Platsens image

4.2.1 Vikten av en plats varumärke

Wollmann anser att en plats varumärke är viktigt i den bemärkelse att det ska attrahera männi-skor både som besökare och fast boende samt företag. Nyberg förklarar att en plats varumärke handlar om att paketera platsens styrkor på ett bra sätt. Andersson menar att det är väldigt viktigt att man bygger upp en stad och varumärket för de som bor i staden också. Kommu-nerna lägger pengar på att göra staden attraktiv för dem som lever här, i första hand. För är de stolta förmedlar de det till vänner och bekanta och på så sätt byggs ett bra rykte om staden upp. Att bygga ett varumärke som både får nuvarande befolkning att stanna och nya invånare att flytta till platsen har blivit allt viktigare sedan befolkningsmängden i de mindre regionerna minskar. Andersson tog del av en undersökning som förutspådde att år 2050 kommer nästan hela Sveriges befolkning bo i storstadsområdena. Små samhällen kommer inte stå sig starka, vilket gör det extra viktigt för dessa att bli starka och stå ut i mängden. En viktig målgrupp för inflytt är hemvändarna, alltså de personer som växt upp i en stad som sedan väljer att flytta tillbaka när de växt upp och ska bilda familj. De lämnar ofta sina hemstäder för utbildning och jobb, men ifall de känner att de växt upp i en trygg, rolig och bra stad så ökar chanserna att de återvänder senare i livet. Nyberg ger som exempel att när en familj ska välja att flytta till en ny stad så kan det vara platsens image som är avgörande för vilken stad som familjen väljer, såvida inte faktorer som jobb är avgörande. Har folk en positiv bild av en plats så kan det spe-la en stor roll till exempel vid flytt då en stad med svagt varumärke kan verka tråkig eller oat-traktiv. Dessutom menar Evensen en plats kan få en dålig image av speciella negativa hän-delser som inträffat på platsen.

Jansson menar att det kan vara svårt att arbeta med ett varumärke eftersom ett varumärke ofta uppfattas olika i olika personers ögon. En del svenskar kanske ser Bergslagen som ett märke, medans Nora kommun, som är en del av Bergslagen, försöker skapa sitt eget varu-märke. Vilket av dessa varumärken besökarna ser, och vad varje varumärke står för, kan vara olika mellan besökarna. Sedan kan till exempel en Amerikan besöka Nora, men han ser var-ken varumärket Nora eller Bergslagen, eftersom bara varumärket Skandinavien är bekant för honom. Dessutom handlar inte varumärken endast om vilken bild olika besökare har av en

34 plats idag, det handlar också om vilken bild platsen vill få i framtiden. Så regionerna behöver hela tiden arbeta med att utveckla varumärket i den riktning som de vill att platsen ska styras i framtiden. “Det är det jag menar att man måste titta på hur platsvarumärket ser ut idag och hur man vill att det ska se ut imorgon” (Jansson, 130423).

Thorell menar att alla platser har ett varumärke, men att alla inte väljer att utnyttja det eller arbeta med det. Alla platser har olika signaturer eller saker de står för, som folk kan associera platsen med, men vissa väljer att inte kommunicera dem. När man arbetar med en plats image kan man försköka utveckla det platsen redan står för eller försöka skapa något nytt Men enk-last är kanske att lägga till något istället för att tänka ut något helt nytt, för de kan vara svårare och ibland bli fel. Men det viktigaste är att platsen har en image som alla kan utgå ifrån, för då blir det lättare att bygga ett starkt varumärke och att arbeta med platsmarknadsföring. Att ska-pa en stolthet, att alla på platsen ska kunna spegla sig i denna image vilket gör det lättare för invånarna att ta emot, enklare att kommunicera och styrkan med varumärket bygger på en samsyn kring de viktigaste faktorerna, att man är överens om de viktigaste profilbärarna me-nar Evensen. Evensen pratar om att Åre har det enklare då allt kretsar kring en kulle. Man är där för att åka skidor, i alla fall vinterdelen av året och det är den riktigt stora profilbäraren, bra backar och bra skidåkning. På Gotland finns så mycket annat, ett helt kulturarv måste vår-das. “Istället för att välja något så måste vi välja ett bildspråk en ordbild som rymmer allt detta och får var och en att hitta sin lilla del i det samt odla den och skapa ett intresse”

(Evensen, 130426).

