Platsmarknadsföring

Vad platsmarknadsföring handlar om skiljer sig lite mellan intervjupersonerna. Jansson (in-tervju, 130423) menar att den viktigaste delen av platsmarknadsföringen handlar om att för-medla en stads värde. Platsmarknadsföringens roll är sedan att förbättra och förädla det värdet samt att kommunicera det till både besökare och invånare. De flesta personerna har redan en förutbestämd bild av en plats, den kan vara både positiv och negativ. Platsmarknadsföring handlar mycket om att förändra den bilden och göra något positivt utav den. Det kan vara en-kelt och snabbt, men ibland är det svårt och tar lång tid. Thorell (intervju, 130422) ger en lik-nande definition när hon säger att platsmarknadsföring handlar om “att hitta en identitet för platsen som man sen bygger upp sin kommunikation kring” (Thorell, 130422). Till skillnad från Thorell och Jansson lägger Andersson (intervju, 130508) inte platsmarknadsföringens fokus på identitet och kommunikation utan han definierar platsmarknadsföring som ”det är att beskriva en stads läge och innehåll” (Andersson, 130508). Nyberg (intervju, 130508) me-nar att platsmarknadsföring vilar på tre olika ben: att lyfta fram de styrkor som finns på en plats och på så sätt särskilja det från en annan region för att ha det i konkurrensmässigt syfte, att locka nya invånare och etableringar inom näringslivet samt att få de som bor på platsen att känna att de gjort ett bra val när de valt att bo i staden.

“Platsmarknadsföring för mig är ju att ha en tydlig idé om hur vi vill att betraktaren ska upp-leva oss som plats och att det matchar det de faktiskt upplever” (Evensen, 130426). Evensen (intervju, 130426) anser att den absolut bästa platsmarknadsföringen står alla dem som bidrar till den bild som en besökare får på sin näthinna för samt att den absolut bästa marknadsföra-ren är besökamarknadsföra-ren som har varit på platsen och kommunicerar sin bild till omvärlden. ”Det finns ingen reklamskylt i världen som kan bräcka det man faktiskt upplever när man är på plats” (Evensen, 130426). Platsmarknadsföring handlar också om att invånarna tillsammans på platsen är överens om bilden de vill visa upp. Detta menar Evensen utgör grunden och det riktigt starka i platsmarknadsföringen. Sen ska man väva in detta när man kommunicerar i kampanjer vilket även måste matcha den förväntning som målas upp när besökaren väl är här.

28 Gotland har ett antal profilbärare, det unika med platsen som måste utnyttjas för att sticka ut i mängden. Det svåra i Gotlands fall är att bilden är så extremt bred och den måste vårdas. När det finns en så bred bild av platsen Gotland så finns det ett extremt ansvar att leva upp till dessa förväntningar påpekar Evensen. Gotland har ungefär 800 000 besökare om året och kan man få alla de besökarna att bli budbärare utifrån den bild man vill kommunicera så har den absolut bästa platsmarknadsföringen skapats.

Andersson berättar att de i Kalmar kommun arbetare med platsmarknadsföring på ett traditio-nellt vis. De har olika målgrupper som givetvis kräver lite olika marknadsföringstekniker, men de arbetar främst inom en 12- mils radie för att locka besökare inifrån landet samt från Gotland genom bland annat tryckta medier, banners, utomhusreklam och sociala medier. Ny-berg som arbetar med att stödja alla kommunerna i Kalmar län med sin platsmarknadsföring menar att alla kommuner arbetar olika och regionförbundets uppgift är att förse kommunerna med de verktyg som kan behövas för att platsens marknadsföring ska bli mer effektiv. Thorell menar att arbetet med platsmarknadsföring är olika mellan olika uppdrag, det kan handla om att identifiera den här identiteten eller om att titta på hur den här destinationen, kommunen eller regionen ska arbeta med till exempel sin marknadsföring och kommunikation eller dis-tribution med mera. Ofta finns det olika problem som regionerna behöver lösa. Jansson för-klarar att det kan handla om flera olika saker, att stärka aktörerna som arbetar på platsen och bygga upp deras förtroende och tillit för platsen, försöka se vad platsen är och vad den skulle kunna bli för något samt förmedla det till alla inblandade i platsmarknadsföringen. Det kan också handla om kommunikationen med omvärlden och vilken bild platsen förmedlar, till exempel genom sociala medier.

