare samt kreativa människor för att skapa ett kluster. Beall (2004) påpekar hur artister, låtskapare och företag inte kan utvecklas i en isolerad miljö, utan växer i kluster genom att stödja, konkurrera och lära med och av varandra.
Det känns naturligt att fråga sig hur Sverige som omgivning gynnar utvecklingen av svenskproducerad musik och vad som skiljer musikbranschen här mot övriga länder. Vi är också intresserade av hur vi i Sverige arbetar för att upprätthålla detta kluster och om detta har haft stor inverkan på det framgångar bland låtskapare som vi har erfarit de senaste åren.
Eftersom musikverksamhet överlag har fått ett ökat anseende i ekonomisammanhang känns det också relevant att titta på låtskapande som en verksamhet och från ett företagsekonomisk perspektiv. Det har på senare år skett en ökning av
tjänsteverksamheters betydelser för den svenska ekonomin. Vi kan avläsa ur Hagman &
Bergströms (2010) konjunkturrapport att tjänsteverksamheter för första gången sen 80- talet går om produktionsverksamheter i den nationella handelsbalansen.
1.3 Problemformulering
Stora förändringar har skett inom musikindustrin det senaste tjugo åren vilket kan härledas till olika orsaker som teknologisk utveckling och ekonomiska utmaningar. På samma gång har svenska låtskapare har haft otroligt stora framgångar på den
internationella musikscenen när det kommer till låtar med kommersiell genomslagskraft.
Framgångarna har varit väldigt närvarande under de senaste åren och under skrivandet av denna uppsats ser vi inga tecken på att de minskar.
Med tanke på denna situation har vi formulerat följande forskningsfråga:
Vad är bakgrunden till de internationella framgångar som svenskproducerad musik har haft de senaste åren?
1.4 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att analysera och klargöra de framgångsfaktorer som ligger bakom den internationella utvecklingen av svenska låtskapares musik under 2000- talet – samt tydliggöra betydelsen av de framgångar som präglade 90-talet för dessa senare framgångar.
1.5 Avgränsningar och förklaringar
Vi har gjort vissa avgränsningar för att kunna fokusera oss på en viss sektor inom den svenska musikbranschen. Vi har endast undersökt den del av svensk musikexport som utgörs av låtskapare. Vi har även begränsat oss till den typ av musik som går under benämningen populärmusik. Med låtskapare avses en moderniserad syn på låtskrivare och låtskrivarprocessen, den mer moderna tillvägagångssättet är en sammanslagning av det traditionella låtskrivandet med producentdelen. Vi kommer förklara denna
sammanslagning vidare i branschkapitlet.
Med framgång har vi valt en relativt snäv avgränsning. Eftersom framgång är något som kan ses som väldigt subjektivt utifrån vem som är betraktare. I uppsatsen har vi därför kommit att se framgångsrika låtskrivare som de som har medverkat i skapandet av en hit, en låt som har en kommersiell genomslagskraft inom populärmusik och exempelvis placeras högt på topplistor.
2. BRANSCHEN
Vi vill i detta kapitel klargöra den bild av musikbranschen som idag råder. Vi har valt att ta med några aktuella exempel för att ytterligare förmedla en så tydlig bild av dagssituationen som möjlig. Vi syftar även till att förtydliga definitionen av en låtskapare.
2.1 Från låtskrivare till låtskapare
Moorefield (2005) beskriver hur man idag ofta använder begreppet låtskrivare och producent som synonymer till varandra, speciellt inom kategorin populärmusik. Denna integration av begreppen har enligt honom pågått sedan 1950-talet då rollerna som låtskrivare och producent fortfarande var tydligt åtskilda. Innan dess var syftet med en inspelning att förmedla illusionen av ett uppträdande och låtskrivarens arbete var fullgjort när låten fanns nedskriven i noter eller text.
När rock- och popmusiken kom under 1950-talet menar Moorefield (2005) att denna arbetsmetod inte längre fungerade lika bra, eftersom musiken består av aspekter som inte går att förmedla endast med hjälp av noter och beskrivningar. Låtens atmosfär, attityd och ljudlandskap började spela en större roll i jämförelse med melodier och ackordföljder, vilket fick låtskrivare att själva engagera sig i inspelningsprocessen. Gibson & Maestro (2005) hävdar att det också blev vanligare att producenten involverades i den kreativa processen, från att ha varit en person vars uppgift främst handlade om att övervaka inspelningen och ansvara för att allt går tidsmässigt enligt planerna.
I det skifte från musikaliskt värde till produktion, spelade tekniska framsteg stor roll enligt Kusek & Leonhard (2005) och har sedan dess fungerat som drivkraft för hela underhållningsindustrin. Vidare menar Moorefield (2005) att det på sextiotalet blev möjligt att spela in musik på olika kanaler som sedan mixades ihop på, om än begränsat till i bästa fall åtta kanaler. På sjuttiotalet infördes dock 16-24 kanalers inspelning vilket avsevärt ökade möjligheter att spela in musik på nya kreativa sätt. Nu blev det tydligt att olika producenter använde sig av olika tekniker och fick på så sätt egna ljudlandskap som spelade en stor roll i hur en artist framställs. Studion som traditionellt sett användes som inspelningsplattform fungerade nu också som ett instrument där man skrev och
producerade låtar på samma gång.
Moorefield (2005) beskriver att i takt med att nya inspelningsrelaterade apparaturer infördes i studiomiljön desto mer befriade man sig från tanken att den inspelade musiken skall kunna framföras av musiker på scen. Under åttiotalet blev detta tydligt då
musikstilar som disco, electronica och hip hop slog igenom med stort inslag av samplingsteknik och syntar. Nu skapades låtar ofta av producenten eller artisten själv.
Inom hip hop blev fokuseringen på producenter väldigt stor och de glorifierades ibland i lika stor utsträckning som artister.
Enligt Perry (2008) ser situationen så ut även idag och även om alla producenter inte tar an rollen som stjärnor så är de fortfarande mer i rampljuset än förut. Moorefield (2005) påvisar också hur det uppstod nya sätt att skapa musik som genom att remixa andras låtar, för att således skapa ett nytt verk. Tillsammans med nya kreatörer som diskjockeys, kunde dessa musikskapare nå internationella framgångar och liksom artister få stjärnstatus.
