Könsskillnader i etisk konsumtion

Könsskillnader i etisk konsumtion

En kvalitativ studie av moraliska resonemang

Författare: Hanna Bosenius Handledare: Katrin Uba Kandidatuppsats

Statskunskap C

Statsvetenskapliga institutionen Uppsala universitet

Höstterminen 2016 Antal ord: 13 082

2

Sammanfattning

Kvinnor har visats vara mer etiska konsumenter och överlag lägga större vikt vid etiskt agerande jämfört med män. Det har framkommit att kvinnor tenderar att använda mer omsorgs- och pliktinriktad etik medan män använder mer rättvise- och konsekvensinriktad etik. Vilken typ av etisk inriktning en individ använder har visats ha betydelse för dennes bedömningar av etiska dilemman och intentioner att agera etiskt i sådana dilemman. I denna studie genomfördes halvstrukturerade intervjuer med 7 kvinnor och 8 män för att utreda hur män och kvinnor resonerar kring konsumtion och i vilken utsträckning de använder

omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik. Studien indikerar att kvinnor använder något mer omsorgsetik och konsekvensetik medan män använder något mer rättviseetik och pliktetik samt att det finns stora individuella variationer inom båda könen. Individer av båda könen kombinerar flera etiska inriktningar i sina resonemang och kan variera typen av resonemang beroende på situationens natur. En utvecklad nivå av rättviseetik verkar vara en grundläggande faktor för starkare intentioner att konsumera etiskt hos båda könen, medan inslag av eller kombinationer med de andra typerna av etiska resonemang kan öka sådana intentioner. Att kvinnor uppvisar en jämnare högre nivå av etisk konsumtion kan därmed bero på att de i större utsträckning kombinerar de olika etiska inriktningarna.

Nyckelord: Etisk konsumtion, könsskillnader, moraliska resonemang, omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik, politisk konsumtion.

3

Innehållsförteckning

Sammanfattning ... 2

1 Inledning ... 4

1.1 Disposition ... 5

2 Teori ... 6

2.1 Politisk och etisk konsumtion ... 6

2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang ... 7

2.2.1 Omsorgsetik ... 8

2.2.2 Rättviseetik ... 9

2.2.3 Pliktetik ... 9

2.2.4 Konsekvensetik ... 10

2.3 Mäns och kvinnors etik ... 11

3 Metod ... 12

3.1 Analysverktyg ... 13

3.2 Intervjuer ... 15

3.3 Transkribering och rapportering ... 18

4 Analys ... 18

4.1 Omsorgsetik ... 22

4.2 Rättviseetik ... 25

4.3 Pliktetik ... 27

4.4 Konsekvensetik ... 29

4.5 Diskussion om mäns och kvinnors etiska resonemang ... 32

5 Slutsatser ... 34

5.1 Mäns och kvinnors etiska resonemang ... 34

5.2 Betydelse för etisk konsumtion ... 35

5.3 Politiska dimensioner ... 35

5.4 Förslag till framtida forskning ... 36

6 Referenser ... 37

Bilaga 1: Rekryteringsanslag ... 42

Bilaga 2: Intervjuguide ... 43

Bilaga 3: Formulär med etiska idealtyper ... 45

Bilaga 4: Sammanställning av varje intervju... 46

4

1 Inledning

Konsumtion lyfts ofta fram som både orsaken till och lösningen på problem som rör mänskliga rättigheter, social rättvisa, miljöförstöring och hållbar utveckling. Exempel på företag som inte har tagit hänsyn till mänskliga rättigheter eller till miljön är flertaliga. Detta anses enligt vissa vara konsekvenser av den frihandel och bristande reglering som har följt med den ekonomiska globaliseringen och framväxten av transnationella företag och globala marknader (Stolle & Micheletti, 2013). Olika former av bojkotter, sanktioner och aktivism har sedan länge använts för att markera missnöje mot organisationer och företag som agerar oetiskt. Sådana mer negativa kampanjer av slaget ”Don’t buy where you can’t work” och ”No sweat” har de senaste åren allt mer kompletterats med strategier för att framhäva positiva aspekter och produkter (Lewis & Potter, 2011). Genom att märka och marknadsföra sina produkter med någon typ av etisk märkning¹ kan företag besvara konsumentintresset för etik och visa socialt ansvarstagande gentemot människor och miljön (De Pelsmacker et al., 2006).

I takt med att förtroendet minskar för att traditionella politiska institutioner ska kunna lösa de globala problemen med fattigdom och klimatförändringar, ökar det frivilliga engagemanget och ansvarstagandet. Genom att handla eller inte handla en viss produkt kan individuella konsumenter “rösta” för eller emot ett visst företag eller en viss tillverkningsprocess.

Individen kan därigenom visa politiskt engagemang och sätta press på företag att agera etiskt i sin vardag (Stolle & Micheletti, 2013). Sådan politisk eller etisk konsumtion har gått från att vara ett radikalt alternativ till att bli mer ”mainstream”, på grund av ett ökat fokus på riskerna med det moderna kapitalistiska systemet och konsekvenserna av ohållbara livsstilar (Lewis &

Potter, 2011). Allt fler människor ifrågasätter sin egen roll i detta och hur deras konsumtion påverkar omvärlden. Effekten av att sociala och miljömässiga aspekter blir viktigare för konumenters inköpsbeslut kan ses i att handeln av rättvist och hållbart producerade varor ökar (Harrison et al., 2005). I svenska livsmedelsbutiker växer andelen produkter med etiska märkningar såsom Fairtrade, KRAV och Svanen i takt med det växande engagemanget (Svensk Handel, 2015). Trots att många konsumenter uppger att de har en positiv inställning till sådana märkningar avstår de flesta från att köpa sådana produkter när de väl ska handla.

Omfattande forskning visar på ett gap mellan attityd och beteende då intentionerna att konsumera etiskt ofta inte övergår i handling (Carrigan & Attalla, 2001; Shaw et al., 2016).

1 Med etisk märkning avses en certifiering att varan uppfyller vissa kriterier som rör miljöhänsyn, djuromsorg, hälsa eller arbetsvillkor (Medveten Konsumtion, 2016).

5

Historiskt har kvinnor spelat en stor roll i politisk konsumtion (Hilton, 2002). I dagsläget har kvinnor visats vara mer positivt inställda till Fairtrade och ekologiskt, mer benägna att betala ett högre pris för sådana produkter samt mer villiga att rekommendera dem till andra (Gil et al., 2000; Neilson, 2010; Morrell & Jayawardhena, 2012). Så är även fallet i Sverige

(Grankvist, 2012; Stolle & Micheletti, 2013). Resultatet är dock inte entydigt, då det finns studier där ett samband mellan kön och politisk konsumtion saknas (De Pelsmacker et al., 2005; Doran, 2009). Det råder delade meningar om vad som ger upphov till denna skillnad mellan män och kvinnor. Det finns indikationer på att kvinnor överlag lägger större vikt vid etik och förpliktelser, uppvisar mer etiska intentioner och agerar mer etiskt än män (Bateman

& Valentine, 2010; O’Fallon & Butterfield, 2005), samt att män och kvinnor använder olika typer av moraliska resonemang för att komma fram till vad som är ett rätt etiskt beslut (Bateman & Valentine, 2010; Gilligan, 1982; Jaffee & Hyde, 2000).

De flesta studier som tidigare utförts på området etisk konsumtion och skillnader mellan män och kvinnor har varit av kvantitativ karaktär. Ett antal explorativa och kvalitativa studier har gjorts, men till min vetskap har ingen svensk studie med fokus på moraliska resonemang utförts. I denna uppsats ämnar jag därför undersöka hur män och kvinnor resonerar kring etisk konsumtion och vilka typer av moraliska resonemang de använder. Frågeställningen är:

- Vilka typer av etik använder kvinnor respektive män i resonemang kring etisk konsumtion?

1.1 Disposition

Teoriavsnittet (2) inleds med en definition av politisk och etisk konsumtion. Därefter presenteras fyra typer av etik samt en litteraturöversikt av hur dessa används av män respektive kvinnor. I metodavsnittet (3) presenteras och diskuteras den analysram som har utformats utifrån de fyra etiktyperna samt det kvalitativa tillvägagångsätt som har använts. I analysavsnittet (4) presenteras, analyseras och diskuteras det insamlade materialet utifrån det teoretiska ramverket för att belysa skillnader och likheter mellan män och kvinnor. Utifrån analysen dras slutsatser (5) om dessa aspekter, politiska dimensioner samt underlag för framtida forskning.

