Klä dig som en man Mäns uppfattningar om kläder och klädkonsumtion

Klä dig som en man

Mäns uppfattningar om kläder och klädkonsumtion

Författare: Josephine Birath Handledare: Sophia Yakhlef Examinator: Bengt Larsson Termin: VT20

Magisteruppsats

- Institutionen för samhällsstudier

Abstract

Author: Josephine Birath

Title: Dress like a man – Men’s perceptions of clothing and clothing consumption

In the society of consumers, consumption has developed into a basic social need where the purchase of clothing has become a proof of identity, gender and social status. For men, the interest in clothing consumption and appearance has become more accepted in recent decades.

However, the interest in clothing consumption is still considered a feminine trait. The social sciences’ interest in clothing and consumption is based on human behaviour, where clothing and other consumed goods affect how individuals understand themselves and their social environment. For men, clothing is a tool that constructs masculinity and male status. The regulations for what types of clothes and colours that are acceptable for men to wear exist within various sets of norms. Since the body is a key element in masculinity research, clothing and norms become interesting factors in the creation and re-creation of masculinity and male gender. The aim with this study is therefore to contribute with further knowledge about the social factors that affect young Swedish men aged 21-27 regarding clothing and clothing consumption as well as how clothing and clothing consumption are included in the construction and re-construction of gender, masculinity and identity.

The study’s theoretical framework is based on Judith Butler’s and Raewyn Connell’s presentation of the concept of gender, Connell’s theory of masculinity and Erving Goffman’s research on identity and self-presentation. The empirical data consists of six semi-structured interviews with men from southern Sweden. The results show that all interviewees have similar experiences regarding how they consume clothes, what kind of clothes they prefer and what they think is and is not acceptable for men to wear. Furthermore, a contradiction emerges where men are forced into a template based on norms and social expectations of how a man should look and act, which the interviewees both relate to and despise. This creates an ambivalence where men are expected to make an effort to look a certain way, and at the same time possess an attitude where they are interpreted as independent individuals who do not care about appearance.

Keywords

Clothing consumption, Masculinity, Gender, Identity, Social impact

Tack

Jag vill tacka samtliga intervjupersoner som deltagit i studien och gjort uppsatsen möjlig. Tack till min handledare Sophia Yakhlef som hjälpt och stöttat mig genom arbetet samt ett stort tack till familj och vänner som trott på mig och funnits där genom arbetsprocessen. Ett extra tack till Elin Gunnarsson för intressanta diskussioner, support och nya perspektiv.

Josephine Birath 2020

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

2 Syfte och frågeställningar ... 2

3 Bakgrund och tidigare forskning ... 2

3.1 Konsumtion och status ... 2

3.1.1 Konsumtion som kultur ... 5

3.1.2 Konsumtion som identitetskonstruktion ... 6

3.2 Manlig klädkonsumtion ... 8

3.3 Machokultur ... 10

3.4 Sammanfattning av bakgrund och tidigare forskning ... 11

4 Teoretiska utgångspunkter ... 11

4.1 Formandet av genuskroppar ... 12

4.2 Maskulinitet som vetenskap ... 13

4.2.1 Den maskulina kroppen ... 15

4.3 Framförandet av social identitet ... 16

5 Metod och material ... 18

5.1 Urval och avgränsning ... 20

5.2 Tillvägagångssätt ... 21

5.3 Bearbetning av materialet ... 22

5.4 Etiska överväganden ... 23

6 Resultat och analys ... 24

6.1 Konsumtionens viktiga faktorer ... 24

6.1.1 Ett motvilligt intresse ... 29

6.2 Klädernas sociala normer ... 31

6.2.1 Socialt dömande och förberedande ... 35

6.3 Föraktet för det ideala ... 38

6.3.1 Rädslan för det feminina och homosexuella ... 42

7 Slutsatser ... 46

8 Diskussion ... 49

8.1 Självkritisk diskussion och förslag till vidare forskning ... 50

Litteraturförteckning ... 51

Bilagor

Bilaga 1 - Intervjuguide Bilaga 2 - Intervjupersoner

1 Inledning

Kläder och klädkonsumtion har för flera människor i västvärlden övergått från att vara en livsnödvändighet till en livsstil och bevis för identitet, klass, status och överflöd (Dittmar, Beattie & Friese 1996; Veblen 2009). I konsumtionssamhället, där konsumtionen blivit den viktigaste drivkraften, är det en skyldighet för medborgare att konsumera mycket och nyproducerat för att förbli en del av samhället och därmed bevara sin självaktning och bli sedd samt erkänd av omgivningen (Bauman 2008). Att den totala konsumtionen bland svenska hushåll frekvent har ökat det senaste decenniet (Statistiska centralbyrån u.å.) tyder på att Sverige kan studeras som ett konsumtionssamhälle. Under 2019 ökade även e-handeln i Sverige med 13 procent där kategorin Kläder och skor hade en tillväxt på 13 miljarder svenska kronor (12 procent) vilket ger en e-handelsandel på 20 procent. Modehandeln är därmed en av de mest utvecklade branscherna på internet (PostNord 2020). Samhällsvetenskapens fascination för kläder och konsumtion utgår många gånger från det mänskliga beteendet (Sellerberg 1976) där kläder och andra konsumerade varor kan fungera som kommunikationsmedel som överför information till omgivningen samtidigt som det ger människor en personlig och social identitet som påverkar hur människor ser på sig själva och interagerar med andra (Goffman 2014;

Hammarén & Johansson 2011; McNeill & McKay 2016). Konsumtionen av kläder har länge ansetts, och anses fortfarande, vara en feminin aktivitet (Bauman 2008; Deutsch & Theodorou 2010). Det har dock under de senaste decennierna blivit mer accepterat för män att intressera sig för kläder och utseende. Vad som anses, och främst vad som inte anses, maskulint återfinns i diverse sociala normsamlingar, till exempel machokulturen och den heterosexuella matrisen (Butler, Rosenberg & Lindeqvist 2005; Under Kevlaret u.å.). Med anledning av att kroppen är central inom maskulinitetforskning blir kläder en faktor i skapandet och återskapandet av en manlig kropp och därmed det manliga genuset och identitet (Barry 2015; Connell 2017).

Denna kvalitativa intervjustudie ämnar undersöka uppfattningar och erfarenheter hos svenska män i åldrarna 21–27 angående privata och informella kläder samt klädkonsumtion. Studiens sociologiska relevans grundas i studerandet av genus och maskulinitet, som en del av en persons identitet, som sociala konstruktioner. Maskulinitetsforskning har i Norden länge fokuserats på jämställdhetspolitiken där kläder och mode som fokusområde i somliga fall tolkats som trivialt.

Mode och kläder har dock förmågan att synliggöra faktorer gällande normer, självframställande och makt (Norberg & Mörck 2007) vilket gör studien relevant att genomföra.

2 Syfte och frågeställningar

Studiens huvudsakliga syfte är att beskriva unga mäns uppfattningar och erfarenheter gällande privata och informella kläder och klädkonsumtion. Förhoppningen är att bidra med kunskap om vilka sociala faktorer som påverkar klädkonsumtionen, samt hur kläder och klädkonsumtion ingår i konstruerandet, upprätthållandet och återskapandet av genus, maskulinitet och identitet.

Följande forskningsfrågor ämnas besvaras:

• Hur beskriver unga män sitt förhållande till kläder och klädkonsumtion?

• Hur påverkar den sociala kontexten männens förhållande till kläder och klädkonsumtion?

• Hur kan maskulinitet upprätthållas genom kläder och klädkonsumtion?

3 Bakgrund och tidigare forskning

I kommande avsnitt redovisas bakgrundsstatistik och tidigare forskning i form av studier och artiklar angående konsumtion och hur det fungerar som kultur samt status- och identitetskonstruktion. Mer ingående forskning om manlig klädkonsumtion och machokultur redovisas även. Syftet med redovisningen är att visa hur konsumtion fungerar som en social och individuell påverkan samt ge exempel på olika maskulina ideal och normsamlingar som västerländska män förväntas förhålla sig till.

