Kampen mot kedjorna
– En kvalitativ studie om hur en enskild, nischad klädesbutik utmärker sig genom sin marknadskommunikation
Författare: Christopher Gustafsson Handledare: Christine Tidåsen
Handelsekonomprogrammet
Examinator: Bertil Hultén
Leandro Odergard
Marknadsföringsprogrammet
Ämne: Företagsekonomi
Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT‐2011
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till alla de personer som har gjort denna uppsats och studie möjlig kring hur nischade klädesbutiker kan kommunicera på ett framgångsrikt sätt.
Först och främst vill vi tacka våra respondenter som avsatt både tid och engagemang för våra intervjuer vilket har bidragit till och skapat det empiriska material som undersökningen grundar sig på. Ett stort tack till Mårten Eriksson, Nina Eriksson, Robin Landström, Maria Lundh, Mika Malm, Kristian Rajnai, Martin Sundberg, Issar Cerrato, Jeanette Georgii-Gustafsson, Benny Strand samt Maria Sandow.
Vi vill även passa på att tacka vår handledare Christine Tidåsen, universitetslektor på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar och Växjö, som varit en bra vägvisare under arbetsprocessen.
Kalmar 30/5 - 2011
--- ---
Christopher Gustafsson Leandro Odergard
Sammanfattning
Titel: Kedjorna tar makten
Författare: Leandro Odergard och Christopher Gustafsson
Kurs: Kandidat uppsats 15 hp i företagsekonomi inriktning Marknadsföring,
Syfte
Syftet med uppsatsen är att skapa och redovisa en kommunikationsplan för en enskild, nischad klädesbutik vid dess lansering samt samtidigt ge en nuvarande butiksägare en övergripande bild över hur denne kan kommunicera under pågående verksamhet. I anslutning till vårt syfte har vi dessutom valt att arbeta med en forskningsfråga:
• Vilka olika kommunikationsområden är viktiga att använda sig av när du lanserar en enskild, nischad klädesbutik?
Metod
Vi har i denna uppsats valt att göra en kvalitativ studie som kommit att anta en induktiv karaktär. Detta metodval föll sig naturligt då vår ambition har varit att komma nära vårt problemområde och därmed gå på djupet genom vår semi-strukturerade intervjumetod.
Den empiriska studien bygger på elva personliga intervjuer med personer som alla har en stark koppling och anknytning gällande kommunikation inom vår bransch. Sju av intervjupersonerna arbetar idag aktivt med kommunikation då de alla är verksamma inom detaljhandeln. De resterande fyra har starka erfarenheter inom området då de antingen varit grundare av butikskoncept eller är verksamma inom frågor som berör vår studie.
Slutsats
Vi har genom vår analys och slutsatsarbete fastställt grundpelarna i en kommunikationsplan. Vilka kommunikationsområden som den blivande butiksägaren inom vårt valda område bör inrikta sig på, vid lansering, för att senare vidareutveckla under pågående verksamhet. Vi har konstaterat att kunskap inom de sociala medierna är grundläggande, samtidigt är konceptet och butikens nisch en annan viktig faktor.
Dessutom måste butiksägaren förstå nätverkens och kundrelationernas roll då de kan fungera som indirekt marknadsföring. Arbetet med butikslayout och sinnesmarknadsöring är ett viktigt verktyg för att skapa förnyelse.
Abstract
The purpose of this study has been to create a communication plan to use at the launch of an independent fashion store and give a current storeowner an overall picture concerning which communication aspects to use during his ongoing business. To fulfill our purpose we have targeted one important question, which is:
• Which communication fields are the most important to use, when you are about to launch an independent fashion store.
For this study we have used a qualitative approach in which we have conducted eleven personal interviews with people who has a strong understanding in communication regarding to this type of business. Most of our respondents are currently working actively with communication because they are active in retailing.
The remaining respondent has a strong experience in the field of communication. In the final chapter we present our conclusions of the study. We have found the main factors in a communication plan, which is most important for a storeowner. Which are the most important communication parts for the owner to focus on before he launches the store?
• The basic need of knowledge in social media
• Develop a unique concept to differentiate yourself
• Understand the nature of networks and relationships
• The relevance of store layout and sensory marketing which is an important tool when you need renewal and develop your concept
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Problemdiskussion ... 9
1.3 Problemformulering ... 12
1.4 Syfte ... 13
1.5 Avgränsningar ... 13
2. METOD ... 14
2.1 Förförståelse ... 14
2.2 Kvalitativ forskningsmetod ... 15
2.2.1 Reliabilitet och validitet ... 16
2.3 Induktiv ansats ... 17
2.4 Informationsinsamling ... 18
2.4.1 Primärdata ... 18
2.4.2 Sekundärdata ... 21
2.5 Praktiskt tillvägagångssätt ... 21
3. POSITIONERING ... 24
3.1 Empiri ... 24
3.2 Teoretisk referensram ... 26
3.2.1 Nischtänkande ... 26
3.2.2 Vad är ett koncept? ... 26
3.2.3 Mindre varumärken måste välja fokus ... 27
4. NÄTVERK & EVENT ... 29
4.1 Empiri ... 29
4.2 Teoretisk referensram ... 31
Nätverk och kluster ... 31
Opinionsledare ... 31
Eventmarknadsföring ... 32
5. BUTIKSLAYOUT & SINNESUPPLEVELSER ... 33
5.1 Empiri ... 33
5.2 Teoretisk referensram ... 36
Butikslayout ... 36
Sinnesmarknadsföring ... 38
6. KUNDRELATIONER OCH PERSONAL ... 40
6.1 Empiri ... 40
6.2 Teoretisk referensram ... 42
6.2.1 The moment of truth ... 42
6.2.2 Värdskapets grunder ... 43
6.2.3 Lojalitet ... 44
6.2.4 Erbjud relevanta värdeskapare ... 44
7. INTERNET & SOCIALA MEDIER ... 46
7.1 Empiri ... 46
7.2 Teoretisk referensram ... 48
7.2.1 Sociala medier här för att stanna ... 48
7.2.2 Vad vill din kund – egentligen? ... 48
7.2.3 Involvera Kunden ... 50
7.2.4 Email‐marknadsföring ... 51
8. ANALYS ... 52
8.1 Från en affärsidé till ett lyckat koncept ... 52
8.2 Platsens betydelse innan lansering ... 53
8.3 Glöm inte Nischen ... 54
8.4 Utnyttja ditt befintliga Nätverk ... 55
8.5 Vad säger butikslayouten? ... 57
8.6 Stimulera kundens sinnen ... 58
8.7 Planera Events ... 59
8.8 Upprätthålla god servicekvalité ... 60
8.9 Vidareutveckla ditt nätverk och sociala medier ... 62
9. SLUTSATS ... 65
9.1 Uppsatsens syfte och frågeställning ... 65
9.2 Forskningsfråga: Vilka olika kommunikationsområden är grundläggande att använda sig av när du lanserar en enskild, nischad klädesbutik? ... 65
9.2 Kommunikationsplan ... 67
9.3 Rekommendationer ... 68
9.3.1 Innan din lansering ... 68
9.3.2 Under din verksamhet ... 69
10. KÄLLFÖRTECKNING ... 71
10.1 Tryckta källor ... 71
10.2 Artiklar och rapporter ... 73
10.3 Internet ... 73
10.4 Intervjuförteckning ... 73
11. BILAGOR ... 75
11.1 Intervjuguide ... 75
1. INLEDNING
I det inledande kapitlet vill vi först introducera en övergripande bild över detaljhandelns utveckling sett ut under det senaste decenniet samt vilka trender som går att urskönja.
Därefter vill vi föra en diskussion kring vilka problem en självständig klädesbutik ställs inför inom dagens detaljhandel. Diskussionen mynnar sedan ut i en huvudsaklig forskningsfråga som vi anser vara relevant för vårt valda ämne och därefter presenteras uppsatsens syfte. Kapitlet avslutas med ett avsnitt där vi redogör för våra avgränsningar.