6

2 Teori

2.1 Politisk och etisk konsumtion

Stolle och Micheletti (2013) definierar politisk konsumtion som ”a host of complex and consistent lifestyle choices, including the regular or temporary purchase of certain products for political, ethical or environmental reasons” (Stolle & Micheletti, 2013:37). Fyra former av politisk konsumtion lyfts fram. Bojkott innebär att konsumenten avstår från att köpa en produkt på grund av att den producerats under oetiska förhållanden. Buykott innebär att köpa en viss produkt utifrån dess positiva politiska, etiska eller miljömässiga kvaliteter, vilka ofta markeras genom någon form av produktmärkning. Diskursiv politisk konsumtion innefattar att söka och sprida information om olika företags policys och verksamheter samt att uttrycka sina åsikter kring detta till såväl företag, politiska institutioner och allmänheten som till människor i ens närhet. Livsstilspolitik innebär att individen ser sitt privata liv som ett politiskt

ställningstagande, vilket genomsyrar individens val, attityder och handlingar. Livsstilspolitik innefattar ofta de tre övriga formerna av politisk konsumtion, då individerna medvetet och konsekvent både bojkottar och buykottar produkter av politiska, etiska eller miljömässiga skäl, sprider sina åsikter till andra och förändrar sina liv i enlighet med sina övertygelser (Stolle & Micheletti, 2013:39-43). Det finns även de som betonar att man bör konsumera mindre snarare än konsumera annorlunda, så kallad anti-konsumtion. Detta involverar anti- materialism, enklare livsstilar och ofta miljömässiga motiv (Brinkley & Littler, 2011).

Politisk konsumtion och etisk konsumtion är termer som används mer eller mindre synonymt för att beskriva detta fenomen. Etisk konsumtion kan ses som en mer specifik inriktning av politisk konsumtion och som en mer integrerad del av människors vardag, där ett specifikt etiskt köp innebär att individen frivilligt och medvetet väljer att köpa eller inte köpa en viss produkt utifrån ”a particular ethical issue – human rights, animal welfare, or the

environment.” (Doane, 2001:6). För att använda ett enhetligt språkbruk och hålla mig till den övergripande diskursen kommer jag hädanefter att använda termen etisk konsumtion, utifrån att den innefattar mer dagliga medvetna och ansvarsfulla val och på så vis innefattar fler aspekter än traditionell politisk konsumtion såsom bojkott och aktivism (Lewis & Potter, 2011).

7

2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang

Det finns olika läror om vad som är ett rätt etiskt beslut eller agerande, vilket innefattar olika teorier om den moraliska processen som leder fram till detta. ² I denna uppsats kommer jag att använda mig av fyra inriktningar – omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik – och undersöka hur dessa används i resonemang kring etisk konsumtion. Denna avgränsning har gjort då tidigare forskning har visat att det finns ett samband mellan individens kön och vilken av dessa etiska inriktningar individen använder när den resonerar om moraliska dilemman.

Det finns överlag ett empiriskt stöd för att kvinnor använder mer pliktetik och män mer konsekvensetik (Bateman & Valentine, 2010) samt att kvinnor använder mer omsorgsetik och män mer rättviseetik (Jaffee & Hyde, 2000), även om ett flertal studier inte finner ett samband (Walker, 1984).

Kritik har framförts mot att dessa typer, omsorgsetik och rättviseetik respektive pliktetik och konsekvensetik, ofta ställs emot varandra. Flertalet forskare menar att omsorgs- och

rättviseetik går att kombinera och att både kvinnor och män använder båda typerna i sina moraliska resonemang (Flanagan & Jackson 1993; Ruiz, 2005). En mer utvecklad nivå av omsorgsetik har också visats korrelera med en mer utvecklad nivå av rättviseetik (Juujärvi et al., 2010). Vilken typ av etiskt resonemang en individ använder beror enligt vissa på det moraliska dilemmat snarare än på individens könstillhörighet (se översikt i Jaffee & Hyde, 2000). Likaså ställs ofta de etiska inriktningar som handlar om plikter och konsekvenser emot varandra.Barnett et al. (2005) ifrågasätter detta utifrån de komplexiteter och ambivalenser som finns i konsumenters etiska beslutsprocesser och hävdar att konsumenter varken är strikt kategoriska eller beräknande i sina inköpsval (Barnett et al., 2005). Det finns därmed grund för att utvärdera och nyansera dessa dualistiska uppdelningar.

Vad gäller moraliska resonemang är den empiriska forskningen såväl som teorierna om hur de moraliska resonemangen ska definieras därmed tudelad. Trots ovan nämnd kritik menar jag att det utifrån denna uppsats syfte är fördelaktigt att kontrastera de etiska inriktningarna mot varandra, då en sådan uppdelning kan utgöra en användbar analysram som underlag för att

2 Med moraliskt resonemang och moraliskt beteende avses: “the cognitive processes people use in making ethical decisions” respektive ”what individuals do in ethical dilemma situations” (Trevino & Youngblood, 1990:378).

8

besvara min frågeställning. Nedan beskrivs de fyra etiska inriktningarna. Därefter följer en redogörelse av hur dessa används av män respektive kvinnor och de olika inriktningarnas betydelse för etiska intentioner och ageranden.

2.2.1 Omsorgsetik

Teorin om omsorgsetik beskrevs först av Carol Gilligan (1982). Gilligan menar att omsorgsetik är en mer feminin form av etik, medan män använder mer traditionell

rättviseetik. De moraliska resonemangen inom omsorgsetiken fokuserar på att se till andras behov, förhindra skada och bevara harmonin i specifika mänskliga relationer. Resonemangen är därför induktiva och personliga då de utgår från specifika situationer för att komma fram till en anpassad lösning. Individen ser sig själv utifrån sin koppling eller relation till andra och motiveras av känslor av empati och ansvar för andra (Gilligan, 1982). Att visa omsorg kan ge upphov till glädje och tillfredsställelse, medan att uppfattas som att man inte bryr sig

tillräckligt mycket kan skapa skuldkänslor (Noddings, 2003). Att inte konsumera etiskt har visats kunna framkalla skuldkänslor, varför konsumenter kan känna ett behov av att

rättfärdiga detta i efterhand (Bray et al., 2011). Nivån av omsorg samt känsla av kapacitet att kunna möta behovet avgör huruvida medkänslan och omtanken övergår i ansvarstagande och faktisk handling (Tronto, 1993:102-110). Detta har visats ha betydelse för individens nivå av etisk konsumtion (Shaw et al., 2016).

Ett ideal som framhävs är osjälviskhet, men omsorgsetiken innefattar även att se till sina egna behov. En individ som har utvecklat en hög nivå av omsorgsetik är därmed kapabel att

balansera omsorgen om och ansvaret för sig själv och andra (Brabeck, 1993). Att bry sig om sig själv och sina närmaste anses ofta som en självklarhet. Vi tenderar att bry oss mer om människor som är emotionellt, fysiskt och kulturellt närmare oss (Tronto, 1987). Att bry sig om människor som befinner sig på en längre distans från oss själva nedprioriteras ofta, på grund av att vi inte tycker oss ha tillräckligt med resurser eller vara förpliktigade att bry oss (Engster, 2005). Ett engagemang för främmande människor, djur och miljön innebär på så vis ett mer aktivt val att bry sig och omsätta detta i handling (Noddings, 2003) och bör enligt förespråkare involvera ett jämlikhets- och rättviseperspektiv (Smith, 1998).

9 2.2.2 Rättviseetik

Rättviseetiken bygger på principer om individens friheter och jämlika möjligheter för alla. Det moraliska resonemanget karaktäriseras av logik och rationalitet utifrån principer om

opartiskhet och universalitet. Fokus ligger därmed på jämlika rättigheter och individens okränkbarhet. Individen ser sig själv som isolerad och självständig från andra individer. Den är därför kapabel att föra opartiska och rationella resonemang för att komma fram till rättvisa och generella lösningar (Gilligan, 1982; Ruiz, 2005).

Enligt Lawrence Kohlberg (1981) utvecklas människors moral enligt en modell där de

successivt lär sig att vidga perspektivet och se allt längre bort från sig själva, för att till slut nå ett stadium av universella etiska principer. Modellen omfattar tre nivåer med två stadier på varje nivå. På den första nivån tolkar individen rätt och fel utifrån handlingens konsekvenser i form av straff, belöning eller ömsesidigt utbyte av tjänster. Den andra nivån innebär att vara andra till lags eller hålla sig till regler och lagar i samhället, oberoende av de direkta

konsekvenserna av handlingen. På den tredje nivån försöker individen definiera moral utifrån mer generella principer, oberoende av vad dennes närmaste eller nationella lagar säger.

