ANALYS - Besökare, invånare och näringsliv i symbios: En studie om regional platsmarknadsföring

I detta kapitel kommer vi analysera de intervjuerna vi samlat in samt jämföra dessa med var-andra och med de teorier som finns inom ämnet. Vi kommer även förklara våra egna reflek-tioner och analyser utav ämnet för att framställa ett resultat.

5.1 Platsmarknadsföring

Thorell, Nyberg, Wollmann och Jansson stödjer Hospers (2010) teori om att platsmarknadsfö-ring i grunden handlar om att visa upp de karaktäristiska egenskaperna som en stad har, alltså belysa vad som är unikt med staden. Dock arbetar intervjupersonerna på olika sätt med ämnet.

Andersson förklarar att de arbetar med platsmarknadsföring på traditionellt vis, vilket stäm-mer överens med Hospers (2010) teorier, men är en metod som Morgan et al. (2002) ser som allt för riskfylld då platser är mer komplexa än produkter. Thorell och Jansson menar att regi-oner behöver hjälp med olika saker och arbetar därför med olika punkter. Även Nyberg arbe-tar främst med punktinsatser för att hjälpa kommunerna. Det vi kan se är att de flesta intervju-personerna är överens om platsmarknadsföringens grund, vilket även stödjer teorierna. Men arbetet med platsmarknadsföring går till på olika sätt för intervjupersonerna. Flera av inter-vjupersonerna arbetar med punktinsatser för att stärka regionernas platsmarknadsföring vilket är en aspekt som teorierna inte tar upp. Anledningen till att punktinsatser inte diskuteras i teo-rierna kan bara spekuleras kring, det kan bero på att författarna inte anser att punktinsatser är en bra strategi, men likväl att det är svårt att skriva om punktinsatser då de troligtvis är väldigt individuella mellan olika regioner. Vi tror att punktinsatser kan vara effektiva då de är mer specialiserade mot respektive stad men vi tror även det är viktigt att inte glömma helheten, så inte alla olika punkter börjar spreta åt olika håll.

Jansson och Evensen påpekar att personer oftast redan har en förutbestämd bild av en plats, negativ eller positiv utifrån olika media och beroende på inträffade händelser som förknippas med platsen. Detta styrks av Kerrs (2012) teori som menar att en plats namn kan främja asso-ciationer, känslor och bilder hos människor. Jansson menar att platser bör arbeta med denna bild som redan är befintlig i personers medvetande genom att antingen förstärka den eller för-ändra den samt att det kan ta antingen lång eller kort tid och vara enkelt eller svårt. Vi anser att det är av stor betydelse hur platsens namn uppfattas av alla människor och att det är avgö-rande för både besökare, invånare och näringslivet. Förknippas platsens namn med positiva associationer skapas automatiskt en stolthet hos invånarna och i näringslivet samt en vilja att

47 besöka platsen hos besökarna. Skulle platsens namn ge negativa associationer hos betraktaren däremot blir det svårt för invånarna och näringslivet att känna stolthet och det lär vara svårt att attrahera besökare till platsen. Ett namn som ger en negativ bild av en plats anser vi skulle vara en lång och krävande process och var otroligt svår att bli av med.

Nyberg och Thorell talar om att det viktigaste i arbetet med platsmarknadsföring är att få med sig alla, en enad identitet som alla olika aktörer förmedlar. Detta stödjer Horlings (2012) ar-gument om att platsen behöver en historia att förmedla som alla på platsen kan enas kring.

Jansson menar däremot att en av de viktigaste aspekterna för att marknadsföra en plats är att invånarna gillar platsen. Det är en fråga som inte fanns bland teorierna men som återkom vid flera tillfällen under våra intervjuer. Vi tolkar frågan som central hos flera intervjupersoner, bland annat Andersson och Evensen, vilket gör frågan central för arbetet med platsmarknads-föring. Vi kan tänka oss att majoriteten av människor som talar om en plats är de människor, som bor på platsen, då blir det tydligt varför invånarna är en så viktig del. Som Tham et al.

