Rökt vildand från Södermöre penslad
med kryddig lök och ingefära
En språklig och visuell analys av White
Guide-restaurangers menyer
Av: Elsa Torell
Handledare: Ulf Larsson
Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp
ABSTRACT
Denna uppsats ämnar att undersöka den språkliga och visuella utformningen av White Guide-restaurangers menyer med avsikt att få en djupare förståelse för vissa återkommande drag som kan kopplas till restauranger med denna höga kvalitetsklassificering. Forskningsfrågorna för studien lyder: Vilka visuella skillnader och likheter, när det kommer till typografi, färgsättning, användning av ikoner samt placering av text, finns det mellan de utvalda restaurangernas menyer? Finns det några språkliga skillnader och likheter ifråga om beskrivningar av tillagningsmetod, sensoriska uttryck samt uttryck för ursprung, mellan menyerna? Materialet som analyseras har avgränsats till sex olika menyer tillhörande restauranger inom kategorin
mycket god klass i White Guide 2020. Menyerna analyseras dels genom en visuell analys med
hjälp av sociosemiotisk teori samt genom en språklig analys som bygger på traditionell lexikal taxonomisk semantik. I den visuella analysen undersöks typografi, färgsättning, ikoner samt textens placering i menyerna och i den språkliga analysen undersöks olika uttryck för tillagningsmetoder, sensoriska uttryck samt uttryck för ursprung i menyernas maträttsbeskrivningar. Resultatet visar att menyer inom denna kategori i White Guide skiljer sig mycket åt både språkligt och visuellt även om vissa likheter har påfunnits. Alla analyserade menyer innehåller ord som betecknar tillagningsmetoder och trots att antalet skiljer sig mycket åt mellan menyerna är tillagningsmetoderna ändå flest till antalet bland samtliga språkliga analyskategorier. Många typsnittsvarianter förekommer i de olika menyerna även om typsnittsantalet inom en meny vanligen är mellan ett till tre. Marginaljusterad eller centrerad text är det absolut vanligaste i menyerna och en stor majoritet av alla menyer har en ljus bakgrund med en mörk text, där få färger och dova färger är vanligast. Att använda ikoner som fotografier eller andra symboler förekommer även om det sker sparsamt.
Nyckelord: White Guide, menyer, sociosemiotik, lexikal taxonomisk semantik, hyponymi,
kulinariskt språk, menyutformning, menyspråk, restauranger.
Keywords: White Guide, menus, sociosemiotics, lexical taxonomic semantics, hyponymi,
culinary linguistic, menu design, menu language, restaurants.
English title: Smoked duck form Södermöre brushed with spicy onions and ginger – a
1.INLEDNING
Sverige är nordens mest White Guide-restaurangtäta land där mer än 600 restauranger varje år omnämns.1 Att äta ute på restaurang har blivit allt vanligare och variationen av vad som erbjuds
allt större. Allt från mindre eleganta hamburgare på snabbmatskedjor, till smaksensationer av välkomponerade vackra maträtter på gourmetrestauranger. Variationen och ambitionsnivån bland Sveriges restauranger är helt klart stor, men i en vällyckad restaurangupplevelse är det inte bara kvaliteten på maten som styr. Andra ting som omgivning, servering samt menyns layout och presentation av maträtter är delar som påverkar en besökares helhetsupplevelse. Enligt Stoner är just utformningen av menyn den komponent som omedelbart påverkar en restaurangbesökares första intryck av verksamheten (Stoner 1986 se McCall & Lynn 2008, s. 440). Det är därför rimligt att anta att en menys layout och språk i viss mån hänger samman med hur pass framgångsrik en restaurang är på så vis att det skulle skada restaurangens reputation med en meny som är språkligt och visuellt undermålig.
2.BAKGRUND
White Guide har under mer än 15 år etablerat sig som experter inom gastronomi och restaurangkultur och väglett gäster till rätt ställen för en högklassig upplevelse inom mat, dryck, fika och övernattning. White Guide har sedan starten 2005 publicerats i bokform varje år. Nytt för 2020 är att recensioner av restauranger, caféer, barer och hotell publiceras löpande under året på White Guides hemsida och applikation, där 575 restauranger än så länge utnämnts i White Guide 2020 Sverige.2 White Guide ger anonyma bedömningar av restauranger, barer,
caféer och hotell i Norden utifrån ett antal kriterier3 och varje år testas omkring 700
restauranger i Sverige utifrån de fyra kategorierna 1. Mat & gastronomi, 2. Dryck, 3. Service samt 4. Ambiance, miljö & stämning.4 Totalt kan en restaurang som mest få 100 poäng för
samtliga kategorier tillsammans.
1 Se https://whiteguide.com/
2 Se https://whiteguide.com/se/sv/news/2421-nyheter-guider-och-recensioner-aret-runt-2020 3 Se https://whiteguide.com/se/sv/pages/about
Inom kategorin Mat & gastronomi kan restaurangen max få 40 poäng och här uppmärksammas “[...]kökets koncept/idé/personlighet/stil,råvaror (sic), matens komplexitet, skicklighet i tillagning, hur väl smakerna framträder samt presentationen.”.5 Inom kategorin Dryck kan
restaurangen max få 20 poäng och här görs en helhetsbedömning av all dryck som serveras på restaurangen. Inom Service-kategorin kan restaurangen max få 20 poäng och här bedöms servicen utifrån vad som förväntas av den aktuella restaurangen. För att erhålla full poäng inom denna kategori krävs det att restaurangens service är perfekt och har ett naturligt flyt som är i enhetlighet med restaurangens koncept. Inom sista kategorin Ambiance, miljö & stämning går det max att få 20 poäng och här är det atmosfären, inredningen och den generella stämningen som påverkar bedömningen.4 Restaurangerna som omnämns i White Guide klassificeras i fem
nivåer: global mästarklass, mästarklass, mycket god klass, god klass och också ett bra ställe4.
Inom kategorin mycket god klass rankas restaurangerna utifrån den totala poängen med ett minimum på 67 poäng där maten erhållit minst 28 poäng av totalpoängen.4
3.SYFTE & FRÅGESTÄLLNINGAR
Syftet med denna studie är att genom en språklig och visuell analys av menyer kartlägga likheter och skillnader i utformningen av sex framgångsrika restaurangers menyer, inom kategorin mycket god klass i White Guide 2020. Detta för att få en djupare förståelse för om det finns vissa typiskt språkliga eller visuella återkommande drag i menyerna som fler restauranger inom kategorin använder sig av. Med återkommande språkliga drag avses inte antalet gånger en viss typ av maträtt förekommer på menyn, utan istället med vilken detaljrikedom en maträtt eller råvara beskrivs. Att undersöka just White Guide-restauranger är intressant då de besitter en hög status inom den kulinariska världen och därmed spelar en viktig roll inom den svenska måltidsdiskursen.
De forskningsfrågor som studien ämnar besvara är: Vilka visuella skillnader och likheter, när det kommer till typografi, färgsättning, användning av ikoner samt placering av text, finns det mellan de utvalda restaurangernas menyer? Finns det några språkliga skillnader och likheter ifråga om beskrivningar av tillagningsmetod, sensoriska uttryck samt uttryck för ursprung, mellan menyerna? Dessa aspekter kommer att förklaras närmare i metodavsnittet.
5 White Guide. “Bedömningskriterier”, [webbsida], u.å. https://whiteguide.com/se/sv/pages/classification, hämtad 2
4.TIDIGARE FORSKNING
Forskning om menyspråk verkar inte vara särskilt vanligt inom det lingvistiska fältet då inte ens en relativt ny internationell publikation som antologin Culinary Linguistics: The chef´s
special (2013) innehåller något bidrag om menyers språkbruk (Gerhardt, Frobenius & Ley
2013). På grund av detta har det för mig varit vanskligt att hitta relevant tidigare forskning till denna studie. Fyra tidigare studier som jag trots allt finner relevanta har påfunnits. Inledningsvis presenteras en studie som berör menyers visuella utformning och därefter följer en presentation av ytterligare tre studier som fokuserat på menyers språkliga utformning.
