Yttre faktorer

Kunder kan vara olika priskänsliga, och en mycket priskänslig kund är, enligt Cheah et al. (2015, s. 765), en kund som prioriterar priset högt, i jämförelse med andra egenskaper en produkt kan ha. Priskänsliga kunder eftersöker det billigaste alternativet och kan välja ett billigt pris istället för hög kvalitet. Författarna menar att priskänsliga kunder har mer kunskap kring produktutbudet i jämförelse med individer som är mindre priskänsliga, och lägger ofta ner mer tid för att samla ihop den kunskapen (Cheah et al., 2015, s. 765). Olika butiker har olika priser vilket gör att priskänsligheten påverkar kundens val av butik. Kunder använder information för att bilda sig en uppfattning om produkten och utvärderar sedan om den möter behovet (Hervé & Mullet, 2009, s. 302). Vidare menar Choi et al. (2018, s. 12) att priset blir centralt i bedömningen av produkter när kunden saknar tidigare preferenser och således inte har en tidigare uppfattning av produkten. Exempelvis är pris en viktig faktor vid val av en ny restaurang, eftersom beslutsfattaren inte har en uppfattning om kvaliteten av maten, och kommer utvärdera priset för att skapa en uppfattning om kvaliteten (Choi et al., 2018, s. 6).

Vidare belyser Cheah et al. (2015, s. 765) att e-handeln har blivit ett verktyg för kunder att enkelt och snabbt jämföra priser, vilket den priskänsliga kundgruppen tagit till sig. Bagga och Bhatt (2013, s. 80) menar att priskänsligheten inte skiljer sig åt mellan kunder som handlar frekvent via e-handeln och de kunder som handlar i fysiska butiker. Yates och de Oliveira (2016, s. 109) menar att priset är en avgörande faktor för hur mycket engagemang en person lägger vid köpvalet. Olika demografiska och kulturella skillnader gör att kundgrupper är olika priskänsliga. Seitz et al. (2017, s. 127) har gjort en studie där de kommer fram till att tyska kunder är mer fokuserade på pris vid köp av livsmedel än kunder i övriga Europa.

3.8.2 PRODUKTUTBUD

Kunder värderar olika faktorer när de väljer produkter, det kan utgå från varans pris, kvalitet eller preferenser såsom ekologisk eller miljövänlig. Valet kan också grunda sig i märkeslojalitet eller vana (Hasanzade et al., 2018, s. 584–585). Enligt Huang et al. (2014, s. 738) är kunder känsliga vid substitut av livsmedel och väljer hellre att byta butik om produkten de önskar köpa återkommande är slut när de ska handla, vilket tyder på att produktutbudet har stor betydelse inom livsmedelshandeln. Produktutbudet kan därför påverka i vilken butik kunden väljer att handla. Det har länge varit ett problem för

livsmedelsföretagen att beställa in rätt mängd varor, eftersom varorna har en kort lagringstid i jämförelse med sällanköpshandeln som ofta kan förvara sina produkter längre (Huang et al., 2014, s. 739).

Seitz et al. (2017, s. 129) menar vidare att livsmedel är bland de svåraste produkterna att sälja via e-handeln. Via e-handeln har kunder ingen möjlighet att se eller känna på den riktiga produkten, vilket gör att kunden inte kan utvärdera produktens kvalitet innan köpet (Bauerová, 2018, s. 1240). Om varan som kunden får hem inte stämmer överens med den beskrivning som företaget gav av varan är det, enligt Wang et al (2019, s. 7), svårt att skapa kundlojalitet. Frukt och grönt är en kategori som skiljer sig åt i form av kvalitet, färg och storlek (Seitz et al., 2017, s. 129), vilket gör att kunder anses uppleva att de själva vill utvärdera produkten, enligt Bauerová (2018, s. 1240). Kvaliteten på produkten är en faktor som påverkar om kunder har intention till att e-handla sina livsmedelsvaror enligt Seitz et al. (2017, s. 129). Det, i sin tur, grundar sig på bristande kontroll över att välja vara och risken finns att få en vara som inte överensstämmer med förväntningarna (Seitz et al., 2017, s. 129). Munson et al. (2017, s. 3) menar att det har varit ett hinder för e-handelns livsmedelsföretag att växa.

