Olika vägar till lyckade marknadsavdelningar: En kvalitativ studie av SHL-klubbarna VäxjöLakers, Rögle BK och Örebro HK

Kandidatuppsats

Olika vägar till lyckade marknadsavdelningar

En kvalitativ studie av SHL-klubbarna Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro HK

Författare: David Andersson &

Jesper Ekelund

Handledare: Bo Carlsson Examinator: Tobias Stark Termin:VT21

Ämne:Idrottsvetenskap

Kurskod:2IV31E

Abstrakt

Företagsintäkter och långvariga relationer är idag en viktig del för elitföreningar inom svensk ishockey. Svenska ishockeyföreningar ligger i framkant med hur det

kommersiella arbetet hanteras och dess vikt av att ständigt stärka och utveckla sina varumärke.

Syftet med denna studie har varit att undersöka hur Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro HK arbetar med partnerskap, relationer och företagsintäkter. För att precisera arbetet, har vi valt att avgränsa oss mot att undersöka varje förenings marknadsavdelning och se de likheter och skillnader som finns, samt vilka arbetssätt som leder till sportsliga- och ekonomiska framgångar. Vi har även involverat vår B-uppsats som berörde

fotbollsklubbarna BK Häcken, Malmö FF och Djurgårdens IF. Vi har besvarat en frågeställning som jämför elitklubbarna i ishockey respektive fotboll.

För att besvara studiens frågeställningar, har vi arbetat utifrån en kvalitativ

forskningsmetod där vi som forskare intervjuat respondenter från varje förening via semistrukturerade telefonintervjuer.

Resultatet av undersökningen har visat hur viktigt det är att professionalisera sina marknadsavdelningar med en personalomsättning som innehar en hög kompetens, som vidare kan hantera det kommersiella arbetet för att utveckla och uppnå nya mål. Att varje förening anpassar sina företagspaket och affärsnätverk utefter företagens behov, är en viktig del för ett långvarigt partnerskap som på sikt ska öka företagsintäkter.

Nyckelord

Partnerskap; relationer; företagsintäkter; marknadsavdelning; professionalisering;

kommersialisering; varumärke; elitidrott

Förord

Vi vill först och främst tacka vår handledare Bo Carlsson för all hjälp och vägledning.

Din passion och kunskap för ishockeyn har haft en positiv inverkan på vårt arbete. Vi vill även tacka alla de respondenter som visat stort engagemang för respektive

ishockeyförening och möjliggjort att vi kunnat få ett utmärkt resultat för vår studie.

Slutligen vill vi tacka alla personer som stöttat oss på vägen och pushat på under uppsatsskrivandets stund.

Under föregående år för vår B-uppsats, valde vi att undersöka om hur Djurgårdens IF Fotboll, BK Häcken och Malmö FF arbetar inom sina respektive marknadsavdelningar med partnerskap och varumärkesbyggande. Vi vill nu, med inspiration från vår tidigare studie utgå ifrån samma frågeställningar. Vi har valt att jämföra hur SHL klubbarna Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro Hockey arbetar inom sina respektive

marknadsavdelningar sinsemellan med partnerskap, relationer och

varumärkesbyggande. I denna studie kommer vi ta med en sammanfattande resultatdel från vår tidigare studie för att i analysen jämföra dessa två idrotter och deras

kommersiella ambitioner och förutsättningar.

Vår förhoppning är att läsaren ska få en tydlig förståelse men även reflektera över hur viktiga dessa arbetsområden är för ledande ishockey- och fotbollsföreningar i Sverige.

Med det sagt, önskar vi er läsare en trevlig, inspirerande och intressant läsning.

Växjö. 21 maj 2021

Innehåll

1. Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Studiens idrottsvetenskapliga relevans och position i förhållande till

idrottsvetenskapliga forskningstraditioner _________________________________ 2

2. Syfte och frågeställningar _____________________________________________ 2

1.2 Avgränsningar ___________________________________________________ 3

3. Litteraturgenomgång _________________________________________________ 4

3.1 Sponsring _______________________________________________________ 4

3.2 Varumärke ______________________________________________________ 5

3.2.1 Att bygga och stärka varumärket __________________________________ 5

3.2 Tidigare forskning ________________________________________________ 7

3.3 Summering av litteraturgenomgång och tidigare forskning _________________ 9

3.4 Behovet av ett teoretiskt ramverk _____________________________________ 9

4. Teorier ____________________________________________________________ 10

4.1 Att skapa kundrelationer ___________________________________________ 10

4.1.1 Att utveckla och vårda kundrelationer ____________________________ 11

4.2 Partnerskap, inte sponsorskap _______________________________________ 11

4.2.1 CRM _______________________________________________________ 12

4.2.2 Partner relationship management ________________________________ 13

4.3 Teoriernas relevans för studiens metod _______________________________ 13

5. Metod _____________________________________________________________ 14

5.1 Val av metod ____________________________________________________ 14

5.2 Urval __________________________________________________________ 14

5.3 Datainsamling ___________________________________________________ 15

5.4 Bearbetning av data ______________________________________________ 16

5.5 Analys av data __________________________________________________ 16

5.6 Källor _________________________________________________________ 16

5.7 Validitet och reliabilitet ___________________________________________ 17

5.8 Forskningsetiska överväganden _____________________________________ 18

5.9 Metoddiskussion _________________________________________________ 18

6. Resultat ___________________________________________________________ 20

6.1 En studie av tre framgångsrika ishockeyklubbar ________________________ 20

6.1.1 Växjö Lakers ________________________________________________ 20

6.1.2 Rögle BK ___________________________________________________ 23

6.1.3 Örebro Hockey ______________________________________________ 26

6.2 En studie av tre framgångsrika fotbollsklubbar: En sammanfattning ________ 29

7. Analys ____________________________________________________________ 31

7.1 Betydelsen av ett bra partnerskap ____________________________________ 31

7.2 Likheter och skillnader mellan ishockeyföreningarna ____________________ 33

7.3 Skillnader och likheter mellan ishockey- och fotbollsföreningarna __________ 36

8. Diskussion _________________________________________________________ 39

9. Slutsats ____________________________________________________________ 41

10. Referenser ________________________________________________________ 44

10.1.1 Elektroniska källor __________________________________________ 45

Bilagor _______________________________________________________________ I

Bilaga 1: Intervjufrågor till Växjö Lakers __________________________________ I

Bilaga 2: Intervjufrågor till Rögle BK _____________________________________ I

Bilaga 3: Intervjufrågor till Örebro HK ___________________________________ II

1. Inledning

Kommersialisering tar en allt viktigare roll för svensk elitidrott. Fotboll och ishockey är de två växande elitidrotter med stark konkurrens. Det starka konkurrensen kräver att organisationerna drivs på ett professionellt sätt med en verksamhet som styrs likt ett företag (Peterson, 2005).

Inom dagens elitidrott är det en stor fördel att ha starka ekonomiska resurser för att uppnå en sportsligt framgång. Sportslig- och ekonomisk framgång hör ihop. Klubbar som står sig starkt ekonomisk har rent procentuellt större chans att lyckas sportsligt (Lilja &

Persson, 2020). Även idrottsanalysbolaget Ernst and Young (EY) (2020) diskuterar att det finns ett starkt samband mellan god ekonomisk och sportslig framgång och att det ofta går hand i hand med varandra. De förklarar att de med höga lönekostnader i organisationen ofta får utdelning i form av bra tabellplaceringar (EY, 2020). För att nå ekonomisk framgång är reklam- och sponsorintäkter ett viktigt arbetsområde att lyckas med.

