Examensarbete
Dömer du hunden efter håren?
En studie om bildkonstens roll inom marknadsföring
Författare: Ida Verde
Handledare: Clarinda Rodrigues Examinator: Leif Rytting
Termin: HT15
Ämne: Företagsekonomi III, Marknadsföring
Sammanfattning
Uppsatsens titel: Dömer du hunden efter håren? En studie om bildkonstens roll inom
marknadsföring
Ämne: Företagsekonomi med inriktning marknadsföring Författare: Ida Verde
Handledare: Clarinda Rodrigues Examinator: Leif Rytting
Nyckelord Marknadsföring, estetik, bildkonst, symbolik, triangulering
Forskningsfråga Vilken betydelse har visuell estetik för konsumenters upplevelse av en produkt eller ett varumärke?
Syfte Syftet med denna uppsats är att identifiera konsumenters upplevelse av bildkonst inom marknadsföring samt att klarlägga samspelet mellan konst och marknadsföring.
Metod Fokusgrupper, parintervjuer samt enskilda intervjuer med sammanlagt 16 personer har legat till grund för
empiriinsamlingen i denna studie och en blandning av metodtriangulering och datatriangulering har tillämpats. Fotoelicitering har använts som delmetod då respondenterna fått studera 13 olika bilder som presenterat 6 olika produkter och varumärken, vilka har legat till grund för diskussion. Studien är i huvudsak att betrakta som deduktiv även om induktiva inslag förekommer.
Slutsats Bildkonsten kan tilltala konsumenten rent estetiskt, men i och med att konsten påförs en produkt kan kombinationen av de båda ändra konsumentens övergripande uppfattning av produkten både till det positiva och det negativa.
Varumärkets/ produktens positionering har stor betydelse för konsumentens upplevelse av bildkonsten samtidigt som konsten spelar stor roll för hur själva objektet uppfattas. Estetiken är fördelaktig för företag i marknadsföringssyfte då samverkan med bildkonst visat sig vara förmånlig i
Innehåll
1 INLEDNING ... 6
1.1 Problemdiskussion ... 2
1.1.1 Konst och företagande, en dikotomi? ... 2
1.2 Problemformulering ... 4
1.3 Syfte och frågeställning ... 5
1.4 Förtydligande och avgränsningar ... 6
2 TEORETISKA PERSPEKTIV ... 7
2.1 Estetik som lockbete ... 7
2.1.1 Varumärkespositionering och identitetsskapande ... 9
2.1.2 Färg ... 11
2.1.3 Utformning ... 12
2.1.4 Illustrationer och fotografier som medium för bildspråk ... 13
2.2 Kommunikationsprocessen ... 15
2.3 Teorins roll och relevans ... 18
3 MOTIVERING AV METODVAL ... 19
3.1 Kvalitativt eller kvantitativt? ... 19
3.2 Ansats ... 20
3.3 Datainsamling ... 20
3.3.1 Djupintervjuer ... 21
3.3.2 Parintervjuer och enskilda intervjuer ... 22
3.3.3 Fokusgrupper ... 23 3.3.4 Fotoelicitering ... 24 3.4 Kunskapsprocessen ... 25 3.4.1 Hermeneutik ... 25 3.4.2 Urvalsprocessen ... 27 3.4.3 Varumärken för exemplifiering ... 28 3.4.4 Analysprocessen ... 31 4 EMPIRISK REDOVISNING ... 32
4.1 Intervjuer med företagsrepresentanter ... 32
4.1.1 Level Seven ... 32
4.1.2 Cvadrata ... 33
4.2 Konsumentintervjuer ... 34
4.2.2 Nike ... 36 4.2.3 Absolut Vodka ... 38 4.2.4 UWL... 41 4.2.5 Lambi ... 43 4.2.6 Coca Cola ... 45 5 ANALYS ... 48
5.1 Estetikens påverkan på konsumenters uppmärksamhet ... 48
5.1.1 Konst ... 48
5.1.2 Färg ... 50
5.1.3 Symbolik ... 51
5.2 Estetikens påverkan på uppfattningen av produktens egenskaper ... 52
5.2.1 Konst ... 52
5.2.2 Färg ... 54
5.2.3 Utformning ... 54
5.3 Estetikens påverkan på produkters och varumärkens identitetsskapande ... 56
5.3.1 Konst ... 56 5.3.2 Färg ... 57 5.3.3 Förändring ... 58 6 SLUTSATS ... 59 6.1 Besvarande av forskningsfråga ... 59 6.2 Besvarande av syfte ... 60
6.3 Summering och förslag till vidare forskning ... 62
REFERENSER ... 63 BILAGA 1 ... 70 Övergripande färgassociationer ... 70 BILAGA 2 ... 71 Bilder för fotoelicitering ... 71 BILAGA 3 ... 74
Intervjuguide till företagsintervjuer ... 74
BILAGA 4 ... 75
Intervjuguide till konsumentintervjuer ... 75
BILAGA 5 ... 76
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1 Basic model of communication ... 15
Figur 2 Basic framework for design as a process of communication ... 16
Figur 3 Teoretisk referensram ... 18
1 Inledning
Estetikens närvaro och ökande betydelse i människors liv skapar en möjlighet för företag att tilltala kunder genom diverse olika sensoriska upplevelser. Företagandet har således gått från att ha blivit förknippat med funktionalitet, kostnadssparande, strategier och tanken om att värdeskapande endast sker genom att tillfredsställa fysiska behov, till att gå mot att i högre grad fokusera på att tillfredsställa kundernas estetiska behov (Schmitt och Simonson, 1997; Kapferer, 2001). Människors behov anses vara rangordnade från fysiologiska till
självförverkligande1. I dagens samhälle har de flesta individer de fysiologiska behoven
tillfredsställda, vilket gör att de kan rikta fokus mot de som befinner sig högre upp i hierarkin, såsom exempelvis de estetiska behoven (Parment, 2015). Samtidigt gör ett allt mer intensivt reklambrus, förändrade medievanor och eskalerande reklamtrötthet att det idag blir svårare för marknadsförare att nå fram till de tilltänkta kunderna (Rosengren och Sjödin, 2011). Därför blir den grundläggande utmaningen för marknadsföringen att skapa uppmärksamhet eftersom marknadsföring som ingen tar del av är värdelös, oavsett hur innovativ eller väl utformad den är (Rosengren i Söderlund, 2014).
Det har visat sig att företag som utåt sätt visar att de ansträngt sig i sin kommunikation
uppfattas av konsumenterna som att de erbjuder bättre produkter (Dahlén m.fl., 2008) samt att en kreativt utformad produkt ger högre betalningsvilja än en produkt om inte är lika estetiskt tilltalande (Dahlén m.fl., 2008; Rosengren m.fl., 2013). Det är här konst2 kommer in i bilden som en potentiell parhäst. Det finns emellertid en allmän föreställning om att konst och företagande är varandras motsatser. Tolkningar av orsak och tidpunkt för när och hur föreställningen om konst kontra företagande splittrades finns det gott om. Jag identifierar, med grund i Danius (1998), att denna samhällsomvandling hade sin start i industrialismen då ett starkt företagstänk tog form och konsten fick en särställning i samhället. Meyers och Gerstman (2005) förklarar att i samband med industrialismen började företagare
uppmärksamma varornas och dess förpacknings kraft som marknadsföringskanaler. Snart förstod de möjligheterna med att marknadsföra sig genom att utforma färgglada produkter som lade grunden för igenkänning varumärket, framhöll fördelarna med produkten och
1 Se exempelvis Mazlows behovstrappa i Parment (2015)
2 Det som brukar kallas de sköna konsterna; måleri, skulptur, arkitektur, musik, dans och poesi. Hädanefter
fångade konsumentens uppmärksamhet. De blev således allt mer medvetna om att produktens utseende med fördel kunde bli en integrerad komponent av marknadsföringsstrategin (ibid).
