CSR och lönsamhet i tre dimensioner
- Praktiska exempel, Economic Value Added och tidigare forskning
Författare: Linda-Marie Emilsson Martina Classon
Handledare: Krister Bredmar
Examinator: Karin Jonnergård Ämne: Företagsekonomi
Nivå och termin: Magisternivå, VT 2011
Förord
Den 26 Maj, 2011 kl. 12.00 är en dag att minnas. Det är dagen då vår D-uppsats lämnas in och korken på champagnen flyger all världens väg. Arbetet med uppsatsen har varit mycket lärorikt och även om vi inte har njutit varje sekund har studien varit mycket givande.
För det första vill vi tacka våra respondenter som har ställt upp på intervjuer och gjort den här studien möjlig. Tack till Bruce Uhler, Annika Hermansson, Ingemo Fahlstedt, Cathrin Stock, Roine Morin och Henrik Eriksson.
Vi vill särskilt tacka vår handledare Krister Bredmar, för mycket kompetent handledning innefattande engagemang, råd och vägledning under studiens gång.
Vi vill också rikta ett stort tack till nära och kära som har varit ett stort stöd under vår studie.
Till sist vill vi speciellt tacka våra sambos som inte har packat väskorna trots att vi knappt träffats under uppsatsens gång.
Eftersom denna studie är det sista vi kommer producera på Linneuniversitetet vill vi avsluta med några väl valda ord från den sanna entreprenören Ingvar Kamprad:
”Underbara framtid… hälften är ännu ogjort”
Linda-Marie Emilsson & Martina Classon Kalmar, 26 maj 2011.
Sammanfattning
Titel: CSR och lönsamhet i tre dimensioner – praktiska exempel, Economic Value Added och tidigare forskning
Författare: Linda-Marie Emilsson & Martina Classon Ämne: Företagsekonomi
Datum: 2011-05-26
Handledare: Krister Bredmar
Problem: Forskare har länge varit oeniga huruvida företag ska ägna sig åt Corporate Social Responsibility (CSR) samt om det ger lönsamhet och konkurrensfördelar. Det finns framförallt tre motstridiga synsätt vad gäller kopplingen mellan CSR och lönsamhet: CSR står i motsättning till lönsamhet, CSR skapar lönsamhet eller att CSR inte har någon påverkan på lönsamheten. En av anledningarna till de olika synsätten är att mätningar av CSR är svåra och resultaten varierar därför brett. Många mätningar på CSR:s koppling till lönsamhet har gjorts med hjälp av traditionella lönsamhetsmått. Forskare anser dock att EVA är ett mer relevant prestationsmått i dagens kontext vid mätning av CSR.
Syfte: Syftet mer vår uppsats är att finna svar på om det finns en koppling mellan CSR och lönsamhet utifrån EVA, praktiska exempel från intervjuer med studiens respondenter och tidigare forskning. Vi har också för avsikt att finna de potentiella konkurrensfördelar som ett CSR-arbete inom företaget kan bidra till.
Metod: För att uppnå vårt syfte har vår studie utgått ifrån en induktiv ansats med en kombination av kvalitativt och kvantitativt angreppssätt. Den empiriska insamlingen har präglats av intervjuer med våra respondenter samt beräkning av EVA utifrån de utvalda företagens historiska årsredovisningar.
Slutsatser: EVA-beräkningen visade en svag positiv korrelation mellan CSR och lönsamhet sett ur ett utvecklingsperspektiv. Tidigare forskning och empirisk insamling av praktiska exempel samt erfarenheter har dock åskådliggjort en starkare positiv koppling. Utifrån dessa tre dimensioner anser vi därför att vi har stöd att påstå att det föreligger en positiv koppling mellan CSR och lönsamhet. CSR kan vidare ge konkurrensfördelar genom att företaget attraherar kompetent personal, attraherar och behåller kunder, skapar en positiv relation till media, ökar ryktet och imagen samt genom eko-effektiva åtgärder som minskar företagets kostnader.
Abstract
Title: CSR and profitability in three dimensions – practical examples, Economic Value Added and previous research
Authors: Linda-Marie Emilsson & Martina Classon Subject: Business Administration
Date: 2011-05-26
Mentor: Krister Bredmar
Problem description: Scientists have for a very long time disagreed about whether or not companies should work with Corporate Social Responsibility (CSR) and if there is any correlation between CSR and profitability. There are mainly three different views according the correlation: CSR have a neutral impact on financial performance, CSR have a positive impact on profitability and CSR have a negative impact on profitability. One of the reasons behind the disagreement is the complexity measuring CSR. Scientist claims that EVA is a measure that can be used to measure the correlation between CSR and profitability.
Purpose: The intention with our essay is to find out if there is any correlation between CSR and profitability. Another intention with our paper is to find out what kind of potential competitive advantages CSR is creating for a company.
Method: To achieve the intention the study is based on an inductive approach and a combination of qualitative and quantitative strategies. The empirical data consists of interviews with our respondents and the calculation of the selected companies EVA-value from historical financial statements.
Conclusions: The calculation of Economic Value Added shows a low positive correlation between profitability and CSR. But previous research and the practical examples from the selected companies shows a strong positive correlation between CSR and profitability. The three dimensions together shows that CSR creates value and positively affect the financial performance, due to that we claim a positive correlation between CSR and profitability. CSR is also creating competitive advantages for companies by improving reputation and image, attracting workers, keeping and attracting new customers and also by reducing costs due to eco-efficiency.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 3
1.3 Frågeställning ... 5
1.4 Syfte ... 5
2 METOD ... 6
2.1 Studiens strategi ... 6
2.2 Inriktning på studien ... 7
2.3 Aktörer till den empiriska undersökningen ... 8
2.4 Avgränsningar ... 10
2.5 Genomförande av den empiriska undersökningen ... 10
2.6 Transkribering och kategorisering ... 12
2.7 Genomförande av den teoretiska undersökningen ... 12
2.8 Tillförlitlighet och Validitet ... 13
Figur 1. Tillförlitligt resultat ... 14
2.9 Uppsatsstruktur ... 14
2.10 Metodkritik ... 15
3 REFERENSRAM CSR ... 17
3.1 En konkretisering av begreppet CSR ... 17
Figur 2. The Pyramid of Corporate Social Responsibility ... 18
Figur 3. The Three-Domain Model of CSR: ... 19
3.2 CSR idag ... 20
3.3 Motiv till CSR ... 22
3.3.1 Konkurrensfördelar ur en intressentsyn ... 22
3.3.2 Kostnadsbesparingar och ökade intäkter... 25
3.3.3 Övriga motiv ... 26
3.4 CSP-CFP relationen – ur ett positivt förhållningssätt ... 27
3.5 Kritik mot CSR ... 27
Figur 4. Sammanfattande teoretisk modell: ... 30
4 EMPIRI CSR ... 31
4.1 Företagets definition av CSR ... 31
4.2 Motiv bakom företagens CSR-arbete ... 32
Figur 5. Motiv bakom företagens CSR-arbete ... 32
4.2.1 Konkurrensfördelar ur en intressentsyn ... 32
4.2.2 Övriga motiv ... 34
4.3 CSR och lönsamhet ... 35
4.4 Mätning av CSR och investeringskalkyler samt uppföljning ... 35
4.5 Kritik mot CSR ... 37
Figur 6. Kritik mot CSR ... 37
4.6 Praktiska exempel på CSR med koppling till lönsamhet ... 38
4.6.1 Miljömässigt exempel ... 38
4.6.2 Sociala exempel ... 40
5 EVA-BERÄKNING ... 42
5.1 NOPAT och Investerat kapital ... 43
5.1.2 Våra valda justeringar ... 44
Tabell 1. NOPAT ... 46
Tabell 2. Investerat kapital ... 46
5.2 WACC ... 46
5.2.1 CAPM-kostnaden för det egna kapitalet ... 47
5.2.2 Rs-kostnaden för de räntebärande skulderna ... 48
5.3 EVA:s koppling till CSR ... 49
5.4 Jämförelsen av årtal och företag ... 49
5.5 Resultat ... 50
Tabell 3. Beräkning av EVA ... 50
Tabell 4. Resultat ... 51
6 Analys och slutsats ... 52
6.1 CSR & Lönsamhet ... 52
6.1.1 Konkurrensfördelar ur en intressentsyn ... 52
6.1.2 Övriga konkurrensfördelar ... 56
6.1.3 Kritik ... 57
6.1.4 EVA ... 58
Figur 7. Slutsats ... 59
6. 2 Sammanfattade slutsatser kopplade till studiens frågeställningar ... 59
7 Diskussion ... 61
8 Källförteckning ... 64
8.1 Litteratur ... 64
8.2 Artiklar ... 65
8.3 Elektroniska källor ... 68
8.4 Tidigare uppsatser ... 68
8.5 Muntliga källor ... 68
8.6 Årsredovisningar ... 69
Bilaga 1. Intervjufrågor ... 70
1
1 INLEDNING
Följande kapitel är till för att ge dig som läsare en introduktion till CSR och den diskussion som förs kring dess koppling till lönsamhet. Kapitlet innehåller en bakgrund angående CSR och en formulering av det problem som vi vill studera. Utifrån problemformuleringen presenterar vi sedan de forskningsfrågor som vår studie är avsedd att besvara och till sist presenteras vi studiens syfte.
