Estetikens påverkan på konsumenters uppmärksamhet

5.1.1 Konst

Stenström (2008) påtalar att en ny typ av företagande tagit form som präglas av kreativitet och estetik och Björkman (1998) menar att gränsen mellan konst och företagande är diffus. Detta är något som kan kopplas till empirin där respondenter påtalat att de förknippar vissa

varumärken med konstnärlighet och konstnärssammarbeten. Exempelvis diskuterades detta i fokusgrupp nummer två gällande Absolut Vodka där Christina tog upp att företaget var tidiga med att inkorporera konst på produkterna samt av Mattias i den andra parintervjun angående en förkännedom kring att Coca Cola samarbetar med konstnärer. Detta kan även knytas till Billing (1994) som talar om en estetisering av icke-konsten, det vill säga att konsten förs från en traditionell canvas till nya medier. Detta var något som bland annat påtalades av Elin (parintervju 1) i fallet med flyglarna och surfbrädorna, där det i framhölls att de produkter med konsttryck blir en avvikande typ av canvas. Det går även att tolka Mattias (parinterjvu 2) uttalande angående Coca-Colas färgglada flaskor som att hans synsinne ska bli stimulerat för att påverka köpbeslutet, inte bara produktens faktiskta funktion.Även under intervjuerna med företagsrepresentanten från Level Seven poängterades det att konsumenter först ser till

produkters estetik för att sedan utvärdera den praktiska funktionen. Detta går i linje med Parments (2015) teori där han påpekar att de allra flesta människors fysiologiska behov i dagens samhälle är tillfredsställda vilket lett till att konsumenter lägger allt högre vikt vid att de produkter de köper är estetiskt tilltalande och återspeglar deras estetiska val (Kapferer, 2001; Schmitt och Simonson, 1997) samt tillfredsställer deras personliga estetiska smak

49

(Calver, 2007). Detta har varit påtagligt vid studerandet av det empiriska materialet då respondenterna utgått från att produkterna inhandlas med den personliga estetiska smaken i åtanke, såsom av bland andra Leo i den andra enskilda intervjun angående Steinway & Sons flyglar. Då respondenterna resonerat kring vem den potentiella ägaren till vardera produkt varit, har de utgått från hur de personernas hem ser ut och vem de är sett till personlighet. Ett tydligt exempel på detta är UWLs surfbrädor, där det bland annat i diskuterats kring en potentiell köpares intressen, kön, ekonomi med mera, vilket tydligt går att utskilja i exempelvis Bodils (enskild intervju 1) uttalanden kring konstens faktiska utformning och innehåll.

Empirin visar attmodern konst endast har funktionen att öka försäljningen exempelvis gällande konsten som påförts Coca Cola, Lambi och Vodka medan klassisk konst snarare förmedlade ytterligare en dimension till produkten i fråga, uttalanden som bland annat går att finna hos Martina (fokusgrupp 2) angående Coca Cola. Genom det empiriska materialet har det gått att urskilja att de produkter som betraktats som moderna och haft klassisk konst i anknytning fått mer positiva reaktioner jämfört med de produkter där respondenterna ansett att konsten som skapats för ändamålet att öka försäljningen. Dessa tendenser går att se bland annat i fallet med Nike skorna i samband med porträttet på Mona Lisa av exempelvis Gustav (fokusgrupp 2) som ansåg att porträttet bidrog till att ge själva produkten en exklusiv och positiv känsla, samt av bland andra Tom (parintervju 1) som ansåg att konsten påförts Lambis toalettpapper enkom för att öka försäljningen. I de fall då redan erkänd konst applicerats på produkterna i denna studie ansågs att den bidrog med att påföra en dimension av exklusivitet, elegans och lyx till själva produkten, speciellt gällande surfbrädorna och Nike, något som kan studeras i svaren av bland andra Jennie (fokusgrupp 1) och Sofia (fokusgrupp 1) gällande surfbrädorna respektive skorna. Detta kan liknas vid Bergers (1990), Hagtvedt och Patricks (2008) samt Kotlers (1999) teorier att företagen helt enkelt lånar konstens eller konstnärernas redan existerande anseende och kvaliteter i syfte att överföra och applicera dessa på sin produkt. Även företagsrepresentanterna menade att konstverk används för att plocka ner konstens inneboende betydelse till objektet. I tillägg till detta ansåg företagsrepresentanten från Level Seven att konsten snarare används som ett medel för att sticka ut. Undantagsfall förekom dock, då bland andra respondenterna i fokusgrupp ett ansåg att klassisk konst på en av de produkter de associerade som klassisk, flygeln, hade gjort att effekten blivit övermäktig och inte gjort att effekten blivit att produkten blev mer klassisk.

