O PERATIONALISERING

De frågor som ställdes i enkätundersökningen baserade på den tidigare litteraturen som presenteras i det teoretiska avsnittet. Frågorna är ställda utifrån det undersökta företagets konsumenters perspektiv eftersom det var arbetets målgrupp. De variabler som undersöktes var de tre oberoende variabler som kunde tänkas påverka den upplevt värde – upplevd kvalitet, upplevda kostnader och varumärkesimage. Detta för att ta reda på vad som

påverkade det upplevda värdet för komplementet som det undersökta företaget erbjuder. Alla frågor i enkätundersökningen är kopplade till en av de fyra förutbestämda konstrukten

förutom de inledande demografiska frågorna.

För att en uppsats ska ha ett vetenskapligt värde så krävs det att studien är valid och reliabel (Bryman & Bell 2011). Konstrukten identifierades som sagt via tidigare forskning vilket gör att de står på en teoretisk bas vilket bekräftar den konvergenta validiteten man vill uppnå. För att testa diskriminant validitet gjordes en faktoranalys på de tjugo frågor som ställts i enkäten där frågorna kopplades till de fyra konstrukten. Fyra frågor togs bort för att de inte passade ihop med dem andra (Nunnally 1978). Faktoranalysen visas i tabell 3.

En studie är uppnår validitet om den återspeglar de koncept som tidigare var ämnat att beteckna, det vill säga att forskare mäter det som var avsett att mäta med studien (ibid). För att öka studiens validitet har vi därför använt oss av teoretiskt ramverk från tidigare studier.

Detta innebär att variablerna som används i vår studie har testats tidigare av andra forskare inom det forskningsområdet uppsatsen har som syfte att undersöka. Om en studie uppnår extern validitet så kan resultatet från studien generaliseras (ibid). Denna studie undersöker 175 Teslaägare för att sedan kunna analysera och dra slutsatser om Teslaägares attityd till Teslas Super-Chargers. Det bästa tänkbara hade varit att undersöka hela populationen av Teslaägare, men på grund av tidspressen så ansåg vi att enkäten nått ut till en tillräckligt stor skala Teslaägare för att kunna generalisera deras attityd till Teslas Super-Chargers.

Variabel Fråga Syfte Författare Jag upplever att priset i relation till

kvaliteten på laddningsstationerna är bra.

Kvalitet jämfört med pris. Anderson, Jain

& Chintagunta (1993) Jag upplever att kvaliteten i relation till

priset på laddningsstationerna är bra.

Pris jämfört med kvalitet.

Teslas laddningsstationers kvalitet stämmer överens med min tidigare bild av dem.

Överensstämmer med målbild.

Teslas laddningsstationer tillför värde till Teslabilen.

Tillför mervärde.

Upplevd kvalitet

Jag upplever att det går fort att ladda min Tesla på Teslas laddningsstationer. Jag upplever att laddningsstationerna är

bra geografiskt placerade.

Teknisk/ service-kvalitet.

Jag upplever att laddningsstationerna är lättillgängliga.

Servicekvalitet.

Upplevda kostnader

Jag upplever att priset jag betalar för att ladda på Teslas laddningsstationer är förmånligt.

Förmånligt pris. Zeinthaml (1988)

Jag upplever att det är värt den extra tid det tar att ladda på Teslas

laddningsstationer.

överens med mina förväntningar innan jag köpte bilen.

Upplever kostnaderna som pålitliga.

Jag upplever att jag får mycket för pengarna på Teslas laddningsstationer.

laddningsstationer är bättre än andra laddningsstationer.

Bättre än alternativ.

Jag upplever att Tesla är ett bra företag Övergripande utvärdering av varumärkesimage.

Brodie Whittome &

Brush (2009) Jag upplever att Tesla är tillförlitligt. Kan lita på varumärket. Jones,

Mothersbaugh

& Beatty (2000)

Tabell 1. Operationalisering av en beroende variabel och tre oberoende variabler.

Ett kriterium eller riktmärke för att forskning ska anses vara reliabelt är att det är replikerbart genom att vara transparent och beskrivande. Detta innebär att en tidigare studie måste kunna replikeras, därför är det viktigt att en studiens framtagna mått är stabila och inte varierar sig (Bryman & Bell 2011). För att uppnå replikerbarhet har vi därmed försökt vara så pass detaljerade som möjligt i vårt sätt att gå tillväga. För att säkerställa studiens reliabilitet har vi förhållit oss objektiva till vad som skrivits, varpå inga egna personliga åsikter har använts under uppsatsens gång.

För att säkerställa reliabiliteten i vår studie så gjordes en reliabilitetsanalys, Cronbachs Alpha är ett mått på reliabilitet och mäter homogenitet. Resultatet presenteras i tabell 4.1.2 och gjordes via Excel. Måttet rekommenderas att användas som en konsekvent indikator när olika skalor ska analyseras och bedömas utifrån tillförlitlighet (Tomei & Russo 2019). Frågorna var därmed uppdelade i fyra konstrukt för att mäta om de bakomliggande frågorna (indikatorerna) för varje ingående variabel korrelerade med varandra och därmed var tillräckligt reliabla.

Värden som överstiger 0,7 accepteras, men de värden som överstiger 0,8 är de som föredras (Pallant 2007).

Cronbachs Alpha

Upplevt värde 0,84

Upplevd kvalitet 0,70

Upplevda kostnader 0,80

Varumärkesimage 0,86

Tabell 2. Uppmätt Cronbachs alfavärde för en beroende och tre oberoende variabler.

Faktoranalys med varimax rotation

Variabel Faktorvärde Kommunalitet

Upplevt värde

Jag värderar Teslas laddningsstationer högt. .852 .732

Jag upplever att priset i relation till kvaliteten på

laddningsstationerna är bra. .839 .734

Jag upplever att kvaliteten i relation till priset på

laddningsstationerna är bra. .786 .721

Teslas laddningsstationers kvalitet stämmer

överens med min tidigare bild av dem. .755 .657

Teslas laddningsstationer tillför värde till

Teslabilen. .697 .676

Eigenvärde 5.915

% Varians 36.969

Upplevd kvalitet

Jag upplever att det går fort att ladda min Tesla på

Teslas laddningsstationer. .808 .744

Jag upplever att laddningsstationens omgivning är

av hög kvalitet. .764 .580

Jag upplever att laddningsstationerna är bra

geografiskt placerade. .736 .609

Jag upplever att laddningsstationerna är

lättillgängliga. .696 .686

Eigenvärde 2.305

% Varians 14.405

Upplevda kostnader

Jag upplever att priset jag betalar för att ladda på

Teslas laddningsstationer är förmånligt. .880 .843

Jag upplever att det är värt den extra tid det tar att

ladda på Teslas laddningsstationer. .871 .806

Mina månatliga driftkostnader stämmer överens

med mina förväntningar innan jag köpte bilen. .796 .688

Jag upplever att jag får mycket för pengarna på

Teslas laddningsstationer. .633 .674

Eigenvärde 1.832

% Varians 11.¢450

Varumärkesimage

Jag upplever att Teslas laddningsstationer är

bättre än andra laddningsstationer. .872 .756

Jag upplever att Tesla är ett bra företag .853 .786

Jag upplever att Tesla är tillförlitligt. .845 .840

Eigenvärde 1.481

% Varians 9.255

Total varians 72.079

Tabell 3. Faktoranalys och kommunalitet.