1.1 Bakgrund
Corporate Social Responsibility (CSR) är inget nytt begrepp utan myntades för första gången i den vetenskapliga litteraturen av Bowen år 1953. Han beskrev CSR enligt följande: ”it refers to the obligations of the businessmen to pursue those politics, to make those decisions, or to follow those lines of actions which are desirable in terms of the objectives and values of society” (Bowen 1953 se Falck & Heblich, 2007, s.248). Det dröjde dock fram till år 1967 innan forskaren Davis inkluderade företaget i begreppet CSR, vilket blev en avgörande utveckling som gjorde att företag i allt större grad började använda sig av ansvarstagande i verksamheten (Falck & Heblich, 2007). I Sverige började CSR- begreppet användas år 1972, när FN genomförde ett möte angående den globala miljösituationen. Under 1970-talet var det dock djupa lågkonjunkturer och miljöarbetet blev lidande vilket medförde att det var först under 1980-talet som CSR började användas av svenska företag. Det som troligen hade störst påverkan på näringslivets syn på CSR var The Earth Summit i Rio Janeiro år 1992. Då bildades nämligen the Business Council for Sustainable Development, som kom att bidra till dialogen kring socialt-, ekonomiskt- och miljömässigt ansvar (Cerne, 2009).
Sedan 1990-talet har näringslivet genomlevt stora förändringar på grund av ökad globalisering och ökade avregleringar vilket har minskat politikernas direkta påverkan på företag och individer (Grankvist, 2009). Den ökade globaliseringen har gjort att konkurrensen ökat och därför försöker företag skapa konkurrensfördelar genom att ta ett större samhällsansvar. Det räcker inte längre för företag att ha de bästa produkterna och den bästa servicen, istället har värderingar och ansvar har blivit en allt viktigare del av konkurrensen vilket har gjort att det på senare tid blivit trendigt för företag att arbeta med CSR (Burke & Logsdon, 1996). Olika intressenter ställer också krav på företag och deras CSR-arbete vilket har bidragit till att företag är mer medvetna om deras påverkan på samhället (Sprinkle & Maines, 2010). Windell (2009) menar att det finns tre möjliga förklaringar till varför CSR har blivit så aktuellt de
2 senaste åren. Den första förklaringen är att det har varit en rad utlösande händelser som har riktat fokus mot företags samhällsansvar. Bland annat nämns FN:s uppmaning till multinationella företag att ta ansvar för världens fattigdom och olika företagsskandaler som utlösande faktorer. Den andra möjliga förklaringen till att ansvarstagande fått större gehör är att det i allt större grad kommit att förknippas med ett recept på framgång. Den tredje förklaringen är att experter har börjat engagera sig mer i ansvarsfrågor och på så vis spridit information om ansvarstagande till företag (Nilsson m.fl., 2009).
Konceptet CSR har följaktligen länge diskuterats i teori och praktik, men definitionen är inte helt klar. De allra flesta följer dock EU-kommissionens definition: ”Företagens sociala ansvar går främst ut på att företagen beslutar sig för att frivilligt medverka till ett bättre samhälle och en renare miljö” (Europeiska gemenskapernas kommission, 2001, s.4)…”som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässig hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna”(Europeiska gemenskapernas kommission 2001, s.6). CSR handlar därför om det samhällsansvar företag tar utöver vad de är tvingade till genom lagar, det frivilliga engagemanget (Sprinkle & Maines, 2010).
I Sverige har begreppet CSR fått den något felaktiga översättningen, företagens sociala ansvar (Grafström m.fl., 2008). En mer korrekt översättning av begreppet är företagens frivilliga samhällsansvar (Grankvist, 2009). Företagens frivilliga samhällsansvar eller CSR är uppdelat i ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvarstagande. Det ekonomiska ansvarstagandet handlar om att företag måste ta ansvar gentemot sina aktieägare för att trygga kapitaltillskottet och ge avkastning på investerat kapital. Miljömässigt ansvarstagande är att driva företag så att det inte påverkar omgivningen och våra naturresurser på ett negativt sätt. Socialt ansvarstagande handlar om att företag ska agera som goda samhällsmedborgare, med hänsyn till hälsa och välbefinnande hos olika intressenter (Grankvist, 2009).
I samband med att ansvarstagande fick gehör bland företag uppstod det dock viss kritik mot engagemanget med ledning av Nobelpristagaren Milton Friedman. Enligt Friedman så ska inte företag arbeta med CSR eftersom det inte är förenligt med företags ordinarie verksamhet.
Trots kritiken som framförts menar forskarna Falck och Heblich (2007) att trenden med CSR- arbete inte har uppstått utan orsak, det är en reaktion på de sociala och miljömässiga behoven som finns.
3
1.2 Problemformulering
“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit” –Friedman (1970, s.1) VS.
”Doing Well by Doing Good” – Falck & Heblich, (2007, s.247)
Forskare har länge varit oeniga huruvida företag ska ägna sig åt CSR samt om det ger lönsamhet och konkurrensfördelar. Debatten om CSR:s vara eller icke-vara är både aktuell och provocerande men ännu har ingen enig forskning presenterats (Weber, 2008). Frågan om företag ska ta samhällsansvar slits mellan social medvetenhet och vinstkraven från aktieägarna och övriga intressenter (Lynes & Andrachuk, 2008). En stor kritiker till CSR är Friedman som anser att företag i första hand ska gå med vinst och agera i aktieägarnas intressen. Han menar att när företag ägnar sig åt ekonomiskt ansvar så kommer det sociala ansvaret naturligt i och med att de går med vinst, betalar skatt och anställer folk samt säkrar ekonomisk tillväxt (Friedman, 1970). Vidare menar CSR-kritiker att det är vinstintresset som gör att företag tänker långsiktigt, bryr sig om sitt rykte, betalar räkningarna och håller avtal (Grafström m.fl., 2008).
John Mackey, grundare av Whole Foods, har en annan åsikt än CSR-kritikerna och menar att samhällsansvar representerar en ny form av kapitalism, en kapitalism som verkar för det goda (Sprinkle & Maines, 2010). Kofi Annan, FN: s förra generalsekreterare uttryckte följande om företagets samhällsansvar: ”Vi måste välja mellan en global marknad som drivs av kalkyleringar om kortsiktig vinst eller en marknad som är human. Mellan en marknad som dömer en fjärdedel av människorna till svält och elände, och en som erbjuder alla en möjlighet till välstånd i en sund miljö. Mellan en egoistisk marknad som ignorerar förlorarnas öde, och en i vilken de starka och framgångsrika accepterar sitt ansvar och visar på global vishet och ledarskap” (Nilsson m.fl., 2009, s.35).
På senare år har dock debatten kring CSR kommit mer att handla om kopplingen till lönsamhet. Numera är CSR ett accepterat begrepp och väl förankrat men diskussionerna fortgår om det är lönsamt (Nilsson m.fl., 2009). Det finns framförallt tre motstridiga synsätt vad gäller kopplingen mellan CSR och lönsamhet: CSR står i motsättning till lönsamhet, CSR skapar lönsamhet eller att CSR inte har någon påverkan på lönsamheten.
