Øresundsregionen som turistdestination

Øresundsregionen afgrænses i mange sammenhænge som en smal byregion langs Øresund bestående af Helsingør, København, Malmö og Lund. Formelt er Øresundsregionen større. Den definition, der oftest henføres til, er dog EU’s geografiske afgrænsning, som inkluderer det østlige Sjælland og Skåne; Frederiksborg Amt, Roskilde Amt, Københavns Amt og hele Skåne Län. Geografisk består denne Øresundsregion af tætbefolkede byområder, af store forstadsområder, men også af skånsk vildmark og rekreative områder.

Men hvordan afgrænses Øresundsregionen som turistdestination? At afgrænse en turistdestination er at fokusere opmærksomheden på et område, som specielt motiverer og stimulerer turisten til et besøg (Maitland & Davidson, 1997). Gunn (1994) definerer en destination som et geografisk område indeholdende en kritisk masse af produkter, der tilfredsstiller turistens ønsker. Hermed må det defineres som et område med nogle distinkte kendetegn, der adskiller netop denne destination fra andre.

En afgrænsning efter turismens form

Turismen i Øresundsregionen er meget forskelligartet. Den største indtjening ligger indenfor international turisme; herunder især erhvervs- og byturisme i Hoved-stadsregionen. I Skåne og på Bornholm udgør overvejende turister fra nærområderne hovedmarkedet. I disse områder kendetegnes turismen ved sommerferieturisme i egen bil (Forum, 1999).

Turisterne, der besøger Bornholm, kommer i helt overvejende grad fra tre lande: fra

Danmark (52%), Tyskland (31%) og Sverige (14%)⁷⁰. Antallet af besøgende fra andre

dele af Europa er lille. Ifølge Bornholms Forskningscenters survey kommer næsten 70% af de svenske turister fra Skåne, cirka 60% af danskerne fra en udvidet hovedstadsregion og størstedelen af tyskerne fra Mecklenburg-Vorpommern, Schlesvig-Holstein, Berlin og Hamburg. Besøgs-, indkøbs- og ferierejser vigtigere i antal end erhvervs- og arbejdsrejser over Øresund (Andersen-Uudelepp, 1999).

Bornholm kan siges at ligge midt imellem de to lande. Der er flere danske overnattende turister på Bornholm end i Skåne, og der er en større andel af svenskere blandt de bornholmske turister end blandt hovedstadens turister (Rassing, 1999; ST, 2000).

En afgrænsning efter samarbejdsnetværk

I de senere år er der skudt en lang række samarbejdsorganisationer op i Øresundsregionen. Nogle af dem arbejder generelt på at fremme øresunds-integrationen og fjerne vækstbarrierer. Andre har mere specifikke arbejdsopgaver. Bestræbelserne støttes af Den Europæiske Union, og på det seneste er Bornholm lagt ind som en del af regionen. Herved er det blandt andet bleve blevet muligt for Bornholm at søge EU’s Interregmidler øremærket til fremme af samarbejde i Øresundsregionen.

Vi skal her nævne arbejdet inden for nogle af de Øresundsorganisationer, som mest direkte har betydning for turismen.

Øresund Identity Network. Indenfor markedsføring og profilering af

Øresunds-regionen har den danske og svenske stat sammen finansieret oprettelsen af Øresund Identity Network (ØIN) på Øresundskomiteens initiativ. ØINs overordnede formål er at få alle, der arbejder med at markedsføre regionen til at synge den samme sang, – og helst i kor (Jørgensen, 2000). Først blev profesionelle markedsføringsvirksomheder fra Danmark og Sverige samlet for at finde et fælles grundlag til at beskrive og markedsføre regionen. Her blev der enighed om at skabe et nyt varemærke, “der indeholder de værdier og følelser, den dynamik og nyskabelse, de ambitioner og personligheder, som på tærsklen til det nye årtusind tilsammen vil gøre den nye Øresundsregion til et nyt omdrejningspunkt i Europa” (Bernsen et al, 2000). For at opnå dette blev der oprettet en styrelse i ØIN bestående af ministerier, kommuner og

turistorganisationer.⁷¹

Man kan gratis blive medlem af ØIN. Kriteriet for medlemskab er, at man i sit arbejde “har hjemme i og promoverer aspekter i regionen” (Jacobsson, 2000). Før broens åbning var der 25 medlemmer, men antallet er steget siden da. Et medlemskab giver mulighed for at bruge ØIN’s logo, forskellige kommunikationsværktøj som kan hjælpe medlemmerne i at formulere deres samhørighed med Øresundsregionen og en hjemmeside med links og samarbejdskontakter i regionen.