Wikström (2010) tydliggör hur det på nittiotalet skedde ett paradigmskifte som hade stor inverkan på hur man spelade in och skrev låtar. Nu blev datorn plattform för
musikskapande och en stor del av processen digitaliserades. Plötsligt blev det möjligt för vem som helst att skapa professionell musik och sedan sprida den till andra över nätet.
Det ledde enligt honom till att distansen mellan att vara amatör och professionell minskade betydligt. Vidare hävdar han att musikskapande idag är så teoretiskt avskilt från geografisk placering at man kan spela in låtar i grupp var som helst. Däremot finns det andra praktiska aspekter som gör att det spelar roll man befinner sig.
Kusek & Leonhard (2005) framhåller hur möjligheten att spela in musik hemma har infört en viss darwinism i branschen. De menar att det i dagens läge är viktigt för låtskapare att bli hörda i en ytterst hård konkurrenssituation. Skiftet till dator som inspelningsverktyg har även påverkat de höga inspelningskostnader som enligt
Hesmondhalgh (2007) karaktäriserat musikindustrin. Han menar att idag kan musik av hög kvalitet spelas in och reproduceras med ytterst låga kostnader.
Låtskrivarens och producentens roll har under tiden inneburit olika saker, men dessa är enligt Moorefield (2005) av additiv art och det finns många olika sätt att jobba på. De
gamla traditionerna lever kvar, men har utökats. Perry (2005) anger fyra arbetssätt som är vanligt förekommande bland producenter idag:
1. Kreativ producent som deltar i att utveckla en artists sound och låtar.
2. Teknikinriktad producent som har modern teknik och kunskap i hur man utvecklar ett specifikt sound.
3. Låtskrivande producent som arbetar fram verk med hjälp av traditionella låtskrivarkunskaper.
4. Allt-i-ett producent som utvecklar sound och kompositioner med hjälp av alla ovanstående alternativ.
2.2 Musikanvändning och utbud
Kusek (2005) säger att övergången till internet som kommunikationsverktyg och datorn som arbetsplats medförde stora förändringar inom hela musikbranschen, framförallt för låtskapare och övriga upphovsmän. Den digitalisering av fysiska objekt och processer som ägt rum de senaste åren har enligt Johansson (2009) medfört en decentralisering av kunskap och allt som kan tänkas överföras till den virtuella värld som vi skapar. Som en bidragande orsak till denna digitalisering nämner både Selg (2006) och Anderson (2009) en ständig utveckling och effektivisering av processorkraft och minneskapacitet i datorer och övrig teknik som musikspelare och mobiltelefoner. Wikström (2010) pekar också på hur det idag blir allt vanligare att använda sig av internettjänster istället för att lagra musik och film.
Johansson (2009) menar att medan teknologin vävs in i människors vardag, påverkas av vår tröskel för vad vi tycker är acceptabelt. Detta tar sig nu uttryck i att människor blir vana vid att musik skall vara lättillgängligt och gratis. Det moln av lättillgänglig information som uppstår, leder enligt Wikström (2010) till att upphovsmän inte har möjlighet att kontrollera hur deras musik används och följaktligen ta del av intäkterna.
Johansson (2009) förklarar hur denna decentraliseringen leder till urvalsproblem och utmanar det traditionella systemet som baseras på upphovsrätten. Rosén (2009) påpekar hur upphovsrätt normalt sett är det enda en upphovsman kan erbjuda en finansiär för att
ett projekt skall kunna genomföras. Han betonar hur upphovsrätten och immaterialrätten utgör det juridiska kärnelementet i kunskaps- och tjänsteekonomin.
Wikström (2010) hävdar dock att konsumenterna ännu är lika passionerade av musik samtidigt som Kusek & Leonhard (2005) pekar på hur dagens yngre generation med hjälp av olika nätverk och har revolutionerat hur man upptäcker ny musik. Vidare menar Wikström (2010) att det har uppstått nya produkter, värdekedjor och innovativa tjänster där aktörernas geografiska läge inte längre spelar lika stor roll. Hesmondhalgh (2007) påpekar även att de nya tjänsterna ofta erbjuder konsumtion av selektiv art där du kan köpa enskilda låtar istället för en hel skiva.
Wikström (2006) beskriver hur det stora medieutbudet på internet försvårar situationen för skivbolag och liknande aktörer som försöker nå ut med sin musik vilket i sin tur påverkar variationen i deras utbud. Förut menar han att skivbolag kunde marknadsföra sina artister med ett mindre antal mediekanaler och ändå nå ut till en stor del av sin målgrupp. Idag används däremot ett större antal varierande plattformar för att lyssna på musik och komma i kontakt med nya artister. Vilket har gjort att det har blivit
ekonomiskt och tidsmässigt krävande att marknadsföra sig överallt.
Eftersom antalet distributionskanalerna för musik ökar, menar Wikström (2006) att det uppstår konkurrens mellan olika aktörer som värnar om sina kunder i en högre grad än förut. För att inte riskera att förlora kunder, behöver de belägg för att låten är
kommersiellt gångbar innan den åker in på spellistan. Därmed tvingas musikbolag att satsa på ett mindre antal artister som de anser vara mer kommersiellt lovande och har en så kallad ”hit potential”. Detta leder dock till att variationen i utbudet blir lidande och tröskeln för att bli kontrakterad höjs för artister. Perry (2005) styrker detta genom att nämna hur dynamiken i musikindustrin har gjort att stora skivbolag kontrakterar artister som kan tänkas prestera kommersiellt gångbara låtar, och på så vis utvecklas inte okända artister i samma utsträckning som förut. Hesmondhalgh (2007) tillägger att
musikindustrin karaktäriseras som en mer riskfylld industri än traditionell handel med varor.
3. METOD
I metodkapitlet kommer vi att redogöra för hur arbetet har gått till. Vi vill presentera vårt val av metoder och vetenskapliga kriterier. Vi vill också presentera för genomförda intervjuer och beskriva kunskapsprocessen. Kapitlet utgörs av följande underrubriker: Kvalitativ metod, Informationsinsamling, Vetenskapliga kriterier, Kunskapsprocessen och slutligen Metodkritik.