3.8.3 SERVICE

Service är en tjänst som företaget erbjuder kunder i syfte att skapa ytterligare värde för kunden. Livsmedelsbutiker anpassar sig till kundernas efterfrågan och erbjuder service för att skapa mervärde för kunderna. I den fysiska handeln finns personal som erbjuder butiksservice både genom att svara på frågor och som kassapersonal, vilket för kunder kan upplevas som en service, men också som en social faktor då kunderna socialiserar med personalen. Vidare har teknologins utveckling gjort att både e-handeln och den fysiska handeln förändrats. Inom e-handeln erbjuds hemkörning av produkter vilket kan ses som tidssparande, enligt Bauerová (2018, s. 1240). Hemkörningen har ökat omkostnaderna för återförsäljaren, och i ett försök att minska omkostnaderna och samtidigt rikta sig till en annan målgrupp har butiker anammat click-and-collect som ett koncept (Jara et al., 2018, s. 431). Click-and-collect innebär att kunden beställer sina varor genom e-handeln för att sedan hämta upp varorna i den fysiska butiken (Jara et al., 2018, s. 430). Click-and-collect erbjuder kunden ett alternativ där varorna är färdigpackade och enbart behöver hämtas upp vid butiken och ses som ett alternativ till att få varorna hemkörda (Jara et al., 2018, s. 431). En studie av Bauerová (2018, s. 1244) visar att 55,5 procent av respondenterna skulle välja click-and-collect om det var ett alternativ. Vidare visar studien av Bauerová (2018, s. 1245) att antalet produkter som kunden skulle köpa, leveranskostnader och leveranstiden var de mest avgörande faktorerna för om kunden skulle beställa hem livsmedelsvaror.

3.8.4 BEKVÄMLIGHET

Bekvämlighet kan uppfattas olika av olika kunder men bekvämlighet syftar till de åtgärder butiken eller e-handeln gör för att göra det mer behagligt för kunden att handla hos dem. E-handeln är öppen dygnet runt, vilket gör att kunden inte behöver anpassa sig efter öppettider (Childers et al., 2001, s. 517). Kundens bekvämlighet genom att handla via e-handeln är således ett motiv för att inte handla i den fysiska butiken. Bekvämligheten att inte behöva befinna sig på en specifik plats vid en specifik tid vid köpet, är fördelar med e-handeln enligt Seitz et al. (2017, s. 130). Studien av Seitz et al, (2017, s. 130) visar att om tidsaspekten vägs mot ett högre pris på produkterna eller en

viktigare. Childers et al. (2001, s. 517) belyser att kunder kan handla via ett företag som inte befinner sig geografiskt nära när de e-handlar. Dock kan kunderna även se det som en bekvämlighet att bo nära en butik. Med e-handelsbutiker kan kunder bortse från det faktum då kunderna inte behöver färdas till butiken när de e-handlar (Childers et al., 2001, s. 517). Kunder kan därmed uppleva både en fysisk butik och en e-handelsbutik som bekväma, utifrån den individuella aspekten om vad bekvämlighet innebär.

När kunder handlar i butiker som de frekvent har handlat i behöver kunderna inte anstränga sig lika mycket för att undersöka produktutbudet eller hitta de produkterna som de söker (Park et al., 1989, s. 423). Det är enligt Park et al. (1989, s. 423) en bekvämlighetsfaktor att handla i butiker som kunden sedan tidigare handlat i åtskilliga gånger eftersom kunden har kunskap kring den butiken och dess utbud. Enligt Ajzen (1991, s. 196) påverkar en individs kunskap dess upplevda kontroll, och den upplevda kontrollen är avgörande för hur starka intentioner individen har att genomföra en handling. Bekvämlighetsfaktorn kan därmed antas påverka kunders intentioner till att handla i samma butik som de brukar göra.

