6.1 CSR & Lönsamhet
6.1.2 Övriga konkurrensfördelar
Både i vår teoretiska studie och från olika praktiska exempel hos respondenterna har det framkommit att CSR-arbete kan leda till lönsamhet genom eko-effektivitet. Vi anser att det tydliggör möjligheten att förena vinstintresse och samhällsansvar. Uhler uttryckte det under intervjun med ”doing well by doing good” likt Falck och Heblich (2007). Vi bedömer att de praktiska exemplen som respondenterna har lyft fram där CSR-investeringar har varit lönsamma har en tydlig koppling till företagets verksamhet. Mot bakgrund av det anser vi att det är viktigt att företagens CSR-arbete kopplas till den ursprungliga verksamheten för att ge så stora fördelar som möjligt. Det stödjer även Porter och Kramer (2002) då de framhåller att företag ska ägna sig åt sina kärnkompetenser i arbetet med CSR.
Lynes & Andrachuck (2008) menar att eko-effektivitet kan uppnås bland annat genom minskade avfall, mindre energiförbrukning eller sortering. Hermansson stödjer det då hon under intervjun exemplifierade hur de genom att sortera avfall kunde få mer betalt. Utifrån det påstår vi att kopplingen till lönsamhet är klar vid CSR-investeringar som bidrar till eko-effektivitet. Många praktiska exempel som vi inhämtade under vår empiriska insamling visar hur eko-effektivitet kan användas för att minska kostnader (Kährs flytt av lager från Kalmar till Nybro, ITTs tillvaratagande av överskottsvärme och Atlas Copcos utbyte av kyltorn mot bergskyla). Därav menar vi att de praktiska exemplen återigen bevisar att kopplingen mellan eko-effektivitet som en del av CSR bidrar till lägre kostnader för företagen och således högre lönsamhet. Även olika kostnadsbesparingar kan göras genom att företaget är socialt medvetet vilket stöds av Fahlstedt som menar att socialt ansvarstagande i företaget kan förhindra t.ex.
arbetsolyckor och olika skandaler vilka ofta är förenade med stora kostnader. Mot bakgrund av det ser vi tydliga exempel på hur olika miljömässiga och sociala åtgärder kan minska kostnader och öka intäkter vilket bidrar till lönsamhet.
57 6.1.3 Kritik
Enligt Smith (2003) så finns det uppfattningar om att CSR leder till mindre vinster på grund av ökade kostnader. Med lägre vinster har företag inte samma möjligheter att utveckla nya produkter vilket i förlängningen innebär en konkurrensnackdel. Vår empiriska studie visar dock att denna uppfattning inte föreligger hos de intervjuade företagen. De menar istället att CSR leder till mindre kostnader vilket de också ha visat genom olika praktiska exempel. Med kopplingen till det menar Porter och Kramer (2002) att företagen bör välja CSR-åtgärder med hänsyn till om de kan gynna företagen. Mot bakgrund av det anser vi att om företagen väljer rätt CSR-projekt så medför det lägre kostnader och vinsterna blir högre vilket leder till att de istället får utrymme att utveckla nya produkter. Om företagen inte väljer CSR-åtgärder med omsorg så kan det leda till negativa kostnader men vi har ändå fått uppfattningen i empirin att företagen överlag väljer projekt som har att göra med deras verksamhet samt som kan ge avkastning till företaget. Därför anser vi att Smiths resonemang inte håller om företagen arbetar med CSR på ett strategiskt korrekt sätt.
