Intern kommunikation skapar engagerade varumärkesambassadörer?: En fallstudie om medarbetarnas upplevelse av intern kommunikation och varumärke

MAGISTERUPPSATS

MAGISTERUTBILDNING I STRATEGISK INFORMATION OCH KOMMUNIKATION AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT

2015:13

Intern kommunikation skapar engagerade varumärkesambassadörer?

– En fallstudie om medarbetarnas upplevelse av intern kommunikation och varumärke.

ULRIKA ERIKSSON

© Ulrika Eriksson

Mångfaldigande och spridande av innehållet i denna uppsats – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande

Förord

Denna magisteruppsats är skriven under våren och hösten 2015 vid Högskolan i Borås och omfattar 15 högskolepoäng. Jag hoppas att uppsatsen skall vara till nytta för såväl granskad organisation, liksom för respondenter inom samma område.

Jag vill först och främst rikta ett innerligt tack till mina handledare Hanna Maurin Söderholm och Rolf Hasslöw som med vägledning och med konstruktiva råd hjälpt mig att driva denna uppsats framåt. Vidare vill jag tacka Iggesund Paperboard för att ni gav mig förtroendet att genomföra denna uppsats. Önskar även rikta ett stort tack till alla respondenter som tog sig tid att besvara enkätundersökningen och vidare de respondenter som deltog vid intervjuer, utan er insats hade inte uppsatsen varit möjlig att genomföra.

Jag vill även tacka inblandade studenter vid handledningstillfällen och opponering på Högskolan i Borås för konstruktiv och framåtbringande kritik under uppsatsens gång.

Ulrika Eriksson

Iggesund den 23/10 2015

Svensk titel: Intern kommunikation skapar engagerade varumärkesambassadörer?

– En fallstudie om medarbetarnas upplevelse av intern kommunikation och varumärke.

Engelsk titel: Internal communication make engaged brand ambassadors?

- A case study of the employees' experience of internal communications and brand.

Författare: Ulrika Eriksson Färdigställt: 2015

Handledare: Hanna Maurin Söderholm och Rolf Hasslöw

Abstract: The purpose of my study is to contribute to a greater knowledge and understanding of how internal communication can develop employee involvement and participation, in order to ultimately strengthen the external brand and generate new business. The study has been processed from an employee perspective. I have been in the study investigated how employees perceive internal communications and brand today. To achieve this, I have used a quantitative approach, in the form of a questionnaire. Based on the survey, a number of interviews been conducted with employees at Iggesund Paperboard. The survey and interview questions dealing with issues of internal communication, employee awareness of the brand and further their role as brand ambassadors. The purpose of the study achieved by all employees at Iggesund Mill has been given the opportunity to participate in the survey. Respondents in the interviews was selected based on the number of years of service and function. The study results were analysed and

compiled using an analytical framework and then processed by a theoretical framework. The results show that most of the

employees perceive that the internal communication has deteriorated considerably in recent years or that it more or less doesn´t exists no internal communication in the company.

Furthermore, the results show that the majority of the employees are proud of the brand, but they miss participation and

involvement because of inadequate information and communication.

Nyckelord: Intern kommunikation, Medarbetarengagemang, Varumärkesambassadörer

Innehållsförteckning

Sammanfattning ……….... 1

1. Inledning ………...……. 2

1.3 Frågeställningar ………... 3

1.4 Avgränsningar ………. 3

1.5 Iggesund Paperboard AB ……… 3

1.6 Disposition ……….. 4

2. Teoretisk referensram ………... 7

2.1.1 Intern kommunikation och dess kommunikationssystem ……… 7

2.2 Medarbetarengagemang ……….. 8

2.3 Varumärkesambassadörer ………... 9

2.4 Teoretisk analysmodell ……….. 10

3. Metod ………. 12

3.1 Forskningsansats ………... 12

3.2 Kvantitativ enkätundersökning ………. 12

3.3 Kvalitativ forskningsintervju ……….... 13

3.4 Tillvägagångssätt ……….. 13

3.5 Representativitet och urval ………... 16

4. Empiri ………... 17

5. Diskussion och analys ……….. 25

5.1 Metod, diskussion och analys ……… 25

5.2 Resultat, diskussion och analys ………. 25

6. Slutsatser ……….. 30

6.1 Slutsatser ...………... 30

7. Vidare forskning ……….. 32

7.1 Förslag till vidare forskning ……….. 32

Litteraturförteckning ………... 33 Bilaga 1 – Enkätundersökning

Tillgänglig för 840 medarbetare under perioden 2015-05-07 – 2015-05-21.

Bilaga 2 – Intervjuguide

Åtta stycken intervjuer ägde rum under perioden 2015-07-24 – 2015-09-11.

1

Sammanfattning

Syftet med min uppsats är att bidra med en ökad kunskap och förståelse för hur intern kommunikation kan utveckla medarbetarens engagemang och delaktighet, för att i längden stärka det externa varumärket och generera nya affärer. Uppsatsen har bearbetas utifrån ett medarbetarperspektiv. Jag har i uppsatsen undersökt hur medarbetarna upplever den interna kommunikation och varumärke i dagsläget. För att uppnå detta har jag i första hand använt en kvantitativ metod, i form av en enkätundersökning. Enkätfrågorna behandlar frågor om intern kommunikation, de anställdas kännedom om varumärket och vidare deras roll som

varumärkesambassadörer. Enkätundersökningen följdes upp med intervjuer hos ett antal medarbetare och detta för att tydliggöra eventuella uppfattningar och uppnå högre acceptans.

Syftet med uppsatsen uppnås genom att samtliga anställda på Iggesunds Bruk har gets möjlighet att delta i enkätundersökningen och sedan följts upp med intervjuer.

Resultaten har analyserats och sammanställts med hjälp av ett analytiskt ramverk och har sedan behandlats utifrån ett teoretiskt ramverk. Resultaten från både den kvantitativa och kvalitativa undersökningen visar att de flesta anställda upplever att den interna

kommunikationen har försämrats avsevärt under de senaste åren eller att det mer eller mindre inte existerar någon intern kommunikation på företaget. Dessutom visar både de kvantitativa och kvalitativa resultaten att majoriteten av medarbetarna är stolta över varumärket, men saknar delaktighet och engagemang och detta på grund av otillräcklig information och kommunikation.

2

1. Inledning

I det första kapitlet presenteras uppsatsens problembeskrivning, syfte, frågeställningar, avgränsningar samt en presentation av företaget för

uppsatsen.

1.1 Problembeskrivning

Greene et al (1987) hävdar att en anställds beteende och attityder, vid kontakter med omvärlden, har en stor inverkan på mottagarens bild av företaget. De menar att mottagaren ofta tar till sig den bild som de anställda demonstrerar för dem. Vidare hävdar de att de företag som inte strategiskt hanterar sin interna kommunikation och gör sina anställda engagerade och tillika varumärkesambassadörer riskerar att se sina marknadsandelar och vinstbas erodera.

Ovanstående är något som flera medarbetare vid Iggesund Paperboard och flera andra företag anser blir allt viktigare att beakta vid hanteringen av företagets varumärke. Flera medarbetare menar att en fungerande intern kommunikation och varumärkeshantering är viktig, för att skapa engagemang och vidare kunna locka till sig och behålla medarbetare och kunder till sitt företag och i längden skapa ett trivsamt och utmanande arbets- och affärsmiljö.

Ottosson och Parment (2013) menar att dagens medarbetare, samarbetspartners och kunder har andra prioriteringar, när det kommer till att välja arbetsplats och vidare om det skall bli några affärer. De menar att det i allt högre utsträckning handlar om vad ett företag har att erbjuda medarbetarna och kunderna, istället för som tidigare vad den arbetssökande och kunderna har att erbjuda företaget. För att möta dessa behov så måste företag se till att ha en strategi för att kunna attrahera och behålla såväl medarbetare som kunder, enligt Ottosson och Parment (2013).

