Detta kapitel innehåller en diskussion om de resultat som presenterats föregående avsnitt utifrån de teorier som finns under kapitel två. kapitlet kommer även att presentera studiens slutsatser tillsammans med föreslagen framtida forskning som kan göras för ökad förståelse inom ämnet.
5.1.1 Upplevd kvalitet
Den första frågan som undersöktes i studien var huruvida upplevd kvalitet kunde användas som förklarande variabel och på så sätt påverka upplevt värde. Resultaten visade att ju högre kvalitet som konsumenterna upplevde att Teslas ”Super-chargers” hade desto högre värde upplevde de att komplementet hade. Upplevd kvalitet är alltså en förklarande variabel till kundupplevt värde vilket innebär att hypotesen om att detta samband skulle infinna sig kunde accepteras. Detta stödjer tidigare forskning om upplevd kvalitet kopplat till kundupplevt värde vilken som tidigare nämnt har menat att upplevt värde består av en avvägning mellan fördelar och uppoffringar (Anderson, Jain & Chintagunta 1993). Fördelar som ofta är kopplade till den upplevda kvaliteten som i sin tur ofta är kopplad till produktens interna och tekniska
egenskaper (Ravald & Grönroos 1996). Den upplevda kvaliteten som undersöks är alltså de eventuella fördelarna som en produkt kan ha.
De frågor som ställts kopplade till kvaliteten har alla fått höga poäng i enkäten vilket tyder på att konsumenter som brukar ”Super-chargers” är nöjda med dels dess tekniska egenskaper.
Tekniska egenskaper som i detta fall inneburit att de respondenterna har tyckt att det har gått fort att ladda på laddningsstationerna. Men de har även uttryckt att stationerna har varit både lättillgängliga och legat bra till rent geografiskt.
Ett stort problem som enligt tidigare forskning har visat sig vara ett hinder till massacceptans av elbilar är just räckvidden (Ipsos 2018). Att konsumenter till elbilar av varumärket Tesla upplever att kvaliteten på laddningsinfrastrukturen är god med avseende på lättillgänglighet och geografisk placering gör det därför förklarligt att kvaliteten har en positiv påverkan på dess upplevda värde.
genomgående hög grad av medhåll på enkätfrågorna som ställdes kopplade till frågorna om kvalitet. Enligt tidigare studier (Zeithaml 1988) har det redogjorts för att kvalitet är en god prediktor till upplevt värde, i synnerhet i relation till vilket pris eller till vilka uppoffringar som behöver göras. Att betavärdet (0,388) var så pass högt som det var för denna variabel i den multipla regressionsanalysen innebär att det till relativt stor del fungerar som förklarande variabel till upplevt värde. I detta fall när det är ett komplement till en huvudprodukt ser resultaten ut som tidigare studier vittnat om, även om tidigare studier troligen har haft huvudprodukter i åtanke.
Att hypotesen om att det fanns ett positivt samband mellan upplevd kvalitet och upplevt värde accepterades gick i linje med vad som tidigare påståtts om upplevd kvalitet. Det stödjer teorierna om att upplevd kvalitet kan fungera som föregångare till värdeskapande och därmed öka inflytandet på företagets finansiella prestationer (Nardini 2011). Med ökad kvalitet på ett komplement så ökar alltså det upplevda värdet vilket ger ett totalt mervärde på
huvudprodukten - elbilen i detta fall. Detta kan möjligen vara ett sätt att diversifiera sig från konkurrenter, genom att erbjuda detta komplement som upplevs så högkvalitativt att det positionerar dem framför dess konkurrenter (Porter 2008)
5.1.2 Upplevda kostnader
Den andra frågan som undersöktes i studien var om upplevda kostnader kunde fungera som förklarande variabel och påverka upplevt värde. Frågorna bakom variabeln var ställda så att högt medhåll innebar att kostnaderna kändes gynnsamma i relation till kvaliteten. Resultaten var inte statistiskt signifikanta vilket innebär att det inte går att fastslå att gynnsamt upplevda kostnader för Teslas ”Super-Chargers” speglar av sig i hur konsumenterna upplever
komplementets värde. Resultaten för upplevda kostnader visade på ett positivt betavärde, samt på korrelation till beroendevariabeln men på för svag signifikansnivå för att kunna säkerställa resultatet. Hypotesen om att gynnsamt upplevda kostnader skulle ha en positiv påverkan på upplevt värde förkastas vilket alltså inte är i linje med tidigare forskning på upplevda kostnader.
