Vid kvalitativa studier består empiriinsamlingen av en stor mängd data, då materialet grundar sig på ord är det mer komplext än siffror enligt Saunders et al. (2016, s. 568). Författaren förklarar att ord och meningar kan ha flera betydelser eller tolkas olika av olika personer, vilket gör att det insamlade data inte är lika tydligt som vid kvantitativa studier. Det finns ingen standardiserad metod att analysera empirin vid kvalitativ datainsamling enligt Saunders et al. (2012, s. 556). För att underlätta vid analysen förklarar Saunders et al. (2012, s. 556) att forskare borde överblicka det insamlade materialet, för att skapa sig en förståelse för materialet och kunna analysera det. Att förstå sitt kvalitativa material hjälper till vid analysen, och att hitta det som är meningsfullt för studiens syfte enligt Saunders et al. (2016, s. 568).
Vi har valt att analysera den insamlade empirin utifrån de faktorer som presenterats i den teoretiska referensramen. Vi har i analysen gjort varje faktor till ett eget tema. Metoden kan beskrivas som en deduktiv tematisk analys, eftersom teman skapats utifrån teori enligt Saunders et al. (2016, s. 569–570). Vi ansåg att metoden lämpar sig då studien utgår från ett deduktivt förhållningssätt, där även intervjuguiderna som användes för empiriinsamlingen baserats på den teoretiska referensramen. Strukturen på intervjuguiderna har underlättat tematiseringen och analysen av empirin, då vi tematiserat utefter de faktorer som studien ämnat att undersöka. Moraliska värderingar, Motivation,
Vanebeteende, Pris, Produktutbud, Service, Bekvämlighet och Sociala aspekter är de
teman studien har. Det blev ett naturligt val för att på ett strukturerat sätt analysera materialet, för att besvara forskningsfrågan och uppfylla studiens syfte. För att kategorisera det empiriska materialet utefter de teman vi har, så kodade vi datan. Från respondenternas intervjuer kunde vi hitta nyckelord och mönster som förhöll sig till våra teman och vi kodade utefter det. I och med att respondenterna uttryckt sig olika och använt olika ord blev det lättare att få en överblick och sammanställa data genom kodning. Enligt Saunders et al. (2016, s. 580) används kodning för att kategorisera data som har samma innebörd eller faller in under samma tema. Kodningen hjälpte oss också att uppfylla studiens syfte, då vi genom kodningen lättare kunde jämföra de två grupperna och se hur respondenterna prioriterade faktorerna när de tog beslut.
4.7 FORSKNINGSETIK
”… människans liv rymmer krav på att handla, tänka, känna och vara på ett speciellt
sätt” (Kvale & Brinkmann 2014, s. 98). Författarna menar att etik genomsyrar och är
betydelsefull genom intervjuundersökningens alla delar, då det är människor som undersöks (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 98). Samtidigt finns det ett dilemma mellan forskarens önskan att generera kunskap, och visa omsorg för människorna som intervjuas. Forskaren vill få ut så mycket och djup information som möjligt från respondenten, utan att kränka eller förbise respondentens känslor (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 98). Vidare belyser Bryman och Bell (2015/2017, s. 146) de etiska principer som finns och skriver att
det är forskarens ansvar att respondenten inte utsätts för risker. Studien har förhållit sig till de etiska reglerna, vilket vi kommer förklara vidare nedan.
