Skapa mervärde med en kompletterande produkt -
Vad påverkar konsumentens upplevda värde?
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2020
Datum för inlämning: 2021-01-14
Leonardo Nord Felix Wallin
Handledare: Henrik Dellestrand
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att förklara vilka variabler som påverkar och har signifikanta effekter på det upplevda värdet av kompletterande produkter. De variabler som som har undersökts och analyserats är: upplevda kostnader, upplevd kvalitet, varumärkesimage och den undersökta variabeln upplevt värde. Hypoteserna formulerades baserat på tidigare studier och föreslog att alla tre variabler har positiva signifikanta effekter på upplevt värde. Hypoteserna testades utifrån data inhämtat från Svenska Tesla-ägare som hade använt den kompletterande produkten “Super-Laddare” där två av tre hypoteser kunde accepteras.
Nyckelord: Kompletterande produkter, upplevt värde, upplevda kostnader, upplevd kvalitet, varumärkesimage, Porters femkraftsmodell
Förord
Vi vill framförallt rikta ett stort tack till vård handledare Henrik Dellestrand som med sin djupa kunskap har väglett och inspirerat oss under hela arbetets gång. Vi vill även tacka alla respondenter som tog sig tiden att besvara den enkät som möjliggjorde syftet med uppsatsen.
Uppsala, januari 2021
Leonardo Nord Felix Wallin
……… ………
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION ... 1
1.1BAKGRUND ... 1
1.2SYFTE & FRÅGESTÄLLNING ... 4
TEORETISKT RAMVERK ... 5
2.1PORTERS FEMKRAFTSMODELL ... 5
2.2KOMPLEMENT ... 6
2.3VÄRDE ... 7
2.3.1 Upplevt värde ... 7
2.3.2 Upplevda kostnader ... 8
2.3.3 Upplevd kvalitet ... 9
2.3.4 Varumärkesimage ... 9
2.4ANALYSMODELL ... 10
3. METOD: ... 11
3.1FORSKNINGSDESIGN... 11
3.2ANSATS ... 11
3.3URVAL &DATAINSAMLING ... 12
3.4OPERATIONALISERING ... 13
3.5ANALYS AV DATA ... 17
4. RESULTAT ... 18
4.1KORRELATION OCH DESKRIPTIV STATISTIK ... 18
4.2REGRESSION ... 19
5. DISKUSSION... 22
5.1.1 Upplevd kvalitet ... 22
5.1.2 Upplevda kostnader ... 23
5.1.3 Varumärkesimage ... 24
6. SLUTSATSER ... 26
6.1SLUTSATSER ... 26
6.2VIDARE STUDIER... 27
1. Introduktion
Detta avsnitt kommer att ge en bakgrund och introduktion till det ämne som studien behandlar som slutligen leder fram till en presentation av studiens syfte och dess frågeställning.
1.1 Bakgrund
Klimatförändringar har diskuterats i många år och är idag, kanske mer än någonsin, ett av de största samhällsproblemen vi står inför (Li et al. 2019; Stern 2007). Den ökade mängden växthusgaser som dessa förändringar medför påverkar den globala uppvärmningen och anses vara den största utmaningen för de klimatarbeten som görs (IPCC 2019). Parisavtalet är det mest omfattande beslutet som tagits i den processen och är ett globalt avtal som sedan 2016 har fungerat för att begränsa uppvärmningen genom att minska utsläpp av växthusgaser. I enlighet med Parisavtalet har EU konkretiserat åtgärdsprogrammen genom att formulera ett långsiktigt mål – att nå klimatneutralitet 2050 (EU 2019).
Att nå klimatneutralitet innebär att nettoutsläppen av CO2 är noll vilket är när utsläppen matchar den mängd koldioxid som atmosfären klarar av att absorbera (EU 2019). Den sektor som i dagsläget ansvarar för störst andel om ungefär 24% av de direkta koldioxidutsläppen är transportsektorn (IEA 2020). Utsläppen som till störst del utgörs av vanliga fossildrivna personbilar (IEA 2020) går att minska på två sätt; antingen genom att göra bilarna bränslesnålare eller genom att byta bränsletyp, en egenskap som elektriska bilar erbjuder (Asamer, Graser, Heilmann & Ruthmair 2016). Elbilar och framförallt batteridrivna elbilar som inte alls kräver någon form av bensin/diesel är fördelaktiga eftersom inga växthusgaser släpps ut vid användning av bilen (Holdway & Williams 2010).
Elbilar har varit av kommersiellt intresse sedan 2011 på grund av dess lägre påverkan av koldioxidutsläpp och en kraftig utveckling av bilbatterier (Vassileva & Campillo 2016). Det finns en rad olika anledningar till varför konsumenter väljer att köra elektriska bilar. Ur ett miljöperspektiv kan både den direkta effekten elbilar har på miljön ligga bakom valet men
även att det indikerar ett engagemang till miljön utåt (Carley et al. 2013) Experter har sedan länge haft en stark övertygelse till att batteridrivna bilar kommer att penetrera bilmarknaden förr eller senare (Situ 2009).
I en undersökning med 20 000 respondenter utförd av Ipsos (2018) presenteras de tre främsta barriärerna för massacceptans av elbilar; priset, räckvidden och infrastrukturen. När Volvo USA undersöker amerikaners attityd till elbilar nämns samma barriärer, de ser elbilen som framtidens körning men upplever framförallt infrastrukturen som ett hinder (Volvo/Harris 2019). De upplevda hindren kopplade till räckvidd och laddningsinfrastruktur skapar en slags underliggande oro för begränsad framkomlighet (Pevec, D. et al 2020).
Enligt Vassileva och Campillo (2016) så kör däremot den genomsnittliga svensken ungefär 30 till 100 kilometer om dagen med sin elbil, vilket kan jämföras med genomsnittliga räckvidden på de 20 vanligaste elbilarna som uppmätts kunna köra 304 kilometer på en laddning
(Motor.no 2020). I Sverige har framfarten av elbilar varit tydlig, med en redovisad årlig genomsnittlig tillväxt på 42% mellan 2015 och 2019, för el- och hybridbilar (Marketline 2020). Statliga investeringar som inneburit ett förmånligare ägande av elbilar har gjorts för att skapa incitament till att byta från fossil- till eldrivet (Marketline 2020).
Trots att det finns en ambition och en positiv trend för potentiella köpare att välja elbil som transportmedel framför ett fordon med förbränningsmotor, finns det alltså fortfarande hinder som påverkar konsumenters val av biltyp (Pevec et al. 2020). Det orosmomentet som påvisats, som varit kopplat till räckvidd har därmed varit en stor utmaning som inneburit ett behov av att skapa en effektiv laddningsinfrastruktur (Helmus, Lees & van den Hoed 2020). De senaste åren har präglats av planering, utveckling och utbyggnad av laddningsinfrastruktur vilket har resulterat i en högre kostnadseffektivitet och ett mer utbrett nätverk av laddningsstationer.
Allt för att inte begränsa framkomligheten och skapa onödiga barriärer för potentiella och befintliga elbilsägare (Pevec et al. 2020).
Elon Musk, grundare av elbilsgiganten Tesla har spelat en stor roll i elektrifieringen av bilar och varit en av de mest inflytelserika innovatörerna i arbetet för miljön (Ball 2019). Tesla som sedan tidigt tiotal tillhandahållit konsumenter med högpresterande elbilar (Tesla 2020) har
2018). Denna strategi är ett försök att ge branschen i helhet bästa möjliga chans att göra framsteg för att påskynda processen av hållbar transport (Rimmer 2018). De tillhandahåller dessutom sina konsumenter med laddningsinfrastruktur i form av deras ”Super-Charger- anläggningar” som är exklusiva för Tesla-bilar (Tesla 2020).
För att ett företag ska kunna erbjuda en produkt som är attraktiv för konsumenter och vara att föredra framför andra produkter i samma bransch bör denna produkt erbjuda ett mervärde.
Porters femkraftsmodell är ett ramverk som är utvecklat för att utföra branschanalyser och undersöka vad som strukturellt påverkar lönsamheten inom en viss bransch eller industri ser ut. Lönsamheten påverkas av fem konkurrerande krafter inom branscher som alla kan driva lönsamheten nedåt vid hög intensitet (Porter 2008).
