Skidturism och Klimatförändringar

rur

Ebba Tonnvik

Skidturism och Klimatförändringar

Hur påverkar klimatförändringar förutsättningarna

för skidturism i ett svenskt landsbygdssamhälle

Ski tourism and Climate Change

How does climate change effect the conditions for ski tourism in a Swedish rural area

Turismvetenskap

Termin: VT20

Sammanfattning

Skidturismen erbjuder 400 miljoner skidbesökare varje år och ca 6 miljoner kommersiella sängar i fjällvärlden (Vanat, 2019). Hur skiddestinationer anpassar sig till klimatförändringar har studerats under många år, fokuset har varit främst på hur klimatförändringarna påverkar förutsättningarna för framgångsrika skiddestinationer. Denna studie tar fokus på besökarperspektivet som till exempel Bausch et.al. (2019) tidigare gjort. Min förhoppning är att bidra till arbetet med att kartlägga besökarnas syn på de klimatförändringar som vinterdestinationer står inför och det arbete som görs för att destinationen ska leva vidare.

I denna studie presenteras skidturismens uppkomst och kamp mot säsongsbetoningar,

klimatförändringar och förändrad efterfrågan från besökaren. Genom en fallstudie på destination Vemdalen i Jämtland har empiri från besökare samlats in. Studien är en del av regionens

revidering av deras regionala utvecklings strategi (RUS) och projektet ”Strategisk hållbar långsiktig destinationsutveckling” (Vemdalen.se, 2020b).

Frågeställningarna för studien behandlar vad det är som får människor att resa till fjällområden och vilka tankar och känslor som kan urskiljas ur besökarnas attityder mot klimatförändringarnas påverkan på fjällvärlden. Den sista frågeställningen berör hur fjälldestinationer kan arbeta för att fortsätta växa utan att exploatera den sköra miljö de verkar i och samtidigt möta besökarnas behov av service och aktiviteter.

Studien har en kvalitativ metod med 10 semistrukturerade intervjuer med individer som besökt destinationen under vintersäsongen 2019/20. Den insamlade empirin analyseras med en tematisk analys och presenteras utifrån tre teman, Orörd natur stärker familje-och sociala band, Den medvetna

besökaren och Äta kakan. Och ha den kvar!

Resultatet från den tematiska analysen visar att Vemdalens besökare sätter högt värde på möjligheten att få uppleva storslagen, orörd natur och föra vidare upplevelser och kunskap till nästa generation. Detta tillsammans med ett medvetet tänk kring klimatpåverkan och

förändringar bryr de sig om hur destinationen återspeglar deras livsstil. Sist så upplevs besökaren som kluven kring framtiden. Att efterfråga högklassiga faciliteter och tjänster slåss med viljan att behålla det orörda och personliga på platsen, detta skapar utmaningar för Vemdalens planerare.

Nyckelord: Skidturism, Klimatförändringar, Vemdalen, Besökarens berättelser,

Abstract

Ski tourism offers approximately 6 million commercial beds in mountain areas and 400 million skier visits per year (Vanat, 2019). How winter destinations adapt to climate change have been studied through the years, the focus have mainly been on how climate change effects the

conditions for successful ski destinations. This study has focused on the visitor perspective as like Bausch et. al. (2019) previously. My hope is that this study can continue the work of mapping out the visitors view on the climate change that winter destinations face and the work they carry out to live on.

In this study the ski tourism history and fight against seasonality, climate change and the altered demand from the visitor. Through a case study in Vemdalen, a destination in Jämtland, Sweden the data from visitors have been collected. The study is a part of the regions revise work on their regional development strategy (RUS) and the project “Strategisk hållbar långsiktig

destinationsutveckling” (Strategic sustainable long-term destination development) (Vemdalen.se, 2020b).

The questions dealt with in the study regards what it is that makes people travel to mountain areas and what thoughts and feelings that can be distinguished from the visitor’s attitudes regarding climate changes impact on mountain areas. And lastly how mountain destinations can work to continue growing without exploiting the delicate environment they work in and at the same time meet the visitors needs of service and activities.

The study has a qualitative method with 10 semi-structured interviews with individuals who have visited the destination during the winter of 2019/20. The collected data is analysed through a thematic analysis and presented through three themes, Untouched nature for relationship building, the

consiuos visitor and Eat your cake. And keep it!

The results of the thematic analysis show that Vemdalen’s visitors put high value in the possibility to experience the grand, untouched nature and pass on experiences and knowledge to the next generation. Together with a conscious mindset regarding climate change they care about how the destination reflect their lifestyle. Lastly, the visitor is interpreted as ambivalent regarding the future. To demand high quality facilities and services fights with the will to keep the untouched and personal, this creates challenges for Vemdalen’s developers.

Förord

Denna uppsats är resultatet av en studie gjord under våren 2020 som en del av Vemdalens projekt ”Strategisk hållbar långsiktig destinationsutveckling”, det ni läser i denna uppsats är ett vidarearbete från den studien. Samma metod och empiri har använts i både denna uppsats och studien för Vemdalen, men teorier och diskussionen har utvecklats och vidarearbetats för att bättre återspegla fältets komplexitet och utmaningar.

Jag vill tacka samtliga personer som frivilligt ställde upp på intervjuerna och på så sätt

Innehåll

1. Inledning ... 1 1.2 Skidturismens bakgrund ... 2 1.2.1 Skidturismen i Sverige ... 3 1.2.2 Destination Vemdalen ... 4 1.3 Problemformulering ... 5 1.4 Syfte ... 7 1.5 Frågeställningar ... 7 1.6 Avgränsningar ... 7 1.7 Disposition ... 7 2. Metod ... 9

2.1 Socialkonstruktivism som vetenskapligt angreppssätt ... 9

2.2 Abduktiv ansats ...11

2.3 Datainsamlingsmetod ...12

2.4 Deltagare ...13

2.5 Databearbetning ...14

2.6 Validitet och reliabilitet ...15

2.7 Etiska överväganden ...18

2.8 Metodkritik ...20

3. Teoribakgrund ...21

3.1 Destination management organisation (DMO) ...21

3.2 Destinationers livscykel ...21

3.3 Klimatet påverkar möjligheterna till turism ...23

3.4 Den säsongsbaserade turismen ...24

3.5 Aktiviteter i landskapet ...25

3.5.1 Rekreationsaktiviteter ...26

3.5.2 Besökarnas motivation ...26

3.5.3 Svenska fjällbesökares motivation ...27

3.6 Skidturismens påverkan på platsen och dess utmaningar ...27

3.6.1 Klimatförändringar ...28

3.6.2 Ekonomiska utmaningar...30

4. Empiri ...32

4.2 Orörd natur stärker familje-och sociala band ...32

4.3 Den medvetna besökaren...34

4.4 Äta kakan. Och ha den kvar! ...36

5. Analys ...39

5.1 Orörd natur främjar relationsskapande ...39

1

1. Inledning

Som en av världens största industrier med 1,4 miljarder ankomster världen över (World Tourism Organisation [UNWTO], 2019) är turism för många länder en källa för anställningar, utveckling och ekonomisk trygghet. Det är allmänt känt att turism är oerhört beroende och påverkad av klimatförhållanden, samtidigt som turismen är väldigt känslig för all slags förändring som sker inom dess fysiska, sociokulturella eller ekonomiska miljö (Tervo-Kankare et. al., 2018).