Informationskravet har tillämpats i studien, både vid den initiala kontakten och vid
intervjutillfället. Respondenterna som deltagit vid intervjuerna blev informerade om studiens syfte, hur intervjun skulle genomföras samt hur den data vi samlade in skulle hanteras. Detta för att respondenterna skulle ha vetskapen om vad studien innebar så att de sedan kunde ta ställning till att delta i studien. Vidare tillämpades samtyckeskravet som handlar om respondenternas egen vilja att delta i studien, samt svara eller avstå att svara på de frågor som ställs (Bryman & Bell 2015/2017, s. 150–151). Respondenterna fick frivilligt ställa upp på intervjun, och blev informerade om att de kunde avbryta intervjun samt avstå från att svara på frågor under intervjun. Konfidentialitet är det tredje kravet och betyder att det inte går att identifiera vem respondenten är (Bryman & Bell 2015/2017, s. 147). Respondenterna i studien är anonyma och har kodats med hjälp av fiktiva namn. Studien har vidare förhållit sig till nyttjandekravet då den information som respondenterna delat med sig av inte delats vidare till obehöriga. Vid färdigställandet av studien har allt empiriskt insamlat material eliminerats. Vidare fick respondenterna information om att de fick möjligheten att läsa igenom det material som samlades in under intervjuerna, samt var de kan hitta uppsatsen när den publiceras offentligt.
5. EMPIRI
Nedan kommer det empiriska material som vi har samlat in, att presenteras utifrån våra åtta intervjuer. Vi presenterar intervjuerna respondent för respondent. Intervjuerna är uppdelade i två grupper utifrån vilken inköpsplattform som respondenterna handlar via. För att tydliggöra detta har alla respondenter som handlar i fysisk butik ett fiktivt namn som börjar på F, och alla respondenter som handlar via e-handeln ett fiktivt namn som börjar på E.
5.1 FILIP
Filip är 31 år och handlar livsmedel i fysisk butik. Han bor ensam, i en förort och har tillgång till en bil som han brukar använda när han handlar livsmedel. I veckorna arbetar han långa dagar vilket gör att hans vardag är stressig. Han handlar livsmedel cirka en gång i veckan, vilket brukar resultera i att han åker ifrån butiken med en kasse per gång. Det kan hända att Filip behöver kompletteringshandla om han har glömt något när han var i butiken första gången. Generellt tycker Filip inte om att handla livsmedel, men däremot uppskattar han att laga mat med bra råvaror. Det resulterar i att han brukar spendera cirka 30 minuter i butiken.
Miljö är en viktig aspekt för Filip när han handlar livsmedel. Han anser att det är av vikt att han som kund prioriterar att handla svenska livsmedelsvaror för att hjälpa tillverkaren, affärerna och de anställda. Han kör sin elbil till affären, när han är på väg hem från jobbet för att göra livsmedelshandlingen så smidig och tidsbesparande som möjligt. Filip prioriterar, i brist på engagemang, den fysiska butiken framför att handla livsmedel via e-handeln. Filip menar att han handlar i den fysiska butiken för att “veta om det är bra
produkter, alltså se produkterna. Sitter jag och klickar på internet då ser jag inte vad det är eller vad jag får. Är jag i butiken kan jag kolla på köttbiten och se om den ser bra ut. Jag kan se om det är schysst potatis, och om det är bra grönsaker, om det är bra på mjölk, utgångsdatum och sånt där”. Han själv vill känna att han har kontrollen över att välja
vilka produkter han köper och han trivs bättre med att välja ut sina produkter själv, framför att någon annan väljer åt honom.
Filip handlar främst på City Gross, eftersom den butiken har ett smidigt självscanningssystem, som inte kräver att han har ett fysiskt medlemskort. Butiken har även mycket närproducerat i sitt produktutbud, som enligt Filip är viktigt, och det “tycker
jag alla ska tycka är viktigt”. Filip anser att butiken har ett bra produktutbud då det är
brett, och har mycket fokus på närproducerat. Utbudet är viktigt för att han ska kunna låta fantasin flöda när han går i butiken, och funderar kring vad han ska handla och laga för mat. Han har ingen inköpslista utan handlar mer på känsla och utifrån vad han kommer ihåg fanns hemma. Filip anser att City Gross är en butik som han hittar och känner sig trygg i och därmed belyser att det är av vana som han fortsätter att handla i den butiken. Filip reflekterar inte över pris när han handlar, och tittar heller inte efter erbjudanden och rabatter innan han ska handla. Han kan ändå falla för erbjudanden som presenteras i butiken, som han råkar springa på, om det visar sig vara något han behöver.