3.1 Konsumtion och status

”Konsumtion” innefattar förbrukningen av varor och står som motsats till produktion (Nationalencyklopedin u.å.). Detta gör konsumtion och konsumtionsbeteenden till breda ämnen att studera eftersom alla producerade varor kan konsumeras, alla på olika sätt med olika anledningar. För vetenskapen är konsumtion ett intressant forskningsämne för flera discipliner då konsumtionsvanor och konsumtionsbeteenden kan säga mycket om ett samhälle, dess invånare, ekonomi, kultur, et cetera. Utgångspunkten för dessa discipliner grundas alltid i konsumtion, men det är olika verkligheter som undersöks. När ekonomernas intresse är att studera varors beteende är sociologen intresserad av de icke-ekonomiska faktorerna av konsumtion, det vill säga människors beteende (Sellerberg 1976). En av de första sociologerna som intresserade sig för konsumtion var Thorstein Veblen (2009) som studerade betydelsen av människors konsumtionsvanor genom att se hur de handlade och agerade kring föremål och konsumtion. Han menar att människan handlar utifrån avsikt och att konsumtionen därmed

alltid har en mening (Sellerberg 1976). Veblen (2009) talar om iögonfallande konsumtion (conspicuous consumption) som främst användes som metod för att visa förmögenhet, status och makt av de som ingick i vad han benämner som den arbetsfria klassen (the leisure class).

Fina sociala tillställningar, till exempel middagsbjudningar, är exempel på situation där det blir möjligt för en värd att skapa jämförelser och konkurrens mellan sig själv och sina gäster. Syftet är att skapa beundran och avund som ett erkännande av värdes egen ekonomi och statusposition (Sellerberg 1976; Veblen 2009; Veblen & Heckscher 1926). För att det konsumerade ska få ett värde behöver det beskådas och värderas av andra. Konsumtion är därmed en större del av det vardagliga livet för de som bor i större städer jämfört med de som bor i mindre (Veblen 2009).

Veblen menar att den arbetsfrie mannen hade en skyldighet att konsumera mycket av rätt varor på ett korrekt sätt där kläder är ett tydligt exempel som kan illustrera god ekonomi och lyxkonsumtion (Veblen & Heckscher 1926). Han poängterar även vikten av att kläderna som konsumeras ska vara av senaste modet för att de verkligen ska symbolisera stark ekonomi, position och lyx (Ibid). Veblens arbeten ger en introduktion till konsumtionens, främst den iögonfallande och överdrivna lyxkonsumtionens, betydelse för den vardagliga människan. Hans studier ger en grund till förståelsen för varför människor tenderar att köpa mycket eller överflödiga varor. Han visar även hur konsumtionen blir en social och identitetsskapande handling eftersom den måste jämföras med andra för att konstruera individuell och social status.

Veblens tankar om konsumtion som behov och statuskonstruktion återfinns även i Zygmunt Baumans arbeten. Baumans (2008) redovisning av konsumtionssamhället beskriver hur samhället ”interpellerar”, det vill säga talar, frågar eller vädjar till sina medlemmar i deras egenskap av konsumenter. Medlemmarna förväntas av samhället att lyssna och ta till sig av denna interpellation. Beroende på hur snabbt medlemmarna reagerar på interpellationen kommer samhället antingen att belöna eller bestraffa dem. Konsumtionssamhället är därmed ett samhälle som gynnar, uppmuntrar och förstärker en konsumistisk livsstil (Bauman 2008). I sin beskrivning av konsumtionssamhällets uppkomst skiljer Bauman (2008) på begreppen konsumtion som ett drag och syssla hos enskilda människor samt konsumism som en egenskap hos samhället. Konsumism beskrivs som ” […] en typ av socialt arrangemang som blir resultatet av att man omvandlar vardagliga, permanenta och så att säga ’regineutrala’ mänskliga behov och begär till den viktigaste drivkraften i samhället, […]” och det inträffar när konsumtionen tar över den centrala roll som arbetet hade i produktionssamhället (Bauman 2008, s. 36).

Konsumtionen i detta konsumtionssamhälle är inte könsspecifikt utan, i likhet med den arbetsfrie mannens skyldighet, en universell mänsklig rättighet och skyldighet som inte tillåter

undantag. Bauman (2008) skriver hur människor av båda könen, i alla åldrar och från alla samhällsklasser måste utrusta sig med butiksprodukter om de vill uppnå och behålla den sociala ställning de önskar samt fullgöra sina sociala skyldigheter och bevara sin självaktning om de vill bli sedda och erkända av andra. Konsumerar inte individer i den utsträckning som förväntas löper de risken för utestängning (Ibid). Giddens och Sutton (2014) talar också om att samhället idag blivit ett konsumtionssamhälle där människan drömmer om att konsumera materiella produkter. I samband med den ökade konsumtionen har det sedan 1970-talet skett en ökad differentiering av produktions- och konsumtionsmönstren vid sidan av bestämda klasskillnader.

Stratifiering inom och mellan klasser grundas därmed inte endast på yrkesrelaterade skillnader utan också på materiella skillnader inom konsumtion och livsstil (Ibid). Både Veblens (2009) och Baumans (2008) forskning tillsammans med Giddens och Suttons (2014) visar hur konsumtion blivit ett grundläggande socialt behov som människor agerar från. I hänsyn till denna studie betyder det att unga män, liksom kvinnor, måste konsumera korrekt för att kunna ta plats och vara en del av samhället och därmed undvika social utestängning.

Shopping har med tiden fått en ny betydelse, från att innebära konsumtionen av det mest nödvändiga till att nu vara ett fritidsintresse och en del av en livsstil (Dittmar, Beattie & Friese 1996). Idag är konsumtionen en upplevelse där människan använder samtliga sinnen för att välja vad som ska köpas (Underhill & Hasselqvist 2010). Människor lägger därmed mer tid på att se över sina valmöjligheter och tillbringar på så sätt mer tid i varuhus och affärer. Detta leder till en ökad frekvens av oplanerade spontaninköp och därmed mer konsumtion (Dittmar, Beattie

& Friese 1996; Mayer 1978; Underhill & Hasselqvist 2010). Att konsumtionen i de svenska hushållen under det senaste decenniet har ökat kan indikera på att vi idag lever i något som kan benämnas som ett konsumtionssamhälle. En jämförelse mellan de svenska hushållens totala konsumtion i fasta priser visar att de svenska hushållen konsumerade för 351 595 miljoner svenska kronor mer år 2019 än vad de gjorde 2010. Detta är en ökning på cirka 2 procent.

Mellan åren 2010 och 2019 har det konstant varit en positiv procentuell volymförändring med undantag för det andra kvartalet år 2012. Den konstanta ökningen visar att de svenska hushållen för varje kvartal det senaste decenniet ökat sin totala konsumtion. Gällande konsumtionskategorin kläder och skor har den procentuella volymökningen inte varit lika konstant, dock konsumerade de svenska hushållen för 7 143 miljoner svenska kronor mer i den kategorin 2019 än vad de gjorde under 2010, vilket är en ökning på cirka 0,9 procent (Statistiska centralbyrån u.å.).

Ovan redovisad forskning ämnar redogöra för konsumtionens betydelse för människan, främst för den som är medlem i konsumtionssamhället. Redovisningen bidrar även till förståelse om konsumtionens inverkan på individuell och social status samt hur olika typer av konsumtion (till exempel lyxkonsumtion) är menad för olika samhällsklasser. Jag har dock valt att avgränsa studien och fokusera på genus och identitet (vilket presenteras senare). Därmed kommer kläder som statusfaktor och klassperspektivet att uteslutas. Den tidigare forskningen syftar i stora drag inte till någon specifik konsumtionsform, dock är denna studies fokus, med hänsyn till syftet, konsumtionen av privata och informella kläder vilket samtliga delar av bakgrunden och den tidigare forskningen kan appliceras på. Studien förhåller sig till det redovisade materialet på så sätt att konsumtion av kläder studeras som en social rättighet och skyldighet vilket alla medlemmar inom konsumtionssamhället måste förhålla sig till. Syftet är att bidra med kunskap om unga mäns uppfattningar och erfarenheter gällande klädkonsumtion med hänsyn till att de är medlemmar av det svenska konsumtionssamhället.

