Interaktiv hållbarhetsredovisning som instrument för intressentengagemang: En fallstudie av Luleå Energi AB

Interaktiv hållbarhetsredovisning som instrument för intressentengagemang

En fallstudie av Luleå Energi AB

Linda Flinkfelt Lisa Wasslén

Civilekonom 2018

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

Interaktiv hållbarhetsredovisning som instrument för

intressentengagemang

En fallstudie av Luleå Energi AB

Linda Flinkfelt Lisa Wasslén

2018

Civilekonom

Redovisning och styrning

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle Luleå tekniska universitet

FÖRORD

Detta examensarbete omfattar 30 högskolepoäng och har utförts som det avslutande momentet på civilekonomprogrammet, med inriktning redovisning och styrning, vid Luleå Tekniska Universitet. Vi vill tacka vår handledare Anders Hersinger som med sin breda kunskap givit oss goda råd och stöttat oss genom denna process. Vidare vill vi rikta ett stort tack till Luleå Energi AB för att de har medverkat i denna studie och gjort det möjligt för oss att genomföra studien samt våra opponenter som bidragit med konstruktiv kritik.

Luleå, maj 2018

Linda Flinkfelt Lisa Wasslén

SAMMANFATTNING

Den interaktiva hållbarhetsredovisningen är en ny företeelse i Sverige. I den interaktiva rapporten används bilder, filmer och kortfattade texter för att illustrera organisationens arbete mot ett mer hållbart samhälle. Att hållbarhetsrapporten är interaktiv innebär att organisationen kan se vilken typ av information som intressenterna använder sig av i hållbarhetsrapporten och kan därför anpassa informationen i rapporten utefter vad intressenterna tycker är relevant. Det finns därför ett intresse att undersöka om den nya redovisningsmetoden ökar intressenternas engagemang för organisationens hållbarhetsfrågor. Studiens forskningsfråga lyder således “I vilken utsträckning kan en interaktiv hållbarhetsredovisning påverka intressenters engagemang för en organisations hållbarhetsfrågor och vilka centrala faktorer kan underlätta ett sådant engagemang?” Då tidigare forskning om intressenters engagemang för hållbarhet anses vara begränsad, är det av intresse för oss författare att bidra till detta forskningsfält genom att (1) utveckla och pröva en modell med centrala faktorer som kan påverka intressenters engagemang för en organisations hållbarhetsfrågor (2) kartlägga och jämföra intressenters engagemang för hållbarhetsfrågor gällande en traditionell- och interaktiv hållbarhetsredovisning (3) analysera och förklara nivån av intressenters engagemang för hållbarhetsfrågor i förhållande till respektive redovisningsmetod. För att kunna besvara syftet används fokusgrupper och semistrukturerade intervjuer, där primära intressenter är i fokus. Studien visar att engagemanget för organisationens hållbarhetsfrågor inte ökar i samband med en interaktiv hållbarhetsredovisning. Det finns dock starkt stöd för att intresset är större för den nya redovisningsmetoden i jämförelse med en traditionell hållbarhetsrapport. Resultatet tyder även på att engagemanget för hållbarhetsfrågor i samband med en interaktiv hållbarhetsredovisning är informerande, dock kan hållbarhetsredovisningen användas för att skapa en dialog om hållbarhetsfrågor med intressenterna och därigenom uppnå en högre nivå av engagemang. Slutligen kommer studien fram till att de faktorer som kan påverka de primära intressenternas engagemang för organisationens hållbarhetsfrågor är delaktighet och dialog.

Nyckelord: Traditionell hållbarhetsrapport, interaktiv hållbarhetsredovisning, engagemang, webbaserad interaktivitet, organisationens hemsida, dialog, delaktighet, primära intressenter, fokusgrupper.

ABSTRACT

The interactive sustainability report is a new phenomenon in Sweden. The interactive report uses images, films and brief texts to illustrate the organization's work towards a more sustainable society. The sustainability report is interactive means that the organization can see what kind of information stakeholders’ use in the sustainability report and can therefore adapt the information in the report as relevant to the stakeholders. There is therefore an interest in investigating whether the new accounting method increases stakeholders' commitment to the organization's sustainability issues. The study's research question thus reads, "To what extent can an interactive sustainability report affect stakeholders' commitment to an organization's sustainability issues and what key factors can facilitate such commitment?" As previous research on stakeholders' commitment to sustainability is considered to be limited, it is of interest to us authors to contribute to this field of research by (1) developing and testing a model of key factors that can influence stakeholders’

commitment to an organization's sustainability issues (2) chart and compare stakeholders' commitment to sustainability issues regarding a traditional and interactive sustainability report (3) analyse and explain the level stakeholders' commitment to sustainability issues in relation to their respective accounting methods. In order to answer the purpose, focus groups and semistructured interviews are used, with primary stakeholders in focus. The study shows that commitment to the organization's sustainability issues does not increase in connection with an interactive sustainability report. However, there is strong support for interest in the new accounting method compared to a traditional sustainability report. The result also indicates that sustainability engagement in the context of an interactive sustainability report is informative, however, the sustainability report can be used to create a dialogue on sustainability issues with stakeholders, thereby achieving a higher level of commitment. Finally, the study concludes that the factors that may affect the primary stakeholders' commitment to the organization's sustainability issues are involvement and dialogue.

Keywords: traditional sustainability report, interactive sustainability report, engagement, web-based interactivity, the organization's website, dialogue, participation, primary stakeholders, focus groups.

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1

1.1 Bakgrund och problemdiskussion ... 1

1.2 Syfte ... 3

1.3 Disposition ... 4

2. TEORETISK REFERENSRAM ... 5

2.1 Organisationens relation till dess intressenter ... 5

2.1.1 Intressentteorin ... 5

2.2 Webbaserad interaktivitet ... 6

2.3 Intressenters engagemang ... 7

2.3.1 Metoder för att engagera intressenter ... 7

2.3.2 Dialog med intressenterna ... 8

2.3.3 Nivåer av intressentengagemang ... 9

2.3.4 Fem kriterier vid bedömning av engagemang ... 9

2.4 Analysmodell ... 10

2.4.1 Faktorer som kan påverka intressenters engagemang ... 10

2.4.2 Organisationens primära intressenter ... 11

3. METOD ... 14

3.1 Metodsynsätt & undersökningsansats ... 14

3.2 Undersökningsstrategi och forskningsdesign ... 14

3.2.1 Val av forskningsobjekt ... 15

3.3 Litteraturundersökning ... 16

3.4 Undersökningsmetod ... 16

3.4.1 Genomförande av fokusgrupper ... 17

3.4.2 Genomförande av intervjuer ... 18

3.5 Analys av data ... 18

3.6 Metodproblem ... 19

3.7 Kvalitetshöjande åtgärder ... 20

4. RESULTAT ... 21

4.1 Kommunikatören ... 21

4.2 Verksamhetscontrollern ... 21

4.3 Fokusgruppen som diskuterade den traditionella hållbarhetsrapporten ... 22

4.4 Fokusgruppen som diskuterade den interaktiva hållbarhetsredovisningen ... 24

4.5 Medarbetaren ... 25

4.6 Ägarrepresentant ... 26

4.7 Kund A ... 27

4.8 Kund B ... 28

4.9 Leverantören ... 29

4.10 Sammanfattning av resultatet från intervjuerna ... 29

5. ANALYS ... 31

5.1 Dialogen med de primära intressenterna ... 31

5.2 Organisationens interaktiva arbete ... 32

5.3 Tillgänglighet via organisationens hemsida ... 33

5.4 Organisationens primära intressenter ... 34

5.5 Nivå av engagemang ... 34

5.5.1 Informerande nivå av engagemang ... 34

5.5.2 Konsultativ nivå av engagemang ... 35

5.5.3 Involverande nivå av engagemang ... 36

5.6 Skillnad i engagemanget beroende på redovisningsmetod ... 37

6. SLUTSATS ... 39

6.1 Studiens slutsatser ... 39

6.1.1 Centrala faktorer som kan påverka intressentengagemang ... 40

6.1.2 Skillnad i intressentengagemang beroende på redovisningsmetod ... 41

6.2 Studiens bidrag ... 41

6.2.1 Teoretiskt bidrag ... 41

6.2.2 Praktiskt bidrag ... 42

6.3 Studiens begränsningar ... 43

6.4 Förslag till vidare forskning ... 43

REFERENSLISTA ... 45

Bilagor ... 49

Bilaga 1 Intervjuguide - de som hjälper till att upprättar den interaktiva hållbarhetsredovisningen ... 49

Bilaga 2 Intervjuguide - fokusgrupp traditionell hållbarhetsrapport ... 50

Bilaga 3 Intervjuguide - fokusgrupp interaktiv hållbarhetsredovisning ... 51

Bilaga 4 Agenda - den traditionella redovisningen ... 52

Bilaga 5 Agenda - den interaktiva redovisningen ... 53

Bilaga 6 Intervjuguide enskilda intervjuer ... 54

1. INTRODUKTION

Inledningsvis presenteras studiens bakgrund och problemdiskussion som sedan mynnar ut i en forskningsfråga och syfte.