(2013) påvisar är till exempel sociala medier en av de viktigaste informationstillgångarna i beslutsfattandet i val av destination och ifall andra människor ser att invånarna är stolta och trivs så kommer platsens budskap bli mer trovärdigt. Evensen menar dessutom att besökare är lika viktiga som invånarna. Det argumentet verkar trovärdigt då besökare och invånare alla är olika människor med egna åsikter, så oavsett om en besökare eller en invånare säger något bra om platsen så kan det uppfattas som mer trovärdigt än om ett företag skulle säga samma sak.

5.1.1 Faktorer som påverkar till att skapa en attraktiv plats

Vilka faktorer som viktigast för att skapa en attraktiv plats råder det delade meningar om.

Evensen och Thorell talar om vikten av samarbeten, samsyn och kommunikation mellan aktö-rerna på platsen vilket stämmer överens med Hanna & Rowley, (2011) teorier. Evensen påpe-kar också vikten av att även konkurrenter på platsen samarbetar för att tillsammans bli star-kare, detta kan kopplas till teorin av Bohlin och Elbe (2007) som menar att aktörer på desti-nationer som i vanliga fall är konkurrenter ofta samarbetar för att kunna konkurrera med andra destinationer. Jansson menar att det behöver finnas innehåll på en plats, alltså infra-struktur och tjänster med mera, för att marknadsföringen inte ska bli en tom kuliss. Med det uttalandet drar vi kopplingar till Horlings (2012) teori om att det behöver finnas mer än bara aktiviteter och sevärdheter på en plats, platsen behöver även visa upp en kultur och gemen-skap för att vara attraktiv. Trots att Jansson och Horlings (2012) trycker på olika saker ser vi sambandet att platsmarknadsföringen måste bestå av något mer än bara en bild som platsen

48 vill förmedla. Vi ser att aktiviteter och innehåll är ett första steg, och att kultur och känsla kan komma att bli nästa steg i utvecklingen mot att förbättra platsmarknadsföringen.

Andersson och Wollmann syftar på organisationerna och aktörerna när de påstår att resurser, vilja, engagemang och kreativitet är betydande faktorer vid platsmarknadsföring. Detta är något litteraturen inte diskuterar, däremot anser vi att det är faktorer som diskuteras i nästan all sorts management-litteratur som viktiga faktorer för kreativ utveckling. Vi tror därför inte att det är ett ämne som saknas i litteraturen, utan endast att ämnet inte diskuterats i samman-hanget platsmarknadsföring i större utsträckning ännu. Andersson talar även om att platsen måste ha en själ, vilket knyter an till ovanstående diskussion angående platsens innehåll. Men medan Andersson menar att det i Kalmar är aktiviteterna som är själen för både invånare och besökare menar Nyberg att det är jobb som är den absolut viktigaste faktorn för invånare.

Även sjukvård, barnomsorg och andra sociala nätverk är enligt Nyberg viktiga för invånare och för företag är det en marknad på platsen som är den viktigaste faktorn. Vi kan se att inter-vjupersonerna belyser många olika faktorer som är viktiga. Det är därför svårt att säga om några faktorer är viktigare än andra, eftersom alla intervjupersoner har olika erfarenheter och har arbetat med olika problem. Två faktorer vi såg återkomma bland intervjuerna och därför tolkar som viktiga är: organisationen och innehåll. Däremot hade dessa begrepp lite olika be-tydelser hos intervjupersonerna vilket gör det svårare att utveckla analyser kring detta.

Jansson hävdar att en “unique selling proposition” är en viktig faktor till att skapa en attraktiv plats och att om platsen inte har en USP så måste kringservicen bli tydligare. Detta kan dis-kuteras med Hospers (2010) teori om hur viktigt det är för platsen att påvisa vilka karaktäris-tiska egenskaper regionen har som skiljer platsen från andra. Vi anser att om det inte finns en tydlig unik karaktär med platsen så bör man hitta eller skapa saker som skiljer sig från andra platser. Något som kan bidra till att invånarna blir stolta och skapar en nyfikenhet hos besö-kare.