Nyberg förklarar att det viktigaste när man arbetar med platsmarknadsföring är att få med sig alla, därför att det är så många olika funktioner ute i kommunerna som på olika sätt har plats-marknadsföring i sitt uppdrag men som inte vet om det. Och det viktigaste är att få alla att gå i samma takt, att alla känner ansvar även om det bara är en liten del av deras arbete, “så alla ska se sin roll i helheten” (Nyberg, 130508). Jansson menar att Sverige har lite andra förut-sättningar än många andra länder eftersom Sverige är så glesbefolkat. Det fungerar inte att endast försöka marknadsföra en stad mot till exempel nya företag. Först och främst måste allting marknadsföras mot befolkningen, för om till exempel nya aktiviteter inte får fäste hos invånarna så kommer besökarna inte heller uppskatta aktiviteterna. Det är alltså en grundför-utsättning att få med sig invånarna för att platsen ska vara attraktiv även för andra

målgrup-29 per. Thorell hävdar att det är viktigt att utgå ifrån en kärna när man arbetar med platsmark-nadsföring, identiteten som hon tidigare nämnde. “Det måste vara något som alla kan känna igen sig i och som alla vill vara budbärare av” (Thorell, 130422). Hon menar vidare att om det finns en bra identitet så kan man bygga vidare på spännande pusselbitar som bidrar till att göra en plats attraktiv, till exempel se till olika trender som går i samhället, men kärnan är grunden. När man hittar den kombinationen av de här kärnvärdena som man vill jobba med och det som stämmer väl överens med vad som händer runt om i världen och vad kunderna efterfrågar och vad det pratas om i medier, då menar Thorell att man får den perfekta kombi-nationen av det kommunikativa budskapet. Två viktiga koncept enligt Andersson är trovär-dighet och kvalitet. Allt som en stad levererar måste vara trovärdigt och av hög kvalitet, och inga evenemang eller liknande får vara av dålig kvalitet för om något genomförs dåligt så kommer alla andra evenemang och aktiviteter som staden arrangerar också dras ner.

Wollmann (130522) anser att när man arbetar med platsmarknadsföring måste man visa att platsen har en tydlighet och är unik i sig. Inspiration Gotland arbetar med de löften och den plattform de tagit fram och försöker genomsyra det i all marknadsföring av Gotland tillsam-mans med näringslivet. Just nu mest med besöksnäringen men så småningom också för att leva och etablera. För att lyckas i sin platsmarknadsföring påpekar Wollmann vikten av att man får en så stor och bred förankring som möjligt på ”hemmaplan” först, så att alla gemen-samt har samma plattform att utgå ifrån. Det blir då enklare att göra gemensamma satsningar och få ut en enad bild.

4.1.1 Faktorer som påverkar till att skapa en attraktiv plats

Det är lätt att säga att exempelvis Gotland som ö och Visby som stad är attraktiva platser i sig men Jansson hävdar att risken med detta är att denna attraktivitet endast blir en ”kuliss”. För att “kulissen” ska fungera måste det finnas en väl fungerande servicefunktion runtomkring.

Med detta menas att det ska finnas en infrastruktur som tar emot besökare och som är attraktiv för personer som är intresserade av att flytta till platsen. Det måste finnas ett förädlingsvärde på den här “kulissen” för att den ska fungera, det måste finnas restauranger, kulturutbud samt olika former av infrastruktur. Jansson påpekar att inte alla platser har en ”kuliss”, personer ser då ingen konkret bild framför sig vid tanken på en specifik plats. I dessa fall måste man jobba mycket hårdare på det som är runt omkring och bli betydligt tydligare på vad platsen erbjuder.

Jansson menar att om en plats inte har en USP (unique selling proposition) så måste man vara mycket tydligare med kringservicen.

