Absolut Vodka

Fokusgrupper

Samtliga deltagare i grupp ett hävdade genast att det såg ut som att de olika flaskorna hade olika smaksättning men de hade tydliga åtskiljande åsikter kring vilken produkt de potentiellt köpt. Det argumenterades för att de färgglada flaskorna var det självklara valet då de är estetiskt attraktiva. Gällande de klassiska flaskorna ansågs av bland andra en respondent i grupp ett, att ingen annan färgsättning än originalet hade gjort sig väl på flaskan på grund av det starka varumärket och att precis som en klassisk flygel ska se ut på ett vis, så ska en klassisk Absolut Vodka se ut på ett vis.

”Dom litar mer på sin produkt här [originalet]. Det känns som att detta [färgglada flaskor] är en lite sämre vodka, och det kompenseras genom att pynta den. Sen spelar det ingen roll om det är något känt namn bakom eller inte. Jag tycker konsten försämrar i det här fallet. Färgerna förstör” (Christer, fokusgrupp 1).

Detta uttalande gjorde att de andra respondenterna började tänka om. Diskussionen avslutades med att övriga gruppdeltagare lät sig övertygas och höll med om att de färgglada flaskorna såg billigare ut även om priset ändå kunde vara högre. Åsikterna kring vilken flaska som potentiellt inhandlats skilde sig även åt i grupp två. Det argumenterades för den klassiska på grund av dess utformning symboliserar stolthet över produkten och att inte förmedlas på samma vis i fallet med de färgglada flaskorna. Dessa resonemang ledde till att de som tidigare argumenterat starkt för den färgglada flaskan ändrade sina åsikter något och höll med om att en bra produkt säljer sig själv, samt att de som tidigare argumenterat starkt för den klassiska flaskan började fatta tycke för de färgglada. Grupp ett kom slutligen fram till att företaget troligen valt att tillverka färgglada flaskor på grund av att deras konkurrenter producerar

39

genomskinliga behållare. Genom att utforma en flaska som sticker ut från mängden gör det att den drar blickarna till sig. Vidare hävdade respondenterna att de färgglada flaskorna försvårar identifikationen något.

”Letar man efter den vanliga blå så hade man kanske gått förbi den… Men man hade också kunnat känna att det känns bekant på grund av form och kork” (Evelina, fokusgrupp 1).

Liknande åsikter framkom i den andra fokusgruppen där det hävdades att endast den klara flaskan och den blå färgen skapar associationer till Absolut Vodka och att de färgglada versionerna tappat sin igenkänning. Men det framkom även åsikter om att företaget i och med art edition försöker skapa en reaktion så att konsumenterna tänker på varumärket en extra gång då de måste stanna upp och fundera på att flaskorna inte ser ut som de brukar. Respondenterna i grupp två var samstämmiga om att företaget utsmyckat sin produkt i marknadsföringssyfte för att nå ut till en bredare målgrupp och för att synas där liknande produkter säljs. De menade att originalflaskan var att anse som mer stilren då dess

färgsättning bidrar till ett stilfullt helhetsintryck. De färgglada flaskorna symboliserar inte dess klassiska innehåll då färgerna skapar associationer till en dryck som inte har med brännvin att göra. Utöver detta fanns det i diskussionen två tydliga synvinklar. Den ena angående att den klassiska flaskan innehar de attribut som identifierar Absolut Vodka som varumärke, den andra angående att de färgglatt utsmyckade flaskorna är de som identifierar varumärket.

”Här har ju Absolut Company lyckats med något som är specifikt för dom, det var ju dom som började med det här att färglägga flaskor olika och göra konst utav det. Sen har det kommit andra. Det här har blivit klassiskt och gjort så att folk vet att det är såhär Absolut Vodka ser ut. Detta har blivit deras grej liksom och dom har blivit kända för det” (Christina, fokusgrupp 2).

”Så du tänker att dom som är målade är klassiska Absolut Vodka?” (Gustav, fokusgrupp 2).

”Jag tänker att det är något dom har hittat på, som är speciellt för Absolut Company, och att det finns andra som sen gjort efterapningar” (Christina, fokusgrupp 2).

Parintervjuer

Båda deltagarna i intervju nummer två ansåg att de hade köpt de färgglada flaskorna eftersom de är roliga att ha i sin ägo.

”Man hade ju haft den [begränsade utgåvan] framme hemma. Det blir som en slags inredningsdetalj” (Johanna, parintervju 2).

”Jag hade kunnat ha den vanliga flaskan framme också, men den är ju mer vanlig. Därför tänker man inte att den är en jätte fin… möbel. Den adderar inget till rummet. Men färgen gör ju det, just på grund av färgsättningen. Den drar ju ögonen till sig… Men jag tycker att den vanliga vodkaflaskan är jätte stilren. Allt går ihop. Och blått står för vatten. Den känns stilren och elegant” (Mattias,

Under den första parintervjun gick däremot respondenternas åsikter isär gällande flaskornas estetiska utformning.

”Jag hade ju definitivt dragits till de färgglada, söta flaskorna. Om inte annat är de trevliga att titta på. Jag hade kunnat ha dem stående i en hylla och liksom tycka att det ser fint ut”(Elin, parintervju 1). ”Jag kan ju tycka att den klassiska flaskan ser så misäraktig ut men jag tycker ändå den är trevligare att titta på! Dom andra ser ju ut som Jalla drickyoghurt!” (Tom, parintervju 1).

Tom ansåg att om produkten i fråga hade varit ett fint vin eller en fin whiskey så hade företaget aldrig ”spökat ut den” såhär. Han ansåg att företaget valt att trycka bildkonsten för att få folk att köpa mer, att rikta sig till en yngre målgrupp; ett knep för ökad försäljning helt enkelt. Respondenterna i den andra parintervjun kom även de gemensamt fram till att flaskans färgsättning är ett försäljningsknep på grund av att det ändå är samma innehåll i de olika versionerna. Deltagarna i parintervju ett ansåg att konsumenter uppmuntras till att köpa de färgglada flaskorna på grund av dess färger. I tillägg till detta gör de fina färgerna att vodkan verkar gå att dricka utan problem, jämfört med originalflaskan som ”är det den säger att den är”, menade respondenterna och syftade till hur varumärket positioneras i ungdomars medvetande.

”Man vill byta marknad eller komma in på en ny marknad. Men konsten försvinner. Det känns inte som att man vill säga något med den, man vill bara sälja. Den har ingen bakomliggande mening, det är bara utsmyckning” (Tom, parintervju 1).

Respondenterna i parintervju två ansåg att varumärket tappar sin exklusivitet lite genom att utsmycka den klassiska flaskan och de tänkte sig att företag måste hitta på nya saker för att folk ska få upp ögonen för dem igen med jämna mellanrum. Även emblemet med Absolut Vodkas grundare kom på tal i denna intervju som en av de aspekter som gör flaskan igenkänningsbar.

”Han symboliserar, tänker jag, inte välstånd… Men att detta är en bra grej för han vågar sätta sitt ansikte på den” (Mattias, parintervju 2).

Enskilda intervjuer

Respondenten i den första intervjun trodde att det var företagets avsikt att få folk att vilja ha flaskorna framme till beskådan och att de passat in i olika sammanhang, både i finare hem och i festmiljöer, ett smart drag från företagets sida som ökar försäljningen. Hon ansåg att

emblemet av Absolut Vodkas grundare som pryder flaskan har stor betydelse för perceptionen.

”Jag behöver inte läsa att det står 1879, jag kan se på bilden [emblemet] att det är en gammal alkoholsort” (Bodil, enskild intervju 1).