4.2.2 Ett starkt varumärke

Jansson anser att skapandet av ett starkt varumärke handlar om att man måste stärka aktörerna som finns på platsen. Med detta menar han att varumärket måste förankras hos dem som bor och verkar på en plats. Det är här viktigt att man jobbar på gränserna mellan det offentliga och det privata. Det handlar om att man ska samverka, samarbeta på platsen och att det ska fun-gera i kommunikationen. Jansson påpekar även vikten av ett starkt ledarskap och att de platser som lyckas skapa ett starkt varumärke oftast är de som har någon person som har ett eget för-troendekapital. Alltså en stark ledare som kan leda platsen och få med sig dess invånare i rätt riktning. Thorell menar att det handlar även här om rollfördelningen aktörerna emellan på platsen, att man tydliggör rollerna, vem som ansvarar för vad och vilken organisation är det som ansvarar för vad samt att man är tydlig i sin kommunikation. Thorell anser att detta är starka nyckelord i att skapa ett starkt varumärke. Det gäller att våga sätta ner foten och

be-35 stämma sig för hur man ska arbeta och vad man ska stå för. Sedan får platser lägga upp detta på olika sätt och vad som passar just dem. Att skapa känslan av samverkan och samförstånd så långt det går kan göras på flera olika sätt genom exempelvis olika typer av aktiviteter. Det kan vara workshops där man diskuterar olika tankar, åsikter och förslag för att till sist komma fram till ett beslut.

Andersson påpekar att vikten till att uppnå ett starkt varumärke ligger i att nätverka, förmedla vad som händer i staden på olika sätt samt skapa en stolthet över platsen. Andersson berättar att de har många möten med olika organisationer och aktörer där de berättar vilka evenemang och liknande de planerar. Pengar läggs exempelvis på slottet för att det ska hända saker i Kalmar. Det måste vara roligt att bo i en stad, vilket i sin tur leder till att en stolthet skapas som gör att platsens varumärke stärks. Nyberg berättar att Regionförbundet har listat sex kon-kreta insatser för att stärka kommunerna i deras arbete. Det handlar om allt ifrån utbildning till dem som jobbar i kommunerna, alltså hur de på kommunal nivå ska kunna stärka det in-terna arbetet. Det handlar också om att öka kunskapen om hur man tänker platsmark-nadsföring i kommunerna. En annan insats handlar om hur en skarp lista ska kunna tas fram med lediga jobb och utifrån den bearbeta potentiella inflyttare. Vidare försöker Kalmar inleda ett samarbete med Luleå kommun i ett projekt för att jämföra hur de arbetar med platsmark-nadsföring och platsernas varumärke.

Wollmann berättar att Inspiration Gotland tillsammans med regionen, de ideella föreningarna och näringslivet tagit fram en stark varumärkesprofil utifrån de värden som Gotland har idag och utifrån var de vill vara längre fram. Detta i syfte att stärka varumärket. Wollmann menar också att detta måste vara förankrat i regionens styrning och strategier för att det hela ska fun-gera. Att finnas med i arbetet på hemmaplan och framförallt ta hänsyn till det som man har kommits överens om, vara trogna varumärkesarbetet och arbeta med att platsvarumärket ut-vecklas vidare påvisar Evensen är vikten för att gå emot ett starkt varumärke

4.2.3 Strategier i varumärkesbyggandet

Jansson och Thorell beskriver strategin de arbetar med som konsulter. Vid möte med en kund och en plats är det viktigt att se till att alla som är inblandade i varumärkesbyggandet känner sig delaktiga. Kunden måste få se processen och vara delaktiga under hela resans gång. De måste även vara engagerade i diskussionen och kommunikationen med alla involverade par-ter. Detta för att se vad som händer när de har kommit så långt att de börjar kommunicera

36 med presumtiva inflyttare eller besökare, beroende på vilket uppdrag de har fått. Jansson på-pekar att det är viktigt att kunden fortsätter diskussionen med alla involverade även efter att uppdraget är slutfört. Då är ett bra redskap sociala medier enligt både Jansson och Thorell.

