”Mode är på modet” - en kvalitativ studie av fenomenet modebloggar -

Uppsala Universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

”Mode är på modet”

- en kvalitativ studie av fenomenet modebloggar -

Abstract

Title: “Fashion be in fashion” – a qualitative study of the phenomen fashion blogs (“Mode är på modet” – en kvalitativ studie av fenomenet modebloggar) Number of Pages: 46 (54 including enclosures)

Author: Maria Rydström Tutor: Else Nygren

Course: Media and communication studies D Period: Spring semester 2007

University: Division of Media and Communication, Department of Information Science,Uppsala university

Aim: Contribute to the understanding of a yet unexplored domain, fashion blogs.

And contribute to a discussion of the roll of fashion blogs in the swedish fashionindustry.

Method: Qualitive textual analysis of three fashion blogs and interviews with the authors to the three fashion blogs. Completed with six interviews with experts from the fashionindustry and the blogworld.

Main results: The authors behind the fashion blogs are young women living in big cities.

They write about fashionnews, runway trends, fashion items and style outfits worn by them selves. Fashion blogs provide a new way to follow trends and spread them to the society. The authors behind the fashion blogs are opinionleaders with high credibility who uses their personal language to create a bond to their readers. The readers of fashion blogs are first young women between 16-23 years old and second older women between 30-40 years old, some men are also readers. Fashion blogs can be used as strategic tools in marketing.

Key Words: fashion blogs, opinionleader, credibility, Lasswells communicationmodel, fashionindustry, consumption

Innehållsförteckning

1. Inledning 5-7

1.1 Problemformulering och syfte 6

1.2 Frågeställningar 6

1.3 Avgränsning 6

1.4 Disposition 7

2. Bakgrund 8-12 2.1 Vad är en modeblogg? 8

2.1.1 Definitioner 8

2.1.2 Historia 9

2.1.3 Modebloggar i Sverige 10

2.1.4 Forskningsläge 11

2.1.5 Den svenska modemarknaden 12

3. Teori 14-22 3.1 Tolkningsrepertoar 14

3.2 Kommunikationsteorier 14

3.3 Teorier om informationsspridning 16

3.3.1 Referensgrupper 16

3.3.2 Opinionsledarskap 17

3.3.3 Informationskällans betydelse 17

3.4 Internetforskning 18

3.4.1 Interaktion och kommunikation på Internet 19

3.4.2 Internets tekniska kapacitet 19

3.5 Modeteorier 20

3.5.1 Conspicous consumption 21

3.5.2 Trickleteorierna 21

3.5.3 Mode som kollektiv selektion 22

3.5.4 Konspirationsteorin 22

4. Metod 23-28 4.1 Kvalitativ metod 23

4.2 Material och urval 23

4.3 Undersökningsdesign 25

4.3.1 Textanalyserna 26

4.3.2 Intervjuundersökningen 27

5. Resultat och analys 29-42 5.1 Vem säger? 29

5.1.1 Modebloggarna 29

5.1.2 Vad säger teorierna om informationsspridning? 30

5.1.3 Sammanfattning av Vem säger? 32

5.2 Vad? 32

5.2.1 Modebloggens form 32

5.2.2 Modebloggens skrivna text 33

5.2.3 Modebloggens länkar 34

5.2.4 Sammanfattning av Vad? 35

5.3 Genom vilken kanal? 35

5.3.1 Bloggmediet 35

5.3.2 Sammanfattning av Genom vilken kanal? 37

5.4 Till vem? 37

5.4.1 Modebloggens mottagare 37

5.4.2 Sammanfattning av Till Vem? 38

5.5 Med vilken effekt? 38

5.5.1 Vilken roll har modebloggarna i modebranschen idag? 38 5.5.2 Vilket inflytande har modebloggar på rådande trender idag?39

5.5.3 Fungerar modebloggar som strategiska verktyg för att 40

kommunicera ut varumärken och trender? 5.5.4 Modebloggens effekt enligt min tolkning av 41

Richard O. Masons influnseteori 5.5.5 Sammanfattning av Med vilken effekt? 42

6. Slutdiskussion 43-45 6.1 Slutsatser 43

6.2 Diskussion 44

6.3 Vidare forskning 45

7. Sammanfattning 46

Käll- och litteraturförteckning 47-49 Bilagor 1-5 s 50-54 Bilaga 1 Intervjumall 1 Bilaga 2 Intervjumall 2 Bilaga 3 Sigrids blogg Bilaga 4 Hotspot bloggen Bilaga 5 Eleonores blogg Figurförteckning Figur 1: Exempel på ett blogginlägg 9

Figur 2: Modell för kommunikationsprocess. Efter Lasswell (1948) 15

Figur 3: Övergripande analysmodell (egen tillämpning av figur 2) 25

1. Inledning

Detta inledande kapitel kommer att presentera mitt undersökningsområde samt ge bakgrund till mitt ämnesval. Därefter beskriver jag syftet med uppsatsen och de frågeställningar som ska besvaras i undersökningen samt redogör för hur ämnet avgränsats. Kapitlet avslutas med en redogörelse för uppsatsens disposition.

Den 17 augusti 2006 presenterade designern och skribenten Göran Sundberg en rapport om den svenska modebranschen på uppdrag av regeringen. Rapportens namn är ”Mode Svea – en genomlysning av området svensk modedesign” och målet med rapporten var bland annat att ge en bättre förståelse för mode både kommersiellt och kulturellt.¹ Ämnet för Göran Sundbegrs rapport är idag högaktuellt och som Susanna Strömqvist utrycker det i en artikel i modemagasinet Elle har mode gått och blivit en trend. De senaste åren har intresset för mode exploderat i Sverige. Mode har blivit folkligt och hösten 2006 blev mode även ett akademiskt ämne på Stockholms universitet. Idag är det till och med accepterat att ha shopping som hobby. I samma artikel påpekar Lena Patriksson, vd för PR-byrån Patriksson Communication att en av anledningarna till att intresset för mode har ökat är antalet nya modeaktieägare. Med mer pengar i branschen ser näringslivet potentialen i modet och med det följer medierna. Idag är det en självklarhet för en modern dagstidning att bevaka mode. När säsongens nyheter presenteras finns hela Sveriges massmedia där, TV, radio, dagspress och ett nytt mediefenomen, modebloggarna.²

En modeblogg kan förklaras som en blogg (en webbaserad dagbok) där mode- och shoppingintresserade skriver om önskeplagg, trender och nyheter inom modevärlden på sina nätdagböcker. Modebloggarna är ett bra exempel på det ökade folkliga intresset för mode.

Numera är det inte enbart de som arbetar inom modebranschen vars åsikter betraktas som tongivande, modebloggarna har vunnit mer och mer mark. Hösten 2006 blev modebloggarna utnämnda till årets mäktigaste mediepersoner inom kategorin mode av tidningen Bon, ”med hundratusentals besökare varje månad är de mer betydelsefulla än modetidningar för hur de klädintresserade placerar sina pengar”, skriver Bon.³

Svenska Dagbladet presenterade en artikel den 31 oktober 2006 med rubriken ”Unga bloggare tar modemakten”. Artikeln beskriver hur modebloggandet har vuxit från att varit en hobby till att bli en säljande industri. Modebloggarna beskrivs som Modesveriges nya makthavare och handelns största påverkare. Många klädskapare arbetar hårt med att få bloggarna att uppmärksamma just deras produkter och många av klädskaparna följer själva de största bloggarna på samma sätt som de bevakar övrig media. De som modebloggar lockas med gratisprover, erbjudande och är självklara gäster vid visningar och butiksöppningar.

