5 ANALYS
5.2 Estetikens påverkan på uppfattningen av produktens egenskaper
5.2.1 Konst
Dahlén m.fl. (2008) påtalar att de företag som utåt sätt visar att de lagt möda på
marknadskommunikationen uppfattas av konsumenterna som att de erbjuder bättre produkter, en teori som går att applicera i denna studie då konstaspekten på produkterna allt som oftast medfört att respondenterna uppfattat just de produkterna som att ha bättre kvalitet och/eller högre värde jämfört med den ordinarie, mer genereiska, produkten. Detta kan uttolkas gälla speciellt i de fall då varumärket eller produkten inte redan var starkt associerat av
konsumenterna som att vara en klassisk produkt eller varumärke. Exempelvis kan det urskiljas att i fallen med Lambi och Nike ansågs konsten medföra en känsla av kvalitet men gällande flyglarna och vodkan, som ansågs vara klassiska, bedömdes den moderna konsten istället medföra associationer till att produktens kvalitet försämrats. Även surfbrädorna ansågs ha högre kvalitet i de fall då de var utsmyckade med klassisk konst. Exempel på detta går att finna i diskussionerna som redovisas för i fokusgrupp två. Endast ett avvikande fall gällande
53
denna produkt kan identifieras då Leo (enskild intervju 2) ansåg att konsten medförde att brädan såg ut att vara av lägre kvalitet. Gällande samtliga produkter respondenterna fått möjlighet att analysera kan det uttolkas att de har högre betalningsvilja gällande de utsmyckade produkterna vilket styrks av Dahlén m.fl. (2008) samt Rosengren och Dahlén (2013). Ett tydligt exempel är uttalandet i den första enskilda intervjun angående att respondenten kunnat tänka sig betala mer för Nikes färgglada sko, endast på grund av konsten. Däröver påtalar Meyers och Gerstman (2005) att en produkts visuella utformning kan forma människors undermedvetna föreställningar om en produkts kvalitet och fördelar. Denna undermedvetna tankebana har poängterats under intervjuernas gång av bland annat i fokusgrupp två gällande Lambi, vilket kan visa på att konsumenterna faktiskt är medvetna om att de undermedvetet påverkas av företagens sätt att utforma och på så vis marknadsföra sina produkter.
Kotler (2003) menar att rationella argument inom marknadsföringen minskat till förmån för estetiken då funktionalitet och kvalitet i allt högre utsträckning ses som en självklarhet. Detta påstående kan relateras till empirin på två vis. Dels verifieras genom att studera svaren i konsumentintervjuerna där respondenterna utgått från att produkterna som lagts fram som exempel har samma kvalitet och funktion, men att de produkter med konstanknytning berikar produkten med bakomliggande tanke att produkten i fråga kan vara av högre kvalitet. Ett exempel på detta är respondenterna i den andra fokusgruppen i diskussionen gällande Lambi. Sett till intervjun med företagsrepresentanten från Level Seven poängterades det emellertid att det är viktigt för företag att påpeka produktens goda egenskaper för att på så vis differentiera produkten mot dess konkurrenter. Rook (1987) menar på att konsumenter tenderar att göra impulsköp i allt högre grad då produkter har påtaglig visuell estetik. Det visade sig i empirin att respondenter såsom bland andra Bodil (enskild intervju 1) angående skorna och
respondenterna i parintervju nummer två gällande Coca Cola, förklarade att de kunnat tänka sig att köpa produkterna med bildkonst enkom för att de var roliga och annorlunda jämfört med normalfallet. Detta kan tyda på att respondenternas potentiella impulsköpsfrekvens ökar tack vare estetikens påverkan. Detta går även att koppla till Eisenman (2004) som påtalar att estetik fungerar som ett medel för att locka konsumenters uppmärksamhet då det
differentierar produkter från varandra, något som visat sig extra tydligt i fallen med
respondenterna i de enskilda intervjuernas uttalanden kring Absolut Vodka eller den första fokusgruppens tankar kring Lambi. Det kan då tolkas som att dessa konkurrensfördelar tar sig i akt då estetiken bidrar till potentiella impulsköp. Det går även att utifrån empirin uttolka att
respondenterna lockas till snabbare köpbeslut då de kopplar produkters distinkta färgsättning till dess eventuella egenskaper.