3.1.1 Konsumtion som kultur

På liknande sätt som konsumtion kan ses som en samhällsform kan det även betraktas som en kultur. Ovan beskrevs konsumtion som någonting som används för att klassificera människor inom samhällen. När alla i ett samhälle förväntas konsumera (Bauman 2008) blir de konsumerade varorna symboler för mänsklig status och makt (Veblen 2009). Därmed kan betydelsen av konsumtion betraktas som något socialt betingat. När de kommer till konsumtion är människan villig att konstant söka efter nytt, så länge de håller sig inom ramarna för vad de förstår och känner till (Sellerberg 1976; Veblen & Heckscher 1926). Enligt Sellerberg (1976) är människans behov av både omväxling och mättnad ett faktum. Hon visar detta med två exempel om svenskars livsmedel- och kostvanor. I första exemplet utgår hon från intervjuer där personerna bestämt vet vilken dryck de föredrar till vilken maträtt och att de inte har någon vilja att ändra på det. Åsikterna är därmed bundna. I det andra exemplet, som utgår från en undersökning, fick svenskar svara på frågan om vilka livsmedelsvaror de skulle dra in på om det blev dyrare. Den frågan hade många svårt att svara på. I motfrågan om vilka livsmedelsvaror de skulle köpa mer av om det blev billigare ansågs det lättare att svara. Exemplen visar att individen är bunden till det den redan har, men att de samtidigt har ett intresse för nyheter (Ibid).

Dessa exempel kan även appliceras på andra typer av konsumtionsvaror. Personer kommer till exempel börja leta efter nya kläder när de tröttat på sina gamla. Detta kan kallas för en mättnadsprocess och kan ske innan plagget blivit för gammalt eller utslitet. Vad som händer

när mättnadsprocessen infinner sig är att ett föremål kan framstå som omodernt eller fel.

Föremålets sociala livstid har därmed löpt ut (Ibid).

Nyhetsintresset som beskrivs ovan gäller föremål eller varor som på ett eller annat sätt väcker nyfikenhet hos en person. Dock är människan inte lika öppen för förändring om de upplevs som helt främmande. Sellerberg (1976) hänvisar till Mary Douglas (2011) arbete om renhet och fara och hur människor reagerar på saker som de anser inte passar in. Exempel på reaktioner är ignorans, fördömande eller klassificeringsförändringar där det främmande kategoriseras så att det ”passar in” och därmed görs förståeligt och hanterbart. Det är genom denna klassificering som Sellerberg (1976) börjar tala om kultur. Klassifikationssystemen är inte privata utan de delas mellan alla som tillhör samma kultur. Kultur ger människor grundläggande kategorier som ger dem kunskap om hur något ska placeras och förstås. Kulturer, med hänsyn till Douglas (2011) arbete, ger främst förståelse om företeelser som inte passar in, vilket också inkluderar uppfattningar av kläder och utseende. Den ger oss på så sätt vetskap om hur vi inte bör klä oss i bestämda situationer (Douglas 2011; Sellerberg 1976). Bauman (2008) skriver också att det är en nödvändighet för människan att intressera sig för och konsumera nya saker. Det spelar ingen roll om en person är först med att konsumera det senaste ena månaden om den är sist med att konsumera det senaste de kommande månaderna. Inom den konsumistiska kulturen är flyktigheten mer central än varaktigheten. Att konsumera hållbart och varaktigt eller att hålla fast vid sina inköp har inget värde. Detta kallar Bauman (2008) för det konsumistiska syndromet och det går ut på snabbhet, övermått och slöseri (Ibid). Kläder och mode kan därmed betraktas som ett uttryck för kultur eftersom det finns kulturella regleringar om hur en person ska klä sig samt att den personliga identiteten, som individer visar både sig själva och andra, ökar i och med konsumtion (Woodruffe-Burton 1998). Det kommer i studien inte göras några större analytiska antaganden angående kultur, dock bidrar redovisningen till förförståelse om den sociala och kulturella kontextens betydelse för individers konsumtion.

3.1.2 Konsumtion som identitetskonstruktion

När konsumtion inte längre är en nödvändighet för överlevnad övergår den till att bli en metod som skapar identitet och som blir en markör för individers framgång, livsstil, klass och sociala position, detta enligt västerländska studier (Barry 2015; Dittmar, Beattie & Friese 1996; Mayer 1978; McNeill & McKay 2016; Wilska 2002; Woodruffe-Burton 1998). Konsumtion, och särskilt konsumtionen av kläder, upprätthåller både individers egna självbild eller jaget och individers sociala identitet. Individer konsumerar saker som är överensstämmande med den egna självuppfattningen, både med hur den ser sig själv just nu och i framtiden. Kläder används

för att forma kroppen och fungerar som ett kommunikationsmedel där människan presenterar sig för omgivningen. Kläder kan även användas för att framhäva eller dölja ens bakgrund eller klasstillhörighet. Främst görs detta med exklusivt och dyrare mode eftersom det anses vara mer statusgivande. Sättet människan formar kroppen kan ses som ackumulerande och vi anpassas och anpassar våra beteendenormer genom sättet vi klär oss på (Hammarén & Johansson 2011;

Wilson 2005).

Sociologen Pierre Bourdieu menar att en persons val av stil samt hur och vad den konsumerar kan visa en persons kapital, främst det ekonomiska och kulturella, vilket i sin tur placerar personen i en specifik position i det sociala och kulturella rummet där människor kan läsa av och förstå varandra (Hammarén & Johansson 2011). Tidigare sociologiska studier visar dock att klädval och klädstil inte endast beror på medvetna individuella val utan att mer omedvetna faktorer som rutiner, traditioner, normer och värderingar är med och påverkar. De visar också att klädvalen och därmed klädkonsumtionen i många fall görs med hänsyn till sociala referensgrupper (Brück 2005; Deutsch & Theodorou 2010; McNeill & McKay 2016; Wilska 2002). McNeill och McKay (2016) skriver om mode (fashion) som en psykosocial mekanism som driver och drivs av konkurrenskraftiga sociala relationer. Detta resulterar i att konsumenter av modekläder kan uppleva rädsla eller ångest när de inte lyckas konsumera plagg som anses socialt korrekta. På samma sätt kan konkurrensen bidra till självsäkerhet om de lyckas konsumera korrekt. I samband med Baumans (2008) presentation av det konsumistiska syndromet ifrågasätter han om individers val av utseende verkligen är fri. Eftersom modet konstant skiftar finns det endast ett begränsat antal utseenden som är moderna nu, och inom konsumtionssamhället har samtliga medlemmar en skyldighet att hålla sig uppdaterade och konsumera efter modets utveckling. De konsumtionsval medlemmarna har att göra i relation till deras egna utseenden är därmed reglerade och begränsade. Individer kan inte själva bestämma om de vill välja ett utseende eller inte. För att inte riskera utestängning måste individerna välja ett utseende. Valet är på så sätt ens eget där individer kan uppleva en känsla av kontroll, men det är obligatoriskt att göra ett val och de måste välja inom utbudet som modet erbjuder (Bauman 2008). Av dessa anledningar kan konsumtionsvalen som formar en persons identitet studeras som både en personlig och social process eftersom det är personliga och individuella konsumtionsval som görs. Samtidigt påverkas valen av både medvetna och omedvetna yttre sociala kontexter.

Identitetskonstruktion och faktorer kopplade till identitet (till exempel klass, etnicitet, status, et cetera) har nämnts tidigare och är återkommande genom studien. Ovan tidigare forskning visar

hur central konsumtion och kläder är för identitet, både den individuella och sociala, samt att det är ett resultat av sociala kontexter och processer snarare än frivilliga och individuella val.

Då studien dels syftar till att undersöka hur unga män beskriver sitt förhållande till kläder och klädkonsumtion är det relevant att genom identitet undersöka hur de talar om sig själva och andra i relation till kläder. Studien ämnar därmed att studera hur männen framställer sig själva och hur de genom kläder konstruerar en personlig och social identitet.