”Företagarna vände sig förr främst till ekonomer och ingenjörer. Nu söker de förtroligt samarbete med fria konstnärer. Vi står på tröskeln till en ny renässans när
företagsvärlden nu öppnar sig mot konstvärlden.” (Guillet de Monthoux, 1993. Baksidestext)
Produktens ansikte utåt, dess utseende, är mycket viktig ur ett företagsperspektiv i egenskap av marknadsföringsverktyg (Melin, 2011; Kotler och Nancy, 2007). Både före, under och efter ett eventuellt inköpstillfälle fungerar produktens utseende som en reklampelare både i butiken och hemma hos konsumenten, vilket gör att produkten i sig själv utgör ett excellent forum för marknadskommunikation (Melin, 2011). Detta gör att produktens visuella utseende kan ses som en typ av marknadsföring i sig. Meyers och Gerstman (2005) menar att det är av stor vikt att förstå att en produkts visuella identitet spelar en kritisk roll långt bortom
butikshyllan. Produkten följer med konsumenten hem och denna långsiktiga konsumtion är av avsevärd betydelse för att förmå kunden att behålla en önskvärd och varaktig perception av varumärket, snarare än att endast se till det ögonblick då konsumenten plockar upp produkten från butikshyllan (ibid). Härtill innefattar marknadsföring många direkta hänvisningar till bildkonst (Berger, 1990) och om interaktionen lyckas, kan dimensionen av estetik som konsten för med sig bidra till att ge lojala kunder, av vilka företagen kan ta ett högre pris (Eisenman, 2004). Estetiken används även som ett medel att sticka ut på marknaden jämfört med konkurrenter samt ger en identitet och image åt det företag och varumärke som använder sig av estetiken som strategiskt verktyg (Pine och Gilmore, 1999; Bloch m.fl., 2003).
1.1 Problemdiskussion
1.1.1 Konst och företagande, en dikotomi?
Latinets ars betecknade konst som vad helst som var tillverkat av den mänskliga handen och krävde en speciell teknik. Denna benämning gällde fram till 1700-talet då två nya vetenskaper trädde in i bilden, nämligen teknologin och estetiken. Det föll sig så att estetiken kom att tilldelas konsten och tekniken kom att tilldelas företagandet (Liedman, 2014). Denna separation skedde alltså som en reaktion på och som ett resultat av
industrin för att över huvud taget överleva under industrialismens framfart. Konstens värde låg då i att konsten som produkt omöjligen gick att massproducera (Bourdieu, 1993). Ett annat synsätt är att konst tidigare hade förknippats med hantverksskicklighet, men i samband med industrialiseringen skiftade fokus och konsten beskrevs istället i termer såsom kreativitet och originalitet. Konsten gick på så sätt inte längre att placera under det tidigare paradigmet, vilket ledde till att den fick en egen position i samhället (Danius, 1998). Idag tenderar föreställningen om konst att vara av romantisk karaktär (Becker, 1982; Stenström, 2008; Ryan, 1992; Danius, 1998) och ses som vaggan för det irrationella, fantasier, sinnen, känslor, drömmar och inspiration. Föreställningen om vad företagande innefattar är bland annat lönsamhet, förnuftbaserade beslut, planering och kontroll (Stenström, 2008).
”Vår kultur – i termens akademiska betydelse – är uppbyggd på motsättningen mellan det kulturella och det ekonomiska, mellan konsten och pengarna, mellan allt som är gratis och utan vinstintresse och allt som är materiellt och ekonomiskt.”
(Bourdieu, 1992 s.116)
Det finns självfallet otaliga undantag, men under den moderna tidseran i mänsklighetens historia finns som sagt föreställningen om att konst och företagande varit varandras motsatser. Det är svårt att föreställa sig samhället utan det ena eller andra; ett samhälle utan
karaktärsförändring har även fört med sig att en ny typ av företagande börjar ta form; en typ av företagande som blir mer och mer präglad av estetik och kreativitet snarare än rationalism och kommersialism. Medarbetarna tar större plats i organisationen och det talas om att ”stimulera kreativiteten” på arbetsplatsen och termer som nytänkande och immateriella värden dyker upp titt som tätt (Stenström, 2008).
Det finns som synes en föreställning om att konstvärlden och företagsvärlden präglas av skiljaktigheter på flera plan. Stenström (2008) förklarar att i och med steget från det moderna till det senmoderna samhället rubbas dock de tidigare fasta hållpunkterna och företag
använder sig i större utsträckning av stimuli för att nå sina kunders känsloupplevelser snarare än att enbart fokusera på deras rationella tänkande. Detta visar på att företagsvärlden och konsten närmar sig varandra allt mer (ibid) och sedan tidigt 1900-tal har företagande och konst haft starka band till varandra (Brown i O’Reilly och Kerrigan, 2010). Det talas då om en de-estetisering av konsten och en estetisering av icke-konsten (Billing, 1994) eller en
ekonomisering av konsten och en estetisering av företagandet (Featherstone, 1991). Dessa iakttagelser kan jämföras med Stenströms (2008) tre påvisade föreställningar, som beskriver att det skett en estetisering av företag, en romantisering av företagandet samt en
ekonomisering av konsten.
1.2 Problemformulering
Berger (1990) menar att företag i marknadsföringssynpunkt ofta utnyttjar redan erkänd konst för att överföra dessa verks redan existerande dragningskraft för att på ett mer kraftfullt sätt förmedla sitt budskap. Konst kan användas i marknadsföringssammanhang på olika sätt, exempelvis genom att existerande konstverk används i egenskap av det ursprungliga oförändrade skicket fast i en annan kontext, att hela bilder av välkända målningar imiteras eller att ny konst skapas för ändamålet (ibid). Det anses även att ett välkonstruerat samarbete mellan konst och företagande kan ge långsiktig vinning för båda parter (Stenström, 2008). Dock gör konstens flerdimensionella karaktär den svårkommunicerad ur ett
har försetts med den vetenskapliga grund som krävs för att använda bildkonst på ett
strategiskt sätt i stället för att enbart basera sina beslut på grundval av erfarenhet och intuition (ibid).
En allt mer intensiv konkurrens och globalisering har gett upphov till att visuell estetik för att attrahera konsumenter fått större uppmärksamhet i företagsvärlden och används framförallt för att förmedla varumärkens identitet (Svengren, 1995). Estetiken fungerar även som ett sätt att differentiera produkter för att uppnå en konkurrensfördel (Eisenman, 2004) samt att påvisa hög kvalitet (Svengren, 1995). Vid marknadsföring som riktar sig till den enskilde individen blir konsumentens roll i samspelet mellan estetiken och marknadsföringen en betydande faktor som jag anser bör belysas. Det går här att identifiera en kunskapslucka då
konstaspekten inom företagande sällan tacklas ur ett konsumentperspektiv. I tillägg till detta finns flera skeptiker som anser att varken estetik eller design är relevant eller ens intressant inom den företagsekonomiska forskningen (Svengren, 1995; Eisenman, 2004; Schroeder i O’Reilly och Kerrigan, 2010). Estetik som medel för att attrahera konsumenter anses i dessa fall vara underordnat och oprioriterat av företag, då frågor relaterade till visuell utformning, såsom utseende och visuell design, förringas och av den anledningen åsidosätts inom den företagsekonomiska forskningen. Logiken och etiken har då satts i första rummet och estetiken har mer eller mindre omedvetet fått komma med som bihang (Schmitt, 1999;
Schmitt, Simonson och Marcus, 1995; Svengren, 1995; Eisenman, 2004; Schroeder i O’Reilly och Kerrigan, 2010; Wagner i Holbrook, 1999). Med anledning av att estetik med
utgångspunkt i det företagsekonomiska forskningsområdet på flera håll visat sig ha hamnat i skuggan av andra ämnesområden anser jag att det är av intresse att undersöka.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att identifiera konsumenters upplevelse av bildkonst inom marknadsföring samt att klarlägga samspelet mellan konst och marknadsföring. Med detta i åtanke har följande forskningsfråga utformats: Vilken betydelse har visuell estetik för
1.4 Förtydligande och avgränsningar
Denna uppsats ämnar presentera en undersökning där synsättet och relationen till konst relaterat till marknadsföring studeras ur ett konsumentperspektiv. Begreppet konsument syftar inte enbart till den faktiske köparen utan även till de som är involverade i visuell konsumtion. I och med denna studie avser jag lämna bidrag till företagsekonomin genom att lyfta en diskussion snarare än att presentera en allmän sanning. Uppsatsens huvudsakliga fokus ligger dock inte på marknadsföring per se, utan på samspelet mellan konst och marknadsföring. En central del av arbetet bygger på konstbegreppet som innefattar en omfattande filosofisk debatt. Denna uppsats avser inte föra en ingående diskussion om konst som begrepp, utan utgår från vedertagna definitioner och syftar framförallt till bildkonst i bemärkelsen måleri. Då begreppet utformning används syftar detta följaktligen till dekoren snarare än produktens fysiska form även om den fysiska formen må vara en kraftfull aspekt i
2 Teoretiska perspektiv
Följande kapitel presenterar den teoretiska grund som denna uppsats bygger på. Kapitlet inleds med en överblick över det valda ämnesområdet i stort för att klargöra samband samt ge ökad förståelse för ämnet, för att sedan gå djupare in på utvalda teorier. Kapitlet avslutas med ett avsnitt där det redogörs för hur de teorier som presenterats är till nytta för analysen.