Jag, liksom Ottoson och Parment (2013) hävdar att företag med ett väletablerat varumärke måste beakta att de är känsliga och kan komma att skadas om medarbetarna väljer att agera på ett sätt som inte upprätthåller företagets varumärkesstandard. Vidare menar Ottoson och Parment (2013) att företag i allt högre utsträckning måste vårda sin relation mellan företaget och deras anställda. Jag är av uppfattningen att intern kommunikation med tillhörande varumärkesarbete kan ha en påverkan på företagets externa kommunikation och dess externa varumärke, genom de anställdas ageranden. Detta anser jag i slutändan kan påverka företagets vinning. Jag finner stöd i min uppfattning hos Ottoson och Parment (2013) vilka menar att det är en fördel om företagets medarbetare känner att de har en positiv anknytning till varumärket.

Vidare menar de att med anledning av att medarbetarna är länken mellan ett företag och dess omvärld så är det nödvändigt att medarbetarna agerar och lever i enighet med de värderingar som företaget vill kommunicera.

Tench och Yeomans (2009) hävdar att det är nödvändigt med en fungerande intern

kommunikation och detta för att kunna skapa en positiv extern image och i längden ett gott anseende inför dess omgivning. Fungerar den interna kommunikationen så menar Tench och Yeomans (2009) att medarbetarna med automatik blir engagerade i organisationen och därmed goda varumärkesambassadörer.

Iggesund Paperboard har under lång tid haft en väletablerad extern marknadskommunikation och tillika ett starkt externt varumärke, enligt flera medarbetare. Det som föranlett denna

3

uppsats är att flera medarbetare uppger att det saknas en strategi och undersökning om hur medarbetarna vid Iggesund Paperboard upplever den interna kommunikationen och varumärket. Detta gör att denna uppsats har för avsikt att undersöka vad som krävs, för att Iggesund Paperboard i längden kan skapa engagerade medarbetare som agerar

varumärkesambassadörer och därmed stärker det externa varumärket och genererar ökad försäljning.

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka på vilket vis intern kommunikation kan utveckla medarbetarens engagemang och delaktighet, för att i längden stärka det externa varumärket och generera nya affärer. Uppsatsen är en fallstudie och har bearbetas utifrån ett

medarbetarperspektiv vid Iggesund Paperboard. Uppsatsen kommer även undersöka hur medarbetarna upplever den interna kommunikationen och varumärket.

1.3 Frågeställningar

• Hur kan intern kommunikation utveckla och stärka medarbetares engagemang och delaktighet vid Iggesund Paperboard?

• Hur kan intern kommunikation vid Iggesund Paperboard stärka det externa varumärket?

• Hur upplever medarbetarna vid Iggesund Paperboard den interna kommunikationen och varumärket?

1.4 Avgränsningar

Denna uppsats har undersökt hur man kan arbeta med intern kommunikation och ökad kännedom om varumärket Iggesund Paperboard, vid bruket i Iggesund, och om detta kan stärka det externa varumärket. Uppsatsen har inte att undersökt den interna kommunikationen och vidare kännedomen om varumärket vid bruket i Workington och detta för att undvika eventuella kulturella aspekter.

Den interna kommunikationen och varumärkeskännedomen som undersöks riktades till medarbetarna. Uppsatsen har undersökt medarbetarnas åsikter om intern kommunikation och varumärket. Uppsatsen kommer inte att avhandla kunders och leverantörers synpunkter, då fokus ligger på intern kommunikation.

1.5 Iggesund Paperboard AB

Iggesund Paperboard AB ingår i skogsindustrikoncernen Holmen som tillverkar tryckpapper, kartong och trävaror och bedriver verksamhet inom skogsbruk och energi.

Holmen tillverkar produkter i Sverige, Storbritannien och Spanien. Viss vidareförädling sker i Nederländerna och Frankrike. Koncernens skogar och vattenkraftverk finns i Sverige

(Holmen, 2015-02).

Iggesund Paperboard tillverkar solidkartonger och falskartonger för förpackningsindustrin samt olika grafiska ändamål. Kunderna är främst konverterare av kartong till förpackningar samt tryckerier och grossister. Produktionen sker dels på Iggesunds Bruk beläget i Iggesund samt i Workington i England. Råvaran till Iggesunds Bruk är barr- och lövved och till bruket i Workington används granved och inköpt sulfatmassa. Iggesund Paperboard har

4

försäljningskontor i Sverige, Central- och Västeuropa samt i USA och Sydostasien.

Iggesund Paperboards varumärken är solidkartongen Invercote samt falskartongen Incada.

Tillverkningen av Invercote sker sedan cirka 50 år på Iggesunds Bruk och tillverkningen av Incada sker i Workington (Holmen, 2015-02).

Iggesunds Bruk är ett av de mest avancerade, fullt integrerade massa- och kartongbruken i världen. Iggesund Bruk har en kapacitet på 340 000 ton kartong (Invercote) per år. Invercote är en solidkartong, vilken tillverkas av fibrer med känt och spårbart ursprung, vilka

produceras på en plats där massaproduktionen är integrerad med kartongbruket (Iggesund, 2015-02).

Vid bruket i Workington, England finns en kapacitet på 200 000 ton kartong (Incada) per år.

Incada är en flerskiktad falskartong (FBB) och är liksom Invercote tillverkad av fibrer som är känt och har ett spårbart ursprung. Invercote och Incada är Iggesund Paperboard AB:s båda produktfamiljer (Iggesund, 2015-02).

Figur 1. Illustration av Iggesund Bruk och dess organisation (Iggesund, 2015-02).

Ovanstående illustration visar Iggesund Paperboard och dess nuvarande organisationsstruktur, vid bruket i Iggesund. Iggesunds Bruk sysselsätter i dagsläget cirka 840 personer (Iggesund, 2015-02).

1.6 Disposition

Uppsatsens disposition följer i stort uppsatsens upplägg och genomförande. I det första kapitlet presenteras uppsatsens problembeskrivning, syfte, frågeställningar, avgränsningar samt en presentation av företaget som står i centrum för uppsatsen. I kapitel två presenteras den teoretiska referensramen som legat till grund för uppsatsen. I kapitel tre presenteras den vetenskapliga metod som legat till grund för uppsatsen, även uppsatsens praktiska

genomförande presenteras i detta kapitel. Vid utformandet av enkätfrågorna och

intervjuguide, studerades teori och tidigare forskning. Det empiriska materialet presenteras i kapitel fyra. I kapitel fem sammanförs empiri från enkätundersökningen och intervjuerna med den teoretiska utgångspunkten och en analys och diskussion presenteras, vad gäller metodval

5

och resultat. Det sjätte kapitlet kommer att presentera uppsatsens slutsatser. Avslutningsvis kommer det i kapitel sju ges några uppslag till vidare forskning.

I nedanstående figur ges en grafisk sammanställning av föreliggande uppsats.

6

Figur 2: Uppsatsens struktur och disposition (Egen utveckling).

Kapitel 2

I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som legat till grund för uppsatsen.

Kapitel 3

I detta kapitel presenteras de vetenskapliga metoder som legat till grund för uppsatsen, även tillvägagångssättet för uppsatsens genomförande

presenteras i detta kapitel.

Kapitel 4

I detta kapitel presenteras det empiriska materialet.

Kapitel 5

I detta kapitel sammanförs empiri från enkäten och intervjuerna med de teoretiska utgångspunkterna och en analys och diskussion presenteras, vad gäller

metodval och resultat.

Kapitel 1

I detta kapitel presenteras uppsatsens problembeskrivning, syfte, frågeställningar, avgränsningar samt en presentation av företaget.

Kapitel 6

I detta kapitel presentera uppsatsens slutsatser.

Kapitel 7

I det avslutande kapitlet ges några uppslag till vidare forskning.

7

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som legat till grund för uppsatsen. De teoretiska referensramarna skall presentera hur och på vilket vis intern kommunikation kan utveckla medarbetarens engagemang

och delaktighet, för att i längden stärka det externa varumärket och generera nya affärer.

2.1 Intern kommunikation

Med anledning av att det inofficiellt framkommit från flertalet respondenter vid Iggesund Paperboard att det i dagsläget inte finns någon utarbetad strategi, vad gäller den interna kommunikationen mellan medarbetarna, så anser jag det är fördelaktigt att reflektera över de teoretiska grundförutsättningarna för intern kommunikation.