4 De som anser att det föreligger ett negativt samband mellan CSR och lönsamhet menar bland annat att företag som tillämpar CSR får en konkurrensnackdel eftersom de får högre kostnader vilket de annars inte hade haft. Kostnaderna reducerar vinsterna och därför minskar värdet för aktieägarna (Waddock & Graves, 1997). Exempel på forskare som har funnit en negativ korrelation mellan CSR och lönsamhet är Hill, Kelley och Agle (1990) ( se Griffin & Mahon, 1997)., Holman, New och Singer (1990), samt Coffey och Fryxell (1991).
De som istället menar att det föreligger ett positivt förhållande mellan CSR och lönsamhet utgår ofta ifrån företagets intressenter. CSR påverkar intressenter positivt vilket skapar konkurrensfördelar för företag som tillämpar CSR. Vidare menar CSR-förespråkare att kostnaderna är minimala och fördelarna potentiellt stora (Waddock & Graves, 1997). Den positiva kopplingen mellan CSR och lönsamhet beskrivs enligt följande av Nilsson: ”Den stora frågan är varför ska företaget vara socialt ansvarstagande? Det finns två bra svar på det. För det första, om företaget inte tar socialt ansvar kommer de att gå i konkurs och deras varumärke kommer att urholkas. För det andra så är CSR ett ”business case” och företag kan tjäna pengar på ansvarstagande” (Nilsson m.fl., 2009, s.37).
Falch & Heblich (2007) anser vidare att arbetet med CSR kan bidra till lönsamhet för företag samtidigt som de gör gott för samhället. Forskarna menar därför att CSR är ett sätt för både företaget och samhället att blomstra och att de främsta fördelarna uppkommer när företaget arbetar med CSR långsiktigt (Falck & Heblich, 2007). I en artikel har Orlitzky (2003) granskat 52 tidigare studier som har undersökt sambandet mellan lönsamhet och CSR. Han kom fram till att det överlag går att hävda att CSR har en positiv påverkan på lönsamheten.
Orlitzky (2003) menar att kostnader för CSR är minimala relativt dess nytta och att studien därför kan tolkas som att det är lönsamt att satsa på CSR (Orlitzky, 2003).
Slutligen anser förespråkare av den neutrala kopplingen mellan CSR och lönsamhet att det finns för många variabler dem emellan och att det därför inte finns någon anledning att tro att det ska existera någon relation, förutom möjligen av en slump (Waddock och Graves, 1997).
Ett neutralt samband mellan CSR och lönsamhet presenteras bland annat i en studie av McWilliams & Siegel (1999).
Trots motsträviga åsikter har den positiva kopplingen mellan CSR och lönsamhet fått mest gehör. Det råder dock fortfarande oenighet huruvida CSR har en koppling till företagets lönsamhet. En av anledningarna är att mätningar av CSR är svåra och resultaten varierar därför brett. Många mätningar på CSR:s koppling till lönsamhet har gjorts med hjälp av
5 traditionella lönsamhetsmått som t.ex. ROA, ROE och ROI (Waddock & Graves, 1997) Enligt Mittal m.fl. (2008) är istället EVA ett mer relevant prestationsmått i dagens kontext vid mätning av CSR. De menar att EVA är ett modernt lönsamhetsmått som visar företagets verkliga vinst (Mittal, m.fl., 2008). EVA beskriver på ett modernt sätt företagets verkliga lönsamhet eftersom det är ett mått på värdeskapande, hur mycket värde företaget skapar för sina intressenter (Grant, 2003).
Tidigare studier har också varit enkelspåriga och många forskare har fokuserat på den statistiska och matematiska delen. Russo och Fouts (1997) menar att det finns ett mycket bredare samband som ger fördelar för företaget än enbart vinst. Dessa fördelar bidrar sedan indirekt till att företaget kan öka sin lönsamhet (Russo & Fouts, 1997). Oavsett om det finns ett positivt samband mellan CSR och lönsamhet är lönsamhetsargumentet centralt för CSR:s spridning och vi finner det därför både aktuellt och intressant att undersöka kopplingen mellan CSR och lönsamhet.
1.3 Frågeställning
Vilken koppling finns det mellan CSR och lönsamhet utifrån Economic Value Added, praktiska exempel och tidigare forskning?
Kan CSR användas för att skapa konkurrensfördelar och hur ger CSR i så fall företaget konkurrensfördelar?
1.4 Syfte
Syftet mer vår uppsats är att finna svar på om det finns en koppling mellan CSR och lönsamhet utifrån EVA, praktiska exempel från intervjuer med studiens respondenter och tidigare forskning. Vi har också för avsikt att finna de potentiella konkurrensfördelar som ett CSR-arbete inom företaget kan bidra till.
6
2 METOD
Metodkapitlet ger dig som en läsare en presentation av det tillvägagångssätt vi valt i vår studie så att du som läsare kan bedöma tillförlitligheten samt om vi har undersökt det vi har för avsikt att undersöka. Metoden inleds med en beskrivning av strategi och inriktning för vår studie. Vi kommer också att belysa hur den empiriska insamlingen och genomförandet har gått till.
2.1 Studiens strategi
En av de allra första frågorna som en författare bör ställa sig innan en studie inleds, är vilken roll teoridelen ska spela i uppsatsen (Bryman & Bell, 2003). Ofta beskrivs det utifrån två olika angreppssätt, deduktivt respektive induktivt. Teoretiskt går det att skilja på den deduktiva och induktiva ansatsen men i praktiken är gränsdragningen svår och ofta förekommer det en kombination av de båda angreppssätten (Holme & Solvang, 2008).
Den deduktiva ansatsen innebär att forskningen inleds med en insamling av teori och därefter görs en empirisk undersökning. Utifrån de teoretiska övervägningarna deduceras sedan hypoteser som forskaren ska undersöka i praktiken (Bryman & Bell, 2003). I det induktiva angreppssättet har forskningen sin utgångspunkt i observationer och det är således det som styr forskningen (Bryman & Bell, 2003). Nackdelen med den induktiva forskningsstrategin är att relevant teori kan gå förlorad, eftersom det inte görs en lika djupgående teoretisk undersökning (Holme & Krohn Solvang, 1996). Trots det har vi valt den induktiva strategin med argumentet att vi anser att kunskapen finns hos företagen i praktiken. Vi anser också att empirin präglas av relevant fakta som ligger i tiden medan teorin präglas av historiska studier.
Vidare vill vi inte fastna i en teoretisk fälla som begränsar vårt nytänkande utan vi vill genomföra vår studie med ett öppet sinne. I vår uppsats redovisas koppling till lönsamhet utifrån våra respondenter och vår beräkning av EVA (Economic Value Added) för att sedan knytas ihop med tidigare forskning.
Det är dock teoretiskt felaktigt av oss att påstå att vi använt en fullständig induktiv ansats.
Många forskare liksom vi har snarare gjort en kombination av båda angreppssätten (Holme &
Solvang, 2008). Vi inledde vår studie med att läsa in oss på ämnet Corporate Social Responsibility för att underlätta formuleringen av våra intervjufrågor. Vi ville också göra en förstudie för att minska risken för att vi under intervjuerna skulle missa att ta upp relevanta områden inom ämnet. Därmed har vi utgått ifrån teorin vid formulering av intervjufrågor. Vi
7 anser dock inte att vi använt teorin som grund i vår studie, vilket är fallet i den deduktiva strategin (Grönmo, 2004).
Innan studien inleddes hade vi också vissa förkunskaper om ämnet CSR eftersom det har berörts under flertalet av kurserna vi läst under vår studietid. Utan förkunskaper inom området skulle det vara väldigt svårt att utföra en induktiv ansats eftersom det utan kunskap om ämnet till exempel är svårt att genomföra och utforma intervjuer.