Bloggarna själva säger att det dagligen ringer samtal från företag som vill sälja in sina produkter. Skriver en populär bloggare om ett klädesplagg säljs det i flesta fall i en rasande fart. Den största modebloggen på samlingssajten Bloggtoppen.se har besökare på runt 50 000 i veckan, vilket är mer än vad sajter som Dagens Media, Teknikens värld och Kalmartidningen Barometern drar. Med denna statistik i ryggen är modebranschen högt medvetna om makten hos modebloggarna, en av huvudmålgrupperna för företagens PR- aktiviteter.⁴

1http://www.rafd.se/uploads/files/45.pdf 2007-04-25

2 Strömquist, Susanna. ”Modevärlden i fokus”, i Elle 2007:1. s. 79-82.

3http://www.aftonbladet.se/vss/mode/story/0,2789,917588,00.html 2007-04-26

4http://www.e24.se/dynamiskt/reklam_media/did_13966283.asp 2007-04-25

Vad karakteriserar då detta nya mediefenomen och är det så inflytelserikt som massmedia framställer det? Dessa frågor har väckt mitt intresse och ska försöka besvaras i denna magisteruppsats.

1.1 Problemformulering och syfte

Under höstterminen 2006 fick jag upp ögonen för fenomenet modebloggar, jag fann att de kunde uppfylla ett behov som diverse modetidskrifter gjort under ett antal år. Modebloggarna kunde ge mig ny och framför allt aktuell information om mode. De uppdaterades varje dag vilket gav mig ett stort utbud av information och inspiration. Mitt behov stillades genom att jag skaffade mig ett nytt fritidsintresse: att läsa olika modebloggar dagligen.

Vad är då en modeblogg? Frågan har varit mer en regel än ett undantag när jag har försökt förklara mitt nya intresse för vänner och bekanta. Samtidigt har massmedia börjat uppmärksamma modebloggarna mer och mer tillsammans med själva bloggfenomenet. När det var dags att välja ämnesinriktning till min magisteruppsats fann jag att mitt nya fritidsintresse var ett perfekt uppsatsämne. Dels på grund av den tunna forskning som finns på detta område men också för ämnets aktualitet. Mitt intresse för området bidrog också till att jag ville utforska detta fenomen.

Mitt övergripande syfte med denna uppsats är att bidra till förståelsen för ett ännu outforskat område, modebloggar. Syftet är också att bidra med en diskussion om modebloggarnas roll i den svenska modebranschen. Den teoretiska ramen utgörs av kommunikationsteorier och teorier om Internet, mode och informationsspridning som tillsammans med min empiri ska bidra till förståelsen för modebloggar.

1.2 Frågeställningar

Utifrån ovan nämnda inledning, problemformulering och syfte har jag formulerat tre frågor som ligger till grund för denna uppsats. Mer specifikt vill jag undersöka:

 Hur gestaltar sig den framväxande genren ”modebloggar”?

 Vilken roll har modebloggar i modebranschen och vilket inflytande har modebloggar på rådande trender?

 Fungerar modebloggar som strategiska verktyg för att kommunicera ut varumärken och trender?

1.3 Avgränsning

Denna studie avgränsas till att gälla svenska bloggar och fokus ligger på bloggar inom området mode. Jag avser med detta bloggar som på ett eller annat sätt relaterar till modefrågor eller moderelaterad information. I studien kommer jag att benämna dessa bloggar som modebloggar. Denna studie gör inte anspråk på att täcka hela området modebloggar i Sverige, utan avsikten med studien är att försöka karakterisera modebloggar utifrån ett antal modebloggar och bidra med en intressant diskussion till forskningen kring bloggar.

1.4 Disposition

Den fortsatta undersökningen har disponerats på följande sätt. I kapitel två beskrivs bakgrunden till fenomenet modebloggar. Bland annat definieras ordet modeblogg, dess historia och hur de förekommer i Sverige. Avsnittet innehåller även en genomgång av den forskning som har bedrivits på området. Därefter följer en redogörelse för den kontext som svenska modebloggar befinner sig i, den svenska modemarknaden.

I kapitel tre presenteras de teorier som utgör en bakgrund till uppsatsen och som även används i analysen. Den teoretiska ramen utgörs av kommunikationsteorier och teorier om Internet, mode och informationsspridning. Det fjärde kapitlet redogör för de metoder och material som har använts i analysen. I kapitel fem redogör jag för resultatet av min empiriska undersökning, analyserar svaren och knyter samman dem med de teorier som har presenterats. I kapitel sex kommer uppsatsens slutsatser att sammanfattas tillsammans med en diskussion kring uppsatsens resultat. Kapitlet avslutas med en genomgång av vidare forskning. Uppsatsen avslutas med en övergripande sammanfattning i kapitel sju.

2. Bakgrund

I detta kapitel kommer fenomenet modebloggar att presenteras med bakgrund i fenomenet bloggar. Kapitlet kommer att definiera fenomenet, dess historia, hur de förekommer i Sverige samt en redogörelse för hur forskningen ser ut på området. Kapitlet avslutas med en redogörelse för en del av den svenska modebloggens livsvärld, svensk modemarknad. Med en genomgång av artiklar, den begränsade akademiska litteraturen som finns på området och uttalanden av sakkunniga är målet att bidra till en förståelse för modebloggar samt dess användningsområde.

2.1 Vad är en modeblogg?

2.1.1 Definitioner

För att kunna definiera ordet modeblogg bör man först definiera ordet blogg och ordet mode.

Lars Våge, en av författarna till boken Bloggtider, skriver att en blogg är en uppdaterad webbplats där det förekommer ett antal daterade texter anordnade i omvänd kronologisk ordning där det senast skrivna kommer först.⁵ I den fria encyklopedin står det att en blogg kännetecknas av att texten visas på bloggen i samma ögonblick som skribenten publicerar den. De som besöker bloggarna kan även själva skriva inlägg på den besökta bloggen.

Tillsammans med den som driver bloggen kan informationsutbyte ske. Vanligast är att man bloggar från sin dator men det är också vanligt att man bloggar från sin mobil.⁶

Bloggarna behandlar olika ämnen, en del skriver om många olika ämnen medan andra behandlar samma ämne ur olika aspekter. Bloggar, som ses som en ny medieform, kan innehålla allt från nyhetsförmedling, åsikter, dagböcker, kunskapsförmedling till rena diskussionsforum. Alla bloggar har ett eget namn eller titel, namnet brukar vara en indikation på vad bloggen innehåller. Många bloggar idag innehåller länklistor och det som länkas till är bland annat andra bloggare, reklam, nätshoppar eller webbsidor. Varje blogg har oftast en länk till en författarsida där den som skriver bloggen har gjort en presentation av sig själv.

Vissa bloggar är helt textbaserade medan andra består av bild och text.⁷

Mode kan defineras som en stil som är accepterad av en större grupp under en viss tidsperiod.

Många anser att modet berör alla individer på så sätt att man avslöjar sin personlighet och individualitet i det sättet man följer modet. Enligt Mary D Troxell och Elaine Stone kan mode delas upp i elitmode och massmode. Elitmodet representeras av en liten grupp professionella som dagligen intresserar sig för mode. Elitmodet förmedlar och inspirerar massmodet och när modet når den stora massan så söker sig elitgruppen till en ny trend. Massmodet är det mode som riktar sig till en konsumentmarknad.⁸

En modeblogg är en blogg som skriver om mode och trender med personliga inslag.

Modebloggarna behandlar trender från kända modedesigners och från kända personer. De skriver även om vilka kläder, skor och accessoarer som är trendiga. De bloggar om mode på alla nivåer från stora designers till små och även om det klädmode som bärs på gatan av

5 Våge,Lars. (2005). “Bloggvärlden från början”. I: Våge, Lars, Stattin, Erik & Nygren, Gunnar. Bloggtider.

Stockholm: Stiftelsen Institutet för Mediestudier. s. 9 -30.