Intervjupersonerna menar att sociala medier och “word of mouth” har en betydande roll i hur attraktiv personer uppfatattar platsen. Thorell påvisar vikten av att kommunikationen via soci-ala medier och “word of mouth” och menar att denna kommunikation anses vara mer trovär-dig då den kommer från personer som inte har något vinstdrivande intresse i det hela såsom marknadsförings organisationer har. Detta stöds av Parrys et al. (2012) teori som säger att

“word of mouth” är en mer pålitlig information än traditionell marknadsföring då det kommer från en källa som inte gynnas av försäljning.

5.1.2 Svårigheter i arbetet med platsmarknadsföring

Thorell och Wollmannn menar att samarbetet mellan aktörerna är en av de stora utmaning-arna. Det går i linje med Hospers (2010) påstående om att det är många olika aktörer som medverkar till besökarnas och invånarnas upplevelser. Allt som målgrupperna upplever måste då gå i linje med den bilden platsen vill förmedla. Evensen instämmer i detta och menar att man inte kan visa upp en bild av platsen som sen inte överensstämmer med det besökarna faktiskt upplever på plats. Evensen fortsätter då att beskriva den röda tråden som en svårighet i platsmarknadsföring och menar att samarbete och samsyn är ett måste för att lyckas i läng-den, kommunikationen mellan aktörerna är också en utmaning. Detta gäller även invånarna som kan vara svåra att få med sig i arbetet med platsmarknadsföringen. Jansson menar att man måste få med integrera invånarna, de som lever, bor och verkar på platsen, i platsvaru-märkesarbetet vilket, som Evensen också hävdar, är ett svårt problem. Janssons och Evensens påstående stöds av Hankinson (2001) som beskriver att vissa regioner arbetar på så vis att dem försöker implementera en image av platsen hos besökare och en annan hos invånarna. Vi anser att detta försvårar samsynen ytterligare och att platsens image blir en aning diffus. An-holt (2010) instämmer med Hankinson (2001) i detta och menar att organisationerna på plat-sen istället bör se till helhetsbilden och arbeta med den övergripande imagen av platplat-sen. Vi kan förstå att samarbete, samsyn och kommunikation på platsen kan vara ett stort problem och är därför överraskade över att inte alla intervjupersoner tog upp det. Andersson nämnde att det var en fråga de arbetade mycket med som fungerade bra för dem, så vi tror ändå att frågan är relevant i arbetet med platsmarknadsföring. Jansson och Evensen påpekar även att det är vik -tigt att få med sig invånarna i den mening att företagen och invånarna kommunicerar samma budskap. Thorell menar att samarbeten som inte fungerar gör det svårt att nå platsens mål. Det krävs en vision och efter att man satt upp en vision så krävs det att man har tydliga riktlinjer, delmål och en taktik för att nå denna vision vilket kan innebära en svårighet för många desti-nationer. Att ett gott samarbete är viktigt för att nå visioner tror vi inte endast gäller inom platsmarknadsföringen utan inom alla organisationer.

Andersson och Evensen syftar på att en svårighet är att nå ut med budskapet till alla målgrup-perna då människor använder media på helt olika sätt idag och det räcker inte längre med en annons i tidningen och syftar på de sociala medierna. Evensen menar också att alla platser är

50 utsatta för en stor konkurrens när informationen har blivit så lätt tillgänglig via internet och smartphones. Detta stöds av Parry et al. (2012) som beskriver social media och virtuell “word of mouth” som ett fenomen som har ökat explosionsartat och gjort att all information har bli-vit mer lättillgänglig. Detta är en trend vi identifierar i samhället men vi tror heller inte att det endast är ett problem för platsmarknadsförare. Vi anser att det är av stor vikt att alla plats-marknadsförare arbetar med sociala medier kontinuerligt då det är en så stor del i människors vardag. Som Andersson sa så är det viktigt att hitta det rätta mediet för den rätta målgruppen.