3.2 Manlig klädkonsumtion

I kommande redovisning centreras klädkonsumtion och identitet till manlighet och maskulinitet. Eftersom produktionen av modetidningar för män ökade under 1980-talet skapades en tydligare koppling mellan kläder och manlig identitet. Upplevda fördelar som män har av kläder och klädkonsumtion är att det är ett användbart verktyg för att bland annat uttrycka identitet, men också andra identitetsrelevanta faktorer som framgång, intelligens, status, klass och kroppsform (Barry 2015). Tidigare ansågs konsumtion och främst konsumtionen av kläder vara en feminin aktivitet, vilket det till viss del fortfarande anses vara (Bauman 2008; Dittmar, Beattie & Friese 1996; Deutsch & Theodorou 2010; McNeill & McKay 2016; Sellerberg 1976;

Veblen & Heckscher 1926). I och med ökningen av modetidningar riktade till män kom ett ökat utbud av manliga kroppar inom mode och reklam, vilket skapade en bild av hur en man bör se ut. Han blev till ett estetiskt objekt som kvinnan tidigare varit ensam om att vara. Denna normalisering av män som objekt ökade legitimiteten för män att konsumera kläder och det blev normativt för män att vilja upprätthålla eller förbättra sitt utseende. De började därmed röra sig inom områden för konsumtion, kläder och mode som tidigare var förbehållna kvinnor (Barry 2015; Herz & Johansson 2011; McNeill & McKay 2016). Manliga konsumtionsbeteenden har tidigare beskrivits med uttryck som ”grab and go” – att han går in i en butik och tar vad han ska ha, ”whine and wait” - att han följer med sin kvinnliga partner för att shoppa och sedan klagar på det, samt ”fear of the feminin” – att han är rädd för allting som är kopplat till femininitet. Dessa konsumtionsbeteenden har dock motbevisats men de kvarstår fortfarande som stereotypa beskrivningar om hur en man förhåller sig till klädkonsumtion (McNeill &

McKay 2016). Tidigare studier från Kanada och Nya Zeeland visar att ålder bland flera andra är en faktor som är med och påverkar klädstilen. Studierna visar även att yngre män tenderar att vara mer medvetna om mode och hur de klär sig. De är också mer positiva till att bära plagg som tidigare ansetts vara feminina, till exempel rosa klädesplagg eller blommiga mönster (Barry 2015; McNeill & McKay 2016).

Klädkonsumtion är för både kvinnor och män en aktivitet som förebygger tristess och som fungerar som tröst efter en tragisk upplevelse. Kläder har även förmågan att öka en persons självsäkerhet och attityd, men också ge motsatt effekt om personen inte känner sig bekväm eller nöjd i sina kläder. Mode och kläder är en del av en persons sexualitet och kan fungera som en typ av parningsritual. Ett exempel är inom media och populärkultur där kläder används för att visa att en man är sexuellt medveten om sin kropp (Woodruffe-Burton 1998). Upplevda erfarenheter som hindrar män från att fullt ut engagera sig i konsumtionen av kläder och mode är bland annat att det finns en typisk barriär mellan manliga och kvinnliga kläder där det framförallt för män är förbjudet att bära plagg som liknar eller påminner om feminina klädesplagg (Barry 2015). Beroende på hur en mans kropp ser ur finns det olika klädesplagg som är mer eller mindre accepterade. För en man med en vältränad kropp är det accepterat att bära tajta kläder även då detta ofta är sammankopplat med femininitet. I andra fall bör män inte använda för tajta byxor, V-ringade tröjor eller tröjor med mycket mönster (McNeill & McKay 2016).

Tidigare forskning om kroppsångest har främst fokuserat på kvinnor vilket gjort att det manliga perspektivet inte undersökts i samma utsträckning. En muskulös och vältränad kropp är betingat med maskulinitet och en stark självkänsla. En man som inte kan leva upp till de kroppsliga förväntningarna upplevs istället som mer feminin (Mescher & Rudman 2014). Mescher och Rudman (2014) skriver att män, till skillnad från kvinnor, inte blir garanterade sin maskulinitetsstatus som ett resultat av puberteten och måste därmed kontinuerligt upprätthålla sin maskulina status. Detta görs bland annat genom kroppen, kläder och utseende för att inte riskera att få sin maskulinitet hotad. Ett tydligt hot är om en heterosexuell man blir klassad som homosexuell, vilket är risken om han klär sig eller ser ut på ”fel” sätt. För att undvika att klassificeras fel kan en man använda sig av symbolisk konsumtion eller kompenserande konsumtion (Dittmar, Beattie & Friese 1996; Holt & Thompson 2004; Woodruffe-Burton 1998). Dessa behöver dock inte uteslutande handla om klädkonsumtion. Symbolisk konsumtion innebär att materiella symboler används för att kompensera för uppfattade brister hos en själv -

”Till exempel genom att bära en erkänd maskulin symbol, som ett svart skinnställ, kan en ung man kompensera för att inte känna sig tillräckligt ’maskulin’, och då visar han både för sig själv och andra att han verkligen är maskulin” (Dittmar, Beattie & Friese 1996, s. 190, författarens översättning). Kompenserande konsumtion har en liknande definition och inträffar när en person upplever ett behov, brist eller önskan som inte kan tillfredsställas på ett primärt tillvägagångssätt och istället tar den till andra alternativ som kompensation (Woodruffe-Burton

1998). Denna kompenserande konsumtion kan användas som förklaring för impulsköp och är ofta länkad med faktorer som dålig självkänsla, dåligt självförtroende, brist på glädje, tålamod och andra negativa känslor (Dittmar, Beattie & Friese 1996; Woodruffe-Burton 1998). Genom att jämföra den tidigare forskningen med empirin från denna studie om mäns berättelser angående klädkonsumtion, deras ageranden samt vad som i shoppingsituationen anses som betydelsefullt är syftet att bidra med kunskap om hur män beskriver sitt förhållande till kläder och klädkonsumtion.

3.3 Machokultur

Utöver kraven att konsumera på ett korrekt sätt innehåller machokulturen exempel på ytterligare krav och normer som män förväntas leva efter. I tidigare forskning när det talas om machokultur handlar det i många fall om machokulturen inom mansdominerade arbeten som bygg- och skogsbranschen eller inom olika idrotts- och träningssammanhang. Främst rör det sig om jämställdhetsfrågor och kvinnligt förtryck. En sökning på machokultur bland svenska tidningar och tidskrifter från mars/april 2020 bekräftar den tidigare forskningen då machokultur ofta skrivs i sammanhang där den är ett problem som måste bekämpas (Mediearkivet u.å.). I Malin Fredrikssons och Aida Alvinius (2019) artikel om organisationskultur och ledarstrategier i ljuset av #metoo redovisas vittnesmål från de mansdominerade organisationerna Försvarsmakten, Polisen och Räddningstjänsten. Machokultur i artikeln karaktäriseras bland annat av sexistiska och kvinnoförtryckande handlingar och syftar till den organisatoriska mansdominansen som är med och hindrar kvinnor i deras karriärsutveckling. Den ideella organisationen Under Kevlaret (u.å.) definierar machokultur som ” […] en samling av normer som berättar för oss hur killar/män förväntas vara. Normer skapar attityder som leder till att pojkar och män strävar efter att var på vissa sätt – ’manliga’”. Några exempel på normer som de presenterar är bland annat att män inte ska gråta, prata om känslor eller söka hjälp samt att killar ska vara självsäkra, framgångsrika, kåta och ha sex med tjejer, vara vältränade och att det är okej för killar att använda våld och aggression för att uttrycka känslor. Den ideella organisationen Locker Room Talk (u.å.) beskriver på liknande sätt hur machokulturen och

”skitsnack” i killarnas omklädningsrum bildar skeva värderingar som till slut drabbar någon annan. År 2015 startades ett samarbete mellan Byggnads (byggarbetarnas fackförbund) och Byggcheferna (en förening för chefer inom hela samhällsbyggnadssektorn) vid namn Stoppa machokulturen. Budskapet är att alla personer är lika välkomna till byggbranschen, oavsett könstillhörighet, etnisk bakgrund, sexuell läggning eller funktionsvariation. På sin hemsida beskriver de liknande problem som machokulturen kan medföra, bland annat att det leder till

sexuella trakasserier, säkerhetsbrister, diskrimineringar och begränsningar (Stoppa machokulturen u.å.). Machokulturen är därmed en samling normer och förväntningar som främst finns hos heterosexuella män. Eftersom kläder och utseende är en del av identitetsskapandet är de också med och påverkas av samt upprätthåller normsystemet kring män och maskulinitet. Genom att studera unga mäns berättelser om kläder och klädkonsumtion kan maskulinitetsnormer som en del av machokulturen belysas. I sin tur kan detta bidra till förståelse om kläders betydelse för män och anledningar till varför de konsumerar kläder som de gör.

