ASYMMETRISKT DOMINERADE ALTERNATIV SOM PRISSÄTTNINGSSTRATEGI - Decoyeffekten inom svenska äventyrsresebranchen
Gustaf Bergsten och Anders Holmberg
Inlämningsdatum: 2010-06-07 Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp
Vårterminen 2010
Handledare: Malena Ingemansson
2
Sammandrag
Begrunda följande erbjudanden för att uppleva Inkafolkets Sydamerika:
Om du var på väg till området, vilken av de guidade turerna skulle du välja? Välj nu!
Om du valde den guidade turen av Inkaleden och Machu Picchu, så vore du ett exempel för teorin om asymmetriskt dominerade alternativ. Hade du gjort samma val om
mellanpriserbjudandet inte funnits?
För att ett företag ska nå framgång inom försäljningen av sina produkter är det väsentligt att tillämpa en genomtänkt prissättningsstrategi. För att styra konsumenter mot för företaget önskvärda preferenser kan priser beslutas om och sättas med hänsyn till psykologiska
faktorer. Att använda en produkt för att påverka värderingen av två andra produkter, så att den med högre marginalvinst framstår som mer attraktiv för konsumenten, är ett sätt att försöka skifta dennes preferenser och köpbeteende. Att preferenser kan påverkas på detta sätt visas i teorin om asymmetriskt dominerade alternativ, och genom denna uppsats fastställer vi vad två äventyrsreseföretag har för inställning till att låta denna typ av psykologisk inverkan influera sina priser. Vår studie visar att det hos de undersökta företagen inom äventyrsresebranchen finns intresse, vilja och möjlighet att komplettera nuvarande prissättningsstrategier med asymmetriskt dominerade alternativ. De ekonomiska fördelar som uppstår ligger i bonus från leverantörer, minskade administrativa kostnader och i återkommande kunder om dessa fås att välja alternativ som ger dem bättre upplevelser. Erbjudanden med asymmetriskt dominerade alternativ presenteras bäst i miljöer som äventyrsreseföretagen kontrollerar, som i annonser, på företagets hemsida, i broschyrer, i mejlutskick och vid samtal med kunder.
Nyckelord: Asymmetriskt dominerade alternativ, Decoyeffekten, Prissättningsstrategi, Äventyrsresebranchen.
Guidad tur av Machu Picchu 3000:-
Guidad tur av Inkaleden 7000:-
Guidad tur av Inkaleden och Machu Picchu 7500:-
3
Förord
Vi, författarna skulle vilja tacka de personer som har bidragit till detta arbete. Ett varmt tack till Stefan Born och Martina Lindgren för deras interesse och deltagande i uppsatsen. Ett varmt tack riktas till vår handledare, Malena Ingemansson, för all feedback och utvecklande samtal om arbetets utformning. Ett varmt tack till vår härliga seminariegrupp där Malena ingår för den goda stämning som alla deltagare har skapat tillsammans. Även kommentarer på andras uppsatser har varit oss behjälpliga i vårt arbete. Ett varmt tack till anhöriga, släkt och vänner för deras engagemang i korrekturläsning, tips, idéer och goda råd. Utan alla här ovan skulle det ha blivit en helt annan uppsats och inte ens ett asymmetriskt dominerat alternativ hade fått den att verka lika bra!
Gustaf Bergsten och Anders Holmberg
4
Innehållsförteckning
Sammandrag ... 2
Förord ... 3
Innehållsförteckning ... 4
1. Inledning ... 6
1.1 Problembakgrund ... 6
1.2 Problematisering ... 7
1.3 Syfte ... 8
1.4 Avgränsningar ... 8
1.5 Definitioner ... 8
1.6 Disposition ... 9
2. Teori ... 10
2.1 Prissättningsstrategier ... 10
2.2 Asymmetriskt dominerade alternativ ... 12
3. Metod ... 14
3.1 Forskningsmetod ... 14
3.2 Val av resebyråer ... 15
3.3 Intervjuer ... 16
3.3.1 Intervju med Stefan Born, Marknadschef på Kilroy Travels Uppsala ... 16
3.3.2 Intervju med Martina Lindgren, Marknadsansvarig hos STA Travel Sverige ... 16
4. Emperi ... 17
4.1 Äventyrsresebranschen ... 17
4.2 Kilroy Travels ... 17
4.2.1 Företagets prissättning ... 17
4.2.2 Asymmetriskt dominerade alternativ ... 18
4.3 STA Travel ... 19
5
4.3.1 Företagets prissättning ... 19
4.3.2 Asymmtetriskt dominerade alternativ ... 20
5 Analys ... 21
5.1 Prissättningsstrategier ... 21
5.1.1 Analys av prissättningsstrategier hos Kilroy Travels ... 21
5.1.2 Analys av prissättningsstrategier hos STA Travel ... 22
5.2 Asymmetriskt dominerade alternativ ... 23
5.2.1 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ hos Kilroy Travels ... 23
5.2.2 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ hos STA Travel ... 24
5.3 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ vid prissättning i äventyrsresebranschen ... 25
6. Slutsats ... 28
7. Förslag för fortsatta studier ... 28
Källförteckning ... 29
Appendix 1 ... 31
6
1. Inledning
1.1 Problembakgrund
För alla företag är prissättning, och de strategier som tillämpas för att nå ett för företaget önskvärt pris, en viktig del av marknadsföringen. Priset är den av marknadsföringsmixens fyra delar som istället för att medföra kostnader medför intäkter. Pris kan även vara ett nyttigt verktyg för positionering och differentiering från konkurrenter och deras produkter. (Monroe, 2003). Med en alltmer framträdande servicebransch och övergång från produkt till
servicedominerad marknadsföring (Grönroos, 2006; Avlonitis och Indounas, 2006) har även traditionella prissättningsstrategier förändrats och utvecklats. Shapiro och Jackson (1978) samt Hinterhuber (2008) beskriver de tre vanligast implementerade prissättningsstrategierna:
(1) Kostnadsbaserad, med en intern fokus där priset bestäms endast som ett resultat av de kostnader som uppstått vid produktionen.
(2) Konkurrentbaserad, med fokus på priserna som sätts av ledande konkurrenter.
(3) Kundvärdesbaserad, där värdet som produkten erbjuder kunden avgör priset.
Med de nya teknologier som gjorts tillgängliga genom internet skapas även möjligheter för att bestämma och ändra priser på produkter, genom exempelvis dynamisk prissättning där
priserna är konstant föränderliga som resultat av efterfrågan.
Servicebranchens utbredda roll tillsammans med dessa utökade möjligheter att manipulera priser skapar ett ökat intresse för att revidera tidigare teori kring prissättning, och se till möjligheten att komplettera tidigare implementerade strategier.
Psykologisk prissättning (Monroe, 2003) är ett exempel på hur människors rationalitet begränsas av hur värdet på en vara presenteras för dem. En teori utvecklad av Huber, Payne och Puto (1982) kallad decoyeffekten eller asymmetriskt dominerade alternativ är ett annat.
Teorin av Huber (et al., 1982) grundar sig i att konsumenter värderar alternativ mot varandra.
Genom att införa ett asymmetriskt dominerat alternativ, en decoy som i sig inte var intressant att konsumera, kunde en omfördelning av preferensen mellan de tidigare alternativen påvisas mot ett av dem, target (Huber et al., 1982, Simonson, 1989, Heath & Chatterjee 1995). I boken Predictably Irrational (2008) gav Dan Ariely ett exempel där han jämförde en resa till Paris med en resa till Rom. Resorna innebär olika kulturer, kök och klimat, samt en mängd andra attribut som är svåra att jämföra. Att värdera det ena av dessa alternativ som bättre än
7 det andra, utan erfarenhet från någondera är naturligtvis svårt. När man låter människor välja följer fördelningen mellan alternativen en viss distribution, specifik för underlaget. Införandet av ett på något sätt sämre och på intet sätt bättre alternativ (decoy), vill man inte gärna tro skulle påverka distributionen. Väldigt få, om än några, väljer det sämre alternativet.