På Riksidrottsförbundets (RF) årsstämma 1999 blev det tillåtet med idrottslig aktiebolagsform inom svensk elitidrott (Peterson, 2005). Sedan dess kan svenska elitidrottsföreningar starta ett idrottsAB inom RF:s ramverk. Något som gör svensk elitverksamhet unik är den så kallade 51%- regeln som finns kvar inom den svenska idrottsrörelsen. Det innebär att den ideella föreningen måste äga minst 51% av medlemsrösterna (föreningsdemokrati, u.å.). Denna regeln är något svensk elitidrott, i synnerhet den svenska supporterkulturen värderar högt och inte vill bli av med (SFSU, 2015). Ett extern företag eller privatpersoner kan alltså inte investera så pass mycket i en föreningen att denna kan ha mer än 51 % av medlems rösterna. Detta påverkar dock svenska elitidrottsföreningarnas förmåga att skapa sig en konkurrenskraft på den internationella scenen rent sportsligt och ekonomiskt. Diskussionen om att bevara eller icke bevara denna regeln har vid ett tillfälle tagits upp på en av RF:s årsstämmor (SFSU, 2015). Förslaget kom från Svenska Fotbollförbundet tillsammans med Svenska Ishockeyförbundet om att varje specialförbund själva skulle få utforma sina egna stadgar och besluta om hur regelverket ska utformas (föreningsdemokrati, u.å.). Detta röstades aldrig igenom och blev därmed aldrig aktuellt.

I denna studie kommer vi först undersöka och senare analysera marknadsavdelningar för

tre olika ishockeyföreningar i Swedish Hockey League (SHL). De berörda föreningarna

är Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro HK. Vi har tidigare gjort en studie kring hur fotbollsföreningarna BK Häcken, Malmö FF och Djurgårdens IF arbetar inom sina marknadsavdelningar. Därför känner vi ett intresse och en möjlighet att göra en undersökning kring dessa ishockeyföreningar för att först jämföra hur arbetet ser ut mellan ishockeyföreningarna. Detta för att sedan analysera skillnader och likheter verksamheterna sinsemellan. Sambandet mellan ekonomisk och sportslig framgång från tidigare forskning är grunden till urvalet av föreningar vi valt för vår studie. Det är även anledningen till varför vi vill göra denna studie.

1.1 Studiens idrottsvetenskapliga relevans och position i förhållande till idrottsvetenskapliga forskningstraditioner

Inom idrottsvetenskap, går det att tala om två olika forskningstraditioner. Enligt Börjesson, von Essen och Nordberg (2009) handlar den första traditionen om svensk idrottsrörelse som en del av, och i samverkan med övrig samhällsverksamhet. Grunden i denna forskningstradition är den ideella formen som präglar svensk föreningsidrott.

Denna forskningstradition arbetas ur ett civilsamhällsperspektiv där elitidrotten är en del i ett större sammanhang. Den andra forskningstraditionen inom idrottsvetenskap enligt Börjesson, von Essen och Nordberg (2009) fokuserar främst på idrottsrörelsens egna utmaningar. Teman som orättvisor inom sporten, kommersialiseringens och professionaliseringens påverkan på idrottssveriges utveckling och uppfostringsmiljöer är områden som berör svensk elitidrott och dess utmaningar.

Det som ska framgå i studiens syfte och frågeställningar, kommer rikta sig mot marknadsavdelningar i svenska elitföreningar i ishockey respektive fotboll. Därmed kommer inte studiens fokus att ligga på den svenska idrottsrörelsen som en del i samhället, snarare interna utmaningar om de utvalda ishockey- och fotbollsföreningarnas marknadsavdelningar och hur de arbetar för att uppnå sportslig framgång i samband med en stark ekonomisk tillväxt. Därför kommer vår studie att placeras in på den sistnämnda forskningstradition som berör idrottsrörelsens egna utmaningar för de utvalda klubbarna som vi vill undersöka.

2. Syfte och frågeställningar

Föreliggande undersökning syftar till att förklara varför Växjö Lakers, Rögle BK och

Örebro HK organiserar sina marknadsavdelningar på det sätt som de gör, med fokus på

arbetet kring relationer, partnerskap och företagsintäkter. Den här specifika

undersökning kring tre ishockeyklubbar kommer i resultatet och analysen att även relateras till en tidigare undersökning av tre utvalda fotbollsklubbar (BK Häcken, Malmö FF och Djurgårdens IF), vilket närmare presenteras och diskuteras i resultatdelen.

1. Vad för likheter- och skillnader finns det mellan föreningarnas marknadsavdelningar, och vad beror dessa likheter/skillnader på?

a. Varför arbetar ishockeyföreningarna utifrån olika typer av arbetskoncept när det kommer till relationer, partnerskap och företagsintäkter?

b. Hur kom varje enskild förening fram till att arbeta utifrån sitt arbetskoncept?

2. Vad för likheter- och skillnader finns det mellan ishockey- och fotbollsföreningarnas marknadsavdelningar?

1.2 Avgränsningar

Vår studie syftar till att undersöka marknadsavdelningar hos tre utvalda

ishockeyföreningar: Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro Hockey, som har uppnått sportslig framgång de senaste tre åren. Sportslig framgång för samtliga klubbar är att utmana om ett SM-guld i slutspelet. Eftersom alla de berörda föreningarna tog sig till semifinal under årets slutspel, klassas det som en sportslig framgång. Örebro har successivt tagit kliv i svensk ishockey och spelade denna säsong semifinal i SM- slutspelet, Växjö vann SM-guld 2018, vann serien denna säsong och vann SM-guld även i år. Rögle BK kom tvåa i grundserien och även likt Växjö Lakers spelade de SM- final. De tre klubbarna vi väljer att undersöka, ser vi finner sambandet mellan sportslig och ekonomisk framgång. Den viktigaste aspekten är inte att undersöka så många ishockeyföreningar som möjligt, utan de ishockeyföreningar som har lyckade

marknadsavdelningar utifrån deras ekonomiska resultat. De svar vi får från respondenter

som representerar de utvalda ishockeyföreningarna, kommer ge oss möjlighet till att

koppla samman resultatet med en analys utifrån utvalda teoretiska utgångspunkter.

3. Litteraturgenomgång

I detta avsnitt kommer en genomgång av utvald litteratur som definition av sponsring, varumärke samt att bygga och stärka varumärke att redovisas. Dessa begrepp kommer senare appliceras i en diskussion.

3.1 Sponsring

Sponsring kan definieras på olika sätt och kan vara svårtolkat. En som försöker definiera begreppet är Grönkvist (2000) och han menar att sponsring är en associationsmarknadsföring. Det är en metod för att skapa affärer genom

kommunikation, marknadsföring och försäljning. Han förklarar vidare hur sponsring handlar om ett kommersiellt avtal mellan främst två parter, där företaget utnyttjar en association med en organisation eller personen de ingått ett sponsoravtal med.

Clark (1996) är inne på samma spår som Grönkvist när han definierar begreppet sponsring. Han menar att det är ett kommersiellt samarbete, men mellan likvärdiga och aktiva parter som frivilligt väljer varandra. Den som säljer sponsringen, tex

idrottsföreningen, ger företag möjligheten att nå bestämda reklam-, PR-, sälj- eller informationsmål. Detta i avtalade former och mot en ersättning från företaget till elitidrottsföreningen (Clark, 1996).

Roos och Algotsson (1996) hävdar att sponsring tidigare var en typ av välgörenhet men har numera förändrats. Organisationer och företag som är en sponsor kräver idag en motprestation. Vanligtvis via exponering av organisationens logotyp på till exempel matchkläder, programblad eller anläggningen.

Idag används inte begreppet sponsring, utan ses som ett väldigt omodernt begrepp, enligt studiens respondenter. Idag benämns sådana samarbeten och relationer som partnerskap och partners. För att ett företag ska inleda ett samarbete och partnerskap med en förening, behöver verksamhetens varumärket vara tillräckligt attraktivt för att associeras med.

3.2 Varumärke

Ett varumärke är mycket mer än bara ett namn eller symbol, det kan vara allt mellan ord, bokstäver, slogans och siffror. Men även saker som lukt och ljud (Melin, 2011).

Allt som representerar organisationen bidrar till att påverka organisationens varumärke och är ofta ett bärande element för en organisation (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Detta är något som även elitidrottsföreningar stöter på i sin vardag. En organisation eller ett företag med starkt varumärke har en hög brand equity

(varumärkeskapital) och blir attraktiva att associeras med för andra aktörer. Detta kan elitidrottsföreningar relatera till. Desto högre varumärkeskapital, desto attraktivare blir en förening för företag att inleda partnerskap med. Det finns olika vägar att gå för att påverka sitt varumärkeskapital i positiv bemärkelse. En väg är att gå via begreppet co- branding, vilket innebär att organisationen används tillsammans med ett annat etablerat varumärke för en produkt eller ett erbjudande (Kotler, Armstrong & Parment, 2017), vilket kan ses som ett partnerskap mellan en förening och ett företag inom elitidrott. En annan väg är via word of mouth, som handlar om hur kunder, partners och medarbetare pratar om organisationen eller föreningen till människor i sin närhet (Kotler, Armstrong

& Parment, 2017). Det tar dock tid för ett varumärke att utvecklas och växa. Det måste hanteras med försiktighet under tid, menar Kotler, Armstrong och Parment (2017).