1.1 Bakgrund och problemdiskussion

Hållbarhetsarbete är ett aktuellt ämne i dagens samhälle där organisationer har en central roll, på grund av deras miljöpåverkan (Damberg & Johansson, 2016).

Hållbarhetsredovisningen riktar sig mot organisationens interna och externa intressenter.

Under de två senaste decennierna har dialogen med intressenter om hållbarhet blivit allt vanligare. Sandow (2016) skriver att fördelen med hållbarhetsredovisningen är att dels öka förtroendet för organisationen men också skapa en djupare kommunikation med organisationens intressenter om aktuella problem, utmaningar och hur organisationen ska tackla dessa. Samtalet med intressenter och deras engagemang har hjälpt organisationer att bestämma vilket innehåll som är viktigt i hållbarhetsrapporten. Att engagera intressenterna ses som ett starkt verktyg för att få kunskap om hur förändringar kan främjas (Manetti &

Bellucci, 2016). Intressentengagemang kan ses som en process som involverar grupper eller individer som påverkar eller påverkas av organisationen (Devin & Lane, 2014).

Intressentengagemang kan uppstå genom interaktion, kommunikation, förändring och ömsesidig respekt (Manetti, 2011).

I dagens samhälle är det möjligt för organisationer att nå ut till sina intressenter genom internet på ett kostnadseffektivt sätt. Internet hjälper intressenterna att få information enkelt och snabbt. Sociala medier gör det möjligt för organisationer att föra en konversation med organisationens intressenter och intressenterna kan ge feedback i realtid om organisationens arbete. Webbsidor är således effektiva kommunikationskanaler för att förmedla information om organisationers hållbarhetsarbete (Patrutiu-Baltes, 2016; Lovejoy, Waters & Saxton, 2011; Siano, Conte, Amabile, Vollero & Piciocchi, 2016). Dade och Hassenzahl (2013) menar att intressenter skaffar sig information angående hållbarhetsarbete via internet och hemsidor. Webbaserad interaktivitet kan påverka intressenter och få dem mer engagerade i hållbarhetsfrågor (Siano et al., 2016).

Interaktivitet omfattar en process där organisationer vill involvera viktiga målgrupper som kan ge dem återkoppling. Intressenter har således möjlighet att påverka innehållet och utformningen av rapporterna. Organisationer som arbetar interaktivt med hållbarhetsredovisningen får möjligheten att skapa ett förtroende hos sina intressenter genom att ta del av deras åsikter vilket kan bidra till att organisationen får ett bättre anseende (Isenmann & Kim, 2006). En av de viktigaste grunderna i hållbarhetskommunikation är interaktivitet (Siano et al., 2016). Internationella standarder för hållbarhetsrapportering anser att intressenter bör engageras för att rapporterna ska bli användbara och fullständiga (Manetti & Bellucci, 2016). De primära intressenterna och dialogen med dem om deras förväntningar är byggstenarna för en kommunikation om hållbarhet (Golob & Podnar 2014). Organisationen är beroende av de primära intressenterna eftersom de innehar viktiga resurser som kan ha stor effekt för en organisations överlevnad (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Primära intressenter

kan exempelvis vara anställda, leverantörer, konsumenter och aktieägare (Greco, Sciulli &

D’Onza, 2015). Det finns dock utmaningar med att kommunicera om organisationens hållbarhetsarbete, exempelvis kan det vara svårt att veta vad organisationen ska informera om och på vilket sätt som det är mest lämpligt att kommunicera med intressenter (Devin &

Lane, 2014). Ett annat problem som kan uppstå är att det finns olika förväntningar hos intressenterna och det kan vara svårt att nå samstämmighet (Manetti & Bellucci, 2016).

Många organisationer arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor och bland dessa redovisar ett fåtal en interaktiv hållbarhetsredovisning. I en interaktiv hållbarhetsredovisning används bilder och filmer för att involvera intressenterna i organisationers arbete med hållbarhetsfrågor. Den interaktiva hållbarhetsredovisningen är integrerad vilket innebär att den sammanställer både finansiell och icke-finansiell information i en rapport (de Villiers

& Sharma, 2016). Motivet till detta är att öka tillgängligheten och transparensen av information till intressenter genom ett interaktivt verktyg. Tanken är att det ska bli enklare för intressenterna att ta del av informationen (Zolland, 2017). En traditionell hållbarhetsrapport uppdateras en gång per år i samband med eller separat från årsredovisningen, där det framgår vad organisationen har arbetat med under föregående år (FAR, u.å.).

För att vi ska nå ett hållbart samhälle måste organisationer samt intressenter engagera sig i hållbarhetsfrågor. Enligt Herremans, Nazari och Mahmoudian (2016) är hållbarhetsinformation ett av de främsta sätten för organisationer att engagera sina intressenter på. Däremot menar Manetti och Bellucci (2016) att intressenterna inte engagerar sig i så stor utsträckning av innehållet i hållbarhetsrapporter även om det är möjligt för dem att kommunicera med organisationer på ett enkelt sätt via internet.

Författarna Manetti och Bellucci (2016) frågar sig om internet verkligen används för att kommunicera med intressenter eller om det faktiskt används för att organisationer ska skaffa sig legitimitet.

För att hållbarhetsrapporten ska ha ett syfte krävs det att organisationen vet för vilken målgrupp den upprättas (Unerman, Bebbington & O'Dwyer, 2007), så att inte hållbarhetsrapporten bara blir ett dokument som upprättas för att organisationen måste.

Unerman, Bebbington och O'Dwyer (2007) menar att det är viktigt att intressenterna engageras och får medverka vid upprättandet av hållbarhetsrapporten för att den ska anses vara användbar. Det finns dock problem med att engagera intressenter, det är svårt att veta vilka intressenter som ska engageras och hur organisationen ska nå dessa (Manetti &

Bellucci, 2016).

Genom att organisationen arbetar interaktivt med hållbarhetsrapporten kan de få en bättre förståelse för vilka ämnen som bör tas upp (Manetti & Bellucci, 2016). Enligt Manetti och Bellucci (2016) ses intressentengagemang som en av de viktigare delarna vid utformningen av hållbarhetsrapporten, där ansvaret mellan parterna fördelas genom att skapa en dialog med varandra. För att organisationen ska kunna engagera sina intressenter krävs det att de får vara delaktiga i de beslut som rör hållbarhetsrapporten (Devin & Lane, 2014). Trots detta sker kommunikationen ibland mellan organisationer istället för att ha en dialog med deras intressenter (Burchell & Cook, 2006). Morsing och Schultz (2006) menar att om organisationen inte för en genuin dialog med sina intressenter kan det leda till kontraproduktiva aktiviteter som inte skapar ett förtroende eller värde för organisationen.