3.4 Sammanfattning av bakgrund och tidigare forskning

Den tidigare forskningen om konsumtion, som främst baseras på Veblens (2009) och Baumans (2008) arbeten, beskriver konsumtion som ett socialt grundläggande behov samt en rättighet och skyldighet inom konsumtionssamhället. Statistik om svenska hushålls totala konsumtion indikerar att Sverige är ett konsumtionssamhälle där människor bör och uppmuntras till att konsumera det som anses modernt och socialt korrekt för att förbli en del av samhället. Denna studie utgår i enlighet med den tidigare forskningen från klädkonsumtion som en social och kulturell process som konstruerar sociala och personliga identiteter. Acceptansen för män att intressera sig för kläder och mode har under de senaste decennierna ökat, dock anses det fortfarande vara en feminin aktivitet och intresse (Bauman 2008; Dittmar, Beattie & Friese 1996; Deutsch & Theodorou 2010; McNeill & McKay 2016; Sellerberg 1976; Veblen &

Heckscher 1926). Gällande manligt utseende finns en samling normer som beskriver vad som anses vara accepterat och inte för män att klä sig i. Dessa normer kan ses som samlade i vad som benämns som machokulturen, vilket beskriver vad som är socialt accepterat för en man att göra och inte göra.

4 Teoretiska utgångspunkter

Till studien har ett antal spårhundbegrepp (sensitizing concepts) används för att utforma studiens syfte, frågeställningar samt intervjuguide (se bilaga 1). Begreppen var genus, maskulinitet, identitet och självuppfattning. Detta har resulterat i att studiens teoretiska utgångspunkter främst bygger på Judith Butlers (Butler, Rosenberg & Lindeqvist 2005) och Raewyn Connells (2012) redovisning av genusbegreppet, Connells (2017) teori kring maskulinitet samt Erving Goffmans (2014) redovisning av identitet och självframställande. Vid

sidan av dessa utgångspunkter används även ytterligare analytiska verktyg och teoretiska begrepp för att besvara studiens syfte och frågeställningar.

4.1 Formandet av genuskroppar

Genus är ett analytiskt verktyg som kan belysa relationer mellan könen samt hur femininitet och maskulinitet konstrueras och upprätthålls inom olika sammanhang (Lander, Pettersson &

Tiby 2003). Begreppet är vanligen tillämpat inom samhällsvetenskapen och har genom tid definierats på olika sätt. Denna studie kommer utgå från Butlers (Butler, Rosenberg &

Lindeqvist 2005) och Connells (2012) beskrivningar och användning av genus som en produkt av sociala och kulturella processer. I Tiina Rosenbergs inledning till Butlers textsamling (Butler et al. 2005) beskriver hon Butler som en av samtidens mest inflytelserika tänkare när det kommer till genus, identitet, sexualitet, politik och makt. I inledningen presenteras begreppen genealogi och performativitet som kännetecken för Butlers mest centrala tankegångar. Med dessa begrepp ifrågasätter Butler synen på kön, genus och sexualitet som något naturligt som människan är född med. Det genealogiska synsättet innebär att kategorierna kön eller genus och sexualitet ursprungligen inte kommer från kvinnors och mäns naturliga skillnader.

Performativitet innebär i sin tur att ingen är kvinna eller man per automatik, utan personer görs till kvinnor eller män (Ibid). Ytterligare ett synsätt som tas upp i inledningen är den heterosexuella matrisen som utgår från Butlers kritik mot en heteronormativ definition där kvinna är lika med feminin och kvinnlig, medan man är lika med maskulin och manlig (Ibid).

Den heterosexuella matrisen är en modell som indikerar att kroppar behöver en kultur för att förstås. Kulturer skapar begripliga kroppar genom den heterosexuella matris som i sin tur kräver en genusordning med två identifierbara kön och/eller genus (kvinnligt/feminint och manligt/maskulint). Dessa kategorier ska verka som varandras motsatser och rangordnas genom heterosexualitet. Matrisen är central för att visa vad som är socialt godkänt respektive icke- godkänt för de två könen och/eller genusen (Ibid). Butler ifrågasätter i en av sina texter definitionen av genus som en kulturell tolkning av kön. Hon menar att genus inte endast bör vara kulturella betydelser på ett förbestämt kön, utan genus måste också beteckna den produktionsapparatur där könen själva upprätthålls (Ibid). I frågan om genus som konstruktion refererar Butler till Simone de Beauvoirs kända citat ”Man föds inte till kvinna, man blir det”

(Butler et al. 2005, s. 48) där genus är konstruerat utifrån ett tvång eller princip som nödvändigtvis inte är kopplat till ett biologiskt kön. Kroppen kan därmed ses som ett medium eller instrument som är försett med kulturella betydelser samtidigt som det är en konstruktion som är med och skapar genus (Ibid).

Jämväl diskuterar Connell (2012) kvinnlighet och manlighet som något icke-naturligt, samtidigt som hon menar att sociala normer och myndighetstvång inte är tillräckliga för att förklara genus. Hon redogör för att människor själva gör sig feminina eller maskulina genom att inta en plats i genusordningen och i vardagliga ageranden förhålla sig till platsen de blivit tilldelade. I många fall är genusordningen uppskattad eftersom det möjliggör ett medel för människor att förstå sig själva och sin omgivning. Hur en mänsklig kropp kommer se ut, växa och utvecklas beror på sociala processer, till exempel livsmedelstillgång, sexualvanor, krig, arbete, urbanisering, utbildning och sjukvård. Samtliga faktorer är även med och skapar genus. Därav beror genus inte endast på naturliga konsekvenser av den mänskliga kroppens egenskaper, utan den är också beroende av den sociala miljön (Ibid). En definition av genus som Connell (2012) presenterar, där hon ämnar undgå de biologiska skillnaderna, är att ”Genus är den struktur av sociala relationer som fokuserar på den reproduktiva arenan, och den uppsättning praktiker som drar in reproduktiva skillnader mellan kroppar i sociala processer” (Connell 2012, s. 25). Dock bör kroppen inte endast förstås som ett objekt för dessa sociala processer. Kroppen är aktiv och bör även studeras som en deltagare i det sociala samspelet, i skapandet och utformandet av reglerna för socialt uppträdande (Ibid). Kroppen används och deltar inom sociala strukturer och personliga livsbanor samtidigt som den är med och skapar förutsättningar för nya praktiker som påverkar och engagerar kroppar. Connell (2012) förklarar det som en cirkel eller ett kretslopp som förenar kroppsliga processer och sociala strukturer.

Genusbegreppet är relevant till studien av den anledningen att det belyser maskulinitetskonstruktioner och ger eventuella förklaringar till varför unga män uppfattar kläder och klädkonsumtion på det sätt de gör. Begreppet visar även hur maskulinitet och maskulina egenskaper (liksom feminina) inte är en naturlig tillskrivning till det biologiska könet utan något som skapas genom sociala kontexter, till exempel via vänner eller samhällsstrukturer. Eftersom de unga männens kläd- och konsumtionsval påverkas av och rekonstruerar befintliga genusnormer (Herz & Johansson 2011) kan studien med stöd av genusbegreppet ge indikationer på manliga genusnormer, ambivalenta åsikter kring detta och hur det återspeglas i männens klädval.

4.2 Maskulinitet som vetenskap

Connell (2017) är i dagsläget en av de mest framstående maskulinitetsforskarna där hennes arbeten och ifrågasättande av könsrollsteorin ofta används för analyser och diskussioner rörande män och maskulinitet. Vetenskapen kring maskulinitet har främst behandlats inom psykologin där det första försöket att skapa en samhällsvetenskap om maskulinitet kretsade

kring frågan om en manlig könsroll. Könsrollsteorin har dock kritiserats för att vara beroende av distinktionen mellan beteende och förväntan vilket gjort att teorin inte kunnat hantera maktfrågor eller förklara motstånd inom bland annat sexualpolitiken. Sociologin är den vetenskap som tydligast brutit med könsrollstrukturen och inom genussociologin har det konstaterats att genus inte är statiskt i förhållande till social interaktion utan istället ett resultat av interaktion. Maskulinitet studeras därmed som en konstruktion av det vardagliga livet där ekonomiska och institutionella strukturer har stor betydelse. På samma sätt som inom könsrollsforskningen handlar den nya maskulinitetsforskningen inom samhällsvetenskapen om allmänna konventioner om maskulinitet. Skillnaden är att den nya forskningen studerar hur konventioner skapas och omgestaltas inom sociala praktiker istället för att se dem som existerande normer som införlivas och tillämpas passivt (Connell 2017).