3.2.1 Att bygga och stärka varumärket

Aaker och Joachimsthaler (2000) presenterar i boken “Brand leadership” sin syn på hur företag kan bygga och stärka ett varumärke i sex delar. Huvudsyftet enligt Aaker och Joachimsthaler (2000) är att skapa associationer och exponera varumärket. Denna modell är även anpassad för elitidrottsföreningar.

Mobilisera organisationen handlar om att bygga varumärken via sponsring eller utan, har både processen och resultatet ofta en positiv effekt internt hos de anställda inom företaget och externt ut mot partners. Sponsring kan leda till att anställda och

samarbetspartners känner stolthet över att bli associerad med det aktuella varumärket.

Det är viktigt som extern partner att samarbeta med elitidrottslag för att skapa en vi- känsla.

Skapa en upplevelse handlar om att ta med partners på olika event och evenemang kring

sin arena. En ishockeymatch kan skapa en relation mellan företag och förening. Det kan

vara ett bra sätt att belöna betydelsefulla samarbeten och få en tätare relation i en mer

avslappnad miljö där båda parter finner ett intresse. Detta kan skapa en känsla av tillhörighet och delaktighet gentemot företaget.

Demonstrera nya produkter och teknologi handlar om att skapa publicitet är det bästa sättet för att introducera en ny produkt eller teknologi. Om produkten är tillräckligt intressant och viktig för att skapa PR (public relations), blir målen för

varumärkesbyggnaden lättare att uppnå. Genom exponering kan företagen ta fram nyhetsvärdet av produkten för att få PR att ge utslag i ett bra resultat.

Investeringar kan vara motiverande för ett externt företag genom en bra

varumärkesexponering, vilket kan ge positiva effekter via event eller evenemang av olika slag. Många exempel visar att om samarbetet följs upp kontinuerligt av olika marknadsaktiviteter, ger det en ökad kännedom kring varumärket.

Att utveckla varumärkesassociationer är en viktig anledning till varför ett företag ska ingå i partnersamarbeten är för att skapa associationer hos den utvalda målgruppen. Det finns fem olika typer av associationer som Aaker tar upp gällande hur företag genom partnersamarbeten kan skapa och använda sig av att stärka sitt varumärke. Den första associationen av organisatorisk karaktär handlar om att vara ledande på marknaden. En annan association handlar om att agera lokalt. Att investera lokalt är ett bra sätt för att skapa en relation till de lokala samhällets företagsverksamheter. Lokala partners

uppskattas i hög grad av den lokala befolkningen i jämförelse med företag som sponsrar nationella evenemang. Den sista organisatoriska associationen handlar om att vara socialt engagerad. Genom att investera, visar företag att det inte bara handlar om utbyte av stora summor pengar. Det förmedlar ett budskap från företag att vilja ta ett socialt ansvar i samhället, vilket kan leda till att ett gott rykte skapas och sprids lokalt. Den slutliga associationen är av funktionell karaktär och kan exempelvis vara att företag associeras med en ishockeymatch och saker som handlar om ishockey.

För samarbetspartners är det viktigt att vara en del av eventet. Det finns en skara av människor som är väldigt involverade på många sätt och har stor kunskap. Om en samarbetspartner kan bli en del av en känslomässig samhörighet och om det finns någon ankytningsefekt som gör att varumärket blir involverat istället för att bara vara

associerad, kan det leda till en stor “payoff” (Aaker & Joachimsthaler, 2000).

3.2 Tidigare forskning

I följande avsnitt kommer tidigare forskning presenteras som har en förankring till studiens syfte. Inledningsvis diskuteras begreppen kommersialisering och

professionalisering. Vidare diskuteras intäkternas påverkan för SHL och Allsvenskan.

Slutligen diskuteras hur viktigt det är med kunskap och hög kompetens hos personal samt hur ett IdrottsAB används bland elitföreningar i Sverige. Målet är att få en ökad kunskap och förståelse kring ämnesområdets historia.

Kommersialisering tillsammans med professionalisering är två vanliga begrepp som stöts på inom både svensk fotboll och svensk ishockey. Kommersialisering är ett mått på hur stora inslag av en affärsverksamhet en elitidrotts organisation har (Sund, 2004).

Kommersialisering är enligt Lindholm (2015) en väsentlig del för elitidrottslig verksamhet. Professionalisering kan beskrivas som det låter, hur professionell en organisation är. Det sitter personer med stor kompetens på varje arbetsposition. Desto seriösare elitidrotten blir, förknippas organisationen med båda begreppen

kommersialisering och professionalisering (Peterson, 2005). Även fast dessa begrepp ofta förknippas med varandra och ofta hör ihop, måste det inte vara så. En kommersiell organisation behöver inte vara professionell och tvärtom (Peterson, 2005).

Trots att RF tog bort amatörregeln 1967 som fanns inom svensk idrott, tog

kommersialiseringen fart på riktigt inom svensk elitidrott på 1990-talet, enligt Peterson (2005). Vid denna tidpunkt utvecklades en underhållningsindustri kring elitidrotten. Det blev allt vanligare att accessoarer i form av, matchtröjor, kepsar och halsdukar såldes kring arenorna. Sedan denna tidpunkt har kommersialiseringen fortsatt vuxit fram och är idag framstående inom främst elitishockey och elitfotboll. Ofta vid matcher i SHL och Allsvenskan är det stora event kring arenorna och publikens upplevelse står ofta i centrum (Peterson, 2005). I och med kommersialiseringens tillväxt inom idrottsrörelsen blir kraven på resurser allt större och att skaffa dessa resurser centrala delar i en

elitverksamhet (Larsson & Von Garaguly, 2016).

En av de största intäkterna i och med kommersialiseringen är TV-avtalen, som finns i både SHL och Allsvenskan. Dessa avtal genererar stora summor pengar till varje

förening i respektive liga. Som vi tidigare nämnt får varje SHL- klubb cirka 45 miljoner

var (SHL, 2016). Svensk Elitfotboll (SEF) ingick 2020 ett nytt TV-avtal med Discovery och ett nytt spel avtal med Unibet vilket ska generera 700 miljoner per säsong åt

föreningar i Allsvenskan och Superettan. Det är ingen exakt siffra tillhörande föreningar kommer få varje år, utan det baseras på tabellplacering (Söderström Fowler & Thalin, 2020). Även reklam och sponsoravtal är stora samt viktiga intäktskällor för dagens idrottsföreningar (Backman, 2009).

För att kunna bedriva idrottsliga verksamheter med stora omsättningssiffror krävs det att föreningarna har personal med tillräckligt god kompetens och kunskap inom olika arbetsområden. En elitidrottsförening behöver personal som besitter expertkunskap inom minst två olika områden. Det ena handlar om områden som är relaterade till elitidrotten i sig, till exempel tränare, spelare och fystränare. Den andra delen är mer relaterad till ekonomi, administration och övriga delar som berör föreningen (Larsson Von & Garaguly, 2016). Att bolagisera sin verksamhet kan ses som en del av

verksamhetens professionalisering (Kapraalia, 2015).

I och med att dessa föreningar omsätter flera miljoner per år är det lättare och smidigare för många föreningar att bedriva delar av sina verksamheter i bolagsformer och i ett idrottsAB, vilket många föreningar gör idag. Alla våra berörda föreningar gör detta.

Idrottsföreningar har inte alltid kunnat driva ett idrottsAB i sina organisationer. RF godkände 1999 att en idrottsförenings skulle kunna driva en elitidrotts verksamhet i aktiebolagsform, förutsatt att 51% av medlemmarna kommer från den ideella

föreningen, vilket innebär att den ideella föreningens medlemmar alltid har röstmajoritet i det nya bolaget. En extern person ska alltså inte kunna köpa upp en hel förening och sedan ha all rösträtt. Det stöds av den så kallade “51%-regeln” som finns i svensk idrott (Lindman, 2013). För att få bedriva ett idrottsAB måste huvudsysslan för aktiebolaget att bedriva idrottslig verksamhet. Det är tillåtet att bedriva sidoverksamhet i ett

idrottsAB men behöver ha en naturlig koppling till det idrottsliga (Axelsson &

Johansson, 2017). RF identifierade kommersialisering och professionalisering som två trender och det var anledningen till att RF tillät bolagisering inom idrottsföreningar.