6http://sv.wikipedia.org/wiki/Blogg 2007-04-27

7http://sv.wikipedia.org/wiki/Blogg 2007-04-16

8 Troxell, M & Stone, E. (1981) Fashion Merchandising. New York: McGraw-Hill.

vanliga personer. Många modebloggar skulle också kunna kategoriseras som shoppingbloggar eftersom de ger många råd om vad man ska shoppa. Det förekommer även modebloggar från detaljhandeln som bloggar om sina egna produkter.⁹

Det finns olika kategorier av modebloggar dels finns det de som följer olika teman eller vinklar. De skriver exempelvis bara om skor, handväskor eller något klädesplagg medan andra riktar in sin blogg på en specifik designer. Det finns även modebloggar som är inriktade på en speciell prisklass då skriver de antingen om exklusiva designers eller om budget alternativ. En annan kategori av modebloggar är de som ägs av ett företag eller en individ. De som köper upp modebloggar är oftast medierelaterade företag som exempelvis stora tidningar.

Bland annat finns det i Storbritannien en modeblogg i The Times, i USA finns det i New York Times och här i Sverige har många dagstidningar en modeblogg, bland annat kvällstidningen Expressen har sin modeblogg som skrivs av Cecilia B Jonsson. Den tredje kategorin av modebloggar består av människor som jobbar i modebranschen, exempelvis har designern Nanette Lepore skrivit för Glam.com. De finns även modebloggare som bloggar för att få en väg in i modebranschen.¹⁰

Dagens plagg: trenchen

Många mailar och frågar om vårjacka - måste återigen påminna om trenchen.

Universalplagget som funkar i ur och skur. Alltid lika snyggt.

Och den behöver verkligen inte vara dyr.

Idag har jag på mig (lånad, tack A!) svart trench, fick paniklåna den i lördags inför middagen på Storstad eftersom jag inte hade "en enda jacka som funkade" = en lögn, men det kändes så.

Då... På bilden: Kate Hudson visar hur snyggt det är med bara ben som sticker fram under trenchen. Coolt, hade jag i lördags också!

Publicerad 10:37 av Ebba von Sydow | Permalink

Figur 1: Exempel på ett blogginlägg¹¹

2.1.2 Historia

Själva bloggfenomenet har en kort historia, de första bloggarna uppkom i mitten av 1990-talet och Links from the underground av Justin Hall från 1994 räknas som den första bloggen enligt den fria encyklopedin. Den första bloggen i Sverige sägs vara Annika Tiger som började skriva dagbok på Internet och bloggen fick sitt publika genombrott i Sverige 2004 då PJ Anders Linder på Svenska Dagbladet startade sin ledarblogg PJ Just nu.¹²

De första modebloggarna tros ha uppkommit 2002. Precis som bloggfenomenet i sig har modebloggarna ökat explosionsartat. Idag uppskattas det att det finns ett tiotal miljoner aktiva

9http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog 2007-04-16

10http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog 2007-04-17

11http://www.veckorevyn.com/mode-shopping/ebbas-blogg/ 2007-04-17

12http://sv.wikipedia.org/wiki/Blogg 2007-04-27

bloggare i världen varav två miljoner uppskattas vara modebloggare.¹³ 2002 var alltså det år som modebloggarna först upptäcktes i bloggosfären och 2003 blev den första modebloggaren inbjuden till New York Fashion Week. Än så länge finns det ingen forskning på detta ämne men intresset för modebloggar har ökat avsevärt de senaste åren, 2002 skrevs det bara en artikel om modebloggare och 2006 skrevs det över 100 artiklar om modebloggar. De två första modebloggarna som media skrev om är fortfarande verksamma, de går under namnen She She Me och LookOnline Daily Fashion Report. 2004 tros den första accessoarbloggen uppkommit under namnet Manolo´s Shoe Blog.¹⁴

Den senaste tiden har media, som tidigare nämnts, börjat att uppmärksamma modebloggarna och skrivit om deras ökade inverkan på modeindustrin. Manolo´s Shoe blog är idag en av de mest inflytelserika modebloggarna i världen och personen bakom denna blogg sägs tjäna över en miljon om året. Modebloggarna ses även idag som en del av modejournalistiken och för varje år ökar antalet inbjudna modebloggare till de stora designvisningarna.¹⁵

These days, to have one finger on the fashion pulse, you need to have the other one on your computer mouse, reading (or writing) the latest blogs.

- Karen Kay¹⁶

Before a designer’s runway show has even finished, you can bet your bottom dollar that someone in the audience – or better still, backstage – has recorded every silhouette, signature shoe, styling detail and sulking supermodel, then uploaded it onto the internet for style watchers across the globe to enjoy.

- Karen Kay¹⁷

Karen Kay är modejournalist och beskriver modebloggarnas situation idag. Hon förklarar att det är viktigt idag att läsa modebloggar om man vill följa med i modebranschens svängar.

2.1.3 Modebloggar i Sverige

I allmänhet har bloggfenomenet i Sverige på kort tid gått från en liten samling individer som bloggat till en stor samling människor som bloggar av olika intressen. 2005 uppskattade man att det fanns 800-1000 bloggare i Sverige och sedan dess har tillväxten varit stark. Precis som i USA har även de svenska medierna den senaste tiden börjat uppmärksamma vad som skrivs i de olika bloggarna. Som en följd av detta har även allmänheten i Sverige fått upp ögonen för den nya medieformen. Många pratar om en ny form av nätskribenter som lika mycket vill producera nyheter som konsumera nyheter. Tillsammans med en ökad digitalisering och mobilisering i samhället spår man att bloggarna har en ljus framtid.¹⁸

Den 21 mars i år (2007) utlyste Aftonbladet en tävling om Sveriges bästa modeblogg. 29 privata modebloggar valdes ut och valet baserades på vilka som hamnat högst på listan

13http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog 2007-04-16

14http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_blog 2007-04-25

15 Grant, Linda. Trade secrets, "U.K. Vogue", December 2006

16 Kay, Karen. The fashion blog stars, "Daily Mail", January 15, 2007. 2007-04-25

17 Ibid.

18 Stattin, Erik. (2005). “Bloggar i nyhets- och opinionsbildningen”. I: Våge, Lars, Stattin, Erik & Nygren, Gunnar. (2005) Bloggtider. Stockholm: Stiftelsen Institutet för Mediestudier. s. 76-81.

Bloggtoppen.se¹⁹. 14 199 läsare röstade fram vinnaren av denna tävling som blev kvinnan bakom bloggen Engla´s Showroom, 24-åriga Engla Harjunpää.²⁰ Enligt Bloggtoppen.se så läser cirka 40 000 Engla´s Showroom varje vecka. Sammanlagt rankas 668 modebloggare på denna webbplats, men det är svårt att lista hur många modebloggar det finns sammanlagt i Sverige.²¹

Våren 2007 startades en ny modetidning här i Sverige som heter Modette. Tanken bakom denna tidning är att satsa lika mycket på webben som på papperstidningen. Tidningen och webben är tänkt att gå hand i hand. Modette.se är tänkt att bli landets första modecommunity där besökarna kan lägga upp bilder på sin stil, blogga med andra besökare och diskutera mode med andra som är inloggade. Även många av de anställda på Modette har egna bloggar som de uppdaterar varje dag. Chefredaktören Maria Soxbo säger att idag klarar sig inte en modern modepapperstidning själv utan behöver uppbackning av en stark webbplats.²² I höst kommer Modette få konkurrens av VeckoRevyn som har börjat sin satsning på webben. Bakom denna satsning står Ebba von Sydow, tidigare chefredaktör på VeckoReyvn och en av den mest modebloggande chefredaktören i Sverige. Sajten lanseras den 23 augusti och är tänkt att bli Sveriges största community för unga tjejer. Ebba kommenterar den nya satsningen med ” att det är omodernt att behandla nätet som ett sidoprojekt, som sitter i ett hörn av redaktionen.

Nu blir det en ordentlig satsning, en egen redaktion och sajten blir ett eget affärsområde. Det här är framtiden”.²³

De modebloggar som analyseras i denna uppsats är Hotspot bloggen, Eleonores blogg och Sigrids blogg. Här följer en kort presentation av de tre modebloggarna:

 http://hotspot.webblogg.se/

Hotspot bloggen skrivs av Karolina Skande en 27 år gammal kvinna som bor i Stockholm.