3.1 Kvalitativ metod
Vi har i vårt arbete utgått från att jobba med en kvalitativ ansats. Den huvudsakliga anledningen till valet av denna ansats, är att vi i uppsatsen vill återge en djupare
diskussion kring framgång i relation med svenska låtskapare. Vi vill med det empiriska material som vi har samlat ihop, kunna bidra med en bild som skildrar verkligheten. Vi har gjort bedömningen att en kvalitativ metod är bäst lämpad för detta ändamål.
Kvale (2009) beskriver den kvalitativa intervjun som ett strukturerat samtal med ett syfte.
Ett syfte som är att få fram en grundlig och genomgående djupdykning på problemet.
Fejes (2009) utvecklar detta genom att förenklat säga att syftet är att förstå det som analyseras. Han menar att kvalitativ forskning innebär att beskriva verkligheten genom ”orddata”, i motpol till den kvantitativa forskningens ”sifferdata”.
Genom djupgående och kvalitativa intervjuer med aktörer som har insikt i arbetet kring låtskapare, har vi fått en grundlig inblick i vad som bidrar till att ge en korrekt
verklighetsförankring. Vi har gjort bedömningen att vi uppnår detta bättre med intervjuer än med exempelvis statistik, observationer, enkäter eller kvantitativa intervjuer. Något som inte kan uppnås genom kvantitativa intervjuer där fokus är på siffror och påståenden och kortare kommentarer. Ryen (2004) tydliggör att det är viktigt att ha en insikt i vad som är centrala kännetecken i kvalitativ forskning, för att förstå vad som är centralt i den kvalitativa intervjun.
Vi har använt oss av en semi-strukturerad intervjumall. Bryman & Bell (2005) förklarar att semi-strukturerad intervju har en öppenhet där forskaren har en lista över specifika
teman som ska beröras. Kvale (2009) listar sex stycken kvalitetskriterier för den semi- strukturerade, eller halvstrukturerade, intervjun. De är som följer:
• Omfattningen av spontana, rika, specifika och relevanta svar från intervjupersonen
• Omfattningen av korta intervjufrågor och längre intervjusvar
• Den grad i vilken intervjuaren följer upp och klargör meningen i de relevanta aspekterna av svaren.
• Intervjun tolkas i stor utsträckning under själva intervjun.
• Intervjuaren försöker verifiera sina tolkningar av intervjupersonens svar under intverjuns lopp.
• Intervjun ”rapporterar sig själv” – den är en historia i sig som knappast kräver ytterligare förklaringar.
Kvale 2009:18
Kvale (2009) förklarar att kvalitetskriterier kan framstå som onåbara mål, men att de ändå kan verka som riktlinjer för en god intervjupraktik. Vi anser att dessa punkter fungerar som goda målsättningar och har fört våra intervjuer i en mer ideal riktning. Kvale (2009) tillägger att de tre sista punkterna är de som är mest eftersträvansvärda. Detta har vi upplevt genom att vi under själva intervjuerna, i väldigt stor utsträckning fått klara svar på våra frågeställningar.
3.2 Informationsinsamling
I valet av våra intervjupersoner har vi valt människor som är aktivt jobbar nära låtskrivare, samt några som har en mer överskådlig syn. Vi hade på grund av avståndet till Stockholm, tidsfristen samt problem med snöoväder inte lyckats få intervjuer med alla de personer och företag som var tänkt på förhand. Vi gjorde tidigt en lista med vilka personer vi ville täcka in från början, för att vi skulle få både en djupgående samt överskådlig bild av fenomenet. I efterhand kan vi säga att vi är mycket nöjda över vår slutgiltiga samling av intervjupersoner, som alla bidrog med värdefull information. Ejvegård (2009) poängterar vikten av att intervjua rätt personer för att få ut relevant och viktig information.
Genom att vi kunde genomföra personliga möten med våra intervjupersoner i deras egna miljöer, kände vi att de hade en trygghet i sina svar. Vi kunde känna in atmosfären i deras arbetsmiljö och stämningen blev inte så tung med en del lättare småprat innan
intervjuerna. Det fanns en enkelhet som gjorde att många av samtalen tog bort känslan av att vara intervju. Vi använde oss av en Iphone för att spela in samtalen, detta för att på så vis kunna samtala i lugn och ro. Trost (2010) poängterar fördelar med ljudupptagare och menar att det går att lyssna till tonfall och ordval upprepande gånger, för att sedan kunna skriva ut den korrekt i textform. Ejvegård (2009) menar att bandspelare ibland kan vara hämmande för vissa personer, att de uttalar sig mer försiktigt. Detta var inget vi lade märke till. Vi tror att det till stor del beror på att det inte är så ansträngande att se en mobil på bordet, den ger inte intrycket av att vara en ljudupptagare.
Vid utformandet av frågeställningar inför våra intervjuer har vi använt oss av en intervjuguide. Trost (2010) betonar vikten av att använda övergripande frågeområden, istället för definitiva frågor, vid kvalitativa intervjuer. Detta för att på så vis låta den intervjuade i största mån styra intervjun med våra ämnesområden som riktlinjer. Ibland kom vi ifrån ämnet eftersom intervjupersonerna kunde komma på sidospår utan att vi avbröt konversationen med en intervjufråga. Holme & Solvang (1997) konstaterar att man vill att intervjupersonens egna uppfattningar är de synpunkter som kommer fram genom intervjun. De tillägger att intervjupersonerna därför själva bör styra utvecklingen av intervjun.
Vi eftersträvade att intervjupersonerna skulle få uttrycka sig på sätt som var typiskt för honom eller henne, så styrningen kom att bli mycket av en balansgång vilket Krag (1993) förespråkar. Balansgången gäller såväl frågor som att hålla samtalet i intervjuform. Kvale (2009) konstaterar att man inte bör betrakta en forskningsintervju som en öppen och fri dialog mellan jämlika parter. Holme & Solvang (1997) belyser att det går ut på att försöka sätta sig in i den intervjuades situation och försöka se världen utifrån dennes verklighet. Krag (1993) betonar vikten av att stanna kvar i rollerna, som intervjuare och respondent. En upplösning av dessa roller kan ske på olika sätt, exempelvis genom att intervjupersonen kan komma med svar som vad tycker du själv?. Trost (2010) föreslår att
det är lämpligt om intervjuaren tydliggör att denne väntar med sina egna åsikter till dess att intervjun är slutförd.