Syftet var att föreningarna skulle kunna möta utmaningarna som de ställdes inför i

samband med kommersialiseringen och professionaliseringens framfart (Kapraalia

2015; Riksidrottsförbundet, 2015).

Att driva ett idrottsAB är väldigt vanligt i dagens elitföreningar som tidigare nämnts, i synnerhet inom ishockeyn. Ofta driver idrottsföreningar sin elitverksamhet,

marknadsavdelning, arena eller restaurangverksamhet i ett idrottsAB i syfte om att öka sina intäkter (Kapraalia, 2015). Enligt Backman (2009) är fördelarna många med att bedriva ett idrottsAB. Det beror främst på möjligheterna som uppstår med de klara skattereglerna i form av moms kvittning och kapitalanskaffning.

3.3 Summering av litteraturgenomgång och tidigare forskning

Den tidigare forskningen påvisar kommersialiseringen och professionaliseringens betydelse i svensk elitishockey och elitfotboll. I och med utvecklingen av det

kommersiella arbetet tillsammans med den professionalism som finns inom elitidrotts organisationer, blir det allt mer viktigt om hur föreningar arbetar för att skapa sig ett starkt och hållbart varumärke. Dessa tre begrepp komma ligga till grund för studiens diskussion.

3.4 Behovet av ett teoretiskt ramverk

Det som nämnts i litteraturgenomgång och tidigare forskning, räcker inte till för att kunna applicera en fulländad analys. Studien kräver ett teoretiskt ramverk som

tillsammans med studiens resultat, ska stärka de ståndpunkter om hur viktigt det är med

att skapa och utveckla relationer mellan förening och partners. Föreliggande studie

ämnar därför till att förklara hur elitidrottsföreningar ska arbeta med att knyta nya

partners och bibehålla långvariga relationer, som ska utvecklas under en lång tid. Därav

kan det vara av intresse att koppla samman teoretiska utgångspunkter med hur det

fungerar i praktiken. Detta ska utgå ifrån ett teoretiskt ramverk som ska stärka studiens

avslutande delar i form av en analys och diskussion.

4. Teorier

I följande avsnitt redogörs studiens teoretiska ramverk. Studiens teorier fokuserar på 1) att skapa kundrelationer, 2) att utveckla och vårda kundrelationer, 3) partnerskap, inte sponsorskap, 4) customer relationship management och 5) partnership relationship management. Centralt för denna del är vikten av sunda relationer. De teoretiska perspektiven kommer applicerats i en analys tillsammans med studiens resultat.

4.1 Att skapa kundrelationer

En bra och sund kundrelation kännetecknas av ett utbyte av resurser, vilket består av känslor, kunskap och handlingar. Relationer bildas genom överenskommelser och handlar om att skapa formella avtal för partnerskap inom marknadsavdelningar.

För att en kundrelation ska uppstå, krävs det att någon sorts information väcker intresse hos potentiella kunder. Det är då viktigt att informationen uppfattas som trovärdig vilket ett starkt varumärke kan hjälpa till med. En förutsättning för att lyckas med att skapa kundrelationer är att organisationen eller företaget lyckas fånga kundens

uppmärksamhet. För att ett företag ska kunna skapa relationer med kunder, krävs det att ett värde av motprestationer som täcker och matchar de förväntningar kunden har.

Potentiella kunder behöver kontinuerligt påminnas om ett företag och dess erbjudande för att planera och möjliggöra affärer av olika slag. För att skapa givande relationer som är betydelsefulla, är det viktigt att det finns framtidsplaner om att bibehålla och ständigt utveckla kundrelationer (Storbacka & Lehtinen, 2000)

En annan viktig aspekt i att skapa kundrelationer, handlar om att företaget på ett bra sätt

kan presentera och informera sina värdeskapande möjligheter som erbjuds, för att knyta

till sig potentiella kunder. Det är viktigt som företag att ha i åtanke om hur kunden ska

våga ingå i samarbeten eftersom det kräver en avkastning på sina investeringar. Det är

viktigt att skilja på sina olika kunder och anpassa sig utefter deras behov för vad som

kan investeras och inte. Första mötet med potentiella kunder är väldigt viktiga och

påverkar hur relationen kan komma att utvecklas. Det handlar om att företaget ska få

kunden att känna positiv inställning till att vilja samarbeta. Kunden bör få tydlig

information från företaget om hur relationen kan utvecklas för att under lång sikt ha en sund relation som är gynnsam för båda parter (Storbacka & Lehtinen, 2000).

4.1.1 Att utveckla och vårda kundrelationer

Genom att fördjupa sina kundrelationer för ett företag, kan det leda till att relations värdet ökar samtidigt som det ger ett mervärde för båda parter. När en relation skapas är det bara en start och långt ifrån ett klart utfört arbete. Det krävs att tid och resurser läggs ner i processen för att ständigt utveckla relationen med kunden. Långsiktiga relationer ger ett större värde än korta. Betydelsen av hur lång varaktighet en relation har påverkar styrkan i relationen mellan kunden och företaget (Storbacka & Lehtinen, 2000).

Ett företag bör sträva efter att anpassa kommunikationen till kunden och skapa ett innehåll som kunden värdesätter högt. Målet med detta är att säkerställa så rätt kund får rätt information vid rätt tillfälle i relationen. För att det ska lyckas är det viktigt att företagen alltid värdesätter och lyssnar till kundens behov. Det ska vara lätt för kunden att kunna ge tydliga återkopplingar och ge förslag på vad som kan utveckla relationen ytterligare.

“Kundnärhet innebär att erbjuda nya möjligheter”. Kundnärhet uppstår inte enbart genom att företaget frågar kunden. Det är minst lika viktigt att utnyttja sin egna kompetens inom företaget och värdera vad som kan erbjudas och värdesätta kundens behov. I en utvecklad kundrelation är det viktigt att erbjuda nya möjligheter, även om det inte finns i kundens tankar. En utmaning för företag och organisationer är att

förklara fördelarna med de nya möjligheterna som kan erbjudas för kunderna. Kunder är ofta skeptiska även om det i slutändan visar sig vara positivt med nya intentioner och förändringar i en relation (Blomqvist, 1999). Ett företag värnar inte enbart om vad kunden vill ha idag, utan även intresserar sig för vad kunden vill ha eller behöver “i morgon”. Ett företag som bygger sin affärsverksamhet på att tillfredsställa kundernas uttalade behov är bra. Det är än mer framgångsrikt sätt att identifiera de behov som ännu inte existerar hos kunden, för att hitta nya vägar som vårdar och utvecklar kundrelationer (Blomqvist, 1999).

4.2 Partnerskap, inte sponsorskap

En grundpelare för att skapa och utveckla en kundrelation är hur verksamheten ser på

samarbetet. Idag benämns ett samarbete som partnerskap och inte sponsorskap. Företag

anses vara en partner med ömsesidigt utbyte och inte bara en sponsor. Chadwick (2002) har identifierat paradigmskiftet inom sponsringen och förklarar att allt fler rättshavare och företagssponsorer tilltalar ett mer relationsbaserat förhållningssätt inom

sponsorskapet. En av de mest framstående grunderna för en lyckad och framgångsrik B2B-relation menar Chadwick (2002) är att visa engagemang gentemot varandra. En annan betydande faktor menar Simpson och Mayo (1997) är vikten av effektiv kommunikation när det kommer till relationer- och affärsrelationer. Stjernlöf (2010) förklarar att många företag är passiva i sina sponsorskap och betalar i huvudsak för ett utbyte i form av exponering av sin egna logotyp. Stjernlöf (2010) menar att företag måste våga ta steget från att vara passiv till att bli aktiv inom sponsring och övergå från ett sponsorskap till ett partnerskap. Ett partnerskap handlar om att båda parternas affärsmässiga målsättningar och relationer sluter samman och uppfylls genom att samarbeta och inte bara lägga stor vikt vid utbyte av pengar mellan båda parter (Stjernlöf, 2010).