Skidturismen är en nisch inom turismsektorn som på grund av dess väder-och klimatkänslighet blir allt mer utmanad av effekterna av global uppvärmning (Demiroglu et al., 2019). Detta gr att skidturismen ställs inför många utmaningar i sitt utvecklingsarbete. Att anpassa sig till

klimatförändringarna och dess effekter på de produkter som erbjuds är den största utmaningen för vinterdestinationer idag (Pröbstl-Haider et. al., 2019). Med globala klimatförändringar tvingas destinationerna vända sig till innovationer och nya tekniska lösningar för att fortsätta vara attraktiva och få kontroll över marknaden (Ipenburg & Richins, 2019). Detta kan handla om alltifrån konstgjord snöproduktion i form av snökanoner, snabbare och effektivare liftar, eller utveckling av cykelleder på sommaren. Trots skidturismens enorma ekonomiska värde (särskilt för perifersamhällen i bergen med få andra ekonomiska utvecklingsalternativ) finns det flera anledningar till att begränsa vinterturismens utveckling. Dessa kan grupperas i: (i) miljöeffekter och landskapens estetik, och (ii) balanserad regional ekonomisk utveckling (Nischik, et. al., 2019). Denna kamp mellan klimatmål och turismutveckling är ett vanligt problem på såväl många vinterdestinationer som andra destinationer världen över (Türk, 2019). Svenska destinationer har börjat utveckla och bredda sin användning av konstgjord snöproduktion som både en

anpassningsmetod och konkurrenskraftshöjande strategi (Demiroglu, et. al., 2019)

Främst är det själva aktiviteten, oftast skidåkning, som lockar besökare till skiddestinationerna, därmed söker turister sig till landskap med det perfekta klimatet för en accepterat pris/prestations kvot. Preferenser för särskilda aktiviteter är också relaterad till besökarens sociodemografiska och kulturella bakgrund. Som tillägg till sporten bör platsen passa in och uppfylla besökarens övriga behov, behoven är föränderliga över tid och det blir då viktigt för destinationerna att beakta detta (Türk, 2019).

två-2

topp destination med en liten topp på sommarhalvåret. Den stora skillnaden mellan

vinterdestinationers hög-och lågsäsong skapar en utmaning för företag på platsen då de behöver tjäna ett års inkomst på några få månader medan fasta kostnader fortfarande går på en 12-månaders period (Butler, 2001). Att ha mindre helårsanställda, och arbeta med säsongsarbetare istället, kan dock visa sig positivt för arbetsgivarna då de får mindre kostnader gällande

arbetsgivaravgifter och lönekostnader under lågsäsongen.

Det har visats i en studie av Bausch et. al. (2019) att klimatförändringar påverkar valet av skiddestination, men att snö-sporter inte är den enda påverkade attraktionen. Att njuta av orörd natur och värde för pengarna är lika högt på listan av besökares motivation. Detta indikerar att anpassningsstrategier för klimatförändringar så som snöproduktion kan vara kontraproduktiva för gästlojaliteten då det förstör föreställningar om den orörda naturen och höjer priserna på destinationen (Bausch et. al., 2019). Unbehaun et. al. (2019) har även påpekat att tillgång till naturlig snö påverkar destinationsbeslutet.

Denna uppsats är en vidareutveckling av en studie som har utförts som en del av regionen Jämtland Härjedalens arbete med att revidera deras regionala utvecklingsstrategi (RUS). Projektet heter ”Strategisk hållbar långsiktig destinationsutveckling” (vemdalen.se, 2020b) och genomförs genom destinationens DMO, Destination Vemdalen. Med vetskapen om klimatförhållandenas påverkan på förutsättningarna för turism har en fallstudie i den svenska skiddestinationen Vemdalen utförts. På destinationen har besökarnas tankar, känslor och berättelser om

destinationen samlats in. Destinationen har 35 liftar och 58 nedfarter, och är mest känd som en stark skidort även om det finns andra aktiviteter året om. Vemdalen har 563 232 antal gästnätter och 703 000 skiddagar om året, och av de preparerade skid-ytorna täcks 81,1% av konstgjord snötillverkning med hjälp av snökanoner (Vemdalen, 2020a).

1.2 Skidturismens bakgrund

Den tidigaste dokumentationen av skidåkning som en fritidsaktivitet går bak till mitten av artonhundratalet i centrala Europa. Vinterbergsemestrar tros ha startat efter 1866 när en hotellägare i Schweiz bjöd in en liten grupp brittiska sommargäster att besöka hans hotell under vintermånaderna. Efter deras upplevelse där var de så förundrade över upplevelsen att det blev nästa trend inom den brittiska överklassen att åka till Schweiz för vintersemester (Hudson, 2000). Rötterna till den kommersiella skidturismen började under tidiga 1900-talet främst med

längdskidåkning, också kallad nordisk skidåkning. Samtidigt som den internationella massturismen växte fram under 60-och 70-talet började grunderna för den moderna

3

skidområdena expanderade (Steiger, et. al., 2017). Vi kan här placera in skiddestinationerna i Butler’s (1980) ’involvment stage’ då en turistsäsong har etablerats och marknadsföring riktad mot turister har börjat växa fram.

Under 80-och 90-talet mognade marknaden till följd av att numret av nya skidområden och antalet skidåkare minskade. Detta ledde till att konkurrensen mellan destinationerna och förväntningarna från besökarna om upplevelsen ökade. Destinationerna började investera i komfort (snabbare liftar, stolliftar eller gondoler istället för släpliftar), ökade pålitligheten, kvalitén och säsongslängden på platsen med hjälp av nedfartsdesign och snökanoner (Steiger, et. al, 2017). Sedan dess har en global marknad för skidturism vuxit fram med framgångsrika destinationer runt om i världen. Idag är det 67 länder som erbjuder skiddestinationer utomhus täckta med snö. Det uppskattas att det sker 400 miljoner skidbesök världen över, vilket är en siffra som inte har sett stor förändring de senaste 15 åren även om nya destinationer har vuxit fram. Västra Europa (inkl. Sverige) estimeras stå för 24% av världens skidåkare medan alperna lockar flest besökare varje år (Vanat, 2019).

1.2.1 Skidturismen i Sverige

Att besöka de svenska fjällen är inget nytt, sedan mitten av 1800-talet har människor sökt sig till de nordliga breddgraderna i Sverige för att upptäcka, få rekreation och utöva olika aktiviteter (Fredman & Heberlein, 2001). Under 1950-talet byggdes cirka 20 skidområden, detta har idag utvecklats till över 200 skidområden med totalt mer än 800 liftar och ca 1,8 miljoner nationella besökare (2018) (Vanat, 2019).

Sverige ligger bland världens topp 10 i antal skiddestinationer och antalet skidbesök. Jämfört med andra skiddestinationer i den norra hemisfären har Sveriges destinationer en bredare spridning av tjänster och är mer lättillgängliga. Destinationerna har en relativt låg fallhöjd (300-500 meter) och ligger på en låg altitud (500-1200 m.ö.h.) jämfört med andra destinationer, men med den norra lokaliseringen ger det ändå destinationerna många minusgrader och möjlighet att ha öppet mellan december och april (Fredman & Moen, 2007). Skiddestinationerna har länge setts som en en-topp destination men många destinationer har på senare år utvecklar en sommarturism som en

överlevnadsstrategi vilket har gett dem en två-topps titel enligt Butler’s (2001) indikation. Den stora säsongsbetoningen på Sveriges vinterdestinationer är främst ett resultat av de naturliga skiftningarna i klimatet men också de institutionella betoningarna påverkar skiddestinationernas förutsättningar och attraktivitet.

4

2007). Destinationerna som är medlemmar i Svenska skidanläggningars organisation (SLAO) omsätter 1738 miljarder kronor (18/19) i endast liftkortförsäljning (SLAO, 2019).

Sedan vintersäsongen 13/14 har omsättningen för liftkortförsäljning hos SLAOs 210 medlemmar ökat stadigt (SLAO, 2019). Den dåliga säsongen 13/14 följer det internationella mönstret och är ett resultat av att destinationerna här börjat nå dess kapacitet eller överskridit den (Falk & Hagsten, 2015). Under vintersäsongen 15/16 investerades 644 miljoner kronor i SLAOs

destinationer och det satsades på förbättrat boende och service, energieffektivare snö-system och nya moderna liftar (SLAO, 2016). Denna slags investering hos SLAOs medlemmar har blivit en trend under åren (SLAO, 2016; SLAO, 2017; SLAO, 2018; SLAO, 2019) och kan ses som ett sätt att hindra att destinationerna stannar i Butlers (1980) ’stagnation stage’.

1.2.2 Destination Vemdalen

Företaget Skistar är ett av Europas största företag inom alpin skidåkning. I koncernen ingår alpindestinationerna Sälen, Åre och Vemdalen i Sverige, Hemsedal och Trysil i Norge, samt alpinbyn St. Johann i Österrike och Hammarbybacken, en stadsskidbacke i Stockholm (skistar.se, 2020). Inom Skistar koncernen ingår 24 bolag med Skistar Aktiebolag som koncernmoderbolag (allabolag.se, 2020). Företagets vision är att skapa minnesvärda vinterupplevelser som den ledande

operatören av europeiska alpindestinationer (skistar.se, 2020). Under 2019 hade företaget en omsättning

på 2 694 875 tkr (allabolag.se, 2020).

En av Skistars destinationer är Vemdalen som tillhör region Jämtland Härjedalen, och

destinationen innehåller skidanläggningarna Vemdalsskalet, Klövsjö/Storhogna och Björnrike, vilka ligger inom en 4 mils radie (vemdalen.se, 2020a). Destinationen har 35 liftar och 58 nedfarter, och är mest känd som en stark skidort även om det finns aktiviteter året om.