Kontraintuitivt har det dock visat sig att införandet av ett sådant alternativ påverkar fördelningen mellan de två första alternativen. Särskilt om det tredje alternativet är
asymmetriskt, dvs. mer likt det ena alternativet än det andra, som en resa till Rom för samma pris men med sämre frukost.
Decoyeffekten får anses vara en ung teori, med okänd potential i den verkliga världen. Genom att förmå konsumenter att välja vissa alternativ uppstår dock möjligheten för företag att
förbättra sina marginaler. Även om i stort sett alla företag inom alla branscher gärna förbättrar sina marginaler, är behovet större för vissa. Företag inom resebranschen upplever en hårt konkurrensutsatt miljö på en överetablerad marknad (Heidemann, 2010). För att kunna använda decoyeffekten måste företaget dock ha möjligheten att införa alternativ eller variera värdet på sina erbjudanden. En underkategori inom resebranschen som kan tänkas ha relativt stora möjligheter till detta är de som ägnar sig åt att förmedla äventyrsresor. Idag finns det 102 företag som anser sig erbjuda äventyrsresor till den svenska marknaden (ibid).
Äventyrsreseföretag förmedlar erbjudanden från sina leverantörer till kunder, men skapar ofta paketerbjudanden där delar kan läggas till och tas bort. Det gör att de kan ge kunder väldigt anpassade erbjudanden med olika värden och priser att välja mellan.
1.2 Problematisering
Som nämnts ovan finns inom prissättning en mängd strategier, och med utvecklingar inom teknik i form av internet, och med en allt mer omfattande tjänstesektor, skapas möjligheter för att komplettera tidigare teori med nya strategier. Asymmetriskt dominerade alternativ är ett fenomen som undersökts för att fastställa dess faktiska funktion som påverkare av preferenser, men hur använder företag detta i praktiken för att påverka sina priser? Hur kan deras
nuvarande prissättningsstrategier kompletteras med användandet av asymmetriskt dominerade alternativ?
8
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att identifiera vilka prissättningsstrategier som tillämpas av två företag inom äventyrsresebranschen för att utröna om, och i sådana fall hur, asymmetriskt dominerade alternativ kan användas som en del av dessa strategier, samt vilka motsättningar som finns mot att använda asymmetriskt dominerade alternativ.
1.4 Avgränsningar
Studien kommer att avgränsas till att undersöka två äventyrsreseföretag inom Sverige. Genom att undersöka en bransch vars produkter innehåller beståndsdelar som är lätta att förändra och variera, kan teorin om asymmetriskt dominerade alternativ tänkas vara praktiskt applicerbar och relevant. Uppsatsen nöjer sig med att utgå från tidigare forskning om att asymmetriskt dominerade alternativ fungerar. Den kommer därför att beskriva vad detta innebär för konsumenters val, men inte hur det fungerar på ett psykologiskt plan.
1.5 Definitioner
Asymmetriskt dominerade alternativ är en direktöversättning från Hubers, Paynes och Putos (1982) engelska asymmetrically dominated alternative. Effekten är även känd under namnen the decoy effect och the attraction effect. Uttrycken asymmetriskt dominerade alternativ och decoyeffekten används synonymt i detta arbete. I uppsatsens andra avsnitt avhandlas denna teori, med vidare förklaringar och definitoner.
Företag inom äventyrsresebranchen defineras i uppsatsen som de som i en undersökning genomförd av förlaget Who Is Where, själva angett att de säljer äventyrsresor.
9
1.6 Disposition
I uppsatsens första avsnitt presenteras en problembakgrund som sedan utmynnar i en konkret problematisering och ett syfte. Det redogörs även för uppsatsens tänkta avgränsningar, samt presenteras ett antal definitioner inför den fortsatta läsningen. Slutligen redogörs för
uppsatsens disposition.
I det teoretiska avsnittet görs en sammanfattning av den mest framstående litteraturen som uppsatsen baseras på. Först avhandlas teorier gällande prissättningsstrategier, följt av en redogörelse för viss tidigare forskning kring teorin asymmetriskt dominerade alternativ.
I det tredje avsnittet förklaras vilken metod som används för att på bästa sätt besvara uppsatsens frågeställning. Det redogörs för motivet bakom val av forskningsmetod, samt presenteras kritik mot tillvägagångssättet.
I det empiriska materialet ges en kort bakgrund om äventyrsresebranchen och de företag som studerats i uppsatsen, Kilroy Travels och STA Travel. Efter det följer sammanställningar av de intervjuer som genomförts, med fokus på först företagets prissättning och sedan
asymmetriskt dominerade alternativ.
I det femte avsnittet presenteras analysen, där våra teorier kopplas till det empiriska
underlaget för att kunna forma en slutsats gällande användning av asymmetriskt dominerade alternativ som prissättningsstrategi.
Avslutningsvis presenteras, utifrån analysen, slutsatser avsedda att besvara frågeställningen och lyfta fram de viktigaste delarna ur analysen. Därefter följer författarnas egna förslag till fortsatt forskning inom området.
10
2. Teori
2.1 Prissättningsstrategier
För att göra en bedömning av de prissättningsstrategier tjänsteföretag, och specifikt
äventyrsresebyråer, använder sig av krävs en förståelse för tidigare teori kring prissättning.
Traditionellt har det gjorts en särskiljning mellan prissättningsstrategier hos varuproducerande och tjänsteproducerande företag. Även inom tjänsteproducerande företag finns det stora skillnader mellan branchers val av strategier (Marlow 2003). Det går emellertid att genom tidigare litteratur särskilja tre prissättningsstrategier som är mer vanligt förekommande än andra.
Shapiro och Jackson (1978) redogör för vad de anser är de tre viktigaste generella
prissättningsstrategier ett företag kan implementera: Kostnadsbaserad, konkurrentbaserad och kundvärdesbaserad. Dessa strategier beskrivs främst ur perspektivet av ett varuproducerande företag. Den huvudsakliga strategin som beskrivs i artikeln är emellertid den
kundvärdesbaserade strategin som sätter kunden i fokus, och som ställer högre krav på marknadsföringsansvariga inom företaget. Strategin innebär att prissättningen tar hänsyn till kunders förmåga att jämföra det värde det upplever hos produkten med de kostnader
produkten medför.
För denna uppsats syfte är dessa tre prissättningsstrategier aktuella som ett traditionellt teoretiskt ramverk för prissättning. Detta bidrar till möjligheten att identifiera egenskaperna hos de undersökta resebyråernas prissättning som en specifik strategi.
Avlonitis och Indounas (2007) beskriver hur tjänsteproducerande och varuproducerande företag skiljer sig i sina val av prissättningsstrategier. Författarna gör genom en studie av 170 företag verksamma inom 6 olika branscher ett försök att fastställa vilka faktorer, interna inom organisationen och externa i företagets omgivning, som påverkar valet av
prissättningsstrategier specifikt hos ett tjänsteproducerande företag. De undersöker vilka strategier som finns gemensamt hos tjänsteföretag inom samtliga undersöka branscher och även vilka strategier som är dominerande inbördes inom de olika branscherna. De vanligast förekommande externa faktorer som påverkar priset är enligt studien konkurrenternas
prissättning och internt påverkades priset främst av de kostnader associerade med tjänsten. De fann att lite uppmärksamhet gavs till marknads- och kundrelaterade frågor, och den
11 marknadsledda prissättningsstrategin var inte framstående. Författarna gör även en
sammanställning över korrelationen mellan ett antal externa och interna faktorer och valet av prissättningsstrategier samt visar vilka branscher som påverkas mest av vilka faktorer.