2.1 Estetik som lockbete
Som tidigare nämnts är de flesta människors fundamentala behov i dagens samhälle tillgodosedda (Parment, 2015). Calver (2007) förklarar att i detta postindustriella samhälle lägger konsumenter i allt högre grad vikt vid hur deras hem ser ut och till vilken utsträckning hemmet speglar deras personlighet. Detta har lett till att konsumenterna eftersöker attraktivt utformade produkter att sätta i sina hem och då är det inte längre tillräckligt att en produkt endast förmedlar sina egenskaper, den ska även vara estetiskt tilltalande så att den
tillfredsställer konsumentens smak (ibid). Konsumenter söker således i allt större utsträckning efter att skapa egen mening genom att konsumera produkter som återspeglar deras
personlighet, värderingar och estetiska val. Att konsumera varor som är estetiskt tilltalande är en källa till att uttrycka sin person och i det nutida samhället skapar människor i stor
utsträckning sina identiteter genom konsumtion av varumärken och produkter (Stenström, 2008). Detta i sin tur gör att företagen anpassas efter dessa förutsättningar och blir allt mer måna om att erbjuda utmärkande formgivning och design (Kapferer, 2001; Schmitt och Simonson, 1997). Det har även visat sig att rationella argument inte är lika effektiva i
marknadsföringen idag, då kvalitet och funktionalitet i stor utsträckning blivit en självklarhet i de flesta företags produkterbjudande kan dessa aspekter i allt mindre grad användas som konkurrensfördelar (Kotler, 2003). I samband med detta blir det allt vanligare att konsumenter baserar sina varumärkespreferenser på estetiska värden och visuell design (Bloch m.fl., 2003). Detta visar på betydelsen av produktestetik i konkurrenssamanhang (Eisenman, 2004) vilket kan vara extra viktigt för företag i branscher med likartade produkter. I dessa fall är
globaliseringen i kombination med intensifierad konkurrens en nyckelfaktor till varför visuell estetik som konkurrensfaktor ökar (Svengren, 1995).
som ett medel för att nå ekonomisk vinning (Bordieu i Stenström, 2008) och har således visat sig berika företagande genom att exempelvis bidra med kunskaper om immateriella värden, upplevelsebaserad marknadsföring, innovationer och flexibla processer (Evrard och Colbert, 2000). Sambandet mellan konst och företagande i dagens postindustriella samhälle har följaktligen blivit allt tydligare i takt med att de estetiska värdena för konsumenterna ökar. Konsumenterna efterfrågar i allt högre utsträckning estetiskt tilltalande varor med genomtänkt design, och företagen bygger starka varumärken genom att skapa ett mervärde som bygger på att de spelar på kundens emotionella och identitetsförstärkande känslor (Stenström, 2008). Wagner i Holbrook (1999) förklarar att som koncept brukar termen estetik inom
marknadsföringen syfta till en värdeskapandekategori och estetiken kan komma att blandas med det praktiska värdet av produkten. Den renaste formen av estetik, eller den upplevda skönheten, ligger i konsten och på grund av konsten upplever konsumenten även att det tillämpade föremålet är estetiskt tilltalande (ibid). Det finns dock motsägelser till företagens motiv till att bejaka estetiken, exempelvis att de endast lanserar visuellt tilldragande produkter för att skapa efterfrågan som leder till ekonomisk vinst, inte för att skapa en estetiskt vackrare värld (Haug, 1975). Detta på grund av att visuell estetik är ett måste för vissa produkter och en promotion för andra (Meyers och Gerstman, 2005). I vilket fall ser företagen till
konsumentens visuella intryck och det estetiska är viktigare för många konsumenter än funktion (Haug, 1975). Konsumenter väljer produkter utifrån det intryck av vad de ser på förpackningen och utseendet är allt som oftast det som driver köpbeslutet.
Att konsumenter dömer en förpacknings innehåll baserat på dess visuella utformning är en automatisk emotionell reaktion (Meyers och Gerstman, 2005). Exempelvis har det visats att om det finns likvärdiga produkter sett till funktion och pris, föredrar konsumenter den produkt som är mest estetiskt tilltalande (Creusen och Shoormans, 2005). Då utbudet av produkter ofta är större än efterfrågan spelar perceptionen av skönhet stor roll för hur framgångsrika
varumärken skapas (Jensen, 1999), förutsatt att de visuella attributen ger upphov till respons hos de tilltänkta konsumenterna (Bloch m.fl., 2003). En produkts utseende skapar det första intrycket och är väsentligt för att fånga konsumenters uppmärksamhet samt att skapa
Estetisk visuell design har kraftig inverkan på konsumenters respons (Bloch m.fl., 2003; Veryzer, 1993) och det är visuella stimulin som är de mest användbara för att få konsumenters uppmärksamhet gentemot specifika produkter och dessa kan antigen vara funktionella eller estetiska (Hultén, 2015), de estetiska är relativt sett starkare (Bloch m.fl., 2003). En individs perception av en produkts dekor kan leda till måttlig respons, som exempelvis uppskattning, men kan även framkalla mer intensiva reaktioner jämförbara med de som kan associeras till konstverk (Bloch, 1995). Björkman i Holger och Holmberg (2002) förklarar att skönhet inom konst fungerar på samma vis som inom marknadsföringen och dess funktion är att väcka begär hos betraktaren gentemot objektet. Att ett ting anses vara tilltalande bygger enligt författarna på samspelet mellan produkten eller objektet och själva konsten eller varumärket. Produktens utseende kan förstärka dess position på marknaden genom att produkten skiljer sig från liknande varumärken och det är då detta urskiljande som upplevs som vackert. Vidare förklarar de att estetiken förflyttar intresset från produkten till sinnesintrycket och istället för att mana till tankar om rationella funktioner väcks istället känslor hos konsumenterna
gentemot produkten i fråga. Den upplevda skönheten skapar en positiv känsla och varumärket kan då komma förknippas med just denna sinnesstämning (ibid).
2.1.1 Varumärkespositionering och identitetsskapande
Varumärkets betydelse i kommunikationsprocessen beror mycket på hur starkt och välkänt det är (Page och Herr, 2002) och för att varumärkena ska kunna bibehålla eller öka sin styrka på marknaden bör de befinna sig i ständig utveckling (Melin, 1999). Klimchuk och Krasovec (2006) menar att vid en utveckling till nya produktlinjer måste existerande produktattribut has i åtanke tillsammans med de nya marknadsföringsperspektiven. För att förändra en produkts visuella attribut, vare sig det är logotypen, färgen eller något annat, krävs att detta görs i små steg samtidigt som existerande signalement måste behållas för att behålla konsumenternas perception av varumärkeserbjudandet (ibid). Denna försiktighet grundas delvis i att
varumärken tydligt måste positioneras för att på så sätt kunna bli en del av konsumenternas föreställningsvärld.
“[…] positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect”
Hur ett varumärke upplevs och uppfattas av konsumenterna är fundamentalt för positioneringen och följaktligen för identitetsskapandet (Ries och Trout, 2001).
Varumärkespositionering hänvisar således till de associationer ett varumärke eller en produkt har i konsumentens sinne (Edu och Negricea, 2012). Varumärken kan positioneras på tre olika nivåer: genom produktattribut, fördelar och värderingar (Parment, 2015; Kotler, 1999). Ett produkattribut är relativt lättkopierat och därför kan varumärkets fördelar vara ett mer fördelaktigt positioneringsperspektiv. Ett exempel på fördelspositionering är Volvo som vill förmedla säkerhetsaspekten till sina kunder. Det tredje alternativet, värderingspositionering bygger på aspekter såsom kultur och emotionell övertygelse och engagemang (Parment, 2015).
Det finns en mängd definitioner på begreppet identitet och i denna studie baseras
identitetsbegreppet på Kapferers (1994) bestämning att identiteten är det företaget står för och är därmed det de ämnar sända ut till omvärlden via sina produkter. Denna visuella identitet används av företag för att frambringa konsumenters respons och på så vis påverka deras attityder och associationer (Schmitt, 1999). Denna identitet förklarar även vilka egenskaper företaget ämnar applicera på en produkt så att det uppfattas på det sätt som är önskvärt (Melin 1999). Det finns flertalet sätt för företag att förmedla sin identitet till konsumenterna i
samband med marknadsföring och produkternas utformning, men fem distinkta typer av identitetsbärare kan identifieras som alla är kopplade till själva produkten. Dessa fem aspekter är: varumärket, logotypen, förpackningen, symboler samt marknadskommunikation. Dessa så kallade identitetsbärare innehar tillsammans produktens värde och beroende på dess
utformning kan de skapa konkurrensfördelar (Melin, 1997).
storlek och proportioner är faktorer som bidrar till att differentiera produkter på marknaden. Ett uttryck som är nära förknippat med detta är visuell perception, som bland annat handlar om att visualisera ett varumärkes egenskaper genom att medvetandegöra konsumenten genom synsinnet. Visualisering, alltså skapandet av grafisk visuell design som uttrycker varumärkets eller företagets identitet genom visuella stimulin, innefattar aspekter såsom bland annat förpackning och färgsättning (ibid), två aspekter som närmare kommer förklaras i följande avsnitt.