Maskulinitet består av flera olika faktorer, där ibland klass, etnicitet, sexualitet och den fysiska kroppen. Connell (2017) skriver bland annat om ett antal praktiker och relationer som skapar maskulinitetens huvudmönster i den västerländska genusordningen. Först är begreppet hegemoni som utgår från Antonio Gramscis analys av klassrelationer som Connell ofta använder för att beskriva hegemonisk maskulinitet. Hegemonisk maskulinitet är det genusspråk som just nu innehåller de accepterade normer eller ideal som män (och kvinnor) förhåller sig till. På så sätt garanteras mäns dominans över kvinnor. Connell (2017) menar att hegemoni skapas när det finns ett samband mellan kulturella ideal och institutionell kollektiv makt. På så sätt erbjuder till exempel militären en kollektiv bild av maskulinitet. Hegemonisk maskulinitet är föränderlig och kan närsomhelst utmanas av nya grupper, både från män och kvinnor, och därmed skapa en ny hegemoni (Connell 2017; Herz & Johansson 2011). Den andra praktiken eller relationen som Connell (2017) tar upp benämner hon som underordnande. Hegemoni bygger på kulturell dominans där det bland män i den västerländska kulturen främst handlar om heterosexuella mäns dominans över homosexuella män. Dessa hierarkier finns dock inte endast mellan hetero- och homosexuella män, utan de finns även inom och mellan heterosexuella män där vissa riskerar att bli utestängda från vad Connell (2017) kallar för legitimitetscirkeln. De som blir utestängda betecknas ofta med egenskaper som fega eller töntiga och kan kopplas samman med feminina egenskaper (Ibid). Den tredje är delaktighet, vilket innebär att majoriteten av alla män drar nytta av de patriarkala fördelarna även då de själva inte fullt ut praktiserar de hegemoniska mönstren. Det vill säga att de lever och drar fördel av till exempel den snedfördelade lönesättningenäven då de är delaktiga i sådant som hem och barn (Ibid). Sist redovisas marginalisering. Connell (2017) beskriver hur de tre tidigare definieras som inre

relationer i genusordningen, medan samspelet mellan genus och andra strukturer som klass och etnicitet skapar fler kopplingar mellan maskuliniteter. Begreppet marginalisering använder Connell (2017) för att hänvisa till relationerna mellan maskuliniteter i dominanta och underordnade klasser och etniciteter där begreppet hör samman med auktoriseringen av den dominerande gruppens hegemoniska maskulinitet (Ibid).

Connells teori om maskulinitet har fått en del kritik för att innehålla en mängd brister. Främst kan begreppet hegemonisk maskulinitet kritiseras då det kan användas inom olika betydelsesammanhang, till exempel som en politisk mekanism som säkerställer former av härskande eller som en sammanblandning med karaktäristiska och personliga drag (Herz &

Johansson 2011). Connell har själv kritiserat sin maskulinitetsteori och menar att den ännu inte är färdig och att den behöver utvecklas med ny maskulinitetsforskning. Hon skriver att begreppet hegemonisk maskulinitet bör omprövas med hänsyn till dagens nya maskulinitetsforskning men att begreppets definition som hon ursprungligen skrev det bör kvarstå (Connell 2017; Herz & Johansson 2011). Connells teori är en av de mest utvecklade och kända inom maskulinitetsforskning och hon menar att hennes ramverk utgör en referenspunkt för fortsatt forskning (Connell 2017). Teorin kommer därmed användas som teoretisk utgångspunkt i studien där maskulinitet studeras som något som inte tillkommer det biologisk manliga könet utan som något föränderligt som är beroende av utomstående faktorer och kontexter, till exempel kläder, mode och sociala kretsar. Nedan följer Connells resonemang om kroppen som maskulinitetsverktyg.

4.2.1 Den maskulina kroppen

Gällande maskulinitet talas det i somliga fall om en etablerad bild av en ”verklig” eller

”naturlig” man som nästintill alltid utgår från männens kroppar. Utgångspunkten för en social analys är enligt Connell (2017) att finna förståelse mellan mäns kroppar och deras relation till maskulinitet. Tidigare nämndes det att kroppen bara är en av flera faktorer som är med och påverkar maskulinitet. Connell (2017) menar att kroppen är ofrånkomlig vid diskussioner och undersökningar om maskulinitet och att den har en stor betydelse för hur människor upplever manlighet. Hon poängterar även att hon själv liksom många andra skriver om kroppen som ett singular, men att det egentligen handlar om flera kroppar som kan variera på olika sätt (Ibid).

Fortsättningsvis kommer dock kroppen i denna studie att benämnas som singular för att ge en mer generell bild av en maskulin kropp, men det är viktigt att vara medveten om att det rör sig om olika kroppar med olika utgångspunkter och möjligheter för utveckling. Genom historien har två motsatta kroppsuppfattningar varit utgångsläget för sociala analyser av kroppen. Dels

uppfattningen om den biologiska kroppen som en naturlig maskin som naturligt producerar genusskillnader. Dels den andra uppfattningen, som dominerar inom humaniora och samhällsvetenskap, att kroppen är en neutral yta som formas av den sociala symbolismen.

Ytterligare en utgångspunkt är en sammanslagning av dessa två uppfattningar. Dock menar Connell (2017) att samtliga av dessa tre uppfattningar är felaktiga och att konstruktionen runt maskulinitet är mer komplicerad än så (Ibid). Genom att uppmärksamma samspelet mellan kön, etnicitet och klass har olika typer av maskuliniteter, så kallade multipla maskuliniteter, börjat urskiljas. Detta är en viktig egenskap inom den samhällsvetenskapliga maskulinitetsforskningen. Denna studie kommer dock inte att gå in på djupet i hur dessa komplexa faktorer hänger samman i bildandet av maskuliniteter. Istället ligger fokus på det visuella och hur kroppen med tillhörande egenskaper är med och skapar maskulinitet. Ett exempel där kroppen står i centrum för sociala relationer och maskulinitetskonstruktion är inom idrotten. Den är organiserad på så sätt att relationerna är tydliga och bestämda: tävling och hierarki bland män, exklusion av eller dominans över kvinnor. Connell (2017) beskriver hur mäns större idrottsliga framgångar blivit ett bakslag mot feminismen och att de fungerar som ett symboliskt bevis för männens överlägsenhet och rätt att härska. Dock gäller detta inte endast männens överlägsenhet över kvinnor, utan också varandra. Män som inte kan leva upp till förväntningarna kan inte konkurrera om de höga statuspositionerna. Connell (2017) skriver,

”Att maskuliniteten konstitueras genom kroppsliga handlingar innebär att genus blir sårbart när handlingarna inte kan accepteras – t.ex. som ett resultat av fysisk oförmåga.” (s. 95). Arbete som kräver styrka, uthållighet, intensitet, tuffhet och gruppsolidaritet är andra exempel på områden där kroppen blir central för maskulinitet. Inom industriarbetet har maskuliniteten både varit ett sätt att överleva i en exploaterande klassituation och ett medel för att hävda dominans gentemot kvinnor (Ibid). I den här studien används begreppen maskulinitet och manliga ideal i enlighet med Connell (2017) och definieras på liknande sätt som genus- och maskulinitetsbegreppet, det vill säga som något icke-naturligt som inte är tillskrivet ett biologisk kön. Maskulinitet används i analysen som något personer lär sig, förhåller sig till och upprätthåller genom vardagliga handlingar och åsikter, i detta fall hur den använder och framställer sin kropp genom kläder och klädkonsumtion.