1.1 Bakgrund
När vi idag väljer att ge oss ut på jakt efter en ny skjorta eller den senaste teknikprylen möts vi av alltmer av storskaliga externa köpcentrum som huserar välkända butikskedjor såsom H & M, Dressman och ONOFF. Produktutbudet må vara stort, men var finns variationen då vår uppfattning är att varje butikskedja använder sig av liknande utbud och koncept vart du än befinner dig. Man kan fråga sig, om denna utveckling fortsätter kommer vi då i framtiden att, oavsett var vi befinner oss, bara besöka snarlika handelsområden och konsumera ett identiskt produktutbud?
Etableringen av externa köpcentrum började växa lavinartat under 90-talet, då regeringen ändrade plan- och byggnadslagen vilket kom att innebära en betydligt mildare granskning av byggnadstillstånden angående nya externa handelsområden1. Vidare har byggnationen av externa köpcentrum bidragit till att skapa en helt ny gren inom fackhandel kallad Category-Kill. Category-Kill är namnet på de kedjor som etablerar sig i externa lägen och med hjälp av sin storlek, sitt utbud och sina låga priser, slår ut mindre butiker inom samma bransch. Ett tydligt exempel är företaget IKEA som tidigt var ute med att etablera sina storskaliga varuhuskomplex i externa lägen, vilket har resulterat i att de tagit över stora andelar av möbelbranschen och tvingat många mindre företag i konkurs.
Inom klädesbranschen idag finns det ingen lika tydlig dominans från ett enskilt företag, men enligt rapporten ”Likriktning i köpcentrum” från Handelns utredningsinstitut (2009) står de sex största företagen för nästan hälften av den totala omsättningen inom
1 http://www.butiksbanken.se/artik_detaljhist.shtml (110409)
branschen, och deras andel ökar ständigt för varje år. Under de senaste åren har utvecklingen gått mot att en allt större andel av det utbud som erbjuds i ett köpcentrum kommer från olika kedjeföretag. Utvecklingen sker främst i de externa handelsområdena, men det har visats sig att detta även sker inom företag med en mer central lokalisering, vilket har gjort att fler handelsplatser och shoppingstråk blivit allt mer likartade.
Effekterna av denna utveckling blir att det uppstår en likriktning, vilket i längden är negativt både för klädesföretagen och konsumenten.
Enligt en rapport från HUI (2010) går det idag att urskilja två dominerande trender inom detaljhandeln. Den första trenden är den tilltagande geografiska koncentration mot stora, befolkningstäta områden, med en stark ekonomisk tillväxt, eller mot regioner med speciella förutsättningar, såsom turism och gränshandel. Inom dessa områden och regioner sker därefter ytterligare koncentrationer gentemot utvalda marknadsplatser.
Effekterna av trenden har hittills inneburit att en allt större del av köpkraften i Sverige koncentreras till storstadsregionerna, vilket indirekt har inneburit att fler och fler företag väljer att flytta dit köpkraften finns. För de mindre, oberoende butikerna utanför dessa regioner har trenden inneburit att många gått i konkurs eller tvingats lägga ner, då en minskad köpkraft och en ökad konkurrens från de stora kedjorna blivit för mycket för dem att klara av.
Den andra trenden inom dagens detaljhandel är den strukturomvandling som håller på att ske på företags- och butiksnivå, där det pågår en liknande koncentrationsprocess i det avseende att stora företag med storskaliga butikskoncept hela tiden blir större. Trenden har sina tydliga effekter i att antalet försäljningsställen har ökar mer än antalet nya företag, vilket har sin förklaring i att antalet kedjeanslutna butiker, som tillhör ett och samma företag, har ökat.
Koncentrationsprocessen inom detaljhandeln har idag gått så långt att det även pågår på inomkommunal nivå, vilket tar sig uttryck genom att det idag inte bara råder en konkurrens mellan externa handelsområden och stadskärnan, utan det finns även en pågående konkurrens mellan olika externa handelsområden. På grund av den ökande konkurrensen har kommuner och fastighetsägare sett möjligheten att höja hyrorna i de största handelsområdena. Effekten har blivit att de mindre, oberoende butikerna, som inte kunnat betala den höjda hyran, tvingats att flytta till mindre attraktiva handelsområden och istället ersättas av någon av de stora kedjornas butiker.
1.2 Problemdiskussion
Enligt vår personliga uppfattning försvinner de små butikerna den ena efter den andra.
Denna utveckling blir enligt oss allt mer förekommande och bygger i sin tur på faktorer som är svåra att undvika som butiksägare. Kombinationen av lågkonjunkturen och hur spelplanen inom den svenska detaljhandeln förändras gör att flertalet butiksägare möter sin värsta mardröm.
”De som blir förlorare är mindre, oberoende butiker som inte hittat en egen nisch. Det är omöjligt att konkurrera prismässigt med kedjorna”,
Nils Bohlin2 Enligt Nils Bohlin2, detaljhandelsanalytiker på HUI, konsumerar vi svenskar kläder för omkring 55 miljarder. Vi kan tydligt se att av denna stora andel tar butikskedjorna och de internationella aktörerna över marknaden i allt större utsträckning. En anledning till detta är att de stora aktörerna har råd att gå i förlust årligen där de i vissa fall kalkylerar med konstant förlust då etableringen egentligen handlar mer om marknadsföring.
Under 2008 då detaljhandeln var hårt drabbad av lågkonjunkturen tvingades över 130 svenska klädbutiker i konkurs vilket var en kraftig ökning från förgående år3. Det är framförallt i februari månad då Skatteverket vill ha sin redovisning vad gäller moms och skatt från föregående år som de små klädesföretagen får de som svårast och antalet som försvinner vill inte Jeanette Georgi Gustafsson, vd för organisationen Modeföretagarna, ens spekulera i. Butiker som är medlemmar i organisationen Modeföretagarna hör av sig och är bekymrade över situationen, oftast handlar det inte om fel satsning eller att dem tänkt fel, utan att nedgången beror på konjunkturen. Följderna av detta blir att de självständiga butiksägarna som kämpar för sin ekonomi får jobba på egen hand och dra in på personalen.
2 http://www.dn.se/ekonomi/kedjorna‐slar‐ut‐sma‐kladbutiker (110409)
3 http://www.metro.se/nyheter/pa‐en‐skor‐trad/Objibq!17_3202‐45/ (110409)
Lee Cotter, VD för Fifth Avenue Shoe Repair, delar detta konstaterande och menar i sin tur på att under sämre tider blir konsumenterna mindre benägna att köpa dyrare varor4. Konsekvenserna resulterar i att modebutiker får svårigheter att sköta sina betalningar och tvingas därför i konkurs. Sofia Ramström butikschef på Fiouricci i Göteborg klargör att under högkonjunktur ”ploppar” de små butikerna upp som svampar ur jorden men är i sin tur först att upphöra när lågkonjunkturen är ett faktum.
Vad är då räddningen för dagens och framtidens fristående butiksägare? Margareta Ternell, tidigare presschef på Svensk Handel, förklarar att det finns en mängd faktorer som påverkar en butiks framgång3. Det är marknadsföringen och kundkontakterna som är grundläggande. Ternell förklarar därefter att självständiga butiker överlever inte enbart genom att ha en trogen kundkrets utan måste ständigt utvecklas och följa trenderna inom dagens detaljhandel. Avslutningsvis beskriver hon att det mest väsentliga är att hitta sin egen nisch och att ligga steget före genom att vara på rätt plats vid rätt tidpunkt. Hultén et al (2008) delar hennes uppfattning och förklarar att något som fått allt större betydelse för företag inom dagens detaljhandel är utvecklandet av nya konkurrensfördelar för olika produkter och tjänster i marknadsföringen. Författarna menar på att konkurrenssituationen idag har medfört att det allt mer ses som en nödvändighet att kunna erbjuda ett koncept som tillfredsställer kundens individuella behov eller önskemål.