4.1 VISUELL UTFORMNING AV MENYER
Jessica Ericson & Aurora Hammam (2020) undersöker i studien Har den digitala pizzamenyn
en genomtänkt stil? – En analys av lågprispizzeriors design av menyer bland annat likheter och
skillnader av layout i olika menyer från lågprispizzerior (Ericson & Hammam 2020, s. 15). Denna kandidatuppsats är av relevans för min studie då Ericson & Hammam undersöker skillnader och likheter i utformning av menyer, vilket även min studie ämnar undersöka. Studien visar att det finns vissa gemensamma grafiska element bland pizzaresturangernas menyer. Näst intill alla lågprispizzerior använde sig av ett linjärt typsnitt i menyerna och de sedvanligaste färgerna som användes var vitt, rött, grönt och svart, vilket kan kopplas till den italienska flaggan. Fotografier av mat samt tonplattade rubriker förekom på nästan alla menyer. Den största skillnaden mellan menyerna rörde textens placering i menyn (mängden spalter, boxar etcetera), men även i vilken utsträckning som färg användes i menyerna (Ericson & Hammam 2020, s. 34).
4.2 SPRÅKLIG UTFORMNING AV MENYER
årsperioden, där 2018 års Nobelmeny innehåller många ord inom kategorierna tillagningsmetod, sensoriska egenskaper och geografiskt ursprung, medan sådana ord näst intill är helt frånvarande i 1968 års Nobelmeny. Larsson ser i studien att en ökning av ord tillhörande de undersökta kategorierna har skett successivt över tid och är mest markant inom kategorierna sensoriska egenskaper och geografiskt ursprung. Inom kategorin tillagningsmetoder ser författaren inte enbart en ökning av orden i frekvens, utan även en utveckling i graden av specifikation (Larsson 2019, s. 112). Larssons studie är relevant för min studie då han också ser närmare på beskrivningar av tillagningsmetoder, ursprung samt sensoriska uttryck i menyer. Dessutom är ett av Larssons intressen i studien att se närmare på vilka egenskaper hos råvaror och anrättningar som lyfts fram i menyerna, vilket även ligger i mitt intresse för denna studie. Joel Gudheimsson (2012) undersöker i Svenska restaurangmenyer: En jämförande studie av
språkbruket användningen av form- och innehållsord tillhörande 60 olika restaurangmenyer.
Hälften av restaurangmenyerna är tagna från White Guide-restauranger och hälften från restauranger utan utmärkelser. Studien visar att formord i menyerna används på ett liknande sätt i båda restaurangkategorierna där de antingen länkar samman ingredienser eller ger läsaren en föreställning av hur en maträtt kan komma att se ut. Innehållsorden i menyerna fyller emellertid tre syften: lyfta fram exklusiva ingredienser (substantiv), beskriva ingredienser (adjektiv) eller beskriva serveringen (verb). Författaren finner tydliga skillnader vid användning av innehållsorden mellan restaurangkategorierna. White guide-restaurangernas menyer framstod som mer innovativa och nytänkande, medan de andra restaurangerna med anledning av innehållsorden framstod som mer klassiska genom sina maträtter och tillagningsmetoder (Gudheimsson 2012, s. 18–21). Gudheimssons examensarbete är av relevans för min studie då vi båda undersöker just White Guide-restaurangers menyer, dessutom har vi båda som ett delsyfte att kartlägga och jämföra menyer språkligt åt, även om Gudheimsson använder sig av en annan metod.
av maträttens kvalitet, prisförväntning och inköpsintention positivt. McCall & Lynn menar därför att Food Service of America´s fyra rekommendationer vid utformning av menyer borde kompletteras med en femte rekommendation – Beskriv de maträtter i menyn du vill ska framstå som exklusivast med mer komplexitet (McCall & Lynn 2008, s. 444). McCall & Lynns studie är av relevans då även jag i min studie undersöker maträtternas beskrivningar, alltså med vilken detaljrikedom maträtter och råvaror beskrivs. Dock har jag inte som syfte att undersöka om det påverkar gästens uppfattning om maträttens kvalitet som McCall & Lynn har. Om nu synen på maträtters kvalitet ökar vid mer komplexa beskrivningar skulle White Guide-menyerna jag undersöker rimligtvis kunna innehålla många komplexa beskrivningar av deras maträtter då restauranger i denna kategori borde ha en önskan om att deras maträtter ska uppfattas som högkvalitativa.
5.TEORETISK RAM
Följande avsnitt redogör för studiens teoretiska utgångspunkter som dels grundar sig i sociosemiotik – för den visuella analysen, samt traditionell lexikal taxonomisk semantik – för den språkliga analysen. Avsnittet inleds med en orientering inom det sociosemiotiska fältet med en kort redogörelse för det teoretiska förhållningssätt som kommer att tillämpas i denna studie. Detta följs av en motivering till varför den sociosemiotiska teorin är av relevans för denna studie. Därpå ges en kort genomgång av grunderna inom semantiken samt det förhållningssätt till teorin som kommer tillämpas i denna studie.
5.1 SOCIOSEMIOTIK
med hjälp av semiotiska resurser som teckensnitt, färgkombinationer och symboler, påverkar hur restaurangen upplevs (exempelvis romantisk, lekfull eller formell). Pionjären Hallidays (1978) språkbaserade teori Systemisk funktionell lingvistik (SFL) har influerat sociosemiotiken med dess språkbaserade metafunktionella analyser (Ledin & Machin 2018, s. 16). De metafunktionella analyserna av språket utvecklades av Kress & van Leeuwen (1996) till att i tillägg kunna appliceras på visuellt material (Nyström Höög, Ledin, Tønneson & Westberg 2019, s. 10).
Denna studie tillämpar Ledin & Machins boks Doing visual analysis: from theory to practice (2018) teoretiska förhållningssätt till sociosemiotiken där författarna utgår från en modell för kommunikation av semiotikern Hjelmslev (1961), som förklarar varför betydelser som skapas av visuell kommunikation kan vara både ideologiskt reglerade men också i viss mån flexibla samt hur visuell kommunikation anses sammanlänkad med hur vi uppfattar världen (Ledin & Machin 2018, s.33–34). Den sociosemiotiska teorin är av relevans för denna studie då språket och det visuella i dagens samhälle fungerar som sammanhängande helheter vid kommunikation (Ledin & Machin 2018, s. 29). Därav är sociosemiotisk teori en viktig komponent för att lyckas kartlägga likheter och skillnader mellan White Guide-restaurangers menyer. Ledin & Machins förhållningssätt till sociosemiotiken är relevant då det medför kunskap om hur olika semiotiska resurser bär på betydelsepotential och skapar en viss betydelse i ett visst sammanhang. Detta förhållningssätt medför i tillägg kunskap om hur olika semiotiska resursers betydelsepotential kan förändras beroende på kontext. Fördelen med detta förhållningssätt är att element inte enbart kategoriseras in i metafunktioner vilket är en risk med en SFL-analys (Ledin & Machin 2018, s. 16).
5.2 LEXIKAL TAXONOMISK SEMANTIK
del av världen fångas (Dahlöf 2009, s. 63; Larsson 2014, s. 42). Basnivåordet sport syftar alltså på en hel kategori, där ord som bollsport, bilsport och ridsport är ett steg längre ner i taxonomin. Ytterligare ett steg längre ner taxonomiskt för ordet bollsport hade kunnat vara
fotboll, handboll och innebandy. Detta beskriver alltså en konceptuell domän kring ordet sport,
vilket innebär en samling begrepp som framkallas i minnet genom ett slags ord (Larsson 2014, s. 42). Att fler tänkbara domäner finns för ett slags ord är inte heller helt ovanligt, där exempelvis både »förrätt«, »varmrätt« och »dessert« kan vara konceptuella domäner till
restaurangmeny (Larsson 2014, s. 42). En konceptuell domän kring restaurangmeny kan
exempelvis se ut som i Figur 1 nedan där domänerna »förrätt«, »varmrätt« och »dessert« aktualiseras, varav »krispig inlagd gurka från Kinda Gurka med smetana och honung« är hyponym till förrätt, det vill säga taxonomiskt ett steg längre ner i begreppshierarkin. Förrätten »krispig inlagd gurka från Kinda Gurka med smetana och honung« kan dessutom i sin tur exempelvis aktualisera domäner som »tillagningsmetod«, »sensoriska uttryck«, »råvara« och »ursprung«. Figur 1 beskriver inte en fullt utbyggd konceptuell domän kring restaurangmeny och skulle givetvis kunna expanderas med ytterligare förgreningar under exempelvis orden »varmrätt«, »dessert« etcetera.