Enligt Falkheimer och Heide (2011) består intern kommunikation av tre huvudsakliga

grundförutsättningar vilka är hierarkisk kommunikation, mediekommunikation och informell kommunikation. De tre grunderna för intern kommunikation, menar Falkheimer och Heide (2011) är ömsesidigt beroende av varandra för att skapa ett internt kommunikationssystem.

Intern kommunikation är enligt Heide et al (2012) den kommunikation som sker inom företaget och är en grundförutsättning för att företag och organisationer överhuvudtaget ska kunna skapas, finnas till och vidare utvecklas. Den interna kommunikationen är inte bara viktig för ledningen i ett företag utan också för medarbetarna eftersom de har ett behov av att stödja varandra, skapa dialoger och vidare kunna fatta egna relevanta beslut.

Mazzei (2010) menar att intern kommunikation är den information som strömmar mellan människor, inom en organisation och att intern kommunikation vidare kan vara svår att skilja från extern information, då medarbetare i en organisation rör sig i både interna och externa kommunikations omgivningar. Falkheimer och Heide (2011) instämmer i att det krävs en fungerande intern kommunikation för att en organisation ska existera, men vidare hävdar de att en väl fungerande inter kommunikation är nyckeln till en framgångsrik organisation.

Sharma och Kamalanabhan (2012) skriver i sin artikel att flera forskare är överens om att de organisationer som fäster större vikt vid att uppnå en välfungerande intern kommunikation är kända för att ha högre nivå av medarbetarengagemang, vilket de menar leder till ett bättre rykte externt. De menar att grunden i att få engagerade medarbetare som kan verka som varumärkesambassadörer handlar om den interna kommunikationen.

Om den interna kommunikationen är välfungerande så menar Johansson et al (2014) att medarbetaren i större utsträckning blir mer lojala mot företaget. De menar vidare att

medarbetarna i en organisation med god intern kommunikation blir mer engagerade och kan lättare identifiera sig med organisationen, vilket i förlängningen leder till att medarbetarnas arbete blir mer kvalitativt och effektivt (Johansson et al, 2014).

2.1.1 Intern kommunikation och dess kommunikationssystem

Organisationer har traditionellt förlitat sig på att kommunikation sker genom det hierarkiska systemet, vilket innebär att all information och alla intryck ska samlas hos ledningen så att de sedan kan göra väl genomtänkta beslut (Falkheimer & Heide, 2011). Nackdelar med denna

8

variant av informationsspridning är att i stora och mer komplexa organisationer så fungerar denna form av kommunikation inte speciellt bra. Det är också ett långsamt sätt att sprida informationen, vilken kan fastna på olika hierarkiska nivåer innan informationen nått ut till alla i organisationen. Vidare förlitar sig denna informationsspridning sig på att chefer innehar en hög kommunikativ förmåga (Falkheimer & Heide, 2011). Vad de menar är att

informationen kräver sållning och behöver ofta tolkas för att nå ut till rätt målgrupp.

Medarbetarna blir därmed beroende av chefer som kan förklara informationen och vidare tolka innehållet vid eventuella oklarheter. En förutsättning för den hierarkiska och formella kommunikationen är att chefer föregår som goda exempel, vilket innebär att chefer visar god vilja att kommunicera och detta genom att skapa dialog med medarbetarna genom att röra sig ute i organisationen (Falkheimer & Heide, 2011). I de företag som chefer aktivt deltar i den interna kommunikationen på olika hierarkiska nivåer ges förutsättningar till att skapa för ett bra kommunikationsklimat som rör sig både upp och ner i organisationen (Falkheimer &

Heide, 2011).

En annan del av kommunikationssystemet är de interna medierna, mediekommunikationen.

Detta kan bland annat omfattas av nyhetsbrev, e-post, intranät, personaltidning och webbsidor (Falkheimer & Heide, 2011).

Vid Iggesund Paperboard finns ett intranät, vilket finns tillgängligt för alla anställda, vilket Falkheimer och Heide (2011) anser är ett medium som leder till att informationen ökar och blir mer tillgänglig för alla inom organisationen. Detta menar de kan leda till att

organisationen upplevs som mer öppen och transparent bland medarbetarna, vilket de menar ger positiva effekter. Vidare skapas även förutsättningar för ett enklare och förbättrat lärande om organisationen. Trots positiva effekter så måste organisationen ha i beaktande hur mycket tid som användas för att hantera informationen. Det är viktigt att finna en balans och ge plats till relevant information (Falkheimer & Heide, 2011).

Den informella kommunikationen fungerar enligt Falkheimer och Heide (2011) som ett komplement till den officiella kommunikationen. Vad de menar är att den fyller igen eventuella informationsluckor hos medarbetarna. Den informella kommunikationen är mest vanligt existerande inom intern kommunikation. Den informella kommunikationen äger rum vid möten, i korridoren, i fikarummet, via chef och medarbetare eller per e-post. Vid informell kommunikation tolkas information och en meningsskapande process skapas, vilket ofta leder till vidare diskussioner. Informell kommunikation går inte att styra från ledningshåll utan är något medarbetarna själva skapar (Falkheimer & Heide, 2011).

2.2 Medarbetarengagemang

Betydelsen av klar, konsekvent och fortlöpande intern kommunikation för att skapa

medarbetarengagemang är något som är flera forskare inom företagskommunikation menar är avgörande (Welch & Jackson, 2007). Detta innebär att ledare och chefer, oavsett

organisationsstruktur, kan bidra och engagera alla medarbetare i en organisation genom kontinuerlig och tydlig kommunikation och information. Tidigare har man inte sett att intern kommunikation är viktig del för att skapa medarbetarengagemang (Welch, 2011).

Medarbetarnas engagemang kan enligt Welch (2011) uppfattas genom kognitiva,

känslomässiga och fysiska prestationer vilka är beroende av olika psykologiska villkor såsom meningsfullhet, säkerhet och graden av tillgänglighet.

Graden av engagemang bland medarbetarna påverkar enligt Welch (2011) det arbete som de utför, vilket innebär att det är viktigt att chefer uppmärksammar detta då det kan påverka

9

organisationens effektivitet, innovation och konkurrenskraft. Vidare menar Welch (2011) att kommunikationen är en viktig faktor vid skapande av medarbetare engagemang.

2.3 Varumärkesambassadörer

På senare år har forskningen i högre grad intresserat sig för medarbetarnas betydelse för hur företaget uppfattas av omgivningen. Mycket forskning kring medarbetarnas betydelse för att skapa, förstärka och reproducera företagets varumärke och identitet genom deras vardagliga handlingar, har enligt Falkheimer och Heide (2007) ökat mer och mer de senaste åren. Intern marknadsföring ger medarbetarna i en viktig roll och funktion för företaget, då de ses som interna intressenter som har stor betydelse för hur företaget upplevs externt (Tench &

Yeomans 2009). Konceptet innebär helt enkelt att ledningen försöker marknadsföra sig mot sina medarbetare för att dessa ska få en positiv upplevelse av sin arbetsgivare och därigenom verka som goda ambassadörer för företaget externt (Tench & Yeomans 2009).

För att skapa varumärkesambassadörer måste, enligt Vallaster och de Chernatony (2005), medarbetarna ha rätt kompetens och stöd från organisationen. Ännu viktigare är det att medarbetarna har en förståelse och tror på varumärkets värderingar. När man bygger ett varumärke internt så måste sociala samspel förklara och motivera personalen till att kunna identifiera sig med varumärket. Detta leder till att medarbetarnas beteende stärks utifrån varumärkets värderingar. Medarbetarna är företagets starkaste resurs för att kommunicera varumärket och dess värderingar. Därför är det viktigt att dessa värderingar förankrar sig djupt hos medarbetarna, så att de själva lever och agerar efter dessa värderingar (Vallaster &

de Chernatony, 2005). Företaget bör arbeta med att stärka medarbetarnas identifiering till organisationen och detta för att förbättra det interna varumärkesbyggandet. Den effektivaste relationen mellan företag och individ bör ligga på en emotionell nivå för att individen ska känna sig som en del av företaget. Genom att individen tar till sig varumärkets

grundvärderingar som sina egna stärks dennes arbete för organisationens framgång (Vallaster

& de Chernatony, 2006).

