B AKGRUND

Klimatförändringar har diskuterats i många år och är idag, kanske mer än någonsin, ett av de största samhällsproblemen vi står inför (Li et al. 2019; Stern 2007). Den ökade mängden växthusgaser som dessa förändringar medför påverkar den globala uppvärmningen och anses vara den största utmaningen för de klimatarbeten som görs (IPCC 2019). Parisavtalet är det mest omfattande beslutet som tagits i den processen och är ett globalt avtal som sedan 2016 har fungerat för att begränsa uppvärmningen genom att minska utsläpp av växthusgaser. I enlighet med Parisavtalet har EU konkretiserat åtgärdsprogrammen genom att formulera ett långsiktigt mål – att nå klimatneutralitet 2050 (EU 2019).

Att nå klimatneutralitet innebär att nettoutsläppen av CO2 är noll vilket är när utsläppen matchar den mängd koldioxid som atmosfären klarar av att absorbera (EU 2019). Den sektor som i dagsläget ansvarar för störst andel om ungefär 24% av de direkta koldioxidutsläppen är transportsektorn (IEA 2020). Utsläppen som till störst del utgörs av vanliga fossildrivna personbilar (IEA 2020) går att minska på två sätt; antingen genom att göra bilarna bränslesnålare eller genom att byta bränsletyp, en egenskap som elektriska bilar erbjuder (Asamer, Graser, Heilmann & Ruthmair 2016). Elbilar och framförallt batteridrivna elbilar som inte alls kräver någon form av bensin/diesel är fördelaktiga eftersom inga växthusgaser släpps ut vid användning av bilen (Holdway & Williams 2010).

Elbilar har varit av kommersiellt intresse sedan 2011 på grund av dess lägre påverkan av koldioxidutsläpp och en kraftig utveckling av bilbatterier (Vassileva & Campillo 2016). Det finns en rad olika anledningar till varför konsumenter väljer att köra elektriska bilar. Ur ett miljöperspektiv kan både den direkta effekten elbilar har på miljön ligga bakom valet men

även att det indikerar ett engagemang till miljön utåt (Carley et al. 2013) Experter har sedan länge haft en stark övertygelse till att batteridrivna bilar kommer att penetrera bilmarknaden förr eller senare (Situ 2009).

I en undersökning med 20 000 respondenter utförd av Ipsos (2018) presenteras de tre främsta barriärerna för massacceptans av elbilar; priset, räckvidden och infrastrukturen. När Volvo USA undersöker amerikaners attityd till elbilar nämns samma barriärer, de ser elbilen som framtidens körning men upplever framförallt infrastrukturen som ett hinder (Volvo/Harris 2019). De upplevda hindren kopplade till räckvidd och laddningsinfrastruktur skapar en slags underliggande oro för begränsad framkomlighet (Pevec, D. et al 2020).

Enligt Vassileva och Campillo (2016) så kör däremot den genomsnittliga svensken ungefär 30 till 100 kilometer om dagen med sin elbil, vilket kan jämföras med genomsnittliga räckvidden på de 20 vanligaste elbilarna som uppmätts kunna köra 304 kilometer på en laddning

(Motor.no 2020). I Sverige har framfarten av elbilar varit tydlig, med en redovisad årlig genomsnittlig tillväxt på 42% mellan 2015 och 2019, för el- och hybridbilar (Marketline 2020). Statliga investeringar som inneburit ett förmånligare ägande av elbilar har gjorts för att skapa incitament till att byta från fossil- till eldrivet (Marketline 2020).

Trots att det finns en ambition och en positiv trend för potentiella köpare att välja elbil som transportmedel framför ett fordon med förbränningsmotor, finns det alltså fortfarande hinder som påverkar konsumenters val av biltyp (Pevec et al. 2020). Det orosmomentet som påvisats, som varit kopplat till räckvidd har därmed varit en stor utmaning som inneburit ett behov av att skapa en effektiv laddningsinfrastruktur (Helmus, Lees & van den Hoed 2020). De senaste åren har präglats av planering, utveckling och utbyggnad av laddningsinfrastruktur vilket har resulterat i en högre kostnadseffektivitet och ett mer utbrett nätverk av laddningsstationer.