Flera studier visar på ett starkt positivt samband mellan etisk konsumtion och universella värderingar, vilket innefattar samhörighet med naturen såväl som centrala rättviseetiska begrepp som jämlikhet och social rättvisa (De Pelsmacker et al., 2005; Doran, 2008; Shaw et al., 2005). Till exempel har konsumenter uppgett att de främsta anledningarna till att köpa Fairtrade-produkter är att köpet innebär att producenter i utvecklingsländer blir betalda ett rättvist pris och får möjlighet att leva ett värdigt och självständigt liv (De Pelsmacker et al., 2006).

2.2.3 Pliktetik

Pliktetik är en form av deontologisk etik och fokuserar på själva handlingen i sig för att bedöma huruvida den är rätt att utföra, oberoende av vilka konsekvenser handlingar får. Man betonar därmed egenvärdet i den moraliska plikten att handla rätt oavsett om konsekvenserna av handlingen blir goda eller inte. Även här betonas principer om universalitet och

opartiskhet. Vidare anses det fel att skada eller kränka en enskild individ till förmån för det gemensamma goda, eftersom man då frångår dessa principer (Davis, 1991).

10

Ett konsumtionsrelaterat exempel på pliktetiskt resonemang är frågan om barnarbete. En pliktetisk förespråkare kan vägra att köpa produkter som har tillverkats av barn, eftersom det bryter mot en moralisk regel om utnyttjande av barn. Personen kan också utgå från hur den själv inte skulle önska detta för sina egna barn, och gör därför regeln universell till att omfatta alla barn. Det moraliska dilemmat uppstår när personens handling leder till att barnet får det ännu sämre, till exempel om familjen förlorar en viktig inkomstkälla (Barnett et al., 2005).

2.2.4 Konsekvensetik

Konsekvensetik eller utilitaristisk etik benämns ibland som teleologisk etik. Handlingens ändamål eller syfte är det som ska styra, oberoende av olika moraliska plikter. Denna typ av etik bedömer huruvida en viss handling är etisk eller oetisk utifrån dess utfall. Om en handling medför goda konsekvenser är det riktigt att utföra den (Barnett et al., 2005).

Utilitarism är en riktning inom konsekvensetiken och handlar om att maximera det nyttiga eller det goda, ofta definierat som lycka. En utilitaristisk handling kan också utföras för att minimera det onda såsom skada eller lidande. Den handling som leder till störst total summa av mänsklig lycka eller minimal total summa av mänskligt lidande är därmed den rätta handlingen. För att bedöma vad som ger det sammantaget bästa utfallet behöver man därför utvärdera handlingen och dess konsekvenser (Finnis, 1983:80-89). För att en konsument ska kunna avgöra vad som leder till det optimala utfallet och göra ett korrekt utilitaristiskt val behövs tillgång till information, kunskap och förmåga att utvärdera konsekvenserna (Barnett et al., 2005).

Någon som använder konsekvensetiska argument skulle exempelvis kunna köpa varor som har producerats genom barnarbete, om köpet leder till mer gott än ont. Denne skulle kunna hänvisa till att den fattiga familjen behöver inkomsten, eller resonera långsiktigt om en successiv förbättring av handelsvillkoren. För en sådan person handlar det moraliska

dilemmat främst om var gränsen går och när denne bör avskärma sig från etiskt tvivelaktiga situationer (Barnett et al., 2005).

11

2.3 Mäns och kvinnors etik

Kvinnor har rapporterats vara mer altruistiska, berörda av mänskliga rättigheter och

beskyddandet av miljön (Bampton & Maclagan, 2009; Dietz et al., 2002; Tobler et al., 2011).

Värderingar som rör altruism och givmildhet, vilket inkluderar centrala begrepp som

medmänsklighet och självuppoffring inom omsorgsetiken, har visats ha ett positivt samband med villighet att konsumera etiskt (Dietz et al., 2002; Neilson, 2010; Shaw et al., 2005).

Konsumenter som är villiga att betala mer för ekologiska produkter lägger även vikt vid varma relationer och säkerhet samt betonar ansvarstagande för miljön (Laroche et al., 2001).

Det kan förklara varför kvinnor är mer villiga att ändra sina konsumtionsvanor utifrån etiska och hållbara aspekter samt att betala mer för ekologiska eller Fairtrade-märkta produkter. Å andra sidan har Doran (2008) funnit att givmildhetsvärderingar, som framhäver exempelvis hjälpsamhet, ansvarsfullhet och lojalitet, inte har ett samband med konsumtion av Fairtrade- produkter. Det kan förklaras med att den typen av värderingar mer riktas mot den så kallade

”in-group”, det vill säga de som befinner sig på närmare avstånd från individen.

Individens självidentitet är en central del inom omsorgs- och rättviseetiken. Hur en individ ser på sig själv i förhållande till andra kan påverka benägenheten att agera oetiskt. Individer som ser sig utifrån sin relation till andra är mindre benägna att bryta mot sociala normer och agera oetiskt. Individer som ser sig som självständiga och oberoende av andra drivs istället av att utveckla sina egna förmågor och tenderar därför att ta mindre hänsyn till andra och uppträda mer oetiskt. Eftersom kvinnor tenderar att se sig själva som en del av ett ömsesidigt

beroendeförhållande till andra individer och män tenderar att betona sin självständighet, är män mer troliga att agera oetiskt än kvinnor. Den relationella självidentiteten kan fungera som en slags mellanliggande variabel mellan kön och moraliskt resonemang, då kvinnor har visats använda mer omsorgsetik när det etiska dilemmat är av ett relationellt slag medan sådana skillnader försvinner när dilemmat är av ett icke-relationellt slag (Dawson, 1997; Cojuharenco et al., 2012; Haviv & Leman, 2002). Andra studier visar att både män och kvinnor använder omsorgsetik när det etiska dilemmat rör relationella aspekter och verkliga livssituationer samt ser dessa dilemman som viktigare och svårare att lösa än rättviserelaterade dilemman (Haviv

& Leman, 2002; Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997). Kvinnor har dock visats lägga större vikt vid etiska aspekter i alla typer av moraliska dilemman, såväl relationella som icke-

relationella. Det indikerar att kvinnor värderar både rättviseetiska och omsorgsetiska aspekter högre än män (Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997).

12

Risken för att en individ ska ta efter andras oetiska beteenden ökar om dessa andra är personer som individen identifierar sig med (Gino et al., 2009). Relationella individer blir därmed mer benägna att agera oetiskt om personer som står dem nära gör det (Cojuharenco et al., 2012).

Att kvinnor är mer relationella kan göra att de i större utsträckning än män avstår från att bryta mot reglerna, då de är mer koncentrerade på sitt eget uppträdande, hjälpa andra och på att bevara harmonin i relationerna eller på arbetsplatsen. Kvinnor tenderar därmed att sätta högre värde på etiskt beteende samt att uppfatta tvivelaktiga situationer som oetiska, medan män i större utsträckning kan ha överseende till förmån för exempelvis vinstsyften, personlig framgång eller korrekt procedur (Bampton & Maclagan, 2009; Bateman & Valentine, 2010).

Av detta följer tesen att kvinnor använder mer pliktetik medan män använder mer

konsekvensetik. Pliktetik har visats öka förekomsten av etiska intentioner i beslutsfattande processer, till exempel att köpa Fairtrade-produkter, i högre grad än vad konsekvensetik gör (Bateman & Valentine, 2010; Sunderer & Rössel, 2012). Detta kan förklara varför kvinnor väljer att konsumera etiskt i större utsträckning än män.

Att uppfatta något som oetiskt ökar intentionerna att agera etiskt. Den moraliska bedömningen är därmed nödvändig men inte tillräcklig för att förklara det faktiska agerandet. Både andra personliga faktorer och situationsfaktorer behöver då tas med i beräkningen (Trevino, 1986).

Etiska besluts- och handlingsprocesser är mer komplexa än det moraliska resonemanget, vilket kan förklara varför konsumenter överlag har mer positiva attityder till etisk konsumtion än vad som märks i deras köpbeteenden. Det är viktigt att vara medveten om denna aspekt och de begränsningar som finns med att dra slutsatser om individens etiska ageranden utifrån att studera deras moraliska resonemang, när jag går vidare till att undersöka hur män och kvinnor resonerar kring etisk konsumtion.

3 Metod

Det råder stor debatt huruvida ”kvinnliga” respektive ”manliga” karaktärsdrag, etiska

förhållningssätt och moraliska resonemang beror på biologiska eller sociala faktorer. Detta är en fråga som går utanför den här uppsatsens omfattning, varför jag har valt att avgränsa mig till att undersöka skillnader mellan kvinnor och män baserat på biologiskt kön.