Förlaget Letterhead (som även ger ut tidskriften Bon) är delägare av bloggen. De sköter det administrativa kring Hotspot bloggen medan Karolina Skande är ansvarig för det redaktionella innehållet av bloggen.

 http://sigrid.webblogg.se/

Sigrid Dahlberg-Krajewski skriver bloggen Sigrid (Nej, det är hon som alltid har klänningar på sig). Hon är 17 år gammal och bor i Stockholm.

 http://www.modette.se/eleonore/blogg

Den nylanserade modetidningen Modette har en egen modebloggande redaktör sedan 1/2- 07 vid namn Eleonore Nygårds, 25 år. Hon skrev tidigare modebloggen Ytligheter och blev med den bloggen Sveriges första anställda heltidsbloggare 2005.

2.1.4 Forskningsläge

Om modebloggar och bloggar överlag är ett ungt fenomen så är forskningen kring dessa ännu yngre. Den svenska forskningen om bloggar är nästintill obefintlig och forskning om modebloggar existerar överhuvudtaget inte alls. Detta är ett faktum och en förutsättning som komplicerar genomförandet av denna uppsats samtidigt som det lockar att bidra till denna forskning. Det jag har kunnat hitta på detta område är en tidigare nämnd bok av Lars Våge,

19 Bloggtoppen.se är en webbplats på Internet som sedan 20 augusti 2005 listar intressanta bloggar i Sverige.

Listan baseras på hur många besökare bloggarna har.

20http://www.aftonbladet.se/vss/mode/story/0,2789,1036741,00.html 2007-04-26

21http://www.bloggtoppen.se 2007-04-26

22 Soxbo, Maria http://www.resume.se/nyheter/2007/04/03/sa-ska-modette-vinna-natkr/ 2007-04-27

23 Ebba von Sydow http://www.resume.se/nyheter/2007/03/29/natet-ar-mitt-initiativ/ 2007-04-27

Erik Stattin och Gunnar Nygren som kom ut 2005 och heter Bloggtider. I Bloggtider beskriver författarna bland annat om hur fenomenet bloggar uppstod och om på vilket sätt bloggarna utmanar traditionella medier.²⁴

Även om den svenska forskningen är tunn så har ämnets aktualitet lockat till att en uppsjö av D- uppsatser skrivits i Sverige de senaste åren. 2006 skrev Christina Grefveberg en D-uppsats med titeln ”Bloggen ett strategiskt verktyg? En studie av tre offentliga ledares kommunikation via webben”. Genom en kvalitativ textorienterad analys undersökte hon tre ledares bloggar och kom bland annat fram till att bloggen bör ses som en formell kanal med en informell stil.

Johanna Nylunds ”Från tanke och så rakt ut” Bloggen ett webbpubliceringsverktyg med sociala och kulturella användningsområden” (2005), Jonathan Brun ”Blogging i PR- branschen – en ny sorts omvärldsbevakning” (2005) och Therese Ekstrands ”Bloggen? Ett redskap för byggande av identitet och sociala nätverk. En kvalitativ studie av bibliotekariers bloggande” (2006), har lästs då de liksom denna uppsats har en kvalitativ ansats.

I USA har forskningen om bloggar kommit längre än i Sverige. Vid Indiana University finns ett projekt som går under namnet BROG²⁵ (Blog Resarch on Genre), det är en gruppblogg för ett forskningsprojekt om bloggar och dessa projekt ska tillsammans utgöra en forskningsbok om bloggar. På bloggen har en del uppsatser publicerats men ingen som har berört modebloggar. 2002 gav bloggaren Rebecca Blood ut en bok om bloggande, The weblog handbook. Det är inte en vetenskaplig studie men Rebecca Blood ses som en auktoritet inom detta område och hennes bok är fortfarande den mest uppmärksammade på området. The weblog handbook försöker att karakterisera bloggen som genre och ger mycket praktiska råd i hur man skriver i bloggform. Rebecca Blood är inte den enda bloggaren som skriver om bloggfenomenet utan till största del har bloggen, dess framväxt och utveckling, samt kulturen som växt upp runtomkring dokumenterats av bloggare själva.²⁶ En annan bok på området som har publicerats är Into the blogosphere. Det är ett samlingsverk som innehåller 20 uppsatser rörande bloggar som är skrivna på olika amerikanska universitet. Dessa uppsatser berör olika ämnesområden som retorik, cultural studies, masskommunikation, kön, lingvistik och pedagogik. I sann blogganda tillåts kommentarer till artiklarna direkt i anslutning till webbplatsen.²⁷

Dr Anne Clyde som är verksam vid institutionen för biblioteks- och informationsvetenskap på University of Iceland har forskat mycket om bloggar. Hon har bland annat producerat en mängd artiklar och boken Weblogs and libraries från 2004 om bloggar som kommunikationsverktyg i biblioteksväsendet.²⁸

2.1.5 Den svenska modemarknaden

Med utgångspunkt i studien ”Framtidsinsatser för svenskt mode – ett tillväxtprogram för upplevelseindustrin utifrån FUNK – modellen” av Mötesplats Mode och Design, MO:DE²⁹, kommer jag i detta delkapitel förklara den svenska modemarknaden. Syftet med det är att jag

24 Våge, Lars, Stattin, Erik & Nygren, Gunnar. (2005) Bloggtider. Stockholm: Stiftelsen Institutet för Mediestudier

25http://www.blogninja.com 2007-04-26

26 Våge,Lars. (2005). s. 40.

27 Gurak, Laura. et al. (2004) Into the blogosphere: Rhetoric, Community and Culture of Weblogs

28 ” Weblogs and Libraries” http://www.hi.is/~anne/slnsw-lib.htlm 2007-04-26

29 MO:DE är en mötesplats för upplevelseindustrin med inriktning mot mode och mot delområdet design. Syftet med mötesplatsen är att skapa ett möte mellan områdena inom upplevelseindustrin och fungera som en kreativ arena för utbyte. Mötesplatsen har funnits sedan 2004 och stöds av Stockholm Business Region.

vill förklara hur den svenska modemarknaden ser ut idag för att läsaren ska få en förståelse för den bransch som svenska modebloggare befinner sig i.

Den svenska modebranschens kärnföretag består av olika typer av företag som kontrollerar design, produktion och distribution av kläder, skor och accessoarer. Till största del består kärnföretagen av inordnade kläddesign- och klädföretag. I produktionskedjan befinner sig även olika typer av agenter som förmedlar varor och tjänster. Till det tillkommer även ett antal yrkesgrupper som stylister, journalister, trendbyråer, modellagenturer och fotografer.

MO:DE skriver i sin studie att ”faktum är att det ständiga informationsflödet och den ständiga informella urvalsprocessen av plagg, stilar och influenser är essentiell för en välfungerande modeindustri”.³⁰

Enligt den Statistiska Centralbyråns Nationalräkenskaper spenderade landets hushåll 64.4 miljarder kronor på kläder, skor och accessoarer under 2004. Butikerna som säljer dessa kläder, skor och accessoarer beräknades samma år till 8200 stycken. Fördelningen av dessa är cirka 6800 klädbutiker, 1100 skobutiker och 310 väskbutiker. De senaste åren har antalet anställda ökat i modebranschen från 25 000 anställda 1995 till 30 000 anställda 2005. Många svenska modedesigners har de senaste åren etablerat sina märken både nationellt och internationellt exempelvis Filippa K, Tiger, J.Lindeberg, Björn Borg, Gant och Acne. Det finns även en mängd nya designlöften som håller på att ta sig fram i den svenska modeindustrin.³¹

Den studie som MO:DE har gjort är en undersökning som ska ligga till grund för att den svenska modemarknadens tillväxt ska öka. Industrin ses som dynamisk och med stor växtkraft. De strategier som bland annat har tagits fram genom denna studie är att skapa en gemensam plattform, etablera en modearena, skapa affärsnätverk och samverka. Studien framhåller även att det finns andra viktiga aktörer som behövs för att tillväxten ska öka som exempelvis media där inte minst tidningar har en viktig roll i en välfungerande modeindustri.³²

30http://www.modeochdesign.se/cms_uploaded/20070417fdab22f60.pdf. 2007-05-11. s. 13.