5.2.2 Färg
Att konsumenter köper de produkter som bäst tilltalar dem avseende färg (Hultén, 2015) visade sig inte vara fallet. Det visade sig istället att trots att respondenterna ställde sig positiva till färgerna i sig, var de inte alltid positivt inställda till ett potentiellt köp. Detta gällde främst då varumärket var starkt förankrat i deras sinnen och den åsikt de hade om
varumärkesidentiteten inte stämde överens med de färger som produkterna smyckats med. Detta kan exempelvis uttydas i fallen med flyglarna och vodkan då svaren från bland andra Bodil (enskild intervju 1) gällande flygeln och Christer (fokusgrupp 1) gällande Vodkan. I flera fall spelade även priset en avgörande roll och även om färgsättningen ansågs vara mer tilltalande hade respondenterna ändå valt att agera utifrån priset, såsom i fallet med Coca Cola enligt bland andra Tom (parintervju 1). Om produkterna varit av samma kvalitet och funktion kan det däremot uttolkas att respondenterna föredragit den produkt de ansåg vara mest
estetiskt tilltalande, vilket går att uttyda ibland annat svaren från Evelina (fokusgrupp 1) angående Absolut vodka. Åsikter kring detta uttrycktes även angående Lambis toalettpapper av bland annat fokusgrupperna och stämmer väl överens med Creusen och Shoormans (2005) teori kring vad konsumenter helst väljer. Det kan följaktligen tolkas som att köpbeslut som tas baserat på produktens förpackningsfärg görs av två anledningar. Antingen på grund av att konsumenten anser den vara estetiskt tilltalande i relation till objektet eller att de i sitt sinne har en föreställning om vad färgen symboliserar och representerar för produkten den pryder.
5.2.3 Utformning
Förpackningens och produktens visuella utformning anses ha en avgörande betydelse vid köpbeslut (Hultén, 2015; Moor, 2007; Ambrose och Harris, 2011), vilket är en teori som kan verifieras då respondenterna i denna studie talade om sina potentiella köpbeslut utifrån huruvida de fann produktens visuella utformning tilltalande eller ej, något som går att se ibland annat uttalanden av Bodil (enskild intervju 1) angående Nike skon. Det har även framkommit att respondenterna i denna studie påvisat högre potentiell köpvilja till produkterna med konsttryck vilket kan tolkas som att en visuell aspekt är fördelaktig för företag i marknadsföringssyfte då det är större chans att ett köpbeslut tas om produkten är estetiskt tilltalande. Det visade sig även att konsumenterna ansåg att deras blickar dragits mot de produkter som var prydda med konst om de var ute i butikslandskapet vilket visat sig i
55
bland annat fallet med Nike i fokusgrupp två. Detta går i linje med Hulténs (2015) teori att företagen använder sig av visuell estetik för att särskilja varumärken från sina konkurrenter. Ur empirin har det även gått att uttolka att den applicerade konsten i vissa fall potentiellt hade försvårat igenkänningen av det faktiska varumärket och/eller produkten, speciellt gällande produkter som redan var starkt positionerade i konsumenternas medvetande som omnämns av bland annat Evelina (fokusgrupp 1) gällande Absolut Vodka.
Meyers och Gerstman, (2005) påtalar att konsumenter vill se den vara de köper och att det kan försvåras om förpackningen täcks av en bild. Detta visade sig till stora delar stämma då empirin visade på att respondenterna frågade sig vad som gömmer sig under dekoren, exempelvis Björn (fokusgrupp två) gällande flyglarna. Det ansågs även i bland annat
parintervju nummer två samt av Christer (foksugrupp 2) att Absolut Vodka genom att tydligt visa sin produkt i den klassiska flaskan, förmedlade att produkten är pålitlig. Detta gällde även förpackningen i Lambis fall, då åsikten att den helt svarta förpackningen utan
genomskinligt fönster försvårade köpprocessen enligt bland annat Bodil (enskild intervju 1). Det fanns dock motsägelser till detta då Leo (enskilda intervju 2) argumenterade för att hölja den faktiska produkten bidrog till en lockande mystik och känslan av exklusivitet. En aspekt som visade sig tydligt var respondenternas respons till produkter och konst i samverkan som inte överensstämde med deras egna personliga estetiska smak. Återigen kom konsumenternas personliga föreställningar till ytan tydligt, så som i parintervju nummer två där det
redogjordes för vodkaflaskornas estetiska utformning eller i den första enskilda intervjun angående flygeln. Då utseendet på produkterna med applicerad bildkonst inte såg ut så som respondenterna tänkte sig att produkten ska se ut, skapades motsägande känslor till objektet och negativ respons förmedlades. Detta ligger i linje med Hultén (2015) och Desmets (2003) tankar kring affektionens påverkan på konsumenter och går även att koppla samman med Björkmans i Holger och Holmberg (2002) tankar om att samspelet mellan en produkt och konsten är avgörande för huruvida individen anser ett ting vara estetiskt tilltalande eller ej. Ändock kan den kognitiva responsen hos respondenterna utifrån denna studie tolkas vara den starkaste då respondenterna i hög utsträckning baserat sina omdömen på sina estetiska intryck och symboliska associationer, precis så som Crilly m.fl. (2004) och Hultén (2015) menar sker då konsumenter använder sig av kognition. Affektiva reaktioner förekom också, men ej i lika hög utsträckning som de kognitiva.