Figur 1: Exempel på en konceptuell domän kring restaurangmeny.
6. MATERIAL
Följande kapitel redogör för studiens material och de urval som gjorts. Studiens empiriska material är baserat på sex olika menyer tillhörande restauranger inom kategorin mycket god
klass i White Guide 2020, där vissa komparativa inslag från resterande menyer inom denna
analysera menyer grundar sig i vetskapen om den språkliga och visuella divergens som existerar mellan olika restaurangmenyer. Språkligt är det just hur vissa menyers maträtter beskrivs genom långa fraser medan maträtter i andra menyer beskrivs genom att endast råvarorna anges. Visuellt är det hur vissa menyer är minimalistiska, medan andra är mer komplexa och utsmyckade med flera symboler, färger och olika typsnitt.
Att urskilja framgångsrika restauranger kan i ett restaurangtätt land som Sverige vara vanskligt och därför har valet av restaurangmenyer grundat sig i White Guide-omnämnda restauranger år 2020. Detta med anledning av att White Guide är en etablerad auktoritet inom den kulinariska världen som ger seriös och transparent krogkritik samt besitter en hög journalistisk integritet.3 Ett krav vid urvalet av dessa White Guide-restauranger är att menyn måste finnas
tillgänglig på restaurangens hemsida så att restauranger från olika delar av Sverige kan representeras i analysen. Detta är passande för studien eftersom måltidsdiskursen opererar på nationell nivå. Att välja White Guide-menyer inom just kategorin mycket god klass baseras på ett antagande om att denna kvalitetsklassificering av restauranger även påverkar menyns utformning. Anledningen till varför menyer i de högre klasserna global mästarklass och
mästarklass då inte valts beror på att restauranger i dessa klasser ofta inte har någon meny utan
istället erbjuder färdigkomponerade avsmakningsmenyer som inte finns dokumenterade på restaurangernas hemsidor.
Utöver tidigare nämnda avgränsningar för White Guide-restaurangerna i kategorin mycket god
klass har valet av restauranger gjorts utifrån mängden restauranger i Sveriges landsdelar,
nämligen Norrland, Svealand och Götaland. Antalet restauranger i respektive landsdelar skiljer sig mycket åt i White Guide-kategorin mycket god klass 2020, där totalt 149 restauranger utnämnts varav 16 restauranger finns i landsdelen Norrland, 59 i landsdelen Götaland och 74 i landsdelen Svealand. För att få en så jämn fördelning av restauranger i landet som möjligt har därför en restaurang i Norrland, två i Götaland samt tre i Svealand valts ut.
6.1 ÖVRIGA AVGRÄNSNINGAR
Utifrån det faktum att det endast är vissa delar av menyernas språkliga- och visuella komponenter som ska analyseras och inte hela den semiotiska totalprodukten har följande avgränsningar för materialet gjorts:
● Menyernas fysiska aspekter som t.ex. papperskvalitet och storlek undersöks inte med anledning av att detta är en språkvetenskaplig studie och dessa delar ligger i gränslandet för om de tillhör det lingvistiska fältet eller ej.6
● Enbart svenskspråkigt material undersöks. Detta utesluter inte inslag av ord från andra språk eller översättningar till/från andra språk i menyn, utan det är menyer som huvudsakligen är skrivna på ett annat språk som räknas bort.
● Om restaurangen har fler varianter av menyer är det endast kvällsmenyn för helg som undersöks. Valet grundar sig i antagandet om att White Guide-restauranger i denna klass har flest besökare kvällstid på helger vilket leder till att restaurangerna troligtvis lägger mest kraft på just denna meny.
● Om drycker presenteras i menyn kommer de att exkluderas i analysen. Detta med anledning av att materialet då blir för stort, men även med anledning av att dryckerna inte produceras av kökets personal på samma vis som maträtterna gör och därmed inte speglar ett kulinariskt hantverkskunnande hos restaurangen på samma vis som kreationer i matväg gör.
6 En parallell vore om studien exempelvis skulle baseras på att undersöka musiktexter i en musikal. Skulle då instrument samt
Någon avgränsning gällande viss kategori av restauranger som exempelvis fransk bistro eller
steakhouse kommer inte att göras då det centrala för studien är att restaurangerna finns med i
White Guide och där hör till klassificeringen mycket god klass. Det är de utvalda restaurangmenyernas gemensamma nämnare samt skillnader i denna höga kvalitetsklassificering som är av intresse.
6.2 UTVALDA RESTAURANGER
Nedan följer en kort presentation av de utvalda restaurangerna:7
1. HumleLiret ligger i Klövsjö och representerar i denna studie Norrland. Restaurangen har ett hållbarhetstänk och försöker till så stor del de kan använda lokala råvaror vid tillagning av maten som är influerad av en mix av den svenska och mexikanska matkulturen.8
2. The Sparrow Bistro tillhör ett hotell med samma namn och drivs av kockarna Mathias Dahlgren och Staffan Naess. Restaurangen är belägen i Stockholm och tillhör Svealand. Restaurangen beskriver sig själv som en genuin fransk bistro.9
3. Lilla Ego är en liten och inbjudande restaurang som närmast alltid är fullbokad. Råvarorna är främst nordiska och kombineras ofta på ett lekfullt sätt.10 Restaurangen är belägen i Stockholm och är ytterligare en restaurang som representerar Svealand. 4. Bryggerikrogen är belägen i Nora och är den sista restaurangen som representerar
landsdelen Svealand i denna studie. Bryggerikrogen serverar maträtter tillagade av fina, gärna närodlade, råvaror.11
5. Mutantur är belägen i Malmö och är en av restaurangerna som i denna studie representerar Götaland. Mutantur är en matbar som drivs av den prisbelönta kocken Alexander Sjögren. Här serveras vackert upplagda smårätter.12
7 Restaurangerna vars menyer ska analyser kommer inte personligen kontaktas för ett samtycke av etiska skäl,
detta eftersom restaurangernas menyer finns tillgängliga för allmän beskådan på internet.
8 Se https://oppistuggu.se/humleliret/
9 Se https://www.thesparrow.se/restauranger-och-barer 10 Se https://whiteguide.com/se/sv/restaurants/8031 11 Se http://bryggerikrogen.se/
6. Postgatan är en modern Smålandsinfluerad kvarterskrog med ett lokalt närvarande mathantverk.13 Postgatan är belägen i Kalmar och representerar också Götaland i denna
studie.
7. METOD
I följande avsnitt presenteras metoden för den aktuella studien. Då syftet med studien är att ta reda på både visuella och språkliga likheter och skillnader mellan de utvalda menyerna har två olika metoder tillämpats. Olika kategorier av restauranger erbjuder mat för olika syften exempelvis snabbmatskedjor, olika etniska kök, lunchrestauranger och casual dining-restauranger. Beroende på vilken slags restaurang som menyn tillhör används en viss typ av design för att sälja maten som erbjuds, detta kommuniceras i menyn via skrift men även via olika semiotiska resurser som exempelvis färg och typsnitt (Ledin & Machin 2018, s. 8). Eftersom en restaurangmeny kommunicerar ut sin identitet, utifrån de affordanser som en meny bär på, både genom skrift och andra semiotiska resurser är det relevant att undersöka menyerna både visuellt och språkligt.
7.2 VISUELL ANALYS
Metoden för den visuella analysen av menyerna grundar sig som tidigare nämnt i Ledin & Machins (2018) bok och har av flera anledningar valts ut för denna studie. Dels är boken unik med att ha utformats för att ge studenter och forskare en uppsättning verktyg för att lyckas besvara forskningsfrågor av visuell kommunikation och dessutom tillhandahåller boken konkreta analysverktyg som möjliggör för analyser av ett mycket bredare spektrum av visuell kommunikation. Boken är dessutom unik med kapitlens anpassning efter olika semiotiska material och dess affordanser för en och samma metod (Ledin & Machin 2018, s. 1, 12). Det semiotiska materialet »meny« har i boken inget eget kapitel, däremot finns kapitlet Document design där »menyer«, enligt författarna, tillhör (Ledin & Machin 2018, s. 63). Ett mindre inslag från ett annat kapitel vid namn Packaging görs också i analysen. Inslaget berör den semiotiska resursen »ikonografi« som inte existerar i dokumentdesigns-kapitlet och som enligt mig är en betydelsefull semiotisk resurs på så vis att den kan påverka vad som kommuniceras ut genom en meny. Att kombinera analysverktygen mellan kapitlen för att besvara forskningsfrågor är
enligt författarna möjligt och kan i många fall vara helt nödvändigt (Ledin & Machin 2018, s. 189).