Enligt redovisningslitteratur kan hållbarhetsrapporter användas för att skapa legitimitet eller

för att ändra intressenternas förväntningar. Studier visar att intressenters engagemang och kommunikation med organisationen är avgörande för väsentligheten och relevansen i hållbarhetsrapporten, trots detta visar litteraturen att organisationer varken engagerar intressenterna eller kommunicerar med dem tillräckligt mycket (Manetti, 2011).

Litteraturen om intressenters engagemang och påverkan av hållbarhetsrapporten är begränsad enligt Herremans, Nazari och Mahmoudian (2016). Eftersom den interaktiva hållbarhetsredovisningen är en ny företeelse i Sverige är det av intresse att studera om detta sätt att redovisa engagerar intressenterna mer i jämförelse med att publicera en traditionell hållbarhetsrapport. Tidigare forskning menar att intressenter inte engagerar sig i så stor utsträckning av innehållet i en traditionell hållbarhetsrapport (Manetti & Bellucci, 2016).

Om vi inte studerar engagemanget gällande den interaktiva hållbarhetsredovisningen, får vi inte veta om intressenternas engagemang ökar i samband med det interaktiva arbetet med den nya redovisningsmetoden. Om det visar sig att den interaktiva hållbarhetsredovisningen är effektivare än den traditionella kan det hjälpa andra organisationer hur de ska utforma hållbarhetsrapporten för att kunna engagera sina intressenter. Detta leder till studiens forskningsfråga:

I vilken utsträckning kan en interaktiv hållbarhetsredovisning påverka intressenters engagemang för en organisations hållbarhetsfrågor och vilka centrala faktorer kan underlätta ett sådant engagemang?

1.2 Syfte

Studien syftar till att:

- Utveckla och pröva en modell med centrala faktorer som kan påverka intressenters engagemang för en organisations hållbarhetsfrågor

-

- Analysera och förklara nivån av intressenters engagemang för hållbarhetsfrågor i förhållande till respektive redovisningsmetod.

1.3 Disposition

Dispositionen ger en förklaring till innehållet i varje kapitel i studien.

Kapitel 1 - Introduktion

I det första kapitlet presenteras bakgrunden till studien och en problemdiskussion som sedan mynnar ut i ett forskningsgap, en forskningsfråga och ett syfte.

Kapitel 2 - Teoretisk referensram

I det andra kapitlet redogörs för studiens teoretiska referensram. Intressentteorin förklaras och en genomgång av tidigare studier ges för att presentera olika faktorer som kan påverka intressenters engagemang. Kapitlet avslutas med en analysmodell som studien utgår ifrån och som ligger till grund för analysen av studiens resultat.

Kapitel 3 - Metod

I det tredje kapitlet beskrivs studiens design, val av undersökningsansats och de kvalitetshöjande åtgärderna. Studien är en kvalitativ fallstudie där vi använder oss av fokusgrupper och enskilda intervjuer. Även metodproblem och hur de har hanterats diskuteras i detta kapitel.

Kapitel 4 – Resultat

I det fjärde kapitlet presenteras studiens resultat från intervjuerna med fokusgrupperna och de enskilda intervjuerna. En beskrivning ges hur en traditionell och en interaktiv hållbarhetsredovisning kan påverka intressenternas engagemang.

Kapitel 5 - Analys

I det femte kapitlet analyseras resultatet med hjälp av intressentteorin och studiens analysmodell samt de fem kriterier som används för att tolka graden av engagemang.

Inledningsvis diskuteras och analyseras intressenternas engagemang med hjälp av de faktorer som tagits fram i analysmodellen. Sedan kategoriseras engagemanget med hjälp av tidigare studier och en jämförelse mellan den interaktiva hållbarhetsredovisningen och den traditionella hållbarhetsredovisningen görs för att se om det finns en skillnad i engagemanget. Kapitlet avslutas med en diskussion om hur andra faktorer kan påverka intressenterna och varför det eventuellt finns skillnader i intressenternas engagemang beroende på redovisningsmetod.

Kapitel 6 - Slutsats

I det sjätte kapitlet besvaras forskningsfrågan och slutsatser dras av det insamlade materialet. Avslutningsvis presenteras studiens bidrag och förslag till vidare forskning ges.

Figur 1 Studiens disposition

2. TEORETISK REFERENSRAM

I detta avsnitt presenteras tidigare forskning inom området och teori som ligger till grund för studien. Kapitlet inleds med en beskrivning av intressentteorin för att sedan redogöra för vilka faktorer som kan påverka intressenters engagemang i hållbarhetsfrågor. Slutligen presenteras en analysmodell som tagits fram med hjälp av tidigare forskning.

2.1 Organisationens relation till dess intressenter

I samband med digitaliseringen har det blivit viktigare för organisationer att föra en aktiv dialog med allmänheten för att kunna bemöta ökad makt från intressenterna (Siano et al., 2016). Det finns olika sätt att föra en dialog med intressenterna. Det fundamentala sättet är att kommunicera via hållbarhetsrapporten om organisationens prestationer (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Internet är ett effektivt verktyg för att ge en individuell utformning av hållbarhetsrapporter, förbättra kommunikationen med organisationens intressenter och det kan användas som en utgångspunkt till interaktiva resurser (Isenmann

& Kim, 2006). Det finns olika typer av intressenter som organisationen skapar ett förhållande till. Sannolikheten för att förhållandet mellan intressenterna och organisationen ska fortgå beror på vad som avslöjas i rapporten (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016).

Det finns riktlinjer för hur en hållbarhetsrapport ska utformas, exempelvis Global Reporting Initiative (Diouf & Boiral, 2017), men innehållet är inte direkt bestämt och därför är det bra att involvera intressenterna i frågor som rör innehållet (Manetti &

Bellucci, 2016). Transparens uppnås genom en dialog med intressenterna (Lim &

Greenwood, 2017). Författarna Fernandez-Feijoo, Romero och Ruiz (2014) fann fyra intressentgrupper som påverkar graden av transparens i hållbarhetsrapporter i enlighet med intressentteorin. Dessa är pressen från investerare och anställda samt om organisationer är välkända av konsumenter och om organisationer har stor påverkan på miljön. Utifrån intressentteorin måste organisationer möta krav från olika intressenter för att kunna överleva på längre sikt (Deegan & Unerman, 2011).

2.1.1 Intressentteorin

Relationen till organisationens intressenter ser olika ut (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Organisationers relation till sina intressenter kan förklaras med hjälp av intressentteorin. Teorin kan delas in i två grenar, normativ och positiv. Dessa grenar har olika synsätt, där den normativa anser att alla intressenter ska behandlas lika. Den positiva delar upp intressenter i primära och sekundära intressenter, där de primära intressenternas behov prioriteras högst (Deegan & Unerman, 2011). Primära intressenter har en annan relation till organisationen än vad sekundära intressenter har. De primära intressenterna har en central roll för organisationens överlevnad på grund av deras resurser (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Som nämndes i introduktionen kan primära intressenter exempelvis vara anställda, leverantörer, konsumenter och aktieägare. Media och andra intressegrupper tillhör de sekundära intressenterna, som inte är aktivt engagerade i organisationen (Greco, Sciulli & D’Onza, 2015).

Vissa intressenter med makt och legitimitet får större uppmärksamhet från organisationen (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Anställda är viktiga för organisationen, utan dem skulle inte organisationen finnas. De anställda har mycket makt och legitimitet och de blir direkt påverkade av hur det går för organisationen (Greenwood, 2007). Eftersom en organisation kan påverka både individer och samhället i stort genom sin verksamhet, är det viktigt att organisationen kommunicerar med och identifierar de berörda personerna som kan påverka organisationens legitimitet (Ansong, 2017). Intressentteorin hjälper studien att förstå vilka intressenter organisationerna riktar sig mot i upprättandet av hållbarhetsrapporter. Oftast väljer organisationen att prioritera de intressenter som har stor ekonomisk makt (Unerman & Bennett, 2004).