3.8.5 DEMOGRAFI

Ajzen (2011, s. 1123) menar att demografiska variabler som ålder, kön och inkomst påverkar personens attityder, subjektiva normer och upplevda kontroll. Tidigare har forskare talat om bland annat hur kön påverkar köpbeslut och kundtillfredsställelse. Helgesen och Nesset (2010, s. 122) diskuterar detta utifrån en livsmedelskontext och konstaterar att servicekvaliteten är en faktor som skiljer sig mellan könen. Kvinnor tenderar att vara mer nöjda med servicen som erbjuds i butikerna än män, visar studien. Det indikerar att individer drivs av olika faktorer som avgör hur benägna individerna är att genomföra ett köpbeslut. Bakewell och Mitchell (2003, s. 96) anser att kvinnor och män har olika konsumtionsmönster, bland annat gällande tiden de spenderar att utvärdera vilka alternativ de har. Vidare visar en studie genomförd av Dholakia et al. (1995) att kvinnor i USA handlade mer till hushållet än män i familjen gjorde, samt att kvinnan var den beslutsfattande vid de flesta inköp. Författarna belyser också att kvinnorna och männen i studien hade olika upplevelser när de handlar livsmedel. Männen var mer positiva till, och tyckte om helhetsupplevelsen i större utsträckning än kvinnorna, även om kvinnor är de som genomförde livsmedelsinköp i större utsträckning än män (Dholakia et al., 1995, s. 32).

I en studie gjord av Hervé och Mullet (2009) undersökts variationerna mellan åldersgrupper utifrån faktorerna pris, hållbarhet och passform. Undersökningen utgick från respondenter i olika åldrar som fick beskriva deras köpangelägenhet i olika scenarios. Resultatet visade att individer i åldrarna 18–25 år värderade pris högst av de tre faktorerna. Passform ansågs också som en viktig faktor för denna ålderskategori, medan hållbarhet ansågs vara den minst viktiga. Det tyder på att yngre kunder och konsumenter till stor del styrs av den ekonomiska faktorn, och därmed även gör denna kundgrupp mer illojal än andra kundgrupper. Detta eftersom denna flyktiga och unga kundgrupp väljer produkt utefter handelsföretaget, som säljer produkten till det billigaste priset.

3.8.6 SOCIALA ASPEKTER

Köp och köpbeslut kan påverkas av sociala faktorer, som andra individers beteende, känslor och attityder (Pauzi et al., 2017, s. 3). Kunders attityder, beteende och kunskap påverkas av familj, vänner, och media (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 96). Pauzi et al.

(2017, s. 3) menar att vi gör många av våra val för att passa in, men beskriver att individer bryr sig om referensgruppens åsikter och att det är den gruppen vi anpassar oss efter. En referensgrupp är andra människor som individen identifierar sig med. Dessa människor används som norm för självuppfattningen (Pauzi et al., 2017, s. 3). Individer förändrar sina beteenden och attityder när de interagerar med andra individer. Genom att höra andra individers åsikter och uppfattningar ifrågasätts vår egen uppfattning och den kan komma att ändras (Pauzi et al., 2017, s. 3). Studier av Wu och Wang (2014, s. 51) visar att GenY värderar status och produkternas symbolik högre, när de väljer produkter i jämförelse med föregående generation.

En annan del i den sociala aspekten är tillhörigheten. Yunus et al. (2016, s.31) belyser det faktum att kontexten för var vi handlar kan grunda sig på tillhörigheten och samspelet med andra människor. Författarna menar att e-handel ofta utförs ensam, utan kontakt med familj, vänner eller andra individer, något som den fysiska handeln innehåller i större utsträckning. I den fysiska handeln är det vanligt att träffa andra kunder i butiken och även interagera med butikspersonalen. Den fysiska handeln innefattar mer kontakt med familj och vänner då det blir en aktivitet som gemensamt genomförs (Yunus et al., 2016, s.31). Vidare belyser Pauzi et al. (2017, s. 3) hur internet har utvecklat electronic word of mouth (eWOM). Genom att förflytta fenomenet till internet kan kunder komma i kontakt med varandra, skriva recensioner och kritisera produkter, vilket kan influera kunder till var de handlar sina produkter.