70 Tal fra Bornholms Forskningscenters survey fra 1999. Rassing et al., 2000.

71 Øresund Identity Networks styrelse består af Wonderful Copenhagen, Region Skåne, Copenhagen Capacity, Skånes Turistråd, Danmarks Turistråd, det danske Erhvervsministerie, det svenske Udenrigsministerie, Øresundskomiteen, Sveriges Ambassade i København, Københavns Kommune, Malmö Stad, Helsinborg Stad og Nordtour (Nordtour er det nordsjællandske turistudviklingsselskab og

102

Lanceringen af varemærket vil ske i reklamekampagner på busser, i aviser og i internationale brochurer sammen med billeder og udtryk, der kommunikerer tosomhed, åbenhed, ansvarlighed, innovativitet osv. Egenskaber, som markeds-føringsarbejdet identificerede, som fællesnævnere for en samlet Øresundsregion (ibid.).

Øresundsbron. “Øresundsbron” er et andet markedsføringsorgan i regionen. Øresundsbron står for Öresundskonsortiets markedsføring, hvis mål er at få flere til at køre over broen. Øresundsbron kører en kampagne, hvis formål er at sammensmelte danske og svenske nationalsymboler. I både TV og aviser findes reklamer, hvor elge løber hen over Amalienborgs Slotsplads, hvor Pippi Langstrømpes sortplettede hest er med til Hubertusjagt i Dyrehaven og en Dalarhest bliver musselmalet på Royal Copenhagen (Vestergård, 2000).

Boye (2000, s. 215f) illustrerar detta genom sin diskussion av fem regionala begrepp eller visioner, som gör att en region in spe etableras kognitivt:

• Begrepp som utgör rika metaforer, t ex hav, bro, gateway.

• Begrepp som anger en geografisk position, t ex Skandinavien, Östersjön. • Begrepp som grundas på lokala kompetenser, t ex livsmedelsproduktion,

medicinsk teknik, maritimt centrum.

• Analogibildningar med existerande tillväxtområden uppfattas ge legitimitet, t ex Silicon Valley. Begreppet Medical Valley har etablerats för Öresundsregionen.

• Hänvisningar till nätverk och partnerskap som finns i regionen, t ex Öresundsuniversitetet, Øresund Forum.

Øresund Forum. Mere konkret indenfor turisme er det største samarbejdsnetværk “Øresund Forum”, som er en sammenslutning af de regionale turistselskaber i regionen. Netværket består af Skånes Turistråd, Nordtour, Wonderful Copenhagen og Roskilde Amts Turistkreds. Arbejdes finansieres delvist af Interregmidler, EU’s Regionaludviklingsfond og statsmidler, og formålet er at koordinere aktiviteter og få regionen til at fremstå som en samlet turistdestination. Netværket startede i 1997 og har arbejdstitlen “Two countries - One Region”.

De regionale turistselskaber har udarbejdet en strategirapport, der oversigtligt kortlægger turismen i regionen og lægger op til en videre strategi for samarbejdet.

Ifølge strategirapporten er det specielt indenfor forretningsferier (MICE⁷²) og

storbyferie, at Øresundsregionens turisme kan markere sig, herunder især drage direkte fordel af regionens forventede vækst indenfor medicinalindustri, forskning, IT osv. Det er også indenfor erhvervsturismen, at turistsektoren har sine styrker. Strategirapporten lægger derfor op til, at der først og fremmest skal fokuseres på en udvidelse af disse styrkeområder, hvor der først kan forventes profit og “stor skala i endnu større skala” (Forum, 1998).

Udenfor de større byer består turistsektoren især af små- og mellemstore virksomheder, som ifølge strategirapporten ikke er parate til at drage fordel af integrationen. Specielt nævnes naturturismen som at være meget dårligt organiseret. Den meget vanskelige udfordring er ifølge rapporten at udvikle “småskala i stor skala” i de mere landlige områder. At regionen er tværnational kunne i princippet give et unikt image “Two Countries - One Region”. Men ifølge “Forum Øresund” er det tværnationale også en svaghed. Det bliver sværere at tegne en fyldig og entydig profil af regionen. Skal man slå igennem som produkt på internationale turoperatørers programmer, må man have klare budskaber og vel sammensatte produkter. Det unikke ved destination Øresund må derfor koordineres for at sikre en rød tråd i det mangfoldige produktudbud. Som det er idag konkurrerer de forskellige områder i regionen med hinanden på allerede veletablerede markedspositioner gennem parallelkampagner.

Konklusionerne er, at der på kort sigt skal skabes øget samarbejde på allerede eksisterende kampagneaktiviteter og at få synergieffekter af de ressourcer de forskellig turistselskaber allerede anvender. På længere sigt må rekreations- og naturturismen længere fra bykernen produktudvikles og sammensættes med by- og erhvervsturismen. Rapporten slår dog fast, at turismeudvikling i alle dele af regionen ikke er en målsætning i sig selv.

For at opfordre og hjælpe turisterhvervet til at nå de opstillede mål, vil Forum Øresund virke som en “samarbejdsplatform” med en inderkreds af de regionale selskaber og de nationale turistselskaber og en medlemsforening bestående af repræsentanter fra turisterhvervet. Gennem en række servicetilbud som seminarer, en øresundsstatistik over turismen i Øresundsregionen og nyhedsbreve vil Øresund Forum opfordre til dialog om turismen (Forum, 1998).