2.2 Inriktning på studien
En induktiv forskningsstrategi associeras vanligtvis till en kvalitativ studie som är ett mer tolkande synsätt där tyngdpunkten läggs på tolkning av ord och begrepp. Det tolkande synsättet är vanligt förekommande inom samhällsvetenskaplig forskning och således även inom företagsekonomi (Backman, 1998). Det är dock inte enbart kvalitativa studier som kan användas vid företagsekonomisk forskning utan kvantitativa studier är också vanligt förekommande. Det kvantitativa tillvägagångssättet har en tendens att fokusera på siffror som den centrala analysdelen. Det finns också en strävan efter att försöka mäta företeelser som kan omvandlas till siffror. Informationskällorna vad gäller kvantitativt tillvägagångssätt respektive kvalitativt tillvägagångssätt behöver dock inte skilja sig åt utan det som skiljer de två olika studieteknikerna åt är om informationen som inhämtas omvandlats till kvalitativ data(ord) eller kvantitativ data(siffror) (Denscombe, 2006).
I vår forskning har vi valt att göra en kombination av en kvalitativ och kvantitativ studie. Den kvantitativa delen av forskningen karakteriseras av vår beräkning av Economic Value Added utifrån bland annat respondenternas årsredovisningar. Vår kvalitativa del av forskningen utgörs av samtal med respondenter som analyseras och omvandlas till beskrivningar.
Anledningen till att vi har valt att göra en kombinerad inriktning på vår studie är att bredda vår forskning och på så vis få ett starkare stöd för våra resonemang och slutsatser. Det hade kanske varit mer naturligt att enbart arbeta med en kvalitativ studie eftersom ämnet vi har valt är abstrakt och svårt att mäta. Det är dock ett välkänt faktum att kvalitativa metoder möts av en större skepsis än den kvantitativa (Holme & Krohn Solvang, 1996). Genom att välja en kombination av forskningsstrategierna anser vi att värdet i uppsatsen ökar.
Vår önskan är att uppsatsen ska spegla både helhet och unika delar. Därför har vi valt att göra en studie där vi analyserar respondenternas praktiska erfarenheter och en mätning av de utvalda företagens EVA-värde, för att tydliggöra kopplingen till lönsamhet. Därför utgår vår
8 studie ifrån en kombination av kvantitativ och kvalitativ inriktning. Den kvalitativa forskningen lämpar sig bättre för beskrivningar och den tenderar att bygga på djupgående detaljerade beskrivningar. En kvalitativ studie har i vårt fall varit nödvändig för att det ska kunna gå att uttrycka komplexiteten och således en förutsättning för läsarens förståelse. Dock är det oftast så att kvantitativa studier har en benägenhet att ge ett pålitligare resultat (Denscombe, 2006). Det finns många fördelar med att göra en kombinerad studie. Den kanske största fördelen är att om vi med olika tillvägagångssätt får samma resultat så tyder det på att informationen som samlats in är giltig. Genom att använda det nämnda tillvägagångssättet i vår studie kan vi stärka tilliten i uppsatsen och dess resultat. Dock inte sagt att olika resultat behöver innebära något negativt utan det kan snarare ses som en sporre till nya tolkningar eller framtida forskning (Holme & Krohn Solvang, 1996).
2.3 Aktörer till den empiriska undersökningen
Huvudsyftet med vår studie är att undersöka om det finns någon koppling mellan lönsamhet och CSR. Till vår empiriska undersökning valde vi ut sex olika företag som arbetar aktivt med samhällsansvar. Dock uteslöt vi senare ett företag ur vår studie på grund av företagets bristfälliga praktiska erfarenheter av CSR i Sverige. När vi valde ut företagen gjorde vi det till viss grad slumpmässigt. Det vore felaktigt att kalla det för ett fullständigt slumpmässigt urval eftersom vi avgränsade vårt urval till stora företag som arbetar med CSR i sydöstra Sverige.
Urvalet efter dessa avgränsningar gjordes dock slumpmässigt utifrån olika webbsidor som t.ex. Kalmar Kommuns hemsida. Där fann vi listor över kommunens största företag som vi sedan undersökte utifrån deras hemsidor och fick på så vis reda på om de arbetar med CSR.
Om det framgick av hemsidan att de tillämpade CSR så kontaktade vi dem via telefon för att höra om de var intresserade av att ställa upp på en intervju.
Vår önskan var att genomföra intervjuer med personer som är CSR-ansvariga på företagen.
Bland de företag vi var i kontakt med var det inte någon som hade titeln CSR-ansvarig utan titlarna varierade men alla var i hög grad delaktiga i företagets CSR-arbete.
Följande företag och respondenter valdes ut:
ITT Water and Wastewater AB ägs av det amerikanska företaget ITT Corporation och har gjort det sedan 1968. ITT Water &
Wastewater är idag ledande tillverkare och leverantör av dränkbara pumpar och omrörare. Produkterna används över hela
9 världen i vatten- och avloppsanläggningar, för bevattning och dränering samt i olika industriprocesser. Vi intervjuade Ingemo Fahlstedt som är ESH Facility Manager på ITT i Emmaboda med ansvar för miljöfrågor, arbetsmiljö, hälsa och säkerhet. Under intervjun var även Cathrin Stock med på högtalartelefon för att komplettera Ingemo med åsikter och fakta.
Cathrin Stock har titeln Sustainable Manager och har därmed ansvar för arbetet med hållbar utveckling.
OKG är ett aktiebolag som sedan 1993 är ett dotterbolag till E.ON. På OKG finns tre av Sveriges kärnkraftsreaktorer, Oskarshamnsverket 1, 2 och 3. OKG tillhör en av de stora leverantörerna av baskraft till det nordiska elförsörjningsnätet och producerar 10 procent av Sveriges el. Vi intervjuade Henrik Eriksson som är informatör på OKG. Han har även ansvar för CSR, varumärke, sponsring och grafisk profil samt ingår även i OKG:s CSR-råd.
Kährs är en av Europas främsta trägolvstillverkare med en lång erfarenhet av branschen. Golven återfinns i hem, kontor, butiker, hotell, konserthallar, teatrar och sportarenor över hela världen. Den huvudsakliga produktionen sker dock i Nybro, där Kährs grundades 1857. Vi intervjuade Bruce Uhler som har titeln Environmental Ambassador på Kährs. Han var tidigare vice VD på Kährs nordamerikanska del och har jobbat med olika typer av hållbarhetsfrågor sedan sex år tillbaka i företaget.
Atlas Copco är en världsledande leverantör av produktivitetshöjande lösningar för industrin. Deras produkter och tjänster omfattar tryckluftsutrustning, generatorer, gruv- och anläggningsutrustning, industriverktyg och monteringssystem. Vi intervjuade Annika Hermansson som är kvalitetschef (tidigare ekonomiansvarig) på Atlas Copcos tillverkningsenhet i Kalmar och hon ansvarar därmed för kvalitéts- och miljöfrågor.
Södra Skogsägarna är en ekonomisk förening med cirka 51 000 medlemmar. Medlemmarna äger tillsammans drygt hälften av all privatägd skog i södra Sverige. Södra sysslar med allt ifrån skogsskötsel och miljövård till ekonomi, försäljning och produktutveckling. Södra tillverkar bland annat sågade och hyvlade trävaror, inredningsdetaljer, pappersmassa och biobränsle. Vi intervjuade Roine Morin som är
10 ansvarig för CSR-rapporteringen samt miljö- och energifrågor på koncernnivå i Södra. Han har titeln ”Manager Environment” på företaget.
För att få hög kvalitét på vår empiriska undersökning valde vi att intervjua personer med stor insyn och delaktighet i företagets CSR-arbete. Innan intervjuerna var vi noga med att informera våra respondenter att undersökningen skulle spegla företagets och inte individens åsikter. Det är dock en omöjlighet för respondenterna att undvika att vissa personliga åsikter ibland lyser igenom. Hur en respondent svarar på frågorna präglas givetvis av den personliga inställningen till företagets samhällsansvar (Brinkmann & Kvale, 2009).
