Strategier för platsmarknadsföring

Som vi tidigare i uppsatsen nämnde finns det flera delar av platsmarknadsföringen som på-verkar hur attraktiv en plats är. Kotler et al. (1999) påvisade att platsmarknadsföring inte bara handlade om att locka nya besökare utan även invånare, exportmarknader och nya företag.

Genom dessa delar kan platsmarknadsföringen leda till en ekonomisk tillväxt för en region, vilket är hela poängen med att marknadsföra en plats.

23 Hankinson (2001) hävdar att det finns tre strategier som organisationer bör tänka på när de arbetar med varumärket av regional platsmarknadsföring, den första är organisationen. Det måste finnas en ansvarig organisation bakom förändringarna i regionen för att det från första början ska vara möjligt att en gemensam bild av regionen ska kunna skapas. Denna organisa -tion behöver tillräckligt med inflytande över de andra organisa-tionerna i regionen för att kun-na skapa ett ekun-nat varumärke. Inflytandet kommer från den andra strategin, samarbeten. Orga-nisationen behöver ett starkt samarbete med näringslivet för att gemensamt kunna skapa en enad identitet. Den sista strategin är platsens produkter. De produkter, services och upple-velser som platsen erbjuder måste vara riktad till de målgrupper som platsmarknadsföringen syftar att attrahera till platsen.

Enligt Horlings (2012) marknadsförs platser ofta endast genom deras externa budskap i form av slogans och reklam. Men det är viktigt att marknadsföra mer än bara de produkter och se-värdheter som finns på platsen. Det blir allt viktigare att städer marknadsför den kultur och känsla av tillhörighet som finns på platsen. Den ska inte bara marknadsföras till besökare utan även till företag och invånare. Men givetvis är även sevärdheterna en viktig del av platsmark-nadsföringen, och då är den viktigaste strategin att finna vilka sevärdheter som ska represen-tera regionen, och sedan lyckas förmedla dessa.

Däremot hävdar Anholt (2010) att marknadsföringen av en plats inte borde skötas av någon regional organisation, utan att den regionala organisationen ska ansvara för att utveckla och stärka platsens image, medans marknadsföringen av specifika aktiviteter och varor bör skötas av de privata företagarna. Horlings (2012) menar att för att få alla företagen inom regionen att arbeta mot samma mål och sända ut samma budskap i respektive marknadsföring är det vik-tigt att det finns en gemensam historia som regionen vill berätta. Denna historia bör sedan genomsyra alla företag inom regionen för att de på ett lyckat sätt ska kunna marknadsföra regionen gemensamt.

3.3.1 Affärsrelationer, nätverk och samarbete

Ford et al. (2006) menar att affärsrelationer består av tre parter, den ena organisationen, den andra organisationen och relationen i sig. I dagens samhälle är affärrelationer något som krävs av organisationer för att dem i längden ska kunna överleva på marknaden. Affärsrelationer kan delas in i relationer med högt engagemang och relationer med lågt engagemang. Detta beroende på hur mycket ansträngning och förtroende organisationerna inför i relationen. Det

24 vanligaste är att organisationer är involverade i många relationer med både högt samt lågt engagemang. Ford et al. (2006) hävdar att affärsrelationer består av olika, aktiviteter, drift och interaktioner som ska underhållas. För att skapa starka, lönsamma och långvariga relationer krävs tid, pengar och engagemang och genom relationerna skapas ett ömsesidigt beroende mellan organisationerna vilket kan leda till en win-win situation. När många affärsrelationer är inblandade skapas ett nätverk och att bygga nätverk är positivt för de allra flesta organisa-tioner då det blir mer kostnadseffektivt och tidsbesparande. Att organisaorganisa-tioner samarbetar på marknaden gör dem tillsammans starkare, man kan säga att dem utgör en strategisk allians (Ford et al. 2006). För att platser skall kunna skapa ett starkt varumärke menar Hanna & Row-ley, (2011) att samverkan krävs. Aktörerna på platsen bör samarbeta och inleda ett effektivt partnerskap samt en sammanhållen gemenskap. Samarbetet mellan aktörerna på platsen ger varumärket förmågan att utvecklas, därför hänger varumärkets framgång mycket på om af-färsrelationerna är starka och stabila eller inte. Det är samtidigt viktigt att aktörerna på mark-naden strävar emot ett gemensamt mål och att dem delar samma vision om platsen (Hanna &

Rowley, 2011). Bohlin och Elbe (2007) påpekar att destinationer ofta består av samverkan, samarbete och nätverk då det är vanligt att aktörerna på en destination samarbetar för att till-sammans bli starkare samt stärka destinationen i sig. Dessa aktörer kan i själva verket vara konkurrenter med varandra men samarbetar för att tillsammans konkurrera med andra destina-tioner och dess aktörer.

3.3.2 Invånare

Zimmerbauer (2011) menar att ett sätt för att locka nya invånare och bevara de som finns är att skapa en regional identitet. Det är ett koncept som blivit aktuellt senaste decennier och innebär att invånarna känner en tillhörighet till platsen genom att platsen fått in identitet som marknadsförs både mot invånare samt personer utanför regionen. Författaren menar att avsak-naden av en regional identitet får människor att inte vilja stå upp för en plats, invånarna blir ovilliga att marknadsföra platsen till sina vänner och känner ingen stark tillhörighet till plat-sen. En plats med stark regional identitet får däremot invånarna engagerade.