Inom elbilsbranschen är konkurrensen hård vilket ökar betydelsen av att som producent och leverantör diversifiera sig från andra eftersom intensiteten från de fem krafterna kan upplevas vara hög. Till följd av konkurrenssituationen är det fördelaktigt att på bästa möjliga sätt skapa mervärde för sitt företag och sina produkter (Ulaga & Chacour 2001). En faktor som har visats påverka krafterna inom en bransch är produktkomplement vilket är en produkt vars existens höjer värdet på den ursprungliga produkten (Porter 2008). Tesla tillhandahåller sina konsumenter med ett komplement till sina elbilar; en exklusiv laddningsinfrastruktur som riktar sig till enbart deras egna konsumenter.
Laddningsstationer; till exempel Teslas ”Super-charger”-stationer, bör följaktligen vara en källa till mervärde som kan uppbåda till någon form av mervärde för konsumenterna som har möjlighet att ladda där.Men vilka faktorer är det som påverkar till vilken grad detta
komplement är värdeskapande? Värde är ett svårdefinierat koncept som på grund av dess subjektiva karaktär kan vara svårt att mäta (Anderson, Jain & Chintagunta 2008). Ett vanlig sätt att få en indikation av vilket värde någonting har är därför att undersöka konsumenters upplevda värdet av produkten (Ravald & Grönroos 1996).
När man mäter kundupplevt värde får man tillgång till konsumentens attityd till produkten vilket används som indikator för dess värde. Vad som föregår det upplevda värdet brukar vara en avvägning mellan å ena sidan produktens fördelar som fysisk kvalitet eller service och å andra sidan uppoffringar som behöver göras för att få produkten, kostnader (Anderson, Jain &
produkter, vilket innebär att om företaget har en god image kan det påverka dess produkter i positiv riktning (Brodie, Whittome & Brush 2009).
Utifrån tidigare forskning sägs upplevt värde av en produkt påverkas positivt om
konsumenten upplever god kvalitet, gynnsamma kostnader i relation till kvaliteten och att den levereras från ett varumärke med god image (Anderson, Jain & Chintagunta 1993; Zeithaml 1988; Brodie, Whittome & Brush 2009). Med denna teoretiska bakgrund avser studien undersöka om de tre variablerna påverkar konsumenters upplevda värde av komplement i positiv riktning.
1.2 Syfte & frågeställning
Hur påverkar upplevda kostnader, upplevd kvalitet och varumärkesimage konsumenters upplevda värde av komplement?
Detta arbete kommer att ta avstamp i elbilsbranschen och utifrån teorier om branschlönsamhet undersöka på vilket sätt Teslas publika laddningsinfrastruktur (Super-Chargers) som
komplement till deras elbilar besitter kundupplevt värde. Resultaten kan ge indikationer på hur viktiga komplement är i allmänhet och för elbilsbranschen och Tesla i synnerhet.
Relevansen i arbetet ligger framförallt bakom rådande klimatförändringar och den efterföljande exponentiella tillväxten inom elbilsbranschen.
2. Teoretiskt Ramverk
I detta kapitel kommer teorier om Porters femkraftsmodell, komplement, värde, upplevt värde, uppleva kostnader, upplevd kvalitet och brand image tas upp. Avslutningsvis kommer det teoretiska ramverket att presenteras och med utgångspunkt ur detta kommer hypoteser att utvecklas.
2.1 Porters femkraftsmodell
Femkraftsmodellen är ett analytiskt ramverk som flitigt används för att göra strategi- och konkurrensanalyser och har sedan dess publicering 1979 utgjort grunden för stor del av den moderna strategiteorin (Harvard 2020). Modellen fungerar för att förklara konkurrens ur ett mikroperspektiv inom en viss bransch eller industri, och hur påtryckningar från olika krafter bestämmer hur attraktiv denne bransch eller industri är för företag att verka inom (Porter 1979). Modellen inkluderar fem krafter som alla har möjlighet att påverka ett företags konkurrenskraft och möjlighet till lönsamhet (Porter 1979).
De fem krafter som modellen består av påverkar branschens lönsamhet negativt vid hög intensitet, det vill säga vid hög grad av närvaro. De fem krafter som påverkar konkurrens är;
hot från befintliga konkurrenter: syftar på den konkurrens som infinner sig bland de
organisationer som är aktiva i branschen nu. Hot från nya konkurrenter: när nya aktörer äntrar en bransch så kommer de med nykapacitet och strävan efter marknadsandelar. Leverantörers förhandlingsstyrka; leverantörer kan ta högre priser eller påverka kvaliteten i en ogynnsam riktning. Konsumenters förhandlingsstyrka: genom att vara pris- och kvalitetskänsliga kan konsumenter ställa branschens företag mot varandra. Hot från substitut: en produkt som har liknande eller samma funktioner som en redan existerande produkt.
De fem konkurrerande krafterna avslöjar de bakomliggande drivkrafterna till konkurrensen och avgör vilken lönsamhetspotential branschen har. Vilka aktörer som får ta del av värdet som skapas inom branschen går alltså att förklara utifrån modellen. En faktor som påverkar branschens värde är kompletterande produkter. Genom kompletterande produkter kan högre värde uppnås för produkter än utan dem.
2.2 Komplement
I en reviderad och utvecklad version av artikeln där femkraftsmodellen presenterats, redogjordes det för ytterligare faktorer som beskrivits bidragande (Porter 2008).
Kompletterande produkter är produkter som tillför ett mervärde till en annan produkt eller tjänst. Sammantaget resulterar kombinationen av en produkt och en kompletterande produkt ett högre nettovärde, det vill säga båda produkterna värderas högre tillsammans än var för sig (Porter 2008). Har ett företag tillgång till en kompletterande produkt kan det innebära en differentieringsmöjlighet, om andra konkurrerande företag inte har tillgång till den (Porter 2008) På så sätt kan införande eller utvecklande av en kompletterande produkt resultera i att huvudprodukten blir mer användbar vilket ofta smittar av sig på den totala försäljningen (Shocker, Bayus & Namwoon 2004).
Att komplement är en faktor som påverkar konkurrensen och lönsamheten inom en bransch har argumenterats för av forskare även tidigare. Bland annat redogörs det för hur aktörer som levererar kompletterande tjänster påverkar konkurrensen i Nalebuff och Brandenburgers värdenät (1996 s. 26). I modellen myntas ordet komplementär vars funktion beskrivs som en aktör som tillför ett mervärde till en annan aktörs produkter eller tjänster (Nalebuff &
Brandenburger 1996 s. 26). Istället för att se det från ett konkurrensperspektiv som i femkraftsmodellen beskriver värdenätet hur marknadsaktörer kan samarbeta för att tillföra extra värde till deras produkter. Motsatt till Porters ramverks förklaring av värde där det beskrivs skapas inom branschen och portioneras ut till olika aktörer beroende på
konkurrenskrafterna (Porter 2008).
Att inkludera komplement i beräkningarna kan alltså anses motsägelsefullt till den ursprungliga femkraftsmodellen som bestämmer lönsamhet utifrån konkurrens. Detta eftersom kompletterande produkter ses från ett kooperativt eller samarbetsvilligt perspektiv inom ett värdenät (Johnson, Whittington & Scholes 2011 s. 62). Förutom genom
komplementärer, består värdenätet även av företagets egna produkt, leverantörer, kunder och konkurrenter. Utifrån detta perspektiv, illustreras möjligheter för värdeskapande samarbeten och konkurrens inom en bransch (ibid).
2.3 Värde
Vad exakt innebär det att företaget påstår sig vara framgångsrikt och hur ser man på ett företag om de erbjuder någonting av värde? Konceptet värde är någonting som används frekvent i strategilitteratur eftersom adderande eller subtraherande av värde har en sådan omfattande påverkan på företags lönsamhet (Davis & Kay 1990). Kunskap om hur man levererar mervärde till kunder är en sedan länge pågående kamp inom många företag vilket gör ämnet högintressant att forska inom för både företagsstrategier och forskare (Ravald &
Grönroos 1996).