Bevely et al. (2003) beskriver vidare vad som skiljer ett kunskapsintensivt
tjänsteproducerande företag från ett varuproducerande vad gäller prissättning, och genomför en studie med resebyråer för att undersöka deras prissättning. Undersökningen presenterar den vanligaste prissättningen inom branschen som en statisk engångskostnad som tas ut som avgift för tjänsten oberoende av övriga faktorer.
Hinterhuber (2008) tar upp vad som gör att företag till stor del lockas av att implementera den prissättningsstrategi som fokuserar på konsumenters uppfattning av värdet de anser att en produkt eller tjänst erbjuder. Författaren beskriver ett antal faktorer som påverkar möjligheten för företag att bedöma det värde kunder bedömer att en vara har, och hur denna problematik gör att företag i praktiken fortfarande använder sig av konkurrentbaserad och kostnadsbaserad prissättning. Hinterhuber ger i tabellform (Tabell 1) en översikt av de tre viktigaste
prissättningsstrategierna, samma tre som Shapiro och Jackson (1978) beskriver som mest framstående.
Kostnadsbaserad
prissättning.
Konkurrentbaserad prissättning.
Kundvärdesbaserad prissättning.
Definition Priset baseras främst på information om kostnader i samband med produktion
Priset sätts med fokus på observerade eller förväntade priser hos konkurrenter
Priset baseras på det värde produkten ger ett visst
kundsegment.
Styrkor Informationen är ofta lättillgänglig
Informationen är ofta lättillgänglig
Tar med kundens perspektiv i prissättningen Svagheter Tar inte hänsyn till
konkurrenter eller kundperspektiv.
Tar inte hänsyn till kunder och deras köpvilja
Svårt att samla och tolka information
Tabell 1. Jämförelse av de tre viktigaste prissättningsstrategierna.
12
2.2 Asymmetriskt dominerade alternativ
Teorin om asymmetriskt dominerade alternativ, vilken har undersökts i syfte att fastställa dess faktiska förekomst, används i detta sammanhang för att skapa ett komplement till tidigare prissättningsstrategier. Huber et al. (1982) var först med att undersöka hur asymmetriskt dominerade alternativ kan påverka individers preferenser. Ett alternativ som är asymmetriskt dominerat kan tillföras till en konsuments redan existerande uppsättning alternativ för att försöka påverka dennes preferenser. Värdet erbjudet till konsumenten med det asymmetriska alternativet är totalt dominerat av ett av de redan existerande alternativen men endast delvis dominerat av det andra alternativet, därav asymmetrin. Författarna visar genom sina studier och experiment att ett asymmetriskt dominerat alternativ får preferenserna hos ett statistiskt signifikant antal individer att omfördelas mellan de två ursprungliga alternativen. Artikeln visar hur intresset för det alternativ som totalt dominerade det nyligen införda alternativen ökar, på bekostnad av det som endast delvis dominerar det nya alternativet. Genom att visa denna irregularitet i rationaliteten, och osäkerheten i preferenserna, hos individerna motsäger författarna två vanligt förekommande teorier i tidig marknadsföringslitteratur; Similarity hypothesis (Tversky, 1972) och Assumption of proportionality (Luce, 1956). Den sistnämnda teorin grundar sig i ett antagande att när en ny produkt presenteras på en marknad, kommer den att ta marknadsandelar från de nuvarande produkterna i proportion till deras redan existerande andelar. Den förstnämnda teorin säger att en nyintroducerad produkt är troligare att ta marknadsandelar av produkter som har liknande egenskaper, ett antagande som till viss del kan uppfattas som intuitivt. Huber et al. (1982) visar emellertid hur ett nyinfört alternativ kan öka marknadsandelarna för det mest liknande alternativet genom asymmetrisk dominans.
Detta visar också på ett fall där marknadsandelarna inte behöver tas i proportion till
ursprungliga andelar. Simonson och Twersky (1992) påtalar dock att en konsument påverkas mindre av kontexten kring erbjudanden om den har väletablerade preferenser.
Då studien av Huber et al. (1982) genomfördes i en "laboratoriemiljö" är det svårt att veta om den är giltig i praktiska sammanhang. Individerna i undersökningen valde mellan alternativ där kostnaden var hypotetisk, vilket bör ha gjort det möjligt att lättare styra indiverna mot ett dyrare alternativ. Hade studien genomförts i praktiken hade resultatet möjligen sett
annorlunda ut.
13 Asymmetriskt dominerade alternativ eller decoyeffekten som först beskrevs av Huber et al.
(1982) åskådliggörs på ett lättsamt sätt av Ariely i boken Predictably Irrational (2008).
I sammanfattning: När kunder ställs inför ett val mellan en resa till Paris med helpension eller en resa till Rom med helpension för samma pris, kan det vara svårt att jämföra alternativen med varandra. Båda är europeiska huvudstäder, kända för sin mat, sin kultur och sina sevärdheter, men dessa skiljer sig från varandra. Man kommer få en viss fördelning av
preferensen mellan de två alternativen. Ariely menar att om man istället samtidigt erbjuder ett tredje alternativ som är asymmetriskt dominerat, en decoy, kallad -Rom, en resa till Rom, för samma pris, men utan exempelvis frukost kommer väldigt få att välja det alternativet. Det är ingen överraskning, enligt Ariey. Varför skulle någon välja att åka till Rom men inte få frukost, när priset är detsamma som för helpension? I valet mellan Paris, Rom och -Rom drar alltså -Rom det kortaste strået. Det oväntade är att fler kunder nu väljer alternativet Rom istället för Paris. Med införandet av decoyen -Rom styr man alltså kunderna mot Rom som därför kallas target. Ariely (2008, s. 2) påpekar också att människor inte har "en intern värdemätare som berättar hur mycket något är värt. Snarare fokuserar vi på de relativa fördelar ett alternativ har jämte ett annat och uppskattar värdet därefter". (översatt)
Studier har även genomförts hos reseföretag för att undersöka vilka konsekvenser användandet av asymmetriskt dominerade alternativ kan ha.
Josiam och Hobson (1995), gör i sin artikel ett experiment för att undersöka hur förekomsten av asymmetriska alternativ kan införas inom tjänstebranschen, specifikt för studien
resebyråbranschen, för att skifta konsumenters preferenser mot för resebyrån önskvärda alternativ. Genom en studie av presumtiva kunder hos en resebyrå kunde författarna fastställa en signifikans i påverkan av asymmetriska alternativ på kundernas preferenser. Författarna beskriver vilka implikationer detta kan få för det observerade företaget om det skulle välja att implementera asymmetriska alternativ som en prissättningsstrategi. En av författarnas
slutsatser är att intäkterna kan påverkas genom att styra kunderna till de alternativ som genererar störst marginalvinst för resebyrån. Det skapar möjligheten att minska mängden administrativt arbete som medförs av ett stort antal kunder som individuellt ger företaget små vinster. Författarna beskriver även vilka nackdelar det kan få att sätta missledande priser på produkter i syfte att styra preferenser. Framförallt lyfter de fram konsekvenserna det kan ha för varumärket, och hur företag kan bli lidande av brist på tillit från den minskande skara kunder som eftersträvas med en kompletterande prissättningsstrategi av denna typ.
14 Även i denna studie använder sig författarna liksom Huber av hypotetiska kostnader.