4.2.1 CRM

Kotler, Armstrong och Parment (2017) beskriver customer relationship management som att skapa och utveckla kundrelationer genom att leverera ett högt kundvärde och en hög tillfredsställelse gentemot kunder, med en uppsättning av aktiviteter som anpassas efter kundens behov. Ett bredare synsätt för CRM handlar om att bygga och utveckla kundrelationer genom att leverera ett bättre kundvärde och tillfredsställelse än konkurrenter på marknaden (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Synen på

kundrelationer har förändrats och utvecklingen har gått framåt mot ett mer partnerskap än sponsorskap. Företagets fokus ska ligga på kunden och bygga djupare, meningsfulla och mer interaktiva relationer. I en sund relation och i ett partnerskap ska kunden involveras och förknippas med företagets varumärke (Kotler, Armstrong & Parment, 2017).

Framtidens relationsstrategier kommer högst sannolikt att omfatta ett antal ökade

kunskaps- och känslorelaterade komponenter (Storbacka & Lehtinen, 2000). För att bli

ett framgångsrikt företag finns det tre viktiga komponenter att ta hänsyn till diskuterar

Storbacka och Lehtinen (2000). För att kunna hantera de utbyten som involveras i

kundrelationer, är det viktigt att vinna en del av kundens hjärtan, tankar och en andel av

kundens plånbok. Det är viktigt att inte bara se betydelsen av de ekonomiska fördelarna

i ett partnerskap, utan istället involvera sina kunder genom ett aktivt förhållningssätt,

som att gemensamt tillbringa och lägga ned tid tillsammans och nätverka (Storbacka &

Lehtinen, 2000). Engagemang och tillit är två begrepp som diskuteras av Storbacka och Lehtinen (2000) i boken “Customer Relationship Management - Leder du dina kunder?

eller leder kunden dig?”. I ett partnerskap är det viktigt att fånga kundens känslor, tankar och de behov som finns. Det handlar om att visa engagemang och tillit gentemot kunden för att påverka relationens värde. En kundrelation som varken visar engagemang eller tillit, leder ofta till en ytlig relation. En kundrelation som grundas på känsla är värdefull (Storbacka & Lehtinen, 2000). Utbytet av information och delaktighet är två andra viktiga faktorer för en betydelsefull relation. Kan kunden få ett mervärde genom företagets aktiviteter för sina partners och avkastning på sina investeringar, desto mer värdefullare blir relationen över lång sikt (Storbacka & Lehtinen, 2000).

4.2.2 Partner relationship management

För att skapa ett kundvärde och bygga relationer behöver förening samarbeta med andra företag. Det måste inte bara vara bra inom arbetet kring customer relationship

management utan också inom partner relationship management (Kotler, Armstrong &

Parment, 2017). Det gamla sättet inom sponsring handlar mycket om företaget och kundens utbyte av pengar. För att lyckas idag måste alla delar av en organisation vara beredda på att integrera med kunder, utan också göra det på ett sätt som attraherar kunden och anpassar aktiviteter utifrån deras behov. Det stärker relationen mellan förening och företag (Kotler, Armstrong & Parment, 2017).

4.3 Teoriernas relevans för studiens metod

Kapitlets teoretiska ramverk har syftat till hur kundrelationer skapas, utvecklas och

bibehålls utifrån olika författares perspektiv. För att göra teorin lämplig för en studie om

hur arbetet inom marknadsavdelningar fungerar i praktiken, behöver studien kunna

applicera och utgå ifrån teorier tillsammans med ett användbart metodval. Detta för att

få en insyn i hur studiens teoretiska ramverk står sig gentemot verkligheten. I detta

sammanhang är det relevant för studien att det teoretiska ramverket överensstämmer

med studiens val av metod och tillvägagångssätt.

5. Metod

I följande avsnitt presenteras de metodologiska valen som tillämpats för studiens tillvägagångssätt. Ett kritiskt förhållningssätt genomsyrar avsnittet i stora drag.

Inledningsvis diskuteras val av metod, urval och datainsamling, vilket följs upp av bearbetning av data, analys av data, källor, validitet & reliabilitet, forskningsetiska överväganden och metoddiskussion.

5.1 Val av metod

Studiens utgångspunkt är formulerad efter en kvalitativ forskningsmetod i form av semistrukturerade telefonintervjuer. Studien kommer skapa och tolka den information som nås via telefonintervjuerna, vilket baseras på respondenternas sinneserfarenheter (Bryman & Bell, 2019). Studien kommer betona ord snarare än siffror vid insamling av data. Det gör att vi får en bredare bild över hur arbetet i respektive verksamhet ser ut.

Likaså handlar det om när texten ska tolkas och information som tillhandahålls från artiklar och litteratur (Bryman & Bell, 2019).

5.2 Urval

Mot bakgrund av att Växjö Lakers, Rögle BK och Örebro HK:s årsredovisningar och sportsliga resultat har visat prov på att sambandet mellan sportslig och ekonomisk framgång finns, valde vi att studera dessa tre föreningar. Urvalet för denna studie består av tre personer som har en bakgrund och goda kunskaper inom marknad och

försäljning. Det har varit två män och en kvinnlig respondent som representerat föreningarna.

Ett tillvägagångssätt för att välja respondenter enligt Seawright och Gerring (2008) är att urvalet av respondenterna är typical. Vi har valt att utgå ifrån Seawright och

Gerrings tillvägagångsätt för hur respondenter väljs ut för en undersökning. De utvalda respondenterna för telefonintervjuerna ingår i samma typ av enhet, i detta fallet

marknadsavdelningar och innehar samma typ av kunskap inom området som undersöks.

Vid kvalitativa studier är det förekommande att forskaren identifierar urvalet av

respondenter på egen hand till skillnad mot kvantitativa studier, där urvalet oftast sker

slumpmässigt (Markula & Silk, 2011). Även Bryman och Bell (2019) förklarar att

strategiskt urval är ett bra sätt att välja ut vilka personer som ska medverka i en kvalitativ studie. Lämpliga respondenter har valts ut för det aktuella ämnet i telefonintervjuer för att besvara studiens frågeställningar.

5.3 Datainsamling

Insamling av data började med att hitta litteratur som är relevant för studien, söka upp vetenskapliga artiklar- och uppsatser samt årsredovisningar som kan kopplas till studien och dess olika kapitel. Detta gjordes för att få en inblick och kunskap till området som studeras och undersöks (Bell & Waters, 2016). Efter genomgång av all insamlad data, kunde ett urval om vilka som passade bäst in för studie fastställas. När intervjuer genomförs, förklarar Kvale och Brinkmann (2014) om hur viktigt det är att hitta balansen mellan hur ens egna kunskap står sig gentemot ämnet som undersöks, samt vara medveten om de metodiska och teoretiska problem som kan förekomma. Innan genomförandet av varje intervju, granskades de aktuella föreningarnas hemsidor och årsredovisningar för att få djupare inblick i deras arbeten och siffror. Analysbolaget EY granskades även inför varje intervju.

Gratton och Jones (2010) menar att intervjuer är ett lämpligt verktyg att använda när en förklaring för ett fenomen undersöks. Alla telefonintervjuer genomfördes i form av semistrukturerad karaktär för alla tre föreningarna, där forskarna styrde och ledde samtalen utifrån en lista med förberedda frågor som granskades innan. Detta stödjs av Bryman och Bell (2019) utifrån deras synsätt för att lyckas genomföra en

telefonintervju av semistrukturerad karaktär. Enligt Markula och Silk (2011) bör

frågorna som ställs ha en stark koppling till studiens syfte och frågeställningar samt vara öppna för att skapa frihet åt respondenten, vilket vi var noga med (se bilaga 1,2,3).

Innan samtalet började, tydliggjordes det för respondenterna att inte känna sig

begränsade utan låta ordet vara fritt. Detta gjorde samtalen bättre som sedan ledde till ett bra innehåll i resultatdelen. Valet av datainsamlingsteknik grundade sig i att studien kräver mer djupgående svar än vad en enkätstudie ger.