Andersson förklarar att Kalmar sedan länge har en plan för hur de ska arbeta med platsens image och vilka strategier de ska använda. Men han påpekar att det är en lång process och att de redan nu har börjat arbeta fram den strategi som ska börja gälla år 2020. Nyberg förklarar att det även finns länsövergripande planer för arbetet med platsens image och hur det ska fun-gera i samarbete med de olika kommunerna.

Evensen berättar att de har ett par olika strategier som de arbetar med, som finns i häftet “365 dagar på Gotland”, som togs fram 1995 men fortfarande ligger till grund för arbetet. Bland annat arbetar de med att ha en hög tillgänglighet, det ska alltid vara lätt att besöka platsen samt att människorna ska vara tillgängliga i sitt bemötande. Det är en vision för allt arbete.

Thorell menar att en fördel i varumärkesbyggandet är om man fokuserar på de tre målgrup-perna, invånare, näringsliv och besökare och arbetar emot dem. Att hitta beröringspunkterna dem emellan för att verkligen dra fördel av de olika budskapen, som man skickar iväg och att man drar fördel av att kunna möta dem på i olika sätt.

4.3 Strategier för platsmarknadsföring

”Besöksnäringen fungerar inte om det inte är några som bor här och du kan inte bo här om inte besöksnäringen finns så man lever i symbios mellan de här tre faktorerna [boende, eta-blering och besökare] egentligen, alla tre bör gå hand i hand” (Evensen, 130426). Jansson menar att strategierna för platsmarknadsföring måste vara anpassade till den plats och den verklighet som den sitter i. Det går inte att komma med något universalkoncept utan man måste se till sammanhanget och vad det är som ska förstärkas. Så det måste vara anpassade redskap och strategier utifrån målet som ska nås. Thorell hävdar att en strategi är att arbeta mycket med PR. Att man försöker arbeta genom media och att få media utanför platsen att skriva om platsen samt lägga till olika berättelser. Många destinationer har en underutvecklad PR avdelning. Det finns mycket att vinna på att skapa en bra relation till journalister och att skapa ett bra pressrum på nätet, framförallt de personliga relationerna när journalisterna kommer att kunna skriva oplanerade berättelser om platsen. Andras berättelser och andra av-sändare av information om platsen än de som har ett mer ekonomiskt intresse av att få fler besökare, inflyttare samt fler företag är en viktig aspekt. Detsamma gäller sociala medier.

37 Sociala medier är otroligt viktig nuförtiden eftersom att det är så många som använder det.

Alla kommuner bör ha en facebook-sida där folk kan diskutera exempelvis bo och leva på en plats. Thorell menar att folk kommer diskutera platsen ändå, vare sig kommunen är med där eller inte. Att ha en facebook-sida där människor kan diskutera platsen bidrar till att lättare få förslag på förbättring samt hålla sig ajour med vad folk tycker och tänker. Det är en bra kom-munikationskanal ut i mot alla målgrupper.

Andersson menar att Destination Kalmar försöker bredda sin marknadsföring hela tiden, inåt landet då de tror att det finns potential där. Målgrupper är viktigt att tänka på i strategiarbetet, vuxna utan barn är den primära målgruppen för Destination Kalmar vilket syns på evenemang och artister som förekommer, speciellt sommartid. Men de försöker även bredda sin mål-grupp, till exempel genom att anordna Ironman som lockar många sportintresserade och inter-nationella besökare.