Alternativen som erbjöds kunderna var emellertid äkta, och resebyrån som deltog i studien var fullt beredda att erbjuda kunderna samtliga alternativ, om de skulle ha varit intresserade av att fortsätta med ett köp. Trovärdigheten hos studien påverkas även här av bristen på
verklighetsförankring gällande uppoffringen som krävs av de undersöka individerna för att skifta mellan alternativen.
Konsumtionspsykologen Jens Nordfält beskrev (morgonpasset Sverigesradio P3, 2010-04-29) hur kunder utsätts för psykologisk påverkan i vardagliga situationer som matvarubutiker.
Kända beteendefenomen används för att hjälpa kunderna hitta rätt i butiken, eller för att förmå dem köpa vissa produkter. Exempelvis staplas varor längs väggarna för att kunderna föredrar att titta ditåt. Det är också vanligt att vissa varor samlas på en plats för att kunder ofta köper dem i kombination. I vårat samhälle utsätts vi alltså dagligen för psykologisk påverkan i köpsituationer. Fler exempel på hur butiker utformas och budskap lyfts fram finns i Paco Underhills bok Why We Buy: The Science of Shopping (2008) som också påvisar hur vi ständigt utsätts för psykologisk påverkan.
I denna teorigenomgång av asymmetriskt dominerade alternativ används uteslutande exempel med tre alternativ. Detta är den enklaste formen av decoyeffekten, men det är möjligt att komplicera det hela med fler alternativ och flera decoyer.
3. Metod
3.1 Forskningsmetod
För att fastställa vilka prissättningsstrategierna är, och hur asymmetriskt dominerade alternativ används av två företag inom äventyrsresebranchen genomfördes en kvalitativ, explorativ studie i form av semi-strukturerade intervjuer med ett ändamålsenligt urval av respondenter. Studien är kvalitativ då den avser gå in med visst djup i frågeställningen och explorativ då den avser besvara frågan hur asymmetriskt dominerade alternativ kan användas.
Genom att kontakta två resebyråer med fokus på äventyrsresor och genom att utföra intervjuer med personal väl insatta i prissättning erhölls användbar empirisk information. För att skapa en bakgrundsbild av branschen kontaktades även förlaget Who Is where, som under en lägre tid ägnat sig åt rese- och turismföretagen i Sverige (Who Is Where, 2010-04-27).
15 Kritik som riktats mot kvalitativ forskning sammanfattas av Alan Bryman i boken
Samhällsvetenskapliga metoder (2006, s.269ff). Kritiken ligger i att kvalitativa angrepp lätt blir subjektiva då forskarna utvecklar frågeställningen efter hand. Det kan därför bli svårt att få klarhet i varför en viss inriktning har valts framför en annan. I förlängning kan detta leda till problem att replikera en undersökning då forskarna kan ha satt sin egen prägel på den.
Tolkningen av data påverkas av forskarnas subjektiva bedömningar. Kritik riktas också mot att kvalitativ forskning ger en detaljbild och inte beskriver helheten. Informationen som fås är därför relevant i sitt sammanhang, men behöver inte gå att generalisera för andra situationer och miljöer. Bryman tar också upp problem med transparens. Det kan vara svårt att slå fast vad forskarna har gjort och hur. Som exempel nämns hur människor har valts ut för intervju.
Då författarna med denna studie vill visa hur en psykologisk effekt kan implementeras vid prissättning, valdes likafullt ett kvalitativt angrepp.
3.2 Val av resebyråer
Ändamålsenlig provtagning (purposive sampling) är den urvalsmetod som har legat till grund för urvalet av de äventyrsreseföretag som intervjuats i uppatsen. Till nackdelarna med denna metod hör att urvalet inte blir representativt och enbart om urvalet är tillräckligt omfattande i mängd leder till någon statistisk signifikans för branschen i fråga (Saunders et al, 2009). Så är inte fallet i denna studie. Till fördelarna hör att urvalsproverna ofta är relevanta att undersöka, då mer än slumpen ligger bakom urvalet. Då denna uppsats ämnar undersöka om och hur en psykologisk effekt används vid prissättning är det viktigt att effekten går att tillämpa i verksamheten. Därför blir det också viktigt att undersöka företag i enlighet med detta.
Företagen som kontaktades och undersöktes var Kilroy Travels Uppsala och STA Travel Sweden, och information om och från dessa resebyråer är tänkta att ge en fingervisning om hur asymmetriskt dominerade alternativ kan användas som prissättningsstrategi inom äventyrsresebranchen.
16
3.3 Intervjuer
Intervjuerna utfördes av båda uppsatsförfattarna och en respondent i en avskiljd miljö. De utgick från ett antal frågor (Appendix 1) kring vilka pratades fritt. Intervjuerna spelades in, vilket medförde att anteckningar inte behövde föras under intervjuns gång. Detta gav ofta känslan av ett samtal och gav intervjuarna större möjlighet att fokusera på respondenten och svaren. Det gav också möjligheten att gå tillbaka och lyssna på de exakta formuleringarna.
Nackdelen med att enbart använda ljudupptagning ligger i om upptagningen blir dålig eller förstörs. I så fall kan det bli nödvändigt att åter kontakta respondenten och upprepa frågor om osäkerhet råder kring något svar. På lång sikt kanske detta inte är möjligt. Intervjuerna
sparades i digitalt format (mp3).
3.3.1 Intervju med Stefan Born, Marknadschef på Kilroy Travels Uppsala
Stefan Born är anställd som marknadschef för Kilroy Travels kontor i Uppsala. Han har varit anställd hos företaget sedan januari 2009 och var innan dess verksam inom resebranchen som resekonsult hos STA Travel under 8 år. Han driver även en mindre, egen resebyrå vid sidan av sina arbetsuppgifter hos Kilroy Travels, där han riktar sig än mer mot äventyrsresor. Born har som marknadschef en god kunskap om hur priser sätts inom företaget, och har genom sin erfarenhet hos andra resebyråer en insyn i hur prissättning generellt ser ut inom branchen.
3.3.2 Intervju med Martina Lindgren, Marknadsansvarig hos STA Travel
Sverige
Martina Lindgren är utbildad civilekonom och har varit anställd av STA Travel sedan oktober 2009. Hon är ensam ansvarig för marknadsavdelningen i Sverige och har i denna kapacitet mycket god kunskap om vilka prissättningsstrategier som används inom företaget.
17
4. Emperi
4.1 Äventyrsresebranschen
Resebranschen i Sverige är överetablerad och konkurrensen är hård enligt Dieter Heidemann, grundaren av Who is Where som arbetar med rese- och turismföretag i Sverige. Av de ca 1250 företag inom svenska resebranschen som finns tillgängliga via katalogen Rese- och turistindustrin 2010 - Tourist & Travel Industy Sweden - resebranschens bibel (Who is Where, 2010-05-15) uppger 102 st själva att de erbjuder äventyrsresor (Heidemann, 2010-05- 05). Det kan dock förekomma viss variation i vad de betecknar som äventyrsresor. Två företag som är verksamma på den svenska marknaden och erbjuder äventyrsresepaket i en anpassningsbar form är Kilroy Travels Uppsala och STA Travel Sweden.
4.2 Kilroy Travels
Kilroy Travels är på den svenska marknaden en av de mest anlitade arrangörerna och återförsäljarna av äventyrsresor. Företaget specialicerar sig inom försäljning av upplevelser exempelvis i form av vandring längs inkaleden i Chile, safari i Afrika och turer med
transsibiriska järnvägen mellan Moskva och Peking. Vad som ingår i äventyrsresorna
skräddarsys efter kundens önskemål, och enligt Stefan Born, marknadschef på Kilroy Travels i Uppsala, söker sig den typiska kunden till resebyrån för att få kostnadsförslag och för att ta del av deras expertis på området de avser besöka gällande vilka aktiviteter och äventyr som finns tillgängliga.