Filip gör större delen av sina livsmedelsinköp efter jobbet eller på söndagskvällar. Han berättar att han ofta har andra ärenden i stan under söndagar och därför är det smidigt att handla på vägen hem, det har blivit en vana att handla då. Det är färre kunder i butiken
på söndagar och kortare köer, vilket Filip tycker gör att livsmedelshandlingen blir aningen mer trivsam, än när han tvingas vänta i kö eller trängas i butiken. Filip tycker om att handla ensam, då det går snabbt och smidigt. Han nämner dock att det är trevligt att handla tillsammans med någon annan, för att kunna ge varandra tips på vad man kan laga för mat. Filip skulle däremot inte ändra vilka produkter som han köper, eftersom det närproducerade utbudet är viktigt, även om vännen skulle föredra exempelvis irländskt kött. Filip säger att han skulle köpa svenskt kött ändå och skämtsamt menar att han skulle
“stå på mig och byter nog kompis om det skulle vara så”.
Filip menar att han ser fördelarna och smidigheten med att handla livsmedel via e-handeln för andra, som inte har lika enkelt att ta sig till butiken, men menar att det inte passar honom. Han har också en stressig vardag och att den planering som e-handeln kräver inte funkar för honom. Däremot anser han att det skulle kunna bli aktuellt med att handla livsmedel via e-handeln om hans livssituation förändras. Filip förklarar att han väljer att handla andra produkter än livsmedel via e-handeln eftersom det utbud han eftersöker inte finns i de fysiska butikerna. Däremot uttrycker Filip att han tycker det är lite roligt att gå i klädbutiker. Det är roligare att gå i andra butiker än i livsmedelsbutiken eftersom “man
måste ju äta för att överleva. Kläder klarar man sig ju utan egentligen” och därmed blir
det nöjesshopping.
5.2 FRIDA
Frida är 24 år och handlar livsmedel i fysisk butik. Hon bor ensam i en lägenhet strax utanför stadskärnan och har inte tillgång till bil. Hon cyklar till jobbet och brukar handla på vägen hem från jobbet, då hon tycker att det är smidigt. Hon storhandlar var tredje vecka och kompletteringshandlar varje vecka. Frida brukar inte handla mer än tre kassar eftersom hon anser att det inte skulle få plats på cykeln. Willys är den livsmedelsbutik som Frida föredrar att handla i eftersom butiken både ligger nära hemmet och finns på vägen från jobbet, och den passar därför bra för både planerade och spontana inköp. Hon nämner även att Willys är den livsmedelskedja som hon är uppvuxen med, vilket gör att hon känner sig bekväm med att handla där och är van vid utbudet.
Frida cyklar även förbi en Lidl-butik på vägen hem från jobbet. Hon handlar inte på Lidl då hon har en negativ inställning till livsmedelskedjan. När hon har testat att handla i Lidl-butiken har utbudet inte levt upp till hennes förväntningar, varken kvaliteten på produkterna eller servicen. “Det känns inte proffsigt” menar hon och beskriver att hon gick igenom hela Lidl-butiken för att en kompis rekommenderade den, men att hon bara köpte en glass. På Willys finns ett bättre produktutbud med högre kvalitet enligt Frida. Även om priset är lägre på Lidl väljer hon Willys på grund av produktutbudet. Vidare menar hon att det går snabbt att handla på Willys för att hon hittar i butiken “Det är också
därför jag går i samma butik, då slipper jag gå runt och leta”. Hon upplever att det blir
mer effektivt, vilket hon anser är positivt, då hon inte tycker det är roligt att handla livsmedel. Listan gör det enklare för henne att planera inför hennes matlagning, då hon ofta lagar mycket mat så det blir matlådor. Då hon inte tycker om att laga mat är det smidigt att ha matlådor hemma, och matlådorna gör även att hon inte handlar så mycket färdigmat, men det krävs mer planering. Frida tittar inte på några erbjudanden innan hon ska handla och upplever inte att hon blir så påverkad av de erbjudanden som finns i butiken, utan håller sig till listan.