13

3.1 Analysverktyg

För att analysera mäns respektive kvinnors moraliska resonemang kring etisk konsumtion användes idealtypsanalys. Idealtypsanalys innebär att ett fenomen renodlas för att förtydliga dess viktiga och typiska egenskaper. Idealtyper är ett användbart analysinstrument för att jämföra verkliga samhällsfenomen och uppfatta kännetecknande drag, för att se i vilken utsträckning det verkliga exemplet liknar idealtypen. Sådana jämförelser baseras ofta på två polära idealtyper. De polära idealtyperna representerar varsin extrempunkt på en tänkt linje med parallella och motsatta drag. Det aktuella verklighetsfenomenet bedöms utifrån var det placeras på linjen och hur nära det hamnar de två jämförelsepunkterna (Esaiasson et al., 2012:139-144). De olika etiska inriktningarna omsorgsetik respektive rättviseetik och

pliktetik respektive konsekvensetik representerar i denna uppsats varsin idealtyp. Idealtyper är mer lämpligt än kategoriska klassindelningar i det här fallet, då människor kan använda sig av en kombination av de olika etiktyperna och därmed ha drag av flera typer. Att analysera och jämföra hur stor vikt en individ lägger i sina resonemang på en viss typ och i vilken

utsträckning den kombinerar olika typer möjliggör placeringen av individerna på en viss punkt på de två tänkta linjerna.

Figur 1: Modell över etiska idealtyper.

14

En överskådlig tabell redovisas här för att tydliggöra hur dessa etiktyper kan ses som polära idealtyper. Denna bygger på Brabecks modell av omsorgsetik och rättviseetik (Brabeck, 1993:37). Jag har utökat modellen med aspekter som rör pliktetik och konsekvensetik för att åskådliggöra och möjliggöra en jämförelse av centrala aspekter av de fyra etiska

inriktningarna. Utifrån den kritik som har framförts mot sådana dualistiska uppdelningar kan validiteten i att använda denna polära idealtypsanalys ifrågasättas. Jag menar dock att det är en användbar analysmetod utifrån uppsatsens syfte. Förväntningen om att det finns en skillnad i etiska resonemang mellan män och kvinnor är en annan faktor med liknande problematik, då denna förförståelse ökar risken för att feltolka uttalanden för att de ska stämma överens med tidigare forskning. Medvetenheten om dessa faktorer innebär att större uppmärksamhet och mer reflektion måste ges till tvetydiga resultat, vilket bidrar till en grundligare och således mer giltig analys.

Omsorgsetik Rättviseetik Pliktetik Konsekvensetik Primärt moraliskt

imperativ

Icke-våld/

omsorg

Rättvisa Plikt Konsekvenser

Moralkomponent er

Relationer Ansvar för en själv och för andra Omsorg Harmoni Medkänsla Själviskhet/

självuppoffrande

Individens okränkbarhet Egna och andras rättigheter Skälighet Ömsesidighet Respekt Regler/lagar

Absolutism Universalitet Principer Handlingens karaktär/

egenvärde Rätt över gott Individens okränkbarhet Skyldigheter

Relativism

Ändamål/ resultat Handlingens instrumentella värde

Gott över rätt Majoritetens bästa Maximerad lycka/minimerat lidande

Moraliska dilemman

Hot mot harmoni och relationer

Konflikterande rättigheter

Konflikterande principer

Bedömning av totalsumma av konsekvenser Avgörande faktor

för moraliska skyldigheter

Relationer Principer Handlingar Utfall

Kognitiv process för att lösa dilemman

Induktivt tänkande

Logiskt deduktivt tänkande

Vetskap om handlingens egenvärde

Beräknande, både induktivt och deduktivt tänkande Självbild som

moralisk agent

Förbunden, sammankopplad

Separat, självständig

Plikttrogen, principfast

Påverkande, resultatinriktad Filosofisk

inriktning

Fenomenologisk (kontextuell relativism)

Rationell (universella principer)

Rationell (universella principer)

Fenomenologisk (kontextuell relativism) Tabell 1: Jämförelse av omsorgetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik.

15

Det bedömdes lämpligt att bedöma nivån av etisk konsumtion. Nivån av etisk konsumtion har bedömts utifrån i vilken utsträckning individen medvetet köper eller undviker att köpa

produkter av etiska skäl rörande mänskliga rättigheter, djurens välbefinnande eller

miljöaspekter, söker information om sådana aspekter och sprider den till andra, samt i vilken utsträckning detta påverkar deras livsstil, till exempel genom veganism, vegetarianism eller anti-konsumtion. Denna bedömning har gjorts på en tregradig skala, där varje individ har bedömts ha en låg, medel, eller hög nivå av etisk konsumtion. Även i detta fall kan validiteten ifrågasättas, dels sett till skalans giltighet i sig och dels svårigheterna med att gradera en individs nivå på skalan utifrån dennes egna uttalanden. Jag hävdar dock att detta är det

lämpligaste sättet att bedöma nivån av etisk konsumtion, främst för att hur individen resonerar kring och motiverar denna nivå även kan avslöja hur den använder de fyra olika etiktyperna.

Denna bedömning är även intressant för att se huruvida respondentens kön och typ av etiskt resonemang kan tänkas påverka nivån av etisk konsumtion.

3.2 Intervjuer

För att undersöka hur män respektive kvinnor resonerar kring etiska aspekter av konsumtion och identifiera vilken typ av moraliskt resonemang de använder genomfördes

halvstrukturerade intervjuer. Intervjuer bedömdes vara det lämpligaste tillvägagångssättet utifrån studiens kvalitativa ansats, då de ger störst möjlighet att uppfatta djupgående och utförliga resonemang. Halvstrukturerade intervjuer innebär en balans mellan öppenhet och struktur. Denna balans är fördelaktig sett till uppsatsens syfte. Öppenheten och flexibiliteten i frågorna är gynnsamma för möjligheten att undersöka hur män och kvinnor använder de olika etiktyperna. För att täcka in likvärdiga saker och möjliggöra en giltig jämförelse är en viss nivå av struktur gynnsam. Därför ställs samma frågor till alla respondenter (Kvale &

Brinkmann, 2014).

Urvalet bestod av universitetsstudenter. Detta kan vara en fördel då faktorer som ålder, utbildning och inkomst har visats kunna påverka attityder till etisk konsumtion (Carrigan &

Attalla, 2001; De Pelsmacker et al., 2005; Gil et al., 2000; Sunderer & Rössel, 2012).

Studenter är ofta i samma ålder och befinner sig i liknande livssituation gällande utbildning och ekonomi, vilket gör att dessa andra tänkbara förklaringsfaktorer kan antas vara av mindre

16

betydelse. Studenter kan därmed sägas utgöra ett lämpligt urval. Av praktiska skäl avgränsades urvalet till universitetstudenter i Uppsala. Respondenter till intervjuerna rekryterades genom anslag som sattes upp på olika universitetscampus (se bilaga 1) samt genom att informera om studien i två studentforum på internet och på två föreläsningar för olika kurser. En respondent samt två testpersoner rekryterades genom personliga kontakter.

Termen etisk konsumtion bedömdes kunna avskräcka en del individer från att delta. Därför uteslöts ordet ”etisk” från rekryteringsunderlaget, för att minimera risken att endast attrahera individer som är särskilt intresserade av ämnet och som därför ger uttryck för vissa typer av uppfattningar. Att enbart informera om att studien rörde sig om konsumtion kan ha varit fördelaktigt, då materialet som samlades in var av stor varierande karaktär. Formuleringen i rekryteringsunderlaget kan med andra ord ha ökat bredden av såväl nivåer av etisk

konsumtion som användande av de olika typerna av etiska inriktningar hos de olika

respondenterna. Rekryteringsmetoden som har använts kan i många fall vara problematisk sett till dessa aspekter (Trost, 2005:120), vilka här alltså bedöms vara av mindre betydelse.

Inför intervjuerna testades intervjufrågorna på två personer, en av vardera kön.

Intervjufrågorna reviderades därefter något och en intervjuguide utformades (se bilaga 2).

Intervjuguiden innehöll öppna frågor och stödord för att rikta in samtalet på det önskade ämnet och säkerställa att relevanta områden täcktes in, samt sonderande följdfrågor för att ge respondenterna möjlighet att utveckla sina resonemang. Den ena testintervjun genomfördes i intervjuarens hem, den andra i testpersonens hem. Totalt intervjuades 15 personer i

huvudstudien, varav 8 män och 7 kvinnor. Alla respondenter var mellan 21 och 33 år gamla.