En annan aspekt som också blir allt viktigare för kunderna idag är deras behov av stil och design snarare än innehåll och substans. Verklighet, humor och visuella överraskningar blandas på ett nytt sätt som inte skett tidigare, vilket ger kunderna möjligheter att bygga upp egna upplevelser och självbilder mot olika företag och varumärken.
Vidare berättar Kristian Rajnai (intervju, 110413), partner på Aplace, att det finns andra faktorer som bidrar till framgång, genom att skapa och äga sitt eget varumärke men också på samma gång samarbeta med andra varumärken, kan enskilda klädesbutiker höja sina ekonomiska marginaler genom att skippa ett led i inköpsprocessen. Armstrong &
Kotler (2009) delar Rajnais uppfattning om att utvecklingen av sitt eget varumärke kan vara ett bra framgångsrecept, då det ger stora ekonomiska fördelar, vilket också har blivit en trend inom dagens detaljhandel där en ökande mängd butiker väljer att skapa sina egna varumärken. Att grunda sitt eget varumärke kan vara kostnadskrävande, främst på
4http://www.dagenshandel.se/dh/dagensh.nsf/0/B5EE76FE8F21B837C125762 0002F894D?OpenDocument&isLight=true (110409)
grund av att företaget själva måste marknadsföra varumärket. Däremot kan skapandet av sitt eget varumärke resultera i flera fördelar såsom konkurrensfördelar, fler nya kunder i butiken och ökad lojalitet bland existerande kunder. En annan fördel med ett eget varumärke är att företagaren själv kan anpassa priset efter kundernas plånbok, vilket är positivt speciellt under lågkonjunktur. Robin Landström, Sales Manager på Local Firm, tillägger att genom att ha ett eget varumärke så innebär det en högre kontroll av varorna, skapar en möjlighet att själv forma kundens syn på varumärket samt underlättar uppbyggandet av djupare, personliga kundrelationer.
Grönroos (2008) framhåller att grunden till framgång för små lokalt verksamma företag uppnås genom att skapa en plattform där kunden tillåts interagera med varumärket och på så sätt bygga upp en relation mellan varumärket och kunden. Relationsmarknadsföring är ett synsätt som uppstått, eller snarare återuppstått, under de senaste åren. Genom att ägna mer tid åt att relationer och inte enbart transaktionstänkande, där fokus ligger på utbytet mellan varor och pengar, kan relationsbyggande leda till en marknadsföringseffekt som oftast har en större inverkan än en planerad, mer resurskrävande kommunikation. Vi vidhåller att relationsbyggande är extra viktigt för den bransch vi studerar, då företagen arbetar med knappa resurser, vilket innebär att de inte har tid eller pengar till att lansera lika omfattande promotion som kedjorna använder sig av. Vidare säger Grönroos att relationsbyggande kan bidra till att skapa en stark kontakt mellan företaget och kunden, vilket i sin tur kan leda till att kunden blir en ambassadör och en ”obetald” marknadsförare i företagets tjänst.
Enligt Linda Thurnström5, forskningssamordnare på HUI, prioriterar företag gärna att dra in på sin marknadsföringsbudget vid lågkonjunktur, då detta kan vara en enkel utväg för att spara pengar. Dock är denna väg fel att gå då företagen genom att upprätthålla kommunikationen av de egna produkterna får större fördelar i svåra tider, menar hon.
Företagen måste, genom sin kommunikation, tala om för kunden att hon ska unna sig det här klädesplagget, när hon inte längre har råd med resan till Thailand, menar Thurnström. Vår uppfattning är att kommunikationen mot dina kunder är grundläggande för en fristående klädesbutik och att det finns andra, mindre resurskrävande kommunikationsverktyg att utnyttja. Holmström & Wikberg (2010) förklarar att
5 http://www.svd.se/naringsliv/sa‐ska‐handeln‐overleva‐de‐tuffa‐
aren_2269253.svd (2010‐04‐28)
användandet av sociala medier medför en tvåvägskommunikation med kunden, där företagaren kan ta del av kundens åsikter och tankar på ett nytt, djupare plan.
Användandet av sociala medier presenterar därför ett starkt alternativ till dyra, tidskrävande marknadsundersökningar.
1.3 Problemformulering
Vi kan se att konkurrensen inom dagens detaljhandel hela tiden ökar samtidigt som de stora klädeskedjorna tar allt fler marknadsandelar, därför blir det allt viktigare för de fristående klädesbutikerna att ha en välfungerad kommunikationsstrategi för att nå ut till sina kunder och fånga deras hjärta. Vår tanke med denna studie är att ge goda förutsättningar, för en person som i framtiden vill starta sin egen butik. Om dagens utveckling inom detaljhandeln får fortsätta kommer det aldrig finnas möjligheter för en människa att livnära sig på en butik med ett eget utformat koncept, vilket vi ställer oss väldigt negativa till. Som framgår av diskussionen ovan har vi presenterat en rad olika personers åsikter kring vårt problem, samt diskuterat tänkbara tillvägagångssätt där olika kombinerade kommunikationsverktyg kan ge den enskilda butiken fördelar gentemot de stora butikskedjorna. Som fristående butiksägare har du inte samma förutsättningar och resurser som de stora aktörerna på marknaden. Den enskilde företagaren får i regel räkna med minst två hundår efter lansering. Därför är det viktigt att välja rätt kommunikationskanaler och vara innovativ, vilket innebär att företagaren måste lyckas nå ut med rätt budskap till den tänkta målgruppen. Det finns ett klassiskt citat som säger:
”Jag vet att jag slänger hälften av mina reklampengar i sjön. Jag vet bara inte vilken hälft.”
Dahlén & Lange (2009) sid 3 Genom att undersöka betydelsen av de olika kommunikationsområdenas syfte inom den branschen vi studerar, hoppas vi kunna hitta framgångsrika grundpelare som hjälper den fristående klädesbutiken både vid en lansering men också under dess pågående verksamhet. Med utgångspunkt från ovanstående resonemang har vi kommit fram till en huvudsaklig forskningsfråga:
• Vilka olika kommunikationsområden är grundläggande att använda sig av när du lanserar en enskild, nischad klädesbutik?
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att skapa och redovisa en kommunikationsplan för en enskild, nischad klädesbutik vid dess lansering samt samtidigt ge en nuvarande butiksägare en övergripande bild över hur denne kan kommunicera under pågående verksamhet.
1.5 Avgränsningar
I vår uppsats har vi valt ett genomgående upplägg där vi utgått ifrån att butiksägaren inte har de ekonomiska fördelarna som de stora kedjorna. Det är sällsynt att de små butikerna har ekonomiska resurser vid starten då alla respondenter klargjort att man får räkna med de tre inledande åren är tuffa och något som den enskild butiksägare får räkna med inom denna bransch. Respondenterna förklarade dessutom att räkenskaperna och den regelbundna uppföljningen av ekonomin är en självklarhet för en butiks överlevnad. Vi delar deras uppfattning och därför har vi valt att avgränsa oss från den ekonomiska aspekten i vår uppsats. Vi anser att det finns starkare nyanser mellan oberoende butikers kommunikationsval och därför finner vi det mer intressant att undersöka.
Vår studie bygger på att skapa en övergripande bild över vilka kommunikationsområden som är viktigast för en enskild nischad klädesbutik. Därför har vi valt att avgränsa oss från att gå på djupet inom varje kommunikationsområde, då det skulle ha inneburit att vi presenterade en för strikt och bestämd kommunikationsplan, vilket i sin tur inneburit att den blivande företagaren inte fått möjlighet att själv tillföra innehållet till varje kommunikationsområde. Vi vill ge individen en karta där denne får välja sin väg mot en egen unik kommunikationsplan.
