Estetikens påverkan på produkters och varumärkens identitetsskapande

5.3.1 Konst

Berger (1990) talar om att konst kan skapas enkom för att marknadsföra en produkt vilket överensstämmer med den empiri som tagits fram i denna studie då åsikter framkommit som påpekat att vissa produkter endast fått en konstnärlig dimension i marknadsföringssyfte. Detta går att se i exempelvis fallet med Lambi och Coca Cola där det bland annat diskuterats i fokusgrupp två och av Tom och Elin i parintervju ett kring att konsten inte applicerats för att ge produkten en ny dimension utan endast för att sälja mer samt för att ta ett högre pris av kunden. Detta ligger även i linje med bland annat Haugs (1975) teori att företag endast strävar efter ekonomisk vinst då de lanserar visuellt tilldragande produkter samt med Eisenman (2004) som menar att estetisk tilltalande varor ger företagen möjlighet att ta ut ett högre pris.

Melin (2011) talar om produkters och förpackningars betydelse ur ett

marknadsföringsperspektiv då produkterna tack vare sin estetiska utformning marknadsför sig själva både i butiken och hemma hos konsumenten. Detta påvisades bland annat av Mattias och Johanna (parintervju 2) gällande vodkan. De båda varpositiva till att ha de produkter som varit utsmyckade med konst synligt stående framme i sina hem, vilket visar på att just dessa produkter fyller sitt syfte som marknadsföringsverktyg i konsumenternas hem. Produkten som reklampelare påtalades av Sofia (fokusgrupp 1) gällande surfbrädorna. Vidare påtalar Parment (2015) och Kotler (1999) att varumärken kan positioneras genom produktattribut, fördelar och värderingar. Det empiriska materialet har påvisat att samtliga typer av positionering påtalats och jag tolkar det som att värderingspositioneringen haft starkast inverkan på respondenternas upplevelse av produkten, medan respondenterna tog lite lättare på attributen och fördelarna. Jag uppfattar det som att konsumenterna lade extra fokus på Nikes, UWLs och Coca Colas produktattribut, på Lambis fördelar och Absolut Vodkas och The Steinway & Sons

värderingar. Vidare menar Schmitt (1999) att ett varumärkes identitet påverkar konsumenters attityder och associationer som enligt Melin (1997) förmedlas genom själva varumärket, logotypen, förpackningen, symboler och företagets marknadskommunikation. Dessa identitetsbärare har visat sig spela en fundamental roll för sättet respondenterna analyserat bildmaterialet under intervjuernas gång. Främst har varumärket visat sig ha en stor betydelse för respondenternas upplevelse av bildkonsten beroende på om varumärket varit känt för dem tidigare eller ej, något som går att se ibland annat fallen med Absolut vodka och Nike.

57

5.3.2 Färg

Att använda olika färgsättning på produkterna är enligt Schmitt och Simonson (1997), Calver (2007) samt Meyers och Gerstman (2005) ett sätt för företagen att kategorisera sina

produktlinjer. Teorin säger att detta möjliggör för konsumenten att ta snabba köpbeslut (Calver, 2007; Meyers och Gerstman, 2005). Respondenterna i exempelvis de enskilda intervjuerna och parintervju nummer två tänkte i dessa banor då de förklarade att

produktlinjers olika färgsättning underlättar för dem att välja produkt så de slipper läsa och syftade till Coca Colan. Något som även går att urskilja från svaren tillhörande

företagsrepresentanten från Cvadrata som menade att bilder snabbare och lättare förmedlar budskap än text. Att inte behöva lägga tid på att läsa på förpackningarna kan även relateras till intervjun med företagsrepresentanten från Cvadrata som påtalade att användandet av text inom marknadsföring minskar i förmån för bilder. Detta styrks av Hultén (2015) samt Rosengren och Sjödin (2011) som även de påpekar att användandet av text i relation till bild har minskat inom marknadsföring.

Schmitt och Simonson (1997) förklarar att om en färg används konsekvent blir den en del av företagets signatur och identitet och Calver (2007) menar att om färgen används frekvent kan den komma att automatiskt förknippas med varumärket eller produkten. I denna studie visades starka indikationer på detta, speciellt i de fall då respondenterna redan hade kännedom om varumärket och det var positionerat i deras sinnen. Det visade sig att dessa produkters färgsättning hade stark påverkan på dem. De talade i ordalag om att ”detta är varumärkets färger” eller att produkten i fråga ska se ut på ett specifikt sätt. Exempelvis associerade samtliga respondenter rött, vitt, svart och silvergrått till Coca Cola. Men även vissa produkter visade sig ha ett visst ”förutbestämt” utseende, exempelvis gällande flygeln, vilket påtalades under samtliga intervjuer. Utöver detta menar Klimchuk och Krasovec (2006) att bilder bland annat kan användas för att tilltala konsumenters aptit. Då några av de produkter som legat till grund för konsumentintervjuerna var möjliga att förtära gick denna aspekt att studera. Det visade sig att produkternas bildspråk och färgsättning i stor grad spelade roll för huruvida respondenterna kände att de ville förtära produkten eller ej. Exempelvis var det flera respondenter, bland andra Mattias och Johanna (parintervju 2), som associerade Absolut Vodkas färgglada flaskor till att produkten skulle vara smaksatt. Därtill associerades Coca Cola flaskan som var utsmyckad som chokladmjölk av respondenterna i parintervju nummer två, till att ha god smak på grund av att choklad vanligtvis är smakfullt.

5.3.3 Förändring

Båda de respondenter som ställde upp som företagsrepresentanter talade om vikten för varumärken att utvecklas för att bibehålla och eventuellt öka sin styrka på marknaden, något som även diskuteras av Melin (1999). Detta påtalades även under konsumentintervjuerna. Ett tydligt exempel är gällande Absolut Vodka där det påtalades av bland annat respondenterna i parintervju nummer två, att företaget förmodligen valt att applicera ett bildtryck på flaskorna för att förnya sig. Respondenten från Cvadrata påpekade vikten av att förändringar görs stegvis och respondenten från Level Seven, likt Melin (1999) samt Klimchuck och Krasovec (2006), talade om vikten av att bibehålla existerande produktattribut för att ej förlora den viktiga igenkänningseffekten. I det empiriska materialet har det visats att respondenter menat att de potentiellt haft svårigheter att identifiera produkter i butikslandskapet i de fall de skilt sig mycket åt från originalet. Exempelvis gällande Coca Cola flaskorna där det av Leo (enskild intervju 2) och i fokusgrupp nummer ett diskuterades kring att de instinktivt inte såg att flaskorna var av märket Coca Cola. Även i fokusgrupp nummer ett och parintervju

nummer två diskuterades det kring att igenkänningen av vodkaflaskorna påtagligt försämrats i och med konsttrycket, men att det var fördelaktigt att formspråket bibehållits. Avslutningsvis påtalar Hagtvedt och Patrick (2008) att det är vanligt förekommande att de människor som jobbar med marknadsföring sällan arbetar utifrån den vetenskapliga grund som krävs för att använda bildkonst på ett strategiskt sätt utan istället baserar sina beslut på erfarenhet och intuition. Detta påstående bekräftades i intervjun med företagsrepresentanten från Cvadrata som menade att beslut kring vad konsumenterna attraheras av ofta baseras på just på grundval av tidigare erfarenheter.

59