Destinationen klassas därmed som en två-topps destination (Butler, 2001), som så många andra skiddestinationer i Sverige. De har 563 232 antal gästnätter och 703 000 skiddagar om året, av de preparerade ytorna täcks 81,1% av konstgjord snötillverkning med hjälp av snökanoner

5

Figur 2. Karta över Jämtland Härjedalen (Adventuresweden, 2020)

1.3 Problemformulering

Turistindustrin fortsätter att växa i bergsområden världen över, i samband med denna utveckling har det också lyfts fram klimatrelaterade problem som uppkommer med den ökade efterfrågan för rekreationsaktiviteter. De svenska fjällen är ett attraktivt rekreationslandskap och turism blir allt viktigare i användandet av områdena. Trots att områdena är sparsamt befolkade, och befinner sig långt från de mer urbaniserade regionerna längre söderut i landet lockar de individuella

områdena flera hundra tusen besökare varje år (Fredman & Chekalina, 2019). Utvecklingen av skiddestinationer på landsbygden i Sverige har ofta följt Butlers (1980) etablerade modell kring destinationers livscykel där många destinationer får arbeta hårt för att fortsätta vara

konkurrenskraftiga på marknaden men samtidigt bevara de attribut som lockade turisterna dit från starten.

Skidturismens utveckling ger både arbetsmöjligheter till lokalbefolkningen och attraktiva arbetsplatser för inflyttande unga människor, därmed verkar industrin som ett slags botemedel för den nedgång landsbygdssamhällen upplever (Demiroglu et. al., 2019). Genom att områden kring stora skiddestinationer blir populära hos turister kan det i extrema fall dock ske en så kallad ’Aspen-effekt’ på destinationen. Denna effekt syftar till tillståndet då lokalbefolkningen och inflyttande arbetskraft inte har råd att köpa/hyra fastigheter längre. Orterna övertas av

6

varit stark i Sverige de senaste 5 åren, skidorterna har även visat en större ökning än

sommardestinationer. I samma studie presenteras det att i Vemdalen har priserna på fritidshus ökat med 22% (Hanspers, 2019), utbudet av fjällbostäder har också ökat med drygt 20 procent i Vemdalen (hemnet.se, 2019).

Som resultat till ökad efterfrågan ökar behovet av utvecklad infrastruktur och fler

boendemöjligheter. Detta kommer dock på bekostnad av enorma påfrestningar på de delikata ekosystemen runt bergsmiljöer, vilket har väckt stor oro bland boende, politiker och akademiker (se; Demiroglu et. al., 2015; Fredman & Moen, 2007; Falk & Hagsten, 2016). Oron har resulterat i ett högt antal av vetenskapliga texter som berör frågor kring de ekologiska påfrestningar och klimatförändringar som skiddestinationer står inför (Falk & Lin, 2018).

Jag upplever dock att det finns en lucka i detta område: hur klimatanpassningar bemöts av besökare och tillämpas av destinationer. Tidigare studier har tittat på besökares lojalitet i linje med anpassningsstrategier för klimatförändringar (Bausch et. al., 2019) och hur tillgång till naturlig snö påverkar val av vinterdestination (Unbehaun et. al., 2008). Min studie ämnar bidra med denna kunskap genom att undersöka besökarnas attityder till och beteende på

skiddestinationer. Genom att lägga fokus på besökarnas föreställningar, tankar och känslor om deras roll i klimatförändringar på destinationer kan denna studie bidra till ökad kunskap och insikter om besökarnas roll och plats i frågor om hållbarhet och turism på vinterdestinationer. Således kartlägger min studie skiddestinationers osäkra framtid genom fokus på besökaren och i linje med den forskning av bland andra Bausch et. al. (2019) och Unbehaun et. al. (2008) har utfört.

Att generera nya insikter kring skiddestinationers överlevnadsförmåga i ett föränderligt klimat med en besökare som utvecklat nya behov och viljor kan hjälpa svenska skiddestinationer att vara i frontlinjen för att möta besökarens dilemma om å ena sidan uppleva något extraordinärt och andra sidan oroa sig över sin roll i klimatförändringar. För även om besökarna blir mer miljömedvetna fortsätter de efterfråga storskalighet och högklassiga faciliteter och service. Att hitta balansen mellan efterfrågan efter utveckling och bevaring av platsens naturliga miljö är en tydlig utmaning för svenska skiddestinationer.

7

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur klimatförändringar påverkar förutsättningarna för skidturism i ett svenskt landsbygdssamhälle. Destination Vemdalen används som en fallstudie.

1.5 Frågeställningar

Följande frågeställningar har legat till grund för studien.

• Vad är det som får människor att vilja åka till fjällområden?

• Vilka är besökarnas attityder till klimatförändringarnas inverkan på fjällvärlden? • Vilka är besökarnas känslor till klimatförändringarna påverkan på fjällvärlden?

• Vad kan vi lära oss av besökarnas beteenden för att utveckla klimatförändringasanpassade destinationer i fjällvärlden?

• Hur kan fjälldestinationer arbeta för att fortsätta att växa utan att exploatera den sköra miljö de verkar i och samtidigt möta besökarnas behov av service och aktiviteter?

1.6 Avgränsningar

För att avgränsa studien har samtliga deltagare varit bosatta i Sverige och deras besök till Vemdalen har skett under vintersäsongen 2019/20. Detta gör att en generalisering av besöksprofilen hos Vemdalens besökare blir svår att skapa. 10 individer intervjuades i denna fallstudie som alla anmälde sitt intresse för studien via destinationens Instagram. Destinationens Instagram har 11 000 följare (@destinationvemdalen, 05-19-2020) och 550 000 gästnätter under vintersäsongen (Vemdalen.se, 2020c), så den mängd människor som sett utlysningen för deltagare till studien är bara cirka en tiondel av de som besöker destinationen.

Studien har fokuserat på den svenska skidturismens förutsättningar och utmaningar för

klimatförändringar och närmare på destination Vemdalen, det går därför inte att rakt av applicera resultaten till alla skiddestinationer i Sverige och/eller runt om i världen. Även om många

skiddestinationer liknar varandra i form av attribut och utbud av aktiviteter skulle ett större underlag av empiriskt material krävas för en generalisering utifrån denna studie. Däremot kan denna pilotstudie ge indikationer på vilka frågor, attityder, känslor och beteenden som är av stor betydelse för destinationsutveckling i fjällvärlden i ljuset av klimatförändringar.

1.7 Disposition

Det första kapitlet lägger grunden för problematiken som upplevts kring skiddestinationers anpassning till klimatförändringar och besökares attityd. Kapitlet presenterar en tematisk

8

Kapitel två, Metod, ämnar till att skapa en förståelse för den process som studien genomgått för att besvara dess syfte. De metodval som gjorts beskrivs för att göra läsaren införstådd i de styrkor respektive svagheter som undersökningen får beroende på de metodval som jag som författare har valt på grund av den socialkonstruktivistiska ansatsen som ligger till grund för studien. Kapitel tre, Teori, redovisar centrala begrepp och tidigare forskning kring ämnen som under studiens gång kommer bli relevanta och användas för att analysera det material som har samlats in. Rubriker rörande destination management organisation, destinationers livscykel, hur klimatet påverkar möjligheterna till turism, den säsongsbaserade turismen, aktiviteter i landskapet och sist skidturismens påverkan på platsen och dess utmaningar kommer alla skapa en grundförståelse för det fenomen som studien ämnar till att förklara och analysera. Kapitlet avslutas med att

presentera en tematisk bakgrund till skidturismen i Sverige, svenska fjällbesökares motivation och destination Vemdalen.

Kapitel fyra, Empiri, används för att presentera den insamlade empirin genom de tre teman som har urskilts genom den tematiska analysen; Orörd natur främjar för relationsskapande, Den medvetna

besökaren och Äta kakan. Och ha den kvar!

Kapitel fem, Analys, placerar de tre temana i relation till den tidigare forskning som har

9

2. Metod

Genom 10 utförda semistrukturerade intervjuer på en omfattning mellan 26 – 52 minuter med informanter som besökt Vemdalen under vintersäsongen 19/20 har studien utförts. I följande kapitel kommer metoden för den insamlade empirin att beskrivas. Först presenteras studiens vetenskapliga angreppssätt, sedan

datainsamlingsmetod för intervjuerna, deltagarna, hur data bearbetades, författarens validitet och reliabilitet, och sist presenteras de etiska överväganden som beaktats samt metodkritik.