Analyskategorierna för det semiotiska resurser som kommer undersökas i menyerna är: Typografi, färg, ikonografi samt textens placering.
»Typografi« kan skapa olika slags betydelser beroende på dess teckenstorlek, bredd & höjd, utrymme mellan bokstäver, vilken stil teckensnittet har (kurvigt, kantigt, kursivt eller snirkligt) samt hur utvidgat teckensnittet är (Ledin & Machin 2018, s. 76–78).
»Färg« kan i en meny skapa betydelse utifrån antalet färger som används, vilka färger det är och om färgerna är ljusa, klara, dova, mättade eller är korniga. Hur färger används i menyer är också av betydelse. Är syftet att länka samman objekt med varandra kan det exempelvis göras genom att alla rubriker i en meny har en viss färg (Ledin & Machin 2018, s. 80–82).
»Ikonografi« är ytterligare en semantisk resurs där allt från abstrakta illustrationer till fotografier räknas in. Ikoner kan frambringa betydelser utifrån vad för slags objekt, varumärkessymboler, människor eller miljöer som avbildats samt vilken stil de har, det vill säga är det en verklighetstrogen illustration, en illustration med en viss typ av konststil eller ett oredigerat fotografi som används i menyn? (Ledin & Machin 2018, s. 106–107).
»Textens placering« skapar mening utifrån radavstånd eller beroende på om texten är höger-, vänster-, marginaljusterad eller centrerad alternativt om en kombination existerar (Ledin & Machin 2018, s. 79–80). Dessutom kan olika element sammanlänkas eller avgränsas till/från varandra i en meny genom exempelvis en linje som delar av ett utrymme och därmed avgränsar det från andra element. Ett tomt utrymme på en sida kan också avgränsa ett element från ett annat. Element kan sammanlänkas i en meny genom att de exempelvis ingår i en och samma ram eller att flera element har ramar i samma storlek, färg och form (Ledin & Machin 2018, s. 82–83).
erhåller dock tydligt utformade analysverktyg som underlättar för att en gedigen analys av materialet ska vara möjlig.
7.1 SPRÅKLIG ANALYS
Metoden för den språkliga analysen går ut på att undersöka uttryck som betecknar »tillagningsmetoder«, »sensoriska egenskaper« samt »ursprung«, vilka befinner sig på olika nivåer taxonomiskt. Intresset ligger i att ta reda på med vilken detaljrikedom maträtter och råvaror beskrivs i menyerna och därför är de utvalda analyskategorierna för denna studie valda då de alla går att koppla till sådant som har att göra med den svenska kulinariska måltidsdiskursen och därmed kan säga något om restaurangernas ambitionsnivå och kvalitet. Analyskategorierna är relevanta för studien då »tillagningsmetod« kan kopplas till kontextuella faktorer som yrkesskicklighet och kreativitet, »ursprung« till etniskt identitetsskapande och »sensoriska egenskaper« till njutning och sinnlighet (Larsson 2019, s. 105–106).
»Tillagningsmetoder« avser ord som beskriver hur hela maträtter eller hur enskilda råvaror i maträtter har tillagats. Ord som »burgare« eller »puré« kommer inte i analysen att tolkas som tillagningsmetoder då orden inte avser hur man faktiskt behandlar en viss råvara. Ord för tillagningsmetoder kan istället vara: »friterad«, »bräserad«, »varmrökt«, »ricottafylld (pasta)« eller »citronbakad (fisk)«, där orden »varmrökt«, »ricottafylld« och »citronbakad« har en högre grad av specifikation och därmed en annan taxonomisk placering än »rökt«, »fylld« och »bakad«.
Ord för »ursprung« beskriver var en råvara i en maträtt kommer från, exempelvis »(löjrom från) Kalix«, »(entrecote från) Polen«, »koreansk (tonfisktartar)« eller »(primörer från) Österlen«. Ord som »Sandefjordsås« kommer inte tolkas som ord för ursprung i analysen, utan som en råvara då det snarare är en slags sås som benämns och inte ursprunget på råvarorna som finns i såsen. Ord som »säsongens« i »risotto på säsongens svampar« kommer inte heller att räknas som ursprung då ursprunget är i tid och inte geografiskt. Däremot kommer ord som »vår egna« eller »husets« att räknas som ord för ursprung då dem kan kopplas till en geografisk plats som en; gård, restaurang, stad eller ett land etcetera.
Larsson beskriver det som att “Sensoriskt språk innebär att något, till exempel en viss råvara eller en viss maträtt beskrivs med avseende på hur den ser ut, låter, känns i munnen, doftar eller smakar.” (Larsson 2017, s. 82). Sinnena syn, känsel och smak kan enligt Larsson delas in i subkategorier där sådant som färg, form, storlek och lyster kan upplevas via synsinnet. Grundsmakerna (sötma, sälta, syra, beska och umami) eller övriga smaker (exempelvis lakrits, kola, blåbär) kan upplevas via smaksinnet och via känselsinnet kan sådant som konsistens, temperatur, vätskighet, mekanisk textur (hård-mjuk) och geometrisk textur (ex. senig, fluffig) upplevas (Larsson 2017, s. 82). Gränsen för vad som kan räknas som sensoriska uttryck och inte, kan vara svår att dra då ett ord som »salt« kan relateras till smak medan ordet »hallon« inte lika självklart kan relateras till smak (Larsson 2017, s. 82). Ord som »hallon«, som egentligen endast är ett ord för en råvara, kommer i analysen enbart att räknas som ett sensoriskt ord då de förekommer i sensoriska beskrivningar som exempelvis »med smak av hallon«. I dessa beskrivningar kommer dessutom ord som »hallon« att betecknas som ett ord som aktualiserar både smak- och luktsinnet, detta med anledning av att forskning visat på att enbart grundsmaker kan uppfattas med smaksinnet och att luktsinnet i övriga fall hjälper smaksinnet att urskilja smaker som tillexempel »hallon« (Gustafsson et al 2014 se Larsson 2014, s. 36). Vid ord som »svart sesam«, »mörk chokladmousse« och »chiligurka« kommer jag också skilja på primärt sensoriska ord, som har en sensorisk dimension redan från början, exempelvis »krämigt« och ord som får en sensorisk syftning i kontexten, exempelvis ordet »chili«. Där »chili« i ordet »chiligurka« klassas som en råvarubeteckning medan det i frasen »gurka smaksatt med chili« räknas som ett sensoriskt ord. I fraser som »majonnäs på svart vitlök« kommer ordet »på« inte att tolkas som »smaksatt med« utan istället som »gjord av« och därmed kommer ord som »svart vitlök« i dessa sammanhang inte att räknas som sensoriska. De avgränsningar som gjorts för denna studie är nödvändiga då resultatet skulle vara missvisande om alla ord som betecknar råvaror skulle kategoriseras som sensoriska uttryck (Larsson 2017, s. 83).
En kronologisk närläsning av menyerna kommer att genomföras och ord som betecknar tillagningsmetod, sensoriska uttryck samt ord som betecknar ursprung kommer att kartläggas och sorteras efter grad av specifikation. De ursprungsbetecknande orden kommer delas in i sju kategorier baserat på vilken nivå ursprungsbeteckningen är på, det vill säga via
delvis på ordets taxonomiska nivå, det vill säga ett land är mindre specifikt än en gård. Men sedan kan även uttryck som »(svamp) från trakten« uppkomma, som både kan tolkas som ett uttryck med hög eller låg grad av specifikation på så vis att uttrycket talar om för oss att ursprunget är någonstans här i närheten, men var i trakten vet vi inte. Då är frågan om
»(Rödbetor) från Skåne« eller »(svamp) från trakten« är mer eller mindre specifikt. Med detta sagt så går det inte enbart att se på begreppshierarkin utan varje enskilt fall måste bedömas utifrån kontexten. De sensoriskt betecknande uttrycken kommer däremot att sorteras utefter vilket sinne som aktualiseras, det vill säga smak, syn, känsel, doft och ljud. För att på ett tydligt sätt redogöra för de ord som betecknar analyskategorierna i vardera meny kommer orden att sammanställas och presenteras i figurer som är inspirerade av semantiska ramar. I dessa figurer kommer analyskategorierna att benämnas som »metod«, »sensoriska
8. ANALYSRESULTAT
I kommande avsnitt redovisas inledningsvis resultatet av den visuella analysen där de olika restaurangernas menyer presenteras löpande, varpå analyskategorierna typografi, färg, ikoner samt placering av text redogörs för. Därefter sammanfattas det visuella analysresultatet och jämförs mellan menyerna. Därpå presenteras resultatet av den språkliga analysen, varpå de uttryck som betecknar tillagningsmetoder, sensoriska egenskaper och ursprung redovisas. Sedan sammanfattas de språkliga analysresultatet och menyerna jämförs. Avsnittet avslutas med ett par komparativa nedslag i samtliga White Guide-menyer inom denna kategori.