2.4 Avgränsningar
I vår studie har fem olika respondenter (från början sex) valts ut för att utgöra underlaget till den empiriska delen av uppsatsen. Vi har valt att rikta in vår studie på större företag av praktiska skäl. Större företag har oftast större resurser till att arbeta med CSR och många gånger också en större erfarenhet. Vi har inte använt oss av en viss definition om vilka företag som inkluderas i kategorin större företag utan kriterierna har varit större företag som arbetar med CSR samt har personer lokalt (Sydsverige) som kan ge oss en övergripande bild av deras arbete.
Vi har vidare avgränsat oss till att endast inkludera företag som tillämpar CSR i vår studie.
Mittal m.fl. (2008) menar att det troligtvis är så att finansiellt framgångsrika företag i större utsträckning använder sig av CSR-aktiviteter eftersom CSR kräver att företag har mer kapital att använda till investeringar. Därför är det mer troligt att det är framgångsrika företag som arbetar med CSR och det vore därför missvisande att göra en studie där man jämför företag som arbetar med CSR med företag som inte gör det (Mittal m.fl. 2008).
2.5 Genomförande av den empiriska undersökningen
I vår studie har vi som tidigare nämnt valt att använda oss av en kombination av kvalitativ och kvantitativ studie. Den empiriska delen av den kvantitativa studien har byggt på de utvalda företagens årsredovisningar från 1997 till 2009. Utifrån dessa jämförde vi företagens genomsnittliga EVA-värde 2000/2001 med 2008/2009. Anledningen till valet av de specifika årtalen är att jämförelsen ska visa innan och efter CSR fick sitt stora genomslag hos företagen.
Årsredovisningarna har vi hämtat från de utvalda företagens hemsidor, Affärsdata och Bolagsverket. Vi har också använt oss av PWC:s riskpremiestudie, betavärden från Avanza
11 och Nasdaq samt den genomsnittliga räntan för icke-finansiella företags nya låneavtal från SCB:s finansmarknads statistik. Mer ingående beskrivningar om tillvägagångssättet vid EVA- beräkningarna återfinns i kapitlet EVA-beräkning. Vi har valt att beskriva tillvägagångssättet i samband med empiri och teori eftersom det underlättar förståelsen för dig som läsare.
Den andra delen av vår studie karakteriseras av en kvalitativ inriktning. En kvalitativ forskning innebär oftast att intervjuer används för den empiriska insamlingen. Intervjuer möjliggör en hög grad av flexibilitet vilket gör tillvägagångssättet attraktivt. Som ovan nämnts innebär en kvalitativ studie en större fokusering på begrepp och ord, vilket gör att det blir svårt att använda någon annan metod än intervjuer (Bryman & Bell, 2003). I en kvalitativ intervju försöker forskaren tolka världen utifrån respondentens synvinkel. Det handlar om att kunna översätta och utveckla en mening eller betydelse ur respondenternas erfarenheter och förklaringar (Brinkmann & Kvale, 2009).
De kvalitativa intervjuerna kan dock variera i relativt stor omfattning beroende på hur forskaren väljer att utforma dem. Bryman och Bell (2003) framhåller två olika sätt att genomföra en kvalitativ intervju, ostrukturerat och semi-strukturerat. Den ostrukturerade innebär att forskaren endast använder sig av ett antal teman under intervjun och det finns inga förberedda frågor eller liknande. En semi-strukturerad teknik innebär att forskaren har mer specifika teman eller en intervjuguide som ska följas. Frågorna behöver inte komma i samma ordning som i intervjuguiden men det underlättas om planen följs något sånär. I vår studie har vi valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer. I och med att vi skapat oss viss förkunskap blir den semistrukturerade intervjun en naturlig följd eftersom vi funnit vissa frågeställningar som vi vill beröra under intervjun. Även om vi förberett intervjufrågor fanns det stort utrymme för respondenterna att ta upp saker som intresserade just dem, bland annat hade vi en öppen fråga på slutet. Den semi-strukturerade metoden gjorde också att vi hade en frihet i att ställa följdfrågor.
En vecka innan intervjuerna skulle genomföras mailade vi intervjuguiden till respondenterna.
Enligt Holme och Krohn Solvang (1997) är det viktigt att respondenterna får ta del av intervjufrågor i förväg eftersom det är viktigt att de förstår vad ska medverka i och det i sin tur ökar tilliten. Vi valde att träffa respondenterna personligen när vi genomförde intervjuerna eftersom vi anser det blir en naturligare stämning vid ett sådant tillvägagångssätt. Genom ett personligt möte minskar också risken för att vi som författare missförstår våra respondenter (Bryman & Bell, 2003). Vidare skickade vi uppsatsens empiriska del till våra respondenter för
12 att försäkra oss om att vi förstått dem rätt och att de godkänner det som presenteras i studien, vilket bidrar till att uppsatsens tillförlitlighet ökar. En annan åtgärd som vi vidtog för att undvika felaktiga tolkningar är att vi spelade in intervjuerna med en diktafon. På så vis kan vi lyssna igen på vad som sagts samt i större utsträckning koncentrera oss på intervjun med respondenten (Brinkmann & Kvale, 2009). Bryman och Bell (2003) menar dock att en inspelning av intervjuer kan hämma respondenter i sina svar på grund av rädslan att bli felciterad. Vi var därför noga med att informera att vi använde diktafon innan vi började inspelningen och vi märkte ingen rädsla under inspelningarna. Efter intervjuerna transkriberade vi det som spelats in på diktafonen för att underlätta vår empiriska sammanställning.
2.6 Transkribering och kategorisering
Vi valde att transkribera intervjuerna för att ha möjlighet att använda respondenternas exakta uttryck i empirikapitlet. En annan orsak till att använda transkribering var att vi vill undvika att göra egna vinklingar av det respondenterna berättade. Efter att vi transkriberat alla intervjuer fick vi ett omfattande underlag på cirka 60 sidor till vår empiriska sammanställning.
Utifrån det valde vi sedan att kategorisera vårt empiriska underlag efter olika ämnesområden.
Kategoriseringen präglades av ett klassiskt tillvägagångssätt där vi klippte och klistrade i vårt underlag. På så vis lyckades vi se mönster och detaljer som var intressanta vilket bidrog till att uppsatsens kategorier växte fram. De kategorier som vi tagit fram anser vi karakterisera vår studie. Bryman och Bell (2003) menar dock att en sådan typ av kategorisering kan orsaka att forskarna förlorar helhetsintrycket i sin forskning. Vi har försökt att undvika risken genom att under arbetet med empirin också ha hela intervjuutdragen som stöd vid sammanställningen.
2.7 Genomförande av den teoretiska undersökningen
Inom den vetenskapliga forskningen så finns det i huvudsak två olika typer av källor, primära och sekundära. De primära källorna i vår studie karakteriseras av intervjuer medan de sekundära källorna är vad tidigare forskare har konstaterat i sina studier (Holme & Krohn Solvang, 1996). Med andra ord bygger vårt teoriavsnitt i uppsatsen på sekundära källor. Vi har varit noggranna när vi valt ut vilka källor som använts i vår studie. Största delen av den teoretiska insamlingen har gjorts via databasen Science Direct, där olika vetenskapliga tidskrifter finns samlade. Vi har främst byggt vår studies sekundärdata på forskningsartiklar som publicerats i vetenskapliga tidskrifter. Dock har annan litteratur som skrivits av
13 framstående författare inom ämnesområdet CSR bearbetats för att få en grundläggande förståelse. Anledningen till att teorikapitlet präglas av vetenskapliga artiklar är att dessa är noga granskade och kontrollerade. Därmed minskar vi risken för att bygga vårt teorikapitel på felaktigheter (Ejvegård, 2003). När vi har bearbetat de sekundära källorna har vi också använt ursprungskällan i den mån det har gått. Vi vill på så sätt undvika referenser där olika författare har refererat felaktigt till tidigare studier. Vi anser att vår noggrannhet vid valet av sekundärdata innebär att tillförlitligheten på uppsatsen är hög.
2.8 Tillförlitlighet och Validitet
Vid våra metodval har vi gjort en bedömning av tillförlitligheten i tillvägagångssättet och utvärderat alternativa metoder för att avgöra vilket tillvägagångssätt som ger vår uppsats den högsta tillförlitligheten. Kriteriet på tillförlitlighet vid kvantitativ forskning beskrivs utifrån forskningsinstrumentens neutralitet och om de skulle ge samma resultat vid ett annat tillfälle.