2.1.2 Färg
Färg är det mest kostnadseffektiva sättet att ändra en varas attribut på (Parmar, 2004). Färgperception har en signifikant positiv påverkan på aspekter såsom konsumenters
Konsumenter tenderar köpa de produkter som på bästa sätt tilltalar dem avseende färgkulör (Hultén, 2015) och en produkts färgsammansättning kan påverka konsumentens perception och därmed skapa förväntningar (Creusen och Schoormans, 2005). Färg är dock inte endast till för att göra produkten estetiskt tilltalande utan verkar även för att förmedla viktig
information till konsumenten (Gobé, 2009). Den information som förmedlas kan exempelvis indikera på vem produkten riktar sig till sett till aspekter såsom kön och ålder (Klimchuk och Krasovec, 2006; Meyers och Gerstman 2005). Att kommunicera ett varumärkes image kan på så sätt framkalla diverse associationer hos konsumenterna (Hultén, 2015) och olika personer får olika associationer (Creusen och Shoormans, 2005; Meyers och Gerstman, 2005).
Emellertid menar Creusen och Shoormans (2005) att en viss färg eller ett mönster kan vara estetiskt tilltalande, men i samband med att det påförs en produkt kan kombinationen av de två symbolisera något helt annat än vad de gör var för sig. Önskvärdheten av en färg ändras således beroende på objektet som den tillämpas på samt stilen på objektet, exempelvis om produkten är ett bord eller en bil eller associeras som modern eller klassisk (ibid). Färgers förknippade innebörder är dessutom kulturspecifika, vilket innebär att samma färg inte upplevs på samma sätt världen över3 (Evans m.fl., 2008). Även om de olika
uppmärksamhetsvärdena varierar från land till land finns en övergripande associationsbana (Klimchuk och Krasovec, 2006) där exempelvis mörka färger ofta symboliserar välstånd och rikedom (Meyers och Gerstman, 2005), varma färger anses få föremål att verka större och kalla färger får föremål att verka mindre. Utifrån dessa aspekter anses färger såsom rött ha störst uppmärksamhetsvärde (Klimchuk och Krasovec, 2006)4.
2.1.3 Utformning
En förpacknings uppgift är inte bara att skydda produkten, utan även att göra produkten attraktiv i butikshyllan samt i kundens ägo. Att skapa attraktion och uppmärksamhet är centrala delar, vilket gör att förpackningen har en viktigare roll inom marknadsföringen idag än tidigare, då det primära syftet var att skydda produkten (Parment, 2015). Förpackningar har alltså två huvudsakliga funktioner- ett ändamål och ett syfte; en estetisk och en funktionell uppgift (Hultén, 2015; Ambrose och Harris, 2011). Ambrose och Harris (2011) förkunnar att ändamålet syftar till själva formen, till vad förpackningens fysiska uppgift är sett till att förvara och bevara produkten. Den andra funktionen, syftet, handlar i huvudsak om att fånga kundens intresse, vilket bör ske snabbt och kunna förmedla olika varumärkesvärden. Snabb
3 Denna studie är inte krosskulturell utan fokuserar uteslutande på svenska konsumenter.
kommunikation leder till att konsumenten ser produkten som fördelaktig vilket motiverar dem till köp. Författarna förklarar vidare att med tiden kan lojalitet skapas genom att företaget erbjuder konstant repetition av de värden konsumenten efterfrågar, vilket gör att de känner att de vill och/eller kan tänka sig att köpa produkten igen (ibid). En produkts utseende kan även påverka konsumenters livskvalitet genom att estetiskt tilltalande produkter ger upphov till sinnesglädje, samtidigt anses en oattraktiv produktutformning framkalla motvilja (Hulten, 2015).
Paketering har följaktligen gått från att enbart ha en praktisk funktion till att även bli ett medel för marknadsföring (Meyers och Gerstman, 2005). Förpackningens visuella utformning anses ha en avgörande betydelse vid köpbeslut (Hultén, 2015; Moor, 2007), vilket gör att ett av de främsta ändamålen med visuell förpackningsdesign är att hjälpa människor till att fatta dessa beslut (Ambrose och Harris, 2011). Att påverka människors sinnen oberoende av mänsklig interaktion är precis det en produkts visuella utformning har möjlighet att göra (Meyers och Gerstman, 2005). Den visuella utformningen skapar uppmärksamhet hos konsumenter vilket bidrar till att skapa relevant information om varumärket, vilket i sin tur medverkar till att konsumenterna kan dra slutsatser om de egenskaper produkten har (Ambrose och Harris, 2011). Konsumenters utvärdering av produkters utformning är en komplex process då de symboliska och estetiska värdena kan ha motsatt effekt på konsumenternas preferenser. Till exempel kan en produkt med ljusa färger värderas som estetiskt tilltalande, men samma färger kan ge konsumenterna uppfattningen att produkten är av låg kvalitet eller att den är barnslig (Creusen och Shoormans, 2005).
2.1.4 Illustrationer och fotografier som medium för bildspråk
Att fånga konsumentens blick via bilder är en taktik som används allt mer de senaste
den faktiska varan däri på grund av att människor vill se det de köper, vilket kan försvåras om förpackningen täcks av en bild (Meyers och Gerstman, 2005).
Det finns en mångfald olika illustrationsstilar och varje specifik stil kan användas för att förmedla ett varumärkes distinkta personlighet och det finns åtskilliga sätt en bild kan
färgläggas eller utföras såsom svartvitt, enfärgat, tvåfärgat, fullfärg och så vidare. Med dagens teknologi kombineras ofta fotografier med illustrationer för att skapa unika effekter
(Klimchuk och Krasovec, 2006). I marknadsföringssynpunkt utnyttjar företag ofta redan erkänd konst för att låna auktoritet eller dragningskraft för att på ett mer kraftfullt sätt
förmedla sitt budskap (Berger, 1990) med hänsyn till att konst är oupplösligt knutet till ett arv av finkultur, med innebörd av exklusivitet, lyx och elegans (Hagtvedt och Patrick, 2008). Företag som anlitar kända konstnärer till att ta fram bilder till sina produkter gör också detta i förhoppning om att konstnärernas kvaliteter och goda associationer ska föras över till
varumärket (Kotler, 1999). Den konst som används av orelaterade företag kan bli en
integrerad del av produkten eller appliceras på omgivande förpackning (Hagtvedt och Patrick, 2008) och kan som tidigare nämnts användas på olika vis inom marknadsföring. Antigen genom att existerande konstverk används i egenskap av det ursprungliga oförändrade skicket fast i en annan kontext, genom att ny konst skapas för ändamålet av den enda anledningen att marknadsföra produkten, alternativt att konsten modifieras till att bli medvetna imitationer av välkända målningar (Berger, 1990).
Precis som en bild kan vara ett kraftfullt verktyg för att framföra varumärkesvärden kan även en symbol eller ikon göra det samma. Att symboler kan tala över landsgränser och snabbt kommunicera sitt budskap har resulterat i att symboler frekvent används på förpackningar (Calver, 2007) även om bilder och dess symbolik precis som färger, kan ha olika symbolik i olika kulturer (Klimchuk och Krasovec, 2006). Calver (2007) menar att de kan summera ett varumärkes värdeerbjudande mycket effektivt genom att inte bara fånga konsumentens
2.2 Kommunikationsprocessen
En produkts utformning har förmågan att forma människors undermedvetna vision av
produktens mening, kvalitet och fördelar. Att förmedla varumärkets personlighet genom dess visuella attribut blir därför det primära objektivet för marknadsförare (Meyers och Gerstman, 2005). Vid en interaktion mellan en produkt och en person förklarar Blijlevens m.fl. (2009) att människans alla sinnen involveras. Speciellt de visuella sinnet spelar en avgörande roll i denna interaktion och ger vidare information om produkten vid konsumentens första produktutvärdering (ibid). Den första utvärderingen startar sålunda med de visuella
produktattributen som påverkar kunders preferenser angående den visuella produktdesignen och slutligen frammanar konsumentens respons (Crilly, m.fl., 2004). För att kunna analysera denna respons gentemot en produkts utformning krävs en förståelse för
kommunikationsprocessen mellan konsumenten och produkten i fråga. Denna kommunikation kan beskrivas med de fem element som visas i modellen nedan: källan, vidarebefordraren, kanalen, mottagaren och destinationen (Shannon, 1948).