4.3 Framförandet av social identitet

Identitet som begrepp har i likhet med genusbegreppet applicerats på olika användningsområden och därmed fått olika definitioner med tiden. Främst har begreppet behandlats inom psykologin och då kopplats till mognad och utvecklingsstadier. Inom

sociologin definieras identitetsbegreppet ofta som social identitet, som ger individen en plats i samhället och som växt fram inom ramen för den symboliska interaktionismen (Hammarén &

Johansson 2009). Giddens och Sutton (2014) beskriver flera lager av social identitet genom att tala om primära och sekundära identiteter som är kopplade till primära och sekundära socialisationsprocesser. Primära identiteter innefattar faktorer som kön, etnicitet och eventuella funktionsvariationer och bildas tidigt i livet. Sekundära identiteter utvecklas ur dessa faktorer och innehåller ofta sociala roller eller förvärvade positioner som yrkesroller och sociala positioner. Den sociala identiteten skapas i det sociala livets kontinuerliga interaktionsprocesser och är därmed något man gör, inte något man får. Vad identiteter gör är att de markerar likheter och skillnader i den sociala interaktionen. Den kollektiva identiteten bygger på likheter med andra människor och bidrar till gruppsolidaritet och stolthet, men kan också bidra till skam inför en viss grupptillhörighet. Den personliga identiteten bygger däremot på skillnader från andra och får individer att känna sig unika, vilket de också uppfattas som av andra (Ibid). Mycket av dagens identitetsforskning har sin grund inom den rollteori som Connell (2017) kritiserat i sina studier om genus och maskulinitet. Även inom identitetsforskningen har rollteorin kritiserats på ett liknande sätt, dock är det väsentligt att vara medveten att forskningen kring identitet utgår från tankarna om roller.

En av rollbegreppets mest kända företrädare är sociologen Erving Goffman som genom observationer som främsta metod undersökt mänskliga ageranden samt hur människor framställer sig själva och uppfattas av andra. Goffman (2015) benämner den karaktär en person tillskriver en annan vid första anblick som dennes virtuella (skenbara) sociala identitet, medan den kategori och egenskaper personen faktiskt är förbunden med benämns som faktiska (actual) sociala identitet. I samband med presentationen av den virtuella och faktiska sociala identiteten redovisar Goffman (2015) termen stigma som benämning av egenskaper som är djupt misskrediterande, som får individen eller gruppen av individer att sticka ut från mängden. Vid första åsynen av en person kategoriseras den samtidigt som det fastställs vissa egenskaper utifrån normativa förväntningar. I många fall blir människor inte medvetna om att de haft förutbestämda förväntningar på en person förrän personen avviker från dessa förväntningar (Ibid). Goffman (2015) kallar den information som kan avläsas från en individs kroppsliga uttryck och yttringar för social information. Kläder, märken, smycken med mera är exempel på symboler som utsänder denna sociala information. Dessa symboler kan vara kopplade till en viss typ av krav på prestige eller klasstillhörighet och kan då kallas för statussymbol. I motsats till statussymboler presenterar Goffman (2015) stigmasymboler som han beskriver som ” […]

tecken som särskilt effektivt drar uppmärksamheten till en för identiteten förnedrande brist och slår en bräsch igenom en för övrigt sammanhängande fasad […] ” (Goffman 2015, s. 53).

I sitt arbete om mänskliga interaktioner konstruerade Goffman (2014) det dramaturgiska perspektivet där han med begrepp från teatern beskriver hur människor agerar och framställer sig själva in vardagliga situationer. Han använder bland annat begreppet framträdande för att beskriva situationen då en person, eller aktör, på ett eller annat sätt vill påverka andra människor, sin publik. Redan i förväg fastställda handlingsmönster som aktören visar under ett framträdande benämner Goffman (2014) som en rutin eller att personen spelar en roll. I framträdandet använder aktören en personlig fasad som en expressiv utrustning i framträdandet. Vad som ingår i den personliga fasaden är detaljer som identifieras med aktören själv, till exempel kön, ålder och etnicitet samt kläder, utseende, ansiktsuttryck, rörelse- och talmönster (Ibid). Kläder tillsammans med människors konsumtionsval är därmed en central del i hur människor förmedlar information samt tolkar och förstår varandra. Vilken rutin och fasad som visas beror på tillfälle och publik. Framträdandet socialiseras, formas och omformas för att passa in i de förutsättningar och förväntningar som finns i det samhälle som det framförs i (Ibid). Det är därmed beroende av den sociala miljön och kontexten. Ett framträdande där aktören vill försöka överföra ett intryck till publiken inträffar i det som Goffman (2014) benämner som den främre regionen. Denna region är i förväg utrustad med en fasad eller inramning som innefattar möbler, dekor, ytplanering med mera som underlättar för de intryck som ska förmedlas (Ibid). I motsats till den främre regionen där aktören är synlig för publiken finns den bakre regionen där aktören är skyddad och får möjlighet att förbereda sitt framträdande, till exempel genom kläder (Ibid).

I relation till studiens syfte är identitet relevant gällande hur männen framställs och tror sig uppfattas av andra. Identitet kommer studeras som ett socialt betingat begrepp som skapas och upprätthålls genom social interaktion. Goffmans (2014, 2015) arbeten kommer tillämpas för att studera hur männen agerar och framställer sig själva med kläder i diverse sammanhang. Detta för att belysa hur olika kontexter kan påverka männens klädsel.

5 Metod och material

Materialet till studien har samlats in med en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer med en färdigkonstruerad intervjuguide (se Bilaga 1). Totalt genomfördes sex intervjuer där fem utfördes i fysiskt möte med intervjupersonen och en via internet. Valet att

göra kvalitativa intervjuer grundas i intervjuers möjlighet att belysa beteenden, klassificeringssystem, identitet, föreställningar och kulturella drag (Lamont & Swidler 2014) vilket alla är relevanta faktorer till studiens syfte om manliga uppfattningar och erfarenheter.

Eftersom det är männens enskilda berättelser som är av intresse för studien anses semistrukturerade intervjuer vara att föredra då de kan anpassas utifrån situation och därmed bidra till en bredare bild med olika perspektiv på ett och samma fenomen (Ahrne & Svensson 2015). Intervjuguiden konstruerades i enlighet med studiens syfte och frågeställningar samt tidigare forskning om människors (kläd)konsumtionsvanor. I stora drag har intervjuguiden varit densamma genom hela studien, med undantag för mindre förändringar som gjorts efter intressant information som framkom i de tidiga intervjuerna (Ibid). En nackdel med intervjuer är att den framkomna informationen inte behöver reflektera den verkliga sanningen (Miller &

Glassner 2011; Silverman 2014). Under intervjusituationerna fick männen berätta om sig själva, sitt vardagliga liv samt uppfattningar och erfarenheter angående kläder och klädkonsumtion.

De kan under intervjuerna valt att modifiera sina svar vilket ständigt är en närvarande risk vid studier om personers uppfattningar och åsikter (Ahrne & Svensson 2015). För att till viss del kontrollera, alternativt utveckla intervjuerna hade deltagande observationer eller ytterligare intervjuer varit ett möjligt komplement (Ibid). Dock med hänsyn till studiens tidsram kommer endast intervjuerna och männens berättelser ligga till grund för analys. I frågan om sökandet efter den verkliga sanningen utgår jag i studien från ett konstruktivistiskt perspektiv där det inte anses finnas några rätta eller felaktiga svar, utan sanningen finns i interaktionen mellan intervjuaren och de intervjuade (Silverman 2014). Vidare om hur det konstruktivistiska perspektivet tillämpas i studien presenteras i metodavsnitt 5.3.

Intervjuguiden delades i förväg in i tre olika teman: Bakgrundsfrågor, Kläder och stil samt Uppfattningar. Dessa teman konstruerades med hänsyn till studiens syfte, tidigare forskning om manlig klädkonsumtion samt de spårhundbegrepp som tidigare presenterats. I Bakgrundsfrågor behandlas frågor om personens ålder, födelse- och bostadsort, boendesituation, civilstånd, vardagsliv och vänkrets. Temat Kläder och stil innefattar frågor om kläders betydelse, personens egna klädstil, inspiration, hur det går till när personen konsumerar kläder, vad som anses viktigt vid köp av kläder och hur utbudet av herrkläder är utformat. Det sista temat, Uppfattningar, innehåller frågor om hur kläder kan få människor att uppfattas på olika sätt, hur personerna själva vill och inte vill bli uppfattade, om det finns någon upplevd press angående kläder och utseende samt hur det manliga idealet uppfattas vara. De förutbestämda temana ligger även till grund för materialbearbetningen. I intervjuerna när det

talas om kläder och klädkonsumtion gäller det männens privata klädkonsumtion vilket inkluderar samtliga typer av kläder (tröjor, byxor, jackor, skor, et cetera) samt detaljer som smycken och huvudbonader, det vill säga inte yrkesrelaterade kläder och attiraljer.