30 Thorell menar att samverkan och samarbetet mellan aktörerna på platsen ligger till grund för att skapa en attraktiv plats samt att kommunikationen mellan dessa aktörer fungerar på ett bra sätt. Det måste också finnas tydliga rollfördelningar aktörerna emellan. Det ska vara tydligt vem som har ansvaret och vem som har budgeten men att andra blir budbärare. Thorell påpe-kar att nyckeln till att en plats ska bli framgångsrik är att människor tillsammans ska vara en-gagerade och tycka att det gemensamma varumärket för platsen är något de kan ställa sig bakom. Platsens varumärke måste kännas bekvämt för folk att vara bärare av. Det platsmark-nadsförare bör diskutera är hur de skapar ett sådant varumärke, hur det ska se ut och hur man får med sig människorna på platsen. Thorell hävdar att det är då det någonstans blir en bra diskussion på sociala medier, facebook och twitter där folk är ute och delar med sig av bilder och vardagsupplevelser. ”Det är ju liksom drömmen för en marknadsförare att det finns andra där som hela tiden talar om och bär dem här värdena och visar upp den här platsen för då känns det äkta och då känns det ärligt och då känns det transparent och då känns det inte köpt”(Thorell, 130422). Thorell påpekar vikten av att skapa en platsmarknadsföring som känns äkta, att det är bättre att personer som har upplevt platsen i form av besökare eller nyin-flyttade pratar om den och inte endast organisationer som arbetar med att marknadsföra plat-sen. Det är också viktigt att få människorna på platsen att förstå att det inte är en slogan man jobbar fram utan att det är värdena som vi tillsammans kan enas om att vi står för.

Samarbete och samsyn är bland det viktigaste som finns på en plats när det kommer till platsmarknadsföring menar även Evensen. ”Alla vi som har förstått att det jag gör sätter av-tryck hos en betraktare. Det finns ingen på den här ön som inte är en del av det avav-trycket. Så kan vi få upp den känslan och den stoltheten så är det bra. Det finns inget möte med besöka-ren som är oviktigt. Vad besökabesöka-ren kommer att berätta om platsen, det är platsmark-nadsföring” (Evensen, 130426). Det måste också finnas en stadig grund att stå på samt en ärlighet och uppriktighet bland invånarna på platsen kring det de säger och gör, känslan måste finnas där. En god kommunikation mellan olika aktörer är också av väsentlig betydelse för platsens framtida positiva utveckling. Evensen menar att flyg och båt är olika transportslag som kan stötta varandra. Även om de är konkurrenter till varandra på platsen så är det viktigt att samarbeta för att skapa en starkare plats för både besökare, invånare och etablering.

Andersson hävdar att Kalmars ”själ” är aktiviteterna. Det är aktiviteterna i Kalmar som skapar attraktivitetet då Kalmar kanske inte har en plats, som badstranden i Köpingsvik. Andersson

31 menar att de försöker förmedla sina olika aktiviteter för att locka en viss målgrupp. Att hitta det som är unikt är en viktig faktor enligt Andersson som berättar vidare att det är något som de försöker lyfta fram på olika sätt. Han påpekar att Shirley Clamp uppträder inte endast i Kalmar utan i ytterligare 20 städer. Det är därför viktigt att Kalmar i sin marknadsföring lyfter fram evenemang och produkter som exempelvis, Iron man och keramik som är unikt för sta-den och inte något som är vanligt i andra delar av Sverige.

Andersson anser att skapandet av en attraktiv plats handlar om pengar, kreativitet, resurser och personal. Blekinge och Karlskrona har mycket att visa upp men inga bolag som kan visa upp det unika med platsen och ingen personal som arbetar för det. Kalmar har pengarna och kreativiteten samt arbetar mycket med att hitta stadens ”själ”, att hitta trender och vad som händer på sikt. 90 % av alla projekt är långsiktiga och ska utvecklas i flera år vilket också är en bidragande faktor till att skapa en attraktiv plats menar Andersson.

Nyberg menar att jobb är den bidragande faktorn när det gäller inflyttning då det är ett livsav-görande beslut och anser då att jobb är främsta anledningen till att man har möjlighet att flytta på sig. Däremot anser Nyberg att om två jobb alternativ finns att välja på mellan i två olika kommuner så spelar andra faktorer in, barnomsorg, sjukvård, miljön eller en eventuell an-knytning till platsen. Dock är dessa faktorer sekundära och jobb den primära faktorn. Handlar det om att en plats ska locka företag till etablering måste företagat se en potentiell marknad på platsen. De främsta faktorerna som påverkar till att skapa en attraktiv plats menar Wollmann är att den är unik, att det finns saker att uppleva, värdskapet samt ”ambassadörerna” för plat-sen. Vilja och engagemang är också av väsentlig betydelse.