Figur 1 Basic model of communication (Shannon, 1948 i Crilly, Moultire och Clarksson, 2004 s.4). Fri översättning
Källan, alltså den estetiska visuella designen, visas genom appliceringen på den aktuella produkten. Meningen/syftet med produktens visuella utformning är kodad och kanalen fungerar som förmedlare till kunden. Denna mening/syfte blir sedan avkodad av mottagaren (Crilly m.fl., 2004). Avkodningen syftar till den process där konsumenten tilldelar budskapet mening (Parment, 2015) för att sedan föras över till den så kallade destinationen, alltså vad utfallet av interaktionen blir (Crilly m.fl., 2004). Denna modell har genom åren utökats för att mer ingående beskriva hur processen med att kommunicera visuell estetik går till, vilket visas i Crillys m.fl. (2004) modell, basic framework for design as a process of communication. Den beskriver hur design kommuniceras till kunden genom att visa vad som påverkar
Figur 2 Basic framework for design as a process of communication (Crilly m.fl., 2004 s. 5) Fri översättning
Den vänstra rutan innefattar det som rör producenten. Första steget är att skapa den visuella utformningen, alltså källan till vad som ämnas överföras till konsumenten. Det kan
argumenteras för att det inte är själva företaget som exponeras här, utan det är de som bestämmer vilka visuella attribut den färdiga produkten kommer ha, såsom konstnärer och designers (Björkman, 1998). Nästa del är produkten, den del som verkar som överförare till konsumenten. Denna del står för den fysiska produkten och kan karaktäristiseras genom sina färger, material, detaljer, dimensioner med mera. Aspekter såsom produktens stil eller grad av nyskapande räknas inte som karaktäristiskt för produkten eftersom de inte är objektiva
designkvaliteter. Istället är de presenterade som en aspekt av konsumentens psykologiska respons till produkten (Crilly m.fl., 2004).
Vanligtvis sägs det att köpprocessen börjar med att konsumenten upptäcker att han eller hon har ett behov (Parment, 2015) men en studie visar på att impulsköp frekvent innefattar produkter som har påtaglig visuell estetik och det är alltså det visuella stimulit som har inverkan på detta specifika köpbeteende (Rook, 1987).
Crilly m.fl. (2004) förklarar att kognitiv respons syftar till konsumentens omdöme, baserat på den information hans eller hennes sinnen uppfattat. Detta kan vara bland annat ett estetiskt intryck eller en symbolisk association till hur produkten framställts. Det estetiska intrycket kan definieras som den känsla som uppkommer som resultat av uppfattningen av produktens attraktivitet eller oattraktivitet (ibid) och den estetiska responsen är primärt sett en emotionell eller känslomässig respons som följaktligen är högst personlig (Creusen och Shoormans, 2005). Symboliska associationer syftar till den personliga och sociala betydelsen som är kopplad till den visuella designen, såsom uppfattningen av vad en produkt säger om sin ägare eller användare (Crilly m.fl., 2004). Produktens utseende anses även påverka konsumentens uppfattning om produktens egenskaper såsom prestige, användbarhet och hållbarhet (Hultén, 2015). Affektiv respons syftar till kundens emotionella gensvar (Crilly, m.fl., 2004) och kan vara positiv eller negativ (Evans m.fl., 2008). De kan innefatta aspekter såsom tillfredställelse, besvikelse, attraktion, fascination, avsky och så vidare. Produktens visuella utformning kan framkalla sådana känslomässiga reaktioner på grund av konsumentens tolkningar (Crilly m.fl., 2004). Konsumenters respons till en produkt sker även i samklang med individens personliga estetiska smak. Då produktens utseende överensstämmer med konsumentens smak leder detta till att de reagerar positivt på produkten och när utseendet inte överensstämmer blir responsen istället negativ (Hultén, 2015). Konsumenter kan känna en mängd potentiellt motsägande känslor mot objektet (Desmet, 2003), men det är typiskt för dessa känslor att vara relativt milda när de sätts i relation till det möjliga spektrumet av mänskliga sinnesstämningar (Desmet, 2003). Beteendet, eller snarare benägenheten till ett beteende syftar till den slutgiltiga beteenderesponsen som består av den kognition och affekt som konsumenten upplevt, vilket i sin tur leder till en reaktion relaterat till ett eventuellt köpbeslut.
Konsumenten kan då välja att ta produkten till sig eller att ta avstånd från den5 (Crilly m.fl., 2004).
5 Det ligger dock inte i just denna studies syfte att utforska konsumenters slutgiltiga köpbeteende, utan endast
Produkt Varumärke
Estetik
Kommunikation Marknadsföring Uppsats
2.3 Teorins roll och relevans
Föregående avsnitt har visat på att företagandet har upptäckt konstens ekonomiska potential, då de estetiska värdena blir allt viktigare i konkurrenssynpunkt och för att locka konsumenter till köp. Den teori som presenterats har givit en övergripande bild av teorier rörande bildkonst inom marknadsföring och kan kortfattat beskrivas som marknadskommunikation via estetik. Följande modell presenterar mitt tankesätt kring hur den teori som presenterats är till relevans för studien. Uppsatsens två huvudgrenar är marknadsföring respektive estetik där produkten och varumärket spelar stor roll.
Figur 3 Teoretisk referensram (Egen figur)
3 Motivering av metodval
Följande kapitel ger en övergripande förståelse för det vetenskapliga synsätt som legat till grund för studien samt de metoder som använts vid datainsamling. Kapitlet motiverar de val av utvalda tillvägagångssätt som tillämpats för att uppnå syftet och besvara frågeställningen på lämpligt vis samt ger en övergripande förståelse för studiens utformning och
genomförande.
3.1 Kvalitativt eller kvantitativt?
Det finns flertalet definitioner på kvalitativa och kvantitativa metoder, och diskussionen om vilken av definitionerna som är mest pricksäker är komplex. Denzin och Lincoln (2011) preciserar dock de båda metoderna på ett övergripande tydligt sätt. De förklarar att kvantitativ forskning fokuserar på relationerna mellan variabler snarare än på processer och kvalitativ forskning fokuserar på den socialt konstruerade verkligheten och på dess processer, utan att det finns något intresse av att mäta dessa (ibid). Även om många definitioner finns, går det även att argumentera för att tankegångarna kring att en metod kan vara antigen kvantitativ eller kvalitativ är ett förlegat tankesätt, och att varken det ena eller det andra existerar (Smith, 2010; Åsberg 2001). Detta på grund av att det inte finns någon klar distinktion som skiljer begreppen åt eller något som visar på vart en eventuell gräns skulle gå (Smith, 2010). En förklaring till varför de två metodbegreppen inte går att skilja åt är att både ord och siffror i kombination är nödvändiga för att få en klar och fullständig bild av ämnet i fråga (Miles och Huberman, 1994). Snarare än att beskriva en metod, hänvisar orden kvalitativ och kvantitativ enligt Åsberg (2001) alltså till specifika egenskaper hos det forskaren söker kunskap om. Dock finns det skillnad mellan den typ av data som framställs via forskning. Datan kan till skillnad mot metoden vara antigen kvantitativ eller kvalitativ. Kvantitativ data innebär då att datan är numerisk och presenteras i form av siffror, och kvalitativ data innebär att den istället presenteras i form av ord (ibid). Det som är av betydelse är således inte vilken metod som används, utan hur och varför den tillämpats (Morgan, 2014). Det går att fastslå att den empiri som framkommit i denna studie är att betrakta som kvalitativ men med grund i den relativt nya diskurs som presenterats i detta avsnitt har jag valt att inte resonera vidare i kring
3.2 Ansats
I denna studies första skede började jag med att samla information om relationen mellan konst och marknadsföring och valde sedan ut teorier från detta för att lägga grunden till att verifiera eller falsifiera dessa baserat på empirin. Detta tillvägagångssätt kan liknas vid att en deduktiv ansats använts, vilket jag även strävat efter. Deduktion innebär enligt Bryman och Bell (2011) således att studiens utgångspunkt är existerande teoretiska referensramar som sedan prövas genom att granska empirisk data. En deduktiv ansats kan bidra till att stärka objektiviteten på grund av att fokus inte ligger på att skapa nya teorier utan istället ämnar pröva en eller flera redan existerande (Patel och Davidsson, 2011). Det kan dock diskuteras kring att jag istället kunde börjat med empiriinsamlingen för att på så vis finna samband mellan konsumenters upplevelse av bildkonst inom marknadsföring, för att sedan försöka hitta mönster och sammanhang vilket hade placerat studien närmare en induktiv ansats. Ändock finns en del induktiva inslag i studien såsom exempelvis tillvägagångsättet med skapandet av
intervjuguiderna som ej utformats på basis av teorin utan på min förförståelse. Även analysens innehar en induktiv struktur då den kategoriseras med grund i empirin snarare än teorin. Bryman och Bell (2011) beskriver induktion som när teori skapas till följd av empirisk data där en generell slutsats dragits från observationer eller resultat. En induktiv inriktning förutsätter därför att studieutövaren inte utgår från redan existerande teori utan skapar egna empiriska generaliseringar. Ett induktivt synsätt går många gånger att koppla till kvalitativa studier där exempelvis intervjuer, fokusgrupper eller observationer utförts på grund av att teoretiska ramar då utvecklas i syfte att bilda ny teoretisk förståelse (ibid).