En av de främsta faktorerna som invånare söker på platsen där de ska bo menar Hospers (2010) är att platsen är estetiskt tilltalande. Det ska vara en fin miljö att leva i. Andra faktorer som spelade in var att det fanns bra sjukhus och skolor, goda transportmöjligheter och bra kulturella faciliteter. Men Hospers (2010) påvisar även att det kan vara svårt att attrahera in-vånare till en ny plats eftersom människor ofta är socialt bundna till platserna de bor på grund

25 av jobb, hus, sociala nätverk med mera. Dessutom är det ofta dyrt att flytta till en annan plats.

Det tar både pengar, energi och tid som få är villiga att lägga, även om de skulle föredra att bo på den andra platsen. Hur villiga personer är att flytta beror lite på var i livet personerna är.

Yngre personer som inte hunnit starta familjer eller köpa hus är ofta de som är mest mobila.

De kan flytta långt till nya platser för att få jobb eller studera. Zenker (2009) delar upp männi-skor i kreativa och inte kreativa klasser. Den kreativa klassen är ofta välutbildad och innovativ och vill leda samhällets utveckling. Det är ofta dessa personer som städer försöker attrahera och de lockas ofta till städer som är öppna och nytänkande med stort mångfald av människor och liv. Den inte kreativa klassen är däremot mindre styrd av sådana egenskaper utan den flyttar först och främst dit jobben finns och där den har råd att försörja sig.

Hospers (2010) hävdar att det finns kall och varm marknadsföring för att attrahera invånare.

Den kalla marknadsföringen bygger på att framställa städerna bra genom stark marknadsfö-ring och fakta som kan få invånare att känna fördelar med att bo på platsen. Varm marknads-föring bygger på känslor människor har för en plats som får dem att vilja återvända till plat-sen. Den marknadsföringen riktar sig ofta till personer som tidigare har levt på platsen eller besökt den. Författaren menar att den varma marknadsföringen ofta är mer lyckad än den kal-la och att fler regioner därför bör satsa på varm marknadsföring. Dessutom är det inte endast gamla invånare som marknadsinsatserna bör riktas till, utan även de som lever i staden för tillfället. Genom att ta reda på vad de saknar i staden kan platsen minska risken att förlora de invånarna, för det kostar ofta mer att locka nya invånare än att behålla de nuvarande.

3.3.3 Näringsliv

Kotler et al. (1999) menar att Europa har gått igenom en del kriser som lett till att arbetslös-heten ökat och ländernas tillväxt minskat. Det gör att regioner i allt större grad kämpar för att locka nya företag att etablera sig. Nya företag innebär mer inkomster och fler arbetstillfällen.

Kerr (2006) hävdar att det har blivit lättare för företag att handla över landsgränser då lagarna kring landsöverstigande handel har blivit friare. Detta gör det enklare för företagen att flytta sina fabriker till länder med lägre tillverkningskostnader och friare lagar. Då måste städer inte bara kämpa med att locka nya företag att etablera sig utan även med att hålla kvar de som för tillfället finns i regionen.

Papadopoulos (2004) hävdar att platsmarknadsföringen är viktig för näringslivet av fyra olika anledningar: främja platsens export, skydda regionens företag från konkurrerande företag

26 utanför regionen, attrahera och utveckla faktorer som leder till utveckling (som lagar eller entreprenörer) och till sist för att positionera platsen positivt ur ekonomisk, politisk och social synvinkel. Kim (2010) menar att den mest lyckade platsmarknadsföringen mot företag sker när mäklare är inblandade i platsmarknadsföringsprocessen för då kan flera faktorer samverka för att inte bara locka företag, utan även göra det genomförbart.

3.3.4 Besökare

Bohlin och Elbe (2007) menar att en destination består av ett antal olika faktorer som är av betydelse inom området turism; aktiviteter, sevärdheter, infrastruktur och attraktioner. Det är dessa faktorer påvisar Kamfjord (2002), tillsammans med det dagliga livet i främmande om-givningar som skapar upplevelsen för resenären samt är av största värde i semester och fritids-baserad turism. Andra viktiga faktorer för resenären är destinationens utbud av boende, re-stauranger och transporter. Kamfjord (2002) hävdar att turismen och resenärernas uppehälle på en plats har stor inverkan på kommunen i form av omsättning samt sysselsättning.

Pike (2008) menar att besökare är väldigt olika, de har olika intressen, reser olika tider på året, upplever olika saker med mera. När det gäller platser som är säsongsbaserade måste plats-marknadsföringen innefatta en tydlig strategi även de andra delarna av året utanför den speci-fika säsongen. Det ställer stora krav på Destinations Marknadsförings Organisationerna (DMO) eftersom de måste ta fram erbjudanden till varje specifik målgrupp och nå dem på rätt sätt vid rätt tidpunkter. Men ofta är det dyrt att marknadsföra en plats till så pass många olika målgrupper och därför måste marknadsföringsorganisationerna välja ut ett par målgrupper som de specifikt vill rikta in sig på. Vidare menar författaren att positionering kan vara en bra strategi för att nå ut till kunderna då det är svårt att nå specifika kunder eftersom destina-tionsmarknadsförare verkar mot en stor massa av potentiella kunder. Då väljer platser ut spe-cifika delar som de vill förmedla. Positionering kan på så vis rikta sig till mer spespe-cifika mål-grupper utan att det blir personligt, vilket är en gräns som måste finnas vid destinationsmark-nadsföring. Murdy och Pike (2012) hävdar att det är viktigt att skapa en relation med besö-karna eftersom det är mycket billigare att behålla de gamla besöbesö-karna än att hela tiden försöka locka nya. Denna strategi är dock inte så utbredd ännu då författarnas studie visade att det är få DMO’s som vet hur de ska arbeta med relationer till besökarna strategiskt.

27