4.1.2 Svårigheter i arbetet med platsmarknadsföring

Thorell menar att svårigheter med platsmarknadsföring ofta ligger i samordningen, samarbetet och kommunikationen mellan aktörerna på platsen. Många platser tar fram en vision som dem ska sträva efter och arbeta för. Då visionen är på så lång sikt riskerar den att bli otydlig, därför krävs en ordentlig strategi för att kunna nå denna vision, vilket är ovanligt att platser har arbe-tat fram. För att nå det långsiktiga målet måste delmål sättas upp. Det är viktigt att sätta upp en taktik för vilka resurser som ska avsättas för att kunna nå de här målen samt bestämma vem som bär ansvaret för att de här målen ska nås. Wollmann instämmer i att svårigheten i arbetet med platsmarknadsföring är samarbetet att skapa en gemensam plattform som alla kan känna igen sig i och vara stolta över.

32 Jansson hävdar att platsmarknadsföring och platsvarumärket är väldigt beroende utav dem som är och verkar på platsen i den betydelse att vi som invånare på en plats är en del av plats-varumärket genom vår kommunikation med omvärlden. Beroende på om en invånare diskute-rar negativa eller positiva tankar om platsen så påverkar det platsens varumärke i sin helhet.

Detta utgör en svårighet i platsmarknadsföring och för att komma till bukt med detta problem anser Jansson att man hela tiden måste integrera invånarna, de som lever, bor och verkar på platsen i platsvarumärkes arbetet.

Andersson anser att svårigheten med platsmarknadsföring handlar om distributionen, att nå ut med budskapet till “dig och mig”. Detta beror på att dagens media ser annorlunda ut än förr då det ofta räckte med en artikel i lokaltidningen. Idag är det inte så och det är väldigt svårt att nå ut till alla, människor som inte läser tidningen, inte lyssnar på radio eller inte tittar på tv.

Dagens samhälle har utvecklats så att företag måste vara väl insatta i sociala medier. Anders-son hävdar att de ständigt arbetar med bland annat facebook och twitter för att försöka nå sina målgrupper. Det är ändå svårt och kostsamt att nå ut till alla i dagens samhälle.

När det gäller orterna, som ligger utanför storstäderna, menar Nyberg att svårigheten med platsmarknadsföring vad gäller att få nya invånare är att erbjuda ett komplett helhetspaket och att jobb är den stora svårigheten. “Vi kan ju paketera vår livsmiljö hur snyggt som helst men har vi inga jobb att erbjuda då kommer det inte några i alla fall” (Nyberg, 130508). Även om allt runtomkring går att erbjuda så blir en arbetslös tillvaro inte bra i längden.

Svårigheten med platsmarknadsföringen menar Evensen är att hålla sig till den röda tråden och syftar då på att man inte kan gå ut och säga en sak i marknadsföringen utan att anpassa hela platsen för det. Man måste arbeta med platsmarknadsutveckling menar Evensen. ”Hellre en promenad med små steg än ett stort kliv och ibland i diket” (Evensen, 130426). Det svå-raste är att hålla riktningen och känslan på att man är på väg åt rätt och samma håll påpekar Evensen. Kommunikation mellan alla parter är alltid en utmaning då alla inte har samma bak-grunder, samma intellektuella inställning, det dyker upp nya idéer och allt handlar om männi-skor och alla männimänni-skor är olika till naturen. Det finns även svårigheter att få invånarna med sig i arbetet med platsmarknadsföring antyder Evensen. Invånarna måste vara stolta över plat-sen där de bor, visa upp en enad front och en samsyn, agera för att visa upp att det finns ett bärande näringslivsklimat samt att det är en fantastisk plats att leva på årets alla dagar. Ett

33 annat problem för alla platser är, menar Evensen, att de dagligen är utsatta för en stor konkur-rens då allt har blivit så tillgängligt med alla skärmar och telefoner.