Intervjuerna i huvudstudien genomfördes i olika lokaler som tillhör Uppsala Universitet, och varade mellan 25 och 55 minuter. Intervjuerna spelades in med respondenternas samtycke efter att ha utlovat att alla uppgifter skulle behandlas konfidentiellt och att

inspelningsmaterialet senare skulle raderas.

Intervjuguiden bestod av fyra överlappande faser. Frågornas ordningsföljd och formulering har anpassats till situationen, för att stimulera ett naturligare samtalsflöde och ta vara på möjligheterna att fånga upp oväntade ämnen (Kvale & Brinkmann, 2014:165-166).

Intervjuerna inleddes med att respondenterna fick berätta som sig själva, dels för att samla in bakgrundsinformation och dels för att få dem att känna sig avslappnade och bekväma i situationen. Respondenterna ombads att redogöra för sina inköpsvanor, för att undersöka vad

17

de grundar sina val på och i vilken utsträckning de konsumerar etiskt. Vidare ställdes frågor som rörde respondenternas uppfattningar om moral och attityder till etiska aspekter kring konsumtion. När det bedömdes lämpligt betonades att jag inte skulle döma respondenterna utifrån vad de svarade, utifrån etiska aspekter om att visa respekt gentemot respondenterna och få dem att känna sig bekväma samt öka chanserna för ärliga svar. I de fall respondenterna kom in på ämnet av sig själva bedömdes detta ofta som mindre nödvändigt. Intervjuguiden innehöll även ett standardiserat formulär med sex svarsalternativ (se bilaga 3) där

respondenterna uppmanades att identifiera vilket av alternativen de identifierade sig med mest samt att utveckla varför. Slutligen efterfrågades respondenternas egna bedömningar om vad som har format deras uppfattningar i frågan.

Risken med intervjuer är den så kallade intervjuareffekten, att de intervjuade svarar på ett sätt som får dem att framstå i bättre dager istället för att säga vad de faktiskt tycker om ett visst ämne. Detta gäller inte minst personer man känner (Esaiasson et al., 2012:259), varför det kan anses problematiskt att jag som intervjuare var bekant med ett fåtal av respondenterna. Även under dessa intervjuer hölls en professionell nivå och samma frågor ställdes till dessa

respondenter, då jag undvek att förutsätta vad de hade för uppfattningar kring ämnet. Att känna personerna kan dock vara fördelaktigt då den personliga kontakten kan ha fått dem att känna sig trygga i situationen och därmed hjälpt dem att svara ärligt. Även garantierna om konfidentialitet och att jag inte skulle döma respondenterna utifrån vad de svarade kan ha ökat deras villighet att svara ärligt.

Antalet respondenter var en avvägning mellan att täcka in alla existerande uppfattningar och resonemang samt ge underlag för att urskilja likheter och skillnader mellan mäns och kvinnors resonemang, gentemot väl utförda intervjuer och analyser med mer ingående tolkningar av intervjuerna (Kvale & Brinkmann, 2014:156). I detta fall bedöms en balans mellan dessa ändamål ha uppnåtts. Av samma skäl har testpersonerna uteslutits från analysen, då vad som framkom under deras intervjuer inte bedömdes tillföra något utöver det som framkom genom intervjuerna i huvudstudien.

18

3.3 Transkribering och rapportering

Transkribering av intervjuerna påbörjades efter genomförandet av den första intervjun.

Därefter har intervjuande och transkribering skett löpande. Utskrifterna av de första

intervjuerna utfördes ordagrant. Efterhand bedömdes det lämpligt med ett mer selektivt och tidsekonomiskt tillvägagångssätt eftersom det blev lättare att urskilja relevanta delar.

Transkriberingen begränsades därmed till att skriva ner vad som var viktigt utifrån studiens syfte och intervjuguiden, medan inslag av mer sekundär betydelse sammanfattades eller kommenterades (Trost, 2005:127-128). När alla intervjuer var genomförda kodades respondenternas uttalanden utifrån teorierna om omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik. Frekvensen av de olika etiktyperna och exempel på hur dessa användes för varje intervju sammanställdes i en separat tabell. Utifrån denna tabell samt sammanfattningar av varje intervju gjordes bedömningar av varje respondents nivå av etisk konsumtion, främsta faktorer som styr deras konsumtionsval, centrala etiska och moraliska komponenter samt dominerande etiktyp. Separata dokument för varje etiktyp skapades där relevanta och belysande exempel och citat från de olika intervjuerna lades in, vilket utgjorde underlag för efterföljande analys.

För att bevara konfidentialiteten har respondenterna givits kodnamn utifrån sitt kön och den ordning de blev intervjuade. K1 står därmed för den första kvinnliga respondenten och M1 för den första manliga respondenten i intervjuordningen. Utvalda citat har återgivits för att

förtydliga och levandegöra resultaten. Vid användningen av citat har dessa tolkats för att ange vilken ståndpunkt och etiskt resonemang som citatet belyser. I rapporteringen har citaten ofta omvandlats från talspråk till skriftspråk, dels för att göra dem mer läsvänliga, dels av etiska skäl för att visa respekt gentemot respondenterna (Trost, 2005:134).

4 Analys

Nedan redovisas i tabellform varje respondents nivå av etisk konsumtion, centrala faktorer som påverkar deras konsumtionsval, centrala etiska inslag och vilka etiktyper som dominerar deras resonemang samt eventuella kombinationer av dessa etiktyper. En utförligare

sammanställning av varje intervju finns i bilaga 4.

19 Respondent Nivå av

etisk

konsumtion

Centrala

konsumtionsfaktorer

Centrala etikinslag

Dominerande etiktyper och kombinationer

K1 Låg Behov, pris, vana,

miljöpåverkan.

Ansvar, osjälviskhet, resultat.

Omsorg, sedan konsekvens.

K2 Medel Pris, behov, vegetarian, miljöpåverkan,

ekologiskt, Fairtrade.

Universalitet, minimera påverkan, skyldighet att bidra och vara medveten.

Konsekvens. Jämn fördelning rättvisa och omsorg.

Kombinerar ofta motsatta

idealtyper.

K3 Medel Pris, någon etisk eller ekologisk märkning, behov, egen hälsa.

Alla kan och borde bidra med lite, blir då stor effekt.

Rättvisa. Något mer plikt än konsekvens.

K4 Hög Rösta genom inköp,

flera etiska märkningar (rättvisemärkt och ekologiskt),

närproducerat, KRAV- märkt kött, miljöhänsyn.

Utilitaristiska och rationella argument, medkänsla är sekundär.

Konsekvens, rättvisa. Plikt att framkalla bra utfall. Låg frekvens av omsorg.

K5 Låg Pris, vana, kvalitet,

(påverkan från andra personer i hushållet), skepsis mot etiska märkningar.

Harmoni i hushållet, omtanke om distanserade andra övergår inte i handling.

Omsorg, sedan konsekvens.

Rättvisa och plikt mer hypotetiskt.

K6 Medel Bojkott sexistiska

företag, kvalitet, smak, egen hälsa –

giftperspektiv, ekologiskt.

Jämlikhet, feministiska värderingar, skadliga konsekvenser.

Jämn fördelning av alla fyra typer, används ofta i kombination.

K7 Medel Vegan, inga Israeliska produkter, skepsis mot Fairtrade.

Djurens rättigheter, emotionell koppling, att se konsekvenser.

Något övervägande omsorg, influerar rättviseprinciper.

Jämn fördelning plikt och

konsekvens.

Tabell 2: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de kvinnliga respondenterna.

20 Respondent Nivå av

etisk

konsumtion

Centrala

konsumtionsfaktorer

Centrala etikinslag

Dominerande etiktyper och kombinationer

M1 Låg Pris, kvalitet, varumärke,

miljö- och djurhänsyn.

Samvetskval över barnarbete, lidande djur och icke-ekologiskt, principiell hänsyn.

Omsorg. Plikt mer än

konsekvens.

M2 Hög Vegetariskt, ekologiskt,

hållbara och rättvisa produktionsförhållanden, närproducerat, inga Israeliska produkter, pris, dumpstrar.

Bidra till rättvisare värld, principer, ta vara på resurser.

Rättvisa, ofta i kombination med plikt.

M3 Låg Rutin, svenskt, egen

hälsa, pris, ekologiska bananer, inga produkter från Turkiet och Israel.

Stötta rätt sak, skadlig påverkan på andra och sig själv.

Plikt. Något mer rättvisa än omsorg, men flera gränsfall.

M4 Hög Vegan, fri programvara,

närproducerat, ekologiskt, Fairtrade.