Vidare beskrev De Schutter (2008) en kritik mot kopplingen som görs mellan CSR och lönsamhet eftersom det kan uppstå ett beroende av att alla CSR-investeringar ska vara lönsamma och behandlas som alla andra investeringar. Hos respondenterna fick vi dock inte den uppfattning. De flesta hade en långsiktig syn på CSR med anpassade avkastningskrav samtidigt som de anser att investeringarna ska vara lönsamma. Därav anser vi att den kritik som De Schutter presenterar inte håller eftersom vår empiriska studie visade att företagen har anpassade förutsättningar för CSR-investeringar trots lönsamhetskrav. Därför finner vi inte någon fara med att koppla ihop CSR till lönsamhet eftersom det har visat sig att våra intervjuade företag tänker långsiktigt vid CSR-investeringar. Vidare menar Hermansson att ett bakomliggande syfte med CSR är konkurrensfördelar och det följer således ett vinstintresse med CSR. Även Smith (2005) framhåller att företag inte enbart väljer att arbeta med CSR för att vara en god samhällsmedborgare utan också för att uppnå högre vinst. Mot bakgrund av ovanstående resonemang och att företag måste gå med vinst för att kunna fortsätta driva sin verksamhet anser vi att CSR måste kopplas till lönsamhet för att det ska vara attraktivt att implementera och samtidigt tillfredsställa intressenterna. Av intervjuerna framgick det att kopplingen mellan lönsamhet och CSR vara förenlig med långsiktighet. Det framgick vidare av empirin att denna långsiktighet bidrar till en fokusering på helheten i företaget och reducerar fokuseringen på kortsiktiga resultat. Därav anser vi att genom att koppla CSR-arbete till lönsamhet bildas ett långsiktigt och hållbart förhållningssätt i företaget, vilket är ett
58 komplement till dagens kortsiktiga syn på vinstmaximering. Vi anser därför CSR kan påverka företagen att tänka långsiktigt och hållbart.
Ett hinder mot implementeringen och mätningen av CSR är den begreppsförvirring som föreligger (Weber, 2008). Enligt Waddock & Graves (1997) leder mätproblemen till svårigheter att bevisa att CSR är lönsamt. Utifrån empirin fick vi berättat för oss att det är svårt att övertyga ledningen om inte olika CSR-åtgärder kan visas och motiveras med siffror.
Uhler menar att CSR:s begreppsförvirring kan vara en orsak till att det föreligger svårigheter att mäta CSR. Mot bakgrund av det anser vi att kopplingen mellan CSR och lönsamhet tydligare skulle framträda om en enhetlig definition präglade företagets CSR-arbete.
6.1.4 EVA
Utifrån vår EVA-beräkning har vi fått fram en svag positiv korrelation mellan lönsamhet och CSR vilket bland annat Margolis och Walsh (2003) och Orlitzy (2003) stödjer fast med andra mätmetoder. Den positiva korrelationen mellan CSR och lönsamhet som vår studies EVA-beräkning visar stöds också av den empiriska insamlingen av praktiska exempel och erfarenheter där CSR har visat sig vara lönsamt. De praktiska exemplen som stödjer vår EVA-beräkning är t.ex. olika åtgärder där företagen har varit eko-effektiva, där kostnaderna för t.ex.
energi minskar. Det leder till ett bättre rörelseresultat vilket i sin tur leder till ett bättre värde på NOPAT och således på EVA. Vidare kan också det praktiska exemplet där Södra fick bättre lönsamhet genom att byta till en naturvänligare blekning kopplas till EVA. I och med att de fick bättre betalt ökar rörelseresultatet vilket i sin tur ökar EVA. Mot bakgrund av det kan vi se en tydlig koppling hur företagets CSR-arbete påverkar EVA vilket stödjer vårt resonemang om kopplingen mellan CSR och lönsamhet i förhållande till EVA-beräkningen.
I vår studie konstaterades det att det var tre av fem företag som hade en positiv värdeutveckling på EVA. Det hade givetvis varit tydligare om alla företagen hade visat en positiv värdeutveckling men mot bakgrund att det framhölls under intervjuerna att CSR är en långsiktig åtgärd menar vi det att det kan ta tid innan CSR-åtgärder slår igenom på resultatet.
Resultatet av EVA-beräkningen visar som sagt en svag positiv utveckling mellan CSR och lönsamhet. Men med stöd av empirin och olika teoretiska resonemang kan vi dock påstå att CSR har en positiv inverkan på lönsamheten. Tidigare forskning har även funnit en övervägande positiv koppling mellan CSR och lönsamhet (Margolis & Walsh, 2003) (Orlitzy, 2003) vilket stödjer vårt resonemang ytterligare.
59 Vi vill dock påpeka att värdeutvecklingen av EVA kan bero på andra externa effekter än enbart CSR-arbetet. Men med stöd av Mittal m.fl. (2008) kan vi hävda en koppling mellan CSR och EVA eftersom delarna i EVA påverkas av CSR. Om företaget därmed visar ett positivt EVA så visar det att måttet verkar i synkronisering med CSR. (Mittal m.fl., 2008) Vi kan dock inte utesluta påverkan av externa effekter men genom att stödja EVA-beräkningen med praktiska erfarenheter och tidigare forskning så finner vi stöd för att vår koppling mellan CSR och EVA är tillförlitlig. Genom att räkna EVA på hela företaget får vi också med alla delar som CSR påverkat. Eftersom empirin visade att CSR finns i många olika delar på många olika platser i företagen finner vi det därför motiverat att räkna EVA på hela företaget.
