Coca Cola

förpackningen. I den andra intervjun framkom andra åsikter kring förpackningens bildtryck som framhöll att det täckande trycket snarare var positivt.

”Det [original pappret] är bara praktikalitet och alla ser vad det är i eftersom det är ett

genomskinligt paket. Det andra [färgglatt] har inte ett genomskinligt paket eftersom det är exklusivt, man ser inte vad som är i och det är lite spänning. Du vet att det är sex rullar, du vet att det är toapapper och du ser mönstret som en visualisering av hur pappret ser ut. Det blir spännande, det är stylish och gömt” (Leo, enskild intervju 2).

4.2.6 Coca Cola

Fokusgrupper

Respondenterna i båda grupperna identifierade varumärket som Coca Cola via dess färgsättning. Speciellt den röda färgen nämndes, men även den svarta och den grå.

”De tre färgerna är klassiska Coca Cola färger. Samma sak om man tar bort själva texten ser man just den röda färgen. Dom kanske hade varit svårare var för sig. Men för mig hade det inte ens behövt vara flaskor. Det hade kunnat vara ett rött streck, ett svart streck och ett grått streck så hade jag kopplat det till Coca Cola” (Christer, fokusgrupp 1).

Den första gruppen resonerade kring att den röda flaskan visade på att den inte riktade sig till någon speciell, medan den svarta flaskan riktade sig till killar och den grå flaskan till tjejer. Samma tankar framkom i den andra fokusgruppen där de talade kring att företaget valt olika färger på produktlinjen för att hänvisa till målgrupp, då svart ofta associeras till män och ljusare färger till kvinnor. Det diskuterades även kring att de olika färgerna på de olika

produkterna kan ha en praktisk funktion då det underlättar för konsumenten i butiken eftersom färgsättningen skapar en igenkänningseffekt som underlättar identifikationen. Åsikterna gick isär något när de diskuterade huruvida Coca Cola kan gå ifrån sina basfärger när de

bestämmer färgsättningen för sina produktlinjer och åsikter kring att de förstör produkten genom att använda en färgpalett som skiljer sig för mycket från originalet. När bilden av de utsmyckade flaskorna presenterades fick gruppen direkt associationer till godis och

chokladmjölk. Åsikten om att varumärket påverkats till det negativa på grund av

utsmyckningen framkom igen, men även att namnet bakom konsten kan göra att konsumenter lockas till köp. Då bilderna på den begränsade utgåvan lades fram för beskådan för den andra fokusgruppen var respondenterna även där eniga om att igenkänningseffekten inte gick att urskilja vid det första ögonkastet. De menade att trots att formen fortfarande fanns kvar kunde de rent instinktivt inte identifiera flaskorna som Coca Cola flaskor. Därefter diskuterades respondenternas upplevelse av bildtrycket och vad de trodde att företaget önskade förmedla.

”Jag vet att detta är reklam för dom försöker inte frammana en känsla för känslans egen skull. Dom försöker frammana en känsla för att försöka sälja mer Coca Cola” (Martina, fokusgrupp 2).

Parintervjuer

Båda parintervjuerna talade i samma ordalag om att de första två bilderna som presenterades innefattade färger som de starkt förknippade med Coca Cola, speciellt det röda och det vita. De uttryckte att ”de vanliga Cola färgerna” var rött, svart och grått. Tankarna kring att den svarta flaskan skulle vara riktad till män på grund av att svart symboliserar hårdhet och silvergrått är en mjukare kulör och därför symboliserar kvinnlighet dök upp under båda intervjuerna.

”Om man tar bort att det står Coca Cola fast ändå någon typ av text, färgmässigt så ser man ju fortfarande vad det är. Röd svart och grå. Då vet man att det är Coca Cola, Cola Zero och Cola Light. Det gör det ju mycket lättare att veta vilken som är vilken” (Mattias, parintervju 2).

Då bilden med flaskorna från begränsade upplagor presenterades o parintervju nummer två ansåg de att den manliga kontra kvinnliga aspekten försvann i och med de färgglada

flaskorna. De trodde att Coca Cola skapar upplagor med färgglada flaskor dels för att förnya varumärket och dels för att skapa ett samlingsvärde som kan vara fräckt att ha stående hemma.

”Man vet ju att Coca Cola samarbetar med olika konstnärer som designar deras flaskor och dom kostar oftast mycket mycket mer även om innehållet är samma. När jag var i Frankrike var Carl Lagerfeldt på flaskan, det var ju jätte exklusivt marknadsförde dom sig som, men det var ju inte mer exklusivt än dom andra. Men den var dyrare och jag köpte två… Så någonting måste dom ju ha gjort rätt […] Jag har kvar dom och kommer aldrig dricka dom. Grejen är att jag tycker inte om cola så mycket” (Mattias, parintervju 2).

Respondenterna i parintervju ett associerade de färgglada flaskorna till godis, att de skulle vara samlingsobjekt och att de som köper dessa flaskor gör det för att ha dom stående framme i sina hem. Godisassociationerna menade de var till för att symbolisera att produkten har god smak, är lite roligare och/eller retro, samt att det är en ursäkt för företaget att höja priset på produkten.

”Man skulle kunna sälja den för någon krona dyrare för att den är lite roligare att ha i handväskan eller... Det är nått du bär med dig och behöver inte skämmas lika mycket, för den är lite piffigare. En accessoar. Det är inte bara en colaflaska” (Tom, parintervju 1).

”Det behöver inte bara vara en fråga om status, det kan även vara en fråga om glädjen i objektet i sig” (Elin, parintervju 1).

Enskilda intervjuer

På frågan hur respondenten identifierade att produkten hon hade framför sig var Coca Cola bortsett från att det stod på flaskan, menade hon att det bland annat är på grund av

47

att det svarta symboliserade manlighet och det silvergrå kvinnligt, men att företaget i första hand valt att färgsätta flaskorna olika för att underlätta för konsumenter att se skillnad på de olika typerna av drycken.

”Om man vill ha en light så går man ju på färgen på flaskan, man behöver inte läsa utan bara tar den” (Bodil, enskild intervju 1).

Respondenten i den andra intervjun menade att han identifierade flaskorna som Coca Cola dels på grund av deras patenterade form, dels på deras färg som han såg som en del av företagets varumärke.

”Dom marknadsför hårt att den [Coca Cola Zero] är svart, dom marknadsför Lighten hårt att den är ljus och har en lättare färg. Det är snabbt och lätt att skilja dom åt istället för att du måste läsa på produkten. Hade alla varit röda men med olika text hade det tagit mycket längre tid än att bara snabbt: svart, grå, röd. Man ser ju direkt vad som är i och du behöver inte tänka” (Leo, enskild intervju 2).

Då bilden med de färgglada flaskorna lades fram berättade han att han inte sett att det var Coca Cola på butikshyllan om det inte vore för flaskformen, samtidigt som han tänkte att blickarna hade dragits mot dem eftersom de är annorlunda och färggranna. Han berättade även att både han personligen och folk över lag kan köpa en färgglad flaska bara för att den är fin och speciell. Vidare tänkte respondenten att de färgglada flaskorna är dyrare än originalet, om än marginellt, på grund av att det uppenbarligen lagts ner mer tid och pengar på

utformningen som de skapat för att öka försäljningen. Även respondenten i den andra

intervjun gick i liknande tankar då hon trodde att de färgglada flaskorna är något dyrare, men hade ändå kunnat tänka sig att köpa dem utan att ha priset i åtanke bara på grund av att de såg estetiskt tilltalande ut.