En tydlig kommunikation mellan chefer och medarbetare skapar gemensam förståelse för varumärket. En varumärkesambassadör ska införliva varumärket och agera därefter. I

processen att skapa ambassadörer för varumärket är det viktigt med en stark företagskultur där medarbetarna delar företagets och varumärkets gemensamma värderingar (Falkheimer &

Heide 2007).

För att uppnå gemensam förståelse av varumärket krävs en dialog mellan medarbetare och chefer så att också meningsskapandet är gemensamt. Annars kan förståelsen för varumärket stanna vid att medarbetarna kan förklara ledorden men inte leva och agera därefter. Om ett företag vill skapa varumärkesambassadörer så krävs det att de anställda tror på och införlivar företagets varumärke. Vad som kännetecknar en stark företagskultur och ett starkt varumärke är att anställda är väl införstådda med företagets centrala värden och värderingar (Falkheimer

& Heide, 2007).

När en extern aktör möter en ambassadör så kommunicerar denne, enligt Falkheimer och Heide (2007) sin uppfattning vilken sedan kan leda till att externa aktörens uppfattning förändras eller förstärkas utifrån ambassadören. Vidare hävdar Falkheimer och Heide (2007) att anställda ”lever varumärket” och därmed agerar utifrån varumärkeslöftet vilket är en viktig del i marknadsföringen, men detta är något som går många organisationer förbiser. Det bör finnas en länk mellan strategiska visioner, arbete och kommunikation. Därmed kommer ledningen att kunna kommunicera nya värderingar, strategier och mål med de anställda. En

10

stor utmaning kan vara att få medarbetarna att förstå hur de med hjälp av några ledord ska omvandla detta till handling. Till och med enkla egenskaper som att vara hjälpsam eller att snabbt agera bör översättas och åskådliggöras till handlingar i vardagslivet. Det bör göras av medarbetarna själva fast med tydligt stöd från närmsta chef så att inte ledorden misstolkas.

Detta är framförallt viktigt eftersom medarbetarnas agerande och beteende visar vad varumärket och organisationen verkligen står för (Falkheimer & Heide, 2007).

2.4 Teoretisk analysmodell

Ruck och Welch (2012) menar att tidigare forskning runt intern kommunikation i för hög grad inriktats på hur information skapas och vidare vilka kanaler som används för att sprida

informationen i en organisation. De hävdar att forskning i för låg grad behandlat hur informationen hanteras, hur innebörden presenteras och vidare innebörden av den

informationen som kommuniceras. Ruck och Welch (2012) menar att det är viktigt att i högre grad studera intern kommunikation utifrån ett medarbetarperspektiv och vidare hur de

uppfattar den information som organisationen förmedlar.

Ruck och Welch (2012) hävdar att medarbetarna är mer eller mindre beroende av chefer som kan tolka och gör informationen användbar för medarbetarna. Om organisationer skulle göra förändringar i sitt interna kommunikationsarbete, genom att hitta nya tillvägagångssätt för att förmedla information och hur information presenteras för medarbetare, så skulle detta kunna förbättra den interna kommunikationen, enligt Ruck och Welch (2012).

Ruck och Welch (2012) granskar i sin artikel 12 olika studier av intern kommunikation. De hävdar att tidigare studier och forskare i för hög utsträckning fokuserat på kanaler och processer vid intern kommunikation. De menar att organisationer istället bör fokusera på att utvärdera och utveckla sin interna kommunikation och detta för att kunna bli starkare och mer konkurrenskraftiga jämfört med andra företag. De menar vidare att det krävs ökat fokus på medarbetarnas tillfredställelse av informationen och vidare deras behov av information. Detta är något som de menar genomförs genom att företaget involverar och medarbetarna.

Företag måste i högre grad förmedla den information som medarbetarna efterfrågar och vidare är i behov av, i stället för att fokusera på processer för hanteringen av information som är anpassad för företagsledningen (Ruck & Welch, 2012).

Ruck och Welch (2012) undersökte olika dimensioner som de anser haft betydelse för medarbetarnas grad av tillfredställelse av den interna informationen. Tillräcklig och korrekt information menar de är en grundförutsättning för medarbetare ska kunna känna sig

välinformerade. Detta menar de skapar en förståelse för organisationens mål, värderingar och strategiska plan och vidare ges medarbetaren en möjlighet att se i vilken riktning

organisationen är på väg.

Arbetsprestationer, personlig återkoppling och medarbetarnas möjligheter att kunna ge

återkoppling i uppåtgående riktning var andra dimensioner som denna forskning presenterade.

Genomgående visade forskningen att medarbetarnas engagemang låg på en genomgående låg nivå (Ruck & Welsh, 2012).

11

Figur 3. Konceptuell modell av personal- och kommunikationsfrågor som ska behandlas genom chefer och organisationers interna kommunikation. (Ruck & Welch, 2012, s. 300).

Ruck och Welch (2012) påvisar i modellen behovet att i högre grad undersöka medarbetarnas kommunikationsbehov och vidare att det krävs ett ökat fokus på medarbetarna, vilket Heide och Simonsson (2011) också hävdar. Ruck och Welch (2012) illustrerar i modellen vikten av låta medarbetarna få sin röst hörd och vidare menar de att medarbetarnas grad av engagemang har sin grund i den interna kommunikationen. God intern kommunikation och tillika

engagerade medarbetare uppnås när medarbetarna känner till organisationens:

• Strategier, mål och värderingar

• Förstår sin roll

• Kan identifiera sig med organisationen

• Vet om sin prestationsförmåga

• Får göra sin röst hörd

• Får stöd från organisationen (Ruck & Welsh, 2012) Modellen uppmuntrar till en ökad balans i den interna kommunikationen, vilket Ruck och Welch (2012) menar leder till delaktiga och engagerade medarbetare som i högre grad kan vara en del av varumärket.

12

3. Metod

I detta kapitel presenteras de vetenskapliga metoder som legat till grund för uppsatsen, även tillvägagångssättet för uppsatsens genomförande

presenteras i detta kapitel.

3.1 Forskningsansats

Denna uppsats har behandlats med hjälp av ett kvantitativt och ett kvalitativt angreppssätt.

Undersökningen inleddes med en enkätundersökning, se bilaga 1, för att sedan följas upp med hjälp av kvalitativa intervjuer, se bilaga 2. Den kvantitativa metoden valdes för att nå ut till ett stort antal medarbetare på Iggesund Paperboard. För att få en ökad förståelse av

enkätundersökningen och vidare en högre grad av empirisk data och acceptans, på hur de anställda upplever och formas av den interna kommunikationen och det interna

varumärkesarbetet, så har uppsatsen efter den kvantitativa undersökningen bearbetats med hjälp av ett antal kvalitativa intervjuer.

Anledningen till att uppsatsen har en kvalitativa forskningsmetod är att denna ger svar på frågor om människors upplevelser av olika saker eller deras syn på verkligheten. Vidare anser jag metoden lämplig då den kvalitativa forskningen utgå ifrån verkligheten och kan uppfattas på många olika sätt och att det därför inte finns en absolut och objektiv sanning.

Intervjuguiden utformades utifrån enkätundersökningens frågor samt dess svarsfrekvens och syftar till att klargöra eventuella otydligheter från enkätundersökningen.

3.2 Kvantitativ enkätundersökning

Pickard (2013) anser att användande av ett enkätformulär kan vara en lämplig metod när en större grupp människor vill undersökas. Genom att få svar från fler medarbetare kan resultatet lättare generaliseras. Trost (2012) menar vidare att en kvantitativ enkätundersökning är lämplig att använda sig av då man önskar ta reda på hur många, hur ofta eller hur vanligt förekommande något är.