Att ge en exakt och distinkt definition av vad värde är kan vara svårt eftersom det ter sig olika i olika sammanhang. Det är oavsett definition viktigt för företag att kunna erbjuda någonting av värde och i konkurrensutsatta situationer gärna erbjuda något av mervärde för att
diversifiera sig från konkurrenter. Det är nyckeln till att vara framgångsrik utifrån ett värdeperspektiv; att genom skapande av värde å sitt företag eller sin produkts vägnar, se till att det finns en asymmetri mellan dig och dina konkurrenter (Brandenburger & Stuart 1996).
En indikation på i vilken utsträckning ett företag erbjuder värde och mervärde är att
undersöka konsumenters uppfattning om deras värde (Ulaga och Chacour (2001). När man använder sig av upplevt värde som mått, inkluderar man kunder och antar att de spelar en aktiv roll i värdeskapande-processen. Framförallt eftersom leverantörers mål är att erbjuda en skräddarsydd produkt till dem vilket resulterar i att leverantörer har som mål att knyta kontakt med dem och skapa långvariga, stabila relationer (Sharma & Sheth 1997).
2.3.1 Upplevt värde
Ett av de mest centrala antagandena för upplevt värde är vid bedömning av värde vilket beskriver upplevt värde genom att kunder gör en bedömning av fördelar med en produkt viktat mot de avvägningar som måste göras mellan alla fördelar och uppoffringar produkten medför (Woodruff & Gardial 1996). Kunder har ofta målbilder och tankar kring hur de vill att en produkt ska vara. Önskvärda värden är kunders uppfattningar om vad de vill att en viss produkt ska ha för attribut i en viss typ av situation för att uppfylla ett syfte eller mål
(Woodruff & Gardial 1996). Upplevda fördelar kan vara fysiska attribut, servicefördelar eller teknisk support (Monroe 1991) medan uppoffringarna ofta är kostnader av monetär karaktär,
alternativt den tid eller möda du fick lägga ner för att få tillgång till produkten (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). När man undersöker hur konsumenter upplever en produkts värde är det lämpligt att undersöka både uppfattningar om priset men också hur produktens fördelar uppfattas (Anderson, Jain & Chintagunta 1993).
Värdeskapande och kundens upplevda värde är viktigt för företag att förstå för att kunna erbjuda ett mervärde gentemot sina konkurrenter för att besitta en konkurrensfördel. Att jämföra produkten till vad som erbjuds hos konkurrenter är en dimension som saknats i tidigare mätningar som gjorts kopplat till upplevt värde, vilket har kritiserats (Ulaga &
Chacour 2001). Vad som är viktigt att ha i åtanke vid studerande av värde är att det inte finns några underliggande objektiva sanningar, hur det bör uppfattas. Kunder är heterogena varelser med personliga subjektiva uppfattningar och upplever produkters värde olika (Anderson, Jain
& Chintagunta 2008).
2.3.2 Upplevda kostnader
Upplevda kostnader hos en produkt består i regel av ett monetärt pris (själva kostnaden att köpa produkten) men också ett icke-monetärt pris som exempelvis kan vara den tid eller ansträngning som läggs ner för att läsa på om eller hitta en produkt (Zeinthaml 1988). Som tidigare nämnt består upplevt värde ofta av en avvägning mellan uppoffringar och fördelar som produkten för med sig. Medan upplevda fördelar kan vara väldigt olika och bestå av bland annat fysiska attribut, servicefördelar eller teknisk support (Monroe 1991) så är uppoffringarna eller kostnaderna ofta av monetär karaktär, alternativt den tid eller möda du fick lägga ner för att få tillgång till produkten (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). När man undersöker hur konsumenter upplever en produkts värde är det alltså lämpligt att undersöka både uppfattningar om priset men också hur produktens fördelar uppfattas (Anderson, Jain &
Chintagunta 1993). Ickemonetära kostnader är svårare att kvantifiera och är något som inte berörs i lika hög utsträckning som monetära kostnader i tidigare forskning.
Hypotes 1: Gynnsamt upplevda kostnader påverkar upplevt värde positivt.
2.3.3 Upplevd kvalitet
Kunders upplevelse angående en produkts kvalitet brukar traditionellt sett förenklas till att det är dess interna och tekniska egenskaper som bestämmer vad kunden tycker (Ravald &
Grönroos 1996). När upplevt värde undersöks är det ofta i samband med upplevd kvalitet.
Tidigare studier har visat och demonstrerat att upplevt värde influeras av upplevd kvalitet och att det finns positiva signifikanta samband som säger att en högt upplevd kvalitet leder till ett högre upplevt värde hos en produkt (Zeithaml 1988). En anledning till att det kommit att bli av större intresse att studera upplevd kvalitet är på grund av dess ökade inflytande för företags prestationer, möjligheter till att kontrollera kostnader och hur högt kunderna värderar
produkten (Nadiri 2011). Flera dimensioner spelar då en viktig roll förutom själva produktens upplevda kvalitet, även prisuppfattningar och kvalitet i service har en direkt påverkan på kundens värdeuppfattningar (Seth, Deshmukh & Vrat 2005). Ett återkommande tema som berör alla underliggande faktorer till upplevt värde är definitionen av upplevt värde – att det är en avvägning mellan uppoffringar och fördelar, där fördelarna till stor del går att koppla till upplevd kvalitet.
Hypotes 2: Upplevd kvalitet påverkar upplevt värde positivt.
2.3.4 Varumärkesimage
Konsumenters uppfattningar om själva företaget eller varumärket i sig har också en betydande effekt på hur konsumenter uppfattar en produkts värde (Brodie, Whittome & Brush 2009).
Hur konsumenter uppfattar ett varumärke eller företag kan framkalla gynnsamma (eller missgynnsama) attribut eller fördelar hos en produkt (Keller 1993). Konsumentens bild av företaget eller varumärket är alltså den övergripande bilden denne har av företaget och hur unikt detta är ställt mot andra företag (Keller 1993). Hur attraktiva andra företag är, har således en negativ effekt på uppfattningen om företaget (Jones, Mothersbaugh & Beatty 2000). Att jämföra produkten till vad som erbjuds hos konkurrenter är en dimension som har inverkan men som inte behandlats så mycket i tidigare forskning (Ulaga & Chacour 2001).
Hypotes 3: En positiv uppfattning om varumärket har en positiv påverkan på upplevt värde.
2.4 Analysmodell
I aktuellt avsnitt har ett ramverk för vilka teorier och aspekter som kommer att utgöra grunden för arbetet presenterats. Inlett av Michael Porters femkraftsmodell som har lagts fram för att fungera som en övergripande introduktion till ämnet och för att förklara hur konkurrensutsatta branscher styrs och påverkas av olika företeelser, under olika
förutsättningar. Att det är viktigt att skapa mervärde för att kunna differentiera sig och utmärka sig från konkurrenter inom samma bransch. Ett sätt som både Porters
femkraftsmodell (2008) och Nalebuff och Brandenburgers värdenät (1996) förklarar är att komplementärer och kompletterande produkter är ett sätt som framtvingar högre värde.
Huruvida någonting har ett högt värde eller inte kan bland annat mätas genom att mäta konsumenters upplevda värde. Hur komplement upplevs besitta ett mervärde kommer att undersökas utifrån de tre oberoende variablerna; upplevda kostnader, upplevd kvalitet och varumärkesimage. Följande hypoteser har formulerats i avsnittet och kommer att utgöra grunden för undersökningen:
Hypotes 1: Upplevd kvalitet påverkar upplevt värde positivt.
Hypotes 2: Gynnsamt upplevda kostnader påverkar upplevt värde positivt.
Hypotes 3: Ett positiv uppfattning om varumärket har en positiv påverkan på upplevt värde.
Figur 1. Egen analysmodell
3. Metod:
I metodkapitlet kommer det presenteras vilken metod och analytiska verktyg som har använts för att besvara studiens frågeställning. Det kommer således göras en beskrivning gällande hur all data har samlats in och hur dess data har analyserats utifrån uppsatsens syfte.
Kapitlet kommer dessutom belysa de åtgärder som har gjorts under arbetets gång för att öka studiens reliabilitet och validitet.