Uppsalakontoret är ett av fyra inom Sverige, och har för närvarande fyra personer anställda och omsatte 2009 ca 20 miljoner kronor.
4.2.1 Företagets prissättning
Born beskriver Kilroy Travels prissättning som, primärt, nettoprissättning. Priserna sätts ursprungligen hos de enskilda leverantörerna och företaget agerar i praktiken mellanhand mellan producent till konsument. På grund av den mycket hårda konkurrensen inom resebranchen finns det väldigt små möjligheter att ta ut marginaler på priserna, och kunder kan lätt kringgå resebyrån och direkt kontakta den ursprungliga leverantören. Born förklarar
18 även vikten av att vara väldigt uppmärksam på konkurrenters priser på liknande produkter, och baserar det främst på möjligheten att få fördelaktiga placeringar i prisjämförande
metasökmotorer likt Pricerunner och Kelkoo. Även enstaka kronors differentiering i pris kan göra skillnaden mellan att ligga före eller efter en konkurrent i de listor hos sökmotorerna som används flitigt av kunder för att hitta de mest prisvärda alternativen.
Intäkterna för företaget består av en provision från leverantörerna som räknas ut som en viss procent av den sålda varan, och resulterar i bonus vid ett visst antal sålda produkter från en given leverantör. Skillnaden i provisionerna från leverantörerna är enligt Born marginell, och inget som påverkar hur företaget väljer att prissätta produkterna för att styra konsumenters preferenser.
Den mest sålda produkten hos Kilroy Travels är idag flygbiljetter, men enligt Born hoppas företaget kunna öka försäljningen av äventyrsresor då denna typ av egenpaketerade resor innebär större möjligheter att öka vinstmarginalen. Detta som resultat av den ökade friheten i prissättning då produkten innehåller många olika faktorer och inte lika lätt kan köpas direkt från företagets egna leverentörer. Vid den typen av försäljning upplever Born att många kunder kommer in i butiken med en felaktig kostnadsuppfattning. Det blir ofta dyrare än vad de föreställt sig och det brukar sluta med att vissa delmoment inte är med i slutprodukten.
4.2.2 Asymmetriskt dominerade alternativ
Born var inte bekant med begreppet asymmetriskt dominerade alternativ, men tyckte det lät intressant när teorin förklarades för honom. Han var av uppfattningen att teorin och begreppet i regel är okända inom resebranschen, men att principen kanske används ändå på intuitiv basis. (Fenomenet kan även tänkas förekomma av slump. författarens anmärkning) Han såg även möjligheter att använda principen på Kilroy Travels (och på hans eget
äventyrsreseföretag). För Kilroy Travels användning kom den aktuella förändringen av erbjudanden på hemsidan upp, där erbjudanden nu kommer med tre olika pris- och
kvalitetsnivåer. Billigast är basic som är en avskalad upplevelse. Som mellanalternativ finns original som är något dyrare och dyrast och med flest bekvämligheter comfort. Företagets utveckling av katalogerna fungerar på ett annat sätt. Kilroy Travels söker sponsring av sina leverantörer, de som betalar bäst får mest och bäst plats i katalogen. Eftersom företagets erbjudanden i regel är mer eller mindre vidarebefordrade från en leverantör såg Born ett
19 behov av att samarbeta med leverantörer vid flera möjliga appliceringar av teorin i katalogen.
Några etiska invändningar till att använda asymmetriskt dominerade alternativ i prissättningen hade inte Born, då valet fortfarande ligger hos konsumenten och erbjudandena lever upp till allt som står att det ingår. Born tror att det är bättre för Kilroy Travels att använda
leverantörer som fungerar bra jämfört med att spara några kronor och ören. I det långa loppet blir det dyrare, menar han. När det gäller flygbiljetter ser Born en möjlighet att vid direkt kundkontakt använda decoyeffekten för att påverka kundens uppfattning av värdet på olika antal mellanlandningar. Han tror att teorin om asymmetriskt dominerade alternativ fungerar att använda i praktiken.
4.3 STA Travel
STA Travel är ett globalt företag med över 450 egna butiker och en verksamhet i 75 länder. I Sverige finns företaget på fyra orter; Göteborg, Lund, Stockholm och Uppsala. STA Travel vill styra sina produkter och sin marknadsföring för att tilltala en ung målgrupp mellan 18-30 år. Företaget erbjuder möjligheten att sitta ner med en personlig rådgivare, en resekonsult, för att anpassa resor efter kundens önskemål och behov.
4.3.1 Företagets prissättning
Lindgren beskriver prissättningen hos STA Travel som till störst del kostnadsbaserad, där varje såld produkt har köpts in av företagets leverantörer. Sålda produkter ger företaget en viss procent av priset i provision, och detta utgör merparten av STA Travels intäkter.
Företagets mest sålda produkt är flygbiljetter, och det är liksom i Kilroy Travels fall den produkt som ger minst marginalvinst. Till skillnad från Kilroy Travels berättar Lindgren att STA Travel däremot har en större möjlighet att göra vinst på flygbiljetter genom att de
prissätter flertalet flygsträckor tillsammans, som vid fallet för en mer komplicerad resa jorden runt. Företaget har tillgång till en typ av icke publicerade biljetter via Student Air Travel Association (SATA), som gör att de får tillgång till unika priser på den svenska marknaden.
Det tillåter STA Travel att ibland ge ett erbjudande under normalpris, men fortfarande ha viss vinstmarginal. Vid en sådan situation har företaget möjlighet att att påverka priset beroende på antal flygplansbyten, mellanlandningar, väntetid på flygplatser och liknande attribut som kan vara svåra för en kund att avgöra värdet på. Detta skapar också en svårighet för kunderna
20 att vända sig direkt till leverantörerna, då produkten hos STA Travel utgörs av ett antal
beståndsdelar som köpts in från flertalet oberoende leverantörer. En enstaka flygbiljett sätts alltså till samma pris som kunden skulle få direkt från flygbolaget som utför flygningen, men vid köp av flera flygbiljetter prissätts tjänsten med hänsyn till de attribut som uppstår och som är möjliga för STA Travel att påverka.
Företaget gör sina största förtjänster på vad Lindgren beskriver som "landprodukter". Dessa produkter är främst hotell och upplevelser som konsumeras på plats vid resmålet. Hotell prissätts till stor del med hjälp av prissättning på internet, där efterfrågan kontinuerligt påverkar priserna och presenteras för kunder i form av frånpriser. Frånpriser innebär att kunder presenteras med det billigaste tillgängliga priset som finns för produkten, oavsett datum, tid och andra attribut.
4.3.2 Asymmtetriskt dominerade alternativ
Lindgren berättar att STA Travel idag inte implementerar asymmetriskt dominerade alternativ för att påverka sina kunders preferenser, och att det för henne är ett okänt begrepp. Hon tror spontant, efter att ha fått principen förklarad för sig, att det skulle kunna användas i vissa reklamsammanhang. Som exempel tar hon upp Metro och STA Travels nyhetsbrev. Lindgren berättar att företaget ständigt bevakar försäljningen och ser en möjlighet i att påverka
fördelningen av resenärer som reser till olika världsdelar. "Vi ser direkt när ett område dippar lite, eller ett område går upp, och om man ser att t.ex. Australien tuffar på som tåget medan Nordamerika dippar , då kanske man kan göra någonting sånt här för att skifta
konsumentpreferenserna", säger hon, syftandes på decoyeffekten.
På STA Travel finns en medvetenhet om att försäljningen av vissa tilläggstjänster, som äventyr och boende, är olika stor för olika städer. Här påverkar även omfattningen av
erbjudandet. I startpaketen erbjuds två, fyra eller sex dagars boende, men med fler aktiviteter i de längre alternativen. Då företaget får större förtjänst vid försäljning av sådana tillägg, menar Lindgren att det kunde vara intressant att styra kunder till sådana resmål. Därför kunde det alltså vara intressant att påverka preferensen även för vissa flygbiljetter som i sig inte ger någon större förtjänst.