Telefonintervjuerna genomfördes online via ett kommunikationsprogram vid namn Zoom. Vi valde detta program för att respondenterna var bekväma i att arbeta i

programmet och det viktigaste för oss var att respondenterna skulle känna sig bekväma i

situationen. Anledningen till varför vi genomförde telefonintervjuer har sin grund i att

vi befinner oss i en pandemi (COVID-19) vilket stoppar oss från att genomföra fysiska möten.

5.4 Bearbetning av data

Samtliga telefonintervjuer spelades in efter godkännande från varje respondent och all insamlad data från intervjuerna bearbetades för att applicera det skriftligt. Att spela in samtalen gjorde att vi fick en klar och tydlig bild över de svar respondenterna gav oss.

En transkribering av varje intervju genomfördes via dataprogrammet Microsoft Word- dokument och sparades på båda forskarnas datorer för att säkerställa så inget försvinner.

Transkriberingen gjordes direkt efter varje genomförd intervju. Kvale och Brinkmann (2014) menar att det ska klargöras direkt efter då det fortfarande är “fräscht” i

forskarens minne, vilket vi stödjer. De transkriberade intervjuerna lästes igenom av båda forskarna för att få en bättre översikt om vad som sagts. Fokus har varit på vad respondenterna har sagt istället för hur respondenterna framfört sina svar.

Transkriberingen blev ett nyttigt verktyg för att vidare kunna applicera en analys utifrån teoretiska utgångspunkter tillsammans med det resultat vi fått.

5.5 Analys av data

Då vi använder oss av en kvalitativ metod i form av semistrukturerade telefonintervjuer, har det givit oss många sidor med svar att genomgå och analysera, för att skapa en röd tråd genom hela studien. Alla svar har granskats och analyserats för att ge oss själva möjligheten till att hitta bakomliggande eller “osynliga” svar som inte konkret kom från respondenterna. Kvale och Brinkmann (2014) förklarar detta som att “läsa mellan raderna” för att få fram vad respondenten egentligen menar och vill komma fram till.

För oss har det varit nödvändigt att analysera, granska och vara källkritisk över all insamlad data vi fått från de artiklar och litteratur vi använt oss utav. Som forskare är det viktigt att ha kunskap inom ämnesområdet för att förstå litteratur (Gratton & Jones, 2010). Vidare har det övergått till att hantera den data vi fått ta del av från

respondenterna och jämföra med insamlat material för vårt teoretiska ramverk, vilket ska hjälpa oss i en studiens analys.

5.6 Källor

De källor som använts har haft en koppling till studiens syfte och de framtagna

frågeställningarna. Gratton och Jones (2010) förklarar vikten av att använda sig av

många olika källor som kompletterar varandra för att öka trovärdigheten. Databaser som LNU onesearch, DIVA-Portal och Google har använts för att hitta vetenskapligt

material, litteratur och avhandlingar. Källorna har kopplats till sökord som:

Kommersialisering, professionalisering, IdrottsAB, ekonomisk framgång, sportslig framgång varumärke, relationer, sponsring, partner relationship management och customer relationship management.

5.7 Validitet och reliabilitet

För att intervjuer ska användas till någonting behöver de också vara av god och hög kvalité. Validitet och reliabilitet är två återkommande begrepp och är relevanta för studiens undersökning.

När en empirisk undersökning ska genomföras och metoder skall användas, menar Jacobsen (2002) att det finns två kriterier som ska uppfyllas, validitet och reliabilitet.

Validitet förklaras som att empirin bör vara giltig och att det ska finnas en strävan efter en hög trovärdighet för det ämne som undersöks eller studeras genom intervjuer, observationer och resterande datainsamling. Vi anser att vår studie är av hög validitet, då respondenterna har lång erfarenhet, kunskap och arbetar med det aktuella ämnet dagligen, samt arbetar i en miljö som påvisar positiva resultat både sportsligt och ekonomiskt. Två av de aktuella respondenterna innehar chefspositioner i respektive förening och den tredje respondenten, har med stöd av föreningens försäljningschef ställt upp för att representera föreningen. Risken med att respondenterna är verksamma i dessa föreningar gör att en förskönad bild kan målas upp.

Begreppet reliabilitet förklarar Jacobsen (2002) som att undersökningen ska vara pålitlig och att resultatet ska överensstämma i hög grad med de svar respondenterna ger i

intervjuer. Eriksson (2014) förklarar reliabilitet som innebär att detta mätinstrument ska

ge tillförlitliga svar utan att påverka slumpen. Om en mätning kommer fram till en

slutsats, ska nästa person som undersöker och mäter samma sak kunna komma fram till

samma slutsats oberoende av urval och tidpunkt. Christensen, Engdahl, Grääs och

Haglund (2016) menar däremot att det kan vara svårt att komma fram till samma

slutsatser vid en kvalitativ analys eftersom verkligheten förändras med tiden. Det leder

till att forskaren som undersöker eller om någon annan person som genomför samma

typ av undersökning, inte får möjligheten till exakt samma resultat. Vår studie anser vi

visar graden av hög reliabilitet. Hade någon annan vid samma tidpunkt gjort samma studie, hade resultatet varit densamma. Hade samma studie utförts vid en annan tidpunkt skulle resultatet varit annorlunda eftersom verksamheterna kan utvecklas och förändras med tiden. Därav kan samma studies slutsats bli annorlunda vid en annan tidpunkt.

Urvalet av de källor vi använder oss utav, grundar sig i graden av så hög trovärdighet och pålitlighet som möjligt. Vi har granskat och sett över vilka källor som använts samt utgått ifrån vilka författare som har publicerat texterna, hur mycket författarna

publicerat tidigare och vilken institution som har publicerat texterna. Genom denna granskning kan vi styrka graden av hög validitet och reliabilitet.

5.8 Forskningsetiska överväganden

Forskningsetik handlar till stor del om hur personer som är involverade i forskningen behandlas. För de intervjuer vi valt att göra i om att uppnå studiens syfte och

frågeställningar, finns det etiska punkter att ha i åtanke, framförallt hur vi bemöter respondenterna. Samtalen ska inte leda till att någon kränks i intervjuerna, utan

behandlas med respekt. Studiens forskningsetiska överväganden kommer utgå ifrån de råd och föreskrifter som framkommer i Vetenskapsrådets (2017) dokument om god forskningssed.

Som en sammanfattning av de åtta allmänna regler från Vetenskapsrådets (2017) dokument god forskningssed, ska vi inte ta del av någon egen vinning genom vår forskning. Vi ska granska och redovisa på ett korrekt och föredömligt sätt, utifrån de resultat och den information vi tar del av från intervjuer och insamlad data. Efter färdigställt arbete, ska den som vill kunna ta del av de material som framkommer i studien. All dokumentation vi tar del av ska behandlas och vara i god ordning för att presentera ett relevant och trovärdigt resultat utifrån studiens syfte och frågeställningar.

För de respondenter som vill vara anonyma kommer det vara acceptabelt från vår sida för att skydda deras egen identitet.

5.9 Metoddiskussion

Studiens syfte var att få en djupare förståelse för hur respektive ishockeyförening arbetar inom sina marknadsavdelningar, vilket resulterade i att semistrukturerade

telefonintervjuer lämpade sig bäst som val av metod. Gratton och Jones (2010) förklarar

att det även finns negativa sidor att bara luta sig emot intervjuer som metod. En aspekt som framkommer är den så kallade “intervjueffekten”. Informanten, i detta fallet

respondenten, kan känna sig pressad av att prata under en längre tidsperiod då intervjuer oftast är tidsbegränsade gentemot en kvantitativ metod i form av enkätintervjuer. Då vi utgick ifrån de åtta punkter från Vetenskapsrådet allmänna regler, kunde vi se till att alla etiska krav kunde uppfyllas med en tydlighet och säkerhet för varje respondent. Det fanns alltid möjlighet till att kunna avbryta intervjun ifall det framkom hinder på vägen under den utsatta tiden för intervjuerna. Vi anser att samma djupgående svar inte hade tagits emot ifall vi hade använt oss utav en kvantitativ metod i form av

enkätundersökningar.

Telefonintervjuer av semistrukturerad karaktär ansåg vi gav oss en högre säkerhet att få tillgång till trovärdig information utifrån de frågeställningar vi ville besvara för studien.