2. METOD
I följande kapitel redogör vi för den metodologi som vi valt att använda oss av för att besvara våra frågeställningar och vårt syfte. Kapitlet presenterar metodval, forskningsansats, datainsamling i form av primär- och sekundärdata. Kapitlet avslutas med ett avsnitt som redogör för det praktiska tillvägagångssätt som vi använt oss av i arbetet med uppsatsen.
2.1 Förförståelse
Alvesson och Sköldberg (1994) talar om förförståelse i sin bok ”Tolkning och reflektion”
och syftar då till de kunskaper som forskaren tidigare har om det problem som avses studeras. Vidare förklarar författarna att förförståelse inom det valda problemet är viktigt då forskaren måste ha en förståelse för ämnet denne studerar, för att därmed klara av att tolka och analysera den information som samlats in under forskningsprocessen.
Förförståelse kan uppnås både omedvetet, genom forskarens förkunskaper inom ämnet, och medvetet, genom att studera ämnet i inledning av arbetsprocessen och därigenom skapa förkunskaper. För att forskaren inte ska misstolka det insamlade materialet och därmed dra felaktiga slutsatser är det av yppersta vikt att denne är medveten om sina förkunskaper och sina förutfattade meningar, speciellt i arbetet med det empiriska materialet.
Genom vår akademiska bakgrund har vi samlat in kunskap inom områden såsom sinnes- och relationsmarknadsföring, detaljhandels historia och utveckling samt service management. Det har tillsammans med våra förkunskaper inom klädesbranschen skapat den förförståelse som ansåg vi krävdes för vårt valda problem. Vi ser vår förförståelse inom området som en styrka, då det, tillsammans med vår insamlade empiri, skapat grunden till vår teoretiska referensram. Vår förförståelse har även hjälpt oss i utformandet av vår intervjuguide samt i urvalet av respondenter. Vi har i våra intervjuer medvetet valt att ställa öppna frågor och undvikit alltför detaljerade, ledande frågor, för att på så vis sudda ut våra egna förutfattade meningar inom ämnet. Genom att kombinera vår förförståelse med en medvetenhet mot våra förutfattade meningar om
ämnet i stort, anser vi att vår empiriska informationsinsamling sköts på ett vetenskapligt objektivt sätt.
2.2 Kvalitativ forskningsmetod
Enligt Bryman och Bell (2007) finns där två olika metoder att arbeta efter då man ska genomföra en vetenskaplig studie; kvantitativ och kvalitativ. Skillnaderna mellan metoderna går att härleda till hur forskaren samlar in och bearbetar data, men också hur denne tolkar och analyserar sitt insamlade material (Andersen, 1998).
Den kvantitativa forskningsmetoden innebär omfattande mätningar, statistik bearbetning och analys av insamlad data, medan den kvalitativa forskningsmetoden fokuserar datainsamlingen mot mer djupgående intervjuer och tolkande analyser (Patel och Davidson, 2009). Genom den kvantitativa metoden söker man huvudsakligen efter problemets förekomst eller frekvens, medan den kvalitativa söker efter problemets innebörd eller mening (Widerberg, 2002).
Vidare berättar Merriam (2009) att den kvalitativa forskningsmetoden handlar om att samla in och tolka underliggande data för att på så sätt skapa en förståelse kring det sammanhang som ett problem verkar i. Vidare understryker författaren att detta endast kan göras genom observationer, intervjuer och analys av det insamlade materialet. Vidare anser Repstad (2007) att det kvalitativa metodvalet kännetecknas av en större fördjupning, närhet och flexibilitet, vilket gör att en kvalitativ studie går mer på djupet av problemet.
Vi har valt att använda oss av ett kvalitativt arbetssätt då vi anser att det ger oss möjligheten att skapa en djupare förståelse kring vårt valda problem, vilket vi anser att den kvantitativa metoden inte tillåter oss att göra. Då vi vill undersöka en specifik gren inom klädesbranschen anser vi att ett kvalitativt arbetssätt ger oss större möjligheter att uppfylla vårt syfte och besvara vår frågeställning. Vidare anser vi att den flexibilitet som den kvalitativa forskningsmetoden ger, stärker ytterligare vårt val, då det skapar möjligheten att korrigera och komplimentera i vårt val av empiriska källor. Vårt val av det kvalitativa arbetssättet motiveras slutligen också av att vi redan från början av arbetet med uppsatsen tänkt genomföra djupgående intervjuer för att samla in information, vilket gör den kvalitativa forskningsmetoden till vårt självklara metodval.
2.2.1 Reliabilitet och validitet
Enligt Gummesson (2000) förekommer det två vetenskapliga kriterier gällande kvalitativ och kvantitativ forskning; reliabilitet och validitet. Bryman och Bell (2007) säger att validitet generellt kan beskrivas som ett mått på hur väl forskningsstudien faktiskt behandlat och uppfyllt det syfte som den ursprungligen var tänkt att uppfylla. Vidare refererar författarna validitet till den exakthet som ska finnas i de frågor som ställs, den information som samlas in och i den presenterade analysen. Eriksson och Wiedersheim- Paul (2006) drar liknande slutsatser i sin beskrivning av yttre och inre validitet. Han menar att yttre validitet handlar om att de data forskaren samlat in och analyserat ska vara av en fullständig och vetenskapligt objektiv karaktär samt överensstämma med verkligheten. Vidare menar författaren att inre validiteten uppnås genom att skapa en överensstämmande koppling mellan empiri och teori, med andra ord ska de teorier och modeller som använts tydligt beskriva den verklighet som studerats.
I vår strävan att uppnå god validitet har våra kvalitativa studier genomgående utförts på ett liknande sätt och med samma struktur. Både de personliga intervjuerna och de intervjuer vi genomfört via telefon har genomförts med ett vetenskapligt objektivt förhållningssätt, vilket vi anser renderat i ett bättre empiriskt insamlat material som i sin tur skapat goda förutsättningar till att arbeta fram en analys.
Validitetsbegreppet associeras ofta med kvantitativa forskningsmetoder, och har inte alltid samma avgörande roll i en kvalitativ forskningsmetod (Denscombe, 2002). Dock anser författaren att validitetsbegreppet inte helt ska bortses i kvalitativa forskningsmetoder, då hög validitet i en uppsats alltid förknippas med en god relevans och en hög precision.
Bryman och Bell (2007) kopplar ihop begreppet reliabilitet med tillförlitlighet, det vill säga hur väl samma resultat kan uppnås om undersökningen skulle genomföras igen.
Vidare berättar författarna, för att uppnå god reliabilitet är det viktigt att de forskningsinstrument som används inte kan påverkas av slumpmässiga faktorer och därmed förvränga resultatet. För att säkerhetsställa god reliabilitet i vår undersökning har vi spelat in alla våra intervjuer som genomförts, och därmed försökt eliminerat alla slumpfaktorer i form av misstolkningar, som kan uppstå vid senare tillfällen. Vidare valde vi att före empiri-insamlandet tog sin början, skicka ut ett intervju-underlag till samtliga respondenter, för att på så sätt minska risken för feltolkningar och missförstånd under
själva intervjun. Vi har också tydligt presenterat och motiverat våra metodval och tillvägagångsätt, för att på så sätt göra det möjligt att genomföra undersökningen igen vid ett senare tillfälle.
2.3 Induktiv ansats
Bryman och Bell (2007) förklarar att en forskningsstudie kan utformas efter tre olika typer av ansatser; den deduktiva, induktiva eller abduktiva ansatsen. Patel och Davidson (2003) beskriver den deduktiva ansatsen som att följa bevisandets väg. Författarna menar att forskaren utifrån befintliga teorier och allmänna principer drar slutsatser om olika problem. Genom att utgå från redan befintliga teorier, formulerar hypoteser som sedan empiriskt prövas ute i verkligheten. Då ett deduktivt arbetssätt utgår från en befintlig teori har den fått bestämma vilken information som ska samlas in, hur informationen ska tolkas och avslutningsvis hur forskaren ska koppla sina resultat till den befintliga teorin.