31 Ibid. s. 13-24.

32 Ibid. s. 26-35.

3. Teori

I detta kapitel redogör jag för de teorier som utgör bakgrunden i uppsatsen och som används i analysen. Den teoretiska ramen utgörs av kommunikationsteorier, teorier om informationsspridning, Internetforskning och av modeteorier.

3.1 Tolkningsrepertoar

Jag har valt att utgå från fyra teoretiska områden; kommunikationsteorier, teorier om informationsspridning, forskning om Internet och modeteorier. Orsaken till att jag har valt att kombinera dessa är för att det skapar möjligheter till att analysera det empiriska materialet utifrån olika aspekter. Teorierna sätts samman i en analysmodell som kommer att användas som en övergripande modell i analysdelen. Analysmodellen är uppbyggd utifrån en kommunikationsmodell där teorier om kommunikation sätts in. Det andra teoretiska området, teorier om informationsspridning, ska bidra med en förståelse för kommunikatörerna i modebloggens kommunikationsprocess. Medan det tredje teoretiska området, Internetforskning, används för att förstå den kanal som kommunikation förs igenom. Slutligen används modeteorierna till att sätta modebloggen som fenomen i ett större sammanhang för att öka förstålesen av fenomenet modebloggar och dess roll i den svenska modebranschen. De teoretiska perspektiven appliceras på modebloggar och ger tillsammans en bred tolkningsrepertoar. Min undersökning bygger på ett förhållningssätt där man inte ställer upp några teorier eller hypoteser som ska testas. Avsikten är istället att rekognosera och upptäcka nya saker inom Internetforskning samt kombinera detta med kommunikationsteorier, modeteorier och teorier om informationsspridning för att fördjupa de teoretiska resonemangen. Nu följer en presentation av den teoretiska plattform som uppsatsen står på.

3.2 Kommunikationsteorier

”Kommunikation är en av de mänskliga aktiviteter som alla känner till men få kan definiera tillfredställande”³³, så börjar John Fiske sitt inledningskapitel till boken Kommunikationsteorier. En Introduktion. Enligt den fria encyklopedin härstammar ordet kommunikation från latinets ord communicare och betyder gemensam. Ordet syftar på ett informationsutbyte som sker mellan människor. För att informationsutbytet ska kunna ske måste man ha ett språk eller en kod som informationen uttrycks igenom och även ett medium som överför informationen.³⁴ En annan känd definition av kommunikation kan översättas enligt följande:

Överförandet av information, idéer, attityder eller känslor från en person eller grupp till en annan (eller andra) främst i form av symboler. I effektiv kommunikation är den betydelse hos meddelandet som når mottagaren nära identiskt med den betydelse sändaren lagt in i sitt meddelande…” (Efter Theodorson & Theodorson: A Modern Dictionary of Sociology)³⁵

När man ska beskriva mänsklig kommunikation är det vanligt att man använder sig av kommunikationsmodeller enligt en kommunikationsteori för att åskådliggöra kommunikationsprocessen. I denna uppsats använder jag mig av en kommunikationsmodell

33 Fiske, John. (2001) Kommunikationsteorier. En introduktion. Wahlström & Widstrand. s. 11.

34http://sv.wikipedia.org/wiki/Kommunikation 2007-05-10

35 Windahl, Sven (1972) Kommunikationsmodeller. Studentlitteratur: Lund. s. 7.

för att analysera den kommunikationsprocess som sker i en modeblogg. En klassisk modell för hur kommunikationsprocessen fungerar utvecklades av Harold Lasswell ”en av kommunikationsforskningens fäder”, och kan utryckas med hjälp av fem frågor; vem säger vad, på vilket sätt, till vem och med vilken effekt?³⁶ Lasswells modell är populär inom massmedieforskning och för exempelvis studier om kommunikationsproducenter samt om publiken och hur den påverkas. Han ger även förslag på vilken typ av analys man kan använda för att få svar på varje delfråga: kontrollstudier, innehållsanalys, medieanalys, mottagarstudier och effektstudier.³⁷ Lasswells kommunikationsmodell, som presenteras närmare nedan, kommer i denna uppsats att fungera som en övergripande analysmodell. För att vara mer exakt utgör den en grund för vilka frågor som är relevanta att ställa till texterna och intervjuobjekten.

Figur 2: Modell för kommunikationsprocess. Efter Lasswell (1948)³⁸

Det första steget i analysen handlar om vem i processen som säger något, vilket i den här uppsatsen är modebloggarna. Steg två handlar om vad som sägs i meddelandet, medan steg tre undersöker genom vilket medium meddelandet överförs. Det fjärde steget handlar om vem meddelandet riktar sig till och i det sista steget i processen tar vi reda på vilken effekt meddelandet har på mottagaren. ”Effekt” innebär här en observerbar och mätbar förändring på mottagarens sida som frambringats av identifierbara beståndsdelar i processen. En förändring av någon av dessa beståndsdelar anses medföra en förändring av effekten.³⁹ Effekten är extra intressant att undersöka i mitt fall då jag vill undersöka modebloggen i olika avseenden. Med anledning av detta har jag valt att utveckla Lasswells sista ”effekt” steg i kommunikationsprocessen med Richard O. Masons teori om ”effekt” eller som han uttrycker det ”influensen”.

Richard O. Mason är en av frontfigurerna inom informatikforskning i världen. För närvarande arbetar han som professor i lednings- och informationssystem på Universitet i Kalifornien.

Richard O. Mason har utvecklat en modell för hur man mäter effekten av ett informationssystem. Hans modell bygger på Shannon och Weavers grundläggande kommunikationsmodell som är uppbyggd som en linjär process; informationskälla – sändare - kanal – mottagare – destination. Mason har i sin modell utvecklat Shannon och Weavers modell för att kunna mäta effekten av informationsprocessen. Shannon och Weaver har blivit kritiserade för att de inte analyserar begreppet effekt eller respons.⁴⁰ Eftersom Shannon och Weaver inte analyserar effekten valde jag att ta Lasswells kommunikationsmodell och utveckla den med Masons teorier. Det har även förts kritik mot Lasswells kommunikationsmodell för att den är allt för enkel- och effektinriktad. Trots kritiken så tycker jag att Lasswells modell passar bra till min undersökning för att den erbjuder en bra överblick över hur kommunikationsprocessen fungerar samt vilka element som finns med. Dessutom passar en enkelriktad analysmodell speciellt bra i min uppsats för att den inte kan erbjuda någon återkoppling från mottagarnas sida som i detta fall är läsaren.

36 Larsson, Larsåke. (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur: Lund. s. 39.

37Windahl, Sven & McQuail, Denis. (1979) Kommunikationsmodeller. Studentlitteratur: Lund. s. 16.

38 Windahl, Sven. (1972). s. 13.

39 Fiske, John. (2001). s. 48f.

40 Windahl, Sven. (1972). s. 15.

Vem säger vad

genom vilken

kanal till vem

med Vilken effekt?