Diouf och Boiral (2017) anser att informationen i hållbarhetsrapporter upplevs alltför allmän och irrelevant. Författarna påstår att organisationer har en förmåga att redovisa den information som ser bra ut för intressenter. Organisationer kan använda hållbarhetsrapporter för att marknadsföra organisationen, som ett verktyg för legitimitet eller ett sätt för företagsledningen att skapa en förskönande bild av organisationen istället för att ge trovärdig information. Vidare menar Boiral (2013) att informationen i hållbarhetsredovisningen är snedvriden och inte kopplad till organisationens verkliga problem. Gray (2010) anser att organisationen använder hållbarhetsrapporten som ett maktmedel. Om inte organisationen vet för vem de upprättar hållbarhetsrapporten producerar de information som saknar särskilt syfte. Om det inte finns ett syfte riktat till några specifika grupper eller individer kan informationen ifrågasättas (Unerman, Bebbington & O'Dwyer, 2007).

Intressentteorin kan förklara varför organisationer väljer att fokusera på och ta hänsyn till vissa intressentgrupper vid upprättande av hållbarhetsredovisningen. De intressenter som organisationen väljer att ta hänsyn till är oftast de primära intressenterna. Genom en kommunikation via internet mellan organisationen och dess intressenter kan transparensen öka.

2.2 Webbaserad interaktivitet

Hållbarhetsfrågorna är ofta komplexa och har en hög grad av osäkerhet, därav är det nödvändigt att få igång en dialog med intressenterna för att öka kunskapen hos dem (Newig, Schulz, Fischer, Hetze, Laws, Lüdecke & Rieckmann, 2013). Enligt Du, Bhattacharya och Sens (2010) studie är de primära intressenterna mer benägna än de sekundära intressenterna att söka information om organisationen och efterfrågar mer detaljerad information. Organisationens webbsida är ett viktigt kommunikationsmedel och för att nå framgång krävs en bra webbsida. Idag är de flesta uppkopplade till internet en stor del av dygnet och därför bör organisationerna tillvarata möjligheten att kommunicera till intressenterna via internet. Det är viktigt att informationen på webbsidan är lättillgänglig och sammanfattande. Studier har visat att människor kommer ihåg 80 % av vad de ser medan de endast kommer ihåg 20 % av information från text, därför är det bra för organisationen att kommunicera via bilder (Patrutiu-Baltes, 2016).

Vidare menar Lim och Greenwood (2017) att organisationer bör ändra fokus i deras kommunikation om hållbarhetsarbete från att vara informerande till att bli engagerande.

Användningen av internet har skiftat fokus från att vara en informationskanal till att bli en

kommunikationskanal. Detta gör det möjligt för organisationer att ha en tvåvägskommunikation med deras intressenter. Studier visar att kommunikationen bör vara en tvåvägskommunikation istället för envägs (Devin & Lane, 2014). Webbaserad interaktion kan påverka intressenter och få dem mer engagerade i hållbarhetsfrågor.

Kommunikation via webbsidan förenar organisationen med intressenterna och förstärker organisationens rykte men det finns en risk att organisationen inte redovisar information som kan uppfattas som negativ. Internet gör det möjligt att rapportera mer interaktivt och på så sätt få intressenter mer involverade (Siano et al., 2016). Hög interaktivitet kan hjälpa organisationen att förstå vilka ämnen som är av särskild betydelse för intressenterna och då bör dessa ämnen tas upp i hållbarhetsrapporten (Manetti & Bellucci, 2016).

De olika författarna belyser vikten av en tvåvägskommunikation mellan organisationen och dess intressenter för att kunna förstärka relationen och öka kunskapen om hållbarhetsfrågor. Organisationens hemsida är en viktig kommunikationskanal för att engagera intressenter och rapportera mer interaktivt. Den interaktiva användningen av hållbarhetsredovisningen kan ge organisationen en ökad förståelse för vilka ämnen som intressenterna tycker är viktiga att ta upp i hållbarhetsrapporten.

2.3 Intressenters engagemang

Intressentengagemang kan vara en process för styrning, samarbete, ansvarighet, ett sätt att involvera anställda, ett sätt att skapa förtroende eller en metod för att uppnå rättvisa.

Vanligtvis ses intressentengagemang som en process som involverar individer eller grupper som påverkar eller påverkas av organisationen och det handlar främst om relationen mellan organisationen och dess intressenter. Det kan finnas olika orsaker till intressentengagemang, en orsak kan vara att organisationen vill tillfredsställa sin egen uppfattning om vad som är rätt både moraliskt och finansiellt. Andra orsaker kan vara lagar och regler, yrkesnormer, kulturella system, extern press eller konkurrens (Devin & Lane, 2014). Unerman, Bebbington och O'Dwyer (2007) menar att syftet med att engagera intressenterna är att de ska medverka till att hållbarhetsrapporten blir till nytta både för organisationen men även intressenterna.

Det ideala vore att intressentengagemang skapade ett nätverk av ömsesidig ansvarighet istället för att organisationen försöker möta intressenternas förväntningar. För att uppnå den ömsesidiga ansvarigheten krävs det att intressenterna får vara delaktiga i beslutsfattandet, att information sprids och att en kommunikation mellan parterna finns. Om organisationen endast sprider information, kan de bestämma vad intressenterna får ta del av och bryr sig således inte om vad för information som efterfrågas (Devin & Lane, 2014).

2.3.1 Metoder för att engagera intressenter

Det finns olika sätt att engagera intressenter på, exempelvis kan organisationen genomföra undersökningar via telefon eller enkäter, anordna fokusgrupper, använda organisationens hemsida alternativt sociala medier eller ha möten med intressenterna. Vilken metod som är lämplig att använda för organisationer beror på deras intressenter och vad de har för förväntningar (Moratis & Brandt, 2017).

Sociala medier innehåller många sätt att kommunicera vilket är en bra resurs för att få intressenter engagerade. Informationen riktar sig inte till specifika grupper utan till allmänheten. När organisationer kommunicerar via sociala medier bör de använda sig av ett enklare språk för att få fler intressenter engagerade. Intressenter ses numer som partners och medskapare istället för att enbart ses som konsumenter. Att engagera intressenterna ses som ett starkt verktyg för att få kunskap om hur organisationen kan främja förändringar (Manetti & Bellucci, 2016). Endast genom kommunikation med intressenter kan organisationen få veta vad de har för förväntningar (Unerman & Bennett, 2004).

Det finns dock problem med att engagera intressenter, det är svårt att veta vilka intressenter som ska engageras och hur organisationen ska nå dessa. Ett annat problem som kan uppstå är att det finns olika förväntningar hos intressenterna och det kan vara svårt att nå samstämmighet. En risk med att använda sociala medier för att engagera intressenter är att organisationen ändå inte beaktar deras åsikter vid upprättande av hållbarhetsrapporten. Det är nödvändigt att avgöra om kommunikation via sociala medier resulterar i socialt självuttryck, informationsinsamling eller förändringar av intressenternas åsikter. Det har visat sig att politiska åsikter kan ändras genom internet vilket tyder på att meddelanden som publiceras på internet kan påverka beteenden (Manetti & Bellucci, 2016).

Manetti och Belluccis (2016) studie visar på att Facebook används mest, dock inte så mycket för att engagera utan mer för att informera vad organisationen arbetar med. Studien fann även att interaktionen inte var så hög. Kommunikationen handlade många gånger om hållbarhet men inte själva innehållet i rapporterna. Poster som rörde sociala och etiska ämnen fick ofta många kommentarer, speciellt om de handlade om förnybara resurser.

Enligt författarna är engagemanget från intressenter direkt kopplat till väsentligheten och relevansen av innehållet i hållbarhetsrapporterna. Författarna menar att engagemang från intressenter är kärnan i hållbarhetsredovisning och att hållbarhetsredovisning ska bygga på en dialog mellan organisationen och intressenterna om hur ansvaret ska fördelas mellan parterna. Greenwood (2007) menar dock att intressentengagemang inte är samma sak som företagsansvar. Bara för att en organisation engagerar sina intressenter behöver det inte betyda att organisationen behandlar sina intressenter ansvarsfullt. Organisationen kan engagera sina intressenter enbart för att uppnå organisationens mål.