Enligt Patel och Davidson (2003) är en induktiv forskningsstudie, en studie som följer upptäckandets väg. Genom en induktiv ansats studerar forskaren ett problem utan att först ha förankrat det med en redan befintlig teori, för att sedan använda sin insamlade information från undersökningen, empirin, till att formulera nya principer och teorier.
Dock menar Bryman och Bell (2007) att den induktiva ansatsen i vissa delar kan innehålla deduktiva inslag, vilket gör den interaktiv. Med interaktiv menar författarna att forskaren använder en metod där denne kan gå fram och tillbaka mellan empiri och teori och utökar den teoretiska referensramen med ytterligare begrepp och modeller om den anser vara otillräcklig i reflektionsprocessen.
Slutligen finns där den abduktiva ansatsen som Bryman och Bell (2007) beskriver är en kombination av den deduktiva och den induktiva ansatsen. Ansatsens första steg är av induktiv karaktär där forskaren utifrån enskilda fall formulerar en preliminär teori, vilket sedan i nästa steg (som är av deduktiv karaktär) testas på nya fall och renderar slutligen i att den ursprungliga teorin eller hypotesen kan revideras och utvecklas.
Vi har valt att använda oss av en induktiv ansats då vi anser att våra breda förkunskaper inom det valda problemet, ger oss tillräckligt med information att skapa och utforma det underlag vi behöver för att samla in kvalitativt empiriskt material. Då vårt valda problem ständigt är aktuellt anser vi att en induktiv ansats, där vi först samlar in lämplig empiri från noggrant utvalda respondenter, underlättar vårt arbete med att hitta lämpliga teorier
som kan kopplas till vår insamlade empiri och analys. Något som ytterligare stärkte vårt val av en induktiv ansats var möjligheten att vara interaktiv. Genom att ha möjligheten att ändra och utöka den teoretiska referensramen under arbetsprocessen med att koppla samman teori med empirin anser vi att den valda ansatsen, tillsammans med våra förkunskaper inom området, skapade ypperliga möjligheter att vara kreativ i vårt analysarbete.
2.4 Informationsinsamling
När en kvalitativ studie genomförs förklarar Grønmo (2006) och Merriam (2009) att det finns tre kategorier av källor vid en informationsinsamling; intervjuer, dokument och observationer. Vi har valt att lägga stort fokus på kategorin intervjuer, där vår primära informationskälla utgörs av respondenter som är verksamma inom detaljhandeln, samt andra externa respondenter som har erfarenheter inom vårt valda ämne. Under vår insamling har vi även lyckats få tillgång till icke offentliga dokument genom kontakt av branschorganisationer såsom Svensk Handel där de har överlämnat material av karaktär som haft relevans för studien. Bryman och Bell (2007) förklarar att denna typ av dokument kan vara positivt att ta del av, då den ger forskaren ett nytt perspektiv in i företagarens inre organisation. Slutligen har vi valt att göra egna observationer kring vårt valda ämne, då vi anser att det skulle hjälpa oss i vårt efterföljande analysarbete.
2.4.1 Primärdata
Enligt Patel och Davidson (2003) är primärdata den information som inte har någon anknytning till olika begrepp eller teorier. Vidare förklarar Eriksson och Wiedersheim- Paul (2006) att primärdata är den typen av data som är specifik för att kom fram till syftet med studien. Bryman och Bell (2005) klargör därefter att inom den kvalitativa metoden finns det tre olika tillvägagångssätt när forskaren ska samla in empiriskt primärdata;
deltagande observationer, fokus grupper och intervjuer.
Enligt Merriam (2009) innebär en kvalitativ intervju att respondenternas tankar och åsikter ska stå i fokus samt att intervjun ska utformas kring intervjuobjektets perspektiv.
Det valda tillvägagångssättet anser vi som ytterst relevant, då det är respondenternas djupgåendetänk av branschens nuvarande situation av de kommunikativa delarna vi vill undersöka, för att sin tur kunna besvara vår frågeställning. Kylén (2008) delar vår uppfattning då han förklarar att djupintervjuer är bra att nyttja då forskaren kommer bakom det yttre skalet. Urvalet av intervjuobjekt bildas efter tillgänglighet, relevans,
autenticitet och trovärdighet enligt Grønmo (2006), därmed baseras inte valet på någon tillfällighet utan det finns en bakomliggande strategisk grundtanke (Holme et al, 1997).
Semi‐strukturerad intervju
Bryman och Bell (2005) förklarar att semi-strukturerade intervjuer används när forskaren inte vill använda sig av strukturerade frågor. Christensen m fl. (2001) förklarar vidare att använda sig av metoden generar ett mer djupgående och innehållsrikt material, då respondenterna får möjlighet att uttala sig med egna ord och intervjuaren kan i sin tur ställa följdfrågor om de vill få ut mer av det diskuterade ämnet. Merriam (2009) förtydligar att frågor vid denna typ av intervju är utav en mer öppen karaktär och de bestämda frågornas funktion är som en guidning genom intervjun. Holme och Solvang (1997) menar att en intervjuguide som bygger på öppenhet har potential att leda till ett naturligare samtal mellan intervjuaren och respondenten.
Vår tanke med valet av en semi-strukturerad intervjuteknik var att upptäcka det empiriska material, som delvis gav svar på de förbestämda frågorna men samtidigt tillät respondenten att vidareutveckla och gå djupare in på de olika diskussionsämnena. Därför arbetade vi fram en intervjuguide med hög flexibilitet där frågorna skulle fungera som en ”morot” för respondenten, därigenom ville vi ge intervjupersonen möjligheten att utforma svaren på egen hand. Vår förhoppning var att respondenterna skulle berätta deras syn på vilka kommunikationsverktyg en nischad klädesbutik bör använda sig av, detta skulle ge oss en mer övergripande bild av vår framtida kommunikationsmix.
Däremot ansåg vi att användningen av en gemensam intervjumall underlättade kopplingen mellan intervjuerna då det skapade en stark empirisk bas. För respondenternas underlättnad fick de välja plats, intervjuerna ägde rum mestadels i butik vilket föll naturligt med tanke på att det var deras arbetsplats. Under intervjuprocessen med respektive respondent eftersträvade vi en informell approach.
När vi gjorde vårt urval av intervjupersoner tog vi hänsyn till både uppsatsens syfte och dess frågeställning. Antalet respondenter visade sig bli betydligt fler än vi tänkt från början då vi i takt med den empiriska insamlingen upptäckte fler betydelsefulla intervjupersoner. För att säkerhetsställa den empiriska mättnaden valde vi därför att bredda vårt urval av respondenter, fast vi redan hade gjort en omfattad empirisk insamling. Genom att intervjua sju olika personer som alla driver egen klädesbutik med olika nischar, ville vi skapa en bred empirisk plattform för vårt ämne. Vi fann även fyra
externa respondenter, som vi ansåg tillförde uppsatsen en mer heltäckande bild, bland annat en person inom Svensk Handel samt en person från den ideell branschorganisation Modebutikerna. Vidare valde vi att intervjua en person med stor erfarenhet av nätverkande och event samt en annan med stor erfarenhet av klädesbranschen i stort. Då vårt valda ämne kan ge goda förutsättningar för en nischad klädesbutik har vi därför valt att endast intervjua personer med en tydlig koppling och bred kunskap kring trender inom våra valda kommunikationsområden.