3.3 Datainsamling
Sekundärdatan i denna studie baseras främst på vetenskapliga artiklar och böcker. För att få en djupare förståelse av litteraturen som legat till grund för teorin har jag i största möjliga mån studerat ursprungskällan, vilket i vissa fall resulterat i att något äldre årtal har fått sättas som referens. Det har emellertid förekommit en del svårigheter att hitta litteratur som
Angående primärdata kan en triangulering användas för att analysera ett och samma objekt eller fall med fler än en metod (Bryman, 2001). Ett och samma fenomen eller
forskningsfråga presenteras då från olika och oberoende synvinklar (Oppermann och McKercher, 2000) och de olika metoderna används för att kontrollera resultaten mot varandra (Bryman och Bell, 2001). Detta kallas metodtriangulering (Denzin och Lincoln, 2011) och vanligtvis används minst tre olika metoder i trianguleringsprocessen (Smith, 2010). En gren av triangulering är datatriangulering som innebär att datainsamling sker från olika respondenter. Datatriangulering används som metod för att kontrollera data från olika källor för att på så sätt kunna undersöka regelbundenheter eller oregelbundenheter i datan (Olsson och Sörensen, 2011). För att öka reliabiliteten i denna studie har empirin primärt tagits fram genom intervjuer med konsumenter och utförts via tre olika intervjumetoder som presenteras i nästkommande avsnitt. För att lägga grund till djupare analys har även intervjuer utförts med två personer som arbetar på kommunikation- och
marknadsföringsbyråer. Oppermann och McKercher (2000) förklarar att en positiv aspekt med att använda sig av triangulering är att denna metod anses minska studieutövarens partiskhet och förutfattade meningar och bidrar således till förbättrad reliabilitet och relevans. Triangulering innebär även att eventuella begränsningar med respektive metod reduceras genom att de kompletteras med andra metoder (Bryman och Bell, 2013), vilket varit motivet till att använda en triangulering i denna studie. En möjlig nackdel med triangulering är att arbetssättet kräver betydligt mycket mer tid och arbetskraft av den som utför studien, jämfört med om endast en metod använts (Oppermann och McKercher, 2000).
3.3.1 Djupintervjuer
Avsikten med att hålla intervjuer är att få större insikt om intervjuobjektets tankar,
lämpligast för varje enskild intervju och de bör i största möjliga mån vara av öppen karaktär för att på så sätt uppmuntra respondenterna till att svara deskriptivt och mer utförligt (Hill, m.fl., 2003), något som även jag försökt eftersträva vid utformandet av frågorna till denna studie. Frågorna har även varit relativt fåtaliga då jag låtit diskussionens gång till stor del styra hur samtalen fortskridit, detta grundat i Hills m.fl. (2003) tankar kring att intervjuaren växelvis bör försöka byta fokus från det generella till det specifika och från ämne till ämne i logisk ordningsföljd, samt uppmärksamma de ickeverbala uttrycken under intervjuns gång. Samtliga intervjuer kan alltså beskrivas som semistrukturerade och ett kortfattat frågeschema6 som inte följts rigoröst har legat till grund för intervjuerna då ordningsföljden på frågorna har varierat, vilket lade goda förutsättningar för följdfrågor. Intervjuerna som hölls med
konsumenter baserades på samma intervjuguide, för att på så sätt kunna sätta diskussionerna i relation till varandra. En provintervju utfördes för att testa intervjuguiden, vilket gav distans till intervjuguidens utformning samt mitt eget beteende i intervjusituationen. Intervjuguiden korrigerades sedan något. Intervjuerna med företagsrepresentanterna baserades på en anpassad intervjuguide. För att underlätta transkriberingen kan intervjuerna enligt Repstad (1999), med godkännande av respondenterna, med fördel spelas in. Det positiva med att spela in konversationerna är att intervjuaren inte måste anteckna utan istället kan rikta
koncentrationen åt det som sägs samt åt det icke-verbala beteendet. Bryman (2011) påpekar också att inspelningarna även ger möjligheten att återigen lyssna till konversationen och bidrar till att minnet inte sviktar. Inspelningen blir ett extra viktigt hjälpmedel vid
fokusgrupper eftersom den intervjutypen försvårar för intervjuaren att göra avbrott för att anteckna. Dock funkar stödanteckningar väl då det är av vikt att hålla reda på vem som sa vad (ibid). Av dessa anledningar valde jag att spela in samtliga intervjuer och noggrann
transkribering av det inspelade materialet skedde därefter tätt inpå varje intervjutillfälle.
3.3.2 Parintervjuer och enskilda intervjuer
En parintervju innebär att två personer intervjuas samtidigt. Det kan argumenteras för både negativa och positiva aspekter mot denna typ av intervjumetod. Skeptikerna menar att parintervjuer är det näst bästa sättet att utföra en djupintervju efter enskilda intervjuer. Detta påstående bygger på antagandet att en enskild intervju för intervjuaren närmare
intervjupersonens obehindrade respons (Bjørnholt och Farstad, 2014). Denna negativa aspekt har reducerats i denna studie genom att även enskilda intervjuer utförts. Det finns dock även
ett antal påtalade fördelar med att utföra parintervjuer, exempelvis att de båda respondenterna kan ifrågasätta varandras uttalanden samt förklara sina åsikter, vilket i sin tur ger utförliga svar (Morgan, 1996). Parintervjuer är även fördelaktiga bland annat på grund av att deltagarna får en trygghetsaspekt då de intervjuas tillsammans med någon de känner och de får möjlighet att stötta varandra i diskussionerna (Thomsson, 2010). Interaktion som sker mellan de båda parterna ger även möjlighet att betrakta respondenternas individuella åsikter, samt se huruvida de ändrar åsikt efter varandra (Morgan, 1996). Utöver detta kan det argumenteras för att riktade frågor med fördel kan användas under en parintervju för att på så sätt minimera risken att endast en av deltagarna har ordet (Thomsson, 2010).
3.3.3 Fokusgrupper
En fokusgrupp lämpar sig för att samla information relaterat till reaktioner, åsikter och känslor, och går ut på att en grupp människor samlas för att tala om forskningsämnet (Olsson och Sörensen, 2011). Essensen av en fokusgruppsdiskussion är enligt Bryman och Bell (2013) att gruppdynamik används för att frammana individuella åsikter som kanske inte hade
uttryckts lika klart i enskilda intervjuer, vilket leder till att intervjuaren kan skapa en bild av hur gruppdeltagarna reagerar på varandras åsikter. Författarna förklarar vidare att en
gruppintervju ger möjlighet för deltagarna att diskutera varandras skäl till sina åsikter. Risken eller chansen, beroende på hur det ses, är att en deltagare svarar på ett vis, men sedan utökar eller modifierar sitt svar när han eller hon hört de andra deltagarnas åsikter. Den
dock inte berört ämnen av extra känslig karaktär och jag hade inte för avsikt att utforma frågorna till att bli mer komplexa och/eller känsliga än vad de nödvändigtvis behövt vara. Stora fokusgrupper kan göra det svårt att få igång en diskussion om medlemmarna drar sig för att tala inför andra (Bryman, 2011) och fokusgruppintervjuer med måttligt stora grupper, runt sex till sju deltagare, kräver mycket erfarenhet och stor skicklighet att utföra. Denna
gruppstorlek bör därför undvikas tills intervjuaren besitter tillräckligt stor erfarenhet (Yin, 2013). Då det är första gången jag utfört fokusgrupper har jag därför valt att hålla grupperna mindre. Det resulterade i grupper om 4 personer. Då grupperna har varit relativt små, gjorde det att fördelarna med att få en mängd personers åsikter försvunnit, men å andra sidan gjort det möjligt för alla respondenter att utan svårigheter få ordet. Morgan och Scannell (1998) är av åsikten att små grupper även kan vara att föredra om deltagarna förväntas ha mycket att säga om ämnet som diskuteras, vilket varit fallet i denna studie då gruppintervjuerna trots sina ringa storlekar ändå resulterat i relativt långa möten. Utöver detta strävade jag efter att hålla en öppen interaktion med respondenterna.