Att orientera sig bland all media ser vi som en stor utmaning för både platsmarknadsföringen och den traditionella marknadsföringen idag och framåt. Nyberg menar däremot att problemet är att skapa en helhet med bra boende, jobb med mera.

5.2 Platsens image

5.2.1 Vikten av en plats varumärke

Wollmannn och Nyberg menar att platsens varumärke är en viktig del för att locka nya invå-nare till platsen. Det stämmer överens med Govers (2011) teori om att en plats image fungerar som ett paraply för allt som finns på platsen och därigenom förmedlar en bild som ska locka utomstående människor. Andersson tillägger även att det är viktigt att människorna som bor i staden känner sig stolta över staden och dess image, vilket stämmer med Kavaratzis (2004) teori om att invånarna är de viktigaste budbärarna av platsens varumärke. Det är därför viktigt att varumärket inte bara finns till för besökare eller personer utanför staden. Då flera intervju-personer påpekar att bandet mellan varumärket och blivande och nuvarande invånare är vik-tigt ser vi det som en viktig del i platsers strategiska arbete. Vi tror att, som Nyberg påpekade, i de fall mer livsavgörande val, som till exempel jobb, inte spelar någon större roll så kommer varumärket att vara avgörande. Vi tror även att om en person får ett jobb så kan varumärket av platsen som personen flyttar till vara av betydelse för personens inställning. Är det en stad som personen inte har hört talas om och inte hört något bra om så kommer personen troligtvis vara negativt inställd, men har staden en bra image kan det påverka personen positivt.

Jansson hävdar att det är svårt att bygga varumärken av städer eftersom alla uppfattar städer olika, många ser dessutom ofta en stad, en region och ett län på olika sätt, trots att platsen är en del av alla. Detta stämmer överens med Anholts (2010) argument om att en plats image skapas individuellt i personernas huvuden. Det är ett argument vi finner trovärdigt men som

51 inga andra intervjupersoner nämnde. Resterande intervjupersoner verkar vara av åsikten att varumärken var möjliga och viktiga att jobba med. Evensen menar dessutom att platser kan ha många olika saker att förmedla. Det tror vi går ihop med ovanstående argument, för alla män-niskor kanske inte uppfattar samma saker om en plats och de upplever olika saker av platsen.

Som Thorell påpekade arbetade inte alla kommuner med varumärken, men alla hade ändå en image, något som folk som kände till platsen associerade den med. Thorell och Jansson menar alltså att platsers image alltid finns i människors medvetanden. Det får oss att tycka att arbetet med varumärken kan vara väldigt viktigt för platser, oavsett vilka målgrupper de vill nå och vad målen med deras strategiska arbeten är. För precis som Jansson sa, även om en plats inte behöver arbeta mycket med platsens image idag behöver de även tänka på hur de vill att den ska se ut i framtiden.

5.2.2 Ett starkt varumärke

Samtliga intervjupersoner säger att det är viktigt med en stark organisation bakom varumär-kesbyggandet för att det ska vara möjligt att bygga en bra image. Organisationen måste enligt Jansson kunna samarbeta och kommunicera med de andra aktörerna på platsen, den måste tydliggöra vilka roller alla aktörer har enligt Thorell och den måste kunna nätverka menar Andersson. Att en bra organisation måste finnas som grund stöds av bland annat Kerr (2006).