Nedan följer en kort presentation av de personer vi valt att intervjua;
Interna respondenter:
• Mårten Eriksson, medgrundare Kocksgatan 17, Stockholm, 110412
• Nina Eriksson, grundare Erik & Alexander, Kalmar, 110405
• Robin Landström, Säljchef Local Firm, Stockholm, 110414
• Maria Lundh, butikschef Nitty Gritty, Stockholm, 110415
• Mika Malm, grundare Mika Design & Jeans, Kalmar, 110408
• Kristian Rajnai, Delägare Aplace, Stockholm, 110413
• Martin Sundberg, medgrundare Grandpa, Stockholm, 110413 Externa respondenter:
• Issar Cerrato, Creative Director Awsome Project, Stockholm, 110503
• Jeanette Georgii-Gustafsson, VD Modebutikerna, Stockholm, 110412
• Maria Sandow, Kanslichef Svensk Handel Stil, Stockholm, 110511
• Benny Strand, Medgrundare MQ, Västerås, 110428 Observationer
Patel och Davidsson (2003) förklarar att observationer är användbara när forskaren ska samla in information inom områden som berör beteenden. Ordet ”beteende” i detta sammanhang kan vara fysiska handlingar samt relationer mellan individer, känslouttryck och liknande. Därför har observationer gett oss svar på kommunikationsverktyg, relationer och säljares beteende med kunder i butiken. Detta passade vi på att undersöka samtidigt som vi intervjuade våra respondenter, då intervjuerna mestadels ägde rum i butikerna, samt under egna tidigare besök i de olika butikerna. Vi har valt att redovisa våra observationer i analyskapitlet.
2.4.2 Sekundärdata
Enligt Bryman och Bell (2007) motsvarar sekundärdata information som publicerats vid ett tidigare tillfälle i ett annat syfte. Författaren förklarar att data av sekundär natur illustreras av olika former av dokument, såsom böcker, artiklar och rapporter, vilket också är den typ av sekundärdata vi valt att använda i vår studie. Genom insamlandet av sekundärdata vill vi skapa en djupare förståelse inom våra valda kommunikationsområden. I vår insamling av sekundärdata har vi varit noga med att alltid granska våra källor och alltid försökt använda oss av trovärdiga och välkända källor. De böcker vi använts oss av i vår studie har vi hittat genom studentbiblioteket i Kalmar och Växjö samt genom de universitetskurser som vi tidigare läst, främst inom områden relations- och sinnesmarknadsföring. Vi har också använt oss av välbetrodda och kända databaser som Linneuniversitetets ELIN i sökandet efter artiklar och rapporter. Slutligen har vi använt oss av sökmotorer på internet för att samla in information kring de butiker vi valde att studera samt kring övriga respondenter som vi haft med i vår forskningsstudie.
2.5 Praktiskt tillvägagångssätt
Innan uppsatsen hade sin början fanns där en tydlig idé kring ämnets inriktning. En av oss hade redan tidigare varit medförfattare i en B-Uppsats om externa köpcentrum kontra stadskärnor. Den andre av oss hade länge funderat över småbutikers överlevnad och ville därför fördjupa sig inom deras kommunikation. Den huvudsakliga anledningen var emellertid att vi båda har ett brinnande intresse för mode och har dessutom ambitioner att starta en egen klädbutik i framtiden. Därför ville vi införskaffa erfarenheter men på samma gång bidra med kunskap till blivande företagare inom branschen.
Korsningen mellan våra program inriktningar har vi sett som en fördel då vi har en bredare kunskap inom ämnet vilket vi ansett gynna uppsatsen. Som handelsekonom innehar du kunskaper inom handelns utveckling samt historia medan du som marknadsförare har en bredare kunskap om marknadsföringsområdets begrepp och terminologi. Därför hade vi en grundtanke om den teoretiska basen vilket vi utgick ifrån, dels fanns det böcker vi använt i tidigare kurser men fanns också våra egna erfarenheter om hur nischade butiker faktiskt arbetar med sin kommunikation.
Det var först efter vi uppnått empirisk mättnad som det slutgiltiga syftet och problemområdet föll på plats. Det krävdes en del omarbetning med anledning av att under arbetsprocessen fick vi vidare rekommendationer av respondenter som kom att utöka vårt empiriska material. För att hitta en mittpunkt att utgå ifrån valde vi att lägga stor vikt på det empiriska materialet, därav mångfalden av respondenter. Grundtanken var att hitta en gemensam nämnare i de nischade butikernas val av kommunikationsmix för att på så sätt skapa ett tillförlitligt och slagkraftigt tillvägagångssätt i utvecklingen av vår kommunikationsplan, vårt forskningssyfte. I nära anslutning till empiriinsamlingen har vi sökt efter ytterligare litteratur och artiklar som stöd till den empiriska basen. Vilket i sin tur gett ett vetenskapligt perspektiv samt en ökad teoretisk relevans till vårt valda problem. Därefter har vi, utifrån vårt insamlade primär- och sekundärdata, konstruerat en modell som du kan utgå ifrån i ditt arbete med att utforma en kommunikationsplan för din nischade klädesbutik.
Valet av respondenter baserades på individer som var verksamma samt hade erfarenheter och kunskaper inom våra valda kommunikationsområden i en framgångsrik nischad klädesbutik. Varje butik i sin tur hade utvecklat ett unikt koncept, vilket gynnade vår uppsats och skapade mångfald i vår insamlade data.
Innan vi påbörjade processen med att intervjua våra respondenter, valde vi att kontakta dem över telefon, för att redan där inleda en mer informell kontakt. Under samtalet presenterade vi oss själva och därefter förklarade vi uppsatsens ämne och syfte. Kort därefter skickade vi ett mail med ett förberedande underlag som var ämnad till att fungera som vår intervjuguide. Tanken var att göra ett generellt underlag som respondenten själv kunde ”styra” över och därför valde vi att formulera övergripande frågor om butikens sätt att kommunicera i allmänhet. Därigenom ansåg vi att våra intervjuer skulle bli mer flexibla och tillåta oss att ställa följdfrågor. Väl vid intervju föll
det naturligt att möta respondenterna ansikte mot ansikte, vilket gjorde att intervjusituationen blev mer personlig och öppen samt gav oss möjligheten att göra egna observationer av butikerna. Intervjuerna pågick först i Kalmar under två dagar och därefter i Stockholm under fem dagar. Vidare har vi haft kontakt med ett fåtal resterande respondenter via telefon för att säkerhetsställa den empiriska mättnaden.
Nästa steg blev att lyssna igenom samtliga intervjuer och renskriva dem för att därefter kunna skapa vårat empirikapitel. Vi valde att använda oss av en mer modern struktur, där vi delade upp empiri- och teorimaterialet i fem olika områden. Varje område representerar ett ämne som vi ansåg vara relevant för vårt problem. Inom varje område presenterar vi först vår empiri och därefter vår teoretiska referensram. Vidare har vi valt att använda oss av en narrativ analys, som presenterar hur en blivande butiksägare ska gå tillväga i utformandet av sina kommunikationsval, sett ur ett tidsperspektiv.
Avslutningsvis redovisar vi en slutsats som svarar på vår frågeställning genom att presentera en modell över de mest grundläggande delarna inom varje kommunikationsområde. Modellen fungerar som en sammanställning över det vi kommit fram till i vår studie. Vidare redovisar vi ett antal rekommendationer som bygger på våra egna tankegångar om vad en blivande och en existerande nischad klädesbutik bör utveckla i framtiden.
3. POSITIONERING
3.1 Empiri
Alla intervjuade respondenter lägger stor vikt vid att en självständig klädesbutiks väg till framgång sker genom dess val av läge och nisch. Både Jeanette Georgii-Gustafsson (intervju, 110412) och Maria Sandow (intervju, 110511) menar att en självständig klädesbutik måste kunna erbjuda kunden en unik nisch för att överleva kedjornas överlägsna konkurrenssituation gällande pris och öppettider. Mårten Eriksson (intervju, 110412) förklarar att när de funderade på att öppna en klädesbutik var första steget i processen att hitta ett läge som var lokaliserat kring den målgrupp de ville nå ut till.