Wollmann påpekar att Inspiration Gotland arbetar målinriktat med de målgrupper som är de-finierade i varumärkesarbetet, besöka, leva/bo, samt verka och utifrån de mål som är satta av regionen. Vidare berättar hon att mycket av platsmarknadsföringen idag går genom de sam-arbeten de har med besöksnäringen, dels kampanjer i Sverige men också i de utvalda länderna som har förbindelse med dem och där de tror Gotland kan attrahera. Evensen berättar att de tagit fram den så kallade ”vår profil” som är en viktig strategi och ett antal mål som ska strä-vas mot. ”Vår profil” är tagen från ”365 dagar Gotland” en plan som framtogs 1995 för att se hur de ska jobba för att kunna vara med och konkurrera på den globala marknaden. En del av det som finns med i ”vår profil” är att dem måste öka tillgänglighet och utveckla produkter utifrån sina naturliga förutsättningar på Gotland. ”Vår profil” är idag inbyggd i Destination Gotlands affärsidé och visar på hur rederiet ska jobba. “Så den [“vår profil”] har vi utvecklat vidare men vår vision det är ju att vi ska vara en naturlig samarbetspartner för besökaren och vi ska jobba för att utveckla Gotland som plats att besöka, bo och leva på” (Evensen, 130426).

Evensen berättar att de tagit fram en strategi för öns image. Denna kampanj skulle utveckla och visa på den mångfald som finns att uppleva på Gotland. Strategin med kampanjen var även att Gotland måste kunna konkurrera med utlandsresandet. Evensen berättar vidare att de visat upp denna kampanj för gotlänningarna i förväg vilket blev ett positivt resultat. Kam-panjen har lett till stolthet hos gotlänningarna vilket bidrar till att de ger ett gott intryck mot

38 besökarna. “Det är mycket roligare som besökare att möta någon som är stolt över sin desti-nation (Evensen, 130426). Samarbete med turistbyrån, andra företagare och politiken krävs för att skapa bästa tänkbara platsmarknadsföringen, att hitta de gemensamma grundpelare, hitta den gemensamma basen och sedan växa utifrån den menar Evensen.

Evensen berättar även att de arbetar mycket med positionering på nätet, sökordsopponeringen och att de utnyttjar de sociala medierna: instagram, twitter och facebook i sin marknadsföring.

Evensen menar att kommunikationen ”word of mouth” är av stor vikt i platsmarknadsföring i dagens samhälle. De sociala medierna i dagens samhälle gör att företag måste vara allt mer tillgängliga och att planer samt strategier måste lägga om. Sociala medier ska också fungera som en kommunikationskanal mellan aktörer på platsen menar Evensen, där information sprids, genom att uppmuntra varandra när man vet att något gått bra och ge feedback.

4.3.1 Invånare

Jansson hävdar att det gäller att få dem som är möjliga att flytta på att bli intresserade av plat-sen. En bra målgrupp i detta läge är studenter från högskola och universitet. Det som ska un-dersökas för att nå denna målgrupp är att ta reda vad dem tycker är viktigt och hur dem plane-rar sin framtid, vilka möjligheter skulle vara intressant för dem och hur finns platsen med på deras världskarta. Sen handlar det mycket mer om att ge ett erbjudande istället för att flytta till en vacker plats. Det gäller att veta vad målgruppen invånare är ute efter och titta på vad förut-sättningarna är på vår plats för att kunna erbjuda den typen av efterfrågan. Jansson förklarar att framförallt skola och barnomsorg är det allra viktigaste då de som är mest benägna att flyt-ta är unga människor som är på väg eller precis har fått barn.

