Ur empirin framkom det som vi tidigare nämnt problem med att mäta CSR, att presentera det i ekonomiska termer och koppla det till lönsamhetsmått. Huruvida respondenterna mäter olika CSR-åtgärder har varit splittrat och vi kan utläsa att företagen är i ett tidigt stadium i att
36 försöka mäta CSR. En orsak är att CSR innehåller så många olika delar och att det därför är svårt att mäta helheten. Framförallt är det de sociala åtgärderna som är svåra att mäta men företagen mäter dock till viss del genom olika attitydundersökningar, frånvaro, sjukskrivning, personalomsättning m.m. De kan i de flesta fall endast dra logiska slutsatser som t.ex.
personalen är nöjd och därav har de bättre motivation och producerar bättre vilket i sin tur leder till lönsamhet. Eller att utbildning av personalen kan leda till att undvika arbetsskador, mutskandaler eller olika typer av rättegångar.
Vårt empiriska material har visat att mätning förekommer mer frekvent när det gäller miljöaktiviteter. Vidare kopplar vissa av företagen sina produkter till ett livscykelperspektiv, där det utvärdera vilken miljöeffekt som produkten har ute hos konsumenten. Hermansson berättar att de har miljömål rullande men om det rör större investeringar så krävs det ett investeringseskande, där de beskriver vad de vill göra, kostnader och fördelar. På det görs sedan en återbetalningskalkyl, där en miljöinvestering kan tillåtas längre återbetalning p.g.a.
att den kan ha övriga effekter. Dock poängterar hon att tidsramen för återbetalning ska vara rimlig för att investeringen ska gå igenom.
Vid CSR-investeringar accepterar således företagen ett mer långsiktigt avkastningskrav. De flesta av företagen påpekar dock att även CSR-investeringar ska vara lönsamma och att dem har en viss tidsperiod att betala tillbaka sig på för att vara aktuella. Samtidigt menar respondenterna att CSR-åtgärder i vissa fall måste göras och därför kan ett långsiktigt avkastningskrav accepteras. Fahlstedt menar att ”Naturligtvis ska alla investeringar genomgå en lönsamhetsberäkning och ska betala tillbaka sig på ett antal år”. Vidare fortsätter hon och berättar att det dock inte alltid krävs samma krav på en CSR-investering utan dem ges mer tid att betala tillbaka sig på men att det är en utmaning i dagens fokus på kortsiktiga resultat.
Empirin har följaktligen visat att företagen i samband med CSR försöker tänka mer långsiktigt. CSR-investeringars avkastningskrav varierar hos respondenterna men bygger ofta på avvägningar om ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. Uhler framhåller att ett långsiktigt tänkande bidrar till att företaget gör det rätta vilket i sin tur leder till positiva effekter för företaget.
37
4.5 Kritik mot CSR
Figur 6. Kritik mot CSR
Av den empiriska undersökningen har det växt fram en kritik mot den begreppsförvirring som föreligger kring CSR. Det kan vara svårt att veta vad CSR innebär och omfattas av. Negativt med CSR är egentligen att ingen vet vad det innebär” (Uhler). Vidare menar Uhler att mätproblemen med CSR till viss del kan bero på den begreppsförvirring som föreligger kring CSR. Kritiken kopplas därför till de mätproblem som följer det abstrakta begreppet CSR, det är svårare att mäta ett begrepp som inte är tydligt definierat. Eftersom det är komplicerat att mäta det kortsiktiga resultatet av CSR-åtgärder kan det vara svårt att koppla CSR till lönsamhet. CSR innefattar ofta långsiktiga insatser vilket gör att det kan vara svårt att se nyttan i ett tidigt skede. Det framkom åsikter att det därför föreligger problem med att övertyga högsta ledningen att företaget tjänar på CSR eftersom de inte alltid kan ge en uppskattad mätning av effekterna. Det är därför svårt att beskriva CSR i konkreta termer vilket medför att företagen kan välja att avstå CSR-investeringar. Morin menar att ”På olika möten där ekonomer sitter med kalkyler och ska bedöma om CSR är en bra investering behöver den ansvariga för CSR motivera det”. Vidare framhåller Uhler att ”det behövs tas fram nyckeltal som kan mäta CSR för att det ska kunna motiveras genom hela företaget”.
CSR är en kostnad och det framhålls att ett företag med vinstintresse måste ha en avkastning på allt ett företag gör. CSR är inte alltid kopplat till företagets normala verksamhet så kostnaderna måste motiveras för att få acceptans av intressenter både inom och utom företaget. Företagen anser att arbetet med CSR är nödvändigt men att det samtidigt måste löna sig. Balansen mellan att göra de rätta sakerna och driva ett vinstgivande företag kan ibland vara svår att hålla.
Svårdefinerat
begrepp Mätproblem
Svårt att motivera och förankra CSR
på ekonomisk nivå
38 Kritik har också framkommit mot förankringen och synen på helheten av CSR i företaget.
Eftersom företagen jobbar med så många olika delar av CSR på olika avdelningar i företaget är det svårt att se helheten och synergierna. Om CSR inte är förankrat i organisationen kan företaget göra olika bedömningar och ge olika svar till intressenter vilket kan ge ett oseriöst intryck.
En ytterligare kritik är att kunderna inte alltid är villiga att betala för CSR då de många gånger efterfrågar billiga produkter. Kunderna efterfrågar att företagen ska arbeta med CSR men är inte alltid villiga att betala en premie för det. De vill ofta ha produkter till rätt pris och kvalité som levereras i tid. Uhler menar att han många gånger har fått erfara sådana exempel där de hållbart framtagna produkterna har fått stå tillbaka för de billiga.
En sista kritik mot CSR som vår empiriska undersökning har bidragit med behandlar ”green washing” och att det föreligger en rädsla hos företagen att omgivningen ska tro att de bedriver falsk marknadsföring. Det finns många exempel på företag som genom åren sysslat med
”greenwashing” och därför upplever vissa av våra respondenter en rädsla mot misstänksamheten och kritiken från omgivningen. De anser att CSR kan skada deras rykte om CSR-redovisningen inte görs på ett riktigt sätt. Ledningar har därför haft en rädsla för att implementera CSR.