Genom att vi intervjuade personer som har stor kunskap och erfarenhet i varje

marknadsavdelning hos varje förening, kunde vi skapa oss en tydlig bild om hur det ser ut i nuläget och om föreningarnas olika arbetskoncept. Det var även ett sätt för oss att få en tydlig insikt över vad som var bra och att det fanns olika brister på vad som

saknades. Vi kunde även bilda oss en uppfattning om vad som kunde förbättras kring arbetet med företagsintäkter.

Utöver våra genomförda intervjuer, hjälpte forskningen oss att hitta relevant litteratur och vetenskapliga artiklar för att få en bredare information för studiens teoretiska ramverk, men även hur vi har gått tillväga genom val av metod för studien. Forskningen för studiens nyckelord har varit omfattande och givit oss goda förutsättningar till att kunna finna väl valda teorier som kan kopplas i en analys tillsammans med studiens resultat.

Då vi utgått ifrån semistrukturerade telefonintervjuer, kan vi enbart dra slutsatser utifrån

detta. Vi valde att undersöka tre ishockeyföreningar och kan då inte heller dra några

slutsatser om att det är på ett visst sätt för alla föreningar i SHL, utan bara för studiens

utvalda föreningar. En styrka vi bär med oss in genom hela arbetet är att båda varit

delaktiga och närvarande i alla intervjuer och granskning av källor.

6. Resultat

I följande avsnitt kommer svar och redogörelser att presenteras utifrån de kvalitativa intervjuer som genomförts. Resultatet är uppdelat i fyra delar, en för respektive ishockeyförening och en sammanfattning från vår tidigare studie som behandlar tre fotbollsföreningar. Varje del för respektive ishockeyförening behandlar de resultat som framkommit ifrån respondenterna och ska kopplas till studiens teoretiska perspektiv för en analytisk koppling. Syftet med detta är att besvara de frågeställningar som tagits fram för undersökning.

6.1 En studie av tre framgångsrika ishockeyklubbar

De utvalda ishockeyklubbarna är i dagsläget tre framgångsrika föreningar efter säsongen 20/21. Växjö Lakers och Rögle BK spelade SM-final i SHL:s slutspel, där Växjö Lakers stod som vinnare. Örebro HK tog sig ända fram till en semifinal, vilket är klubbens första semifinalserie i historien. Detta innebär att de berörda föreningarna är topp fyra inom svensk ishockey och ihop med de sportsliga framgångarna har

föreningarna även tagit stora kliv ekonomiskt, som gör att de visar positiva ekonomiska resultat.

6.1.1 Växjö Lakers

Växjö Lakers är en förening som grundades 1996 och är därmed en av de yngre

föreningarna i svensk elitishockey. Trots att föreningen skapades för endast 25 år sedan har föreningen redan hunnit vinna tre SM-guld där det senaste SM-guldet var i årets slutspel. Detta efter de har vunnit grundserien säsongen 20/21. De spelar sina hemmamatcher i Vida Arena som har en publikkapacitet på 5750 åskådare. Arenan invigdes i och med deras intåg i SHL 2011.

Marknadsavdelningar kan se olika ut i detalj inom verksamheter. Huvudsyftet för Växjö Lakers marknadsavdelning är att hantera, bevara och utveckla deras varumärke mot både företag och privatpersoner samt uppfylla en planerad marknadsbudget.

Växjö Lakers är en av de föreningar i SHL med minst anställda på sin sälj- och

marknadsavdelning. Två heltidsanställda mot företagsförsäljningen och två stycken mot

privatmarknaden. Eftersom de är så få medarbetare på denna avdelning, samt på kansliet

i stort, är de en extremt tight, stark och sammansvetsad grupp. Marknadsavdelningens huvuduppgift är hantera klubbens varumärke på ett ödmjukt sätt, som leder till att det lokala näringslivet ser Växjö Lakers som en förening de vill skapa långsiktiga affärer och relationer med. För att hantera sitt varumärke på ett ödmjukt sätt har de tre egna hygienfaktorer att arbeta utefter. Den första delen är att de behöver ha en välfungerande ungdomsverksamhet med tydliga ramverk och värdegrund. Om deras

ungdomsverksamhet varit bristande hade försäljningsavdelningen haft en rejäl

uppförsbacke från start då Växjö är en liten stad och många av deras samarbetspartners har barn i deras ungdomsverksamhet, vilket hade bidragit till en negativ känsla av att samarbeta med Lakers.

Den andra delen är hur de jobbar kring hållbarhet och sina CSR projekt. Många av de stora företagen ser dessa projekt som ett av de viktigaste kriterierna för att inleda ett samarbete. Via lyckade CSR projekt där Lakers visar att de tar ansvar även i samhället, skapas en attraktion att associeras tillsammans med dem.

Den tredje delen är return on investment (ROI) för deras samarbetspartners och är väldigt viktigt. De måste ge företagen möjligheten att få avkastning på sin investering de går in med, via ett partnerskap med Lakers. Det skapas främst kring nätverket i anslutning med Vida Arena, löpande under säsongens gång. Där ska det ges möjligheter för företagen att skapa affärer, långsiktiga relationer och träffa andra företag. Eftersom de har en väldigt modern och fin arena att utnyttja, skapas enorma möjligheter att skapa affärer företag sinsemellan i anslutning till deras arena. Lakers har förmågan att kunna bemöta och skräddarsy företagens behov i Vida Arena då de kan erbjuda allt mellan exponering, nätverksträffar och underhållning. Det har nämligen inga traditionella paket som kallas för “Guldpartners”, “Silverpartners” eller “Bronspartners”, utan bemöter alltid kundens behov via en skräddarsydd lösning. Begreppet sponsring är förbjudet inom Lakers väggar då ett samarbete ska innebära ett ömsesidigt utbyte.

Dessa tre hygienfaktorer måste deras marknadsavdelning sköta på ett framgångsrikt sätt för att lyckas med sina huvuduppgifter och hantera deras varumärke. Detta

arbetskoncept började de att arbeta med för fyra - fem år sedan då de vuxit in i SHL-

kostymen på allvar. Kraven förändrades helt enkelt. Det tog tillsammans med

Länsförsäkringar fram en värdegrund och skapade ett antal dokument som nu är

ledstjärnor i deras ungdomsverksamhet. Detta gjordes efter det stormat kring deras ungdomsverksamhet och en förändring behövdes. Samtidigt har deras partners krav och behov förändras med tiden och det styr självklart Lakers agerande. CSR projektets innebörd blir allt viktigare i takt med Växjö Lakers tillväxt i staden. Desto större och starkare föreningens plattform blir, desto mer behöver de även göra för samhället. Växjö Lakers värdesätter detta högt och ser som otroligt viktigt.

Men det finns en fjärde komponent som även vägs in, och det är den sportsliga biten.

Detta kan inte marknadsavdelningen direkt styra, utan är något de behöver jobba med över tid. Eftersom Växjö Lakers är en nystartad förening gentemot andra SHL-klubbar, finns inte en inpräglad hockeykultur i staden på samma sätt som i till exempel Leksand och Gävle. Växjö har lyckats vinna tre SM-guld på den korta tid de varit i SHL, vilket bidragit till att kravbilden från stadens befolkning och företag är extrem hög. Det bidrar i sin tur att försäljningen påverkas extremt mycket av det sportsliga resultatet. När det sportsliga går bra är det enkelt att sälja och när det sportsliga resultatet inte går bra, är det mycket svårare för försäljningen.

Föreningen och främst marknadsavdelningen, har som mål att kunna stärka deras varumärkeskapital så pass högt att försäljningen inte ska vara beroende av det sportsliga resultatet. För att komma dit behöver de jobba med deras tre hygienfaktorer som bidar till att deras varumärke alltid blir starkare lokalt och regionalt. Idag har föreningen det starkaste varumärket bland alla elitidrottsföreningar i staden, men behöver fortsätta jobba ödmjukt med det. De har även som mål att utvidga sitt varumärke både regionalt och nationellt. Av den anledningen har det tagit hjälpt och inlett ett samarbete med företaget ISP Sports för att vidga sina kontakter nationellt. Idag har Lakers cirka 700 aktiva partners där 300 företag är av den större kalibern och 400 företag som går under

“Club lakers”, vilket innebär att dessa samarbeten är till en summa av några tusen kronor. Föreningen har de senaste åren ökat deras reklam- och sponsorintäkter rent procentuellt och det beror på deras hårda arbete kring långsiktiga relationer som skapar förtroende.