En enkätundersökning har enligt Patel och Davidsson (2011) till syfte att samla in uppgifter som grundar sig på frågor. De skriver vidare att vid utformandet av en enkät så förekommer det olika sorters frågor. De olika kategorierna av frågor som de presenterar är

bakgrundsfrågor, identifieringsfrågor samt direkta frågor. Vid utformandet av

bakgrundsfrågor så behandlas ålder, kön, utbildning och sysselsättning och så vidare. Vid identifieringsfrågor behandlas sådant som definierar vem respondenten egentligen är, utan att för den delen presenteras i sammanställningen av enkäten. De direkta frågorna är enligt Patel och Davidsson (2011) de frågor som ställs utifrån undersökningens syfte och frågeställningar.

Trost (2012) skriver att enkätfrågor kan utformas som öppna eller icke öppna frågor där de öppna frågorna benämns som icke-strukturerade och de icke öppna frågorna är strukturerade frågor. Vad Trost (2012) menar är huruvida frågorna är försedda med fasta svarsalternativ eller inte. Trost (2012) påpekar att nackdelar med öppna frågor är att de kan vara tidsödande att hantera, då respondenten kan välja att skriva lång och utförliga svar eller bara några enstaka ord som kan vara svåra att tolka. Nackdelar med fasta svarsalternativ är enligt Trost (2012) att det är svårt att konstruera frågor som passar en stor grupp och kan vara anpassade

13

från författarens förförståelse. Vidare ger fasta svarsalternativ onyanserade svar medan öppna frågor ger ett stort svarsbortfall trots att dessa frågor ofta kan vara nyansrika och till stor hjälp vid analys och tolkning av data (Trost, 2012).

3.3 Kvalitativ forskningsintervju

Antalet personer och funktioner som intervjuats i uppsatsen har begränsats till åtta stycken.

Motiveringen utgörs av författandets tidsbegränsning och av att samtliga anställda getts möjlighet att delta i den kvantitativa enkätundersökningen. Genomförandet av intervjuerna skedde genom personliga möten eller telefonmöten på bestämd tid och plats. Vid varje intervju informerade jag om syftet för intervjun och uppsatsen. Jag informerade om de etiska principerna som Pickard (2013) förespråkar och fick samtligas godkännande att genomföra intervjuerna. Intervjuerna tog cirka 45 minuter att genomföra. Samtliga intervjuer spelades in och vidare fördes anteckningar.

Anledningen till att uppsatsen följs upp med denna forskningsmetod är att jag önskar få en högre acceptans och djupare förståelse i vad medarbetarna har för uppfattning om den interna kommunikationen och företagets varumärke. Jag anser därmed att en kvalitativ intervju är den mest fördelaktiga metoden och detta för att kunna besvara mitt syfte och mina

frågeställningar. Uppsatsens empiriska material kommer att baseras på semistrukturerade intervjuer eftersom jag vill ge uppgiftslämnarna möjlighet att svara fritt, samtidigt som jag anser att det är en fördel att hålla sig inom vissa förbestämda ramar.

Jag har valt att även göra en kvalitativ forskning och detta med anledning av att i uppsatsen klarlägga hur intern kommunikation, med målet att få medarbetarna att leva varumärket, kan generera nya affärer och vidare leda till en attraktiv arbetsgivare.

Pickard (2013) menar att den kvalitativa forskningsmetoden ger svar på frågor om människors upplevelser av olika saker eller deras syn på verkligheten. Vidare skriver Pickard att den kvalitativa forskningen utgå ifrån att verkligheten kan uppfattas på många olika sätt och att det därför inte finns en absolut och objektiv sanning.

Valet av att utföra kvalitativa intervjuer utgår ifrån att jag önskar få en djupare förståelse av vad medarbetarna har för uppfattning om företagets interna kommunikation och varumärket.

Jag anser därmed att en kvalitativ intervju är en fördelaktiga metod och detta för att kunna besvara mitt syfte och mina frågeställningar. Pickard (2013) skriver att den kvalitativa intervjun är bra om man önskar ta del av människors personliga uppfattningar och att deras uppfattning inte ska påverkas av någon annan.

Jag har i uppsatsen valt att utgå ifrån ett tolkande perspektiv och detta med anledning av att informations- och kommunikationsvetenskapen är starkt influerade av den tolkande

vetenskapen. Pickard (2013) förklarar att den tolkande läran undersöker den uppfattning, dess innehåll, som finns i sociala händelser, i såsom samtal och texter. Den sociala verkligheten består enligt Pickard (2013), inte i första hand av mätbara saker och beteenden utan av meningsfulla handlingar och är resultatet av människors agerande.

3.4 Tillvägagångssätt

Anledningen till att inleda uppsatsen med en kvantitativ strategi är att jag som författare önskar få empiri från ett större urval och för att få fram data, för att på så vis kunna få fram eventuella indikationer från den större delen av medarbetarna. Vid en sådan situation förespråkar Pickard (2013) och Trost (2012) en kvantitativ strategi i form av

enkätundersökning.

14

Utifrån de empiriska data som framkommer i enkäten, så kompletteras uppsatsen med en kvalitativ undersökning i form av ett antal intervjuer. Intervjuguide utformas utifrån att jag som författare önskar uppnå en högre förståelse av viss inkommen empirisk data.

Bryman (2011) menar att användningen av en kvalitativ metod med fördel används då forskaren önskar en djupare förståelse kring vissa frågor.

Som tidigare nämnts så har enkätundersökningen och intervjuerna endast utförts bland medarbetarna vid Iggesunds Bruk. Enkäten har sändes ut via företagets intranät.

Insamling av primärdata har utförts genom en enkätundersökning mot medarbetarna på Iggesunds Bruk. Målet är att använda primärdata från enkäterna för att se hur medarbetarna upplever den interna kommunikation, graden av delaktighet och engagemang samt deras kännedom om varumärket.

Att genomföra en enkätundersökning valdes eftersom det är ett relativt lätt mätinstrument att administrera och analysera. Men framförallt eftersom att en enkätundersökning kan nå ut till ett stort antal. Vidare tenderar enkätundersökningar att öka respondenters vilja till att besvara sådant som de normalt sätt undviker att berätta i en intervju för att de inte vill hamna i dålig dager inför intervjuaren (Bryman, 2011).

Genom att välja en enkätundersökning hoppas jag på att sanningshalten och antalet av

respondenternas svar ska vara hög, vilket genererar att uppsatsen mäter det den verkligen ska mäta. Nackdelen med en enkätundersökning är dock att respondenterna inte kan få hjälp med att tolka enkätens frågor vilket kan leda till att respondenten svarar fel eller hoppar över frågor något som leder till mätfel (Bryman, 2011). För att undvika det har frågorna i denna studies enkät utformats på ett vis som gör det lätt för respondenten att förstå frågan och som därmed minskar risken för feltolkning (Bryman, 2011). För att ytterligare försäkra sig mot tolknings- och mätfel har jag låtit pilottesta enkäten på några medarbetare vid Iggesunds Bruk samt låtit andra personer, däribland handledare, gå igenom enkäten innan enkätundersökningen

genomfördes. Efter konstruktiv kritik korrigerades oklart och otydligt formulerade frågor.

Bryman (2011) menar att kvalitativa intervjuer med fördel kan säkerställa eventuella

feltolkningar eller teman som framkommit i enkätundersökningen. Vid en kvalitativ intervju utgår forskaren enligt Bryman (2011) från en intervjuguide, med öppna eller slutna frågor. I denna uppsats har intervjuguiden utformats med öppna frågor, vilket Bryman (2011) menar ger respondenterna och forskaren en högre grad av möjlighet till tolkning under

intervjuprocessen.

För att uppnå ett forskningsetiskt perspektiv så har jag utgått ifrån Pickards (2013)

rekommendationer. Hon menar att man skall inhämta deltagarnas samtycke till deltagande i uppsatsen, informera deltagarna om deras roll i uppsatsen och vad som gäller för deltagandet.

Vidare skriver Pickard att deltagarna ska informeras om att deltagandet är frivilligt och att deltagarna kommer att få bestämma på vilka villkor de önskar delta i uppsatsen och att de inte kan identifieras och att de inte riskerar att lida någon skada av uppsatsen.