2.1 Socialkonstruktivism som vetenskapligt angreppssätt

Studien syftar till att förklara processerna som människor beskriver och noterar i den värld de lever i och är en del av, därav används det socialkonstruktivistiska angreppsättet. Studiens informanter har fått berätta om sina upplevelser i Vemdalen och därmed redogjort för sin upplevda verklighet. Genom individens upplevda verklighet kan vi analysera hur den skiljer sig från andra informanter och vilka samband och olikheter som finns. Ontologin inom

socialkonstruktivismen är att världen är skapad av sociala processer av kommunikation. Språket konstruerar världen och hur individer använder språket formar svaren (Sandu, 2016). Det är alltså genom relationerna mellan människor som samhällets strukturer konstrueras och formas, det kan handla om till exempel deras samexistens, debatter, maktrelationer m.m. Det är samexistensen mellan människor som skapar de gemensamma föreställningarna om verkligheten. Processen att skapa de gemensamma föreställningarna i socialkonstruktivismen har beskrivits ur tre olika begrepp; externalisering, objektivering och internalisering (Holm Ingemann, 2016).

Externalisering syftar till den process där den tysta kunskapen, som meningar och övertygelser, görs tydlig. Objektivering är processen där kunskapen blir samhälleligt institutionaliserad, alltså görs till normer, vanor, rutiner och därmed till common sense. Sista har vi internalisering som är socialiseringsprocessen där dessa föreställningar reproduceras hos samhällets medlemmar och därmed förs vidare (Holm Ingemann, 2016).

Ontologin som ligger till grund för socialkonstruktivismen styr vilka slags frågor som ställs i studien. Frågorna ställs på ett sådant sätt så att informanternas berättelser bygger upp

10

Turismrummets struktur är problematisk, det kan ses som både fysiskt som en plats eller som socialt konstruerat genom människor interaktioner med/på platsen. Att se turismrummet som socialt konstruerat gör viktigt att överväga hur betydelser relaterar till rummen som konstrueras, dekonstrueras och rekonstrueras över tid. Turism är ett komplex fenomen som baseras på

interrelationer och interaktion men det finns en tendens inom turismforskning att fokusera på det ”kännbara” och mätbara ofta via ett ekonomiskt marknadsföringsperspektiv och/eller

managementperspektiv (Goodson & Phillimore, 2004). Vidare skriver Goodson & Phillimore (2004) att forskning som fokuserar på personperspektivet som undersöker individers subjektiva upplevelser, uppfattningar och rollerna inom detta spel som skapar turistupplevelsen har fått lite uppmärksamhet. Författarna fortsätter resonemanget genom att lägga vikt på de kvalitativa metoderna inom turism för att fylla detta glapp i forskningen (Goodson & Phillimore, 2004). Den fysiska platsen är grundläggande för turismen och därmed behöver jag tillkännage att den fysiska platsen inte är socialt konstruerad, utan den fysiska platsen finns inte turismen. Min studies fokus är på att försöka förstå och undersöka besökarnas upplevda föreställningar i

naturen. Så även om naturen/platsen i sig inte uppfattas som socialt konstruerat så är besökarnas föreställningar det, där fokuset i denna studie ligger.

En kvalitativ metod tillåter mig därmed att undersöka informanternas subjektiva upplevelser och uppfattningar. Metoden kan beskrivas som där forskaren och informanten möts, där forskaren ställer frågor, förväntar sig svar och kan utforska djupare betydelser och förståelser för vad informanten säger (Smith, 2010). Med det i beaktning ansågs ett kvalitativt angreppssätt med djupgående intervjuer mest lämplig för studien, just därför syftet med studien var att undersöka besökarnas tankar och känslor och således erhålla en förståelse kring deras upplevelser, det vill säga deras livsmiljö.

Det är forskningens natur som avgör vilken metod som är best lämpad, oftast ställs forskaren framför valet att välja mellan en kvantitativ och kvalitativ metod (Johannessen & Tufte, 2003; Veal, 2018). Den kvantitativa metoden samlar in hårda data, därmed är variablerna räknebara. Variablerna uttrycks i tal och siffror, detta tillvägagångssätt använder ofta enkäter eller

frågeformulär för insamling av variabler. Problem som kan uppstå med den kvantitativa metoden är att undersökningen blir standardiserad och enbart ger svar på de ställda frågorna. Viktig information kan därför missas då följdfrågor inte kan ges och således blir den insamlade

11

har en kvalitativ metod valts för studien. Den kvantitativa metoden ger inte utrymme för att utveckla frågorna för att nå en bättre förståelse för informanternas upplevelser. Målet är att få förståelse för besökarnas drivkrafter, känslor och tankar kring destination Vemdalen så är det inte relevant att kvantitativt mäta egenskaper och utifrån mätningen generalisera. Därför skulle en kvantitativ metod vara bristfällig.

I den kvalitativa metoden är det mjukdata som står i fokus. Data redovisas ofta i kortare eller längre texter som bearbetas och tolkas. Den data som samlas in blir en representation av verkligheten men då verkligheten är komplext sammansatt blir införskaffningen inte en exakt avbild av världen vilket ställer krav på analysen av empirin (Johannessen & Tufte, 2003). Insamlandet kan ske genom olika tillvägagångssätt men den metod som används mest och är vanligast är intervjuer av varierande struktur (Johannessen & Tufte, 2003), vilket är vad som använts i denna studie.

Den kvalitativa metoden tillsammans med ett socialkonstruktivistiskt angreppssätt hjälper mig att svara på mina frågeställningar då det går att undersöka individernas tankar och känslor, och genom att undersöka hur en fjälldestination skapas ur dess besökares sociala framställningar kan vi också undersöka hur en fjälldestination kan arbeta framåt utifrån den socialt uppbyggda tillvaron.

2.2 Abduktiv ansats

Den abduktiva ansatsen är en hopslagning av de två mer traditionella ansatserna, induktiv och deduktiv. Det anses nästintill omöjligt att endast förhålla sig till en induktiv eller deduktiv ansats, därmed är det vanligt att forskare växlar mellan dessa två under forskningsprocessen. Abduktiva ansatser kan beskrivas som en metod där situationer eller fenomen tolkas utifrån ett generellt mönster som stärks av iakttagelser (Alvesson & Sköldberg, 2017). I denna studie är iakttagelserna de kvalitativa intervjuer som har utförts med Vemdalens besökare.

Ansatsen kan leda till större förståelse då forskaren låter informanterna, i hög grad, föra

forskningens inriktning. Det innebär att det empiriska materialet som samlats in, tillsammans med tidigare teorier har betydelsefulla värden för förståelse av den insamlade data och de slutsatser som fattas (Alvesson & Sköldberg, 2017). Därmed syftar angreppssättet till att få en

helhetsförståelse av forskningsområden och är därför inte intresserade av att undersöka teoriers hållbarhet genom hypotestestning (David & Sutton, 2016).

12

uppfattningar kring framtiden, vilket bidrog till de slutsatser som kunde dras. Den teorigrund som studien byggts på har också varit föränderlig och justerats i takt med studiens gång. Detta är till hänsyn till att empiriska tillämpningsområden utvecklas stegvis under hela studieprocessens gång (Kvale & Brinkmann, 2014).

2.3 Datainsamlingsmetod

I denna studie valdes semistrukturerade intervjuer som ofta använder en flexibel intervjuguide. En intervjuguide är inte ett frågeformulär, utan en lista över teman och generella frågor som ska tas upp under intervjuns gång (Johannessen & Tufte, 2003). Ordningsföljden på frågorna är flexibel och ger möjlighet att ställa följdfrågor. Följdfrågorna ställs för att informanten ska ha möjligheten att utveckla sina svar eller vara mer konkret.

Vidare så utvecklades intervjuguiden till ett mer omfattande frågebatteri för att underlätta

intervjuandet. Frågebatteriet var utformat i fyra olika teman; intro, motivation till resa, upplevelse på destinationen och Vemdalens framtid. Bakgrundsfrågorna under introduktionen underlättar för mig som intervjuar och informanten att få en mjuk och avslappnad start, samt att

informanten ska få en känsla av trygghet under intervjun. Frågorna har utformats för att

välkomna informanterna att fritt berätta om sina känslor, upplevelser och tankar kring Vemdalen (se bilaga 1). Ändamålet med intervjuerna och formen som de utfördes i var att gå djupt in i informanternas upplevelser och deras berättelser utan att begränsa och rikta dem allt för mycket vilket är vad Bryman (2018) rekommenderar. Frågebatteriet användes som ett stöd och frågorna ställdes i den ordning som hjälpte samtalet framåt på ett så avslappat sätt som möjligt.