Vi märkte däremot att den typen av intervju som vi genomförde var väldigt tidskrävande.
Det tog längre tid än förväntat att transkribera den inspelade intervjun, för att sedan göra om den ytterligare till den löpande text som syns i bilagorna.
Vi har i arbetet ett urval av respondenter som följer:
• Ben Malén är VD för Air Chrysalis som är ett musikförlag beläget i Stockholm.
Intervjun ägde rum på Air Chrysalis kontor.
• Johnny Tennander är Head of A&R EMI Scandinavia samt Vice President A&R Europe för EMI Music Publishing. Intervjun ägde rum på EMI Music Publishings kontor i Stockholm.
• Peo Thyrén jobbar som informatör på STIM. Han är även musiker och
kompositör som medlem i gruppen Noice. Peo brukar föreläsa på utbildningar och seminarier om den svenska låtskrivarexporten. Intervjun ägde rum på STIMs huvudkontor i Stockholm.
• Saskia Troccoli arbetar som musikkonsult i företaget New Music Strategies där hon agerar rådgivare till bolag och artister/producenter/låtskrivare. Intervjun genomfördes över Skype då Troccoli arbetar i Amsterdam.
• Torgny Sandgren är ansvarig för en utredning om svensk musikexport på
beställning från Kulturrådet. Han jobbar även på ungdomsstyrelsen och är således insatt i den politiska som påverkar musikbranschen. Intervjun genomfördes över telefon.
3.3 Vetenskapliga kriterier
Vi har i uppsatsen jobbat utifrån omarbetade kriterier som utgår från validitet och reliabilitet. Ryen (2004) menar att validitet är en sanning som går att fånga genom ord och som förhåller sig till en stabil social realitet. Holme & Solvang (1997) påpekar att dock att validiteten är beroende av vad vi mäter, och om detta är tydligt i frågeställningen Kvale (2009) sammanfattar validitet i att om en metod undersöker vad den påstås
undersöka. Ryen (2004) tillägger att utan validitet så kommer den kvalitativa forskningen att få problem.
Reliabilitet är enligt Holme & Solvang (1997) något som bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggranna forskarna är vid bearbetningen av informationen. Carlsson (1990) tillägger att reliabilitet avser den noggrannhet och säkerhet man kan uppnå med det mätinstrument som man använder. Detta stärks av Kvale (2009) som menar att reliabilitet är forskningsresultatets konsistens och tillförlitlighet.
Validitet och reliabilitet är två väletablerade begrepp i forskningsmetod. Vissa författare föreslår däremot att kvalitativ forsknings bör bedömas utifrån helt andra kriterier än kvantitativ forskning. Bryman & Bell 2005 hävdar detta för att reliabilitet och validitet enligt dem förutsätter att det finns en enda absolut sanningsenlig bild av den sociala verkligheten.
Det finns emellertid fyra kriterier enligt Guba & Lincoln (1994) för kvalitativ forskning, varav alla har en motsvarighet i den kvantitativa forskningen: tillförlitlighet,
överförbarhet, pålitlighet och en möjlighet att styra och bekräfta.
Tillförlitlighet menar Bryman & Bell (2005) att bygger på att resultatet av forskningen inbegriper både att den utförts enligt de regler som finns.
Överförbarhet förklarar Ryen (2004) att innefattar fylliga redogörelser eller en ”tät beskrivning” som gör att den förser andra personer med något de kan använda och tillämpa på andra situationer. Bryman & Bell (2005) uppmanar att resultat från kvalitativ forskning annars tenderar att ha fokus på för kontextuellt unika företeelser vars mening kan vara svår att tillämpa i andra sammanhang.
Pålitlighet beskrivs av Ryen (2004) som den kvalitativa forskningens motsvarighet till den kvantitativas reliabilitet. Det innebär enligt Bryman & Bell (2005) samt Ryen (2004) att man som forskare ska ha ett granskande synsätt, en fullständig och tillgänglig
redogörelse av alla faser i forskningsprocessen.
Att kunna styrka och bekräfta innebär en säkerställning från forskarens sida att denne har handlat i god tro. Forskaren behöver jobba utifrån insikten att samhällsenlig forskning
inte går att genomföra med en fullkomlig objektivitet. Det ska enligt Bryman & Bell (2005) synas att forskaren inte medvetet har låtit egna värderingar, eller sin teoretiska inriktning, påverka utförandet och slutsatsen. Ryen (2004) tydliggör att det är en självkritisk reflektion över arbetets utförande.
Vårat urval av intervjuer är gjort så att vi ska komma så nära kärnan av verksamheten som möjligt. Målet var att nå de som jobbar närmast fenomenet för att på så vis kunna återge den så korrekt som möjligt. Trovärdigheten i våra intervjuer är att ses som hög då flera av intervjupersonerna har varit högst delaktiga och verksamma under det undersökta fenomenet och eftersom deras resonemang och åsikter stärker varandra.
Holme & Solvang (1997) talar om att det är en målsättning att ha trovärdig och
tillförlitlig information i undersökningen. De tillägger att om olika oberoende mätningar av samma fenomen ger samma eller likartade utslag, så är det att ses som hög reliabilitet.
3.4 Kunskapsprocessen
Vi ville tidigt i arbetet låta empirin lägga grunden för den teoretiska ram som ska
behandlas. Tanken var att vi inte skulle bilda förutfattade meningar om vilka faktorer som spelat roll i svenska musikframgångar och istället låta dessa faktorer uppenbara sig genom intervjuer och efterforskningar.
För vårt löpande resonemang och slutledning har vi använt oss av en induktiv ansats.