Utifrån granskad teori har enkätundersökningen formats med hjälp av en webbaserad enkät (Apsis, 2015-05). Enkäten utformades till stor del med klickningsbara fasta svarsalternativ och detta för att underlätta för deltagarna. Under varje enkätfråga lades ett kommen

tarsfält, för eventuella kommentarer. Vidare utformades vissa frågor som öppna frågor och detta med anledning av att det i dessa fall saknas fasta svarsalternativ. Vid utformningen av enkäten har jag beaktat Trost (2012) rekommendationer vad gäller öppna- och fasta frågor.

15

Figur 4. Illustration av webbaserad enkät med öppna- och slutna frågor (Apsis, 2015-05).

Enkäten publicerades på Iggesund Paperboards intranät och begränsades till att enbart vara synlig på Iggesunds Bruk. Enkäten följdes upp med en påminnelse efter att ha varit aktiv i fem dagar på intranätet. Enkäten var tillgänglig på intranätet för alla medarbetare vid Iggesunds Bruk under totalt tio dagar.

Då varken jag eller ansvariga för intranätet på Iggesund Paperboard har underlag som visar i vilken utsträckning medarbetarna använder deras intranät, så har jag informerat och

uppmuntrat medarbetare via mitt privata Facebookkonto att delta och vidare sprida det bland kollegor. Jag har även informerat och uppmuntrat till deltagande och spridning bland

medarbetare via personliga samtal med de medarbetare som jag känner på Iggesund Paperboard.

Resultatet av antalet deltagare anser jag även kan påvisa i vilken utsträckning medarbetarna använder sig av Iggesund Paperboards intranät och vidare deras engagemang till att delta i undersökningar.

Intervjuguiden har pilottestats av två medarbetare vid Iggesund Paperboard, vilket Bryman (2011) menar säkerställer att intervjuguiden är korrekt formulerad och vidare lätt att förstå och besvara för respondenterna. Genomförandet av intervjuerna skedde genom personliga möten eller telefonmöten på bestämd tid och plats. Innan varje intervju berättade jag om syftet för intervjun och uppsatsen. Jag informerade om de etiska principerna som Pickard (2013) förespråkar och fick de intervjuades godkännande att genomföra intervjuerna. Intervjuerna tog cirka 45 minuter att genomföra. Vid samtliga intervjuer fördes anteckningar och dessutom spelades intervjuerna in. Allt empiriskt material från intervjuerna har transkriberats och presenteras i avsnittet analys och slutsatser.

16

3.5 Representativitet och urval

För att få en helhetsbild av hur de anställda upplever och formas av den interna

kommunikationen så har jag låtit alla medarbetare vid Iggesunds Bruk ta del av enkäten, oavsett funktion på företaget. Detta innebär att enkäten skickades ut till alla anställda via företagets intranät. Detta innebär att cirka 840 medarbetare, vid 35 olika enheter på Iggesunds Bruk gavs möjlighet att delta i uppsatsen.

Intervjuerna begränsades till åtta stycken, fyra stycken av de intervjuade jobbar dagtid och fyra stycken jobbar skift, alla med varierat antal verksamma år på Iggesund Paperboard.

Urvalet skedde med avsikt att kunna tolka det empiriska materialet från enkätundersökningen, utifrån olika funktioner, antal verksamma år och vidare ge en övergripande uppfattning. De intervjuade respondenterna tillfrågades att delta genom personligkontakt.

17

4. Empiri

I detta kapitel presenteras det empiriska materialet som samlats in under undersökningen.

4.1 Empirisk data

Empirin behandlar den information som samlats in från enkätundersökningen och

intervjuerna. Resultatet från enkätundersökningen presenteras i diagram. Kommentarer från enkätundersökningen och intervjuerna presenteras vid respektive fråga. Det insamlade empiriska materialet representerar medarbetarnas åsikter.

Alla svar från webbenkäten har samlats på Apsis webbsida (Apsis, 2015-05) där enkäten är utformad och genomförd. Detta innebär att det är enkelt att samla in data samt att analysera de svar som kommit in. Programmet tar emot enkätsvaren från webbundersökningen och

omvandlar sedan dessa till Excel data som sedan går att analysera och presentera i form av exempelvis tabeller eller diagram (Trost, 2012).

Förhoppningen har varit att få in svar från cirka 100 stycken medarbetare, vilket kan ses som lågt i förhållande till antalet anställda, men detta med anledning av att det saknas uppgifter om huruvida medarbetarna använder sig av intranätet vid Iggesunds Bruk. Vidare har det

framkommit att det under samma tillfälle var flera enkätundersökningar aktiva. Antalet besvarade enkäter blev 172 stycken varpå det kom in 88 stycken enkäter där respondenten valt att inte svara på samtliga frågor, utan valt att utelämna enstaka icke avgörande frågor för uppsatsens genomförande. Svarsfrekvensen blev därmed över mitt och Iggesund Paperboards önskade resultat. Trost (2012) menar att det krävs en svarsfrekvens på 50-70 % vid utförande av webbenkäter, för att det skall anses acceptabelt. Utifrån att 840 medarbetare givits

möjlighet att svara på webbenkäten, så blir svarsfrekvensen inte acceptabel, detta trots min och Iggesund Paperboards förhoppningen om att få in svar från cirka 100 stycken

medarbetare. För att uppnå en högre acceptans en ökad förståelse på hur de anställda upplever och formas av den interna kommunikationen och det interna varumärkesarbetet så har uppsatsen efter den kvantitativa undersökningen bearbetats med hjälp av åtta stycken kvalitativa intervjuer. Detta är något som Bryman (2011) och Pickard (2013) menar ger en högre grad av förståelse och acceptans i en undersökning.

Vid sammanställning och presentation av empirisk data så kommer diagrammen att illustrera resultaten ifrån de fasta frågorna i enkätundersökningen. De öppna frågorna, eventuella kommentarer och resultaten från intervjuerna kommer att analyserar i anslutning till diagrammen. Finns likvärdiga kommentarer så kommer dessa att omnämnas.

18

På fråga 1 i enkätundersökningen har 90 stycken svarat variabelvärdet ”Dagtid”. 28 stycken har angett variabeln ”Skift” och 3 personer har svarat variabeln ”Vill ej ange”. Detta innebär att resultatet ifrån resterande enkätfrågor kan komma att i högre grad påvisa vad de

medarbetare som jobbar dagtid har för åsikter i förhållande till de som jobbar skift eller valt att inte ange.

Vid intervjuerna angav fyra stycken att de arbetar dagtid och fyra stycken angav att de arbetade skift.

Fråga 2 ställdes för att se om det fanns någon skillnad i uppfattningen vad gäller den interna kommunikationen och varumärket, beroende på ålder. Av totalt 114 stycken svarande så angav 44 stycken variabeln ”50-60 år”, vilket har beaktats vid analysen på resultatet, då det kan finnas skillnader mellan de olika ålderskategorierna och deras uppfattning av den interna kommunikationen och varumärket.

Av de åtta intervjuade så var två stycken mellan 30-40 år, två stycken var mellan 40-50 år, tre stycken var mellan 50-60 år och en var över 60 år.

0 20 40 60 80 100

Dagtid Skift Vill ej ange

Jobbar du:

Totalt antal svarande 121 stycken

0 10 20 30 40 50

Under 30 år 30-40 år 40-50 år 50-60 år Över 60 år

Hur gammal är du?

Totalt antal svarande 114 stycken

19

Fråga 3 i enkätundersökningen påvisar hur länge respondenten arbetat på Iggesund

Paperboard och vidare om det finns skillnad vad gäller intern kommunikation och varumärket beroende på hur länge respondenten arbetat på Iggesund Paperboard. Att beakta vid analysen av resultatet är att 62 stycken valt variabeln ”över 20 år”.

Bland de intervjuade framkom det att fyra stycken arbetat mer än 20 år, två stycken angav att de arbetat mindre än 10 år och två stycken har arbetat 10-15 år.