Frågebatteriet framställdes genom konversationer med handledare och beställare från Vemdalens destinationsbolag för att säkerställa att frågorna ansågs överensstämma med beställarens önskade resultat. Genom att arbeta fram frågorna tillsammans med beställaren och handledare blir jag som intervjuare påläst om ämnet som berörs under intervjun och intervjufrågorna blir genomtänkta och väl utarbetade så syftningsfel inte uppstår (Kvale & Brinkmann, 2014).

Intervjuerna genomfördes på plats i Vemdalen samt genom telefonintervjuer på informanternas föreslagna datum och tid, totalt genomfördes 10 intervjuer. Det var 4 intervjuer som utfördes på plats i Vemdalen, 3 på turistcentret och 1 på Storhogna Högfjällshotell, och 6 via telefon (se tabell 1). Genom att skapa en trygg atmosfär under intervjuns gång ges informanten en

13

Samtliga intervjuer spelades in efter godkännande av informanten och varade mellan 26 – 52 minuter. Inga anteckningar gjordes under intervjuerna för att inte distrahera informanten från samtalet.

2.4 Deltagare

De 10 informanterna hade alla spenderat tid i Vemdalen under vintersäsongen 2019/20, vilket var inkluderingskriteriet vid val av informanter. Ett målinriktat urval, ett s.k. purposive sample, användes som urvalsmetod, vilket innebär att informanterna var relevanta och överensstämde med det syfte eller forskningsfrågor som studien har (Bryman, 2018).

Beställaren Destination Vemdalen ansvarade för att samla in informanterna, där de valde att använda destinationens Instagram (@destinationvemdalen) för att nå besökarna. På Instagram efterfrågade destinationen sina följare att delta i studien, vid intresse skrevs informanten in i ett intervjuschema som sedan skickades över till mig som utförde intervjuerna. Då destinationens Instagram bara har ca en tiondel av destinationens besökare och ingen garanti på att följarna besökt destinationen under vintersäsongen 2019/20 finns det ett stort bortfall från deras besökare. Totalt var det 14 intresserade i studien, varav 10 informanter intervjuades. Det blev därför ett bortfall på 4 personer, dessa var telefonintervjuer som inte svarade när det var dags för intervjun. De kontaktades därefter via SMS för att boka in en ny mer lämplig tid för intervju, utan respons.

Informanterna varierade i åldrarna och var mellan 31 – 65 år, majoriteten hade en

14

Pseudonym Ålder Utbildningsnivå Familjestatus Intervjuplats Anders 39 år Universitetsexamen Gift, barn 8 och 11

år

Telefonintervju

Bianca 39 år Gymnasieexamen Sambo, barn 19 och 20 år

Storhogna Högfjällshotell

Cecilia 42 år Universitetsexamen Gift, barn 14 och 18 år

Telefonintervju

Doris 65 år Yrkeshögskoleexamen Gift, 3 vuxna barn Vemdalen turistcenter

Elvira 42 år Universitetsexamen Sambo, barn 5 år Vemdalen turistcenter

Felix 52 år Universitetsexamen Gift, vuxna barn Telefonintervju

Gabriel 31 år Universitetsexamen Gift, 2 barn (ålder okänd)

Telefonintervju

Hanna 34 år Universitetsexamen Sambo, barn 6 mån och 5 år

Vemdalen turistcenter

Isabelle 54 år Gymnasieexamen Gift, 2 vuxna barn och 2 barnbarn

Telefonintervju

Johanna 33 år Gymnasieexamen Gift, barn 7 år Telefonintervju Tabell 1. Informanter

2.5 Databearbetning

Den insamlade data transkriberades och analyserades genom en tematisk analys. Som namnet antyder innebär den tematiska analysen att sortera information i olika teman. Teman kan bestå av återkommande idéer, frågor [issues] eller ämnen som framkommer i materialet som analyseras. Således kan de teman som framkommer både grundas i informanternas yttrande, ordval eller överväganden (Hayes, 2011), vilket också är vad som skett i denna studie. För att utföra den tematiska analysen användes det systematiska tillvägagångssättet som är utvecklat av Braun och Clarke (2006).

Braun och Clarke (2006) rekommenderar forskare att bekanta sig med sin data som ett första steg i den tematiska analysen, ett sätt att göra detta är transkriberingar av verbala data.

Transkriberingarna är viktiga för att göra det möjligt för forskaren att återgå till den originella data när analysen startas (Hayes, 2011), för att förenkla detta slogs alla individuella

15

informanternas särdrag för att skilja dem åt. När alla intervjuer transkriberats lästes det

sammanslagna dokumentet igenom flera gånger. Steg två innebar, som Braun och Clarke (2006) redogör för, att börja koda intressanta delar. Dessa intressanta delar markerades med

markeringspennor för att börja identifiera mönster och teman. För att få en bättre överblick skrevs de intressanta utdragen över till post-it lappar som sedan sorterades till potentiella teman, här startades steg tre. Istället för att använda en tematisk karta som Braun och Clarke (2006) förespråkar, sattes post-it lapparna upp på en vägg i sina teman för att få en enklare överblick över de intressanta datautdragen.

När de första temana identifierats tittades varje individuellt tema igenom och undersöktes för att se så att både koderna och hela data setet passade till de identifierade temana, detta är steg 4 i enlighet med Braun och Clarke (2006). Vissa teman utgick från vad som sas av informanterna medan andra utgick från att läsa mellan raderna och tolka det informanterna berättade. Här är det vanligt att teman slås ihop eller löses upp då de kan sakna tillräckligt med underlag för att klassas som ett tema (Braun & Clarke, 2006). Genom att undersöka varje tema enskilt förändrades dem, byttes ut eller slogs ihop till nya teman för att bättre reflektera hela data setet.

Steg 5 innebär att definiera temana och namnge dem (Braun & Clarke, 2006). Vid detta steg hade 3 teman identifierats. De första namnen som gavs till temana kom att arbetas om under

rapporteringen av den tematiska analysen. Genom diskussioner och nedbrytning tillsammans med handledare kunde temana fortsätta att finjusteras för att bättre redovisa dess mening och relevans, samt att temana återspeglade data setet på bästa sätt.

2.6 Validitet och reliabilitet

Validitet handlar om till vilken nivå som forskningen korrekt representerar det som är menat att representeras. Validiteten kan delas upp i yttre och inre validitet. Den yttre validiteten refererar till representativitet och generalisering, till vilken grad kan resultaten generaliseras till en population större än den som studien berörde? Den inre validiteten syftar till hur korrekt karaktärsdrag av fenomenet som studeras blir representerat av de variabler som används och den data som samlats in. Inre validitet fokuserar också på hur processen för att samla in data från subjekt har sett ut (Veal, 2018).

Reliabiliteten berör till vilken utsträckning som forskningsresultaten skulle vara desamma om studien skulle göras igen vid ett senare datum eller med en annan samling av subjekt. Detta är taget från naturvetenskapen där forskning ofta sker i kontrollerade förhållanden där en

16

sociala situationer (Veal, 2018). Även om en individs redogörelse/berättelse är sann för henne eller honom i den situationen så representerar den bara ett ögonblick av individens helhet. Det kan förändras över tid och påverkas av omständigheterna. Turistforskaren bör vara försiktig när generaliseringar, teorier och yttranden görs kring resultaten i en studie (Veal, 2018).

Shenton (2003) presenterar olika kriterier för att uppnå validitet och reliabilitet, (i) trovärdighet, (ii) överförbarhet, (iii) pålitlighet och (iiii) anpassningsbarhet. Dessa fyra delar inom validiteten stämmer överens med Creswell och Miller (2000) redogörelse för validitet inom det

konstruktivistiska paradigmet, där denna studie tillhör.

Trovärdigheten länkas till en inre validiteten, alltså att bilden av fenomenet som presenteras och studeras är sann så som möjligt. För att förespråka överförbarhet ska redovisningen av studien innehålla nog med detaljer att läsaren ska kunna urskilja om den uppvisade miljön är liknande till en annan situation som läsaren är familjär med och om resultaten kan berättigat appliceras i en annan miljö (Shenton, 2003). Det är svårt inom kvalitativa studier att uppnå pålitlighet men forskare ska eftersträva att möjliggöra för upprepningar av studien studier menar Shenton (2003). Forskare behöver även bevisa att deras resultat härstammar från den insamlade data och inte från deras egen disposition för att uppnå anpassningsbarhet (Shenton, 2003).

17

redovisas i min studie. De studier som kan ge studien starkare trovärdighet är Bausch et. al. (2019) som berör hur anpassningsstrategier för att minska påverkan av klimatförändringar kan ha negativ effekt på gästlojaliteten. Samt Unbehaun et. al. (2008) som efterforskat hur naturlig snö påverkar val av vinterdestination. Dessa studier kan vara till hjälp för att se samband mellan vinterdestinationer i olika länder som har olika förutsättningar.