Mason poängterar att det alltid är svårt att mäta effekten av olika system, framför allt de system som mäter information där ett system (människa eller maskin) försöker påverka ett annat system.⁴¹ Mason kallar effekten av kommunikationen för influensen, ju högre upp i kommunikationskedjan man kommer desto starkare blir influensen. Han menar att mottagaren läser informationen och utvärderar den information han får i texten. Efter det gör läsaren ett val hur han ska tillämpa denna information, är influensen hög i detta steg väljer läsaren att förändra sitt beteende och med det förändrar han även systemet.⁴² Tillämpar man Masons mätning av influensen på den text som uppsatsen undersöker ser det ut på följande sätt;

läsaren läser texten i bloggen och värderar texten i bloggen exempelvis som något bra. Sedan gör läsaren ett val baserat på informationen i bloggen och som resultat av texten i bloggen förändrar läsaren sitt beteende. Vi får då resultat på systemnivå, d.v.s. texten i bloggen har påverkat något i modesystemet.

I metodkapitlet kommer jag närmare att redogöra för varför Lasswells analysmodell används i uppsatsen. Där kommer jag även mer ingående förklara hur den kommer att tillämpas och kombineras med både Masons influensteorier och övriga teorier. Nu ska jag redogöra för teorier om informationsspridning som hjälper till att förklara vem kommunikatörerna i modebloggens kommunikationsprocess är.

3.3 Teorier om informationsspridning

I boken Consumer Behavior beskriver konsumtionsteoretikern Michael R. Solomon olika teorier om hur information kan spridas i vårt samhälle. Information kan bland annat spridas med hjälp av referensgrupper eller opinionsledare. Dessa informationsspridare har stor betydelse för hur ett budskap förs vidare och det finns två egenskaper som en informationskälla bör ha, trovärdighet och attraktivitet.⁴³Dessa teorier kan eventuellt besvara frågan om vem/vilka modebloggarna är.

3.3.1 Referensgrupper

I vårt samhälle delar vi in människor i olika grupper beroende på sammanhanget. Vi människor är, enligt Solomon, sociala varelser som gärna vill tillhöra en grupp och tar efter andras beteende för att passa in. Det är ett faktum att den största motivationen för människans aktiviteter och inköp beror på vår vilja att passa in eller identifiera oss med populära grupper av individer. Dessa populära grupper kan vi kalla för referensgrupper. Solomon beskriver att referensgrupper influerar människan som konsument på tre olika sätt: informational influence, utilitarian influence och value-expressive influence.

 Informational influence

Denna form av påverkan sker när individen söker information hos experter, professionella eller bekanta som är insatta i området. Individen påverkas av dessa personer, de blir en referensgrupp eftersom de anses ha mer kunskap än individen själv.

 Utilitarian influence

41 Masen. O, Richard. (1978) Measuring Information Output: A Communication Systems Approach, Information

& Management, Volume 1, Issue 5, October. s. 219.

42 Mason. O, Richard. (1978). s. 219-234.

43 Solomon, R. Michael (1992)

Denna påverkan sker när en individ blir påverkad av sin omgivning till att köpa en viss vara eller ett visst märke. Referensgruppen i detta fall kan bestå av arbetskollegor, vänner eller familjen.

 Value-Expressive influence

I detta fall tror individen ifråga att om hon/han köper en viss produkt eller ett visst märke förhöjs bilden av henne/honom. Det kan vara ett behov att bli omtyckt, respekterad eller beundrad.⁴⁴

En referensgrupp kan bestå av både människor som konsumenten personligen känner men även av människor som konsumenten identifierar sig med. För att konsumenten ska identifiera sig med referensgruppen är det idag vanligt att man inom marknadsföring använder sig av

”vanliga” människor i reklamkampanjer. Dessa ”vanliga” människor anses vara mer realistiska och trovärdiga. Den sociala kraften som en referensgrupp har kan mätas i om personen ifråga kan få andra att göra saker som de blir tillsagda.⁴⁵

3.3.2 Opinionsledarskap

Solomon menar att opinionsledarskap har en viktig påverkan på ett varumärkes popularitet i många kategorier. Vad är då en opinionsledare? De är människor som har kunskaper om produkten och vars råd man värdesätter högt. En opinionsledare är någon som ständigt påverkar andras attityder och beteenden. Opinionsledare är värdefulla informationskällor på grund av många skäl bland annat:

 De har expertförmåga

 De har kunskap utifrån ett ”icke-kommersiellt” syfte

 De har en hög social förmåga och känns därför pålitliga

 De har ofta samma värderingar som konsumenten

 Opinionsledare är oftast de som först prövar eller köper produkten. Det leder i sin tur till att det är mindre riskfullt för kunden om någon annan redan har köpt produkten.

De flesta opinionsledarna är ledande i vissa områden, väldigt få människor är experter inom ett stort antal områden. Det är med andra ord ovanligt att finna en opinionsledare med en generell kunskapsbakgrund. Däremot är det vanligt att till exempel en opinionsledare inom mode även kan användas som konsult i kosmetikfrågor. Drivkraften för många opinionsledare är att de vill vara först med att ta del av den information som sprids. Eftersom opinionsledare har stor betydelse för en konsuments val är marknadsförare intresserade av att finna dessa nyckelpersoner. Faktum är att mycket reklam riktas just till dessa personer istället för att riktas mot den genomsnittlige kunden. Vidare skriver Solomon att då de flesta opinionsledare är vanliga konsumenter är de svåra att hitta och använda i marknadsföringssyfte. En kändis eller någon med stort inflytande är desto lättare att få tag på. Han/hon måste vara synlig och lätt att lokalisera antingen regionalt eller nationellt.⁴⁶

3.3.3 Informationskällans betydelse

Vare sig det är information som sprids genom en referensgrupp eller genom en opinionsledare har informationskällan stor betydelse för hur ett budskap tolkas. Det är därför väldigt viktigt

44 Solomon. R, Michael. (1992). s. 354f.

45 Ibid. s. 359.

46 Ibid. s. 370ff.

menar Solomon att välja källa med omsorg. En informationskälla kan väljas utifrån flera olika perspektiv, till exempel kan det vara för att personen i fråga är berömd, attraktiv, kunnig eller helt enkelt en vanlig konsument med hög trovärdighet. Två viktiga egenskaper som en informationskälla bör ha är enligt Solomon trovärdighet och attraktivitet.⁴⁷

 Trovärdighet

En källas trovärdighet kan byggas upp med hjälp av pålitlighet, kunskap och objektivitet.

En informationskällas trovärdighet ökar även om källans kunskapsområde är relevant i förhållande till den produkt som ska säljas. Den här formen av påverkan kan ha stor betydelse när konsumenten ännu inte har så stor vetskap om produkten. Konsumenten måste förlita sig på att källan har expertkunskap då de själva saknar det.

 Attraktivitet

Informationskällans attraktivitet har stor inverkan på personer som är känsliga för vad deras omgivning tycker och som inte vet hur de ska agera för att bli socialt accepterade.

Dessa individer tar efter personer som de finner har en attraktiv personlighet eller utseende. Informationskällor som har en hög social status är också attraktiva för människor som känner sig osäkra. En attraktiv informationskälla tenderar också enligt Solomon att sälja mer produkter som konsumenten relaterar ordet attraktiv till.⁴⁸

I följande delkapitel ska jag nu redogöra för forskning om Internet för att klargöra vilken kanal som kommunikatörerna i denna kommunikationsprocess använder och speciellt vilka egenskaper denna kanal har.

3.4 Internetforskning

Under 1900-talets sista decennier kom mänskligheten att betrakta ett fenomen som på många sätt förändrade deras liv, datormedierad kommunikation. Framväxten av detta övergripande begrepp gjorde det möjligt för människor att lagra och överföra information. Datortekniken har ökat hastigheten i kommunikationen och kapaciteten att hantera stora mängder material.