Vår kvantitativa studie har enskilt inte optimal tillförlitlighet pga. att det skulle krävas att vi räknade på fler företag. Vi har därför inte belägg att generalisera slutsatser utifrån enbart den kvantitativa studien. Dock kompletterar vi den kvantitativa studien med praktiska erfarenheter samt tidigare studier angående CSR:s koppling till lönsamhet vilket gör att tillförlitligheten på vår studie ökar. Vid kvalitativ forskning är forskaren en integrerad del av forskningen vilket gör att tillförlitligheten får en annorlunda betydelse. Om en annan forskare genomför samma studie och kommer fram till samma resultat anses den kvalitativa studien vara tillförlitlig (Denscombe, 2006). I vår studie vore det eventuellt önskvärt att även den kvalitativa forskningen skulle ha omfattat ett större antal respondenter. För att uppnå en fullständig empirisk mättnad på vår studie skulle det krävas att fler företag intervjuades. Vi har dock utifrån intervjuerna funnit ett gemensamt mönster för hur respondenterna resonerar kring våra ämnesområden i intervjuguiden. Det skulle i sin tur kunna innebära att vi i vår studie i varje fall har närmat oss en empirisk mättnad, vilket talar för en hög tillförlitlighet.
Ett annat kriterium som ofta används för att bedöma trovärdigheten på olika forskningsstudier är validitet. Begreppet innebär att en bedömning görs om studiens slutsatser beror på det som undersöks (Bryman & Bell, 2003). I vår studie anser vi att den kvalitativa delen innehåller en hög grad av validitet. Vår avsikt var att undersöka CSR:s koppling till lönsamhet, och utifrån våra kvalitativa intervjuer fick vi fram många praktiska exempel på hur företag har arbetat med CSR, som påverkat lönsamheten. Vi fick dock inte en helhetsbild av hur CSR i stort påverkar lönsamheten utan istället ta del av många exempel på olika delar och dess påverkan
14 på lönsamheten. Det stora antalet praktiska exempel har dock gjort att vi kunnat väva ihop de olika delarna till en helhet.
Den kvantitativa delen av vår studie innehåller dock inte lika hög grad av validitet som den kvalitativa. I den kvantitativa delen har vi räknat på de utvalda företagens Economic Value Added som är ett modernt lönsamhetsmått (Mittal m.fl., 2008) där man räknar på företagets värdeskapande för intressenter (Grant, 2003). Att mäta CSR:s koppling till lönsamhet utifrån denna aspekt blir därför lite osäker på grund av att företagets värde kan ha stigit eller sjunkit av andra orsaker än CSR. Vi anser dock att genom en kombination av de kvalitativa intervjuerna, tidigare studier och beräkningen på EVA uppnår vår studie en hög validitet. Vi har utifrån de olika studierna fått liknande resultat vilket tyder på att vår forskning är tillförlitlig och trovärdig.
Figur 1. Tillförlitligt resultat
2.9 Uppsatsstruktur
Vi har valt att strukturera vår uppsats på ett relativt traditionellt sätt med specifika kapitel som berör inledning, empiri, teori, analys och slutsats samt diskussion. Vi har dock valt att placera hela den kvantitativa delen av studien (beräkningen av EVA) i ett eget kapitel eftersom vi anser att det underlättar läsarens förståelse. I kapitlet vävs teori och empiri ihop för att ge läsaren en tydlighet i ämnet och tillvägagångssättet vid beräkningen. Det gör att du som läsare kan lättare kan följa våra EVA-beräkningar. Med samma motivering har vi även valt att ha
Tillförlitligt Resultat
Praktiska erfarenh- eter från företaget Tidigare
studier
EVA- värdering
av företaget
15 analys och slutsats i samma kapitel. Genom att ha slutsatserna i anslutning till analysen är det lättare för läsaren att förstå och bedöma slutsatsernas ursprung och tillförlitlighet.
2.10 Metodkritik
Vi har haft ytterligare ett företag i vår studie men då företaget visade sig vara i ett väldigt tidigt stadium i tillämpningen av CSR i Sverige. Därav saknades praktiska erfarenheter och CSR skulle inte i ett sådant tidigt skede haft någon påverkan på EVA-värdet vilket gjorde att vi eliminerade företaget från vår studie för att visa på konsekvens. Vi anser att det ökar vår studies tillförlitlighet då alla de övriga företagen har arbetat på en hög nivå med CSR de senaste åren.
Ett av företagen som vi har med i studien är ett kärnkraftverk, vilket är en speciell verksamhet och vi har därför haft problem med att finna ett beta-värde som används vid beräkning av EVA. Efter bedömning valde vi dock att relatera kärnkraftverk till energibranschen och räknade därför ut ett beta-värde utifrån företag i olje-branschen. Det är inte helt jämförligt med kärnkraftverk men har liknande förutsättningar och vi finner det därför försvarbart. Om vi hade använt en deduktiv ansats hade problemet kunnat förhindras men då vår studie utgått från en induktiv ansats är konsekvensen att sådana problem kan uppstå. Vi har dock kontrollräknat med andra (både högre och lägre) beta-värden och fått samma resultat vad gäller den positiva värdeutvecklingen. Därför har problemet inte påverkat vår studie och vi anser att vi har stöd för att påstå att EVA-värdet på OKG är tillförlitligt.
Metodkritik skulle också kunna framföras mot att vi i vår studie har valt olika bolagsformer (fyra aktiebolag varav ett noterat samt en ekonomisk förening). Vi anser dock att bolagsformen inte har någon påverkan på vår studie då CSR eller lönsamhet inte begränsas av företagets bolagsform. Det viktigaste för vår studie var att den omfattade företag som jobbade med CSR på en hög nivå. Vi finner därför inga negativa påverkningar på vår studie med hänsyn till val av företag.
Vid beräkningen av WACC, i EVA modellen, använde vi ett genomsnittligt värde på rs (räntekostnader för främmande kapital). Mer korrekt vore att bedöma varje enskilt företags kostnader för främmande kapital. Vi var dock i kontakt med Standard and Poor´s i Stockholm, Frankfurt och London angående en översättning av företagens kreditratings till en procentsats men de kunde tyvärr inte hjälpa oss med det. Vi valde därför istället att använda SCB:s framräknade genomsnittliga räntekostnad på nya lån för icke-finansiella företag. Även här
16 har vi gjort stickprov med andra procentsatser (3 - 7 %) för att kontrollera hur mycket en förändring av procentsatsen påverkar resultatet. Vid alla procentsatser visade 3/5 företag en positiv värdeutveckling vilket gör att inte heller det problemet har påverkat vår studies resultat.
17
3 REFERENSRAM CSR
Vi inleder referensramen med att konkretisera begreppet CSR för att sedan beskriva mer djupgående vad CSR är idag. Det görs för att vi vill ge dig som läsare en grundlig insikt för att underlätta förståelsen av dess koppling till lönsamhet. Därefter beskriver vi utifrån tidigare forskning olika motiv som kan ligga bakom företags arbete med CSR och till sist presenterar vi kritik som föreligger mot CSR.
3.1 En konkretisering av begreppet CSR
Under de senaste decennierna har företagens samhällsansvar vuxit från att vara ett smalt begrepp som många gånger marginaliserats till att vara ett komplext och mångfacetterat begrepp. CSR har som begrepp en relativt lång historia men det är först nu på senare år som det har fått sitt stora genombrott i praktiken (Cochran, 2007). Trots CSR:s relativt långa historia råder det en stor begreppsförvirring. De allra flesta följer dock EU-kommissionens definition (Weber, 2008):”Företagens sociala ansvar går främst ut på att företagen beslutar sig för att frivilligt medverka till ett bättre samhälle och en renare miljö” (KOM, 2001 s.4).