Fråga 4 i enkätundersökningen påvisar i utsträckning respondenterna upplever sig

informerade på Iggesund Paperboard, rent allmänt. Frågan besvarades i enkätundersökningen med hjälp av fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden av hur respondenten upplever sig allmänt informerad. Variabel ”6 Håller helt med” innebär att respondenten känner sig väl informerad rent allmänt från företaget. 17 respondenter lämnade en kommentar i enkätundersökningen. Upprepade kommentar i enkätundersökningen är att informationen blivit sämre och att informationen inte når ut i organisationen samt så uppger flera en ökad toppstyrning. Dessa kommentarer kommer att beaktas i analys och slutsats.

Vid intervjuerna uppger sju av åtta intervjuade att de upplever sig allmänt informerade, men att den allmänna informationen blivit sämre under de senaste åren. Två av de intervjuade

0 20 40 60 80

Mindre än 10 år 10-15 år 15-20 år Över 20 år

Hur länge har du arbetat på Iggesund Paperboard?

Totalt antal svarande 114 stycken

0 5 10 15 20 25 30 35

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Företaget håller mig väl informerad (rent allmänt).

Totalt antal svarade 110 stycken

20

uppger att det blivit mer toppstyrt och mycket svårare att få ta del av informationen. En av de intervjuade upplever att det inte finns tid till allmän information. En av de intervjuade

upplever sig allmänt informerad vad gäller företaget, men uppger vidare att detta kan bero på att denna varit yrkesverksam under många år.

Fråga 5 a i enkätundersökningen är utformad på samma sätt som föregående fråga vilket innebär att fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden medan variabel ”6 Håller helt med” var den högsta graden av kännedom vad gäller vision och målsättning för perioden 2015-2017. 7 respondenter lämnade en kommentar. Upprepat i kommentarerna framkommer det att respondenterna känner till företagets vision och målsättning, men inte i någon högre omfattning. Detta kommer därmed att beaktas i analys och slutsats.

Vid intervjuerna uppgav fem av de intervjuade att de känner till företagets vision och målsättningar. Av dessa uppgav fyra att de fått denna information via möten och sin chef medan en uppgav att denne fått informationen via kollegor och facket. Tre stycken av de intervjuade uppgav att de inte känner till detta och kan därmed inte uppge hur denna information förmedlas. Ingen av de intervjuade angav att deras intranät delgav denna information.

På fråga 5 b i enkätundersökningen svarade totalt 106 respondenter. De förekommande variablerna i denna fråga var ”Intranätet”, ”Min chef”, ”Möten”, ”Jag har ingen information om detta” och ”Annat sätt, kommentera nedan”. Respondenterna gavs här möjlighet att ange flera svarsalternativ. Endast en av respondenterna angav variabelvärdet ”Intranätet” som informationskälla vad gäller företagets vision och målsättning. Medan 82 stycken av respondenterna önskade information gällande detta via en kombination av variablerna

”Intranätet”, ”Min chef” och Möten”. Tre av respondenter uppgav variabeln ”Jag har ingen information om detta” och sex stycken respondenter valde enbart variabelvärde ”Min chef”.

De resterande 14 respondenterna valde variabeln ”Annat sätt, kommentera”. Kommentarer som framkom från fler än en enskild respondent är att de får information via facket och lokalpress vad gäller företagets vision och målsättning.

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Jag känner väl till Iggesund Paperboards vision och målsättning för perioden 2015-2017.

Totalt antal svarande 106 stycken

21

Fråga 5 c i enkätundersökningen följde upp föregående fråga och respondenterna gavs här samma variabler och möjligheter att ange flera svarsalternativ. Totalt svarade 103

respondenter på hur de skulle vilja få information om företagets vision och målsättning. 6 av respondenterna angav att de endast önskade denna information via variabeln ”Intranätet”. 65 stycken respondenter angav att variablerna ”Intranätet”, ”Möten”, ”Min chef” och ”Annat sätt, kommentera nedan” var de sätt de önskade ta del av företagets vision och målsättning. 3 respondenter uppgav variabeln ”Jag har ingen information om detta”. Variabeln ”Min chef”

valdes av 21 stycken respondenter. 4 respondenter valde enbart variabeln ”Annat sätt, kommentera nedan” och 4 stycken tyckte enbart variabeln ”Möten” är en fördelaktig informationskanal. Inga entydiga kommentarer kunde urskiljas.

Vid intervjuerna uppgav samtliga att de önskade mer information gällande företagets vision och målsättningar. Två av de intervjuade efterfrågade fler möten, tre stycken angav att intranätet fungerar som en bra informationskanal. En av de intervjuade menade att alla sätt är bra, bara de ges relevant och intressant information. En av de intervjuade uppgav att denne önskade att det fanns mer tid och närvaro från deras chef, för att informera om detta. En intervjuad uppgav att denne känner sig informerad i ämnet, men att det alltid kan bli bättre.

Fem av de intervjuade uppgav att det behöver avsättas mer tid till information, om den ska kunna bli bättre. Två av de intervjuade efterfrågar mer öppenhet.

Fråga 6 a i enkätundersökningen redogör huruvida respondenterna känner till vad varumärket Iggesund står för. Frågan besvarades med hjälp av fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden av hur respondenten upplever sig allmänt informerad. Variabel ”6 Håller helt med” innebär att respondenten känner sig väl informerad rent allmänt från

företaget. 5 respondenter lämnade även en kommentar. Ingen samstämmig kommentar förekom.

Fråga 6 b i enkätundersökningen är en öppen fråga där respondenterna ombeds att själva beskriva med egna ord vad Iggesund som varumärke står för. Antalet respondenter som valde att kommentera uppgick till 48 stycken. Värt att nämna är att 31 stycken av respondenterna nämner ordet ”Kvalitet” i positiv bemärkelse, i sina kommentarer, vilket kan komma att påverka analys och slutsats.

0 10 20 30 40 50

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Jag känner väl till vad varumärket Iggesund står för.

Totalt antal svarande 103 stycken

22

Fråga 7 a i enkätundersökningen illustrerar i vilken utsträckning respondenterna känner till vad Iggesund Paperboards produkt och tillika deras produktvarumärke Invercote står för.

Frågan besvarades med hjälp av fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden av hur respondenten upplever sig allmänt informerad. Variabel ”6 Håller helt med” innebär att respondenten känner sig väl informerad rent allmänt från företaget.

3 respondenter valde att lämna en kommentar. Ingen samstämmig kommentar förekom.

Fråga 7 b i enkätundersökningen har formats som en öppen fråga där respondenterna med egna ord skall beskriva vad varumärket Invercote står för. Antalet respondenter som lämnade kommentar uppgick till 38 stycken. Även på denna fråga har ”Kvalitet” förekommit frekvent då 24 stycken omnämnt detta i en positiv bemärkelse.

Samtliga intervjuade uppgav att de vet vad varumärkena Iggesund Paperboard och

produktvarumärket Invercote står för. Fem av de intervjuade anger att det är kvalité. En av de intervjuade uppger att denne är stolt över varumärkena. En av de intervjuade anser att

varumärkena står för kunskap.

På fråga 8 a i enkätundersökningen svarade totalt 89 respondenter. De förekommande variablerna i denna fråga var ”Intranätet”, ”Min chef”, ”Möten”, ”Jag har ingen information om detta” och ”Annat sätt, kommentera nedan”. Respondenterna gavs här möjlighet att ange flera svarsalternativ. 28 respondenter uppgav att variabeln ”Intranätet” var enda sättet att få information om vad Iggesund och Invercote står för som varumärken. 37 stycken av

respondenterna uppgav att informationen kom med hjälp av en kombination av variablerna

”Intranätet”, ”Min chef” och Möten”. 3 stycken respondenter valde enbart variabeln ”Annat sätt, kommentera nedan”. Dessa var samstämmiga i att informationen var dålig. 9

respondenter valde variabeln ”Jag har ingen information om detta” och de resterande 12 respondenterna svarade att denna information erhölls via variablerna ”Min chef” och

”Möten”.

Fråga 8 b i enkätundersökningen följde upp föregående fråga och respondenterna gavs här samma variabler och möjligheter att ange flera svarsalternativ. Totalt svarade 89 respondenter på hur de skulle vilja få information om vad Iggesund och Invercote står för som varumärken.