2.3.2 Dialog med intressenterna

Den senaste tiden har en utveckling skett inom intressentteorin som handlar om att organisationen ska involvera intressenter i långsiktigt värdeskapande. Istället för att fokusera på att generera vinst på kort sikt ska organisationen försöka bygga en långsiktig relation till sina intressenter. För att kunna generera vinst måste organisationen engagera sig i sina intressenter. En dialog med intressenterna kan bli tidskrävande, dyr och leda till kontraproduktiva aktiviteter som varken skapar förtroende eller ökar organisationens värde.

Om dialogen däremot är genuin kan den vara fördelaktig (Morsing & Schultz, 2006).

Det går att definiera dialog på många olika sätt. Det kan vara spridning av information, hållbarhetsrapporter, rådfrågning eller möten mellan organisationen och intressenter. En dialog om hållbarhet kan ske på olika sätt. Antingen kan en organisation föra en dialog med sina intressenter eller så kan en hel industri kommunicera med intressenterna. Ibland sker kommunikationen mellan organisationer istället för med intressenterna (Burchell & Cook,

2006). Den vanligaste formen av dialog är konferenser och enkätundersökningar, fokusgrupper används sällan vilket indikerar på att intresset för personlig dialog med intressenterna inte är så stort (Habisch, Patelli, Pedrini & Schwartz, 2011). För att ett samtal med intressenterna ska vara effektivt krävs det bland annat att samtalet med intressenterna börjar tidigt så att det är möjligt för organisationen att göra förändringar om det behövs, öppenhet om risker och fördelar och regelbunden kontakt med intressenterna (Moratis &

Brandt, 2017).

Dialogen med intressenter ska inte förväxlas mot att ge information eller när organisationen samlar in information och får feedback från intressenterna eftersom intressenterna inte kan påverka hur informationen används. Konsultation är heller ingen dialog, konsultation innebär att intressenterna får uttrycka sina åsikter som kan påverka beslut inom organisationen men de deltar inte i beslutsprocessen. Engagemang kan bidra till att både organisationen men även intressenterna förstår varandra bättre, men också att det sker en samverkan istället för konfrontation mellan parterna. En dialog med intressenterna kan ge organisationen en förståelse för vilka frågor som intressenterna anser är viktiga och hur dessa frågor ska anpassas i hållbarhetsrapporten (Golob & Podnar, 2014).

Intressententengagemang kan ses som ett samarbete mellan organisationen och intressenter där parterna har olika mål men målen kan endast uppnås genom samarbete (Moratis &

Brandt, 2017).

2.3.3 Nivåer av intressentengagemang

Hållbarhetsrapporter är en produkt av intressenters engagemang. Engagemang kan delas in i tre olika nivåer. Den första är informativ, då är det organisationen som ger information till intressenterna (Guix, Bonilla-Priego & Font, 2017). Avsikten är inte att organisationen ska lära sig något från samhället utan kommunikationen sker från organisationen, alltså en envägskommunikation (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016). Kommunikationen sker exempelvis genom årsredovisningen, hållbarhetsrapporter, nyhetsbrev och webbsidor (Moratis & Brandt, 2017).

Den andra nivån är konsultativ vilket innebär att organisationen för ett samtal med intressenterna (Guix, Bonilla-Priego & Font, 2017). Här sker det en tvåvägskommunikation, där organisationen informerar intressenterna men även intressenterna kan engagera sig och fråga organisationen. Informationen är asymmetrisk, vilket innebär att organisationen informerar och kommunicerar mer med intressenterna än vad intressenterna kommunicerar med organisationen (Herremans, Nazari, & Mahmoudian, 2016). Kommunikationen sker främst genom workshops, möten och kundnöjdhetsundersökningar (Moratis & Brandt, 2017). Den tredje nivån är involverande och i den tillåter organisationen intressenterna att delta i beslutsfattandet (Guix, Bonilla- Priego & Font, 2017). Dialogen sker oftast ansikte mot ansikte, där organisationen och intressenterna tar gemensamma beslut, som kan leda fram till nya idéer samt ökad kunskap hos båda parter. Genom en dialog ökar engagemanget och organisationen har möjlighet att utvecklas (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016).

2.3.4 Fem kriterier vid bedömning av engagemang

För att intressentengagemang ska bli lyckat är det viktigt att organisationen förstår vilka intressenter som är viktiga och att organisationen ständigt arbetar för att bemöta deras

förväntningar. Det går att bedöma en organisations intressentengagemang genom att titta på hur det utförs, hur väl organisationen bemöter intressenterna och vad engagemanget resulterar i (Guix, Bonilla-Priego & Font, 2017). Guibert och Roloff (2017) använder fem kriterier för att bedöma graden av intressenters engagemang. De tittar på hur kommunikationen sker, antalet samtal, hur ramverket för dialogen ser ut, urval av intressenter och ämnen. Enligt författarna är intressenters engagemang högt när det sker ett utbyte av idéer, åsikter och information mellan intressenterna och organisationen.

Intressenters engagemang är däremot lågt när kommunikationen är ensidig eftersom organisationen då ofta använder verktyg som inte tillåter en konversation, de kan exempelvis använda sig av rapporter, undersökningar och webbsidor.

För att intressentengagemanget ska anses vara högt är det viktigt att organisationen har utvecklat ett ramverk för dialogen, detta kan vara en agenda som bidrar till att dialogen blir mer fokuserad. Organisationen bör anordna möten regelbundet och inte enbart vid nödsituationer. En annan faktor som bidrar till en hög grad av engagemang är att organisationen har identifierat alla sina intressenter och bjudit in ett representativt urval av dem till ett möte där en diskussion förs. Om organisationen endast för en dialog med de intressenter som har mycket makt anses graden av intressenters engagemang vara låg. Även valet av vilka ämnen som ska diskuteras kan påverka graden av intressenters engagemang, om organisationen väljer vad de tycker är viktigt anses engagemanget lägre än om intressenterna får vara med och påverka vad som ska diskuteras (Guibert & Roloff, 2017).

En långsiktig relation mellan organisationen och dess intressenter är att föredra framför en kortsiktig. Intressentengagemang ses som kärnan i hållbarhetsredovisningen och genom att skapa en dialog mellan organisationen och intressenterna kan ansvaret fördelas mellan parterna. Det har betydelse att intressenterna får medverka i beslutsprocessen.

Intressentengagemang kan bedömas genom att titta på hur väl organisationen bemöter intressenterna och vad det resulterar i. Tidigare studier har tagit fram fem kriterier för att bedöma graden av intressenters engagemang. Bedömningen sker genom urvalet av intressenter, hur ofta organisationen kommunicerar med intressenterna, hur kommunikationen ser ut, vilka hållbarhetsfrågor som diskuteras samt om det finns ett ramverk för dialogen.

2.4 Analysmodell

Utifrån tidigare studier har vi sammanställt en analysmodell, se figur 2, som studien utgår ifrån. Analysmodellen åskådliggör faktorer som kan påverka intressenters engagemang för organisationers hållbarhetsfrågor. De faktorer som ingår i analysmodellen är webbaserad interaktivitet, dialog och organisationens hemsida.

2.4.1 Faktorer som kan påverka intressenters engagemang Dialog och webbaserad interaktivitet

Tidigare studier menar att dialog kan definieras på olika sätt men i denna studie innebär dialog en tvåvägskommunikation mellan intressenter och organisationer, där det sker ett utbyte av åsikter och idéer. Som tidigare nämnts kan intressentengagemang ses som kärnan i hållbarhetsredovisning och genom att skapa en dialog mellan organisationen och intressenterna kan ansvaret fördelas mellan parterna (Manetti och Bellucci, 2016). Det är

viktigt att intressenterna får medverka i beslutsprocessen (Manetti & Bellucci, 2016; Devin

& Lane, 2014).

Enligt Guibert och Roloff (2017) är intressentengagemanget lågt när kommunikationen är ensidig eftersom organisationen då ofta använder verktyg som inte tillåter en konversation.