Figur 7. Slutsats
6. 2 Sammanfattade slutsatser kopplade till studiens frågeställningar
Kapitlet består av en kort summering med hänsyn till frågeställningar som studien inledes med. Anledningen är att du som läsare kortfattat ska se vad vår studie bidragit med.
Vilken koppling finns det mellan CSR och lönsamhet utifrån Economic Value Added, praktiska exempel och tidigare studier?
Vår studie som undersöker sambandet mellan CSR och lönsamhet har visat att det föreligger en positiv korrelation mellan CSR och lönsamhet. EVA-beräkningen av kopplingen mellan
Vår studie har har visat att genom sociala- och
miljömässiga investeringar kan företag minska kostnaderna och öka intäkterna.
Minskade kostnader och ökade intäkter leder till ett bättre EVA-värde.
Ett bra EVA-värde visar att företaget är lönsamt.
60 CSR och lönsamhet utifrån ett utvecklingsperspektiv visade en svag positiv korrelation.
Tidigare forskning och empirisk insamling av praktiska exempel samt erfarenheter har dock åskådliggjort en starkare positiv koppling. Utifrån dessa tre dimensioner anser vi därför att vi har stöd att påstå att det föreligger en positiv koppling mellan CSR och lönsamhet.
Kan CSR användas för att skapa konkurrensfördelar och hur ger CSR i så fall företaget konkurrensfördelar?
Vår studie har visat att CSR kan användas för att ge företag konkurrensfördelar.
Undersökningen har visat att följande konkurrensfördelar är frekvent förknippat med företagets CSR-arbete:
Företag som tillämpar CSR attraherar och behåller kompetent arbetskraft vilket leder till konkurrensfördelar eftersom kompetent personal stärker företaget.
Kunder kräver i allt större utsträckning att företag arbetar med CSR oavsett om de är villiga att betala för det. Genom att arbeta med CSR attraherar och behåller företaget dessa kunder och har därför en konkurrensfördel relativt företag som inte tillämpar CSR.
Att arbeta med CSR bidrar till en positiv relation till media vilket gör att företagets rykte och image förbättras. Även andra aspekter av CSR förbättrar företagets rykte och image vilket leder till konkurrensfördelar.
CSR-åtgärder som är eko-effektiva bidrar till lägre kostnader och därmed får företaget större handlingsutrymme att utveckla sin verksamhet relativt konkurrenter.
Genom att agera proaktivt och tänka långsiktigt i samband med CSR-investeringar kan företaget undvika kostnader och få ett försprång i utvecklingen.
61
7 Diskussion
Kapitlet består av en fri diskussion där vi presenterar våra åsikter angående studiens innehåll samt utvecklar åsikter och synpunkter angående CSR. Vidare presenterar vi förslag på vidare forskning inom ämnesområdet.
Vårt val av ämne utgick ifrån en nyfikenhet och en vilja att försöka reda ut CSR:s koppling till lönsamhet. Vi har under studiens gång fått en uppfattning om att det finns ett tydligt samband mellan CSR och lönsamhet. Genom en bred undersökning kan vi fastslå att CSR är lönsamt och ger konkurrensfördelar.
Vi kan också påstå att CSR skapar konkurrensfördelar ur många olika aspekter. Problemet är att CSR många gånger ger indirekta konkurrensfördelar vilka kan vara svåra att relatera till CSR. Ett förbättrat rykte eller motiverade anställda är t.ex. svårt att direkt knyta till CSR. I och med att det föreligger så många indirekta konkurrensfördelar blir det därför svårt att bevisa att CSR bidrar till dessa konkurrensfördelar. Det gör i sin tur att det blir svårt att mäta CSR:s koppling till lönsamhet. En annan orsak till mätproblemen är att CSR ofta uppfattas som svårdefinierat vilket gör att det t.ex. föreligger svårigheter med att motivera olika investeringar. Det är allmänt känt att det som mäts är det som räknas och att det som räknas är det som eftersträvas och belönas. Vi anser därför att CSR inte möts med lika stor ambition om det inte går att förklara det i termer som går att mäta. För att CSR ska få större utrymme krävs det därför att den ”flummiga stämpeln” tvättas bort och begreppet blir mer konkret.