Det innebär att människor som fysiskt befinner sig i olika länder och tidszoner kan kommunicera i realtid eller arbeta tillsammans med samma material. En ny form av interaktiv kommunikation har blivit möjlig då människan kan få respons på det material som läggs ut på webben. Idag anser man att datormedierad kommunikation är mycket mer än bara teknik och ekonomi. Datorteknologin har gett oss nya verktyg att söka information, nya miljöer att kommunicera, umgås och samarbeta.⁴⁹

Forskningen idag betonar att Internet är ett socialt och kulturellt fenomen. Forskare från många olika ämnesområden studerar idag olika fenomen på Internet. Det är forskare inom bland annat lingvistik, språkvetenskap, kommunikationsvetenskap, religionsvetenskap och sociologi som intresserar sig för att forska om Internet. Bland annat speglar sig detta intresse för Internet i den mängd ny litteratur som behandlar studier om Internet ur sociala och kulturella perspektiv. Författarna till boken Att fånga Nätet anser att vi snart kommer att ha ett nytt forskningsfält som de kallar Internetkulturforskning.⁵⁰

47 Solomon. R, Michael. (1992) s. 168.

48 Ibid. s. 169f.

49 Sveningsson, Malin. et al. (2003) Att fånga Nätet. Kvalitativa metoder för Internetforskning. Studentlitteratur:

Lund. s. 11.

50 Ibid. s.12.

3.4.1 Interaktion och kommunikation på Internet

Interaktivitet är ett begrepp som är svårt att definiera, enligt den fria encyklopedin betyder interaktivitet samspel eller samverkan. Det är en process där individer i en grupp ömsesidigt påverkar varandra genom sitt handlande eller samspel. Påverkan kan ske genom språk, gester eller symboler. Enligt den fria encyklopedin kan även interaktion ske mellan människa och maskin exempelvis i ett datorspel.⁵¹ Både interaktions- och kommunikationsbegreppet har fått andra innebörder i förhållande till Internet. För att förstå vilken ny form av interaktivitet som Internet skapar måste vi sätta det i förhållande till tidigare former av interaktion. Den holländska medieforskaren James Slevin diskuterar hur Internet skiljer sig från tidigare former av interaktion. De tidigare former som han nämner är ansikte mot ansikte, medierad interaktion och kvasimedierad interaktion. När vi människor interagerar ansikte mot ansikte gör vi det samtidigt närvarande i tid och rum. Människan är då både sändare och mottagare av information. I den medierade interaktionen behöver man inte vara närvarande samtidigt i tid och rum. Interaktionen sker genom olika medium som exempelvis ett brev eller en telefon.

Det som kan komplicera denna form av interaktion är att alla inte har tillgång till samma kommunikativa resurser. Slutligen har vi den kvasimedierade interaktionen som etableras av massmedia som genom enkelriktad information riktar sig till den stora massa genom ett medium.⁵² Hur skiljer sig då Internet från dessa former enligt Slevin? I sin bok Internet and Society förklarar Slevin att interaktionen på Internet innefattar samtliga tre former av interaktion. Gränserna för interaktionen suddas ut och användarna kan både vara avsändare och mottagare av informationen. Internet skapar en närvaro i rummet genom att kunna interagera över tid och rum, användaren får en känsla av samvaro som går att förknippa med interaktionen som sker ansikte mot ansikte. Det som skiljer Internet från denna typ av interaktion är att man inte kan se gester och ansiktsuttryck, vilket likställs med medierad interaktion. Det som Internet har gemensamt med den kvasimedierade interaktionen, enligt Slevin, är att de kan nå samma massa dock till en lägre kostnad genom Internet.⁵³

Många säger att det som gör Internet så attraktivt för många är just den breda interaktionsaspekten men även den sociala aktiviteten och möjligheten till att tillhöra olika gemenskaper. Det stora utbudet och valmöjligheterna kring att kommunicera, publicera och använda nätet efter personliga önskemål och behov, medverkar till att göra Internet till ett intressant medium. Varje användare kan själva bestämma hur de vill använda Internet och genom mediet finna den information som de själva har behov av. Internet ger även möjlighet för användarna att kommunicera på ett annat sätt. Dels kan användaren välja när den vill kommunicera, oberoende av tid och rum. Den kan också välja vilken identitet den vill kommunicera med alternativt vara anonym. Internetanvändarna kommunicerar med samma förutsättningar och på lika villkor. Möjligheten till att skapa den bild av sig själv som man vill förmedla är stor, vill man inte bli för privat kan man välja att inte vara det. Med andra ord ger kommunikationsformerna på Internet stort utrymme för kommunikation på egna villkor.

Syftet med varför man använder Internet kan variera mycket, en del vill göra sin röst hörd, kunna delta i diskussioner, publicera sig i ett större forum eller använda Internet till att kunna ingå i större alternativt mindre gemenskaper. Nätverk på Internet kan skapas och utvecklas av användare med samma intressen.⁵⁴

51http://sv.wikipedia.org/wiki/Interaktion 2007-05-10

52 Sveningsson, Malin. et al. (2003). s.14.

53 Slevin, James. (2000) The Internet and Society. Cambridge Polity Press. s. 73ff.

54 Meldré, Helena (2002) ”Användare och användning” I: Dahlgren, Peter (red). Internet, medier och kommunikation. Studentlitteratur: Lund. s. 79f.

3.4.2 Internets tekniska kapacitet

Det attraktiva med Internet är också dess tekniska kapacitet, exempelvis är det i dag många barn som behärskar den multimediala kapaciteten att integrera ljud, bild och text via det digitala språket. Både i Sverige och i andra länder har även denna teknik blivit mer tillgänglig och billigare att utnyttja.⁵⁵ Tekniken på Internet gör det även möjligt att överföra information på ett mycket snabbt och effektivt sätt. En annan teknisk egenskap som Internet har är dess hypertextuella karaktär, man kan vandra från en text till en annan genom att klicka på olika länkar. Dessa länkar är tydligt markerade i texten och man kan använda sig av centrala ord inom en text för att sedan titta vidare på andra texter.⁵⁶ Svennigsson, Lövheim och Bergquist förklarar att länkar kan fylla olika funktioner de kan ge struktur, orientering eller tillgång till mer information för läsaren. Den ger också möjlighet för läsaren att ta sig vidare till andra webbplatser. Länkar kan användas till olika syften. Svennigsson, Lövheim och Bergquist ger exempel på att de kan användas till att vara kritisk mot andra sidor eller välvillig om man vill stödja någons budskap. En upphovsman till en hemsida kan medvetet länka till vissa sidor för att skapa en viss bild av sig själv. Länkar kan ha betydelse för hur en upphovsman uppfattas, vill man visa vad man tycker om och är intresserad av erbjuder länkarna den möjligheten.⁵⁷ Tekniken på Internet har också möjliggjort för att Webb 1.0, den webb som vi är vana vid, har utvecklats till Webb 2.0. Webb 1.0 är som sagt den webb vi känner till där de flesta Internetanvändare kan söka information, handla varor online och sortera bort den information de inte vill ta del av. Utvecklingen av Webb 1.0 har huvudsakligen utformats av kommersiella krafter. Webb 2.0 innebär att användarna har börjat utnyttja webben för att skapa reella sociala nätverk. Webb 2.0 revolutionen kom tillsammans med bloggarna, då vanligt folk mycket enkelt började lägga upp egna texter på nätet utan att behöva kunna den HTML-kod⁵⁸ eller de program som tidigare krävdes för att skapa en hemsida. Genom Webb 2.0 kan vem som helst, på bara några minuter, utforma sin egen sida utan att behöva betala plats på en större webbserver.⁵⁹

Det sista teoretiska området som jag nu ska redogöra för är modeteorier som jag använder mig av i mitt sista steg i kommunikationsprocessen, effektsteget.

3.5 Modeteorier

De främsta modeteoretikerna genom tiderna är Veblen, Simmel, King, Sproles och Blumer.

Roland Knutsson kom med en modeteori 1993 som också ger ett intressant perspektiv på mode. Alla modeteorierna representerar olika sätt att se på mode som har betydelse för dess spridning. I följande avsnitt kommer jag att först behandla fyra teorier som betonar sociala klassers inverkan på modespridningen; Conspicuous consumption, Trickle-down, Trickle- across och Trickle-up. Efter följer en redogörelse för modets spridning genom kollektiv selektion och konspirationsteorin.