5.1.2 Färg

Att samtliga respondenter hade tydliga åsikter kring vem som kunde tänkas vara ägare till de objekt studien exemplifierades med, går att koppla till Klimchuk och Krasovecs (2006) samt Meyers och Gerstmans (2005) teori att färgsättningen kan indikera på vem produkten riktar sig till. Ett samband som kan identifieras är att de produkter med ljusa färger såsom flyglarnas rosa och Coca Colas silvergrå enligt respondenterna riktade sig till kvinnor och produkter med mörkare neutrala färger såsom Coca Cola Zero flaskorna och den svarta flygeln associerades till män, något som uttalandes av bland andra Johanna (parintervju 2) respektive Mattias (parintervju 2). Vidare ansågs av bland andra deltagarna i parintervju nummer ett att de glatt färgglada vodka flaskorna vara riktade till en ung målgrupp jämfört med Absolut Vodkas dova blå som enligt bland andra Gustav (fokusgrupp 1) riktades till en äldre, mer sofistikerad målgrupp. Detta går i linje med de generella färgassociationer som presenterats i teorin samt i bilaga 1 Övergripande färgassociationer. Angående färgassociationerna visade det sig även att respondenterna i denna studie associerade mörka färger till välstånd, rikedom, elegans och lyx exempelvis gällande Lambis svarta förpackning och den svarta flygeln. Även teorin om att svart kan få andra färger att framhävas visade sig stämma då kontrastverkan

kommenterades av respondenterna i parintervju nummer två rörande den svarta Lambi förpackningen. I de fall då gulddetaljer förekommit på produkterna har kulören, likt de generella färgassociationerna, bidragit med en känsla av materiell välfärd, lyx och elegans. Detta är bland annat gällande uttalanden kring The Steinway & Sons av Mattias (parintervju 2) samt i fokusgrupp två. Det framkom även kommentarer i fokusgrupp två om att en sparsam användning av guldkulören bidrog till den positiva känslan medan om det hypotetiskt sett varit rikligt med metallisk färg så hade intrycket blivit överflödigt och fått motsatt effekt. Även detta stämmer överens med teorin och de generella färgassociationer som presenterats i bilaga 1.

Att konsumenter tenderar att lägga märke till produkters färgsättning före andra visuella särdrag (Klimchuk och Krasovec, 2006) är något som visat sig stämma i denna studie då respondenter påpekat att de produkter där bildkonst applicerats dragit deras ögon till sig. Någon som talade om detta var bland annat Bodil (enskild intervju 1) gällande surfbrädorna och skon. Själva färgsättningen var det som främst fångade respondenternas uppmärksamhet hos de produkter där konsten var att betrakta som modern. I de fall då klassisk konst påförts produkten var det snarare motivet som kommenterades och respondenterna var då positivt inställda och påpekade det uppmärksamhetesvärde som skapats, exempelvis av Gustav