21 Lindgren uttrycker ett intresse för konsumentbeteenden generellt och tycker det vore
intressant att prova att använda teorin om asymmetriskt dominerade alternativ. Hon tror att teorin kan fungera även i praktiken och ser inga problem med att börja använda decoyeffekten i verksamheten. Så länge det som säljs i paketen finns med så anser hon det vara okej även ur ett etiskt perspektiv. Lindgren ser också en möjlighet för resekonsulterna att använda
principen när de presenterar alternativ för kunderna, det vill säga att använda principen i verbala situationer. I dag presenterar företaget resmålen med frånpriser. Det är sedan upp till resekonsulten att vid försäljningsögonblicket bygga på med extra erbjudanden och
tilläggspaket. Förutsatt att kunden är intresserad. Det går inte ut på att pracka på, utan att lyfta fram fördelarna med de större paketen, säger Lindgren. STA Travel låter kunden boka
flygbiljetter över nätet, men allt annat måste man kontakta företaget för. Många av företagets eftersökta produkter, som jordenruntresor och jobba utomlands-resor, är dessutom dyra. Det får enligt Lindgren kunderna att vilja kontakta företaget. De säljer därför inte så mycket online. Kunderna som kommer in har varierande grad av uppfattning om vart de vill åka.
Några kommer in och ber om förslag i ett område, andra har förberett sig noga på nätet och vet precis vad de vill ha för resa. Företaget har stora möjligheter att individpaketera
erbjudanden. Generellt sett spenderar en resekonsult två till tre timmar med en jordenruntresenär. Det är mycket tid säger Lindgren. Hon ser även en fördel för
äventyrsresebranschen jämfört med chartern, då äventyrsresebranschens erbjudanden inte är lika transparenta vid jämförelser. Hon menar att det kan vara jättesvårt att avgöra vad som är det bättre alternativet, jämför exempelvis två jordenruntresor, en med fem stopp och en med sex och en prisskillnad på 3000 kr. Vilket är bättre?
5 Analys
5.1 Prissättningsstrategier
5.1.1 Analys av prissättningsstrategier hos Kilroy Travels
Hos Kilroy Travels är den mest framstående prissättningsstrategin kostnadsbaserad
prissättning, vilket beskrivs av Shapiro och Jackson som ett pris som fastställs av de kostnader som uppstår i samband med produktionen av produkten. I Kilroy Travels fall uppstår dessa kostnader i samband med inköp från leverantörer av upplevelser, aktiviteter och
flygplansbiljetter. Priset på flygplansbiljetter justeras inte hos resebyrån för att skapa en
22 marginalvinst, utan förtjänsten för företaget ges i form av en provision från flygbolagen. I dessa fall överlåter Kilroy Travels prissättningen helt till leverantören av produkten. Med produkter som upplevelser och aktiviteter har Kilroy Travels emellertid möjlighet att
implementera prissättningsstrategier och själva avgöra vilken vinst produkterna ska generera.
I dessa fall kompletterar företaget sin kostnadsbaserade strategi med en konkurrentbaserad fokus, där hänsyn tas till priser som sätts av konkurrenter på samma eller liknande produkter.
I enlighet med Avalonitis och Indounas empiriska studie om prissättningsstrategier hos tjänsteföretag tas hos Kilroy Travels ingen hänsyn till customer value vid prissättningen.
Hinterhüber beskriver customer value- pricing som en strategi där, till skillnad från
kostnadsbaserad och konkurrentbaserad prissättning, kundens upplevda värde är en faktor i prissättningen.
5.1.2 Analys av prissättningsstrategier hos STA Travel
STA Travel implementerar på samma sätt som Kilroy Travels kostnadsbaserad prissättning, där resebyrån agerar mellanhand mellan producent och konsument för många av sina produkter, allra främst flygplansbiljetter. I de flesta fall använder sig STA Travel av sina leverentörers priser och gör sin förtjänst på provision från dessa leverentörer. De använder sig däremot i vissa fall av customer value-pricing i viss omfattning, när de skapar och säljer så kallade long haul flights, vilket är resor som innehåller ett flertal flygträckor och kombinerade flygbiljetter. Då kunder köper resor bestående av ett flertal flygbiljetter har STA Travel själva möjligheten att bedöma vad olika attribut inom denna resa är värda för kunden, och vilka priser de kan sätta för dessa attribut. Debely et al. (2008) och Hinterhuber (2008) nämner svårigheten i att avgöra värdet en kund ser hos en produkt, och att det därför är svårt att bestämma priser utifrån detta. STA Travel använder däremot osäkerheten hos kunder gällande värdet på dessa attribut för att sjäva kunna justera sina priser och skapa en marginalvinst på sina flygbiljetter. Detta skapar en kombination av kostnadsbaserad strategi och
kundvärdebaserad strategi, utifrån vilka STA Travel formar priser på vissa av sina produkter.
23
5.2 Asymmetriskt dominerade alternativ
5.2.1 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ hos Kilroy Travels
Teorin om asymmetriskt dominerade alternativ som Huber först beskrev 1982, är obekant på Kilroy Travels och används inte medvetet vid prissättning. Idén att ha med ett sämre
alternativ för att framställa något annat som bättre förekommer, men inte i ett medvetet försök att styra kundens preferenser från ett tredje alternativ. I den mån decoyeffekten förekommer i verksamheten idag är det därför troligast fråga om en slump. Företagets möjligheter att tillämpa teorin får dock anses som goda, särskilt om de kan få med sina leverantörer på idén.
Annonser kan utformas för att ta till vara på decoyeffekten och även hemsidan liksom nyhetsbreven kan använda sig av principen. På hemsidan presenteras erbjudandena med tre olika värdenivåer basic, original och comfort. Genom att justera original-alternativet så att det blir en decoy som styr kunderna mot comfort (sålunda target), kan man öka lönsamheten. När det gäller företagets broschyrer som är sponsrade av leverantörerna, blir det viktigt att få med leverantörerna på idén då dessa inte enbart står för kostnaden utan också utformar sina
erbjudanden och får utrymme beroende på vad de betalat. Leverantörerna måste alltså känna sig nöjda med erbjudandena som de presenteras. Det är dessutom ingen påtaglig skillnad på provisionen från olika leverantörer. Därför finns det inte skäl för Kilroy Travels att försöka påverka kunderna mot vissa leverantörer, om man inte är nära någon extra bonus, för att man har förmedlat många kunder.
Möjligheterna att använda decoyeffekten begränsas dock av den hårda konkurrenssituation som råder på resemarknaden idag. Kilroy Travels vidarebefordrar många av sina produkter utan att göra något med priset, de får istället provision från leverantören. Att höja priset på ett erbjudande kan få den medvetne konsumenten att välja en konkurrents alternativ istället. Att sänka priset innebär minskade marginaler. Det som kan åstadkommas med prissänkingen är vinster i form av bonusar om man får tillräckligt många kunder att välja en viss leverantör.
Det kan också innebära minskade administrativa kostnader om företaget kan begränsa antalet leverantörer de använder sig av.
24 Betraktas konsumenter med en god uppfattning av vad de vill ha, på vilka teorin om
asymmetriskt dominerade alternativ inte ska vara lika effektiv, så har de enligt Born ofta inte en korrekt uppfattning av hur dyrt deras val blir. Konsumenten blir därför ofta tvungen att ändra sina planer genom att välja mellan olika resealternativ och då kan åter decoyeffekten bli intressant.