3.1 Forskningsdesign
Studien är ämnad att undersöka vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet av komplementet laddningsinfrastruktur inom elbilsbranschen. Det elbilsvarumärke som har studerats är Tesla eftersom det är ett varumärke som erbjuder både elbilar och ett exklusivt laddningsnätverk till dessa. Konsumenter till produkten har genom en enkätstudie fått
uttrycka sina åsikter på en 1-5 likertskala (Instämmer inte alls / instämmer helt) om hur denne upplever värdet i Teslas ”Super-charger-stationer”. Enkätstudie genomfördes online, där Teslaägare svarade på standardiserade attitydfrågor kopplade till upplevt värde. Genom att använda sig av en regressionsanalys och hypotesprövningar möjliggjordes det att undersöka och därefter dra slutsatser om en större populations attityd till värde, och huruvida det finns olika samband mellan de variabler som var ämnade att undersöka för att kunna besvara uppsatsens syfte.
3.2 Ansats
Studien lämnade bidrag till att förklara vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet av komplementet laddningsinfrastruktur inom elbilsbranschen. En kvantitativ metod användes för att kunna ge svar på studiens syfte. En kvantitativ ansats möjliggör också att undersöka en större andel av den totala populationens personliga åsikter som därav kan generaliseras (Bryman & Bell 2017). Av den orsaken valde vi att använda oss av en kvantitativ ansats före en kvalitativ då endast ett fåtal personers åsikter hade kunnat höras vid exempelvis
intervjuform. Vi valde även en kvantitativ metod eftersom undersökningen baserades på tidigare teorier som gjorts på branschlönsamhet, komplement och upplevt värde.
Det finns variabler som enligt tidigare teorier har beskrivits föregå upplevt värde; upplevd kvalitet, upplevda kostnader och varumärkesimage. Uppsatsen hade som målsättning att beskriva om de oberoende variablerna hade någon påverkan på den beroende variabeln, och
utgick därmed från tidigare teori för att pröva mot hypoteser. Tillvägagångssättet för att pröva hypoteserna gjordes genom en hypotetisk deduktiv metod, där data från tidigare forskning samlades in för kunna härleda och fastställa om de oberoende variablerna hade en indirekt påverkan på den beroende variabeln (Siponen & Klaavuniemi 2020).
3.3 Urval & Datainsamling
Genom att all data som använts i denna undersökning har samlats in genom en enkätstudie, inbringas fördelen att kunna mäta och generalisera ett större antal människors attityder (Nardi
& Peter 2018 s. 36). För att kunna generalisera utifrån resultatet så behövde urvalet ur den valda populationen vara representativt (Bryman & Bell 2017). Urvalsramen bestod därmed av Teslaägare, och urvalsstrategin grundades på att göra ett försök i att utföra det så
slumpmässigt som möjligt, utifrån förutsättningarna. I populationen vi valde att undersöka var urvalskriteriet att alla respondenterna skulle vara ägare till en svenskregistrerad Teslabil i Sverige, vilka vi definierar som en person per bil. Det var totalt 14309 person som utgjorde populationen (N), och som vi valde att kontakta via ”ägarforum” på Facebook där ägare av Teslabilar figurerar. Rampopulationen var de drygt 6700 personer som var medlemmar i forumet där enkäten publicerades, varifrån arbetets sampel (n) om 175 personer kom från.
Med tanke på att detta forum torde bestå av till stor del ägare av Teslabilar bör enkäten ha nått närmare hälften av populationen vilket utifrån arbetets omfång ansågs vara tillräckligt.
Resultaten bör därmed representera populationen trots att vi inte haft möjlighet att säkerställa att respondenterna varit Teslaägare, eller exakt hur stor andel av medlemmarna
i ”ägarforumet” som faktiskt var ägare.
Eftersom urvalet var konsekutivt (Aczel1999), kunde vem som helst i Facebook-forumet svara på enkäten. Detta ansåg vi till en början var ett problem men som löstes genom att inleda enkäten med en kontrollfråga för att säkerställa om respondenten var ägare av en Tesla.
Fler avgränsningar än så ansågs inte nödvändiga. Det var en del faktorer i undersökningen som påverkade respondenternas lämplighet och vissa faktorer som sedermera kommer att analyseras olika. Först och främst tillfrågades respondenterna om de har använt Teslas Super- Chargers vilket 173 av 175 hade. Det är de 173 svaren som kommer att beaktas i
resultatdelen. Andra frågor som ansågs relevanta enligt förundersökningen till enkäten var om respondenterna hade tillgång till att ladda sin bil i hemmet eller på jobbet, och om de i sitt
kopplade till uppfattning om kostnad och pris. Det är variabler som därför kom att användas som kontrollvariabler vid analyserande av data. Den totala populationen om 14309 personer (antalet registrerade Tesla-bilar i Sverige) speglas i den här undersökningen av 92,6% män som i snitt var 45,9 år där 74,3 % bodde i tätorter, och 94,3 % av respondenterna hade tillgång till att ladda sin bil hemma eller på jobbet.
3.4 Operationalisering
De frågor som ställdes i enkätundersökningen baserade på den tidigare litteraturen som presenteras i det teoretiska avsnittet. Frågorna är ställda utifrån det undersökta företagets konsumenters perspektiv eftersom det var arbetets målgrupp. De variabler som undersöktes var de tre oberoende variabler som kunde tänkas påverka den upplevt värde – upplevd kvalitet, upplevda kostnader och varumärkesimage. Detta för att ta reda på vad som
påverkade det upplevda värdet för komplementet som det undersökta företaget erbjuder. Alla frågor i enkätundersökningen är kopplade till en av de fyra förutbestämda konstrukten
förutom de inledande demografiska frågorna.
För att en uppsats ska ha ett vetenskapligt värde så krävs det att studien är valid och reliabel (Bryman & Bell 2011). Konstrukten identifierades som sagt via tidigare forskning vilket gör att de står på en teoretisk bas vilket bekräftar den konvergenta validiteten man vill uppnå. För att testa diskriminant validitet gjordes en faktoranalys på de tjugo frågor som ställts i enkäten där frågorna kopplades till de fyra konstrukten. Fyra frågor togs bort för att de inte passade ihop med dem andra (Nunnally 1978). Faktoranalysen visas i tabell 3.
En studie är uppnår validitet om den återspeglar de koncept som tidigare var ämnat att beteckna, det vill säga att forskare mäter det som var avsett att mäta med studien (ibid). För att öka studiens validitet har vi därför använt oss av teoretiskt ramverk från tidigare studier.
Detta innebär att variablerna som används i vår studie har testats tidigare av andra forskare inom det forskningsområdet uppsatsen har som syfte att undersöka. Om en studie uppnår extern validitet så kan resultatet från studien generaliseras (ibid). Denna studie undersöker 175 Teslaägare för att sedan kunna analysera och dra slutsatser om Teslaägares attityd till Teslas Super-Chargers. Det bästa tänkbara hade varit att undersöka hela populationen av Teslaägare, men på grund av tidspressen så ansåg vi att enkäten nått ut till en tillräckligt stor skala Teslaägare för att kunna generalisera deras attityd till Teslas Super-Chargers.
Variabel Fråga Syfte Författare Upplevt
värde
Jag värderar Teslas laddningsstationer högt.
Övergripande utvärdering av upplevt värde.
Woodruff &
Gardial (1996) Jag upplever att priset i relation till
kvaliteten på laddningsstationerna är bra.
Kvalitet jämfört med pris. Anderson, Jain
& Chintagunta (1993) Jag upplever att kvaliteten i relation till
priset på laddningsstationerna är bra.
Pris jämfört med kvalitet.
Teslas laddningsstationers kvalitet stämmer överens med min tidigare bild av dem.
Överensstämmer med målbild.
Teslas laddningsstationer tillför värde till Teslabilen.
Tillför mervärde.
Upplevd kvalitet
Jag upplever att det går fort att ladda min Tesla på Teslas laddningsstationer.
Teknisk kvalitet. Ravald &
Grönroos (1996) Jag upplever att laddningsstationens
omgivning är av hög kvalitet.