Överförbarheten i kvalitativa studier har diskuterats bland forskare. Resultaten från kvalitativa metoder berör ofta en mindre grupp individer vilket gör det omöjligt att påvisa att resultaten och slutsatserna är applicerbara till andra situationer och populationer (Shenton, 2003). Denna punkt kopplas till studiens reliabilitet. Jag håller med om detta men genom att använda resultat från tidigare studier som har gjorts på andra individer och i andra miljöer kan vi ändå urskilja en överförbarhet av studiens resultat. För att stärka studiens överförbarhet är det viktigt att tydligt redovisa insamlandet av data och de begränsningar som studien har haft. De punkter som Shenton (2003) förklarar bör redovisas är; antalet organisationer som deltog i studien och vart de är baserade, vilka restriktioner på typ av individ som har bidragit med data, numret av deltagare, datainsamlingsmetoden som använts, hur många och länge datainsamlingssessionerna har varit, och tidsperioden som data samlades in. Genom detta metodkapitel har samtliga punkter

redovisats för att höja överförbarheten i studien.

18

anpassningsbarheten för en studie är det viktigt att se till att steg tas för att hjälpa till att

säkerställa att så mycket som möjligt av studiens fynd är resultaten av deltagarnas upplevelser och idéer, istället för karaktärsdrag och preferenser från forskaren (Shenton, 2003). En del av detta är forskarens erkännande av hennes predisposition (Shenton, 2003), det har gjorts i denna studie genom att självkritisera den egna metoden och det som valen har resulterat i. Att tillkännage hur val av metod och mitt eget beteende under intervjutillfällen påverkat studien hjälper mig att erkänna mitt påverkande i studiens fynd. Ett annat sätt som har säkerställt en lägre nivå av påverkande i redovisningen av studiens fynd är att andra parter så som handledare har undersökt fynden och säkerställt att de stämmer överens med de resultat som redovisas i studien.

2.7 Etiska överväganden

Att ta sig an etiska överväganden i all forskning är oerhört viktigt. Forskare har ett ansvar mot de människor och djur som deltagit i studien samt de som studien påverkar både direkt och indirekt. Forskare förväntas göra sitt bästa för att producera forskning av hög kvalitet (Vetenskapsrådet, 2017).

Det finns fyra identifierade osäkerhetsområden när det gäller etik, dessa är informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll (Kvale & Brinkmann, 2014). Då studien behandlar personuppgifter och individers personliga berättelser och upplevelser har det varit viktigt för mig att överväga dessa fyra osäkerhetsområden och de etiska ställningstaganden jag behövt göra under studiens gång. Min fallstudie berör individers känslor och upplevelser och därför var jag noggrann med att informera de deltagande informanterna om de etiska principerna i form av frivillighet i deltagande, information om studien och hur den insamlade informationen skulle behandlas och nyttjas. Varje informant fick en samtyckesblankett att skriva under innan intervjun tog plats. För att skydda deras identiteter används pseudonymen, vidare har

ljudinspelningar och transkriberingar lagrats på min dator med lösenordsskydd. Informanternas riktiga namn och information har lagrats separat för att inte komprimera identiteterna. Således har löftet om informerat samtycke och konfidentialitet uppnåtts. Genom att tydligt informera hur personuppgifter lagras och använts har även GDPR lagstiftningar följts i denna studie.

Samhällsvetenskaplig forskning väcker frågor om värdet den kunskap som produceras har och det bidrag som studien skänker samhället (Kvale & Brinkmann, 2014). I den fallstudie som jag utfört för Destination Vemdalen har ett samhällsvärde för regionens turismnäring och hur de kan arbeta framåt för att bibehålla sitt besöksantal och fortsätta föra destinationen vidare i ett

19

destinationer med liknande attribut och utmaningar som Vemdalen, även om det inte går att garantera att förhållandena är desamma på andra platser.

Under analysen och tematiseringen av det insamlade materialet har jag behövt beakta hur

informanternas berättelser använts och brutits ner. Att inte låta utdrag från transkriberingar tappa sin kontext för att matcha det önskade resultatet har ibland blivit en utmaning. Kvale &

Brinkmann (2014) skriver att det är viktigt att säkerställa att den utskrivna texten är lojal mot de muntliga uttalandena. För att säkerställa detta i min egen fallstudie har jag under analysen hela tiden gått tillbaka till de första transkriberingarna så att informanternas uttalanden och större mening inte tappas bort. Jag kan se hur detta kan vara en svårighet för forskare att inte ta ut delar av data och på så sätt ändra kontexten av uttalandet, särskilt när det finns ett kommersiellt intresse för ett speciellt resultat.

Denna fallstudie var ett beställt arbete från Destination Vemdalen som är ett DMO företag. Fallstudien är en del av destinationens revidering av regionens regionala utvecklingsstrategi [RUS] (Vemdalen, 2020b). Det har därför varit viktigt för mig att beakta min roll i studien och vilken påverkan beställarens involvering kan ha på mina resultat. Jag tror att även om jag som

genomfört studien har gjort allt för att låta den insamlade empirin tala för sig själv, var det trots allt beställaren som ansvarade för insamling av deltagare. Det kan således ha funnits en indirekt och oavsiktlig påverkan från beställaren. Eftersom jag vet vad destinationen hoppas att studien ska generera för resultat, är det svårt att bortse från den kunskapen när studien har genomförts. Risk för att intervjuerna ska ha letts in mot en riktning som är positiv för beställaren istället för att ta del av de faktiska berättelserna från informanterna har identifierats. För att minska denna risk har jag tänkt över hur jag bör hantera detta under mitt intervjuande och ordval vid frågor och följdfrågor. Innan första intervjutillfället gjordes en provintervju med en utomstående för att se över strukturen och hur frågor uppfattades. Även om varje intervju var unik med tanke på dess struktur så har de förberedelser som gjorts genom konversationer med handledare och

provintervju hjälp mig att minska mitt påverkande. Kvale och Brinkmann (2014) tar också upp detta och nämner det som forskningens oberoende. Författarna menar att den oberoende rollen forskningen har kan hotas både uppifrån från finansiärer av projekt och nedifrån av de som deltar i projektet. Band till någon av dessa grupper kan få forskaren att bortse från resultat och betona andra (Kvale & Brinkmann, 2014).

20

varit utom min kontroll då det var beställaren som samlade in deltagare till studien och jag inte hade kontroll över den information som gavs ut till dem.

2.8 Metodkritik

Den valda metoden för denna studie grundade sig i att studien ämnar sig till att undersöka upplevda och mjuka värden hos besökare i Vemdalen. På grund av den kvalitativa

undersökningsmetoden skapas en representation av verkligheten, detta skiljer den från den kvantitativa undersökningsmetoden och gör det svårt att skapa en generalisering (Johannessen & Tufte, 2003). Detta är en kritik som skulle kunna användas mot studien men jag menar att målet med studien var att undersöka de beteenden och känslor som besökarna har kring Vemdalen och inte att generalisera eller ge en absolut sanning för ett helt samhälle var det informanternas djupgående tankar och känslor som efterfrågades snarare än att kvantitativt redogöra för den insamlade empirin.

De semistrukturerade intervjuerna erhåller sig viss kritik vilket Kvale & Brinkmann (2014) påvisar. Som tidigare redovisat bör forskare vara pålästa om ämnet innan en intervju genomförs för att undvika syftningsfel. Därför har jag varit noggrann med att sätta mig in i ämnet och dess sammanhang för studien så att missförstånd undviks mellan mig, som intervjuare, och

informanterna. Vidare har diskussioner kring objektivitet och kravet att avhålla sig från subjektivitet och istället vara saklig och neutral under intervjun tagits upp som Johannessen & Tufte (2003) också förespråkar.

21

3. Teoribakgrund

I följande avsnitt presenteras centrala begrepp som legat till grund för fältstudien och ger läsaren en bättre överblick över samspelet mellan klimatet och skidturismen. Som avslut presenteras en tematisk bakgrund till Sveriges skidturism, svenska fjällbesökares motivation och destination Vemdalen.

3.1 Destination management organisation (DMO)

I tidiga stadier av turismens utveckling sköttes styrningen av den offentliga sektorn. Medan den ekonomiska vikten av turismen blev uppmärksammat av beslutsfattare fanns ett ökat behov av en formell turism management organisation som kunde representera mängden och bredden av sektorn. Att kunna erbjuda ett specifikt fokus på just hantering av turism i ett givet område, med större möjlighet och bredare kunskapsbanker, blev viktigt för att kunna stödja utvecklingen av turismen (Robinson et. al., 2013). Därför skapades destination management/marketing organisationer (DMO).