Tidigare studier belyser vikten av en tvåvägskommunikation mellan organisationen och dess intressenter, för att kunna förstärka relationen och öka kunskapen om hållbarhetsfrågor (Newig et al., 2013; Devin & Lane, 2014; Siano et al., 2016). Dialog påverkar graden av interaktivitet genom att ett interaktivt arbete inte är möjligt om det inte finns en kommunikation mellan organisationen och dess intressenter. Utgångspunkten för ett interaktivt arbete gällande hållbarhetsrapporten är att den integreras i den löpande verksamheten (Isenmann & Kim, 2006). Som tidigare nämnts menar Siano et al. (2016) att webbaserad interaktivitet kan påverka intressenter och få dem mer engagerade i hållbarhetsfrågor. Organisationers hemsida gör det möjligt att rapportera mer interaktivt och på så sätt få intressenter mer involverade. Genom intressenternas interaktiva användning av hemsidan kan organisationen få en ökad förståelse för vilka ämnen som intressenterna tycker är viktiga i hållbarhetsrapporten (Manetti & Bellucci, 2016). Med det interaktiva arbetet menar vi att det finns ett samspel mellan organisationen och intressenterna, där intressenterna kan vara med och påverka utformningen av hållbarhetsredovisningen.

Organisationens hemsida

Interaktivitet påverkar i sin tur organisationens hemsida, som kan vara ett bra verktyg och ett effektivt sätt att nå ut till sina intressenter på. Hemsidan måste vara enkel att förstå eftersom samtliga intressenter inte besitter samma kunskapsnivå. Som tidigare nämnts menar tidigare studier att informationen bör presenteras i både bild- och textformat så att intressenterna lättare tar till sig informationen (Patrutiu-Baltes, 2016). Kommunikationen kan ske på olika sätt, exempelvis genom sociala medier, vilket kan bidra till att intressenterna blir engagerade (Manetti & Bellucci, 2016). Med engagemang menar vi att intressenterna är involverade och vill vara med och påverka en hållbar utveckling.

Hemsidan avspeglar hur transparent organisationer är med hållbarhetsinformationen som publiceras. Transparens innebär att organisationen är sanningsenlig med hur de arbetar, att det i hållbarhetsrapporten framgår både bra och dåliga aspekter som organisationen påverkar genom sin verksamhet. Kommunikationen mellan organisationen och intressenterna sker effektivt via internet och kan bidra till ökad transparens (Isenmann &

Kim, 2006; Lim & Greenwood, 2017).

2.4.2 Organisationens primära intressenter

Organisationen är beroende av sina primära intressenter då de besitter resurser som är nödvändiga för organisationens överlevnad (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016).

Därför väljer organisationer att oftast ta hänsyn till de primära intressenterna (Unerman &

Bennett, 2004). För att kunna kartlägga hur de primära intressenterna engageras genom den interaktiva hållbarhetsredovisningen och varför kommer vi undersöka om de använder sig av informationen i hållbarhetsrapporten, på vilket sätt de får bidra med sin kunskap, hur kommunikationen sker samt hur sökmönstret ser ut.

Engagemang i organisationens traditionella och interaktiva hållbarhetsredovisning

Guix, Bonilla-Priego och Font (2017) menar att det finns tre olika nivåer av engagemang;

informativ, konsultativ och involverande. Dessa beaktas vid analysen av det insamlade datamaterialet för att kunna kategorisera engagemanget hos de primära intressenterna. Den informativa nivån är när organisationen kommunicerar information om organisationen genom exempelvis rapporter. Denna nivå indikerar på ett lågt engagemang, då intressenterna inte har någon möjlighet att påverka utformningen av hållbarhetsrapporten (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016; Moratis & Brandt, 2017).

När dialogen mellan organisationen och de primära intressenterna är konsultativ, får de primära intressenterna vara med och lämna sina åsikter gällande hållbarhetsredovisningen men det är organisationen som bestämmer utformningen av hållbarhetsrapporten.

Kommunikationen är en tvåvägskommunikation vilket skiljer sig från den informativa nivån, detta kan leda till engagemang hos de primära intressenterna genom att de får bidra med sin kunskap. (Guix, Bonilla-Priego & Font, 2017; Herremans, Nazari, & Mahmoudian, 2016).

Den involverande nivån innebär att de primära intressenterna får vara med och påverka samt besluta om innehållet i hållbarhetsrapporten vilket kan bidra till ett högre engagemang. Att låta de primära intressenterna involveras i organisationens hållbarhetsfrågor kan leda till nya idéer och ny kunskap hos båda parter (Guix, Bonilla- Priego & Font, 2017; Herremans, Nazari, & Mahmoudian, 2016). Då de primära intressenterna involveras i organisationens hållbarhetsarbete anser vi att det finns en dialog med deras primära intressenter, att hemsidan och hållbarhetsrapporten som en konsekvens av detta arbete blir mer transparent och bättre utformad.

Det saknas studier på hur engagemanget påverkas vid en interaktiv hållbarhetsredovisning, därför finns det en viss osäkerhet om dessa faktorer påverkar intressenters engagemang.

Faktorerna dialog, webbaserad interaktivitet och organisationens hemsida kommer att beaktas vid prövningen av om den interaktiva hållbarhetsredovisningen påverkar engagemanget hos organisationens primära intressenter.

Figur 2 Analysmodell

Sammanfattningsvis visar figur 2 vilka faktorer som kan påverka de primära intressenternas engagemang för organisationens hållbarhetsfrågor och hur nivån av engagemanget kan förklaras genom de olika sambanden.

Pil 1 visar att genom en dialog mellan organisationen och intressenterna kan intressenternas engagemang öka och organisationen har möjlighet att utvecklas (Herremans, Nazari &

Mahmoudian, 2016).

Pil 2 visar att webbaserad interaktivitet kan påverka intressenterna och få dem mer engagerade i hållbarhetsfrågor (Siano et al., 2016).

Pil 3 visar att organisationens hemsida gör det möjligt att använda sig av en tvåvägskommunikation mellan organisationen och dess intressenter (Devin & Lane, 2014).

För att bedöma nivån av engagemanget i en organisations traditionella- och interaktiva hållbarhetsredovisning behöver vi kategorisera engagemanget som informerande, konsultativt eller involverande hos de primära intressenterna.

Pil 4 visar att de primära intressenternas engagemang är informerande vilket innebär att organisationen enbart informerar via kommunikationsverktyg som inte tillåter en tvåvägskommunikation.

Pil 5 visar att om intressenterna och organisationen kommunicerar hållbarhetsfrågor anses engagemanget vara konsultativt.

Pil 6 visar att om intressenterna får vara med och påverka hållbarhetsrapportens utformning är engagemanget involverande.

3. METOD

I detta avsnitt presenteras studiens metod. Inledningsvis beskrivs studiens undersökningsansats, undersökningsstrategi och forskningsdesign. En kvalitativ metod med inslag av en deduktiv ansats har valts för att besvara syftet i denna studie. Vidare ges en förklaring till undersökningsmetoden och databearbetningen samt de kvalitetshöjande metoderna som krävs för att upprätthålla en god kvalitet. Avsnittet behandlar även de metodproblem som uppstod.

3.1 Metodsynsätt & undersökningsansats

Det finns olika synsätt som används inom den samhällsvetenskapliga och företagsekonomiska metodläran, exempelvis analytiskt- och aktörssynsätt. Aktörssynsättet är inriktat på att förstå sociala sammanhang ur aktörernas synvinkel (Arbnor & Bjerke, 2009). Studien utgick från intressenternas uppfattningar om den traditionella hållbarhetsrapporten samt den interaktiva hållbarhetsredovisningen för att kunna se om någon av redovisningsmetoderna bidrog till engagemang, vilket innebar att studien har haft inslag av ett aktörssynsätt. Med hjälp av aktörssynsättet fick vi en bättre förståelse för hur intressenterna upplever hållbarhetsrapporterna. Det analytiska synsättet utgår från att helheten kan förstås som summan av delarna. Inom detta synsätt försöker forskarna hitta samband mellan orsak och verkan (Arbnor & Bjerke, 2009). Studien hade även inslag av det analytiska synsättet eftersom vi ville skapa en förståelse för vilka faktorer som påverkade engagemanget i organisationens hållbarhetsfrågor. Det analytiska synsättet hjälpte oss att tolka graden av engagemang och förstå sambandet mellan engagemang och de olika faktorerna i analysmodellen.