Fejes (2009) förklarar induktion som att dra generella slutsatser utifrån ett antal enskilda fall. Hulten et al. (2007) menar att den induktiva metoden är att dra slutsatser som grundar sig på empirisk data. De tillägger att svagheten är att den sällan bygger på samtliga möjliga observationer. Genom statistiskt hållbara metoder så kan man med sannolikhet dra säkra slutsatser, men man kan inte vara helt säker. Ryen (2004) förklarar att abduktion liknar induktion genom att utgå från empirin, men ligger närmare deduktion eftersom den inte avvisar teoretiska föreställningar.
Vi märkte med tiden att vi blev mer bekväma i ämnet kring våra intervjuer och kunde på så vis föra en mer givande dialog med bättre följdfrågor till våra respondenter.
Vi fick flera gånger ompröva våra teoretiska områden. De olika teorier som nu är vår teoretiska del har kommit att förändras sen början. Empirin ändrade vår uppfattning och vissa teorier visade sig efter en noggrann analys att inte vara fullkomligt tillämpbara på det valda området.
3.5 Metodkritik
Uppsatser, artiklar och böcker kring musikbranschen och musiken som industri blir snabbt föråldrad och kan efter en viss tid ge svårigheter att bidra med relevant
information. Mycket av den litteratur som vi har använt oss av är ny medan en del har ett längre åldersspann. Eftersom vi behandlar ett fenomen som är väldigt nytt och aktuellt har en del litteratur känts utdaterad. Om en uppsats riktad mot musikbranschen skall vara givande för andra så behöver den vara väldigt empiriskt förankrad och aktuell
Teoriavsnittet angående kunskapsbaserade tjänsters relevans kan ifrågasättas. Syftet var i avsnittet att belysa vissa delar av hur arbetsprocessen sker i kreativa tjänster. Det uppstår dock svårigheter då arbetet kring kreativt arbete kan skilja sig lite från övriga
kunskapsbaserade tjänster som teorin är avsedd för. Det framgår genom empirin att ingen situation är den andra lik, att det inte finns några recept för framgångsrika tjänstegrupper i kreativt arbete.
Viss kritik kan riktas mot den semistrukturerade intervjuguiden. Hultén et al. (2007) menar att ju vagare uppfattning utredaren har i förväg om vilka frågor och vilken kunskap som är väsentlig, desto mer ostrukturerad kommer intervjusituationen att bli. Vi kände att våra utförda intervjuer blev bättre med tiden, då vi med erfarenhet och med mer kunskap lättare kunde ställa bra frågor.
Alvesson (2004) tar upp problematiken med kunskap som analytisk återvändsgränd. Hon menar att det inte är självklart att fokuseringen på kunskap och att organisering av denna är ett särskilt fruktbart sätt att hantera frågor kring utveckling av människors
ackumulerade erfarenheter, omdömen, insikter och problemlösningar.
4. TEORI
Syftet med detta kapitel är att ge en teoretisk inblick i de områden som vi ser som centrala i denna uppsats. I det här kapitlet har vi sammanställt olika teorier som vi kan knyta till framgångar av låtskrivare. Dessa teoriområden är Kunskapsbaserade tjänsteföretag, Klusterteori, samt Relationer & Nätverk.
4.1 Kunskapsbaserade tjänsteföretag
Det råder ett allt mer växande intresse för kunskapsföretag. Vi vill i detta avsnitt förklara vad ett kunskapsföretag är och gå in på vad som är karaktäriserande egenskaper för professionella kunskapsverksamheter. Vi redogör för hur det är att jobba med kunskap som resurs och slutligen varför man väljer att exportera.
4.1.1 Tjänstesektorn
Tjänstesektorn spelar en allt större roll i dagens ekonomi. Vi kan från Almegas
konjunkturrapport av Hagman & Bergström (2010) utläsa att sysselsättningstillväxten i svensk ekonomi de senaste decennierna till stor del har utgjorts av tjänstesektorn. En sektor där ökningen framför allt har skett i de kunskapsintensiva tjänsteföretagen.
Hagman & Bergström (2010) understryker att tjänstesektorns tillväxt i produktion och sysselsättning beror på en kombination av ökad specialisering och ökade möjligheter att dra nytta av företagsinterna skalfördelar. Vidare menar de att tillgången till välutbildad personal, eller humankapital, är en av grunderna i förklaringen till denna tillväxtprocess.
Gummesson (2008) anser att företag använder kunskap för att utveckla, producera och marknadsföra varor och tjänster och att den ofta uppfattas som kärnan bakom
konkurrenskraften. En sådan aktör kan då kallas för en kunskapsbaserad organisation.
Alvesson (2004) sammanställer ett antal egenskaper som är specifika för kunskapsföretag.
Det första kriteriet är att intellektuella och symboliska färdigheter spelar en central roll i arbetet samt motiverar användningen av begreppet ”kunskapsarbete”.
Det andra är att det råder en självorganisering och en utspridd auktoritet. Vidare menar Alvesson (2004) att byråkratins betydelse tonas ned, till fördel för ad hoc-artade
organisationsformer. Bakka et al. (2006) tydliggör att den ad hoc-artade organisationsformen är extremt organisk och koordineras genom en ömsesidig
anpassningsförmåga. De förklarar vidare att formen är vanligast inom organisationer som är innovationsorienterade, vid lösning av engångsuppgifter eller vid
gruppsammansättningar för diverse projekt. Gummesson (2008) påpekar att
kunskapsprocesser sker genom interna och externa relationer som utgör delar av ett kunskapsnätverk och skiljer sig från den traditionella hierarkiska organisationen
Alvesson (2004) menar att det finns två stora grupper av kunskapsföretag: FoU-företag och professionella serviceföretag. Den senare kategorin är den mer aktuella för den sektor som vi analyserar. Han påpekar dock att en kategorisering som kunskapsintensiv inte tillfaller alla delar av företaget. En verksamhet kan ha enheter med hög grad av kunskap och specialisering, samtidigt som det finns anställda med mer rutinmässiga arbetsrutiner som exempelvis administrativa poster.