Frida känner ingen som e-handlar livsmedel och har heller inte själv testat att handla via e-handeln, men har varit inne och tittat på flera hemsidor som säljer livsmedel, för att undersöka hur det fungerar att köpa livsmedel via e-handeln. Hon har jämfört produktutbudet och priserna mellan de olika hemsidorna, samt den fysiska butik hon regelbundet handlar i. När hon var inne på hemsidan tyckte hon det var svårt att avgöra produktkvaliteten på varorna, speciellt på grönsaker menar hon. Frida menar även att det blir dyrare att e-handla för henne, då det tillkommer avgifter eller att produktpriset är dyrare, vilket gör att hon inte tycker att det är värt att e-handla. Hon berättade vidare att hon hade kunnat testa att e-handla livsmedel om hon inte hade bott så nära en livsmedelsbutik, eller hade någon livsmedelsbutik på vägen hem från jobbet. Det hade då blivit krångligare att ta sig till butiken, samt tagit längre tid att handla, vilket Frida inte uppskattar.
5.3 FANNY
Fanny är 24 år och handlar livsmedel i butik. Hon bor ensam i en lägenhet centralt och har inte någon tillgång till bil. Fanny gillar att småhandla vilket gör att hon handlar cirka varannan dag och gärna efter jobbet, då butiken hon regelbundet handlar i ligger på vägen hem. Hon får ofta inspiration när hon är i butiken och menar att “det blir mycket
impulsköp” på grund av att hon ofta handlar det som hon är sugen på just då. Hon menar
att hon hade kunnat planera bättre inför sina inköp, då hon i dagsläget inte skriver någon inköpslista eller gör några förberedelser. Vid frågan varför hon inte gör några förberedelser menar hon att “det ska ju vara lite gött och leva också” och att hennes nöje att handla förstörs om hon ska springa runt i butiken med en lista och att planera inför veckan. Hon tycker om att handla och spenderar gärna 20 minuter i butiken, då hon får inspiration av att gå runt och titta på varorna, samt att hon lägger mycket vikt vid att utvärdera produktens kvalitet. Hon jämför ofta priserna på produkterna i butiken, och hon kollar även om butiken har några extrapriser eller erbjudanden.
Fanny bor nära flera livsmedelsbutiker och brukar handla vid någon av dem, då hon promenerar till butiken och tycker att det blir tungt att bära en lång sträcka. Hon väljer ofta att handla i en ICA-butik som ligger nära hennes bostad. Fanny menar att det baseras på butikens priser och deras utbud, men nämner också att “det är mycket utav vana
egentligen”. Hon har alltid bott nära en ICA-butik och är därför van vid
butiksutformningen, produktutbudet och priserna. Hon nämner att det är en trygghet att handla i samma butik, då hon vet vad hon kan förvänta sig. Vidare nämner Fanny att utbudet är mycket viktigt för henne, då hon tycker om att laga mat och hon värderar bra råvaror.
Fanny har provat livsmedelsköp via e-handeln och beskriver upplevelsen som “Jag var
inne på Mat.se och tittat igenom hemsidan och la produkterna i kundkorgen för att se vad de har för produkter och vad det skulle kosta”. Vidare berättar Fanny att hon inte
genomfört något köp via e-handeln, för att produkterna är dyrare där än i butiken hon brukar handla i. Fanny förklarar också att det inte passar henne att e-handla, i och med att det krävs mer planering att e-handla då hon måste planera in att vara hemma när leveransen kommer, samt att hon inte kan handla lika mycket på impuls, som hon gör i dagsläget. Hon tyckte även att hon saknade viss service och produktutbud vid e-handeln när hon undersökte e-handeln. I butiken erbjuder de service i form av att personalen kan dela på exempelvis ett vitkålshuvud, medan den servicen inte finns vid e-handeln.
Produktutbudet var också bristfälligt enligt Fanny, då hon saknade lösviktsgodis och produkter som går att köpa över disk, som chark och ost. Vidare beskrev Fanny att hon tycker att det är viktigt att hon får känna och utvärdera produktens mognadsgrad, vilket hon inte litar på att personalen från ett e-handelsföretag skulle göra lika bra som hon.