En deduktiv ansats innebär att en studie utgår från befintlig teori som sedan prövas mot insamlad empiri. Resultatet av den empiriska undersökningen testas sedan mot den teori som har valts för studien för att se om teori och empiri överensstämmer med varandra eller inte (Johannessen & Tufte, 2002). Induktion innebär däremot att forskaren genom observationer drar generaliserbara slutsatser (Bryman & Bell, 2013). Syftet med studien var att ta reda på om det interaktiva arbetet med en hållbarhetsredovisning kan påverka intressenternas engagemang för hållbarhetsfrågor. För att kunna besvara forskningsfrågan utgick vi från teori om vilka faktorer som kan påverka intressenternas engagemang och tog fram en analysmodell vilket är i enlighet med en deduktiv ansats. Analysmodellen hjälpte oss att finna samband mellan engagemang och faktorer som togs fram med hjälp av tidigare forskning. Studien hade även inslag av induktion då vi var öppna för att även andra faktorer kan påverka intressenters engagemang.

3.2 Undersökningsstrategi och forskningsdesign

En kvalitativ metod fokuserar mer på ord till skillnad från en kvantitativ metod som betonar värden i form av siffror (Bryman & Bell 2013). Den kvalitativa metoden anses lämplig med hänsyn till studiens syfte, vilket var att undersöka om den interaktiva hållbarhetsredovisningen medförde att intressenterna blev mer engagerade i hållbarhetsfrågor jämfört med den traditionella hållbarhetsrapporten. Med hjälp av en

kvalitativ metod fick vi möjligheten att förstå intressenternas sociala verklighet och vilka faktorer som påverkade deras engagemang gällande hållbarhetsfrågor.

För att få en djupare förståelse för intressenters engagemang valde vi att använda oss av en fallstudiedesign. En fallstudie bygger på att innehållet i studien är grundligt och specifikt till ett visst fall (Bryman & Bell, 2013). Luleå Energi AB är en av de få organisationer som använder sig av en interaktiv hållbarhetsredovisning (Zolland, 2017), därför valde vi att studera den interaktiva hållbarhetsredovisningen i denna organisation. För att ta reda på vad som påverkade intressenternas engagemang för hållbarhetsfrågor var det viktigt att komma i kontakt med Luleå Energi ABs primära intressenter. Fallstudien grundar sig på instrumentell fallstudie som innebär att forskarna inriktar sig på ett visst fall för att skapa en djupare förståelse om en övergripande forskningsfråga (Bryman & Bell, 2013). Luleå Energi ABs interaktiva hållbarhetsredovisning var i fokus för att kunna få en förståelse för hur engagemanget påverkades hos deras primära intressenter.

3.2.1 Val av forskningsobjekt

Den interaktiva hållbarhetsredovisningen är en ny företeelse på den svenska marknaden och därför var det av intresse att studera Luleå Energi AB som är bland de första att införa denna redovisningsmetod (Zolland, 2017). En interaktiv hållbarhetsredovisning innebär att organisationen kan se vilken typ av information som deras intressenter använder i hållbarhetsrapporten och därefter anpassa informationen. För att kunna utföra denna studie valde vi att ha ett möte tillsammans med Luleå Energi ABs ekonomichef för att presentera vår idé och diskutera deras nya redovisningsmetod. Organisationen publicerade den första interaktiva hållbarhetsredovisningen i maj år 2017. Eftersom den interaktiva hållbarhetsredovisningen var så pass ny, var Luleå Energi AB intresserade av att ta reda på vad deras intressenter tyckte om den och valde därför att samarbeta med oss. Luleå Energi AB hjälpte oss därför att komma i kontakt med deras primära intressenter och de hjälpte oss även med att anordna fokusgrupper.

Då vi inte hade så mycket kunskap om hur en interaktiv hållbarhetsredovisning fungerade valde vi att ha intervjuer med de som upprättar den på Luleå Energi AB. Vi träffade en verksamhetscontroller och kommunikatör. För att kunna anordna fokusgrupper och enskilda intervjuer behövde vi mer kunskap om den nya redovisningsmetoden. Under våra intervjuer ställde vi frågor om varför de började arbeta med den nya redovisningsmetoden och till vem den främst riktas mot. Vi pratade även om hur arbetet med den interaktiva redovisningen såg ut och fick en genomgång av den information som hade publicerats och hur den hade valts ut.

Vi valde att använda oss av primära intressenter på grund av att de besitter kunskap gällande hållbarhetsfrågor samt ett intresse av att hålla sig uppdaterade om organisationens hållbarhetsarbete. Urvalet av Luleå Energi ABs primära intressenter har skett genom ett selektivt urval, då vi ansåg att de primära intressenterna lämpade sig bäst för att uppfylla studiens syfte. Det selektiva urvalet grundar sig på deltagarnas kunskaper inom ämnet och därför väljs de som kan tänkas bidra till studiens forskningsfråga (David & Sutton, 2016).

Enligt intressentteorin är de primära intressenterna viktiga för organisationers överlevnad (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2016), vilket innebär att de har ett större inflytande och kan därmed påverka innehållet och utformningen av hållbarhetsrapporten.

3.3 Litteraturundersökning

Vi påbörjade vår litteraturstudie i tidigare forskning. Att samla in och läsa tidigare forskning var en stor del av uppstarten till detta arbete. Studien har baserats på vetenskapliga artiklar och böcker. För att öka tillförlitligheten användes främst vetenskapliga artiklar som var peer-reviewed. Universitetsbibliotekets nättjänst LIBRIS användes för att söka fram böcker. De vetenskapliga artiklarna som har använts för att konstruera den teoretiska referensramen kunde erhållas från databaser tillgängliga via Luleå Universitetsbibliotek, i första hand från Academic Search Index, Business Source Premier, ERIC, Google Scholar och Scopus. De centrala nyckelorden i sökprocessen var:

“digitalization”, “sustainability report”, “interactive”, “integrated report”,

“communicating sustainability”, “transparency”, “stakeholder engagement” och

“interactive sustainability”.

För att bredda kunskapen har även kedjesökningar utförts där vi gick igenom referenser till de vetenskapliga artiklarna som vi hittade med hjälp av sökorden.

3.4 Undersökningsmetod

För att kunna besvara studiens forskningsfråga och syfte användes fokusgrupper och kompletterande intervjuer med intressenterna. Fokusgrupper består av ett mindre antal deltagare som diskuterar en specifik händelse eller ett visst tema som är av betydelse både för respondenterna och forskarna. I fokusgruppen ges möjlighet att fritt diskutera frågeställningarna vilket bidrar till ökad förståelse (Bryman & Bell, 2013). Vi valde att använda oss av fokusgrupper då det var av intresse att utveckla en diskussion i grupp där varje intressent hade möjlighet att belysa de frågor som de tyckte var viktiga och för att de tillsammans kunde bredda perspektivet inom ämnet. Fokusgrupperna kunde bidra till en diskussion mellan intressenterna där de ifrågasatte varandras åsikter. Detta bidrog till mer realistiska beskrivningar av vad intressenterna tyckte då de var tvungna att reflektera över sina åsikter (Bryman & Bell, 2013).