Rättigheter, anpassa eller hålla fast vid principer beror på situation.

Rättvisa. Mer plikt än konsekvens.

M5 Medel Kvalitet, smak,

vegetarian, miljöpåverkan, Fairtrade-kaffe.

Solidarisk tanke, allas ansvar men ej individuell skuld över konsumtionsval, avlägset problem.

Rättvisa. Något mer

konsekvens än plikt.

M6 Medel Pris, miljöpåverkan, kvalitet,

produktionsförhållanden.

Oförenliga moraliska

principer, undvika lidande, hänsyn till flera faktorer, slutresultatet.

Konsekvens.

Jämn fördelning omsorg och rättvisa.

M7 Låg Balans/kompromiss om

kvalitet och pris, smak, säsongsvaror,

närproducerat, varumärke.

Ömsesidig respekt,

tjänsteutbyte och omhändertagande, avvägningar utifrån direkta konsekvenser och slutresultat.

Rättvisa och konsekvens.

Låg frekvens av omsorg och plikt.

M8 Låg Pris, företagsetik,

partners åsikter,

bristande utbud av etiska alternativ.

Individens rättigheter, insikt attityd-beteende gap, långsiktiga, abstrakta effekter.

Rättvisa, sedan omsorg. Något mer plikt än konsekvens.

Tabell 3: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de manliga respondenterna.

21

Utifrån detta kan ses att de kvinnliga respondenterna använder något mer omsorgs- och konsekvensetik, medan de manliga använder mer något mer rättvise- och pliktetik samt att de kvinnliga respondenterna har en jämnare högre nivå av etisk konsumtion jämfört med de manliga. Detta är delvis i överensstämmelse med tidigare forskning och teoribildning, delvis motsägande. I figuren nedan åskådliggörs vilka typer av etiska resonemang som används av respektive respondent.

Figur 2: Analys av respondenternas etiska resonemang.

22

4.1 Omsorgsetik

Flera av respondenterna vänder sig mot att utnyttja eller skada andra människor (K5, K6, M1, M3, M6), djur (K7, M1, M2) eller miljön (K1, K5, K6, M1, M6, M8). Flera framhäver också det eftersträvandsvärda i att bry sig om och ta ansvar för andra. K1 uttrycker den osjälviska aspekten i detta tydligast:

”Du måste på något sätt kunna offra din bekvämlighet för att andra människor ska kunna få det bättre, och det tror jag inte att många rika människor vill göra.

Men […] rika människor måste ta ansvar. För att det är de som har möjligheter att göra det, de som är fattiga måste ju göra allt de kan för att överleva ändå. De har ju inte pengar till mat på samma sätt som vi har, och då måste ju vi välja det som är rätt för att kunna hjälpa.”

M2 och M4 resonerar på liknande vis om beslutet att bli vegetarian respektive vegan, utifrån insikten att ”man inte behöver bidra till det här systemet att andra varelser behöver lida för att jag ska bli mätt” (M2), medan K5 ser det som onödigt att köpa sådant hon egentligen kan klara sig utan när andra människor har skadats eller utnyttjats under tillverkningsprocessen.

M6 och M7 för likande resonemang kring valet att undvika att köpa jätteräkor, men är mer inriktad på de negativa konsekvenser detta får för miljön och möjligheterna till framtida odling. Alla menar dock att det egentligen inte är en uppoffring att avstå från dessa saker. Att självuppoffring är svårt att åstadkomma framkommer även i de mer omsorgsorienterade respondenternas resonemang, medan etiska val som inte kräver eller kostar dem så mycket anses betydligt lättare att göra.

Att visa omsorg om både sig själv och andra står ibland i konflikt. M1 blev vegetarian utifrån samvetskval över att se djuren lida, men tvingades ge upp det på grund av den negativa påverkan kosthållningen fick på hans egen hälsa. Nästintill alla respondenter anger

ekonomiska begränsningar och den nuvarande livssituationen som student som skäl till att inte köpa etiskt märkta varor. Fyra respondenter av vardera kön säger att den som har

kapacitet och möjlighet ska ta ansvar. K6 ger uttryck för det högsta stadiet av omsorg när hon påtalar balansen mellan att ”bry sig om och hjälpa varandra och samtidigt tänka på sig själv i rimlig mån.” K4 och K7 betonar i större utsträckning än övriga att de själva som invånare i ett ekonomiskt priviligierat land som Sverige har kapacitet och möjlighet att ta ansvar, inte minst genom sin konsumtion. M2 håller i viss mån med om att mer makt och möjligheter medför

23

större ansvar, men betonar att man som individ inte bör fokusera på sin egen hjälplöshet och därmed undvika sitt samhällsansvar, bara för att andra, som kanske har större möjligheter, inte gör någonting. Han kan därmed sägas ha en mer universell syn på ansvar än de respondenter som i större utsträckning gör en kontextuell bedömning.

Att känna skuld över att inte välja etiska alternativ kan indikera att personen är

omsorgsinriktad. K2 menar att hon kan känna stress över att vara så pass medveten om konsekvenserna av olika konsumtionsalternativ och ibland önskar att hon inte brydde sig om hur det påverkar eller kände ansvar för det. K3, M1 och M5 uppger att de kan känna dåligt samvete när de inte väljer det dyrare, ekologiska alternativet. De löser detta samvetskval på olika sätt. K3 rättfärdigar valet av billigare alternativ med hänsyn till sina tillfälliga

ekonomiska begränsningar och att hon är medveten om sin konsumtion. M1 försöker

kompensera genom att vara miljövänlig på andra sätt. Deras omsorgsetiska resonemang kring skuld innefattar på så vis ofta pliktetiska inslag, men på olika sätt. Medan M1 hänvisar till en relationell jämlikhetsaspekt (se nedan), känner K2 stress över att brista i sitt ansvar gentemot omvärlden. K3 och M5 verkar snarare känna skuld över att inte ha agerat på rätt sätt och kan därmed sägas vara mer rättviseorienterade. K3 och M1 utgår från sig själva när de resonerar om vad de kan göra för att dämpa sitt dåliga samvete. M5 vidgar perspektivet till att omfatta ett mer rättviseorienterat och utilitaristiskt resonemang kring att det behövs gemensamma krafter från olika samhällsnivåer som strävar åt samma håll, för att understryka att ansvaret inte ligger på individnivå och att individen därför inte ”behöver känna sig dålig för att man inte alltid köper de rätta varorna, utifrån ett etiskt eller moraliskt perspektiv.”

Att se sig själv som ett sammankopplat jag påverkar nivån av etisk konsumtion. Flera

respondenter av båda könen betonar det kollektiva jaget. K1, K3 och M2 menar att vi bara har en jord och att det är allas ansvar att ta hand om den. Detta får dem att reflektera mer över sin konsumtion och försöka gör mer medvetna val. M1 lyfter å andra sidan fram det relationella jaget i sitt resonemang kring att det känns fel att sätta sig över barn i andra länder genom att köpa kläder som de har producerat. K7 pekar på vikten av att ”vara runt människor som kan ha en bra moralisk effekt på en”, utifrån stödet hon känner via internetgrupper från andra veganer som delar hennes åsikter. K5 betonar vikten av harmoni och att alla är överens. Då de andra hushållsmedlemmarna är mer medvetna och etiska konsumenter än henne går hon därför ibland med på de dyrare, etiska köpen, ”för att bevara husfriden.” I en annan situation med vänner som absolut ville köpa vegetariskt kunde hon lättare stå på sig och köpa det hon

24

ville ha själv. Detta kan tyda på att både närheten till dem man bryr sig om och känslan av att bli hörd och sedd samt att få något tillbaka spelar roll för att en omsorgsorienterad person ska ta ansvar för bevarandet av relationen.

Omsorgsetik hindrar vissa respondenter från att konsumera etiskt, uttrycka sina åsikter eller stå fast vid sina principer. M6 resonerar delvis utifrån tidigare erfarenheter om att det är det bästa sättet att bevara freden i gruppen. K7 avstår från att berätta ingående om varför hon är vegan för att undvika att hamna i en socialt jobbig situation där människor tar avstånd från henne. K2 tar avsteg från att vara vegetarian när hon är bortbjuden eller hemma hos familjen, för att hon inte vill ställa för mycket krav eller orsaka extrajobb för föräldrarna. Hon

inkluderar en rättviseaspekt i resonemanget då hon vill visa respekt mot den som lagar maten och därför låta denne bestämma.