En DMO är ansvarig för koordination, ledarskap, och marknadsföring av en destination och dess företagare. Därmed bidrar organisationen till att turister får en trevlig och minnesvärd upplevelse på destinationen (Goeldner & Ritchie, 2006). DMOs främsta syfte och vision är att göra

destinationen konkurrenskraftig, att locka turister till sin destination är det viktigaste. Turister är idag bortskämda med hundratals val av destinationer för olika syften, det är därför viktigt för DMOs att arbeta fram strategier för att utveckla destinationen och särskilja den från konkurrenter (Pike, 2016).

Nyckeluppgifterna för en DMO kan ses som: marknadsföring, administrering av destinations management system, bidra med stöd och råd till företag, utveckla nya produkter och paket, fostra partnerskap för utveckling, hantera intressenter, och utveckla och hantera inkomster (Robinson et. al., 2013).

3.2 Destinationers livscykel

Destinationers livscykel introducerades av Butler (1980). Genom att undersöka hur Butler (1980) beskriver destinationers livscykel kan vi få en bättre överblick över den känslighet som

vinterdestinationer har inte bara för klimatförändringar i den naturliga miljön men också sociokulturella och ekonomiska förändringar (se figur 1).

22

inga specifika faciliteter för besökaren. Användandet av lokala faciliteter och kontakt med den lokala befolkningen är därför hög, vilket kan vara en attraktionskraft i sig (Butler, 1980). När numret av besökare ökar så övergår destinationen till en ’involvement stage’ – deltagandestadiet och börjar erbjuda faciliteter vars primära funktion är att tillfredsställa

besökarens behov. Möten mellan besökare och lokalbefolkningen kan fortfarande ses som hög, och kan till och med öka på grund av att lokalbefolkningen engagerar sig i leveransen av

turistprodukter. Marknadsföring riktat mot turister börjar växa fram och ett första marknadssegment identifieras. En turistsäsong kan förväntas uppstå (Butler, 1980).

’Development stage’ - utvecklingsstadiet återspeglar en väldefinierad turistmarknad. I detta steg kommer framsteg, lokalt engagemang och kontroll av utveckling minska. Här börjar lokalt tillhandhållna faciliteter ersättas med större, mer välfungerande och mer uppdaterade faciliteter från utomstående organisationer, speciellt inom logisektorn. De naturella och kulturella

attraktionerna på platsen har utvecklats och kommodifierats. Förändringar i landskapet kan förväntas och det går att anta att inte alla förändringar kommer uppskattas av lokalbefolkningen (Butler, 1980).

Nästa steg blir ’consolidation stage’ - konsolideringsstadiet. När detta steg nås kommer det totala besöksantalet börja minska. En stor del av platsens ekonomi är nu knuten till turismen.

Marknadsföringen har blivit långgående och försök till att förlänga turistsäsongen och marknaden sker. Stora varumärken och företag inom turistsektorn kommer vara representerade på

destinationen, men det sker väldigt få tillägg. Mängden turister och faciliteter kan förväntas skapa motstånd och missnöje från lokalbefolkningen, som resultat av detta utvecklas restriktioner och regler kring turistaktiviteterna (Butler, 1980).

’Stagnation stage’ – stagnationsstadiet inleds när destinationens attraktivitet börjar fallna av och antalet turister eller besökare inte längre växer. Bärkapaciteten har nått eller överstigits, och har skapat ekonomiska, sociala och ekologiska problem på platsen. Den image som platsen har är väletablerad men inte längre relevant. Imagen blir också separerad från dess geografiska miljö. Planering för hur destinationen ska upprätthålla besöksantalet och fortsätta locka återvändande gäster behövs (Butler, 1980).

23

sig själv på nytt. Detta sker sällan utan att en hel förändring i attraktionerna på platsen som lockar turisterna. En annan infallsvinkel är här att skapa nya attraktioner i redan existerande naturella resurser (Butler, 1980).

Figur 1. Destinationers livscykel. (Butler, 1980. s. 7).

3.3 Klimatet påverkar möjligheterna till turism

Miljöer och klimat är en av de grundläggande resurserna för turism, ett kärnelement för turismprodukter samt en central del i marknadsföringen av destinationer. Genom att titta på turismens uppkomst och historia över världen kan vi se att klimatet och miljön på platser har bidragit till födseln och utvecklingen av turismen. Sceniska platser som uppfattas som vackra, spektakulära och/eller natursköna i turisters ögon samt annorlunda klimat och unika

landskapsdrag har haft ett stort inflytande på beskydd av specifika orter, regioner och länder. Klimatet på platsen är avgörande för dess attraktivitet för turism, detta gäller övergripande alla typer av destinationer (Wall & Mathieson, 2006).

Turisters rörelsemönster och val av destination och längd på vistelsen är tungt påverkad av platsens klimat och miljö, även om det finns många andra faktorer att räkna med. Vi kan därmed säga att klimatfaktorer och nyligen upptäckta eller utvecklade ’naturliga’ attraktioner kan påverka turisternas lojalitet till, ersättning av och beteende på turistdestinationer (Wall & Mathieson, 2006). Det finns attraktioner som kan kopieras eller efterliknas på flera olika platser, till exempel temaparker, nöjesparker och sportarenor. Andra attraktioner inom flera nischade

24

vågmaskiner i badhus har byggts upp kan det argumenteras om att det inte är samma rekreationsmöjlighet som dessa aktiviteter i den naturliga miljön (Higham & Hinch, 2009).

3.4 Den säsongsbaserade turismen

Den säsongsbaserade turismen är en evig kamp för företagare, planerare och lokalinvånare. De säsongsbaserade destinationerna är inte endast beroende på befolkningars semestertider och skollov utan också vädersäsonger. En skiddestination är helt beroende av snöns ankomst och töande likväl som en golfbana är beroende av molnfria dagar och måttliga vindar (Robinson, 2013).

Säsongsbetoningen av turism har två grundelement, naturlig och institutionell. Den naturliga säsongsbetoningen är den temporära variationen i naturliga fenomen, vanligtvis är dessa

associerade med klimat och de olika säsongerna på året. Det handlar bland annat om skillnader i temperatur, regn, snöfall och antal soltimmar om dagen. Dessa säsongsvariationer påverkas varje dag av vädret på destinationer och är regelbundna och återkommande. Säsongernas skillnader blir allt större ju längre från ekvatorn vi kommer. Det har under årens gång blivit tydligt att de

säsongsvariationer som har setts som permanenta blir mindre stabila under de klimatförändringar som sker på jorden (Butler, 2001).

Den institutionella säsongsbetoningen påverkas av mänskligt agerande och policys, vanligtvis berör det traditionella och ofta lagstiftade variationer i aktivitet och inaktivitet. Denna säsongsbetoning skiljer sig mycket mer mellan länder och saknar struktur som den naturliga motparten har. Bland annat spelar religioner, etniska och sociala aspekter roll i den

säsongsbundna variationen. Den vanligaste formen av institutionell säsongsbetoning som

påverkar turism är nationella helgdagar och skollov. Dessa finns i de flesta länder men datum och längd kan ha stora olikheter runt om i världen. Skolloven ses som en möjlighet för familjer att åka på resor utan att behöva ta barnen från skolan och missa undervisning, vilket gör att skollov är en stor faktor för säsongsbetoningar på destinationer (Butler, 2001).

Vidare pratar Butler (2001) om att det finns tre olika sorters mönster på destinationer utifrån säsongsbetoning, en-topp, två-topp och ingen-topp mönster. En-topp mönster finns på platser där säsongsmönstret av efterfrågan matchar säsongens attraktiva mönster för en destination, detta bidrar till en stark säsongsbetoning (Butler, 2001). Här tillhör många

25

bergsdestinationer som ofta har en väldigt stor mängd besökare på vintern för

vintersportsaktiviteter men även många besökare på sommaren. Ingen-topp mönster finns främst på urbana destinationer så som storstäder, till exempel Singapore eller London som är attraktiva året om. Antalet besökare påverkas här oerhört lite av de naturliga säsongerna även om det finns en påverkan från säsongsvariationer i efterfrågan på dessa destinationer (Butler, 2001).

De utmaningar som företag ställs inför, gällande säsongsbetonade destinationer, är bland annat; (i) företag har en kort period av högt tryck med långa perioder där de antingen stänger helt eller drar ner på sin verksamhet, (ii) högt behov av att samla in ett års inkomst på några månader medan fasta kostnader fortfarande går över en 12-månaders period, (iii) korttids anställningar istället för hållbara långtidsarbeten skapar höga nivåer av antingen lågsäsongsarbetslöshet eller temporära migrationer från andra platser, (iiii) problem med att bibehålla en hög standard på tjänster och produkter när permanenta långtidsarbetare saknas (Baum, 1999).