Enligt definitionen är miljöansvar en underförstådd del av socialt ansvar, även om ordet miljö inte ingår i CSR:s akronym. För att tydliggöra att CSR handlar om mer än socialt ansvar är det många som istället använder sig av begreppet CSER (Corporate Social and Environment Responsibility). Definitionen av CSER hänvisar tydligare till företags sociala och miljömässiga ansvar (Lynes & Andrachuck, 2008). I begreppet CSR inkluderas också olika sociala och miljömässiga områden som till exempel relationer till medarbetare, mänskliga rättigheter, etik och samhällsrelationer. CSR innebär att företag inte enbart ska möta aktieägarnas behov utan även ta hänsyn till övriga intressenter (Moir, 2001).
Som ovan nämnts finns de många olika områden som inkluderas och omfattas av CSR.
Carroll och Shabana (2010) menar att de olika definitionerna av CSR tenderar att karakteriseras av olika dimensioner. Genom att använda en innehållsanalys av olika definitioner på CSR identifierade de fem olika dimensioner. Dimensionerna har identifierats utifrån vilka som använts mest frekvent i samband med CSR vid googlesökningar och forskarna har därigenom kunnat räkna ut den relativa användningen av varje dimension.
Studien fann att följande CSR-dimensioner var de mest förekommande:
intressentdimensionen, sociala dimensionen, ekonomiska dimensionen, frivillighets- dimensionen och miljömässiga dimensionen (Caroll & Shabana, 2010).
18 Forskaren Archie B. Carroll (1991) har även tidigare försökt identifiera vilka områden som karakteriserar CSR. I en modell kallad the Pyramid of Corporate Social Responsibility föreslår han att CSR utgörs av fyra olika typer av ansvarstagande: ekonomiskt, rättsligt, etiskt och filantropiskt. Dessa fyra olika komponenter av CSR utgör sedan en pyramid som har till syfte att visa vilka delar som bidrar till helheten i företags samhällsansvar. Det ekonomiska ansvaret har placerats längst ner i pyramiden eftersom det är grunden till att driva ett företag.
Nästa nivå är att företag måste följa de lagar som finns eftersom lagen är samhällets kodifiering av de beteenden som är accepterade och inte accepterade. Tredje nivån i pyramiden är etiskt ansvarstagande. I grunden är det en plikt att göra det som är rätt och rättvist samt undvika eller minska den skada som företaget eventuellt åsamkar sina intressenter. Slutligen så förväntas företaget att vara en god medborgare och den sista nivån i pyramiden omfattas därför av filantropiskt ansvarstagande. På den filantropiska nivån förväntas företaget bidra med finansiella och mänskliga resurser till samhället och på så vis öka livskvalitén. Även om de fyra olika nivåerna i modellen behandlas separat så påverkar de varandra.
Figur 2. The Pyramid of Corporate Social Responsibility (Carroll, 1991, s.42).
PHILANTHROPIC Responsibilities Be a good corporate citizen.
Contribute resources to the community;
improve quality of life.
ETHICAL Responsibilities
Be ethical.
Obligation to do what is right, just, and fair. Avoid harm.
LEGAL Responsibilities
Obey the law.
Law is society's codification of right and wrong.
Play by the rules of the game.
ECONOMIC Responsibilities
Be profitable.
The foundation upon which all others
19 Carrolls Pyramid över CSR har haft en mycket bred spridning och har blivit citerad av många, både empiriska och teoretiska forskare. Det finns dock vissa aspekter av modellen som bör mötas med ett kritiskt förhållningssätt. Carroll och Schwartz (2003) utvärderade pyramiden och presenterade följande kritik. Det första är en pyramid förmedlar en känsla av att de olika CSR-komponenterna omfattas av en hierarkisk uppbyggnad. Det kan bidra till en uppfattning att filantropi, på grund av dess placering, är det viktigaste steget att sträva efter. På samma vis kan det antas att ekonomiskt ansvar, som är i botten på pyramiden, är det minst viktiga CSR- området. Det var dock inte Carroll syfte utan han menade snarare att ekonomiskt ansvar är det mest grundläggande och att de andra nivåerna är mindre viktigt. Ett annat problem med modellen är att filantropi är ett eget område. Kritik föreligger mot att filantropi används som ett eget område eftersom det inte klassificeras som en plikt utan något som är bortom vad som förväntas av företag och därför bör filantropi inkluderas i de andra områdena.
Vidare menar Carroll och Schwartz (2003) att det är missvisande att kalla de olika delarna av CSR för ansvarstagande, istället borde ordet område användas eftersom aktiviteterna många gånger är av frivillig karaktär. Utifrån ovanstående kritik har Carroll och Schwartz (2003) tagit fram en ny variant av pyramiden, The Three-Domain Model of CSR, vilken består av områdena ekonomi, lagar och etik. De olika områdena definieras som i Carrolls ursprungsmodell med undantaget att filantropi ingår i kategorierna etik och ekonomi. I den nya modellen använder forskarna cirklar istället för en pyramid för att undvika missförståndet om delarnas betydelse. En annan förbättring som gjorts i den nya modellen är att den visar hur de olika delarna av CSR integrerar med varandra (Schwartz & Carroll, 2003).
Figur 3. The Three-Domain Model of CSR:
(Schwartz & Carroll. 2003 s.509).
20
3.2 CSR idag
Den privata sektorn uppmanas i allt större utsträckning att engagera sig i sociala problem och därmed axla ett större samhällsansvar. Företagets samhällsansvar innebär ett ansvar för verksamhetens direkta påverkan på omgivningen och ett frivilligt engagemang för samhället i stort. CSR har blivit allmänt förekommande bland de större företagen och är inte bara en inriktning för företag som är nischade på området som t.ex. The Body Shop (Smith, 2005).
Moir (2001) menar att CSR:s stora genomslagskraft i näringslivet kan beror på två olika orsaker. Den första orsaken associeras med en slags nödvändig etik och moral, eftersom företag har resurser så är det deras roll att lösa sociala problem. Holmes (1976) undersökte tidigt om det i företagets roll ingår att lösa sociala problem och kom fram till följande: ”in addition to making profit, business should help to solve social problems whether or not business helps to create those problems… even if there is probably no short-run or long-run profit potential” (Holmes, 1976 s. 36). Den andra orsaken till CSR:s genomslagskraft är att företag har ett självintresse att tillämpa CSR, de har upptäckt att CSR går att använda för att stärka positionen på marknaden. Genom att arbeta med CSR kan företag t.ex. få bättre rykte och uppnå en större lojalitet hos medarbetarna (Moir, 2001).
Vidare lyfter Martin (2002) fram fler anledningar till varför CSR har ökat i popularitet hos företag. Han menar att företag idag möter större krav att tillämpa CSR ifrån omgivningen som delvis beror på globaliseringen samt ökade krav på företags ansvarstagande. Det ökade kravet kan exemplifieras genom allt fler proteser och demonstrationer mot näringslivet (Martin, 2002). Smith (2003) menar att också olika företagsskandaler som t.ex. Enron och Worldcom ytterligare har skadat allmänhetens förtroende för näringslivet. En ytterligare orsak till att kravet på företags samhällsansvar har ökat är den växande insikten hos allmänheten om myndigheters misslyckande med att lösa sociala problem. Mot bakgrund av globaliseringen och misstron mot stora företag har det därför växt upp en ökad press på företagsledare och deras företag att leverera bredare social värden (Martin, 2002).
Globaliseringen har också gjort att stora företag har spridit sina verksamheter till länder som har en lägre levnadsstandard, än i västvärlden, där det saknas demokrati och kompletta lagar. I dessa länder har företagen en möjlighet att kompensera den brist på lagar som råder genom att arbeta med CSR (Smith, 2005). Det har också skett en utveckling av journalistik och informationsteknik vilket gör att vi snabbare och i större omfattning får ta del av påstådda företagsmissbruk, även från världens mest avlägsna delar. Två företag som fått erfara
21 konsekvenser av medias rapportering är Shell, för sina oljeutsläpp i Nigeria, och Nike för arbetsförhållandena hos underleverantörer i Asien (Smith, 2003).
Trots företags ökade engagemang för samhällsfrågor är de fångar i en moralisk fälla. Kunder vill t.ex. att deras företag ska ta samhällsansvar men de är inte alltid villiga att betala för det.