5.4 FREDRIK
Fredrik är 29 år och handlar livsmedel i butik. Han bor ensam i en lägenhet och har tillgång till bil. Han har ett jobb som innebär att han är bortrest varannan vecka, och när han är bortrest handlar han inte i en livsmedelsbutik, men de veckor han är hemma handlar han varje dag. Han tycker om att handla livsmedel och handlar varje dag, då han tycker det är viktigt att produkterna är färska. De veckor han är hemma tycker han om att laga mat och tycker om att gå på känsla när han lagar mat, vilket gör att han inte behöver planera så mycket vad han ska handla. Fredrik bor nära den butik han vanligtvis handlar i, och går ofta och handlar på morgonen, för att han vill handla frukost, lunch och middag för den dagen. Han brukar inte planera inför inköpen, utan tänker ut på vägen till butiken vad han ska handla, och vad han handlar baseras på vad han är sugen på, så det blir ofta impulsköp. Genom att tänka ut vad han ska handla innan han kommer till butiken går det snabbare att handla, och Fredrik brukar inte spendera mer än 10 minuter i butiken. Fredrik har bil och hade enkelt kunnat åka till en större butik, men menar att det tar onödigt lång tid, både att ta sig till butiken, men också att gå runt i en stor butik. Han väljer den butiken som ligger närmast hans lägenhet för att det är bekvämt och han slipper gå så långt. Fredrik förklarar att det har blivit en rutin att handla i den butiken varje morgon, och han hittar i den butiken och vet var produkterna finns. Vidare poängterar Fredrik att det är viktigt att stötta företagarna och det område han bor i, och genom att handla i butiken menar han att “du gynnar ju din egen lilla butik på din gata”. Han tycker också om den butiken han brukar handla i för att de har ett bra utbud. Butiken har produkter med bra kvalitet samt att butiken är duktig på att ha ett brett sortiment som passar Fredrik och att “de har lite mer variation på produkter från lite olika delar av
världen”.
Fredrik har inte testat att handla livsmedel via e-handeln och ser inte att det passar hans livsstil. “Om jag handlar via nätet måste jag anpassa mig och vara hemma de tider när
leveransen kommer. Då blir jag låst vid de tiderna”. Han menar att han inte ser tillräckligt
många fördelar med att e-handla sina livsmedel, och då han gärna handlar varje dag så skulle det bli komplicerat. Han belyser vidare att problemet är leveranstiderna och planeringen som gör att han aldrig har varit intresserad av att testa. Han har inte så mycket kunskap kring e-handeln, och är skeptisk till att e-handeln kan leverera en lika bra produktkvalitet som den butik han brukar handla i. När han handlar i butik tycker han att produktkvaliteten är viktig och köper mycket färskvaror. Han tror inte e-handeln kan leverera en bra produktkvalitet, och han menar att han inte a hade orkat beställa varor varje dag, så som bröd och sådant han alltid handlar färskt. Då upplever han att det är mer bekvämt att bara gå den korta biten till butiken.
5.5 ERIK
Erik är 30 år och e-handlar livsmedel. Han bor i en central lägenhet tillsammans med sin sambo, deras barn och hund. Erik och hans familj har tillgång till bil. Erik brukar
i veckan. Erik tycker om att handla livsmedel. Han tycker det är roligt att jämföra produkter, upptäcka nyheter, hitta inspiration till matlagningen, vilket gör att han inte vill ha tidspress på sig när han ska handla. När han inte kan ta den tid han vill, menar han att han inte hinner jämföra produkterna på det sätt han vill eller upptäcka nya produkter i sortimentet. Det han brukar jämföra är produktcertifieringar inom vissa produktkategorier. “Inom fisk och mejeriprodukter är certifieringar viktigt, vid kolonial
och torrvaror är det inte så viktigt. Sen är det olika, jag väljer ofta grönsaker som är i säsong, och de är ofta billigare så då känns det som att det är mer värt”. Han tycker även
att kvaliteten på produkterna är viktigt och nämner att det har hänt att han fått hem