Det har trots mätproblemen visat sig finnas en stark tro på att CSR skapar lönsamhet hos respondenterna. Även bland forskare växer den positiva uppfattningen till CSR sig allt starkare. Därför anser vi att CSR numera är accepterat som en affärsstrategi men att det återstår att konkretisera det. I framtiden handlar därför CSR om strategiska delar, hur företagen strategiskt ska implementera CSR i hela verksamheten. CSR är därför inte längre en fråga om vara eller icke vara utan snarare anser vi att frågan handlar om hur CSR ska tillämpas. Det gör att vi anser att Friedmans tankar om CSR är ålderdomliga och att de har förlorat all sin relevans.
Vi tror dock att för att CSR ska vara lönsamt så måste företagen välja CSR-åtgärder med omsorg. En åtgärd måste vara knuten till företagets kärnkompetenser för att de ska få största möjliga konkurrensfördelar och även uppnå den högsta nyttan till samhället. Därför går det inte bara att hävda att CSR är lönsamt, det måste göras på rätt sätt. Det säger sig självt att ett
62 byggföretag lämpar sig bättre för att bygga härbärgen än en datortillverkare. Det handlar om att olika företag måste ta ansvar för sin del av samhället och därmed kommer lönsamheten naturligt. En annan aspekt av CSR:s strategiska koppling till lönsamhet är att det ska vara förenligt med en långsiktighet. Det går inte att se på CSR som en kortsiktig affärslösning. När det handlar om sociala och miljömässiga åtgärder tar det ofta tid innan de slår igenom på resultatet och därför behöver företagen ha is i magen för att CSR ska vara lönsamt.
Det finns många företag som har arbetet med samhällsansvar under lång tid men som inte framhåller detta. Vi anser att för att CSR ska vara optimalt lönsamt ska företagen redovisa och offentliggöra sina CSR-åtgärder. Ett företag som tillämpar CSR och inte redovisar det samtidigt som konkurrenterna är tydliga med att framhålla sina CSR-åtgärder kan förlora fördelarna till konkurrenterna. Om företag inte får ta del av fördelarna med CSR kan det därför istället leda till en konkurrensnackdel eftersom fördelarna med CSR ur ett lönsamhetsperspektiv inte uppnås. En av fördelarna med CSR är att det ger företaget bättre rykte och image och det kan lättare uppnås genom att sprida deras goda gärningar genom redovisning. Vi anser därför att företagens CSR-arbete ska vara förenlig med en redovisning som på ett tillförlitligt sätt bevisar att de tar ansvar för samhället.
Av ovanstående resonemang vågar vi påstå att CSR är framtiden och kommer att vara en förutsättning för företags verkande och överlevnad i samhället. Vi har en stark tro att utvecklingen går åt att CSR blir en integrerad och självklar del i företaget. Idag finns det en större medvetenhet hos företag och övrig befolkning om påverkan på samhället. Med innovation och forskning växer sig denna medvetenhet allt större då vi får större kunskap om att vi inte behöver slita lika mycket på våra resurser. Det går inte längre för företag att placera sin verksamhet i tredje världen och tro att de där kan påverka samhället negativt. Numera har informationsteknologin gjort att media kan avslöja missbruk av samhället oavsett vart företaget befinner sig. Avslöjandet kan resultera i allvarliga konsekvenser som kan hota företagets existens. Därför är CSR en förutsättning för att företagen i framtiden ska kunna attrahera och behålla anställda, sälja produkter och tjänster och bibehålla goda relationer till samhället.
Förslag på vidare forskning
En mer omfattande EVA-beräkning innehållande flera företag där det kan ges möjligheter att tydligare se kopplingen mellan CSR och lönsamhet.63
Vår studie har bidragit med en uppfattning om att det föreligger problem att mäta CSR. Vi skulle därför finna det intressant att försöka studera hur man på ett korrekt och trovärdigt sätt skulle kunna mäta olika CSR-aktiviteter med koppling till dess lönsamhet. Genom en sådan studie skulle tydligheten i CSR:s koppling till lönsamhet vara mer framträdande.
Hur CSR strategiskt ska tillämpas för att ge optimal lönsamhet i företaget.