4.1.2 Professionalism och exklusivitet
Alvesson (2004) förklarar att det inom professionella kunskapsintensiva organisationer förekommer en hög grad av ovisshet och probleminstinkt i grupparbete, som kräver omfattande kommunikation för samordning och problemlösning. Ytterligare en faktor är att i professionellt servicearbete krävs klientorientering och situationsanpassning. Detta beror på att problemlösningar oftast är av komplex art och förutsätter osäkra
kvalitetsbedömningar. Det faktum att klienten ofta har en mycket mindre kunskap inom problemet leder till maktasymmetri och försätter enligt Alvesson (2004) företaget i en expertposition.
I situationer där kvalitetsbedömning är nästintill omöjlig menar Alvesson (2004) att företagets image spelar stor roll för kundens uppfattning. Däremot påpekar han att vissa kunskapsintensiva företag väljer att inte satsa på image och omvärldens uppfattning utan låter resultatet tala för sig självt.
Alvesson (2004) hävdar att professionalism kan ses både som en resurs och restriktion och används för att rationalisera en komplex miljö. Vidare menar han att det är av stor vikt att kunskapen får institutionellt stöd och legitimering av vetenskaplig art eller i form av ceremonier och kringaktiviteter. Ett formellt erkännande kan enligt honom ge ett exklusivt tillträde till en särskild marknad.
4.1.3 Kunskap som process och resurs
Ett företag är enligt Gummesson (2008) bestående av tre kunskapsprocesser:
1. Den generativa processen, där kunskap skapas.
2. Den produktiva processen, där kunskap omvandlas till värdeskapande produkter och tjänster.
3. Den representativa processen, som innefattar hur företaget hanterar relationer till kunder.
Vidare belyser han också hur kunskap antingen kan vara av vandrande art eller inbäddad.
Vandrande kunskap menar han att kan ses som portabel, den kan emigrera och immigrera mellan organisationer. En produkt kan i detta fall ses som "fryst kunskap", vilket en skicklig person kan demontera och ta lärdom om hur den är tillverkad. Inbäddad kunskap kan inte transporteras lika lätt, den är tyst, ofta icke-verbal och beroende av egen
erfarenhet. Gummesson (2008) menar att denna typ av kunskap är inbäddad i specialiserade relationer mellan individer och organisationer. Denna tar sig uttryck genom normer, attityder, informationsflöden och i sätt att fatta beslut. Genom att inbäddad kunskap är svår att överföra blir den en konkurrenskraftig fördel för dem som har tillgång till de system och relationer, i vilka kunskapen är inbäddad.
4.1.4 Motiv till tjänsteexport
Hollensen (2011) pekar på att det finns proaktiva och reaktiva motiv för att exportera.
De proaktiva motiven representerar stimulans i strategiförändringar och är baserade på företagets intressen i att exploatera unik kompetens eller nya marknadsmöjligheter.
Hollensen (2011) presenterar exempel på proaktiva motiv: lönsamhet och tillväxtmål;
ledningens anmodan; teknologisk kompetens; främmande marknadsmöjligheter;
stordriftsfördelar samt vissa skattefördelar.
Reaktiva motiv indikerar att företaget reagerar på press eller hot i dess hemmamarknad, eller utländska marknader. De anpassar sig passivt gentemot dem genom att ändra sina aktiviteter över tid. Hollensen (2011) lägger fram reaktiva motiv som: konkurrenstryck;
inhemska marknader; överproduktion och en närhet till internationella kunder.
4.2 Kluster
Kunskap är inte bara inbäddad i en individ, en grupp eller ett företag, men också mellan företags relationer till varandra, mellan företag och regeringar och ur ett större
perspektiv; nationer emellan. Den kan även härledas till en geografisk plats. Detta behandlas i följande teorikapitel om kluster där vi har valt att kolla närmare på vad ett kluster är och dess mobilisering.
4.2.1 Klusterbegreppet
Gummesson (2008) menar att när ett kluster tar form så bildar hela samlingen av industrier en ömsesidig stödjande funktion genom ett flöde av fördelar i alla riktningar.
Dessutom menar han att inverkan från olika branscher inom klustret sporrar innovation och kan introducera nya strategier och färdigheter för medverkarna. Klustret blir således ett medel för att upprätthålla mångfald och övervinna den tröghet som kan uppstå genom rivalitet som bromsar konkurrenskraftig uppgradering och nya aktörer.
För att förstå vad ett kluster är och hur det uppstår ser vi över olika synsätt på begreppet och processen. Definitionerna av kluster kan skilja mycket beroende på hur ingående och mångfacetterad definitionen är. Nutek (1998) förklarar klusterbegreppet vid en grupp aktörer som är beroende av varandra. Hallencreutz (2004) redogör för tre övergripande synsätt som vanligen används i analyser av olika typer av kluster.
Det första synsättet som Porter (1990) presenterar är att se kluster som industriella system, relaterat som ett funktionellt kluster. Han argumenterar för att nationers framgångar i export kan härledas till fyra faktorer, som han presenterar i
sin ”Diamantmodell”. Dessa faktorer är; produktionsfaktordynamik; strategi, strukturer och rivalitet; efterfrågeförhållanden; samt relaterade näringar och stödjande verksamheter.
Porter (1990) påpekar att ju mer utvecklade och samverkande interaktionen mellan faktorerna är, desto högre är produktiviteten i verksamheten. He (2008) påpekar att konkurrerande och jämförande fördelar i lokala industrier är kritiska för att locka internationella investerare. Han tillägger att närvarandet av industriella kluster ökar en regions konkurrenskraft i att attrahera investerare utomlands.
Porter (1990) redogör hur klustret följaktligen blir ett synsätt som bygger på att aktörerna i ett kluster struktureras upp, för att på så vis få en inblick i hur de verkar i specifika produktionssystem. Hallencreutz (2004) tillägger att detta system av aktörer stödjer en kärnverksamhet, en specifik produktgrupp. eller kärnteknologier som exempelvis bioteknik i en nation eller region. Han menar att dessa stödjande funktioner kan vara exempelvis producenter av insatsvaror, underleverantörer, kompetensförsörjare, från universitet till branschinstitut, samt riskkapitalister. Detta perspektiv är ett sätt att gå klustret så nära som möjligt, för att försöka få klusteranalysen till att bli så
verklighetsbeskrivande som möjligt.