Thorell berättar om ett projekt som var mycket framgångsrikt som gick ut på att nyinflyttade familjer skulle agera värdar till potentiella inflyttare. Värdfamiljerna skulle berätta sina histo-rier om hur det var att flytta till platsen, både positiva och negativa erfarenheter. Detta för att ge information från personer i samma situation för att skapa en ärlighet och därmed en trygg-het för dem som funderar på att flytta. Thorell anser att inflyttarmässor inte är en effektiv stra-tegi för att nå denna målgrupp då det är många svenska destinationer som är på plats för att slåss om samma inflyttare. Istället menar Thorell att tillgänglighet är det viktigaste, att finnas till hands för de potentiella inflyttarna och skapa ett register. Potentiella inflyttare kan vara allt från återkommande turister till återvändare som vill tillbaka när dem hamnat i en annan livssi-tuation. Det är också viktigt att försöka skapa fungerande nätverk. Att inflyttarbyrån samarbe-tar med arbetsgivare och arbetsförmedlingen för att kunna skicka ut och ta till vara på

infor-39 mation om lediga arbeten och att skapa ett system där det är enkelt att nå varandra och där det är enkelt att sprida den typen av information är viktigt. Evensen berättar att Destination Got-land deltar i paketlösningar vid olika erbjudanden samt använder besökare ur sitt kundregister till att kommunicera med via mail där de berättar om olika händelser och erbjudanden. Got-land marknadsförs som vinterdestination med hjälp av trycksaker och skärmar ombord under sommaren. Detta för att skapa en nyfikenhet om Gotland som åretruntdestination hos kunder-na som reser med rederiet Destikunder-nation Gotland, vilket i sin tur kan leda till inflyttning. Even-sen påpekar att en tänkbar nyinflyttare sedan inte får resa från platEven-sen förrän personen har fått nyfikenheten bearbetad, tillgodosedd eller besvarad. Där måste även Inspiration Gotland och Turistbyrån hjälpa till menar Evensen.

Att få besökare att bli invånare är en strategi enligt Andersson och har arbetat för att hitta po-tentiella invånare. Återvändarna kan vara de som är lättast att bearbeta i denna målgrupp, människor i 35-40 årsåldern som har barn som ska börja skolan. Pensionärerna är också väl-digt viktiga. Faktorer som påverkar en plats till inflyttning anser Andersson var trivsel, en attraktiv stad, att det är rent, snyggt och trygg. Vilken ålder man är i spelar roll, samt jobb och utbildnings frågan. Nyberg förklarar att det finns flera olika strategier inom kommunerna för att attrahera nya invånare, bland annat radioreklam, deltagande på mässor, det finns en del kommunambassadörer som består av kända personer som marknadsför kommunerna och hemvändarträffar med mera. Ett par kommuner använder sociala medier och en del åker på emigrationsmässan i Holland, det finns många olika strategier inom kommunerna och det är en bit som regionförbundet har börjat arbeta aktivt med. I till exempel Oskarshamns kommun så samarbetar arbetsförmedlingen med kärnkraftsverket för att hitta ingenjörer och liknande, för det är ofta en brist av dem på kärnkraftsverket. Men den strategin är inte så vanlig i andra kommuner. Att behålla nuvarande invånare är kommunerna tyvärr inte lika bra på. Det brukar genomföras en undersökning bland högstadieungdomarna i länet för att ta reda på vad de tycker om länet och ifall de vill bo kvar. Genom att ta reda på vad ungdomarna saknar försö-ker de förbättra staden så de ska stanna, eller vilja flytta tillbaka till länet. Nyberg berättar att hon frågat Kalmar kommun varför de inte arbetar mer med att behålla sina nuvarande invå-nare, men kommunen svarar att de varken har tid eller råd att genomföra sådana insatser.

Att visa upp vad som finns att tillgå i form av arbete, boende, bra skolor etc. samt utbyggnad av infrastruktur som exempelvis fiber på hela ön menar Wollmann är faktorer som ska

Att visa upp vad som finns att tillgå i form av arbete, boende, bra skolor etc. samt utbyggnad av infrastruktur som exempelvis fiber på hela ön menar Wollmann är faktorer som ska