3.3.4 Fotoelicitering
Denna studies syfte och frågeställning anser jag kräver en metod som ger möjlighet att kunna undersöka vad människor tänker kring och uppfattar bildkonst. För att skapa förståelse kring detta menar jag därför att intervjuer där bilder integreras rimligtvis bör utföras för att på bästa sätt skapa förståelse kring processer och meningsstrukturer. Med tanke på denna studies natur har därför fotoelicitering användas som delmetod, en metod som enligt Aspers m.fl. (2004) lämpar sig särskilt för att studera konsumenters synvinkel. Fotoelicitering innebär att bilder kan användas som redskap för att underlätta och styra upp intervjuer och
Det finns olika varianter angående vilket bildmaterial som används. Ahrne och Svensson (2015) beskriver att själva framställandet av bilderna kan skötas av antigen den som utför studien eller de som ställer upp som respondenter. Det tredje alternativet innebär att den som gör studien samlar in ett antal redan existerande bilder. För att i denna studie på bästa möjliga vis illustrera hur bildkonst används inom marknadsföring har Ahrne och Svenssons (2015) tredje alternativ tillämpats då representativa bilder presenterats för respondenterna under konsumentintervjuerna7. De bilder som använts som stöd i intervjuerna var reproduktioner vilket enligt bland andra Yin (2013) innebär att någon annan tagit bilderna och håller rättigheterna för dem. Under intervjuernas gång i denna studie, ombads respondenterna reflektera, förklara och kommentera bilderna. Företagens namn och/eller logga har i de fall de varit synliga på bilderna, behållits synliga. Detta på grund av att logga och typsnitt kan ligga till grund för diskussion. Då intervjupersonerna tagit bilderna till sig var det deras upplevelse av dem som var av intresse för denna studie. Bürger (1991) påpekar dock att upplevelsen i stora drag påverkas beroende på vart objektet studeras, i vilket sammanhang produkterna uppvisas och av vem. Exempelvis kan en produkts förpackningsfärg påverkas av
servicelandskapets utformning, exempelvis med avseende på ljussättningen (ibid). Därför kan det argumenteras för att förpackningarnas och produkternas färgsättning bör utvärderas i servicelandskapet (Klimchuk och Krasovec, 2006). Denna studie kommer dock ej ta hänsyn till servicelandskapets inverkan på konsumenterna, utan ser endast till konsumenters
emotionella respons på produkters visuella estetik utan att ta dess omgivningar i beaktande. Då respondenterna ej haft varorna framför sig, utan endast bilder på dem, försvinner alla andra sensoriska stimulin och endast det visuella är kvar. Detta ger en klar och tydlig bild av konsumenters intryck av produkterna i egenskap av vad dom bildligt talat är, utan att andra stimulin såsom butikspersonal, butikens ljussättning, omgivande ljud och så vidare påverkar perceptionen av den aktuella produkten som studeras.
3.4 Kunskapsprocessen
3.4.1 Hermeneutik
Människor kan se världen och dess olika företeelser på flera olika vis (Ödman, 2001) vilket gör att en viss grad av tolkning alltid är nödvändig (Schmidt, 2006). Den hermeneutiska processen innebär att en djupare mening än den ögonblickliga eftersöks. Tolkningsarbetet blir
då en central del och empirin fungerar som ett verktyg för att identifiera infallsvinklar
(Alvesson och Sköldberg, 2008). I denna studie är hermeneutik en väsentlig del med tanke på att teori samt primär- och sekundärdata tolkas. En hermeneutisk process har olika delar som bland annat består av tolkning, förståelse samt förförståelse. Tolkning innebär att människan grundar sin förståelse utifrån sig själv för att uppfatta och få insikt om ett fenomen
(Gustavsson, 2004) och medför att mening tilldelas åt det som tolkas (Ödman, 1994). Tolkning är även ett sätt att göra en komplex värld som är rik på intryck begriplig, samtidigt som den är subjektiv, selektiv och beroende av tidigare erfarenheter och förväntningar (Lantz, 1993). Förståelsen ligger till grund för tolkningen och begreppen är i ständig samverkan (Ödman, 1994). Förförståelse är ofta omedveten och påverkar hur individen väljer att se på fenomenet (Selander och Ödman, 2005) för att finna mening och betydelse i det som studeras (Andersson, 1979). Helhetsperspektivet som eftersträvas består av separata bitar som under arbetets gång kan sättas samman till sammanhängande delar (Ödman, 1994). Denna
helhetsförståelse är av avgörande betydelse för att konkretisera abstrakta fenomen och hjälpa till att skapa förståelse för detta i sitt sammanhang (Andersson, 1979). Det handlar dock inte bara om att förstå helheten utan även att kunna förstå dess delar, likväl som en del bara kan förstås om den sätts i samband med helheten (Alvesson och Sköldberg, 2008). Då fenomenet denna uppsats studerar är en del av ett större sammanhang anser jag att detta tankesätt är grundläggande då det gäller denna studies vetenskapsteoretiska utgångspunkt och det kan därför argumenteras för att jag inspirerats av hermeneutiken. Jag som studieutövare anser exempelvis att det inte är möjligt att förbise mina tidigare erfarenheter och bakgrund, vilket kan påverka hur jag ser på specifika fenomen. Därför anser jag att det hermeneutiska synsättet bidragit till att forma denna studie.
kunde sättas ihop till ett sammanhang. All empiri är således ett resultat av min uppfattning av respondenternas tolkning. Dock kan det argumenteras för att studieutövarens
tolkningsrepertoar både kan stärka möjligheterna till att göra tolkningar samt att sätta gränser. Jag anser att min tolkningsrepertoar är beroende av flertalet aspekter, varav min utbildning är en viktig komponent. Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) kan reflektion definieras som tolkning av tolkning och är en process som gör att studieutövaren får överskåda de egna tolkningarna. Att ifrågasätta och därmed reflektera över sina tolkningar kan vara av extra vikt då tolkningen sker i flera steg (Holme och Solvang, 1997) vilket är fallet i denna studie då sekundärkällor och respondenternas tolkningar bland annat legat till grund för
tolkningsprocessen.
3.4.2 Urvalsprocessen
Sammanlagt 16 personer har intervjuats i denna studie. Inga urvalskriterier användes i fallen med de intervjuer som utförts med konsumenter eftersom frågeställningen och syftet i denna studie inte kräver en specifik typ av respondenter. De båda fokusgrupperna utformades olika. Den ena gruppen var en så kallad naturlig grupp, det vill säga att personerna som deltog i diskussionen kände varandra sen tidigare. En nackdel med detta kan enligt Bryman (2011) vara att redan existerande samspelsmönster kan inverka i diskussionen. Fördelarna med denna sammansättning är att diskussionerna tenderar att löpa naturligt, då samtliga parter känner sig bekväma att yttra sig (ibid). För att kompensera de negativa aspekterna baserades urvalet av de personer som kom att deltaga i den andra gruppen på ett självurval. Grunden utgjordes i och med att en utannonsering av att respondenter söktes gjordes på publika forum på sociala medier. Detta tillvägagångssätt gjorde att grupperna inte blev naturliga. Grupper med
människor som inte känner varandra sedan tidigare kan enligt Bryman (2011) ha fördelen att deltagarna inte redan har en uppfattning om varandras åsikter, och därför tvingas förklara sig själva på ett mer ingående vis. I denna studie ingick människor av olika ålder och kön i respektive fokusgrupp, vilket gjort att genusaspekten inte blivit lika tydlig som om grupperna varit uppdelade i kvinnliga respektive manliga grupper.