Det andra synsättet är att se till de aktörer som tillsammans samverkar ur en geografisk aspekt för att gemensamt bilda ett kluster med ett produktionssystem bestående av likartade och relaterade verksamheter. Hallencreutz (2004) förklarar att begreppet som myntas vid användandet av detta geografiskt förankrade perspektiv är agglomeration.
NUTEK (1998) definierar agglomeration som en geografisk koncentration av verksamheter.
Det tredje sättet är att se på kluster som en regionbunden företeelse för utveckling.
Hallencreutz (2004) menar att aktörerna inom en region själva får bestämma och definiera vad klustret består av. Detta perspektiv kännetecknas av ett regionalt samspel mellan företag och relaterade aktörer som verkar gemensamt i ett kompetensområde och på så vis fattas gemensamma strategiska beslut om klustrets utveckling. Hallencreutz (2004) förklarar vidare att perspektivet är mer diskursivt och ligger nära begrepp som;
regionala partnerskap, företagsnätverk och tillväxtallians.
Det finns viss kritik mot begreppet kluster och dess användbarhet. Martin & Sunley (2003) menar att problemet med klusterdefinitioner är dess svårigheter att avgränsa, både industriellt och geografiskt. De understryker vidare att Porter (1990) betonar vikten av sociala nätverk för produktionen samt information- och kunskapsflöden inom kluster, men att de i grunden bortses ifrån i hans egen modell. Kelton et al. (2006) hävdar att en kartläggning av klustrets kärna ger låg kredibilitet när det gäller att dra till sig andra industrier i arbetet. De menar att det geografiska området blir mindre attraktivt för övriga industrier.
May et al. (2001) tillägger att mycket av problemen i litteraturen, rörande kluster, är dess brist på täthet i olika nationella och regioners specifika egenskaper. De påpekar att det kan variera inom olika industriella kluster, samt att det beror på nationen som studeras – varje nytt kluster behöver ytterligare empirisk analys.
4.2.2 Mobilisering
Asplund (2004) förklarar att kärnan i att mobilisera ett kluster ligger i att det finns något som kan generera entusiasm, ett lokalt intresse i att samlas kring en unik företeelse. Det visar sig att det samtidigt skapas med- och motkrafter i detta lokala spel som bidrar med en spännande blandning av erfarenheter och lärdomar. Han beskriver detta vidare genom att ta upp hur människor vallfärdar till Spaniens nationalhelgon i spanska Santiago de Compostela, samt till Graceland för att få uppleva Elvis Presleys unicitet. Asplund (2004) konstaterar att de båda platserna har mobiliserats genom sina ikoner och en gemensam satsning av flera olika lokala samverkande idébärare. Han tillägger att dessa idébärare inte har koncentrerats till en aktiv kärngrupp, utan har rullat igång en snöbollseffekt som har gjort att platsen blivit ett varumärke och fått ett så kallat ”platsmärke”.
Asplund (2004:42) sammanfattar grunden av mobilisering i tre faktorer:
• Att identifiera en till platsen naturlig och unik kärna som det finns marknadspotential för
• Att värdeförädla denna kärna långsiktigt
• Att kommunicera denna unika och värdeförädlande kärna
Han betonar vidare att vikten ligger i att ha ett lokalt ledarskap som inte motarbetar de unika kärnvärden som har potential i mobiliserandet. Att bristen ligger i att göra för många kompromisser som gör att platsens unicitet går mot något mer medelmåttigt än unikt.
Christensen & Kempinsky (2004) lyfter fram att en förutsättning för att lyckas utveckla ett kluster är att förstå andra individers och aktörers roller och drivkrafter i klustret.
Eskilsson (2004) menar att det finns en drivkraft, en klustermotor, bakom utvecklandet och att denna måste skapa en strategi för hur klustret ska framställas.
Söderström et. al. (2001) bekräftar att en strategisk ingångspunkt är gynnsamt för klusters effektiviserande och fortsatta utveckling. De antyder att långsiktiga investeringar och att långsiktiga beslut stärker klustrets livslängd. Att kärnan innehar en kritisk kompetens av att ”välja” de aktörer som på ett positivt sätt ska bidra till stärkandet av tillväxten, kvaliteten och klustrets profil. Men att bara ha tillväxt som ett mål för en region är inte tillräckligt menar Duch (2004). Klustret måste även vara konkurrenskraftigt, och nyckeln till att bli konkurrenskraftig och uppnå framgång är att ha en strategi.
Fowcs-Williams (2004) poängterar att kluster uppkommer som en följd av att marknadskrafter sätter in, men att det skiljer sig från utvecklingen. Han menar att utvecklingen är en planerad åtgärd som initialt kräver någon form av finansiär. Ett exempel på en sådan kan vara ett offentligt organ med nationell omfattning, men med en betoning på att verka lokalt på klustrets nivå.
4.2.3 Storstäder
Hagman & Bergström (2010) och Söderström et al. (2001) påpekar att de
kunskapsintensiva företagen är koncentrerade till storstadsregionerna och i synnerhet Stockholmsregionen. Hagman & Bergström (2010) listar flera faktorer till varför tjänsteföretagen återfinns i Stockholmsregionen samt andra urbana regioner:
• I städerna finns en större andel välutbildad.
• Många potentiella kunder och inte minst dessa kunders huvudkontor
• Närheten till kunder underlättar också möten, vilka är viktiga för kunskapsintensiva företag
• Närheten till universitet och högskolor, som möjliggör kunskapsöverföring, är en annan bidragande orsak.
• Förekomsten av potentiella klustereffekter, d v s att företagen kan dra nytta av att samlokalisera med företag inom samma bransch
(Hagman & Bergström 2010:6)
Intressant att tillägga är mobiliseringen i Stockholmsområdet sker mest bland människor i åldrarna 16-29 år. Söderström et al. (2001) poängterar i att inflyttningen till Stockholm var dubbelt så stor som utflyttningen 1998. De tillägger även att denna koncentration till storstäder troligtvis kommer att öka under kommande decennier.