På Kilroy Travels huvudprodukt idag, flygbiljetter, är möjligheterna att använda
decoyeffekten många gånger små. Risken med att utforma erbjudanden enligt principen innebär att man antingen minskar marginalerna eller gör förlust på target, eller så höjer man priset oproportionerligt på decoyen. Problemet med det senare ligger i konkurrenssituationen och kundernas möjlighet att jämföra priser på nätet. Vid försäljningen av flygbiljetterna har företaget inte kontroll över försäljningsmiljön och de erbjudanden som presenteras, därför blir det svårt att använda decoyeffekten. Marginaler och konkurrensen kan dock skilja sig mellan olika resmål, så vi kan inte utesluta möjligheten att använda asymmetriskt dominerade alternativ fullständigt vid flygbiljettsförsäljningen. När man har direktkontakt med en kund kan olika alternativ presenteras parallellt och det kan möjliggöra användandet.
5.2.2 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ hos STA Travel
På STA Travel är decoyeffekten okänd. Det finns därför ingen medveten ansträngning att använda teorin utvecklad av Huber et al. i nuläget. I den mån den förekommer bör det alltså vara fråga om en slump. Företaget har dock möjligheten att använda decocyeffekten på många sätt i sin verksamhet. I skriftliga och visuella media som hemsidor, broschyrer och annonser kan teorin implementeras. STA Travel ser en möjlighet att förmå kunderna välja resmål som för tillfället dalar något i försäljning. Det är en väldigt intressant tanke och troligen ett bra sätt att behålla goda relationer med de leverantörer man har på platsen i och med att strömmen kunder kan bli jämnare. Decoyeffekten bör kunna användas just så. Det finns även lönsamhet i att generellt styra kunderna mot vissa resmål där de även konsumerar tilläggspaket, då företaget får provision av dessa leverantörer. Detta gör att STA Travel som har en marginal på sina flygbiljetter kan locka kunden till vissa mål, för att där ta igen en minskad biljettintäkt på tilläggspaket. Här finns dock en risk då kunder besöker prisjämförelsersajter på internet. Dels i att de då inte ser tilläggspaketen som erbjuds, men även i att sådana jämförelser tar med fler företags erbjudanden. Har kunden emellertid vandrat in i butiken, läst en annons eller besökt
25 företagets egen hemsida bör decoyeffekten vara verksam. Här kan man alltså både förlora och vinna kunder, beroende på hur kunden handlar.
Lindgren ser en möjlighet i att träna sina resekonsulter att använda asymmetriskt dominerade alternativ när de samtalar med kunder. Vi ser inget skäl till varför det inte skulle gå att genomföra, även om decoyeffekten i vetenskapliga sammanhang oss veterligen enbart är testad i skriftliga erbjudanden. Att försöka påverka kunden att välja vissa resmål och
tilläggspaket vid försäljning är knappast att betrakta som ovanligt och decoyeffekten erbjuder ett annat sätt att gå tillväga. Det ger företaget möjlighet att väldigt snabbt anpassa sina
erbjudanden till kunden efter rådande omständigheter, till och med mer än hemsidan och nyhetsbreven. Det krävs dock god kommunikation med resekonsulterna och att dessa är väl informerade så att de inte styr kunden mot mindre lönsamma alternativ. En tränad försäljare som känner av kundens önskemål kan hjälpa den att välja de tilläggspaket som den kommer att ha glädje av, så att den blir nöjd med sin resa och kommer tillbaka till företaget för nästa bokning. I och med att reseerbjudanden inte alltid är transparenta kan oerfarna kunder behöva denna typ av ledning av en resekonsult så att de inte går miste om väsentliga upplevelser under sin resa.
5.3 Analys av asymmetriskt dominerade alternativ vid prissättning i
äventyrsresebranschen
Från intervjuerna i empirin kan utrönas att kännedomen kring teorin utvecklad av Huber et al.
från 1982 om asymmetriskt dominerade alternativ är begränsad bland företag inom äventyrsresebranschen. Begränsad är även företagens möjlighet att variera sina priser då konkurrensen är mycket hård och marginalerna mycket små. Att höja priset på ett erbjudande kan få den medvetne konsumenten att välja en konkurrents alternativ istället. Det förutsätter emellertid att konsumenten har en god uppfattning om vad den vill ha och vad som erbjuds av olika leverantörer. Prisjämförelsesajter på internet ger konsumenten möjlighet att jämföra alternativ mot varandra på ett enkelt sätt, men då mest i fråga om pris. Detaljerna kring vad som ingår är inte alltid lika tydligt. Det är i denna miljö lätt att försvinna i mängden och ett reseföretag har heller inte kontroll över hur erbjudanden presenteras. I denna miljö är det svårt för att inte säga omöjligt att tillämpa decoyeffekten.
26 När det gäller psykologisk påverkan generellt kan begreppet låta etiskt tveksamt. Är det moraliskt att använda sådana effekter? I vilket fall är det något som alla i vårt samhälle utsätts för dagligen, exempelvis i matvarubutiken (Nordfält, 2010-04-29, Underhill, 2008). Det moraliska ligger då kanske mer i hur påverkan används. De företag vi varit i kontakt med har inte sett något hinder att använda asymmetriskt dominerade alternativ, så länge som de alternativ som läggs fram är äkta. Det är sedan upp till kunden att informera sig och välja om den vill köpa.
Företagen säljer i huvudsak flygbiljetter på en hårt konkurrensutsatt marknad varför
marginalerna inte är särskilt stora. De har betydligt större marginaler på äventyrsresepaket och vill gärna sälja mer av den varan. Företagen har betydligt större möjligheter att få förmedla tilläggspaket på vissa resmål, varför det finns goda skäl för dem att få kunderna att välja sådana mål. Lönsamheten skulle därför öka om de kan förmå sina kunder att välja dyrare alternativ, eller om de kan öka antalet konsumtioner. Teorin om asymmetriskt dominerade alternativ ger en möjlighet att omfördela kunderna mellan olika alternativ och skulle därför kunna användas för det förstnämnda, att styra kunderna mot dyrare resor. Hur införandet av ett asymmetriskt dominerat alternativ påverkar antalet konsumtioner är såvitt vi känner till inte undersökt. Skulle en konsument av ett dyrt alternativ lika gärna välja två billiga? Att styra kunderna mot de billigare alternativen, med lägre avkastning vore dock olämpligt ur ett företagsperspektiv enligt Josiam och Hobson (1995). Vissa kostnader vid försäljning av resor är per styck och det är därför att föredra att sälja enstaka dyra resor framför många billiga.
Om det hade funnits någon påtaglig skillnad i provisionen från olika leverantörer, hade det kunnat vara meningsfullt att i samarbete med dem försöka styra konsumenterna till deras alternativ. Så är det inte i nuläget. Det kan dock fortfarande vara meningsfullt att försöka styra konsumenter mot vissa leverantörer om det ökar möjligheterna för en bonus. Det finns viss möjlighet att använda teorin om asymmetriskt dominerade alternativ även på
flygplansbiljetter, vilket kan tänkas förmå kunden att välja resmål där reseföretaget kan få förtjänst på tilläggserbjudanden så som boende och äventyrsutflykter, beroende på resmålet.
Den hårda konkurrensen försvårar dock sådana försök. Jämförelsen mellan olika bolags erbjudanden som erbjuds genom pricerunner och kelkoo, ger konsumenterna fler alternativ och risken är därför att de väljer en annan researrangör.