51

(fokusgrupp 2) gällande Nike skorna samt av deltagarna i parintervju två angående UWLs surfbrädor. Även under intervjuerna med företagsrepresentanter framkom detta

upppmärksamhetsvärde som en påtaglig faktor då bildkonst påförs ett objekt, vilket även omnämns i teorin där bland andra Klimchuk och Krasovec (2006), Schmitt och Simonson (1997), Page och Herr (2002) samt Meyers och Gerstman (2005) hävdar detsamma. Flera av respondenterna, bland andra Leo (enskild intervju 2) menade gällande både vodkan och Coca Colan att hans uppmärksamhet i en butiksmiljö troligen dragits mot de färgglada produkterna vilket ligger i linje med Schmitt och Simonsons (1997) och Klimchucks och Krasovec (2006) teorier om färgers uppmärksamhetsvärde. Detta går även att applicera på Eisenmans (2004) teori kring att estetiken är viktig i konkurrenssammanhang där likartade produkter slåss om uppmärksamheten. Eftersom respondenterna menade att produkterna med bildkonst drog blickarna till sig kan detta tyda på att bilderna är fördelaktiga i konkurrenssammanhang. Under konsumentintervjuernas gång framkom även diverse reaktioner på produkternas utseende, både till det positiva och till det negativa vilket går att koppla ihop med Hulténs (2015) teori att de produkter som tilltalar konsumenten ger upphov till sinnesglädje och de som inte tilltalat dem ger upphov till motvilja.

5.1.3 Symbolik

Symbolik var en aspekt som diskuterats av respondenterna, vilket visar på att produkternas bildtryck, i linje med Calvers (2007) tankar, dels fångar konsumenternas uppmärksamhet och dels fungerar som budskapsförmedlare. Ett tydligt exempel på detta är Bodils (Enskild intervju 1) tankar kring symboliken kring surfbrädornas motiv. Calvers (2007) teori om symboler inom marknadsföring går således att koppla till denna studies empiri. De symboler som diskuterats har i samtliga intervjuer resonerats kring i samma ordalag. Exempelvis har Lambis vita Lamm av respondenterna i parintervjuerna ansetts symbolisera mjukhet och renhet och Absolut Vodkas emblem har uppfattats symbolisera kvalitet och anrikhet. Även den klassiska konsten har visat sig ha en viss symbolik då konsumenterna, precis som företagsrepresentanterna, menade att konsten medför en extra dimension till produkten där den är applicerad. Exempelvis påpekades detta under diskussionerna kring surfingbrädorna av Björn (fokusgrupp 2). Enligt Ambrose och Harris (2011) medverkar den visuella

utformningen till att konsumenter kan dra slutsatser om de egenskaper produkten har och Creusen och Schoormans (2005) menar att en produkts färgsammansättning kan skapa förväntningar vilket visade sig stämma. Detta har varit väldigt tydligt i denna studie där respondenterna snabbt dragit slutsatser kring vem en potentiell ägare av produkterna är och

vilka egenskaper produkten har endast baserat på dess utseende. Tydliga exempel är fallet med flyglarna där bland annat deltagarna i fokusgrupperna samt Gustav (parintervju 1) ansåg att klassisk musik spelades på original flygeln och rock eller barnvänlig musik spelades på de färgglada flyglarna. Även fallet med vodkan är representativt då respondenterna i båda fokusgrupperna och Bodil (enskild intervju 1) förmodade att vodkan med konsttryck var smaksatt medan den klassiska vodkan var neutral starksprit.

Creusen och Shoormans (2005) menar att symboliska och estetiska värden kan ha motsatt effekt på konsumenternas preferenser. Detta är ett fenomen som varit påtagligt i denna studie då respondenterna visat sig anse att konsten och produkten måste passa ihop, såvida inte en kontrastverkan anses som åtråvärd. Ett tydligt exempel på detta finns att se gällande flyglarna där Bodil (enskild intervju 1) förklarade att de färgglada flyglarnas motiv och färgsättning inte hörde ihop med den bild hon hade i sitt medvetande av hur produkten ska se ut. Kring detta går det även att dra paralleller till uttalandet av respondenten från Cvadrata som menade att konsumenter är konservativa och känsliga för hur produkter ser ut. Det kan i hans uttalande uttolkas att konsumenter gärna vill att produkter ska se ut såsom de föreställer sig. Detta går att se bland annat i parintervju två där det talades om respondenternas föreställningar kring hur Lambis toalettpappersförpackningar allmänt ser ut.