18 av respondenterna angav att de endast önskade sådan information via variabeln

”Intranätet”. 61 stycken respondenter angav att variablerna ”Intranätet”, ”Möten”, ”Min chef”

och ”Annat sätt, kommentera nedan” var de sätt de önskade ta del av vad Iggesund och 0

5 10 15 20 25 30 35

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Jag känner väl till vad varumärket Invercote står för.

Totalt antal svarande 92 stycken

23

Invercote står för som varumärken. 3 respondenter uppgav variabeln ”Jag har ingen information om detta”.

Variabeln ”Min chef” valdes av 13 stycken respondenter. 1 respondent valde enbart variabeln

”Annat sätt, kommentera nedan” och 3 stycken tyckte enbart variabeln ”Möten” fungerar fördelaktigt som informationskanal. De kommentarer som förekom upprepande var riktade och anpassade aktiviteter, vilket bör tas i beaktande vid analys och slutsats.

Vid intervjuerna uppgav fyra stycken att de vet vad var varumärkena står för och detta på grund av att det varit verksamma under lång tid. Ingen av dessa kan säga något entydigt i fråga om hur de fått/tagit del av informationen. Två av de intervjuade anger att deras chef informerar om detta och en uppger sig få denna information via medier.

Fråga 9 i enkätundersökningen illustrerar i vilken utsträckning respondenterna anser att en väl fungerande intern kommunikation kan stärka Iggesund Paperboards varumärken. Frågan besvarades med hjälp av fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden av hur respondenten upplever sig allmänt informerad. Variabel ”6 Håller helt med”

innebär att respondenten instämmer helt i påståendet. 9 respondenter valde att även lämna en kommentar. Ökad och bättre intern kommunikation förekommer i flera kommentarer, vilket kommer att beaktas vid analys och resultat.

Vid intervjuerna uppgav samtliga intervjuade att en fungerande intern kommunikation kan stärka varumärkena. Fem av de intervjuade är av uppfattningen att det blivit sämre vad gäller intern kommunikation. Av dessa uppger tre att det inte finns tid eller resurser till detta. En av de intervjuade anser att det saknas kunskap på företaget, för att kunna förbättra den interna kommunikationen och stärka varumärket.

0 10 20 30 40

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Jag anser att en väl fungerande intern kommunikation kan stärka våra varumärken: Iggesund och Invercote.

Totalt antal svarande 87stycken

24

Fråga 10 i enkätundersökningen besvarar i vilken utsträckning respondenterna anser att de vet hur de på bästa sätt skall agera för att stärka Iggesund Paperboards varumärken. Frågan besvarades med hjälp av fasta variabler, där variabel ”1 Håller inte alls med” var lägsta graden av hur respondenten upplever sig allmänt informerad. Variabel ”6 Håller helt med”

innebär att respondenten instämmer helt i påståendet. 7 respondenter valde att lämna en kommentar. Upprepad kommentar att beakta vid analys och resultat är att det inte finns någon som tar sig tid eller någon som lyssnar efter omorganiseringen.

Fråga 11 i enkätundersökningen har formats som en öppen fråga där respondenterna med egna ord skall ange om de har något eller några förslag kring hur den interna kommunikationen kan förbättras i syfte att stärka varumärkena. 20 respondenter valde att lämna förslag. Ökad

information och kommunikation från chefer, ökad öppenhet och information från

ledningsgrupp samt ökad information mellan avdelningar förekom upprepat. Detta innebär att detta kommer att beaktas vid analys och resultat.

Vid intervjuerna uppger fem stycken att de vet hur de skall agera för att stärka varumärkena.

En av de intervjuade uppger att denne tror sig veta hur den skall agera. Två av de intervjuade vet inte hur de ska agera. Tre stycken uppger att det saknas tid, resurser och information från chefer och ledningsgrupp. Sex av de intervjuade efterfrågar mer information. En av de

intervjuade uppgav att denne inte visste vem som ansvarade för den interna kommunikationen och att detta skulle kunna klargöras och leda till en förbättring.

Den avslutande frågan gav respondenterna möjlighet att tillägga något eller ytterligare

kommentarer undersökningen. 14 respondenter valde att lämna ytterligare kommentarer. Flera respondenter kommenterar att de vill se en lägre grad av toppstyrning, ges mer information och att de ej vet eller känner till ledningsgruppen. Detta kommer vidare att analyseras i slutsatsen.

Vid intervjuerna angav sex stycken att de tycker att dessa frågor är viktiga. Fyra stycken efterfrågar mer information. En intervjuad angav slutligen att denne känner sig väl informerad, men att det alltid kan bli bättre. Två av de intervjuade anger att de vill ha en högre grad av delaktighet och mer information. En intervjuad anser att det är för mycket toppstyrning, vilket denne menar leder till att det inte kommer ut någon information.

0 10 20 30 40

1 Håller inte alls med

2 3 4 5 6 Håller helt

med

Jag känner väl till hur jag på bästa sätt kan agera i min roll på Iggesund för att stärka våra varumärken.

Totalt antal svarande 87 stycken

25

5. Diskussion och analys

I detta kapitel sammanförs empiri från enkäten och intervjuerna med de teoretiska utgångspunkterna och en analys och diskussion presenteras, vad

gäller metodval och resultat.

5.1 Metod, diskussion och analys

Valet av att inleda uppsatsen med en kvantitativ enkätundersökning grundar sig i uppsatsens syfte. Det är syftet för uppsatsen som avgör vilken metod som skall används och i detta fall är syftet att kunna samla in underlag från en stor skara medarbetare om hur de upplever en viss situation. Därmed anser jag det rimligt att inleda uppsatsen genom att genomföra en

kvantitativ undersökning. Fördelar med att göra en kvantitativ enkätundersökning är enligt Trost (2012) att det går att räkna ut vad en viss population av medarbetarna tycker om deras interna kommunikation och vidare hur de upplever varumärket, graden av delaktighet och engagemang.

Ett problem med metoden kan vara att resultatet blir svårare att generalisera utifrån hur många som valt att delta i undersökningen. Resultatet från undersökningen kan enligt Trost (2012) anses vara representativt utifrån antal yrkesverksamma år däremot att generalisera och säga att tjänstemän med ett visst antal yrkesverksamma år tycker en viss sak om Iggesund Paperboard är inte rimligt i detta avseende, men kan ses som en möjlig uppfattning för den aktuella gruppen. Med anledning av att detta, har uppsatsen vidare bearbetats med hjälp av ett antal kvalitativa intervjuer. Bryman (2011) menar att kvalitativa intervjuer med fördel kan säkerställa eventuella feltolkningar eller teman som framkommit i en enkätundersökning. Att använd sig av en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod är något som både Pickard (2013) och Trost (2012) menar ger en högre acceptans och vidare ges det utrymme till att klargöra eventuella oklarheter.

5.2 Resultat, diskussion och analys

Vid genomförandet av enkätundersökningen och intervjuerna har Pickards (2013)

rekommenderade etiska förhållningssätt, mycket noga följts. Anledningen till detta är att ett antal medarbetare, innan genomförd enkät och intervju önskat försäkra sig om att förbli anonyma. En av dessa uppgav att de inte vill bli igenkända då detta skulle kunna påverka deras arbetssituation.

Det som gick att utläsa ifrån de grundläggande frågorna i enkäten var att majoriteten av respondenterna som deltagit i undersökningen arbetar dagtid. Vidare framkom det att

merparten av respondenterna har arbetat på Iggesund Paperboard i mer än 20 år, vilket kan ses höra ihop med att flertalet av respondenterna är i åldern 50-60 år.

Med anledning av detta och för att uppnå en högre förståelse och acceptans, så har uppsatsens intervjuade medarbetare valts ut med större spridning både vad gäller antal verksamma år inom företaget och medarbetarens ålder. Resultat och analys kommer vidare i uppsatsen att presenteras utifrån varje fråga. Eventuella kommentarer i enkätundersökningen kommer att redogöras tillsammans med kommentarer från intervjuerna.

Det empiriska materialet i enkätundersökningen påvisade att huvudparten av medarbetarna upplever den allmänna informationen om verksamheten på Iggesund Paperboard som bra och