Vi fann det väldigt intressant att samtliga intervjupersoner enades runt denna fråga. Vi anser att det tyder på att det är en väldigt viktig fråga för att lyckas skapa ett starkt varumärke och vi fann det därför intressant att teorierna inte tagit upp detta i större utsträckning. Vi tror att inte att det är någon stor nyhet att det behövs en stark organisation för att arbeta lyckat med stora projekt inom företag och organisationer. Däremot tror vi att frågan kanske blivit lite bort-glömd och nedsatt i modern litteratur om platsmarknadsföring. Vi skulle dock vilja belysa frågan som viktig och ser det som ett av de viktigaste stegen i platsmarknadsföring.

Wollmann och Nyberg menar att det behövs tydliga insatser för att utveckla ett starkt varu-märke. Nyberg har identifierat ett par punktinsatser som specifikt behövs i Kalmar län som kan stärka varumärkesbyggandet. Kotler och Gertner (2002) talar om att jämföra platsens image med andra platsers image för att på så sätt få fram en bättre bild av platsens särdrag, vilket är en taktik som även Kalmar vill använda enligt Nyberg. Vi ser det som en bra taktik för att få en bättre förståelse för hur varumärket uppfattas utåt och vad det är som gör platsen unik ur målgruppernas synvinklar. Vi är därför förvånade över att inte fler intervjupersoner arbetar med detta.

52 5.2.3 Strategier i varumärkesbyggandet

Evensen menar att deras ledord i arbetet med att bygga ett starkt varumärke är ”tillgänglig-het”. Visionen togs fram redan 1995 men fungerar enligt Evensen lika bra idag. Andersson arbetar däremot helt annorlunda genom att redan nu ta fram en varumärkesstrategi för 2020.

Hanna och Rowley (2012) och Horlings (2012) påpekar att varumärket måste utvecklas, vilket Gotlands varumärke inte verkar göra. Däremot påpekar Govers (2011) att det är svårt att änd-ra en plats image och Kotler och Gertner (2002) menar att platser måste välja ut någänd-ra grund-stenar som ska representera platsen, vilket kan tyda på att platser inte bör försöka ändra sin image för mycket. Vi tolkar det som att om en plats försöker ändra sin image för mycket så kan risken bli att målgrupperna blir osäkra på vad platsen står för, vilket i så fall stödjer Even-sens arbete med att inte utveckla platEven-sens image i allt för stor utsträckning. Vi tror att det kan vara viktigt att gå någon slags mellanväg. En plats måste ha en tydlig image för att människor skall komma att ha associationer till en plats, och det blir troligtvis lättare att styra vad de tän-ker om platsen om varumärket är tydligt. Däremot tror vi det är viktigt att utvecklas lite och hela tiden försöka se vad det är för trender och vad målgrupperna söker. Vi tror att det är möj-ligt att vinkla en image med små medel utan att förstöra eller förändra helhetsbilden. Det vik-tigaste tror vi dock är att platsen har en tydlig strategi. För finns en strategi finns det en möj-lighet att några jobbar med att göra platsen mer lockande, men arbetar ingen med imagen kommer folk att tänka på det som är mest lättillgängligt om platsen, till exempel om det hänt något som diskuteras i nyheterna så kommer det vara det första folk tänker om platsen.

Thorell och Jansson diskuterar att det är viktigt med kommunikation och diskussioner mellan alla parter när arbetet med varumärkesstrategier pågår. Detta stödjer till exempel Horlings (2012) när han hävdar att det behövs ett bra samarbete med alla intressenter i varumärkes-strategin och Kavaratzis (2004) som hävdar att varumärket måste implementeras bland invå-narna. Trots att inte fler intervjupersoner tog upp samarbetet och kommunikationen i varu-märkesprocessen så tror vi inte att det endast är Thorell och Jansson som anser att det är en viktig del. Vi tror att det är en viktig del i nästan alla strategier som platsvarumärken ingår i, och vi anser att samarbeten har nämnts i flera andra situationer vid flera olika tillfällen. Vi tror det är viktigt att kunna kommunicera varumärket på platsen för att lyckas förmedla

In document Besökare, invånare och näringsliv i symbios: En studie om regional platsmarknadsföring (Page 52-64)