Därefter genomförde de en marknadsanalys i området, kring den lokal de hittat, för att identifiera de närliggande butikernas nischar och koncept och därigenom undersöka om deras affärsidé skulle varar konkurrenskraftig i området, berättar han. Issar Cerato (intervju, 110503) poängterar vikten av att vara medveten om var och hur du placerar din butik. Han förklarar att butikens nisch och val av läge måste hänga ihop med den målgrupp du vill nå ut till. Fel placering kan ifrågasätta hela konceptet, menar han.
Maria Lundh (intervju, 110415) berättar att nischen är butikens hjärta. Hon förklarar att det är viktigt för en självständig klädesbutik att arbeta med en mix av välkända och unika varumärken, som tillsammans med butikens koncept bildar en unik nisch. Cerato poängterar vikten av att vara kreativ och entreprenöriell i processen att skapa en unik nisch. Han menar också att om du får möjligheten att sälja ett varumärke som inte finns i Sverige sedan tidigare, bidrar det i alla högsta grad till skapandet av den unika nischen.
Kristian Rajnai (intervju, 110413) berättar att i deras butik, Aplace, har de tagit butikskonceptet ”shop-in-shop” till en annan nivå och gjort det till något eget. Han förklarar att i deras ”shop-in-shop”-koncept får varje varumärke en yta på 15-25 m2, där varje varumärke får möjlighet att visa upp hela eller delar av sin kollektion. Skillnaden, berättar han, från mer traditionella ”shop-in-shop” är att Aplace använder sig av sin egen inredning, vilket skapar en känsla av unikhet och ger butiken en samstämmighet. Något som inte uppnås i andra butiker som använder sig av detta koncept, menar han.
Avslutningsvis berättar han att valet att använda sig av en egen inredning, tillsammans med deras unika mix av varumärken, har gjort att styrkan i deras eget varumärke har vuxit enormt och skapat en grund till fortsatta etableringar inom samma koncept.
Martin Sundberg (intervju, 110413) menar att mindre butiker kan skapa sig en unik nisch på andra sätt än bara genom sin mix av varumärken, nämligen genom att bredda sin verksamhet bortom den klassiska klädesbutiken. Han förklarar att de medvetet valt att bygga upp ett café inne i en av deras butik, anledningarna är många men den främsta är att cafét bidrar till att skapa ett unikt koncept, vilket stärker varumärkets nisch. Lundh berättar att de valt att bredda sin verksamhet genom att starta en agentur, där de hjälper ett antal varumärken att sprida sitt koncept till andra butiker inom Sverige. Rajnai berättar att de också valt att bredda sin verksamhet, i deras fall i form av en egen tidning.
Han förklarar att då hela deras verksamhet startade med att driva en tidning, även före de valde att öppna en fysisk butik, har planen hela tiden varit att behålla denna verksamhet inom organisationen. Han berättar att tidningen berättar om deras koncept, förmedlar deras image och presenterar butikens olika varumärken. Indirekt fungerar den som en marknadsföringskanal och bidrar till att butikens affärsidé sprids till en breddare målgrupp. Vidare pratar han också om, då han anser att Aplace varumärke är så pass starkt, att tankarna har funnits att starta ett eget klädesmärke. Starten av ett eget klädesmärke skulle innebära att Aplace skulle kunna interagera med deras kunder på ett djupare plan, genom att ha möjligheten att erbjuda deras image och koncept i form av klädesplagg, menar han. Han tror vidare att det är av samma anledning som klädesmärken valt att öppna egna butiker. Genom att öppna en egen butik får varumärket möjligheten att kommunicera och interagera med kunden på en helt annan nivå, avslutar han.
Ett exempel på ett klädesmärke som öppnat egen butik är The Local Firm. Robin Landström (intervju, 110414) förklarar att The Local Firm i första hand är ett klädesmärke, vars största försäljning sker genom återförsäljare, men att de valt att öppna en egen butik på grund av de fördelar den bidrar till. Den största fördelen med en egen butik, menar han, är att den fungerar som en fysisk marknadsföringskanal, där kunden kan komma in och uppleva hela varumärkets koncept genom butikens utformning och layout, samt genom deras egendesignade kläder. Vidare förklarar han att valet av den lokal de nu har kom efter noggranna observationer av närområdet. Han berättar att närheten till en populär park har gjort att många människor rör sig i området och även ofta passerar butiken. Genom att välja en lokal i ett område där nya människor ständigt finns i omlopp, underlättas spridningen av deras varumärke, både genom människor som kommer in i butiken men också genom dem som passerar utanför, avslutar han.
3.2 Teoretisk referensram 3.2.1 Nischtänkande
Enligt Magnusson (2009) har de flesta framgångsrika verksamheter fullföljt den ursprungliga idén och förbättrat den allteftersom omvärlden och marknaden krävt det.
En affärsidé grundar sig ofta på kompetens och intresse samt att det finns utrymme, en nisch på den marknad företaget ska bli verksam inom. Det gäller att hitta nischen, anpassa sig till marknaden och sedan utveckla sin affärsidé. Affärsidén är företagets ryggrad och det är medhjälp av denna företaget ska överleva och tjäna pengar. Viktigt att alla inom företaget har en gemensam uppfattning om formulering och inriktning samt affärsidé. Oavsett vilken marknad det än gäller, lokal som global brukar man uttrycka sin affärsidé så här enkelt, ”vi vill vara världsmästare inom följande”.
Affärsidén ska sammanfatta
• Vilket behov på marknaden som företaget vill fylla (problemorienterat)
• Vilken lösning på detta behov som företaget kan erbjuda
• Vilken kompetens företaget bygger sina lösningar på.
Kompetens är väldigt grundläggande vad gäller att vara konkurrenskraftig, vilket bör vara basen för affärsidén. Idag har många företag oavsett bransch, generellt sett starka produkter och kundrelationer. Men för att lyckas på lång sikt gäller det att vara konkurrenskraftig genom skickliga medarbetare samt ledare som är specialister inom sitt område. Ibland har de större företagen starkare resurser än de små företagen i att kommunicera deras professionalitet. Då är det viktigt för det lilla företaget att vara kreativ och i högre grad utnyttja kontakter och nätverk. På så sätt kan företaget smyga i det större företagets fotspår, inom vissa avseenden, för att därefter avvika och hitta en egen nisch, som det stora företaget missat.
3.2.2 Vad är ett koncept?
”Customers already have everything. The only way is to innovate and produce something different.”
Ohlsson et al (2005 s146) Ohlsson et al (2005) menar att ett koncept är en idé om vilka regler företaget skall arbeta efter. Det handlar om att leva upp till ett löfte som företaget byggt in i sitt varumärke, på
ett sätt som gör butiken lönsam för ägaren. Konceptets syfte är inte enbart utseendet på butiken, utan även hur och i vilken ordning kunden möter sortimentsområdena, vad kunden skall tänka i hjärnan och känna i magen i olika delar av butiken, hur personalen ska bemöta kunder på olika platser. Koncept kan beskrivas som den butik som fortfarande uttrycker och berör något efter att man plockat bort alla skyltar. Vidare förklarar författarna att ett koncept bygger på idén om hur varumärkeslöftet ska förverkligas med alla de möjligheter som ryms i mötet mellan butik, sortiment, personal och konsument. Hur vi människor tar till oss information och interagerar med den fysiska miljön samt hur företag utvecklar konkurrensfaktorer som är så pass unika så att inte andra företag utan vidare kan kopiera konceptet. Konceptidén är grunden för resten av konceptbygget som alltid börjar hos en enskild människa som ett sätt att lösa ett problem på ett nytt sätt. En av de vanligaste ingredienserna i de mer unika koncepten är att företaget lagt till ett upplevelseperspektiv, vilket kan vara svårt att definiera. Däremot finns det två grundstenar relevans, att det finns en koppling till det företaget vill kommunicera och banbrytande, vilket innebär att företaget satsat resurser på att skapa något som inte setts innan. En relevant, banbrytande upplevelse kan i vissa fall vara hela idén bakom ett butikskoncept.