Företagen påverkas också av kunderna genom att de styr företagen med deras handlingar och kan exempelvis bojkotta företag som inte upplevs göra de rätta sakerna. Förhållningen till CSR är därför komplicerad med många olika aspekter att ta hänsyn till. För det första måste företagen vara medvetna om skillnaden mellan företags engagemang för CSR i syfte att göra gott för samhället och företagets egenintresse. De flesta företag, oavsett om de medger det eller inte, använder en mix av de två olika motiven för att undvika konflikter mellan vinstintresse och samhällsansvar (Smith, 2005). Frågan om socialt och miljömässigt ansvar slits därmed mellan en social medvetenhet och vinstkraven från aktieägarna. Företagen har dock i allt större utsträckning insett att de genom att vara miljömässigt och socialt medvetna kan göra bra affärer (Lynes & Andrachuck, 2008). Grundaren av The Body Shop, Anita Roddick är förmodligen den mest kända sociala entreprenören i sin generation. Hon skapade ett företag (The Body Shop) som förändrade sminkbranschen och detaljhandeln genom att ta samhällsansvar. The Body Shop är ett exempel på ett företag som både tar ansvar för samhället och är lönsamma vilket bevisar att det är möjligt att driva ett företag som belönar aktieägare och gör samhällsnytta. Roddick menade att även om företaget har ett ekonomiskt ansvar så får det inte bli på bekostnad av omgivningen. Vidare ansåg hon att alla anställda ska kunna känna en stolthet för företaget de jobbar åt (Business Strategy Review, 2005)
Det är inte bara Body Shop som arbetar med CSR utan numera engagerar sig många stora företag i CSR och deras initiativ blir allt mer omfattande. Smith menar därför att CSR- debatten inte längre handlar om företag bör tillämpa CSR utan istället om hur företag bör tillämpa det (Smith, 2003).
Porter och Kramer menar att företagen ska välja CSR-åtgärder med omsorg och inte bara kasta pengar på bra orsaker. ”Most companies feel compelled to give to charity. Few have figured out how to do it well” (Porter & Kramer, 2002, s.57). Om ett företag inte har någon konkurrensfördel inom ett visst område är det sannolikt att alla investeringar som företaget gör inom området kommer ha liten eller ingen långsiktig effekt. Företagen bör koncentrera sig på sina kärnkompetenser och inte distraheras av andra områden där de har liten eller ingen kompetens. Företaget ska istället koncentrera sig på de områden som inte bara gagna
22 samhället utan också gynna företaget. Det innebär exempelvis att en datortillverkare inte ska ägna sig åt att bygga härbärgen utan istället erbjuda fattiga människor datorlösningar gratis eller till låg kostnad. Att bygga härbärgen skulle snarare passa byggföretagen. Företag som fokuserar CSR-arbetet på sitt expertområde kommer sannolikt vara mer effektiva vad gäller sitt samhällsansvar. Porter och Kramer menar att företag bör utnyttja den samverkan som finns mellan sociala och ekonomiska aspekter, istället för att försöka minimera den (Porter &
Kramer, 2002).
3.3 Motiv till CSR
Det finns många olika motiv som ligger bakom företags engagemang för CSR. Många har goda avsikter utan krav och anser att det är en del av att vara en god global samhällsmedborgare. Ett ofta citerat exempel är Merck som sedan 1987 har donerat över 2,5 miljarder tabletter av medicinen Mectizant för att försöka minska blindheten i Afrika, Latinamerika och Mellanöstern. Forskare som tittat närmre på projektet menar att det inte har gett några eller enbart små finansiella vinster för Merck. Likaså donerar många organisationer till olika välgörande ändamål utan att publicera det. Det kan också vara så att företaget känner att de är tvungna att tillämpa CSR för att det ställs olika krav från omgivningen.
Vissa företag engagerar sig istället i CSR för att förbättra relationerna till sina intressenter och därmed uppnå konkurrensfördelar. I det perspektivet är CSR en kostnad för att göra bra affärer (Sprinkle & Maines, 2010). Ett uttalat motiv till att arbeta med CSR är därför att använda det som en differentieringsstrategi för att uppnå konkurrensfördelar. Ett engagemang i CSR kan öka företags konkurrenskraft genom att det särskiljer sig från konkurrenter. I Fortune (2003) var konkurrensfördelar en av de två vanligaste motiven till varför företagen väljer att engagera sig i CSR (Carroll & Shabana, 2010). Smith (2003) menar att företagets CSR-arbete ska vara genuint, väl genomtänkt och unikt vilket kan bidra till att företaget kan särskiljas från konkurrenterna och därmed få en konkurrensfördel (Smith, 2003).
3.3.1 Konkurrensfördelar ur en intressentsyn
Många forskare hävdar att kopplingen mellan CSR och lönsamhet har en nära anknytning till företagets intressenter (Cochran, 2007). Cerne (2009) menar att om företag tillgodoser övriga intressenter, och inte bara aktieägarna, ökar företags konkurrensfördelar vilket i sin tur gör dem framgångsrika. Engagemang för intressenter och samhälle uppskattas av omgivningen och bidrar till lojalitet (Cerne, 2009). Om företag engagerar sig i en dialog med olika intressenter så kan företag bygga upp förtroendefulla relationer vilket i sin tur ökar företags
23 stöd från samhället (De Schutter, 2008). En anledning till att engagera sig i CSR-frågor kan därför vara för att allmänheten sympatiserar med idéerna bakom CSR. Allmänheten har nämligen insett att företag utöver sin vinstmaximering också bör ansvara för samhället, trots att det kan innebära att företaget får offra en del av sina vinster (Carroll och Shabana, 2010).
Genom att tillfredsställa de intressenter som företaget påverkar och påverkas av uppnås acceptans och trovärdighet för företagets CSR-arbete (De Schutter, 2008). Intressenternas krav presenterar potentiella hot mot organisationens lönsamhet och genom att förmildra dessa hot med CSR-åtgärder så gynnas företagets ekonomiska intressen (Carroll och Shabana, 2010).
Anställda
Nästa konkurrensfördel som företag kan uppnå i samband med CSR utgår ifrån företagets anställda. Företag som har goda relationer till sina anställda påvisar sannolikt betydligt lägre personalomsättning och mer entusiastisk personal. Google blev utsett av Fortune år 2007 till det bästa företaget att arbeta på och många ser Google som en trivsam arbetsplats. De erbjuder fria måltider, spa, fri sjukvård samt ger ingenjörerna rätt att disponera 20 % av sin tid på projekt som de själva väljer. Dessa förmåner bidrar till att Google kan välja personal bland de bästa vilket i sin tur påverkar företagets prestationer och lönsamhet. Google påvisar en exceptionellt låg personalomsättning och mycket hög arbetsmoral vilket är faktorer som sannolikt ökar Googles lönsamhet (Cochran, 2007). Det har också länge varit känt att tobaksbolagen har svårigheter att rekrytera de bästa talangerna och effekten har blivit mer påtaglig då många arbetssökande överväger företagens frivilliga samhällsansvar innan de väljer arbetsgivare (Smith, 2003). Ett företags CSR-arbete påverkar därför positivt bilden av företaget och lockar attraktiv arbetskraft vilket kan ge konkurrensfördelar (Cochran, 2007).
Vissa företag anser därför att CSR hjälper dem att rekrytera, behålla och motivera sina anställda (Sprinkle & Maines, 2010). Ett socialt ansvarsfullt företag bidrar till en förbättrad arbetsmiljö och därmed blir arbetskraften lojal, engagerad och produktiv. Företag har idag ett allt större intresse av att behålla högkvalificerad och kompetent personal, eftersom kunskap och innovation blir allt viktigare för företags konkurrenskraft (De Schutter, 2008).
Studier visar vidare att CSR kan ha en direkt positiv effekt på de anställda. De kan t.ex. bli mer motiverade genom att arbeta i en säkrare och bättre arbetsmiljö. Motivationen hos de anställda kan också påverkas av företagets deltagande i CSR, exempelvis så kan volontärarbete bidra till att de anställda känner sympati för företaget (Weber, 2008).