Figur 3–6: HumleLirets meny [Skärmdump].
ljusbeige varm ton med gråa inslag. Färgmässigt skiljer sig menyns framsida åt från resterande sidor genom att framsidans bakgrund är svart med den beigea kulören på text och ikoner, medans bakgrundsfärgen på resterande sidor är vit med svarta ikoner och text.
Figur 7: HumleLirets logga [Skärmdump]. Figur 8: Ikon föreställande en gren [Skärmdump]. Figur 9: Ikon föreställande en pekande hand [Skärmdump].
HumleLirets meny innehåller tre skilda ikoner. Figur 7 föreställer restaurangens logga, varpå texten “Restaurang HumleLiret” tillsammans med två punkter utgör formen av en cirkel. I cirkelns mitt finns två symboler, närmare bestämt en kniv och ett veteax som tillsammans bildar ett kryss. Kniven är placerad överst och täcker delvis veteaxet. Figur 8 föreställer en liten tecknad gren med fyra blad, varpå endast lövens konturer är tecknade. Figur 9 föreställer en hand som med pekfingret pekar i höger riktning. Både figur 8 och figur 9 förekommer även i vågrätt vända versioner i menyn. På framsidan förekommer ikonerna i den beiga kulören, medan de på resterande sidor är svarta. Den tecknade stilen på samtliga ikoner är grafisk, varpå Figur 7 och Figur 9 dessutom är rustika i sin stil som ger ett slitet och nött intryck.
HumleLirets meny förekommer alltid Figur 8 på vardera sida om rutan vilket sammanlänkar dessa rubriker ytterligare.
8.1.2 THE SPARROW BISTRO
I The Sparrow Bistros meny används två olika typsnitt. Till samtliga rubriker används ett snirkligt skrivstilstypsnitt som har en handgjord stil, varpå bokstäverna inom ett ord är sammanslutna medan utrymmet mellan orden är stort. Det andra typsnittet som används är kvadratiskt till formen, men fortfarande aningen rundare i sin stil, med ett normalstort utrymme mellan bokstäverna inom ett ord samt mellan orden. Båda typsnitten förekommer enbart i fetstil och maträttsnamn samt rubriker för matkategorier finns. Alla typer av rubriker samt maträttsnamn utgörs i menyn av en fransk språkdräkt. Det är enbart maträttsbeskrivningarna i denna meny som förekommer på svenska och de förekommer i kursiv stil i menyn. Fem teckenstorlekar brukas i meny, varav huvudrubriken är menyns största element (ca 30 punkter) och information om allergier dess minsta elementet (ca 10 punkter). Maträtternas namn och innehållsligabeskrivningar är ca 12 punkter. Två färger har påfunnits i menyn, nämligen en klassisk vit färg som används som bakgrundsfärg i menyn samt en dov mörkblå ton med gråa inslag som används på all text. Inga ikoner återfinns i menyn. Textjusteringen är både centrerad och marginaljusterad. Alla rubriker samt den avslutande texten är centrerad, medan maträtter och priser är marginaljusterade. Radavståndet i menyn är mestadels 1,5 punkter. I menyn sammanlänkas och skiljs de flesta elementen åt med hjälp av tomma utrymmen och den marginaljusterade texten sammanlänkar matkategorierna.
8.1.3 LILLA EGO
I Lilla Egos meny används tre olika typsnitt. Ett används till huvudrubriken och utgörs av en avlång men rundad form med små mellanrum mellan bokstäverna. Detta typsnitt upplevs som handskrivet med krita. Det andra typsnittet är tunt och kantigt samt har ett mindre mellanrum mellan bokstäverna och orden. Detta typsnitt används enbart till två ord i menyn, det vill säga ”boka bord” och “presentkort”, och förekommer endast i versaler. Det tredje typsnittet är ett skrivmaskinstypsnitt och är det mest använda i menyn. Skrivmaskinstypsnittet har en kantig och smal stil med ett relativt stort mellanrum mellan bokstäverna samt mellan orden. Varken maträttsnamn, underrubriker för matkategorier, eller kursiv stil finns i menyn och huvudrubriken är det enda fetstilta element som påfunnits. Fyra teckenstorlekar brukas i menyn, varpå huvudrubriken är menyns största element (ca 60 punkter), kontaktinformationen är menyns minsta element (ca 12 punkter) och maträttsbeskrivningarna är ca 16 punkter. I denna meny är det svårt att avgöra antalet färger som förekommer i menyn på grund av fotografiet, men ungefär sex olika färger kan urskiljas. De sex färger som påfunnits är: svart, vit, en stark och klar röd färg, en beige ton med gula inslag, en klar mörkgrön färg samt ett par brun/röd/orangea toner. I menyn används ett fotografi som bakgrund och nästan all text är svart, med undantag för priser, öppettider, bordbokning samt köp av presentkort som förekommer i färgen röd. Maträttsbeskrivningarna är överstrukna med en beige ton och rutan med kontaktinformation samt ramen runt fotografiet är vitt. En ikon i form av ett fotografi som används som bakgrundsbild återfinns i menyn (se Figur 11). Fotografiet föreställer en äldre sliten tegelvägg samt en grön industrilampa hängandes i en kedja. Det syns damm på lampan och ljuset från den uppfattas på tegelväggen. Fotografiets kvalitet är inte särskilt högt och vissa suddiga och oskarpa partier finns. Fotografiet är taget inifrån restaurangen och skildrar den industriella miljö som finns där.
i en vit ruta, upplevs som sammanlänkad. Olika element i dokumentet överlappas dessutom. Dels överlappar all text i menyn bakgrundsbilden och dessutom överlappar fotografiet i menyn ett vitt pappersark som syns som en ram runt fotografiet.
8.1.4 BRYGGERIKROGEN
I Bryggerikrogens meny används två olika typsnitt. Det typsnitt som främst förekommer i menyn är samma skrivmaskinstypsnitt som förekommer i Lilla Egos meny. Det andra typsnittet, som används för huvudrubriken, är fetstilt i versaler. Detta upplevs brett och kvadratiskt med täta bokstäver. Bryggerikrogens meny innehåller inga maträttsnamn men däremot finns rubriker för de olika matkategorierna. Dock skiljs inte dessa åt från resterande text i varken storlek eller stil. Ingen kursiv stil förekommer alls i menyn. Endast två teckenstorlekar brukas i menyn varpå huvudrubriken är ca 24 punkter och resterande text är ca 12 punkter. Tre färger har påfunnits i menyn, nämligen vit, svart och en mycket ljus dov grå ton. Bakgrundsfärgen är vit, medan texten är svart med undantag för den engelska översättningen av maträttsbeskrivningarna som förekommer i den ljusgråa tonen.
Figur 13: Bryggerikrogens logga [Skärmdump].
8.1.5 MUTANTUR
I Mutanturs meny används endast ett typsnitt och det är samma skrivmaskinstypsnitt som används i Lilla Ego och Bryggerikrogens menyer. Dock förekommer typsnittet enbart i versaler i denna meny. Varken maträttsnamn, underrubriker för matkategorier, fetstilt- eller kursiv text förekommer i menyn. Två teckenstorlekar brukas i menyn där huvudrubriken är menyns största element (ca 18 punkter) och varpå resterande text är ca 14 punkter stor. Två färger har påfunnits i menyn, nämligen en ljusbeige färg som liknar den beiga färgen som förekommer i HumleLirets meny och en mycket mörk grå varm färg, varpå bakgrundsfärgen i menyn består av den beigea kulören och texten i den gråa tonen. Inga ikoner påfinns i Mutanturs meny och radavståndet är ca 1,5 rader. Huvudrubrik och introduktionstext är centrerade, medan maträttsbeskrivningar tillsammans med priserna utgör en marginaljusterad text (med undantag för “kaviaren” som är vänsterjusterad). Den marginaljusterade texten gör att maträtterna upplevs sammanlänkade. Annars skiljs element främst åt genom tomma utrymmen i menyn, vilket sker både mellan maträtterna men även mellan maträtter och introduktionstext. Huvudrubriken skiljs också åt från resterande text genom den understrukna linjen.