3.2.3 Mindre varumärken måste välja fokus
Dahlén och Lange (2009) redogör för positioneringens kärna, vilket innebär att företaget måste placera sitt varumärke inom sin produktmarknad på ett sådant sätt så att konsumenterna förstår vad varumärket står för. Varumärkespositionen ska se till att fastna i konsumenternas medvetande så att konsumenterna verkligen vet vad varumärket erbjuder. Detta går inte att genomföra utan en god kunskap om vad konkurrenterna gör, dessutom handlar det också om att hitta luckor på marknaden där konkurrenterna inte har etablerat sig. Vid positionering är det viktigt att företaget har förståelse dels för kundens behov, men även konkurrenternas styrkor och svagheter. Vidare klargör Dahlén och Lange att små varumärken ska positionera sig utifrån ett attribut och fokusera all kommunikation på just det. De bör välja bort en stor del av marknaden, vilket betyder dem små företagen blir otydliga om de vill stå för allt för många saker samtidigt.
Mindre varumärken måste identifiera en egenskap som de kan övertyga sin del av marknaden om att de är överlägsna i. Egenskapen ska dessutom uppfattas vara relevant för konsumenterna. Genom detta tillvägagångssätt kan de små företagen konkurrera med
de stora på lika villkor. Om ett mindre varumärke vill varumärkesexpandera är det viktigt att det företaget behåller ett fokus kring attributet som byggs upp, och överför dess trovärdighet även till de nya delarna av varumärket. Porter (2004) delar författarnas uppfattning och förklarar även att fokus innebär att koncentrera sig på särskilda kundgrupper. En fokusstrategi riktar även in sig på att tillhandahålla varor eller tjänster till en speciell del av marknaden. För att vara unik som varumärke menar Porter att det handlar om att differentiera sig. Detta innebär att använda sig av en strategi i sin positionering som ger möjligheter att stå emot konkurrenter då den bygger på varumärkeslojalitet, något som kommer presenteras djupare i kapitlet om Kundrelationer och Personal.
Knee och Walters (1990) förklarar att platsen spelar en viktig roll i positioneringen och fungerar som ett slagkraftigt konkurrensmedel. Det handlar inte enbart om tillgänglighet utan platsen symboliserar olika saker för oss. En plats betydelse kan grunda sig i dess historik, geografiska läge och fysiska egenskaper. Vissa platser kan ses som mer tilltalande än andra och olika människors preferenser avgör vad just de tycker är tilltalande med en plats. Om det finns en möjlighet att ta reda på vad en målgrupp anser om en viss plats och vilka värden de tycker att platsen förmedlar så blir platsen användbar i positionsstrategin. Därför är det viktigt att hitta en plats som passar väl in i företagets övriga positionering. Det går att se vissa mönster i hur butiker arbetar med sin lokalisering när de ska segmentera sig i en viss stad. Exempelvis väljer ofta butiker med liknande målgrupp att placera sig i nära anslutning till varandra.
4. NÄTVERK & EVENT
4.1 Empiri
Nina Eriksson (intervju, 110415), grundare och ägare till butiken Erik & Alexander, berättar att en viktig del av butikens framgång har kommit genom hennes medverkan i ett lokalt nätverk, som bidragit till att sprida butikens budskap och fungerat som en indirekt marknadsföringskanal. Vidare berättar Nina att det nätverk hon är med i också planerar och anordnar events för alla medlemmar inom nätverket, vilket ytterligare har hjälpt henne att nå ut med butikens budskap till ett större antal människor. Mårten Eriksson (intervju, 110412) berättar att deras butik också är medlemmar i ett lokalt nätverk kallat SoFo, vilket han förklarar är en företagsförening där en mängd företag inom olika branscher samarbetar inom det geografiska området Södermalm i Stockholm.
Han förklarar att föreningen också ger ut en tidning där medlemmarna kan annonsera till förmånliga priser, samt att den siste torsdagen varje månad arrangeras så kallade SoFo nights, där alla butiker i området har öppet längre och bjuder kunderna på mat och dryck. Han berättar vidare att vid deras butiks lansering förlitade de sig mycket på att deras uppbyggda nätverk och bekantskapskretsar skulle sprida butikens koncept genom positiv word-of-mouth.
Jeanette Georgii-Gustafsson (intervju, 110412) förklarar att hon, genom sin oberoende branschorganisation Modebutikerna.se, värnar om självständiga butikers överlevnad genom att hjälpa dem med frågor inom områdena ekonomi och leverantörer. Hon berättar att hon ständigt arbetar med att förhandla fram bättre villkor för sina medlemmar, främst genom att förbättra marginalerna kring kortterminalsavtal. Hon berättar också att genom hennes branschorganisation erbjuder hon utbildningar inom flera olika områden relaterade till startandet och drivandet av en modebutik samt arrangerar inspirationsresor till olika platser runt om i världen.
Martin Sundberg (intervju, 110413) poängterar vikten av att engagera sig i de lokala områden som de valt att etablera sig i. Genom att samarbeta med grannar och närliggande butiker kan man tillsammans gynna varandra och skapa nya shoppingområden, förklarar han. Detta är något som Maria Sandow (intervju, 110511), Kanslichef på Svensk Handel Stil, pratar om och menar på att självständiga nischade
butiker kan ha glädje av att jobba ihop för att därigenom stärka sina varumärken och nå ut till en bredare kundgrupp. Georgii-Gustafsson förklarar också att det är viktigt att veta vilka grannar du har så att du därigenom kan komplimentera och rekommendera varandra. Mika Malm (intervju, 110408) berättar att om det kommer in kunder i butiken och frågar om något speciellt varumärke eller klädesplagg och det visar sig att han inte har det, då är han inte främmande att rekommendera någon av sina grannar som eventuellt har det kunden söker. Han menar på att:
”Den svenska avundsjukan får inte förekomma i den här branschen, här ska man hjälpa varandra”
Mika Malm, intervju 110408 En annan viktig del av skapandet av en butiks nätverk byggs upp genom att knyta till sig viktiga opinionsbildare, såsom artister, bloggare och journalister, menar Maria Lundh (intervju, 110415). Genom att knyta opinionsbildare till varumärket skapar butiken ytterligare en indirekt marknadsföringskanal, genom att opinionsbildarna blir ambassadörer för butiken, förklarar hon. Issar Cerato (intervju, 110503) berättar att om han skulle öppna en klädesbutik idag hade han lagt stor vikt vid att få en folkkär artist eller välkänd profil att bära hans unika varumärken, vilket han anser skulle generera stor uppmärksamhet till butiken genom word-of-mouth. Robin Landström (intervju, 110414) pratar också om att de arbetar med opinionsbildare, bland annat med välkända profiler som bloggaren Elin Kling och artisten Adam Tensta. Anledningen bakom att de använder sig av opinionsbildare är att dessa individer har en hög trovärdighet och bidrar till att sprida varumärkets budskap till deras målgrupp genom positiv word-of-mouth.
Ett annat sätt att skapa och sprida positiv word-of-mouth om butiken är genom att arrangera och genomföra event, menar Mårten Eriksson (intervju, 110412). Han berättar att deras butik regelbundet genomför event i form av temakvällar på en restaurang i närheten av butiken. Cerato pratar om vikten av att kommunicera med sin valda kundgrupp genom personer som är insatta i kundgruppens åsikter och behov. Genom att ta kontakt med exempelvis nattklubbsägare, som vet hur din valda kundgrupp fungerar, och övertyga denne att tillsammans genomföra olika events, når du, genom dessa events, ut till kundgruppen på ett effektivt och trovärdigt sätt, menar han. Nina Eriksson (intervju, 110405) poängterar också att arrangerandet av events ska i första hand