Flera respondenter av båda könen påpekar svårigheterna med distanserad omsorg och medlidande med dem som är långt borta geografiskt. K5 säger att hon kan bli upprörd över dåliga arbetsförhållanden i en dokumentär. När hon sedan ska göra ett inköp har hon glömt detta och styrs istället av priset. M8 pekar på händelser där en emotionell koppling påverkade beslutet att göra ett etiskt ställningstagande, men resonerar även logiskt om att den mänskliga hjärnan inte klarar av att ta in abstrakta effekter och tänka långsiktigt, vilket försvårar

regelbunden etisk konsumtion. K1 utgår mer från en känsla av att det är svårt att relatera till och att kunna göra något åt avlägsna problem.

”Jag tycker att det känns svårt att bry mig om och ta hand om människor som är så otroligt långt borta som jag inte kan relatera till. Det är lättare att bry sig om dem som finns nära.”

Behovet av konkretion och att kunna se dem man bryr sig om blir även tydligt i K7:s

resonemang när hon gör en distinktion mellan människor och djur. Hon känner därför att hon lättare kan försvara sin matkonsumtion och veganism än sin klädkonsumtion.

”Bara för att det har blivit så konkret för mig, att jag får se ett djur dö eller jag får se en kalv tas från sin mamma […] det är det enda jag ser. Däremot köper jag en tröja på H&M så är inte det första jag ser dåliga arbetsförhållanden,

kemikalier och barnarbete, utan jag ser en snygg tröja. Man kopplar bort det för att det är långt borta, tyvärr.”

25

4.2 Rättviseetik

K4, K7 och M2 framhäver strävan efter en rättvis omfördelning av resurser. Snarare än att se det som en uppoffring att dela med sig av sitt välstånd, resonerar de mer rationellt och universellt om att det är det moraliskt riktiga att göra.

”Om man ser i ett längre perspektiv är det bra om de företag som behandlar sina arbetare väl får fortsätta att finnas och växa och anställa fler som då också får bra arbetsvillkor, och om det kostar mig lite mer pengar så ser jag det som att det faktiskt är en rättvis omfördelning. Att jag som har relativt mycket globalt sett kan dela med mig av mitt välstånd till dem som tjänar lite mindre” (K4).

Medan K4 resonerar om de långsiktigt goda konsekvenserna av denna omfördelning, kan M2 sägas vara mer driven av pliktkänsla då han återkommer till ”tron på, någonstans djupt därinne, en någorlunda rättvis värld, eller snarare att man kan bidra till att göra världen till en rättvisare plats.” Båda dessa respondenter uppvisar en hög frekvens av rättviseetiska resonemang, men lägger alltså olika tonvikt på plikt och konsekvens.

Att universella etiska principer om alla likas värde och rättigheter inkluderar djur är tydligast i resonemangen hos K7 och M4, då detta starkt har påverkat deras beslut att bli veganer och att ta avstånd från djurtestade produkter. Även för M2 och K4 är detta påtagligt i resonemangen kring att bli vegetarian. K7 influeras dock i högre grad av omsorgsetik och medkänsla än de andra respondenterna.

Rationella och logiska resonemang om hur ens konsumtion påverkar andra återkommer hos både manliga och kvinnliga respondenter. K2 menar att även om hon ofta inte kan se effekterna rent fysiskt tycker hon att det är viktigt att ens konsumtion inte har så stor

påverkan. K4 tror att avståndet kan göra det lättare att bortse från problemen, men att hon inte har några ”problem med att i alla fall logiskt resonera mig fram till att det är precis lika illa var det än händer någonstans.” M8 menar att sambandet finns där, men att det blir svårare att handla utifrån denna insikt på grund av att sambandet är vagt och abstrakt. K2 och K4 styrs å andra sidan mer av insikten som det logiska resonemanget leder fram till.

M8 resonerar delvis logiskt utifrån generella riktlinjer om att det är lättare att agera och konsumera etiskt om det finns en allmän opinion, samt att människor ”behöver en knuff i rätt riktning” för att göra det. Det kan kontrasteras mot hur K7 mer pekar på personliga

26

erfarenheter kring vad som underlättar etiska konsumtionsval (se ovan, omsorgsetik). Å andra sidan verkar rättviseorienterade respondenter oavsett kön ofta ha lättare att stå fast vid sina principer när andra inte håller med. Vidare resonerar vissa respondenter rättviseorienterat om varför de inte tvingar sina åsikter på andra. M8 kan backa av respekt för partnerns starka åsikter i frågan. M3 menar att det är upp till var och en om man vill blunda för problemen eller välja att bidra och att ”ingen är skyldig att tycka som jag”. Han involverar därmed en pliktetisk aspekt i den principiellt rätta handlingen att respektera individens rätt till sin egen åsikt. K6 resonerar liknande om att alla är vuxna människor och fria att tycka och äta vad de vill, men sätter gränser för exempelvis yttrandefrihet i de fall människor kan skadas av uttalandena. K4 exemplifierar denna dubbelhet i en situation då hon ska handla med någon annan, med att inte vilja kompromissa med sina egna etiska principer men samtidigt inte kränka den andre personens rätt att tycka som den vill.

”Oftast brukar jag vilja köpa det som är ekologiskt och i många fall dyrare, rättvisemärkt etcetera, så då brukar jag säga, ’då tar jag den saken, så får du ta någonting annat’, så står jag för den merkostnaden. […] då slipper jag bidra till någonting som jag inte tror på, samtidigt som jag inte orsakar någon olägenhet för min kompis.”

M5 resonerar delvis mer rättvise- och konsekvensorienterat än K2 (se ovan, omsorgsetik) om en liknande situation när han åt kött hemma hos föräldrarna:

”Det är annorlunda för då vet jag att, min pappa är jägare, vi har inte köpt kött hemma på fyra år […] han har skjutit och styckat det, djuret levde fritt… Alla de anledningarna till att jag inte äter kött försvinner då.”

Det övervägande rättviseetiska resonemanget blir även tydligt då han menar att det var av artighet och respekt mot föräldrarna, men att han vid ett senare tillfälle kunde säga nej till att äta kött när mamman frågade. Då han inte resonerar om hur det kan påverka deras relation kan han sägas se sig som mer självständig, medan K2 ser sig som mer relationell eller sammankopplad, i relationen till sina respektive föräldrar.

Moraliska resonemang som hamnar på de lägre stadierna enligt Kohlbergs modell kan ses ha mindre betydelse för intentioner att konsumera etiskt. K6 resonerar om att man inte får cancer imorgon av att äta dålig mat, såsom icke-ekologisk. Avsaknaden av straff av att inte

konsumera etiskt innebär därmed att andra faktorer måste vara drivande. M7 kan sägas resonera rationellt utifrån stadiet om lagar och principer kring att svenska företag borde

27

tillämpa svensk arbetsmoral i hela produktionsledet och därmed även de delar som sker utomlands, vilket i kombination med tidsbrist och brist på ork gör att han inte ifrågasätter dem i större utsträckning. Ett visst innehav av universella etiska principer verkar därmed vara nödvändigt för etisk konsumtion. Desto starkare vikt som läggs vid sådana principer och ju mer de prioriteras över andra faktorer såsom pris, desto fler verkar intentionerna och de faktiska besluten att konsumera etiskt vara.

4.3 Pliktetik

Flera respondenter av både könen tar avstånd från vad de ser som oetiska

produktionsförhållanden eller oetiska företagsageranden. K4 och K6 bojkottar företag med sexistisk reklam. Även K7 försöker göra detta, men är mindre hård på denna punkt jämfört med sin veganism. K7, M2 och M3 köper inga produkter från vissa ursprungsländer av

politiska skäl, för att de inte vill stödja regimen eller inte vill köpa produkter som är odlade på ockuperad mark. M4, M6 och M8 vill av olika anledningar ta avstånd från teknikföretag som de inte tycker sköter sig. M4 betonar individens rätt till fri programvara. M8 hänvisar till individens rätt att inte bli övervakad, rätt att bli lyssnad på, och tar avstånd från företag med oetiska arbetsförhållanden. M6 pekar på företag som bygger in fel i produkten så att den ska gå sönder och få konsumenten att konsumera mer. Medan M4 har ett mer rättviseorienterat perspektiv, omfattar M8:s pliktetiska resonemang både rättvisa och omsorg. M6:s resonemang innehåller även ett konsekvensetiskt inslag. Bland andra M1 och K6 tar kategoriskt avstånd från företag eller ursprungsländer som de förknippar med barnarbete. K6 ser barnarbete som

”moraliskt vidrigt” och därmed principiellt fel. Hon hänvisar till barnkonventionen för att styrka detta. M1 utgår mer från en känsla av att det är fel att sätta sig över någon annan. M3 avstår från att köpa bananer om det inte finns ekologiska, på grund av att besprutningen är skadlig för arbetarna. Även om dessa respondenter inte alltid tror att det får så stor effekt menar de att det är viktigt att visa var man står.