5.1 Urval och avgränsning

Urvalet i studien är unga, svenska män i åldrarna 21–27. Valet att studera unga mäns uppfattningar och erfarenheter av kläder och klädkonsumtion baseras på tidigare forskning där konsumtion, kläder och mode varit starkt förknippat med kvinnor och femininet samt att mode och kläder inom maskulinitetsforskning kan belysa information gällande normer, självframställande och makt. För att hänvisa till Veblens (2009) och Baumans (2008) forskning om konsumtion och konsumtionssamhället är män i lika stort behov av konsumtion som kvinnor vilket gör det relevant att bidra med kunskap om mäns uppfattningar och erfarenheter. Valet att begränsa urvalet till åldrarna 21–27 gjordes med hänsyn till den tidigare forskning om att yngre män är mer benägna att experimentera med sin stil och konsumera kläder som den äldre generation hade uppfattat som feminin. Det kan därmed finnas skillnader mellan olika ålderskategorier där jag valt att avgränsa och fokusera på en yngre generation. Jag gjorde en gränsdragning vid 21 år med anledning av att yngre män troligen har en mer begränsad inkomst än de över 21 år som antingen har en arbetslön eller studiebidrag alternativt studielån från högskola eller universitet. Män över 21 år har därmed större möjligheter till att konsumera kläder efter tycke och smak. I studien efterfrågades endast heterosexuella män återigen med hänsyn till tidigare forskning om att män med annan sexuell orientering, främst homosexuella, har eller anses ha andra uppfattningar och intressen för konsumtion och kläder (se till exempel Aung & Sha 2016). På grund av studiens omfång gjordes därmed en urvalsbegränsning till endast heterosexuella män.

Till materialinsamlingen gjordes en kombination av bekvämlighets- och snöbollsurval. Tre av männen hade jag kännedom om sedan tidigare eller fått kontakt med genom bekanta.

Resterande fick jag kontakt med genom tidigare intervjupersoner som ledde mig till män som passade inom studiens urvalskrav. Fördelar med urvalsmetoderna är att de är enkla och tidseffektiva, vilket är att föredra med hänsyn till studiens begränsade tidsperiod. En risk med framförallt bekvämlighetsurval är att de tillfrågade intervjupersonerna kan likna mig som person samt att jag möjligen tolkar deras svar på ett sätt som utomstående inte hade gjort. För att undvika dessa risker har endast personer som jag känner svagt eller inte alls tillfrågats. Innan studien hade jag ingen större erfarenhet av manlig klädkonsumtion, vilket bidrog till att männens erfarenheter och beskrivningar många gånger var nya för mig. Angående

snöbollsurvalet finns det en risk för att det inte blir någon geografisk spridning i materialet (Ahrne & Svensson 2015). Jag efterfrågade män från olika regioner i Sverige med förhoppningen om att få en viss geografisk spridning, dock resulterade det i att samtliga intervjupersoner kommer från södra Sverige. För att få en viss variation i materialet och möjliggöra för jämförelser söktes män från olika bakgrunder med olika utbildningar och/eller yrken. Till följd av metodvalen medförde detta att fyra intervjupersoner studerar vid en högskola eller universitet inom samhällsvetenskapliga inriktningar. Övriga två arbetar heltid.¹ 5.2 Tillvägagångssätt

Fem av de sex intervjuerna genomfördes i fysiskt möte med intervjupersonen. Eftersom studiens syfte inte är beroende av en specifik geografisk plats genomfördes intervjuerna på ett bibliotek eller annan plats som intervjupersonerna själva föreslog. Bibliotek valdes som passande plats med anledning av att flera intervjupersoner är studenter vilket gör att de är välbekanta med platsen samt att vi kunde undgå risken för att bli störda. De intervjuer som inte genomfördes på ett bibliotek gjordes i möte på en privat plats som intervjupersonerna själva bjöd in till. Totalt varade intervjuerna i 40–70 minuter. Att göra intervjuer på en plats där intervjupersonerna känner sig trygga anses vara fördelaktigt eftersom de då tenderar att slappna av vilket kan underlätta när det kommer till samtal om privata tankar och erfarenheter.

Kroppsspråk, tonläge och samtal blir även mer naturliga när intervjupersonerna känner sig säkra på omgivningen (Ahrne & Svensson 2015). Endast en intervju genomfördes över internet via webbkamera. Nackdelar med att göra intervjuer över internet eller via telefon är att samtalen tenderar att bli mer formella än samtalen som sker i fysiskt möte. Detta skedde även under denna intervju. För att hantera detta var jag mer frekvent med att ställa följdfrågor, vilket inte var lika nödvändigt i de andra intervjuerna. Anledningen till att intervjun gjordes över internet var att intervjupersonen bodde långt borta och att ingen av oss på grund av den rådande Covid- 19 pandemin kunde resa till en passande plats för möte.

Samtliga intervjuer, inklusive den som gjordes via webbkamera, spelades ljudmässigt in för senare transkriberingar. Detta gjordes efter att intervjupersonerna gett sitt muntliga samtycke.

Materialet transkriberades i sin helhet och ordagrant för att inte gå miste om intressant och relevant information. Att materialet transkriberats ordagrant innebär bland annat att skratt samt tal- slang- och dialektala ord återfinns i transkriberingarna. I resultatredovisningen har dessa i somliga fall omformulerats eller justerats för att underlätta läsningen av citat. Under

1 För en mer detaljerad redovisning av intervjupersonerna se Bilaga 2.

intervjuerna fördes även anteckningar som komplement till männens berättelser. Efter intervjuerna har ett antal hemsidor för klädbutiker jämförts med syftet att bidra med kunskap om utbud samt prissättning. Det görs ingen djupare analys av butikerna men jämförelsen bidrog till förståelse om vad för typ av kläder männen föredrar samt i vilken prisklass de vanligtvis konsumerar. De butiker som ingick i jämförelsen var återkommande i flertalet intervjuer och presenteras i resultatavsnitt 6.1.

5.3 Bearbetning av materialet

Materialet i studien har behandlats genom bearbetningsmetoden som Rennstam och Wästerfors (2015) benämner som sortering, reducering och argumentering. Detta gjordes med hänsyn till studiens syfte och frågeställningar, tidigare forskning samt spårhundsbegrepp för att finna relevant information från intervjuerna. Sorteringen utgick från de redan konstruerade temana som kategoriserar intervjuguiden. Till dessa teman inkom ytterligare information där materialet från de olika intervjuerna antingen var liknande eller skiljaktiga. Därefter gjordes en kategorisk reducering där utstickande och irrelevant material togs bort. Detta för att göra det kvarstående materialet mer hanterbart (Rennstam & Wästerfors 2015). Ur reduceringen framkom teman innehållande förhållningsfaktorer, känslor, intressen samt utomstående påverkningar. Slutligen användes dessa teman för att skapa tre huvudkategorier som utgör redovisningen av resultatet.

Dessa är klädkonsumtion, den egna klädstilen samt känslor gällande kläder och klädkonsumtion. Argumenteringen gjordes via det som Robert Emerson med kollegor kallar för excerpt-commentary units. Metoden består av en analytisk poäng, orientering, empiriska utdrag samt en analytisk kommentar. Resultatets fokus och analysredovisningen är därmed empirinära och bygger på intervjupersonernas citat och berättelser där tidigare forskning och teorier använts för att tolka, poängtera och kommentera (Ibid). Argumenteringen gjordes även med ett konstruktivistiskt perspektiv med utgångspunkt i att människor skapar sin egen mening och verklighet. Meningen som konstrueras kan variera i mångfald vilket öppnar för komplexa och breda synsätt av olika fenomen. Detta tolkas sedan som något som påverkas av kultur och sociala interaktioner. Syftet med perspektivet är att forskaren till så stor del som möjligt ska förlita sig på intervjupersonernas perspektiv (Creswell & Creswell 2018). Att det konstruktivistiska perspektivet tillämpats beror på att det är männens egna uppfattningar och berättelser som är av intresse för analys. Hur de tänker och agerar vid klädkonsumtion samt hur och varför de vill klä sig på vissa sätt inför olika situationer.