27 Den låga transparensen inom äventyrsresebranschen, som antas försvåra jämförelser, kan tänkas vara till fördel vid användandet av decoyeffekten. Säljaren får därigenom ökade möjligheter att lyfta fram vissa aspekter av olika resealternativ vilket kan styra jämförelsen mellan alternativ mot dessa lättillgängliga aspekter. Det är just genom sådana jämförelser som människor skapar sig en uppfattning av värdet enligt Ariely (2008, s.2). Josiam och Hobson (1995) varnar dock för risken att skada företagets varumärke om priset på de erbjudanden som finns inte motsvarar det upplevda värdet. En möjlighet som kanske inte är prövad ännu är att använda decoyeffekten vid muntlig rådgivning för att påverka kundens resval. Ett företag på en hårt konkurrensutsatt marknad som på ett diskret och icke aggressivt sätt får kunderna att själva välja de resmål som är bra för företaget har en påtaglig fördel. Om kunden fås att välja tillägg som den har upplevd glädje av, är det troligare att den kommer tillbaka till företaget.
Asymmetriskt dominerade alternativ kan mot denna bakgrund användas som ett komplement till prissättningsstrategier som kostnadsbaserad och konkurrentbaserad. Att ta hänsyn till det relativa värdet hos produkter genom att justera priserna för att framställa ett alternativ som mer attraktivt borde vara särskilt relevant och genomförbart inom brancher med produkter vars beståndsdelar är lätta att förändra och variera. Kostnadsbaserad prissättning bör i många fall fortfarande vara den primära strategin hos företagen, och viss fokus måste läggas vid konkurrenters priser för att tillgodogöra sig prissökmotorers attribut. Internt, mellan företagens egna alternativ som erbjuds till kunder, är asymmetriskt dominerade alternativ något som utan större kostnader eller planering kan påverka priserna på somliga produkter.
28
6. Slutsats
Det finns goda möjligheter att komplettera prissättningsstrategierna med användandet av asymmetriskt dominerade alternativ inom äventyrsresebranschen i de fall konkurrensen inte är så hård att vinstmarginalerna är marginella. Främst är decoyeffekten därför användbar när kunden väljer enbart mellan företagets olika resealternativ. Då i synnerhet mellan resepaket med många ingående komponenter, vilket innebär låg transparens och svårighet för kunden att värdera alternativen. En sådan miljö har reseföretag i sina annonser, broschyrer, mejlutskick, på sin hemsida och vid muntliga konsultationer. När kunden jämför endast flygbiljetter med andra reseföretags erbjudanden, har företaget ofta ingen kontroll över försäljningsmiljön varför decoyeffekten är mycket svår att tillämpa. Vid förmedling av flygbiljetter är
marginalerna också i regel små. Det kan dock finnas fördelar med att styra kunder mot resmål där man har goda möjligheter att sälja tilläggspaket, om situationen tillåter.
7. Förslag för fortsatta studier
Under intervjun med STA Travel tog Lindgren upp idén att använda decoyeffekten vid det personliga mötet mellan kund och resekonsult, vilket föranledde viss reflektion. Vi har under våra efterforskningar inte funnit någon undersökning av hur asymmetriskt dominerade alternativ fungerar i verbala situationer. Detta vore naturligtvis intressant att undersöka, såväl om teorin fungerar som hur väl den fungerar. Det är också vår erfarenhet att väldigt få
undersökningar har varit av praktisk natur utanför laboratoriemiljö. Decoyeffekten är
naturligtvis intressant ur ett teoretiskt och psykologiskt perspektiv, men hur väl fungerar den i verkliga situationer? Om något äventyrsreseföretag är intresserat av att tillämpa de förslag vi beskrivit ovan, eller för all del något företag inom en helt annan bransch kan fås intresserat, vore det mycket spännande att se de praktiska resultaten av en implementering. Lindgren vid STA Travel uttryckte spontant intresse för att genomföra en praktisk tillämpning, men att genomföra en sådan låg inte inom ramen för denna uppsats. Vidare skulle en kvantitativ studie av decoyeffekten inom någon bransch vara intressant, då förekomsten och
omfattningen av fenomenet alltjämt är okänd.
29
Källförteckning
Artiklar
Avlonitis, G.J., Indounas, K.A., 2007, An empirical examination of the pricing policies and their antecedents in the services sector, European Journal of Marketing, vol. 41 nr.7/8 s.740-764
Debely, J., Dubosson, M., Fragniere, E., 2008, The pricing of knowledge-based services:
Insights from the environmental sciences, Journal of services Research, vol. 8, feb, s.167-181
Gröönros, C., 2006, Adopting a service logic for marketing, Marketing theory, vol. 6 nr 3, sept, s.317-333
Hinterhuber, A., 2008, Customer value-based pricing strategies: Why companies resist, Journal of Business Strategy, vol. 29 nr.4 s.41-50
Heath, T.B. & Chatterjee, S., 1995, Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-analytic and Experimental Evidence, Journal of Consumer research, vol. 22, dec, s.268-284
Huber, J., Payne, J.W., Puto, C., 1982, Adding Asymmetrically Dominated Alternatives:
Violations of Regularity and the Simiiarity Hypothesis, Journal of Consumer researsch, vol 9, june, s.90-98
Josiam, B.M. & Hobson, J.S.P., 1995, Consumer Choice in Context: The Decoy Effect in Travel and Tourism, Journal of Travel Research, vol. 34, nr 1, s.45-50
Simonson, I., 1989, Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer research, vol. 16, sept s.158-174
Simonson, I., Twersky, A., 1992, Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, vol. 29, aug, s.281-295
Shapiro, B.P., Jackson, B.B., 1978, Industrial pricing to meet customer needs, Harvard business review, vol. 56 nr.6, dec, s.119-127
Tversky, A., 1972, Elimination by Aspects: A Theory of Choice, Psychological Review, vol.
79 nr.4, juli, s.281-299
Auditiva källor
Nordfält, J., 2010-04-29, Morgonpasset, Sverigesradio P3
Hemsidor
Who is Where, www.whoiswhere.se, 2010-05-15 STA Travel, www.statravel.com, 2010-04-25 Kilroy Travels, www.kilroytravels.com, 2010-04-25
30 Muntliga källor
Born, Stefan, Marknadschef på Kilroy Travels Uppsala, 2010-04-26
Lindgren, Martina, Marknadsansvarig hos STA Travel Sverige, 2010-04-29 Mailkorrespondens
Heidemann, Dieter, grundaren av Who is Where, 2010-05-05
Skriftliga källor
Ariely, D., 2008, Predictably Irrational - Hidden Forces That Shape Our Decisions, St. Ives plc, Storbrittannien: HarperCollinsPublishers, Clays ltd.
Luce, R. D., 1959, Individual Choice Behavior, Oxford, England: John Wiley,
Monroe, K.B., 2003, The Pricing Strategy Audit, England: Cambridge Strategy Publications
31
Appendix 1
Intervjufrågor
Berätta lite om företaget. Affärsidé, målgrupp, omsättning, antal anstälda o. dyl.
Vilken typ av resor är typiska för er (säljer ni mest av)?
Om man tar en för er typisk resa, hur resonerar ni när ni prissätter?
Händer det att ni vill styra kundens val mot speciella resmål?
Vet era kunder precis vad de vill ha, eller är det relativt öppet?
Erbjuder ni liknande resor till samma resmål, men med olika kvalité/värdenivå?
Har ni infört/höjt priset på ett sämre alternativ för att styra kunderna mot ett bättre (utgå ifrån att det bättre är mer lönsamt)?
Har ni gjort det för att styra kunderna mot ett annat resmål/annan typ av resa?
Är ni bekanta med decoy-effekten, eller asymmetriskt dominerade alternativ.
Paris/Rom/-Rom
Kan ni tänka er att använda den i er prissättningsstrategi? Varför/varför inte?
Vad tror ni det skulle ge/ger för effekter att använda decoy-effekten?
Tror ni det påverkar omsättnigen?