”Om det har upptäckts vidriga arbetsförhållanden på vissa ställen eller om personen som har [företaget] är rasist eller homofob eller liknande, så vill ju inte jag stötta det med mina pengar” (K7).

Andra respondenter kan ge uttryck för att liknande saker är fel och inte borde få ske, men tänker i mindre utsträckning på det när de ska handla. Då dessa respondenters attityd har mer

28

inslag av att vad de gör inte spelar någon roll blir deras faktiska pliktetiska konsumtionsval därmed mer inkonsekventa. K3, K4 och M1 menar också att det är svårare att vara etisk klädkonsument än matkonsument, på grund av svårigheterna att genomskåda bristerna och bristande utbud av etiska alternativ. Bristande utbud av etiska alternativ märks även när K3 och M8 resonerar om elektronik, vilket får M8 att känna att bojkott är omöjligt att hålla fast vid. Flera respondenter (K5, K7, M2, M6, M8) ger uttryck för cynism och skepsis mot vissa etiska märkningar. Detta hindrar K5 från att välja sådana produkter i större utsträckning än till exempel K4 och M2, som istället framhäver de alternativ som är trovärdigast, medan M6 pendlar mellan skepsis och tilltro. Här blir det tydligt att medvetenhet om vad som är

principiellt rätt och fel inte alltid är tillräckligt för att en individ, oavsett kön, ska agera utifrån denna vetskap om handlingens rätt eller fel.

K5:s och M7:s resonemang om närproducerat liknar varandra i frågan om miljöpåverkan, men de argumenterar olika om varför de vill stötta lokala producenter. K5 fokuserar på känslan av att det är fint och en vilja att bevara idyllen med lokala bönder som man kan köpa mjölk av.

M7 känner mer att det är rätt då de lokala företagen är beroende av att han köper varor från dem. M3 menar å sin sida att han köper svenskt för att stötta Sveriges ekonomi och

befolkning. Medan K5 ger uttryck för en emotionell koppling betonar M3 och M7 snarare mer principiella regler om vilka som bör gynnas av ens handling.

Flera av respondenterna kombinerar pliktetik med inslag av andra etiktyper. K7 anser att man har en skyldighet att står upp för de som inte kan prata för sig själva, vilket hon menar gäller inte minst djur. Hennes pliktetiska resonemang kring sin veganism har inslag av både omsorg och rättvisa, då hon både berörs emotionellt och ser det som principiellt fel att inskränka på djurens rättigheter. På frågan om vad hon menar med rättigheter svarar hon:

”Rättigheter att leva utan att bli utnyttjade […] allt från att konkret bli mördade, men också för att… få finnas till för sin egen skull, utan att behöva vara ett produktionsmedel, utan att vara en produkt, att bara få finnas till för sig själv.”

I sina resonemang kring sexistisk reklam kan K6 sägas kombinera alla fyra typerna av etik, då hon dels utifrån ett rättviseperspektiv påpekar det felaktiga med att bli behandlad som mindre värd på grund av sitt kön, dels utifrån en kombination av omsorg och konsekvens hänvisar till de negativa och skadliga konsekvenser som reklamen får för människors självbild, fysiska och psykiska hälsa såväl som för samhällsnormerna i allmänhet. Hon resonerar delvis induktivt

29

utifrån personliga erfarenheter, delvis deduktivt om det logiskt felaktiga med

kvinnoförtryckande maktstrukturer. På så vis kan de övriga tre etiktyperna sägas influera hennes pliktetiska resonemang kring att ta absolut avstånd från sexistisk reklam.

Flera respondenter utgår från de positiva aspekter som olika märkningar innebär och ser det som en bra sak i sig att stötta bra initiativ och verka för bättre förhållanden. För en del är det mer ett ideal (K5, M8) medan andra regelbundet signalerar sin ståndpunkt genom att handla etiskt märkta produkter (K2, K4, M2, M4). Ofta innefattar detta ett konsekvensetiskt inslag med bedömning av utfallet, då de resonerar om plikt i förhållande till skyldigheter att

framkalla goda konsekvenser i någon mån. K3:s fokus på att välja varor som har någon etisk märkning överhuvudtaget kan tyda på en stark pliktkänsla och vilja att göra rätt. K4 menar att det känns som hennes plikt att köpa det som är rätt för henne i alla fall, för att inte bidra till ett dåligt utbud eller att oetiska normer reproduceras. M2 betonar viljan att påverka och ”utöva den lilla konsumentkraft man har.” Även K2 pekar på individens skyldighet att vara

medveten och bidra till förbättring samt att inte ha så stor negativ påverkan.

4.4 Konsekvensetik

Etisk konsumtion ses av flera av respondenterna som ett sätt att åstadkomma det bästa resultatet och gynna majoriteten. K2 och K4 ser etiska märkningar som något positivt för att det successivt förbättrar förhållandena. Att producenter som inte är etiskt certifierade

missgynnas av systemet hoppas de är en övergående effekt i en process som får ett bra slutresultat för majoriteten.

”Om man köper någonting som är rättvise- eller miljömärkt så kommer de som arbetar i samma sektor, till exempel odlingen som inte är ekologisk än, att missgynnas, i alla fall tillfälligt… Jag förstår att man skulle kunna se det som ett problem, att man […] tar pengar från dem som har det absolut sämst och ger till dem som har lite mindre dåligt, men jag ser det lite som att ändamålet helgar medlen. Förhoppningsvis är det en övergående effekt och […] det kommer bli bättre så småningom” (K4).

Information och kunskap påverkar, vilket blir tydligt då exempelvis K1 anger kunskapsbrist som en hindrande faktor för att välja mer etiska alternativ. Bland de respondenter som besitter

30

mer kunskap tydliggörs de utilitaristiska resonemangen kring vilket produktalternativ som ger det bästa resultatet. Både K2 och M6 menar att man måste ta hänsyn till fler aspekter än enbart den etiska produktmärkningen. K2 resonerar om två olika typer av mjölk:

”Även om det är ekologisk mandelmjölk så vet jag att det går åt betydligt mindre vatten till att göra havremjölk, som ofta kommer från Sverige, och då kanske jag hellre tar det för jag vet att produkten i sig, att den kommer från havre, gör att [miljöpåverkan] blir mycket lägre, även fast den kanske inte har en märkning.”

Även om K2 uppger att hon känner stress emellanåt över att veta att man inte alltid kan göra ett fullkomligt bra val, hjälper medvetenheten om de olika alternativens konsekvenser henne att göra mer etiska val. M6 uttrycker en större uppgivenhet och frustration över oförenliga moraliska principer, och menar att det känns omöjligt att göra en rätt bedömning. På så vis problematiserar han etisk konsumtion i högre grad än vad övriga utilitaristiskt orienterade respondenter gör.

”Jag tänker att jag ska köpa Fairtrade-kakao, för att det ska gynna bönderna där nere i Sydamerika, jättebra, men sen läser man lite om det [och inser att] det här gör så att de stora företagen därnere får monopol och det leder kanske till svält [...] Det är väldigt svårt att få ihop allting moraliskt.”

M6 och M8 för liknande resonemang kring miljöaspekter och ekologiska varor som har transporterats från andra sidan jorden. De menar att man måste tänka på fler faktorer än en enskild aspekt som kan vara bra för miljön. Argument för närproducerat är i stor utsträckning konsekvensetiska, vilket K5, M4 och M7 ger uttryck för när de resonerar rationellt om att närproducerade varor borde ha mindre klimatpåverkan. M7 utvidgar det konsekvensetiska resonemanget till säsongsbetonade varor som ett sätt att minimera de negativa

konsekvenserna både för den egna ekonomin och för miljön, sett till långväga transporter av dyra exotiska produkter. Att det är gott att äta säsongsvaror spelar också in i bedömningen.

För K2 och M5 grundades beslutet att bli vegetarian till största delen på de negativa miljökonsekvenserna av köttkonsumtion. Även M6 tycker att vegetariskt vore bäst ur miljösynpunkt, men vill inte avstå helt från kött på grund av smakpreferenser. K4 å sin sida pekar på orimligheten i att lägga större fokus på sin egen njutning av köttätande än djurets onytta i att födas upp i en bur, men har nu av hälsoskäl frångått vegetarisk kost. Både M6 och K4 använder konsekvensetik för att komma fram till en kompromiss och det bästa alternativet utifrån situationen. M6 försöker att inte äta mer kött än han behöver och K4 köper KRAV-