De klimat-och miljöutmaningar som säsongsbetoningar skapat handlar främst om att

överbefolkning och överanvändning under högsäsongerna kan skapa problem både för klimatet i stort men också den naturliga miljön på platsen. Som till exempel luftföroreningar, problem med avfallshantering, oväsen och/eller brott. Det är också förstått att det kan uppstå negativa effekter för lokalbefolkningens traditionella eller kulturella aktiviteter (Young Chung, 2009).

3.5 Aktiviteter i landskapet

Turism verkar genom praktiska handlingar där kroppar interagerar med landskapet med hjälp av rekvisita i form av kameras, ryggsäckar, vandringskängor, guideböcker, sportutrustning och souvenirer. Landskapet är därmed inte bara en omgivning; det är en materiell yta där kroppar är direkt involverade i dess element. Genom att använda objekt så som vandringskängor, kameras, verktyg, och teknologier så som transportmedel och kommunikation kan människors relationer till landskap gå längre än endast separerat tittande och involverar istället subjektet direkt i landskapet (Prince, 2018).

26

upplevelsen då de tillsammans med turistanställda samproducerar upplevelsen i meningsfulla scener (Edensor, 2000). Mötet mellan besökarna på scenen (landskapet) påverkar deras roller och vad som uppfattas som ’passande’, ’normalt’ och ’tillräckligt’. På det sättet överförs och avslöjas kulturell makt som kan definiera och skriva in naturlighet och social realitet på de skådespelande kropparna (Edensor, 2000).

Vi kan se landskapet som ett subjektivt landskap, detta är nyckeln till att förstå både miljömässig oro och personers användande av idén kring landskap. Subjektiva landskap är representationer av en levande värld som är subjektiv och skiftande, livlig och flytande. I ett svenskt perspektiv kan det subjektiva landskapet visa hur svenska individer förstår landskap som en del av deras upplevda identitet, deras historiska bakgrund, och en del av deras liv genom att ta bort det exotiska i den turistiska upplevelsen och omorientera fokuset till det vardagliga livet, förkroppsligande och utförande (Hoppstadius, 2019).

3.5.1 Rekreationsaktiviteter

Det har funnits två olika synsätt för att förstå rekreationsbeteende, ett objektivt och ett subjektivt synsätt. Den objektiva förståelsen inkluderar rekreationsaktiviteter som individen väljer att göra på sin fritid (Romney, 1945, refererad i Raadik et. al., 2010). Den subjektiva synen handlar inte om aktiviteten i sig, utan snarare om motiven, attityderna och deltagarens värderingar som ger aktiviteten betydelse (Slavson, 1946, refererad i Raadik et. al., 2010). Det subjektiva och objektiva går också att slås samman för att istället utveckla fyra hierarkiska nivåer för efterfrågan för rekreationsmöjligheter: aktiviteter, miljöer, rekreationsupplevelseresultat, och personliga och sociala fördelar. Aktiviteter är den faktiska sysselsättningen av rekreationister, som till exempel skidåkning. Rekreationsmiljön är komponerad av miljön, både den social-och managementmiljön samt den fysiska miljön där aktiviteten sker. Upplevelseresultatet innehåller det träningsresultat, avlägsnande från vardagsliv, och känslan att leva och ta vara på livet som rekreationsaktiviteten leder till. De individuella och sociala fördelarna som införskaffades under aktiviteten kan vara fysisk hälsa, stressminskning och familjenärhet (Raadik et. al., 2010).

3.5.2 Besökarnas motivation

Det är erkänt att motivation bara är en del av många variabler som bidrar till att förklara turisters beteende. Crompton (1979) identifierar sju socio-psykologiska motivationer som associeras med turism. Nämligen flykt, själv-utforskning, avslappning, prestige, regression, förbättring av relationer, och social interaktion (Crompton, 1979). Alexandris et. al. (2009) väljer att förenkla turisters drivkrafter till två olika viljor: sökande och flyende. Sökandet handlar om en inre

27

och spendera tid med att besöka fritids destinationer hör till den flyende aspekten (Alexandris et. al., 2009).

Motivation kan också förklaras som nivån av engagemang till en aktivitet. Det kan ses som en del av personens identitet, hen är en skidåkare, en jägare, en motorcyklist. En rekreations-eller fritidsaktivitet kan ses som en viktig del i individens liv och deltagande i aktiviteten borde innehålla att deltagaren behöver överkomma hinder för att delta. De som har en hög nivå av motivation är mer villiga att offra andra saker för att få delta i en särskild rekreationsaktivitet (Heberlein & Fredman, 2002). Motivation är en del av statusbygge vilket triggar motivation och på så sätt blir det en del av en persons turistiska kapital (se även Nilsson & Tesfahuney, 2019). 3.5.3 Svenska fjällbesökares motivation

I en rapport från 2001 svarade 85 procent av informanterna att de åkte till fjällen för rekreation eller semester, sju procent gjorde resan i syfte att besöka familj eller vänner, 8 procent var på tjänsteresor (Fredman & Heberlein, 2001).

I en studie gjord av Pröbstl och Mostegl (2019) visade resultatet att den viktigaste aspekten för rekreationsaktiviteter i fjällen var ’att vara ute och aktiv i frisk luft’, ’njuta av naturen’ och ’uppleva vintermiljön’. Detta går i linje med en rapport av Fredman & Heberlein (2001) där en liknande undersökning gjordes hos svenska besökare till fjällen. Resultatet visar att anledningar som ’storslagna naturupplevelser’, ’det är billigt’ och ’för att utöva en speciell aktivitet’ var de största anledningarna till att besökarna åkte till de svenska fjällen (Fredman & Heberlein, 2001). I samma studie redovisades det att utförsåkning vad den aktivitet som majoriteten av besökarna deltog i under sin vistelse, drygt 80%. Dock blir det förtydligat att även om hälften av besökarna bara deltar i utförsåkning så finns det besökare som deltar i flera olika aktiviteter under sitt besök, en fjärdedel av utförsåkarna gjorde även dagsturer på längdskidor och 23% hade åkt snöskoter (Fredman & Heberlein, 2001).

3.6 Skidturismens påverkan på platsen och dess utmaningar

28

luften hindrar vegetation på berget att växa och därmed hindrar växter att verka som ett naturligt hinder för laviner (Standeven & De Knop, 1999).

Problem kring den naturliga vegetationen på skiddestinationer har studerats av Pröbstl-Haider och Hödl (2019), genom en studie i två olika bergsområden i Österrike, Banko och

Schmittenhöhe. Båda destinationerna lockar besökare både vinter-och sommartid, den populäraste säsongen under vintern. Båda destinationerna har arbetat för att minska sitt

ekologiska fotavtryck och i Schmittenhöhe har anpassningar under de senaste åren varit positiva. Det övergripande välmående av områdets vegetation är positivt med hjälp av högteknologiska lösningar och eftertänksamhet vid nybyggande. Destinationen innehåller alla typiska seminaturella arter samt har en hög till väldigt hög nivå av naturlighet (Pröbstl-Haider & Hödl, 2019).

I Banko, som är en nyare skiddestination är kunskapen om områdets vegetation mindre och vatten-och jordkvalitén är bristande. Här har det första fokuset legat på att utveckla skidområdet och säkerheten för skidåkare och personal. I andra hand kommer återuppbyggandet av den naturliga vegetationen och sist läggs fokus på behövda förbättringar kring vattenstyrning. Genom att börja använda fröblandningar och strategier för att åtgärda erosionen som har orsakats har återuppbyggande av områdets vegetation blivit möjlig. Men även med detta nya fokus på platsen kommer det ta i alla fall 20 år innan området har seminaturella förhållanden, förutsatt att

beslutsfattare fortsätter att följa de riktlinjer som har satts (Pröbstl-Haider & Hödl, 2019).

Denna studie stärker Standeven & De Knop (1999) resonemang från så många år tidigare. Det är viktigt för destinationsbolagen och skidoperatörerna att beakta de effekter deras närvaro har på den naturliga miljön på platsen. Bausch (2019) skriver i en studie kring tyska alperna hur flora och fauna, och skyddade orörda naturområden kan agera som en säljkraft för platserna samtidigt som det sätter strikta begränsningar för anpassningsstrategier för klimatförändringar. Dessa strategier kräver i alla fall mindre agerande i den naturliga strukturen (Bausch, 2019).

3.6.1 Klimatförändringar