Eftersom varje intressent fick tala fritt och diskutera med varandra använde vi oss av en intervjuguide för att kunna styra samtalet så att deltagarna behandlade det aktuella ämnet samt för att få svar på frågor som vi hade om den interaktiva hållbarhetsredovisningen som vi inte kunde tolka genom iakttagelser. Med hjälp av intervjuguiden kunde vi försäkra oss om att vi fått med all information vi behövde för att kunna besvara vårt syfte samt forskningsfråga då vi baserade vår intervjuguide på de faktorer som ingick i analysmodellen. Genom att bara titta på kroppsspråk och hur de primära intressenterna verkade uppfatta hållbarhetsredovisningen var inte tillräckligt med datamaterial. För att kunna kategorisera nivån av engagemang för de primära intressenterna var vi tvungna att ställa frågor om kommunikation, det interaktiva arbetet och organisationens hemsida.

Fokusgrupperna bestod av Luleå Energi ABs primära intressenter för att få en uppfattning om det nya sättet att redovisa på bidrog till ett större engagemang. Fokusgrupperna hade ett experimentellt inslag där en fokusgrupp diskuterade engagemang utifrån hållbarhetsrapporten som publicerats i samband med årsredovisningen och den andra fokusgruppen diskuterade engagemang i samband med den interaktiva

hållbarhetsredovisningen. Vi valde att låta fokusgrupperna titta på antingen den traditionella hållbarhetsrapporten eller den interaktiva hållbarhetsredovisningen för att se om det fanns en skillnad i engagemanget. I fokusgruppen som diskuterade den traditionella hållbarhetsrapporten ingick en kundservicemedarbetare, en ekonom, en gruppchef och en styrelseledamot. Fokusgruppen som diskuterade den interaktiva hållbarhetsredovisningen bestod av en ekonom, en gruppchef och en styrelseledamot.

Intressenterna som diskuterade engagemang utifrån den traditionella hållbarhetsrapporten fick se hållbarhetsrapporten på en bildskärm för att författarna skulle kunna iaktta deras intryck och ha möjlighet att diskutera olika delar i rapporten. För att kunna diskutera den nya redovisningsmetoden använde vi oss av den interaktiva hållbarhetsredovisningen, där vi visade olika delar av den för intressenterna. Genom att visa de olika delarna kunde vi iaktta om intressenterna visade engagemang för rapporten, vi tittade på deras kroppsspråk, intensiteten och delaktighet i samtalen (Dahlin Ivanoff & Holmgren, 2017; Wibeck, 2000).

Bilder, information och videos användes för att engagemang skulle kunna analyseras samt den intervjuguide som hade förberetts inför varje fokusgrupp, för att säkerställa att ingen viktig information skulle utebli eller feltolkas. Det experimentella inslaget var således att bedöma om det fanns en skillnad i engagemanget mellan intressenterna som exponerades för de olika redovisningsmetoderna.

Vi genomförde semistrukturerade intervjuer med kunder och en ägarrepresentant för att få in fler grupper av primära intressenter i studien. Vid en semistrukturerad intervju utgår forskarna från en intervjuguide med öppna frågor. Personen som intervjuades hade därmed möjlighet att formulera svaren mer fritt och det fanns utrymme för följdfrågor (Bryman &

Bell, 2013). Vi använde oss av samma intervjufrågor som vid fokusgrupperna, för att vi skulle kunna besvara vår forskningsfråga och för att inte göra skillnad mellan fokusgrupperna och de personer som vi intervjuade. Även här var vi intresserade av kroppsspråk och intensitet i samtalen.

3.4.1 Genomförande av fokusgrupper

Fokusgrupperna genomfördes i ett konferensrum på Luleå Energi AB eftersom de flesta deltagarna kände till byggnaden sedan tidigare. Den ena fokusgruppen bestod av fyra av Luleå Energi ABs primära intressenter och den andra fokusgruppen bestod av tre av organisationens primära intressenter. Tanken var att varje fokusgrupp skulle bestå av fyra deltagare men i den ena gruppen fick en person förhinder och kunde därmed inte delta. Vi valde därför att intervjua personen vid ett senare tillfälle. Anledningen till att varje fokusgrupp bestod av ett mindre antal intressenter var på grund av att vi ville få en bättre kontakt med varje intressent, men också för att vi skulle hinna uppmärksamma deras uttryck och åsikter.

Totalt hade vi två fokusgrupper, där ena gruppen diskuterade den traditionella hållbarhetsrapporten och den andra diskuterade den interaktiva hållbarhetsredovisningen.

Båda författarna deltog vid varje fokusgrupp, där den ena fungerade som moderator och den andra antecknade. I konferenslokalen fanns det tillgång till en projektor vilket var en fördel då vi skulle visa både den traditionella- och interaktiva hållbarhetsredovisningen på en bildskärm för intressenterna. Under tiden som fokusgruppen diskuterade valde vi att spela in samtalen för att säkerställa att vi fått med allt datamaterial. Varje möte med fokusgrupperna tog omkring två timmar. Innan varje fokusgrupp avslutades valde vi att ha

en sammanfattningsomgång där varje intressent fick tala om vad de ansåg var viktigt att lyfta fram gällande hållbarhetsrapporten och vad de själva tyckte att fokusgruppen hade bidragit med (Wibeck, 2000).

3.4.2 Genomförande av intervjuer

Då vissa av Luleå Energi ABs primära intressenter inte kunde närvara vid våra möten med fokusgrupperna, kompletterade vi med intervjuer för att få ett rikligare datamaterial.

Intervjuerna genomfördes på den arbetsplats som intervjupersonen arbetade på. Vi valde att diskutera både den traditionella och den interaktiva hållbarhetsredovisningen med varje person som vi intervjuade, för att se om det fanns en skillnad i engagemanget. Istället för att visa hållbarhetsredovisningen på en bildskärm, visade vi den på datorn. Varje intervju tog omkring 30 minuter att genomföra, där en av forskarna intervjuade deltagaren och den andra antecknade. Intervjuerna spelades även in för att säkerställa att vi fick med allt datamaterial.

De etiska överväganden som gjordes vid början av varje intervju med fokusgrupperna och de enskilda intervjuerna var att försäkra samtliga deltagare att de var anonyma och att det heller inte fanns ett tvång att delta. Anledningen till att deltagarna var anonyma i studien var för att de skulle våga uttrycka sina åsikter. En risk med att namnge dem i studien hade varit att de höll inne på viktig information som de inte vågade uttrycka i rädsla för att komma i konflikt med de som upprättar den interaktiva hållbarhetsredovisningen. I början av varje fokusgrupp och intervju fick intressenterna godkänna inspelning av samtalet där författarna även försäkrade att ingen annan skulle ha tillgång till ljudinspelningarna eller anteckningarna som fördes under intervjun (Bryman & Bell, 2013).

3.5 Analys av data

Resultatet prövades med hjälp av vår analysmodell för att se om det fanns något avvikande, en faktor som vi tidigare inte hade observerat eller om resultatet överensstämde med analysmodellen. För att bedöma engagemanget tog vi hjälp av de faktorer som kan påverka intressenternas engagemang och dessa faktorer var dialog, webbaserad interaktivitet och organisationens hemsida som utgjorde teman för vår kodning.

Efter att intervjun med fokusgrupperna och de enskilda individerna hade genomförts transkriberades den insamlade datan ordagrant med hjälp av de anteckningar som förts under intervjuerna samt ljudinspelningar. Därefter kodade forskarna datamaterialet som lästes igenom flera gånger där teman togs fram som var återkommande i den transkriberade texten (Braun & Clarke, 2006). Kodning hjälpte studien att uppmärksamma endast nödvändig information och den information som var relevant för att besvara forskningsfrågan. En kod kan till exempel vara ett nyckelord, tema eller uttryck som har i syfte att överensstämma med begrepp i texten som analyseras (David & Sutton, 2016).

Studien utgick från en kodningsram under analysprocessen. Vissa begrepp var vi intresserade av på förhand, exempelvis de begrepp som användes i vår analysmodell. För att vi inte skulle fastna vid de faktorer som påverkade engagemang i tidigare forskning utvecklades kodningsramen eftersom. Efter det att kodningen hade genomförts kategoriserade vi intressenternas engagemang i de olika nivåer som Guix, Bonilla-Priego &

Font (2017) tagit fram för att se vilken grad av engagemang de primära intressenterna