Trivselkvalitet. Seth, Deshmukh
& Vrat (2005) Jag upplever att laddningsstationerna är
bra geografiskt placerade.
Teknisk/ service-kvalitet.
Jag upplever att laddningsstationerna är lättillgängliga.
Servicekvalitet.
Upplevda kostnader
Jag upplever att priset jag betalar för att ladda på Teslas laddningsstationer är förmånligt.
Förmånligt pris. Zeinthaml (1988)
Jag upplever att det är värt den extra tid det tar att ladda på Teslas
laddningsstationer.
Fördelar väger upp för kostnad.
Anderson, Jain
& Chintagunta 1993 Mina månatliga driftkostnader stämmer
överens med mina förväntningar innan jag köpte bilen.
Upplever kostnaderna som pålitliga.
Jag upplever att jag får mycket för pengarna på Teslas laddningsstationer.
Fördelar väger upp för kostnad.
Varumärkes- image
Jag upplever att Teslas
laddningsstationer är bättre än andra laddningsstationer.
Bättre än alternativ.
Jag upplever att Tesla är ett bra företag Övergripande utvärdering av varumärkesimage.
Brodie Whittome &
Brush (2009) Jag upplever att Tesla är tillförlitligt. Kan lita på varumärket. Jones,
Mothersbaugh
& Beatty (2000)
Tabell 1. Operationalisering av en beroende variabel och tre oberoende variabler.
Ett kriterium eller riktmärke för att forskning ska anses vara reliabelt är att det är replikerbart genom att vara transparent och beskrivande. Detta innebär att en tidigare studie måste kunna replikeras, därför är det viktigt att en studiens framtagna mått är stabila och inte varierar sig (Bryman & Bell 2011). För att uppnå replikerbarhet har vi därmed försökt vara så pass detaljerade som möjligt i vårt sätt att gå tillväga. För att säkerställa studiens reliabilitet har vi förhållit oss objektiva till vad som skrivits, varpå inga egna personliga åsikter har använts under uppsatsens gång.
För att säkerställa reliabiliteten i vår studie så gjordes en reliabilitetsanalys, Cronbachs Alpha är ett mått på reliabilitet och mäter homogenitet. Resultatet presenteras i tabell 4.1.2 och gjordes via Excel. Måttet rekommenderas att användas som en konsekvent indikator när olika skalor ska analyseras och bedömas utifrån tillförlitlighet (Tomei & Russo 2019). Frågorna var därmed uppdelade i fyra konstrukt för att mäta om de bakomliggande frågorna (indikatorerna) för varje ingående variabel korrelerade med varandra och därmed var tillräckligt reliabla.
Värden som överstiger 0,7 accepteras, men de värden som överstiger 0,8 är de som föredras (Pallant 2007).
Cronbachs Alpha
Upplevt värde 0,84
Upplevd kvalitet 0,70
Upplevda kostnader 0,80
Varumärkesimage 0,86
Tabell 2. Uppmätt Cronbachs alfavärde för en beroende och tre oberoende variabler.
Faktoranalys med varimax rotation
Variabel Faktorvärde Kommunalitet
Upplevt värde
Jag värderar Teslas laddningsstationer högt. .852 .732
Jag upplever att priset i relation till kvaliteten på
laddningsstationerna är bra. .839 .734
Jag upplever att kvaliteten i relation till priset på
laddningsstationerna är bra. .786 .721
Teslas laddningsstationers kvalitet stämmer
överens med min tidigare bild av dem. .755 .657
Teslas laddningsstationer tillför värde till
Teslabilen. .697 .676
Eigenvärde 5.915
% Varians 36.969
Upplevd kvalitet
Jag upplever att det går fort att ladda min Tesla på
Teslas laddningsstationer. .808 .744
Jag upplever att laddningsstationens omgivning är
av hög kvalitet. .764 .580
Jag upplever att laddningsstationerna är bra
geografiskt placerade. .736 .609
Jag upplever att laddningsstationerna är
lättillgängliga. .696 .686
Eigenvärde 2.305
% Varians 14.405
Upplevda kostnader
Jag upplever att priset jag betalar för att ladda på
Teslas laddningsstationer är förmånligt. .880 .843
Jag upplever att det är värt den extra tid det tar att
ladda på Teslas laddningsstationer. .871 .806
Mina månatliga driftkostnader stämmer överens
med mina förväntningar innan jag köpte bilen. .796 .688
Jag upplever att jag får mycket för pengarna på
Teslas laddningsstationer. .633 .674
Eigenvärde 1.832
% Varians 11.¢450
Varumärkesimage
Jag upplever att Teslas laddningsstationer är
bättre än andra laddningsstationer. .872 .756
Jag upplever att Tesla är ett bra företag .853 .786
Jag upplever att Tesla är tillförlitligt. .845 .840
Eigenvärde 1.481
% Varians 9.255
Total varians 72.079
Tabell 3. Faktoranalys och kommunalitet.
3.5 Analys av data
Data som samlats in från enkäten bestod av värdetal på en femgradig Likertskala där 1 = instämmer inte alls och 5 = instämmer helt. Likertskalan användes eftersom det är en sorts attitydskala som är effektiv när olika påståenden ska mätas (Ejlertsson 2005). Respondenterna svarade på totalt tjugo frågor som från början var riktade till varsin variabel. Efter att
faktoranalysen gjorts och fyra konstrukt formats så var det sexton av de ursprungligen 20 frågorna som var inkluderade. Det var fem frågor som syftade till att förklara upplevt värde, fyra frågor för, upplevda kostnader och tre frågor för varumärkesimage. Frågorna finns att tillgå i tabell 1. Sedan kontrollerades frågornas interna konsistens med hjälp av Cronbachs alpha för att sedan, när trovärdiga konstrukt formats kunna genomföra analyserna.
Den första analysen som gjordes när konstrukten tagits fram var en korrelationsanalys (Pearsons) för att se att variablerna korrelerade lagom mycket. Negativa korrelationer hade utifrån hypoteserna varit problematiska och för starka samband hade inneburit att konstrukten var för identiska. Även deskriptiv statistik såsom medelvärde och standardavvikelse togs fram. När resultaten visats vara godkända så gjordes regressionsanalysen för att ta reda på om de oberoende variablerna påverkar den beroende variabeln. Även tre kontrollvariabler
inkluderades (ålder, laddning i hemmet och gratis-laddning) för att undvika att resultaten skulle bli missvisande. De två senare för att inte få missvisande resultat på framförallt
“upplevda kostnader” och ålder för att man kan ha olika ekonomiska förutsättningar beroende på hur gammal man är. Ålder kodades om till dess logaritm och de andra till ja = 1 och nej = 0. Regressionsanalysen visade hur mycket de oberoende variablerna påverkar den beroende variabeln och till vilken statistisk styrka. Slutligen testades hypoteserna för att accepteras eller förkastas.
4. Resultat
I detta avsnitt kommer data insamlad via enkätundersökningen att presenteras. Avsnittet kommer presentera information om de uppfattningar Tesla-konsumenter har om
laddningsstationerna de har tillgång till genom sammanfattande mått och
regressionsanalyser. Hypotesprövningar kommer även att genomföras. Resultaten från insamlade data kommer sedan att analyseras utifrån de tidigare presenterade teorierna i avsnitt 2, och hypoteserna kommer diskuteras för att i nästa avsnitt kunna analysera vilka dimensioner i komplementet som påverkar det upplevda värdet.
4.1 Korrelation och deskriptiv statistik
I tabell 4 nedan finns beskrivande mått som medelvärde, standardavvikelse och en korrelationmatris för de variabler som undersöks. Medelvärde för upplevt värde är 3.761 vilket är ett medelhögt resultat eftersom det högsta värdet är 5. Standardavvikelsen är förhållandevis låg (0.809) vilket tyder på att det inte var någon anmärkningsvärd spridning i resultatet. Vidare, är medelvärdet för upplevd kvalitet 4.562 vilket är ett högt värde eftersom det högsta värdet är 5. Standardavvikelsen var låg (0,547) vilket tyder på att det inte var så stor spridning i resultatet. Vidare, har upplevda kostnader ett medelvärde på 4.418 vilket är ett högt resultat eftersom högsta värdet är 5. Standardavvikelsen är relativt låg (0.736) vilket tyder på att det inte är så stor spridning i resultatet. Vidare, har varumärkesimage ett medelvärde på 3.757 vilket är ett medelhögt resultat eftersom det högsta värdet är 5.