8.1.6 POSTGATAN
Figur 15: Postgatans meny [Skärmdump].
på underrubriker och har en nästintill fyrkantig stil, där mellanrummet mellan bokstäverna och mellan orden är stort. Det tredje typsnittet är ett serifftypsnitt och liknar det klassiska Times
New Roman. Menyn innehåller inga maträttsnamn, men däremot rubriker för matkategorierna,
varpå alla rubriker i menyn förekommer i versaler och fetstil. Endast ett ord är kursiverat i menyn (“styckpris”) och förekommer två gånger. Fem teckenstorlekar används i menyn varav huvudrubriken är det största elementet (ca 14 punkter), kontaktinformationen det minsta (ca 8 punkter) och maträttsbeskrivningarna näst minst (ca 10 punkter). Tre färger har påfunnits i menyn, nämligen vit, svart och en inte helt täckande ljusgrön färg. Bakgrundsfärgen är vit, texten svart och den gröna färgen används i menyn som en överstrykningspenna.
Figur 16: Postgatans logga [Skärmdump]. Figur 17:Ikon föreställande ett posthorn [Skärmdump].
En ikon förekommer i menyn, men i olika utföranden. Dels i bokstaven “o” i Postgatans logga (se Figur 16) och dels enskilt (se Figur 17). Ikonen föreställer ett svart posthorn med en grafisk stil som efterliknar stilen på loggans typsnitt. I menyn är huvudrubriken, introduktionstexten samt kontaktuppgifterna centrerade, medan maträttsbeskrivningarna tillsammans med priserna utgör en marginaljusterad text – indelad i två spalter. Underrubrikerna och texten tillhörande rubriken “Ett brev på posten” är däremot vänsterjusterade. På vänster sida om varje ny kategori av maträtter finns en linje som visar vart kategorin börjar och slutar, vilket skiljer de olika matkategorierna från varandra samtidigt som all text till höger om strecket sammanlänkas. De tomma utrymmena mellan de olika matkategorierna samt att texten är marginaljusterad är också faktorer som hjälper till att skilja dem från varandra. Kategorin “Ett brev på posten” separeras från de andra kategorierna ytterligare genom den gröna överstrykningspennans målade ram där allt inom ramen sammanlänkas. Det finns även ett par överstrukna ord i menyn som separerar dem från andra ord. Överstrykningspennan har dessutom slarvigt och ojämnt strukits över introduktionstexten vilket gör att elementen upplevs överlappa varandra.
8.1.5 SAMMANFATTNING VISUELLA ANALYSRESULTAT
Sammanfattningsvis använder sig restaurangerna av ett till tre typsnitt i sina menyer där två restauranger använder ett, två använder två och två använder tre. Ett skrivmaskinstypsnitt återkommer i tre olika menyer, annars är generellt de flesta typsnitten av den kantiga stilen. Versaliserade huvudrubriker är vanligt där fyra av sex menyers rubriker är skrivna i versaler. Fetstilta huvudrubriker är ännu vanligare där alla huvudrubriker förutom Mutanturs meny förekommer i fetstil. Underrubriker är vanligen fetstilta bland de menyer med underrubriker. Fyra av restaurangernas menyer har inga maträttsnamn utan endast beskrivningar av maträtten och i två menyer förekommer inte heller några rubriker för matkategorier. Kursiv stil används inte särskilt frekvent i menyerna. De flesta menyerna har fyra till fem olika storlekar på typsnitten, medan två av dessa sex menyer enbart har två teckenstorlekar i menyn.
Det förekommer relativt lite färger i menyerna, där två till tre kulörer är vanligast och de främst förekommande färgerna är vit och svart. Väldigt få klara starka färger används (endast grön och röd). Alla menyer förutom Lilla Egos använder en och samma färg på texten där texten är i en mörk kulör och bakgrundsfärgen är ljus (med undantag för framsidan på HumleLirets meny där bakgrunden är mörk och texten beige). Menyerna tillhörande Bryggerikrogen, Postgatan, The Sparrow Bistro och HumleLiret har alla vit bakgrundsfärg (förutom HumleLirets framsida där bakgrundsfärgen är svart). Lilla Ego är den enda menyn som använder ett fotografi som bakgrund.
Ikoner förekommer i menyerna även om det sker sparsamt och i Mutanturs och The Sparrow Bistros menyer förekommer inga ikoner alls. Bryggerikrogens meny innehåller en ikon i samband med loggan och även Postgatans ikon förekommer i samband med loggan även om posthornet också förekommer enskilt i menyn. I HumleLirets meny förekommer också ikoner i samband med loggan även om ytterligare två ikoner förekommer på menyn. Gemensamt för dessa restaurangers ikoner är att alla förekommer i färgen svart och har en grafisk stil (med undantag för HumleLirets förstasida där ikonerna förekommer i färgen beige). Lilla egos menyn är den enda där ett fotografi förekommer.
underrubriker varav andra hälften har centrerade underrubriker. De flesta menyer visar vilka element som hör samman med hjälp av tomma utrymmen, men ett par visar även detta med hjälp av linjer eller genom den marginaljusterade texten.
8.2 SPRÅKLIGA ANALYSRESULTAT
I kommande avsnitt presenteras löpande de semantiskt inspirerade ramarna av de utvalda restaurangmenyerna. Därefter ges en redogörelse för de uttryck som betecknar metod, sensoriska egenskaper och ursprung. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av restaurangmenyernas ord som betecknar tillagningsmetod, sensoriska uttryck samt ursprung.
8.2.1 HUMLELIRET
I HumleLirets restaurangmeny finns totalt tio maträttsbeskrivningar och i dessa beskrivningar finns 29 stycken metodbetecknande ord, varav orden »frystorkad« och »friterad« förekommer hela fyra gånger. De metodbetecknande orden »picklad«, »smörstekt«, »sotad«, »sauterad«, »rökt« och »rostad« förekommer också två gånger vardera i beskrivningarna. Orden »smått«, »tärnad«, »saltbakad« och »syrad« är också metodbetecknande ord men som i tillägg betecknar sensoriska egenskaper. »Smått« och »tärnad« beskriver storleken och formen på i detta fall den råa renytterfilén vilket aktiverar synsinnet, medan »saltbakad« och »syrad« betecknar den sensoriska egenskapen smak genom grundsmakerna sälta och syra. Även »(digestivekex)crumble« skulle kunna beteckna både en tillagningsmetod och en sensorisk egenskap men i detta fall har jag tolkat »crumble« som »smul« det vill säga »(digestivekex)smul«, vilket i detta fall beskriver digestivekexets textur som aktualiserar känselsinnet. Några andra ord som aktiverar den sensoriska egenskapen känsel är: »krämig«, »fizzy« och »varm«, där »krämig« & »fizzy« beskriver konsistensen och »varm« temperaturen. Några andra ord som betecknar två sensoriska egenskaper, det vill säga smak- och luktsinnet, är »smakrik« som förekommer två gånger i menyns maträttsbeskrivningar samt »spicy«, »soja«, »sesamolja« och »bacon«. Orden »smakrik« och »spicy« beskriver graden av smak, medan »soja«, »sesamolja« och »bacon« egentligen är råvarubeteckningar men som i sitt sammanhang förekommer i fraser som »smaksatt med«, vilket visar på den explicita smakkopplingen.
