V ÄRDE

Vad exakt innebär det att företaget påstår sig vara framgångsrikt och hur ser man på ett företag om de erbjuder någonting av värde? Konceptet värde är någonting som används frekvent i strategilitteratur eftersom adderande eller subtraherande av värde har en sådan omfattande påverkan på företags lönsamhet (Davis & Kay 1990). Kunskap om hur man levererar mervärde till kunder är en sedan länge pågående kamp inom många företag vilket gör ämnet högintressant att forska inom för både företagsstrategier och forskare (Ravald &

Grönroos 1996).

Att ge en exakt och distinkt definition av vad värde är kan vara svårt eftersom det ter sig olika i olika sammanhang. Det är oavsett definition viktigt för företag att kunna erbjuda någonting av värde och i konkurrensutsatta situationer gärna erbjuda något av mervärde för att

diversifiera sig från konkurrenter. Det är nyckeln till att vara framgångsrik utifrån ett värdeperspektiv; att genom skapande av värde å sitt företag eller sin produkts vägnar, se till att det finns en asymmetri mellan dig och dina konkurrenter (Brandenburger & Stuart 1996).

En indikation på i vilken utsträckning ett företag erbjuder värde och mervärde är att

undersöka konsumenters uppfattning om deras värde (Ulaga och Chacour (2001). När man använder sig av upplevt värde som mått, inkluderar man kunder och antar att de spelar en aktiv roll i värdeskapande-processen. Framförallt eftersom leverantörers mål är att erbjuda en skräddarsydd produkt till dem vilket resulterar i att leverantörer har som mål att knyta kontakt med dem och skapa långvariga, stabila relationer (Sharma & Sheth 1997).

2.3.1 Upplevt värde

Ett av de mest centrala antagandena för upplevt värde är vid bedömning av värde vilket beskriver upplevt värde genom att kunder gör en bedömning av fördelar med en produkt viktat mot de avvägningar som måste göras mellan alla fördelar och uppoffringar produkten medför (Woodruff & Gardial 1996). Kunder har ofta målbilder och tankar kring hur de vill att en produkt ska vara. Önskvärda värden är kunders uppfattningar om vad de vill att en viss produkt ska ha för attribut i en viss typ av situation för att uppfylla ett syfte eller mål

(Woodruff & Gardial 1996). Upplevda fördelar kan vara fysiska attribut, servicefördelar eller teknisk support (Monroe 1991) medan uppoffringarna ofta är kostnader av monetär karaktär,

alternativt den tid eller möda du fick lägga ner för att få tillgång till produkten (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). När man undersöker hur konsumenter upplever en produkts värde är det lämpligt att undersöka både uppfattningar om priset men också hur produktens fördelar uppfattas (Anderson, Jain & Chintagunta 1993).

Värdeskapande och kundens upplevda värde är viktigt för företag att förstå för att kunna erbjuda ett mervärde gentemot sina konkurrenter för att besitta en konkurrensfördel. Att jämföra produkten till vad som erbjuds hos konkurrenter är en dimension som saknats i tidigare mätningar som gjorts kopplat till upplevt värde, vilket har kritiserats (Ulaga &

Chacour 2001). Vad som är viktigt att ha i åtanke vid studerande av värde är att det inte finns några underliggande objektiva sanningar, hur det bör uppfattas. Kunder är heterogena varelser med personliga subjektiva uppfattningar och upplever produkters värde olika (Anderson, Jain

& Chintagunta 2008).

2.3.2 Upplevda kostnader

Upplevda kostnader hos en produkt består i regel av ett monetärt pris (själva kostnaden att köpa produkten) men också ett icke-monetärt pris som exempelvis kan vara den tid eller ansträngning som läggs ner för att läsa på om eller hitta en produkt (Zeinthaml 1988). Som tidigare nämnt består upplevt värde ofta av en avvägning mellan uppoffringar och fördelar som produkten för med sig. Medan upplevda fördelar kan vara väldigt olika och bestå av bland annat fysiska attribut, servicefördelar eller teknisk support (Monroe 1991) så är uppoffringarna eller kostnaderna ofta av monetär karaktär, alternativt den tid eller möda du fick lägga ner för att få tillgång till produkten (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). När man undersöker hur konsumenter upplever en produkts värde är det alltså lämpligt att undersöka både uppfattningar om priset men också hur produktens fördelar uppfattas (Anderson, Jain &

Chintagunta 1993). Ickemonetära kostnader är svårare att kvantifiera och är något som inte berörs i lika hög utsträckning som monetära kostnader i tidigare forskning.

Hypotes 1: Gynnsamt upplevda kostnader påverkar upplevt värde positivt.

2.3.3 Upplevd kvalitet

Kunders upplevelse angående en produkts kvalitet brukar traditionellt sett förenklas till att det är dess interna och tekniska egenskaper som bestämmer vad kunden tycker (Ravald &

Grönroos 1996). När upplevt värde undersöks är det ofta i samband med upplevd kvalitet.

Tidigare studier har visat och demonstrerat att upplevt värde influeras av upplevd kvalitet och att det finns positiva signifikanta samband som säger att en högt upplevd kvalitet leder till ett högre upplevt värde hos en produkt (Zeithaml 1988). En anledning till att det kommit att bli av större intresse att studera upplevd kvalitet är på grund av dess ökade inflytande för företags prestationer, möjligheter till att kontrollera kostnader och hur högt kunderna värderar

produkten (Nadiri 2011). Flera dimensioner spelar då en viktig roll förutom själva produktens upplevda kvalitet, även prisuppfattningar och kvalitet i service har en direkt påverkan på kundens värdeuppfattningar (Seth, Deshmukh & Vrat 2005). Ett återkommande tema som berör alla underliggande faktorer till upplevt värde är definitionen av upplevt värde – att det är en avvägning mellan uppoffringar och fördelar, där fördelarna till stor del går att koppla till upplevd kvalitet.

Hypotes 2: Upplevd kvalitet påverkar upplevt värde positivt.

2.3.4 Varumärkesimage

Konsumenters uppfattningar om själva företaget eller varumärket i sig har också en betydande effekt på hur konsumenter uppfattar en produkts värde (Brodie, Whittome & Brush 2009).

Hur konsumenter uppfattar ett varumärke eller företag kan framkalla gynnsamma (eller missgynnsama) attribut eller fördelar hos en produkt (Keller 1993). Konsumentens bild av företaget eller varumärket är alltså den övergripande bilden denne har av företaget och hur unikt detta är ställt mot andra företag (Keller 1993). Hur attraktiva andra företag är, har således en negativ effekt på uppfattningen om företaget (Jones, Mothersbaugh & Beatty 2000). Att jämföra produkten till vad som erbjuds hos konkurrenter är en dimension som har inverkan men som inte behandlats så mycket i tidigare forskning (Ulaga & Chacour 2001).

Hypotes 3: En positiv uppfattning om varumärket har en positiv påverkan på upplevt värde.