Standardavvikelsen är förhållandevis låg (0.919) vilket tyder på att det inte är så väldigt stor spridning i resultatet.
Tabell 4. Korrelationsmatris och deskriptiv statistik.
Pearsons korrelation mäter hur starkt sambandet är mellan alla respektive variabler och är en siffra mellan -1 och 1 där ett högt värde innebär en stark korrelation i sambandet och -1 ett starkt samband i att de inte korrelerar. Tabell 4 ovan visar de samband som råder i denna studie enligt Pearsons korrelation. Det är en positiv korrelation mellan samtliga oberoende och beroende variabler. Den enda variabeln som visar på negativa samband är
kontrollvariabeln ”Gratis laddning” som visar på negativa samband med upplevt värde och varumärkesimage.
Korrelationen mellan upplevt värde och upplevd kvalitet visar att det finns ett positivt signifikant samband med korrelationskoefficienten r = 0.377 (p < 0.01). Vidare, har upplevt värde och upplevda kostnader ett positivt signifikant samband, r = 0.299 (p < 0.01). Vidare, har upplevt värde och varumärkesimage ett positivt signifikant samband, r = 0.358 (p < 0.01).
De variablerna som korrelerar mest är upplevda kostnader och upplevd kvalitet som har ett r- värde på 0.428 mellan sig (p < 0.01). De VIF-värden som redovisas i tabell X är alla
föredömligt låga vilket indikerar att resultaten inte störs av multikollinearitet. R-kvadrat förblir därför ett signifikant mått eftersom det inte råder någon hög korrelation mellan variablernas koviarians.
4.2 Regression
För att kunna testa hypoteserna som presenterades tidigare i teoriavsnittet utfördes multipel regressionsanalys för att undersöka huruvida de oberoende variablerna härrörde den beroende variabeln. Även tre kontrollvariabler inkluderades som misstänktes kunna påverka resultatet (ålder, tillgång till laddning i hemmet och tillgång till gratis laddning). Den multipla
regressionsanalys som genomförts visar på hur variabiliteten i resultatet ser ut, hur mycket av variabiliteten i den beroende variabeln som bestäms av de oberoende variablerna (s). Även vilka av de oberoende variablerna som är signifikanta när det kommer till att förklara variabiliteten i den beroende variabeln.
Eftersom det i korrelationsmatrisen visat sig vara positiva signifikanta samband mellan den beroende variabeln och samtliga oberoende variabler så kommer samtliga variabler att inkluderas i den multipla regressionsanalysen.
På så sätt kommer man kunna utreda om finns ett positivt samband mellan upplevda
kostnader, upplevd kvalitet, varumärkesimage och den beroende variabeln kundupplevt värde.
Regressionen uppskattar koefficienterna för en linjär ekvation vilken alltså förklaras av de oberoende variablerna, vilken som bäst förutsäger värdet på den beroende variabeln.
Signifikansnivån som variablerna testats på är α = 5 %.
Tabell 5. Ostandardiserade koefficienter för beroende-, oberoende- och kontrollvariabler.
R-kvadrat är = 0.215 och justerad R-kvadrat är 0.187. Denna data återfinns i tabell X och regressionsekvationen förklarar alltså 21,5% av variabiliteten i den beroende variabeln, upplevt värde. De resultat som återfinns i tabell X som redovisar den multipla regressionen indikerar att de oberoende variablerna, upplevd kvalitet, upplevda kostnader och
varumärkesimage förklarar variansen i den beroende variabeln upplevd kvalitet. Värdet på R- kvadrat är dessutom acceptabelt för att bestämma variabiliteten i den beroende variabeln upplevt värde. Tabellen redovisar också för analysens F-värde på 7.579 (p < 0.001) vilket är ytterligare ett mått på att analysen är signifikant och kan användas som förklarande för de hypotesprövningar som ska göras.
Enligt tabellen visar alla tre oberoende variabler på positiva betavärden men bara två av dem är signifikanta. Upplevd kvalitet har ett p-värde = p < 0.001, upplevda kostnader har ett p- värde = p > 0.05 och varumärkesimage har ett p-värde = p < 0.05. De två variabler som har ett p-värde lägre än 0.05 har alltså en signifikant påverkan på upplevt värde.
Den multipla regressionsanalys som visas i tabell 5 har i syfte att fastställa om upplevd kvalitet har en effekt på kundupplevt värde. Resultatet i regressionsanalysen visar att upplevd kvalitet påverkar upplevt värde positivt med ett betavärde = 0.388 (p < 0.001). Detta innebär att hypotesen (H1) om att upplevd kvalitet påverkar upplevt värde positivt accepteras.
Den multipla regressionsanalys som visas i tabell 5 har i syfte att fastställa om upplevda kostnader har en effekt på kundupplevt värde. Resultatet i regressionsanalysen visar på ett positivt betavärde men osignifikant (p > 0.05). Detta innebär att hypotesen (H2) om att gynnsamt upplevda kostnader har en positiv påverkan på upplevt värde förkastas.
Den multipla regressionsanalys som visas i tabell 5 har i syfte att fastställa om
varumärkesimage har en effekt på kundupplevt värde. Resultatet i regressionanalysen visar att varumärkesimage har en positiv effekt på kundupplevt värde med ett betavärde = 0.209 (p <
0.05). Detta innebär att hypotesen (H3) om att varumärkesimage har en positiv påverkan på upplevt värde accepteras.
Hypoteser
H1: Upplevd kvalitet har en positiv påverkan på upplevt värde Accepterad
H2: Gynnsamt upplevda kostnader har en positiv påverkan på upplevt värde Förkastad
H3: Varumärkesimage har en positiv påverkan på upplevt värde. Accepterad
Tabell 6. En sammanställning av de resultat som studien kommit fram till genom hypotesprövningar.
5. Diskussion
Detta kapitel innehåller en diskussion om de resultat som presenterats föregående avsnitt utifrån de teorier som finns under kapitel två. kapitlet kommer även att presentera studiens slutsatser tillsammans med föreslagen framtida forskning som kan göras för ökad förståelse inom ämnet.
5.1.1 Upplevd kvalitet
Den första frågan som undersöktes i studien var huruvida upplevd kvalitet kunde användas som förklarande variabel och på så sätt påverka upplevt värde. Resultaten visade att ju högre kvalitet som konsumenterna upplevde att Teslas ”Super-chargers” hade desto högre värde upplevde de att komplementet hade. Upplevd kvalitet är alltså en förklarande variabel till kundupplevt värde vilket innebär att hypotesen om att detta samband skulle infinna sig kunde accepteras. Detta stödjer tidigare forskning om upplevd kvalitet kopplat till kundupplevt värde vilken som tidigare nämnt har menat att upplevt värde består av en avvägning mellan fördelar och uppoffringar (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). Fördelar som ofta är kopplade till den upplevda kvaliteten som i sin tur ofta är kopplad till produktens interna och tekniska
egenskaper (Ravald & Grönroos 1996). Den upplevda kvaliteten som undersöks är alltså de eventuella fördelarna som en produkt kan ha.
De frågor som ställts kopplade till kvaliteten har alla fått höga poäng i enkäten vilket tyder på att konsumenter som brukar ”Super-chargers” är nöjda med dels dess tekniska egenskaper.
Tekniska egenskaper som i detta fall inneburit att de respondenterna har tyckt att det har gått fort att ladda på laddningsstationerna. Men de har även uttryckt att stationerna har varit både lättillgängliga och legat bra till rent geografiskt.