8.2.2 THE SPARROW BISTRO
Figur 19: Översikt av ord inom analyskategorierna i The Sparrow Bistros meny.
en råvara) där ordet Siberian kopplar kaviaren till regionen Sibirien och därmed betecknas kaviarns geografiska ursprung. I The Sparrow Bistros meny är det vanligast att ursprungsbeteckna till ett land eller en region, vilket gör att beteckningarna har låg grad av specificering, där exempelvis »franska (ostar)«, som betecknar ett land, inte räknas som specifikt då landet i sig är stort och inte säger något om vart i Frankrike ostarna tillverkats. Sammanfattningsvis förekommer det i The Sparrow Bistros meny få ord som betecknar tillagningsmetoder och ursprung. Ord som aktualiserar sensoriska egenskaper förekommer inte alls i menyn. Bland de få metod- och ursprungsord som funnits på menyn är detaljrikedomen inte särskilt hög.
8.2.3 LILLA EGO
Figur 20: Översikt av ord inom analyskategorierna i Lilla Egos meny.
egenskapen syn. Sammanfattningsvis innehåller Lilla Egos meny få ord som betecknar tillagningsmetoder varav ett ord innehar en hög grad av specifikation. Endast två ord som betecknar sensoriska uttryck förekommer varpå syn och smak är de sensoriska egenskaper som aktualiseras. Ord som betecknar ursprung är dessutom helt obefintligt i menyn.
8.2.4 BRYGGERIKROGEN
Figur 21: Översikt av ord inom analyskategorierna i Bryggerikrogens meny.
8.2.5 MUTANTUR
I menyn tillhörande Mutantur beskrivs 29 olika maträtter. I dessa beskrivningar förekommer 32 ord som betecknar tillagningsmetoder, sju ord som aktualiserar sensoriska egenskaper och fyra ursprungsbetecknande ord. Det metodbetecknande ordet »grillad« förekommer fyra gånger och »friterad/nyfriterad«, »syrad/egensyrad« och »rostad« förekommer alla tre gånger vardera i beskrivningarna. »Vispad«, »syltad« och »frusen« är också metodbetecknande ord där respektive ord förekommer två gånger. Maträttsbeskrivningarna i Mutanturs meny innehåller flera metodbetecknande ord en hög grad av specifikation, som exempelvis »lättrökt«, »egensyrad« och »råjosad« dock förekommer även flera metodbetecknande ord med mindre grad av specifikation, som exempelvis »vispad«, »syrad« och bakad«. Fem av de sju sensoriskt betecknande egenskaperna är även metodbetecknande ord, varav »syrad/egensyrad« förekommer tre gånger i menyn och aktualiserar smaksinnet via grundsmaken syra, medan orden »saltad« och »vinäger(kokt)« aktualiserar grundsmakerna sälta och syra. Ett ord som enbart betecknas som sensoriskt är ordet »krispigt«, vilket aktualiserar känselsinnet genom textur och förekommer två gånger.
Genom de ursprungsbetecknande ord som förekommer i menyns maträttsbeskrivningar informeras vi om att discoveryäpplena är från Skåne län och att sorbeten innehåller hasselnötter från Spanien. Frasen »vårt egensyrade smör« förekommer också i menyn där »vårt« visar på en ursprungskoppling till restaurangen. I beskrivningarna förekommer också »Siberian« och »Osetra« kaviar vilka båda betecknar olika typer av kaviar, alltså råvaror. Skillnaden mellan dessa är att »Siberian (kaviar)« kan kopplas till regionen Sibirien, medan »Osetra (kaviar)« endast kan kopplas till en fiskart, vilket resulterar i att endast »Siberian« kommer att räknas som ett ursprungsbetecknat ord eftersom det kan kopplas till ett geografiskt område.
8.2.6 POSTGATAN
Menyn tillhörande restaurang Postgatan innehåller totalt 27 beskrivningar av maträtter och i dessa beskrivningar förekommer 44 metodbetecknande ord. Det metodbetecknande ordet »rostad« förekommer sex gånger, vilket är flest av de metodbetecknande orden. Därefter förekommer det metodbetecknande ordet »syrad« fyra gånger, vilket även »på flera sätt/vis« gör. »På flera sätt/vis« är inte givet att räkna som ett metodbetecknat ord, men utifrån fraserna »morot från Vassmolösa på flera vis« och »pumpa på flera sätt« anser jag det troligt att ordet »tillagad« uteslutits från fraserna. Detta innebär att »på flera sätt« avser flera tillagningsmetoder, såsom exempelvis ugnsbakad, stekt och picklad men eftersom den exakta metoden inte anges innebär det att denna fras innehar en låg grad av specifikation. Ett annat ofta förekommande metodord är »brynt«, som förekommer tre gånger i menyn. De metodbetecknande orden »långlagrad« och »kallpressad« förekommer två gånger vardera. Även maträttsbeskrivningarna i Postgatans meny innehåller flera metodbetecknande ord med hög grad av specifikation som informerar om att exempelvis äppelmazarinen är »nygräddad«,
att lakritsroten är »färskriven« och att hälleflundrafilén är »hällsotad« och »smörbakad«. Två av orden som betecknar tillagningsmetoder (»syrad« och »sockersaltad«) aktualiserar även den sensoriska egenskapen smak via grundsmakerna syra, sötma och sälta. Totalt förekommer 28 sensoriska uttryck i beskrivningarna, varav »frasig«, »krispig«, »luftig« och »ljummen« aktualiserar den sensoriska egenskapen känsel. »Frasig«, »krispig« och »luftig« genom texturen och »ljummen« genom temperaturen. Orden »kryddig (lammsky)«, »aromatisk (svampbuljong)«, »frisk (hallonsorbet)« och »fyllig (soppa)« beskriver smaken på råvarorna och aktualiserar smaksinnet även om luktsinnet också är involverat här. »Syrlig« och »sötsyrlig« aktualiserar också smaksinnet men genom grundsmakerna syra och sötma. I beskrivningarna aktualiseras också smak- och luktsinnet via ett antal råvaruord som får en sensorisk syftning i kontexten, det vill säga när »smaksatt med« förekommer i frasen. Orden »forellrom«, »fingerlime«, »syltad svamp«, »picklade päron«, »persilja«, »rostad vitlök«, »kaffe«, »Calvados« och »karamelliserad mjölk« är samtliga ord som i kontexten blivit sensoriska. Ett tveksamt fall bland de sensoriskt betecknande orden var frasen »frasig svart trumpetsvamp« där frågan var om »svart« i detta fall skulle räknas som en sensorisk egenskap för synsinnet. Jag valde att inte tolka »svart« som en sensorisk egenskap i denna fras då det är råvaran »svart trumpetsvamp« som det talas om och inte specifikt färgen på råvaran.
eller företag som vissa råvaror kommer från: »(fläsksvål) från Västerslät«, »(rådjurssadel) från Tvärskogs«, »(grönkål) från Botulfs odlingar«, »(entrecôte) från Dackebygdens kött i Virserum«, »(oxinnanlår) från Mysinge kött« och »(chokladmacaron smaksatt med kaffe) från Balcks rosteri«. Vi får till och med information om ursprung på personnivå: »(jordärtskocka) från Per i Yxneberga« eller »(höstlamm) från Malin i Långasjö«. Fraserna »Saras (surdegsbröd)« och »Saras (mandelskorpor)« är inte helt givna då Sara i kontexten inte kan sammanlänkas med en geografisk plats, på samma sätt som de andra två ursprungsbeteckningarna på personnivå kan, vilket innebär att denna fras innehar en låg grad av specifikation, trots att ursprungskopplingen sker på personnivå. Men efter en närmare granskning, kring vem denna Sara är, framgår det att hon arbetar som bagare på restaurang Postgatan, vilket därmed även leder Sara till en geografiska plats på personnivå, det vill säga »Sara« på restaurang Postgatan. Några andra ursprungsbetecknande ord som innehar en hög grad av specifikation är via ursprungskopplingen till själva restaurangen: »vår egna (ramslökskapris)«, »Postgatans (västerbottenostbakelse)«, »vår egna (pommes frites)«, »Postgatans (klassiska råbiff)«, »vår egna (chokladmacaron)«, »vår egna, (nyvevade vaniljglass)« och »Postgatans (äppeldessert)«. Även frasen »(löjrom) från Bottenviken« har en relativt hög grad av specifikation (ett innanhav). I menyns beskrivningar förekommer även några ursprungsbetecknande ord med lägre grad av specifikation som ger oss information om att vildanden är från Södermöre (en kommun), att moroten är från Vassmolösa (en tätort i Kalmar kommun) och att hummern är svensk. Två till ursprungsbetecknande ord förekommer i beskrivningarna där graden av specifikation är svårbedömd: »(rödbeta) från trakten« och »(svamp) från lokala skogar«, dessa fall är svårdefinierade utifrån om de ska tolkas som mer eller mindre specifika. Eftersom vi vet att restaurangen är belägen i Kalmar förstår vi att »trakten« och de »lokala skogarna« åsyftar Kalmar med omnejd och på det sättet är då graden av specifikation högre än vad den är vid uttrycket »(vildand) från Södermöre « då »trakten« är en hyponym till kommunen Södermöre. Men eftersom Kalmar inte benämns i frasen resulterar det i att »(rödbeta) från trakten« upplevs mindre specifikt och kräver viss form av kännedom om vart restaurangen är belägen.