Hur CSR ska redovisas på ett lämpligt sätt och hur denna redovisning kan hålla hög tillförlitlighet.64
8 Källförteckning
8.1 Litteratur
Bergström, S. (2006). Företag med framtid – hållbara företag och hållbar utveckling. Malmö:
Liber
Brinkmann, S. & Kvale, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:
Studentlitteratur.
Bryman, A. & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber.
Cerne, S. (2009). CSR: en fluga eller konsten att tjäna mer pengar. Estland: Kerasos Damodaran, Aswath (2002) Investment valuation. New York: John Wiley & sons, Inc.
Denscombe, M. (2006). Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Ehrbar, A. (1998). EVA – The Real Key to Creating Wealth. New York: John Wiley & Sons Fernández, P. (2002). Valuation Methods and Shareholder Value Creation. USA: Elsevier Sciences
Grafström, M., Göthberg, P. & Windell, K. (2008) CSR: Företagsansvar i förändring. Malmö:
Liber
Grankvist, P. (2009). CSR i praktiken – Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar. Malmö: Liber.
Grant, J.L. (2003). Foundations of economic value added. New Jersey: John Wiley & Sons Grönmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber.
Holme, I.M. & Krohn Solvang, S. (1997). Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.
Landelius, A. & Treffner, J. (1998). Fokusera på aktieägarvärdet! Värdeskapande och företagsvärdering i praktiken. Stockholm: Ekerlids förlag.
Larsson, L. & Ljungdal, F. (2008) License to operate: CSR och hållbarhetsredovisning i praktiken. Sverige: Ekerlids
65 Nilsson, H., Isaksson, A. & Martikainen, T. (2002). Företagsvärdering med fundamental analys. Lund: Studentlitteratur.
Nilsson, T., Windell, K., Johansson, A.L., Österlund, D. & De Geer, H. (2009). 125 år med Corporate Social Responsibility. Sandvik: Sandviks Tryckeri.
Savarese, C. (2000). Economic Value Added: the practitioner´s guide to a measurement and management framework. Australien: Business and Professional Publishing Pty Ltd.
Öhrlings PricewaterhouseCoopers. (2008). CSR-från risk till värde. Hässleholm:
Studentlitteratur.
8.2 Artiklar
Baibiak, K. &Trendafilova, S. (2011) CSR and Environmental Responsibility: Motives and Pressures to Adopt Green Management Practices. Corporate Social Responsibility and Environmental Management Vol.18, s.11-24
Burke, L. & Hodgson, J.M. (1996). How Corporate Social Responsibility Pays Off. Long Range Planning Vol. 29 (4), s.495-502
Business Strategy Review (2005) Radical Roddick. Business Strategy Review, s.80-83 Caroll, A.B. (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, s.39-48
Caroll, A.B. & Schwartz, M.S. (2003) Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly Vol.13 (4), s.503-530
Caroll, A.B. & Shabana, K.M. (2010). The Business Case for Corporate Social
Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of Management Review, s.85-110
Cochran, P.L. (2007). The evolution of corporate social responsibility. Business Horizons Vol.50, s.449-454
Coffey, B.S. & Fryxell G.E. (1991) “Institutional Ownership of Stock and Dimensions of Corporate Social Performance: An Empirical Examination”. Journal of Business Ethics Vol.10 (6), s.437-444
66 Davis, K. (1973). The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management Journal June, s. 312-322
De Schutter, O. (2008) Corporate Social Responsibility European Style. European Law Journal Vol.14 (2), s.203-236
Falck, O. & Heblich, S. (2007). Corporate social responsibility: Doing well by doing good.
Business Horizons Vol. 50, s. 247-254
Freidman, M. (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, 13 september 1970
Gjolberg, M. (2009) Measuring the immeasurable? Constructing an index of CSR practices and CSR performance in 20 countries. Scandinavian Journal of Management Vol.25, s.10-22 Griffin, J.J. & Mahon, J.F. (1997). “The Corporate Social Performance and Corporate
Financial Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research”. Business and Society Vol. 36 (1), s.5-31
Harwood, I., Humby, S. & Harwood, A. (2011) On the resilience of Corporate Social Responsibility. European Management Journal
Holman, W.R., New, J.R., Singer, D. (1990). “The Impact Of Corporate Social Responsivness
Holman, W.R., New, J.R., Singer, D. (1990). “The Impact Of Corporate Social Responsivness