Ett stort problem som enligt tidigare forskning har visat sig vara ett hinder till massacceptans av elbilar är just räckvidden (Ipsos 2018). Att konsumenter till elbilar av varumärket Tesla upplever att kvaliteten på laddningsinfrastrukturen är god med avseende på lättillgänglighet och geografisk placering gör det därför förklarligt att kvaliteten har en positiv påverkan på dess upplevda värde.
genomgående hög grad av medhåll på enkätfrågorna som ställdes kopplade till frågorna om kvalitet. Enligt tidigare studier (Zeithaml 1988) har det redogjorts för att kvalitet är en god prediktor till upplevt värde, i synnerhet i relation till vilket pris eller till vilka uppoffringar som behöver göras. Att betavärdet (0,388) var så pass högt som det var för denna variabel i den multipla regressionsanalysen innebär att det till relativt stor del fungerar som förklarande variabel till upplevt värde. I detta fall när det är ett komplement till en huvudprodukt ser resultaten ut som tidigare studier vittnat om, även om tidigare studier troligen har haft huvudprodukter i åtanke.
Att hypotesen om att det fanns ett positivt samband mellan upplevd kvalitet och upplevt värde accepterades gick i linje med vad som tidigare påståtts om upplevd kvalitet. Det stödjer teorierna om att upplevd kvalitet kan fungera som föregångare till värdeskapande och därmed öka inflytandet på företagets finansiella prestationer (Nardini 2011). Med ökad kvalitet på ett komplement så ökar alltså det upplevda värdet vilket ger ett totalt mervärde på
huvudprodukten - elbilen i detta fall. Detta kan möjligen vara ett sätt att diversifiera sig från konkurrenter, genom att erbjuda detta komplement som upplevs så högkvalitativt att det positionerar dem framför dess konkurrenter (Porter 2008)
5.1.2 Upplevda kostnader
Den andra frågan som undersöktes i studien var om upplevda kostnader kunde fungera som förklarande variabel och påverka upplevt värde. Frågorna bakom variabeln var ställda så att högt medhåll innebar att kostnaderna kändes gynnsamma i relation till kvaliteten. Resultaten var inte statistiskt signifikanta vilket innebär att det inte går att fastslå att gynnsamt upplevda kostnader för Teslas ”Super-Chargers” speglar av sig i hur konsumenterna upplever
komplementets värde. Resultaten för upplevda kostnader visade på ett positivt betavärde, samt på korrelation till beroendevariabeln men på för svag signifikansnivå för att kunna säkerställa resultatet. Hypotesen om att gynnsamt upplevda kostnader skulle ha en positiv påverkan på upplevt värde förkastas vilket alltså inte är i linje med tidigare forskning på upplevda kostnader.
Att regressionsanalysen kom fram till att upplevda kostnader har ett betavärde på 0,102 hade vid statistisk signifikans inneburit att upplevt värde påverkas av de upplevda kostnaderna tillräckligt mycket för att det ska vara viktigt att fokusera på. I det undersökta fallet har det
handlat om laddningsstationerna “Super-Chargers” som Tesla tillhandahåller som
komplement till sina konsumenters bilar. Enligt tidigare forskning så är upplevt värde ofta konceptualiserat och definierat som en avvägning mellan uppoffringar och fördelar
(Anderson, Jain & Chintagunta 1993). Detta styrks i detta arbete där positivt upplevd kvalitet bekräftades påverka det upplevda värdet. Uppoffringarna, i detta fall av framförallt monetär karaktär var inte en lika förklarande anledning till ett komplements mervärde har det visat sig.
En av kontrollvariablerna; ”Jag har tillgång till gratis laddning” som ungefär hälften av respondenterna hade var inkluderad för att resultaten framförallt kopplade till denna variabel skulle vara tillförlitliga. En anledning till varför det kanske råder olika meningar om hur viktigt priset kopplat till laddning är kan ha att göra med att en så stor del av konsumenterna tycks vara helt avgiftsbefriade. Dessutom, så är kostnaderna jämförbara med vad det kostar att tanka ett fossildrivet fordon som visserligen är dyrare i monetära termer men som genomförs på bara några minuter. I kontrast till vad det kostar tidsmässigt att ladda en elbil, som i bästa fall laddar upp till 80% på runt en halvtimme.
Att upplevda kostnader ofta förenklas till enbart den monetära delen, alltså det faktiska priset som tjänsten eller produkten kostar (Zeithaml 1988), var till stor del fallet i detta arbete också.
Framförallt eftersom det är komplement till en produkt som undersöks och inte den faktiska produkten, vilket innebär att tid eller ansträngning att få tag på produkten inte var så aktuellt.
Därför är det i stort sett priset som är avgörande för det resultat denna variabel kom fram till.
5.1.3 Varumärkesimage
Den tredje frågan som undersöktes i studien var om varumärkesimage var en förklarande variabel som påverkar upplevt värde. Resultaten visade att ju bättre varumärkesimage ett företag har desto högre värde upplevde konsumenterna av komplementet. Det vill säga ju bättre konsumenterna tycker om Tesla och ju bättre bild de har av Tesla som varumärke, desto bättre upplever de produkten som de tillhandahåller, i detta fall deras laddningsstationer -
“Super-chargers”. Huruvida varumärket uppfattas är alltså en signifikant förklarande variabel till kundupplevt värde vilket innebär att hypotesen om att varumärkesimage påverkar
kundupplevt värde accepteras.
uppfattningar om ett företag eller varumärke betydande effekt på hur konsumenter uppfattar en produkts värde (Brodie, Whittome & Brush 2009). I den multipla regressionsanalysen visar det sig att varumärkesimage påverkar upplevt värde relativt mycket vilket betavärdet (=
0.209) visar på.
En god varumärkesimage kan framhäva attribut som vanligen inte hade upptäckts eller som hade verkat mindre gynnsamma (Keller 1993). I denna studie redovisas data kopplad till varumärkesimage som tyder på att Teslas konsumenter verkar ha en relativt god uppfattning om Tesla som varumärke. Bland annat genom att se på den beskrivande statistiken som bland annat består av medelvärdet från enkätfrågorna kopplade till varumärkesimage som är 3.757 av 5.
Det ställdes även frågor under variabeln varumärkesimage som syftade på hur konsumenten ställde varumärket mot andra varumärken. Om en konsuments övergripande bild av
varumärket ställer sig högre än konkurrenter kan detta leda till ett mervärde (Jones, Mothersbaugh & Beatty 2000). Frågorna som besvarades kopplade till varumärkesimage indikerade på att Tesla upplevdes positivt och att respondenterna i relativt hög utsträckning kände tilltro till företaget. Detta är enligt tidigare forskning vanliga indikatorer som leder till positiv påverkan på företagets produkter och i detta fall det upplevda värdet av ett
komplement (Brodie, Whittome & Brush
6. Slutsatser
6.1 Slutsatser
Studien i sin helhet har från början haft i uppdrag att ta reda på hur olika faktorer påverkar det upplevda värdet av komplement. Syftet var att skapa större förståelse för komplement för att bredda kunskapen kring hur man kan använda sig av komplement som värdeskapare för en huvudprodukt. Den målgrupp som undersöktes var Teslakonsumenter eftersom de har tillgång till en exklusiv laddningsinfrastruktur i form av ”Super-chargers” som är ett komplement till den huvudsakliga produkten – elbilen. Uppsatsen har bekräftat att två av tre variabler som undersökts - upplevd kvalitet och varumärkesimage – påverkar upplevt värde positivt.
De slutsatser som kan dras är först att när konsumenter upplever god kvalitet hos
komplementet så går det att bekräfta att det skapas ett mervärde genom att kundens upplevda värde av produkten ökar (Zeinthaml 1988). Detta är en del av den avvägningen som görs mellan uppoffringar och fördelar som ofta beskriver hur upplevt värde uppstår (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). Den andra delen, uppoffringarna som i denna undersökning utgörs av upplevda kostnader kan inte statistiskt säkerställas att de påverkar det upplevda värdet (Zeinthaml 1988). Den sista slutsatsen som kan dras är att variabeln varumärkesimage också påverkar positiv påverkan på komplements upplevda värde (Brodie, Whittome & Brush 2009).
Två variabler som visat positiv påverkan på den undersökta variabeln kundupplevt värde har redovisats. Arbetet har delvis stöttat tidigare forskning som gjorts på upplevt värde eftersom två hypoteser om dess bakomliggande faktorer accepterades. Komplement som enligt bland andra (Porter 2008) sägs fungera som ett mervärde till en huvudprodukt bör alltså vid goda uppmätta attityder mot kvalitet och varumärket fungera som värdeskapare för
huvudprodukten. Teslas laddningsstationer ”Super-chargers” är enligt undersökningen högt ansedda av sina användare vilket således bör innebära ett mervärde för huvudprodukten – elbilen. Ett komplement som erbjuds av ett väl ansett varumärke som upplevs ha hög kvalitet till kommer sammanfattningsvis att upplevas ha ett högt värde.