8.2.7 SAMMANFATTNING SPRÅKLIGA ANALYSRESULTAT
Tabell 1: Genomsnitt av antal ord per analyskategori räknat på tio maträttsbeskrivningar.
Tabell 1 visar det genomsnittliga antalet ord inom vardera analyskategori räknat på tio maträttsbeskrivningar. Detta visar på en stor variation av mängden ord som betecknar tillagningsmetod, sensoriska egenskaper samt ursprung mellan de olika beskrivningarna av maträtter i restaurangernas menyer. Varken The Sparrow eller Bryggerikrogens menyer innehåller ord som aktualiserar sensoriska egenskaper och Lilla Egos meny innehåller inga ord som betecknar ursprung. Gemensamt för dessa tre menyers beskrivningar är att de generellt sätt innehåller få uttryck som betecknar analyskategorierna. HumleLiret och Postgatans menyer innehåller däremot många uttryck som betecknar samtliga analyskategorier, där HumleLiret leder i genomsnittligt antal ord som betecknar tillagningsmetoder och sensoriska uttryck.
Postgatans meny innehåller däremot några fler ursprungsbetecknande ord.
Maträttsbeskrivningarna i Mutanturs meny innehåller genomsnittligt många
metodbetecknande ord, men desto färre ord som aktualiserar sensoriska egenskaper och ännu färre ursprungsbetecknande ord. Gemensamt för samtliga restaurangmenyer är att en och samma analyskategori (metodbetecknande ord) dominerar med antalet ord i samtliga menyers beskrivningar.
är det olika varianter av ordet »bakad« (ugns-, dill-, salt-, smör-, och långbakad) som förekommer åtta gånger. Några andra populära metodbetecknande ord i menyernas beskrivningar är »friterad/nyfriterad« och »grillad« som förekommer sju gånger samt olika varianter av ordet »stekt« (rå-, smör- och pannstekt) och »frystorkad/frusen« som förekommer sex gånger vardera. Detaljrikedomen bland de metodbetecknande orden skiljer sig en del åt mellan menyerna. Där Bryggerikrogen, The Sparrow Bistro och Lilla Ego endast innehåller ett detaljerat metodord vardera, innehåller Postgatan, HumleLiret och Mutantur fler detaljerade metodbetecknande ord.
Tabell 2: Sammanställning av antalet sensoriska egenskaper som aktualiseras i respektive meny.
Tabell 3. Sammanställning av antalet ursprungsbetecknande ord samt ursprungskaraktär i respektive meny.
Som tabell 3 visar kan vi se att de allra flesta och mest detaljerade ursprungsbetecknande orden förekommer i Postgatans meny. Postgatan är dessutom ensamma med att ursprungsbeteckna på personnivå. De flesta ursprungsbetecknande orden kan kopplas till restaurangerna själva, dock är det endast i Postgatans, Mutanturs och HumleLirets menyer som detta förekommer.
Generellt sett är ursprungsbeteckningarna få till antalet i fyra av de sex analyserade menyerna.
Fyra av de sex restaurangerna har åtminstone något ord för ursprung som är mer specifikt av sitt slag, det vill säga att ordet går att koppla till antingen en gård, ett företag, restaurangen själv eller till en person.
8.3 DRAG I RESTERANDE WHITE GUIDE-MENYER
I följande avsnitt görs vissa komparativa inslag från resterande menyer som bekräftar eller dementerar flera likheter eller skillnader som upptäckts bland de sex analyserade White Guide-menyerna.
Times New Roman. Detta typsnitt utmärker sig i analysen då det endast förekommer en gång bland de analyserade menyerna. Dock visar det sig att detta serifftypsnitt är mycket vanligt och att ytterligare ett tjugotal menyer i White Guide faktiskt tillämpar detta typsnitt i sina menyer (exempelvis Restaurang CG, Teatergrillen samt Bobergs Matsal). Trots att denna studies analys visar att kursiv stil inte är särskilt förekommande i menyerna, visar ett nedslaget i resterande White Guide-menyer att det ändå förekommer i flera menyer i denna kategori. Det vanligaste användningsområdet för kursiv stil är att det precis som i The Sparrow Bistros meny används vid översättningar, vilket förekommer i menyer tillhörande: Mat och Destillat, Restaurang 1909 i Sigtuna, Svartengrens, Wedholms Fisk, Wärdshuset Ulla Winbladh, Djuret, Nook och Karlaby Kro.
9. RESULTATDISKUSSION & SLUTSATSER
I kommande avsnitt diskuteras analysens resultat utifrån denna studies syfte; att kartlägga likheter och skillnader i utformningen av White Guide-menyer, detta för att få en djupare förståelse för visuella och språkliga återkommande drag hos menyer i denna höga kvalitetsklassificering. För att uppfylla detta syfte har studien utgått från följande två frågeställningar:
• Vilka visuella skillnader och likheter, när det kommer till färg, typsnitt, placering av text samt användning av ikoner, finns det mellan de utvalda restaurangernas menyer? • Finns det några språkliga skillnader och likheter ifråga om beskrivningar av
tillagningsmetod, sensoriska uttryck samt uttryck för ursprung, mellan menyerna? Dessa frågeställningar kommer i följande avsnitt att diskuteras utifrån hur de besvarades i resultatavsnittet. Inledningsvis diskuteras de faktorer som påverkat menyernas utformning. Efterföljande avsnitt presenterar de återkommande drag som påfunnits och som i sin tur kopplas till olika faktorer och diskuteras. Detta görs med vissa komparativa inslag från tidigare forskning samt från övriga White Guide-menyer i mycket god klass. Därpå dras vissa slutsatser kring studiens resultat, vilket avslutas med en kritisk reflektion kring studien och ett förslag på framtida forskning ges.
9.1 FAKTORER SOM PÅVERKAR UTFORMNINGEN
maträtten Grönsakskärlek, bygger på medvetna val om att restaurangen genom dessa framstår som rustika, tuffa och samtidigt lekfulla, vilket är i enhetlighet med deras varumärke.
Varumärke, koncept och målgrupp är faktorer som påverkat även Postgatans och HumleLirets menyer, när det kommer till de stora antalet ursprungsbetecknande ord de innehåller. Postgatan, HumleLiret och Bryggerikrogens menyer innehåller dessutom flest detaljrika ursprungsbeteckningar, vilket kan bero på att de genom att ursprungsbeteckna till lokala tillgångar vill framstå som naturnära och miljövänliga. Ser vi på dessa restaurangers geografiska position ligger dessutom restaurangerna på mindre orter; Postgatan i Kalmar, HumleLiret i Klövsjö och Bryggerikrogen i Nora. Den geografiska positionen kan ses som en bidragande faktor till varför de ursprungsbetecknande orden är fler eller mer detaljerade. Detta då den primära målgruppen för restaurangerna på dessa mindre orter troligen består av personer bosatta i området och som i sin tur uppskattar en lokal anknytning och stöttning. Turister skulle också kunna vara en tänkt målgrupp som i sin tur skulle kunna uppskatta en lokal anknytning som en del i sitt utforskande av turistmålet. Detta skulle exempelvis kunna gälla Postgatan som är belägen i sommarstaden Kalmar där hela restaurangbesöket blir en helhetsupplevelse förankrad i Kalmar. Postgatan, HumleLiret och Mutantur är de restauranger som använder ursprungsbetecknande ord som kan kopplas till restaurangen själv, det vill säga genom ord som »vår«, »husets« etcetera. Detta skulle kunna vara ett sätt att visa på vad som är unikt för just denna restaurang samt ett sätt att vägleda gäster till vissa maträtter som restaurangen är extra stolt över.