55 Dahlgren, Peter (2002) ”Internetåldern” I: Dahlgren, Peter (red). Internet, medier och kommunikation.

Studentlitteratur: Lund. s. 13.

56 Dahlgren, Peter (2002). s. 26.

57 Sveningsson, Malin. et al. (2003). s. 162f.

58 HTML (Hypertext Markup Language) enkelt kraftfullt språk som används av webbsidor.

59http://www.sourze.se/default.asp?itemId=10512942 2007-05-18.

3.5.1 Conspicuous consumption

Thorsten Veblens teori The theory of the leisure class från 1899 var en av de första modeteorierna som relaterade mode med social klasstillhörighet. Hans teori menar att konsumtion inte enbart har en ekonomisk funktion utan även en symbolisk funktion. Veblen menar att människor konsumerar varor och tjänster för att visa andra vilken social status de har. Teorin har sin utgångspunkt i den arbetsfria klassen som köpte dyra och opraktiska kläder för att visa andra sitt ekonomiska välstånd. Spridningen av modet sker genom denna teori från den arbetsfria klassens vilja att visa sitt välstånd och till de lägre klassernas önskan att imitera överklassen. Veblen kritiserar med sin teori överklassen eller som han uttrycker det den arbetsfria klassen. Han ansåg att de genom slöseri och prålig konsumtion försökte överträffa varandra om vem som hade högst social status. Veblen kallade sin teori för conspicuous consumption för att det handlade om iögonfallande konsumtion.⁶⁰

3.5.2 Trickleteorierna

Trickle-down, trickle-across och trickle-up är alla sociologiska modeteorier. Samtliga utgår ifrån att en grupp i samhället skapar och leder modet samtidigt som andra grupper i samhället vill efterlikna dem genom att anamma detta mode. Vilket leder till att ursprungsgruppen förändrar sin klädstil för att återigen utmärka sig.

Trickle-down teorin utvecklades av George Simmel 1904, han förklarar modespridningen med hjälp av social utmärkelse och integration. Precis som Veblens teori ansåg Simmel att modet rörde sig uppifrån och ned, trickle-down. Teorin går ut på att de översta samhällsklasserna skapar modet och att klasserna under följer det i den mån det är möjligt utifrån deras ekonomiska situation. Det kunde ske med en fördröjning och när modet till slut nått underklassen var det inte modernt längre. Simmels teori förklarar hur modet skapar både närhet och distans på samma gång. Modets funktion, enligt Simmel, handlar dels om att skapa distans mellan olika samhällsgrupper men även om att sammanföra människor med samma stil och status.⁶¹

Trickle-across är en modeteori utvecklad av Charles W King (1963) som kritiserar Simmels trickle-down teori för att den inte är utvecklad utifrån hur verkligheten ser ut. Vad King menar är att den stora modeindustriella utvecklingen under 1900-talets första hälft ledde till en massproduktion av varor. Produktionen i sin tur innebar att varorna blev mer lättillgängliga och utbudet blev större vilket innebar lägre priser. På så sätt hade även de lägre klasserna råd med att köpa kläder i större utsträckning. Med Kings teori, trickle-across, utgår han från ett horisontellt sätt att se på modets spridning istället för ett vertikalt som Simmels teori. King menar att olika stilar tas upp av individer genom opinionsbildare i alla samhällsskikt samtidigt och att de kan välja mellan flera existerande stilar. Den ekonomiska skillnaden ligger i kvaliteten i materialet och arbetet bakom plagget. Begreppet gapbridgers är en del av trickle- across teorin och står för de personer inom samhällsklassen som för varje grupp kan ses som trendsättare eller stilförmedlare.⁶²

Trickle-up teorin är den yngsta av dessa modeteorier och uppkom 1981. G.B Sproles, mannen bakom denna teori, menar att mycket mode idag kommer från gatan och från olika subkulturer. G.B Sproles menar dock att det är människor utanför dessa subkulturer som

60 Solomon. R, Michael (1992) Consumer Behavior. Rutgers University. s. 405.

61 Ibid. s. 563.

62 Willis, G. & Midgley, D. (1973), Fashion Marketing, George Allen & Unwin LTD: Great Britain. s. 34ff.

uppmärksammar kreativiteten i gatumodet. De som bär kläderna har en för låg status för att kunna applicera ett tänkande om modets spridning i sociala hierarkier. Mode som kommit ifrån gatan är bland annat hiphop och tatueringar.⁶³

3.5.3 Mode som kollektiv selektion

Sociologen Herbert Blumer observerade haute couture i Paris i slutet av 1960-talet. Han noterade bland annat att på en typisk modevisning i Paris visades det över 100 designplagg för över en publik på cirka 200 personer. Inflytelserika personer i publiken valde sedan selektivt ut vilken riktning det nya modet skulle ta. Utifrån denna studie byggde sedan Blumer upp sin modeteori. Blumer menar att modet är ett kollektivt handlande istället för en klasstillhörighet.

Det är inte överklassens status som gör en viss design modern, utan designens potentiella moderiktighet. Överklassens ansträngningar att vara moderiktiga ses som en process inom moderörelsen snarare än dess orsak. Blumer menar att människor som följer modet gör det just för att det är mode och inte på grund av vilken status man har i samhället. Enligt Blumer kan den kollektiva modeprocessen ses som att vi människor försöker uttrycka de nya tecken som uppstår i vår värld samtidigt som vi köper kläder för symbolisk konsumtion (grupptillhörighet). Vi människor har även enligt Blumer behov av att markera nuet, vilket vi då gör med hjälp av modet. Modet är en pekpinne framåt och lösgör oss ifrån det gamla genom att skapa nytt mode. Det mest centrala för att förstå mode som fenomen är, enligt Blumer, ”to be in fashion”.⁶⁴

3.5.4 Konspirationsteorin

Konspirationsteorin, utvecklad av Roland Knutsson 1993, beskriver hur modet sprids genom massmedia och modeföretag. Processen ser enligt Knutsson ut så att modet sprids genom att massmedia och modeföretag kommer överens om hur modet ska se ut. När de sedan har bestämt vilken riktning modet ska ta lanserar de ut det genom olika modemagasin och övrig massmedia. Publiken måste dock vara redo för en ny stil, detta fick modeindustrin erfarenhet av på det tidiga 1970-talet när de försökte lansera den så kallade ”midikjolen”. Lanseringen gick inte som det var tänkt och många ansåg att det var på grund av att klädskaparna inte hade någon känsla för vad publiken ville ha.⁶⁵ Knutsson anser också att celebriteter har en stor roll i spridningen av mode. I många modetidningar finns det fotoreportage med modeller och andra kända ansikten som bär olika designplagg. Genom att använda sig av celebriteter som

”skyltdockor” i massmedia får de ett allt större inflytande på opinionen. Det har gjorts olika undersökningar för att undersöka varför modet ständigt förändras. Många modedesigners ansåg att det berodde på dem själva, medan något färre trodde att det berodde på massmedias roll. Marknadsföringens betydelse för modets spridning är inte lika dokumenterad som massmedias. Det har även gjorts andra studier som visar att modet inte får så stor spridning om det inte har stöd i övergripande trender. Vid uteblivandet av sådant stöd har marknadsföringen ringa betydelse. En svaghet med konspirationsteorin är att det inte finns något empiriskt material som stödjer detta.⁶⁶

63 Sproles, G.B. (1981) Analyzing Fashion Life Cycles – Principles and Perspectives, i Journal of Marketing, vol 45. (Fall). s. 116-124.

64 Blumer, H. (1969) Fashion from class diffrentation to collective selection, i The sociological quarterly, vol 10, no 3.

65 Solomon. R, Michael. (1992). s. 561.

66 Knutsson, Roland. (1993) Mode på marknaden. Studentlitteratur: Lund. s. 30ff.