Försäljningsavdelningen får en årsbudget att uppnå för Växjö Lakers varje år. Ytterst

ansvarig för att uppnå dessa intäkter är klubbens försäljningschef. Detta ska bidra med

att föreningen kan ställa ett slagkraftigt lag på isen, som alltid ska utmana om SM-

guldet. För att vara ett topplag i SHL “krävs” det en lönebudget på 48-55 miljoner, vilket innebär att föreningen måste skapa sig en stark ekonomisk plattform att stå på.

Det skapas via ett hållbart- och långsiktigt arbete som i sin tur skapar trygghet. Detta anser föreningen även vara en ekonomisk framgång. En sportslig framgång är att komma topp fyra i SHL:s grundserie och utmana om guldet för herrlaget. Men även att utveckla en sund och bra ungdomsverksamhet är en bidragande faktor för att nå

sportslig framgång. Föreningen anser att sportslig och ekonomisk framgång går hand i hand.

Växjö Lakers redovisade en total omsättning på 132 miljoner kronor efter säsongen 19/20 och har ett positivt resultat på 350 tkr. Föreningen har ett eget kapital som uppgår till 30 miljoner kronor. Säsongerna 14/15 och 18/19 avslutade föreningen med att vinna SM-guld (Växjö Lakers Årsredovisning 19/20, 2020). Säsongen 20/21 vann föreningen SHL:s grundserie och SM-guld.

6.1.2 Rögle BK

Rögle BK är en förening som grundades 1950. Föreningen har spelat i SHL sedan säsongen 15/16 och har nyligen etablerat sig bland toppskiktet i SHL. Rögle BK slutade på en andra plats i SHL:s grundserie och spelade SM-final i årets slutspel. Föreningen spelar sina hemmamatcher i Catena Arena som har en kapacitet på cirka 5050 platser.

I Rögle BK anses en marknadsavdelning vara allting som inte berör det sportsliga.

Ekonomi och ekonomiska uppföljningar som exempelvis en ekonomiansvarig räknas in som separata delar och ingår inte i en marknadsavdelning. Det innebär att allt arbete utanför isen, berör arbetet om vad en marknadsavdelning gör. Även i Rögle BK är arbetet kring varumärket betydelsefullt och att det finns ramar för budgetering som ska uppnås och följas upp.

Rögle BK har en personalavdelning med 13 stycken heltidsanställda som arbetar och är fördelade inom olika arbetsområden i föreningens marknadsavdelning. Inom

marknadsavdelningen har föreningen tillsatt en ny personalroll, som ger en ny

dimension och visar ett tydligt tecken på hur viktig den kommersiella aspekten är inom den moderna ishockeyn i form av en kommersiellt ansvarig. Den kommersiellt

ansvariga har hand om alla avdelningar inom marknadsavdelningen och ser till att den

uppsatta marknadsbudgeten uppfylls samt visar positiva siffror. Marknadsavdelningen

är uppdelat i sex olika avdelningar: Företagsmarknad, privatmarknad, Grönvit

hållbarhet (CSR), biljett- och eventkoordinator, kommunikation- och media samt arena teknik- och service. I takt med de positiva sportsliga- och ekonomiska resultat under de senaste åren, ska föreningen anställa en marknadskoordinator. Denna person ska vara inblandad och hjälpa till med att frigöra säljtid samt avlasta arbete för säljare som har hand om event samt aktiviteter för partners. Denna arbetsroll ska även täcka upp arbetsområden generellt inom avdelningen ”företagsmarknad”.

Inom marknadsavdelningens olika block, är det viktigt att organisationen inte är uppdelad, utan att alla ska vara delaktiga på ett eller annat sätt och vara bidragande oavsett vilken avdelning personen i fråga tillhör. Att vara effektiv och ta del av varandras arbetsuppgifter är ett arbetssätt som varit framgångsrikt i föreningen.

Anledning till varför föreningen har valt att slå samman alla sex avdelningar för allt det kommersiella arbetet, ligger till grund för att föreningen vill att det skulle finnas en tydlig arbetsstruktur. Arbetssättet ska bli ännu mer effektivt och föreningen utgår ifrån att involvera all personal till att ta ansvar och vara engagerade för varandras

arbetsområden samt arbetsuppgifter. Då en organisation går upp och ner har föreningen kommit fram till att det blir mer effektivt att samarbeta mellan blocken på deras

marknadsavdelningen. Det är ett bra arbetssätt och ska fortsatt vara ett koncept som ska följas upp samt arbetas utefter.

Varumärket Rögle BK står idag väldigt starkt i regionen och nordvästra Skåne.

Föreningen valde att byta ut och ändra delar av sin personalomsättning för ett par år

sedan, vilket har påverkat de ekonomiska resultaten i positiv bemärkelse. Rögle BK har

ökat sin omsättning de senaste åren med tio miljoner kronor år för år. Många företag

väljer att vända sig till föreningen då de vill förknippas med Rögle BK och vara en del

av varumärket. Utöver förändringen på personalsidan har föreningen tagit stora kliv

sportsligt. Detta har påverkat och spridit sig runt om i staden och det finns en glädje i

och runt föreningen idag som inte funnits där tidigare. Det finns fortfarande mycket att

arbeta med för att utveckla och få en spridning på varumärket nationellt. Målet är att

sprida ut sitt varumärke nationellt och arbetet sker strategiskt samt strukturerat för att

kunna nå dit i framtiden. Fokus i nuläget ligger på företagen i regionen och nordvästra

Skåne som de vill fortsätta utveckla sina kundrelationer med. Att skapa kundrelationer

och knyta nya partners har aldrig varit några större problem för föreningen och det finns ingen större utomstående konkurrens.

Föreningen jobbar inte efter någon mall med att knyta nya partners. Företag väljer att höra av sig till Rögle BK för att vara en del av ett partnerskap. En förhandling börjar med möten där erbjudanden läggs fram på bordet och där intressen diskuteras. Rögle BK arbetar med att vara flexibla och anpassningsbara för att skräddarsy erbjudanden efter kundens behov. Företag har flera olika möjligheter att på ett eller annat sätt förknippas med att vara en del av varumärket där alternativ som exponering,

företagsaktiviteter- och evenemang, lounge, hållbarhetsarbete (CSR) och affärsnätverk finns att ta del av. Då föreningen är anpassningsbara till kundens behov har det

underlättat arbetet med att knyta nya partners och fortsatt utveckla sina kundrelationer.

Det finns olika typer av nivåer: Guld- silver och bronspartner. Men detta har blivit

“urvattnat” och anses inte vara lika viktigt längre då det inte finns ett mervärde för kunden och att ett partnerskap handlar mer än om ett utbyte av pengar enbart.

Föreningen erbjuder ett nätverk som kallas “Rögle Exclusive”, där företag som vill vara partners, går in med en minimisumma på 95.000 kronor för att vara en del av nordvästra Skånes största affärsnätverk. Detta är en mötesplats för företag från regionens näringsliv som ska ge möjligheten till att skapa fantastiska affärsrelationer på lång sikt och

möjliggöra att affärer mellan företag sker. Detta nätverket är stommen i partner verksamheten. Det erbjuds mellan 14-16 träffar per säsong. Detta koncept har varit framgångsrikt och uppskattat bland företag då det erbjuds olika typer av

företagsaktiviteter. Det senaste året har nätverket ökat från 160 till 180 partners och det är alltid minst 100-140 närvarande personer på varje träff. Företag som är med i

nätverket vill räkna hem den investering på 95.000 kronor som görs. Denna summa har givit ett mervärde till företagen som är med i nätverket, då det alltid finns någon

företagsaktivitet som passar varje enskilt företag.

Rögle BK står sig idag starkt ekonomiskt. Föreningen har stora ambitioner till att

fortsätta utvecklas och vara en ledande förening i SHL. Fler partners tillsammans med

bra sportsliga resultat har gjort att förening växer och att varumärket stärkts. En

sportslig framgång för Rögle BK har varit att sluta topp fyra i SHL:s grundserie men

alltid haft förhoppningar med tiden under säsongen att vinna SM-guld. Betydelsen av