Att regressionsanalysen kom fram till att upplevda kostnader har ett betavärde på 0,102 hade vid statistisk signifikans inneburit att upplevt värde påverkas av de upplevda kostnaderna tillräckligt mycket för att det ska vara viktigt att fokusera på. I det undersökta fallet har det
handlat om laddningsstationerna “Super-Chargers” som Tesla tillhandahåller som
komplement till sina konsumenters bilar. Enligt tidigare forskning så är upplevt värde ofta konceptualiserat och definierat som en avvägning mellan uppoffringar och fördelar
(Anderson, Jain & Chintagunta 1993). Detta styrks i detta arbete där positivt upplevd kvalitet bekräftades påverka det upplevda värdet. Uppoffringarna, i detta fall av framförallt monetär karaktär var inte en lika förklarande anledning till ett komplements mervärde har det visat sig.
En av kontrollvariablerna; ”Jag har tillgång till gratis laddning” som ungefär hälften av respondenterna hade var inkluderad för att resultaten framförallt kopplade till denna variabel skulle vara tillförlitliga. En anledning till varför det kanske råder olika meningar om hur viktigt priset kopplat till laddning är kan ha att göra med att en så stor del av konsumenterna tycks vara helt avgiftsbefriade. Dessutom, så är kostnaderna jämförbara med vad det kostar att tanka ett fossildrivet fordon som visserligen är dyrare i monetära termer men som genomförs på bara några minuter. I kontrast till vad det kostar tidsmässigt att ladda en elbil, som i bästa fall laddar upp till 80% på runt en halvtimme.
Att upplevda kostnader ofta förenklas till enbart den monetära delen, alltså det faktiska priset som tjänsten eller produkten kostar (Zeithaml 1988), var till stor del fallet i detta arbete också.
Framförallt eftersom det är komplement till en produkt som undersöks och inte den faktiska produkten, vilket innebär att tid eller ansträngning att få tag på produkten inte var så aktuellt.
Därför är det i stort sett priset som är avgörande för det resultat denna variabel kom fram till.
5.1.3 Varumärkesimage
Den tredje frågan som undersöktes i studien var om varumärkesimage var en förklarande variabel som påverkar upplevt värde. Resultaten visade att ju bättre varumärkesimage ett företag har desto högre värde upplevde konsumenterna av komplementet. Det vill säga ju bättre konsumenterna tycker om Tesla och ju bättre bild de har av Tesla som varumärke, desto bättre upplever de produkten som de tillhandahåller, i detta fall deras laddningsstationer -
“Super-chargers”. Huruvida varumärket uppfattas är alltså en signifikant förklarande variabel till kundupplevt värde vilket innebär att hypotesen om att varumärkesimage påverkar
kundupplevt värde accepteras.
uppfattningar om ett företag eller varumärke betydande effekt på hur konsumenter uppfattar en produkts värde (Brodie, Whittome & Brush 2009). I den multipla regressionsanalysen visar det sig att varumärkesimage påverkar upplevt värde relativt mycket vilket betavärdet (=
0.209) visar på.
En god varumärkesimage kan framhäva attribut som vanligen inte hade upptäckts eller som hade verkat mindre gynnsamma (Keller 1993). I denna studie redovisas data kopplad till varumärkesimage som tyder på att Teslas konsumenter verkar ha en relativt god uppfattning om Tesla som varumärke. Bland annat genom att se på den beskrivande statistiken som bland annat består av medelvärdet från enkätfrågorna kopplade till varumärkesimage som är 3.757 av 5.
Det ställdes även frågor under variabeln varumärkesimage som syftade på hur konsumenten ställde varumärket mot andra varumärken. Om en konsuments övergripande bild av
varumärket ställer sig högre än konkurrenter kan detta leda till ett mervärde (Jones, Mothersbaugh & Beatty 2000). Frågorna som besvarades kopplade till varumärkesimage indikerade på att Tesla upplevdes positivt och att respondenterna i relativt hög utsträckning kände tilltro till företaget. Detta är enligt tidigare forskning vanliga indikatorer som leder till positiv påverkan på företagets produkter och i detta fall det upplevda värdet av ett
komplement (Brodie, Whittome & Brush