Samma intervjuguide användes till samtliga konsumentintervjuer för att säkerställa en viss grad av jämförbarhet mellan svaren. De parintervjuer som utförts i denna studie var
sammansatta av personer som kände varandra sedan tidigare, vilket grundats i den
som arbetar på kommunikation- och marknadsföringsbyråer. Tanken med att ta in en företagsaspekt trots det centrala konsumentperspektivet i denna studie baseras på att
företagsintervjuerna förväntades generera relevant och användbar empiri då de anställda på företagen är kunniga inom marknadsföring och vilka aspekter som förväntas attrahera tilltänkta konsumenter till en produkt. Gällande intervjuerna med företagsrepresentanterna skedde ett selektivt urval. Nedan följer en översikt över de personer som deltagit som respondenter: Fokusgrupp 1. 261115. 1 h 30 min Jennie, 25 år, turismstudent Christer, 25 år, organisationsstudent Evelina, 30 år, förskolelärare Sofia, 24 år, marknadsföringsstudent Fokusgrupp 2. 141215. 1h 15 min Björn, 61 år, ortoped Christina, 61 år, bankman Gustav, 43 år, investeringsrådgivare Martina, 30 år, personalförvaltare Parintervju 1. 301115. 1h Elin, 29 år, geolog Tom, 30 år, sjuksköterska Parintervju 2. 021215. 1 h Johanna, 23 år, turismekonomstudent Mattias, 23 år, arbetssökande
Enskild intervju 1. 051215. 40 min Bodil, 51 år, kock
Enskild intervju 2. 151215. 30 min Leo, 24 år, civilingenjörstudent
Intervju med företagsrepresentant 261115. 30 min
- Level Seven, Reklambyrå
Tobias Edström, Creative Director/ Art Director
Intervju med företagsrepresentant 141215. 30 min
- Cvadrata, Reklam- och kommunikationsbyrå. Jörgen Johansson,
projektledare/kommunikatör
3.4.3 Varumärken för exemplifiering
Konst inom marknadsföring kan som tidigare nämnts, enligt Berger (1990), användas på tre vis: genom att redan existerande konstverk används i det ursprungliga oförändrade skicket men i en ny kontext, genom att redan existerande konstverk används som medvetna
modifierade imitationer samt genom att nya bilder skapas för ändamålet. Samtliga av dessa tre aspekter finns med bland de varumärken som är aktuella för studien. Sex varumärken,
29
ha bildkonsten tryckt på själva varan samt på den primära och sekundära paketeringen. Under konsumentintervjuerna användes A4 utskrifter i färg för att ge intervjupersonerna en bas för diskussion. De var tryckta i färg på grund av att de mest användbara bilderna enligt Bryman och Bell (2011) tenderar vara de som är mest visuellt tilldragande, eftersom de ger störst chans till att väcka respondenternas uppmärksamhet och framkalla en respons. Varje produkt presenterades i två olika utföranden. En av bilderna visade original produkten så som den i allmänhet produceras och den andra bilden föreställde en eller flera begränsade upplagor av samma produkt. Coca Cola var den enda produkt som hade tre bilder till förfogande. I
samtliga exempelbilder har bildkonst ett direkt samband med produkten, även om den primära och sekundära förpackningen även varit av intresse i vissa fall. Beroende på vilken produkt det gällde analyserades därför antigen bildkonsten på själva produkten, på den primära och sekundära förpackningen eller både och. En kort presentation av de utvalda företagen följer nedan och bilderna på produkterna presenterades i följande ordning för respondenterna i konsumentintervjuerna:
1. The Steinway & Sons
The Steinway & Sons är ett tysk-amerikanskt företag som tillverkar högkvalitativa pianon och flyglar som tar cirka ett år vardera att producera (steinway.com). De bilder som använts som exempel där bildkonst applicerats kommer från en upplaga designad Lilly Pulitzer, vars signum är klara färger och blommiga mönster (trendhunter.com). Under intervjuerna presenterades först bilden av original produkten, sedan den begränsade upplagan.
2. Nike
Konstnärer som fått i uppdrag att smycka Nikes skor med sin konst är bland annat Chris Lundy, Futura 2000 och Michael Lau (Schonberger och Engvall, 2013). Det exempel på konstberikad produkt som använts i denna studie utformades av den amerikanska gatukonstnären Mr. Brainwash som gav Nikes klassiska skomodell Nike Air Force One ett nytt utseende. Endast 13 specialdesignade par skapades
(widewalls.ch). Under intervjuerna presenterades först bilden av den begränsade upplagan, sedan original produkten.
3. Absolut Vodka
Över åren har Absolut Vodkas glasflaskor varit ett smörgåsbord av artistiska
att Andy Warhol fick i uppdrag att utforma dekoren till en flaska i mitten av 80-talet (Voight, 2013; Messaris, 1997). Företaget är än idag måna om att få konst att bli en integrerad del i varumärkets karaktär (Lewis, 1996) och Absoluts artistiska arv är en nyckelfaktor för att hålla en konkurrenskraftig ställning på en marknad som i det närmaste svämmar över av nya vodka sorter (Voight, 2013). Under intervjuerna presenterades både bilden av den begränsade upplagan och original produkten samtidigt.
4. UWL
UWL är en fransk surfingbrädestillverkare, specialiserade på handgjorda
kvalitetsbrädor (uwl-surfshop.com). Under 2015 lanserades en kollektion där kända oljemålningar av konstnärer såsom Jan Davidsz de heem, Hieronymus Bosch och Jan van Huysum med flera pryder brädorna (linkis.com). Under intervjuerna presenterades först bilden av den begränsade upplagan, sedan original produkten.
5. Lambi
Lambi är ett varumärke ägt av papperstillverkaren Metsä Tissue. Företaget lanserar kollektioner med konsttryck som ett led i arbetet att positionera sig på marknaden som ett premiumvarumärke (Fagerlind, 2009). Den bild som använts som rekvisita för att representera konstaspekten i denna studie är Lambis utgåva designad av Cecilia Carlstedt (metsatissue.com). Under intervjuerna presenterades både bilden av den begränsade upplagan och original produkten samtidigt.
6. Coca Cola
31
3.4.4 Analysprocessen
För att lägga grund för att ett konsumentperspektiv tas i studien har bakgrunden och
teorikapitlet till stora delar berört ett företagsperspektiv, då jag är av uppfattningen att det är ur företagsperspektivet teori angående önskvärd kommunikation gentemot konsumenter baseras. De fyra interagerande kategorierna i figur 3 teoretisk referensram;
produkt/varumärke, kommunikation, marknadsföring och estetik har använts som ramverk för analysen. Det ska dock påpekas att analysen kan liknas vid att ha en induktiv struktur då den strukturerats genom att empirin styrt upplägget i avsnittet snarare än att analysen
kategoriserats utifrån rubriker baserade på teorikapitlet. Själva analysen grundas på de mönster jag identifierat utifrån empirin, vilka kopplats ihop med den teori som presenterats tidigare i uppsatsen. Även om studien inte fokuserar på de specifika varumärkena och
produkterna som legat till grund för diskussion i konsumentintervjuerna, har de använts för att ge konkreta exempel i analysen för att göra kopplingarna mellan empiri och teori tydligare.
Ingen påtaglig skillnad mellan svaren från respektive intervjumetod har kunnat identifieras, dock har empirins beskaffenhet varierat. Av den anledningen presenteras de empiriska resultaten separat och åtskillnad görs mellan svaren från fokusgrupperna, parintervjuerna och de enskilda intervjuerna. Denna uppdelning underlättar även refereringen i analysen. Jag anser emellertid att avsaknaden av differens mellan intervjumetoderna kan vara till fördel för
4 Empirisk redovisning
I följande avsnitt kommer den empiri som tagits fram från intervjuerna redogöras för. Kapitlet inleds med de intervjuer som hållits med företagsrepresentanter för att sedan presentera konsumentintervjuerna. De sex varumärkena och produkterna som använts för exemplifiering i denna studie presenteras i samma ordning som respondenterna fick bildmaterialet tilldelat under intervjuernas gång. Under varje varumärke redovisas först fokusgrupperna, sedan parintervjuerna, och sist de enskilda intervjuerna. Då begreppet ”den färgglada…” används syftar detta till den produkt som utsmyckats med bildkonst.
4.1 Intervjuer med företagsrepresentanter
4.1.1 Level Seven
Respondenten berättade att det finns generella riktlinjer kring hur den visuella utformningen av en produkt kan utföras. Gällande färgkombinationer anses exempelvis olika kulörer tilltala olika målgrupper. Att använda visuell estetik som lockbete ansåg respondenten vara viktigt då konsumenter instinktivt väljer produkt med magen eller hjärtat för att sedan titta på själva innehållet. På grund av detta kan produktens utseende vara helt avgörande för huruvida den lyckas på marknaden eller inte. Han berättade vidare att produkter inte får skilja sig för mycket från vare sig original utformningen eller konkurrenterna. Det gäller då för den som utformar förpackningen att ha fingertoppskänsla för att få en bra balans mellan nytänkande och igenkänning för att göra en hänsynsfull uppdatering. Respondenten poängterade även att det också måste finnas något argument till varför just den specifika produkten är fördelaktig som kan lyftas fram som gör att produkten skiljer sig från andra varumärken.
Tillförandet av klassisk och redan existerande konst är ett grepp företag enligt respondenten kan ta till för att påverka konsumenters upplevelse av en produkt. De riktigt klassiska motiven betyder finkultur och kvalitet och genom att applicera en sådan bild på produkten anspelar företaget på tradition och klass. Att sätta äldre tiders konst i relation till moderna objekt symboliserar dock inte att det är en klassisk produkt, att den har högre kvalitet eller att företaget vill nå en mer sofistikerad målgrupp, utan blir snarare ett medel för produkten att sticka ut. Respondenten påtalade även att utveckling kring visuell estetik inom