Allt för att inte begränsa framkomligheten och skapa onödiga barriärer för potentiella och befintliga elbilsägare (Pevec et al. 2020).

Elon Musk, grundare av elbilsgiganten Tesla har spelat en stor roll i elektrifieringen av bilar och varit en av de mest inflytelserika innovatörerna i arbetet för miljön (Ball 2019). Tesla som sedan tidigt tiotal tillhandahållit konsumenter med högpresterande elbilar (Tesla 2020) har

2018). Denna strategi är ett försök att ge branschen i helhet bästa möjliga chans att göra framsteg för att påskynda processen av hållbar transport (Rimmer 2018). De tillhandahåller dessutom sina konsumenter med laddningsinfrastruktur i form av deras ”Super-Charger-anläggningar” som är exklusiva för Tesla-bilar (Tesla 2020).

För att ett företag ska kunna erbjuda en produkt som är attraktiv för konsumenter och vara att föredra framför andra produkter i samma bransch bör denna produkt erbjuda ett mervärde.

Porters femkraftsmodell är ett ramverk som är utvecklat för att utföra branschanalyser och undersöka vad som strukturellt påverkar lönsamheten inom en viss bransch eller industri ser ut. Lönsamheten påverkas av fem konkurrerande krafter inom branscher som alla kan driva lönsamheten nedåt vid hög intensitet (Porter 2008).

Inom elbilsbranschen är konkurrensen hård vilket ökar betydelsen av att som producent och leverantör diversifiera sig från andra eftersom intensiteten från de fem krafterna kan upplevas vara hög. Till följd av konkurrenssituationen är det fördelaktigt att på bästa möjliga sätt skapa mervärde för sitt företag och sina produkter (Ulaga & Chacour 2001). En faktor som har visats påverka krafterna inom en bransch är produktkomplement vilket är en produkt vars existens höjer värdet på den ursprungliga produkten (Porter 2008). Tesla tillhandahåller sina konsumenter med ett komplement till sina elbilar; en exklusiv laddningsinfrastruktur som riktar sig till enbart deras egna konsumenter.

Laddningsstationer; till exempel Teslas ”Super-charger”-stationer, bör följaktligen vara en källa till mervärde som kan uppbåda till någon form av mervärde för konsumenterna som har möjlighet att ladda där.Men vilka faktorer är det som påverkar till vilken grad detta

komplement är värdeskapande? Värde är ett svårdefinierat koncept som på grund av dess subjektiva karaktär kan vara svårt att mäta (Anderson, Jain & Chintagunta 2008). Ett vanlig sätt att få en indikation av vilket värde någonting har är därför att undersöka konsumenters upplevda värdet av produkten (Ravald & Grönroos 1996).

När man mäter kundupplevt värde får man tillgång till konsumentens attityd till produkten vilket används som indikator för dess värde. Vad som föregår det upplevda värdet brukar vara en avvägning mellan å ena sidan produktens fördelar som fysisk kvalitet eller service och å andra sidan uppoffringar som behöver göras för att få produkten, kostnader (Anderson, Jain &

produkter, vilket innebär att om företaget har en god image kan det påverka dess produkter i positiv riktning (Brodie, Whittome & Brush 2009).

Utifrån tidigare forskning sägs upplevt värde av en produkt påverkas positivt om

konsumenten upplever god kvalitet, gynnsamma kostnader i relation till kvaliteten och att den levereras från ett varumärke med god image (Anderson, Jain & Chintagunta 1993; Zeithaml 1988; Brodie, Whittome & Brush 2009). Med denna teoretiska bakgrund avser studien undersöka om de tre variablerna påverkar konsumenters upplevda värde av komplement i positiv riktning.