6.2 Vidare studier
Framtida forskning skulle kunna ägna sig åt en kvalitativ studie i form av djupintervjuer eller fokusgrupper för att få en mer omfattande bild av hur olika faktorer påverkar det upplevda värdet av komplement. I denna studie riktade vi endast in oss på den svenska marknaden och Svenska Teslaägare, framtida forskning skulle istället kunna fokusera internationellt och se om resultatet av studien skulle skilja sig beroende på vilket land som väljer att undersökas.
Att undersöka komplement kopplat till värdeskapande är något som kan göras mer i framtiden, gärna med mätbara mått för att se hur mycket det påverkar en huvudprodukts värde. Att göra en liknande studie som denna fasta öka antalet variabler hade också varit givande för bland annat strategier som kan få en ökad förståelse för hur viktigt (eller oviktigt) komplement är för dem.
Referenslista
Anderson, James., Jain, Dipak., Chintafunta, Pradeep. 1992. Customer Value Assessment in Business Markets. Journal of Business-to-Business Marketing. 1(1) : 3-29.
Asamer, Johannes., Graser, Anita., Heilmann, Bernhard., Ruthmair, Mario. 2016. Sensitivity Analysis for Energy Demand Estimation of Electric Vehicles. Transportation Research Part D: Transport and Environment. 46 :182-199.
Carley, Sanya; Krause, Rachel M.; Lane, Bradley W.; Graham, John D. 2013. Intent to purchase a plug-in electric vehicle: A survey of early impressions in large US cites.
Transportation Research Part D: Transport and Environment.18 : 39-45.
Brandenburger, Adam M; Stuart Jr.; Harborne W. 1996. Value-Based Business Strategy.
Journal of Economics & Management Strategy. 5(1) : 5-24.
Brodie R.J., Whittome J.R.M., & Brush G.J. 2009. Investigating the service brand: A customer value perspective: A customer value perspective. Journal of Business Research.
62(3): 345-55.
Davis, Evan B. Kay, John. 1990. Assessing Corporate Performance. Business Strategy Review 1: 1-16.
EU. 2019. A Clean Planet for all - A European strategic long-term vision for a prosperous, modern, competitive and climate neutral economy.
Ejlertsson G. 2005. Enkäten i praktiken. En handbok i enkätmetodik. 2 uppl. Lund : studentlitteratur.
Harvard Business School. 2020. Michael Porter – Biography.
Tillgänglig: https://www.isc.hbs.edu/about-michael-porter/biography/Pages/default.aspx [Hämtad 2020-11-09].
Helmus, J. R., Lees, M. H. and van den Hoed, R 2020. A data driven typology of electric vehicle user types and charging sessions. Transportation Research Part C: Emerging Technologies. 115.
Holdway, Aaron R.; Williams, Alex; Inderwildi, Oliver R.; King, Sir David. Indirect emissions from electric vehicles: Emissions from electricity generation. Energy &
Enviromental Science. 3(12).
IEA. 2020. Tracking Transport 2020 – Analysis - IEA. Tillgänlig:
IPSOS – Kiser, John ; Chiu, Jack ; Otto, Peter. 2018. The Future of Mobility Electrification.
Tillgänglig : https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018- 07/The_Future_of_Mobility-Electrification-2018.pdf [Hämtad 14 November 2020]
IPCC. 2019. Climate Change and Land: an IPCC special report on climate change,
desertification, land degradation, sustainable land management, food security, and greenhouse gas fluxes in terrestrial ecosystems. I press.
Johnson, Gerry; Scholes, Kevan; Wittington, Richard. 2011. Exploring Strategy: Tect and Case Studies. Essex: Pearson Education Limited. 7 uppl.
Jones, Michael., Mothersbaugh, David., Beatty, Sharon. 2000. Switching barriers and purchase intentions in services. Journal of Retailing.76(2) : 259-274.
Keen, P., Williams, R. (2013). Value Architectures for Digital Business: Beyond the Business Model. MIS Quarterly. 37(2) : 642-647.
Keller K.L. 1993. Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity, Journal of Marketing. 57(1) : 1-22.
Li, Leifang; Cao, Renyu; Wei, Kecheng, Wang, Wenxhuo and Chen, Lei. 2019. Adapting climate change challenge: A new vulnerability assessment framework from the global perspective. Journal of Cleaner Production. 217 : 216-224.
Marketline. 2020. Global Hybrid & Electric Cars.
Motor.no. 2020. Knockout I Vinterlig Rekkeviddetest. Tillgänglig:
https://motor.no/audi-bmw-elbil/knockout-i-vinterlig-rekkeviddetest/118460 [Hämtad 30 November 2020].
Nadiri, H. 2011. Customers’ zone of tolerance for retail store. Service Business. 5(2) : 113- 137.
Nalebuff, Barry ; Brandenburger, Adam. 1996. Co-opetition. Göteborg: ISL Förlag.
Nunnally, J. 1978. Psychometric Theory . McGraw-Hill: New York. 2.
Pallant, J. 2007. SPSS Survival Manual. McGraw-Hill Education. 3. Berkshire: McGraw-Hill Education
Pevec, Dario; Babic, Jurica; Carvalho, Arthur; Ghiassi-Farrokhfal, Yashar; Ketter, Wolfgang;
Podobnik, Vedran. 2020. A survey-based assessment of how existing and potential electric vehicle owners perceive range anxiety, Journal of Cleaner Production, 276.
Porter, Michael E. 1979. How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review.
57(1) : 137-145.
Porter, Michael E. 2008. The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Special Issue on HBS Centennial. Harvard Business Review. 86(1) : 78-93.
Raible, M. 2013. Industrial Organization Theory and its Contribution to Decisionmaking in Purchasing. University of Twente.
Ravald, Annika & Grönroos, Christian. 1996. The value concept and relationship. European Journal of Marketing. 30. 19-30.
Rimmer, Matthew. 2018. Intellectual Property and Clean Energy The Paris Agreement and Climate Justice: The Paris Agreement and Climate Justice. Springer, Singapore.
Seth N., Deshmukh S.G., & Vrat P. 2005. Service quality models: A review. International Journal of Quality & Reliability Management. 22(9): 913-49.
Sharma, Arun., Sheth, Jagdish N. 1997. Relationship Marketing: An Agenda for Inquiry.
Industrial Marketing Management. 26: 87-89.
Shocker, Allan D.; Bayus, Barry L.; Namwoon, Kim. 2004. Product Complements and Substitutes in the Real World: The Relevance of “Other Products”. Journal of Marketing.
68(1) : 28-40.
Siponen, Klaavuniemi. 2020. Information and Organization: Why is the hypothetico- deductive (H-D) method in information systems not an H-D. 30 (1)
Situ, Lixin. 2009. Electric Vehicle development: The past, present & future. 2009 3rd International Conference on Power Electronics Systems and Applications (PESA). 1-3.
Stern, Nicholas. 2007. Summary of Conclusions. In The Economics of Climate Change: The Stern Review s.. Cambridge: Cambridge University Press.
Tesla. 2020. Laddning. Tillgänglig: https://www.tesla.com/sv_SE/charging [Hämtad 2020-11-10]
Tomei, P., & Russo, G. 2019. Food Safety Culture Maturity Index [FSCMI]: Presentation and Validation. Revista Iberoamericana de Estratégia. 18 (1) : 20-40.
Ulaga, Wolfgang & Chacour, Samir. 2001. Measuring Customer-Perceived Value in Business Markets. Industrial Marketing Management. 30. 525-540.
Vassileva, Iana & Campillo, Javier. 2017. Adoption barriers for electric vehicles: Experiences
Woodruff, Robert B. , Gardial Sarah. 1996. Know Your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Blackwell, Cambridge, MA.
Zeithaml, Valarie. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52 : 2-22.