4.2.4 Framgång
Porter (1990) tar upp vad som tidigare har gjort att Sverige har skördat framgångar. Han redogör att Sverige under en längre tid har haft en universellt hög utbildning. Detta kombinerat med ett gemensamt språk, gemensam religion (eller bortfall av en) och en gemensam skolplan över hela nationen. Faktorer som gör att vi initialt kan jobba bättre tillsammans utan större trossystem eller utbildning som sätter käppar i hjulen. Han tillägger att den gemensamma utbildningen gör att en hög andel av invånarna kan tala engelska, vilket har kommit att bli ett universellt språk som öppnar dörrar i Europa och Nordamerika. Porter (1990) konstaterar dock att det inte är länder i sig som är
konkurrenskraftiga, utan att dessa länder istället består av en samling konkurrenskraftiga branscher.
4.3 Nätverk och relationer 4.3.1 Nätverk
Tomkins (2001) konstaterar att relationer mellan företag och bildandet av allianser har blivit allt vanligare, vilket har lett till en mer komplicerad marknadssituation.
Interaktionerna mellan företagen utvecklas till mer än bara partnerskap i värdekedjan och aktörerna verkar dela kunskap, beslutstagande och utvecklar ett kollektivt värdeskapande.
Dessa allianser existerar enligt Tomkins (2001) numera i ett bredare nätverk på
marknaden som består av relationer av olika typer och med olika grader av intensitet. I detta nätverk är ofta olika typer av verksamheter involverade.
Gummensson (2008) redogör för en grundläggande teori om att nätverk består av knutpunkter, hubbar och trådar som länkar dem samman. Han påvisar hur det ser ut i mänskliga nätverk genom att beskriva en knutpunkt som en person, en länk mellan dem som relationen av att en människa känner en annan och slutligen att dessa tillsammans når en knytpunkt i sina relationer som länkar dem samman i en hubb.
Grundtanken i relationsmarknadsföring är att behålla dessa nätverk som uppstår, vårda dem samt utveckla dem vidare. Gummesson (2008) understryker hur essentiellt det är att serviceföretag arbetar aktivt med sin relationsmarknadsföring för att kunna verka som ett konkurrenskraftigt tjänsteföretag. Ford et al. (2006) understryker att en viktig del av att analysera nätverk består av att se relationer både enskilt och i kombination med andra.
Han argumenterar att interaktioner mellan företag kan härledas till tre olika typer:
• Aktivitetslänkar - uppstår när två aktörer länkar samman deras kärnverksamhet med varandra. Aktörerna måste då koordinera deras aktiviteter och således ha en god kommunikation för att arbeta på ett interaktivt sätt.
• Resurskombinationer - kan uppstå både fysiskt och mentalt. Ofta sker detta genom att två aktörer anpassar deras kunskap till varandra.
• Aktörsrelationer - belyser den sociala dimensionen av affärsmässiga relationer och betydelsen av tillit och interaktion för att en relation skall kunna utvecklas.
Dessa tre dimensioner som Ford et al. (2006) presenterar existerar i olika grad i de relationer som förekommer mellan företagets olika aktörer. De tillägger att ett nätverk förser företaget med både möjligheter och restriktioner. Gummesson (2004) tar även upp hur mega-allianser kan uppstå och hur de i vissa fall kan stå över nationer och
internationella företag. Har tar upp EU som exempel och förklarar att de påverkar en rad informella och formella nätverk. De förser dessa med restriktioner i form av lagar och möjligheter, exempelvis genom fri rörlighet mellan länder. Han påpekar även hur
marknadsföring och nätverk påverkas starkt av den ekonomiska aktivitet som utspelar sig i vårt samhälle.
Vidare betonar Ford et al. (2006) att företag inte på egen hand kan kontrollera ett helt nätverk. De understryker också betydelsen av att ha en god översikt av nätverket och inte endast se till specifika relationer. Detta på grund av att beslut som tas i enskilda relationer kan få konsekvenser, som i sin tur påverkar nätverket som helhet. Missförstånd kan uppstå när företag har olika förväntningar på vad en relation eller ett beslut ska bidra till.
Ford et al. (2006) poängterar att konsekvenserna kommer att påverkas av aktörernas tidigare historia och relationens livslängd.
Hollensen (2010) illustrerar detta och säger att individuella företag är beroende av resurser som kontrolleras från andra företag. Vidare menar han att man kan nå resurser genom att inta olika positioner inom nätverk. För nya företag inom ett nätverket kan detta ta lång tid och kräver att den nya aktören uppvisar ett intresse för interaktioner mellan dem och andra. Interaktioner är dock ofta resurskrävande och kan fordra att övriga aktörer anpassar sig till det nya företaget.
4.3.2 Relationer Distans
Enligt Ford et al. (2006) finns det olika typer av distans mellan parterna i en relation som kan minskas för ett närmare samarbete och ökat flöde av kunskap. Det sociala avståndet betecknar företaget och deras sätt att tänka och arbeta. Vidare nämner de den kulturella distansen som visar hur normer och värderingar kan skilja två aktörer från varandra. Det teknologiska avståndet hänvisar till skillnader i teknik som används i förhållandet och förståelsen för denna.
Gummeson (2008) tar också upp avstånd och nämner de sociala och psykiska aspekterna.
Han hävdar att desto längre avstånd mellan parterna, desto större risk för missförstånd.
Han påpekar också om svårigheter som kan uppstå på en internationell marknad, där inte bara det fysiska avståndet kan öka distansen, utan även kultur och språk.
High-tech & High-touch
Gummesson (2004) definierar high-tech som modern teknik och high-touch som den mänskliga aspekten av interaktion. Ritter & Walter (2006) hävdar att affärsförbindelser förändrats under de senaste årtiondena genom framsteg inom informationsteknik.
Persondatorn finns numera på alla kontor, alla har en e-postadress och internet används ofta för utbyte av en mängd typer av information.
Det är uppenbart att den högteknologiska ålder som vi befinner oss i kräver utökad teknisk skicklighet. Däremot klargör Rosenbaum (1990) att denna högteknologiska värld också kräver high-touch i yrkesverksamhet. Han poängterar att det behövs människor som är skickliga på att kommunicera och samverka med alla delar inom en organisation och utöver dess gränser. Simpson (1999) anser att den väldiga ökningen av high-tech
