Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp. VT 2020
BRICKS VERSUS CLICKS
En studie om Generation Ys val
av inköpsplattform vid
livsmedelsinköp
SAMMANFATTNING
Handeln har övergått allt mer till e-handeln, vilket resulterat i ett förändrat konsumentbeteende. Inom dagligvaruhandeln är det vanligaste sättet att handla livsmedel genom den fysiska handeln. Statistik visar att endast några få procent handlar via e-handeln. Det har skapat ökad konkurrens för livsmedelsföretagen som de behöver beakta. Genom att förstå varför kunderna väljer att handla i den fysiska butiken eller via e-handeln kan livsmedelsföretagen anpassa sin verksamhet för att nå ut till fler kunder och öka sin lönsamhet. Studien har riktats in på Generation Y, eftersom deras konsumtionsmönster skiljer sig från andra generationers konsumtionsmönster. Genom att Generation Y vuxit upp med digitaliseringens utveckling skiljer sig deras konsumtionsmönster och e-handeln är mer central för dem. Frågan är om det gäller även för livsmedel. Tidigare forskning vittnar om att Generation Y har andra värderingar, ställer högre krav på företag och är mer illojala än tidigare generationer. För att öka sin förståelse för hur livsmedelsföretagen kan nå Generation Y behöver de förstå vad generationen värderar när de tar beslut, vilket mynnade ut i forskningsfrågan Hur väljer kunder inom
generation Y inköpsplattform vid livsmedelsinköp?
Syftet med studien är att skapa en förståelse kring vilka inre och yttre faktorer som har betydelse för kunder inom Generation Ys agerande, för de som väljer att handla via e-handeln och för dem som väljer att handla i den fysiska butiken. I studien identifieras likheter och skillnader mellan faktorerna hos kunderna som handlar i fysisk butik och e-handelskunder. För att kunna besvara studiens forskningsfråga och syfte genomfördes kvalitativa intervjuer med åtta stycken respondenter tillhörande Generation Y, för att undersöka vilka faktorer som driver dem till att handla livsmedel via den inköpsplattform som de gör. Hälften av respondenterna handlade via den fysiska butiken och den andra halvan via e-handeln, vilket genererar en bild av kundgrupperna som innefattar att vi kan dra slutsatser utifrån det insamlade materialet. Studiens resultat visade att de påverkande faktorerna för kunder vid val av inköpsplattform när de handlar livsmedel baseras på deras livsstil och livssituation. De tre främsta faktorerna som e-handelskunder värderade och påverkades av vid val av inköpsplattform när de handlar livsmedel var sociala aspekter, bekvämlighet och service. Butikskunderna värderade och påverkades främst av vanebeteende, bekvämlighet och produktutbudet när de valde inköpsplattform för livsmedel. En rekommendation till e-handelsföretag är därför att implementera kortare tidsspann för att öka bekvämligheten. En rekommendation till livsmedelsbutikerna är att fokusera mer på “shoppertainment” för att skapa en upplevelse och ökad service i butiken. Detta för att handelsföretagen ska kunna öka sitt kundflöde och lönsamhet.
FÖRORD
Vi vill börja med att tacka vår handledare Sofia Isberg som varit till stor hjälp under arbetets gång, under seminarier och handledningar. Därefter vill vi även tacka Åsa Jacobsson som har ställt upp och granskat arbetet. Vi vill även tacka vår pilotrespondent och alla de åtta respondenter som valde att ställa upp i studien trots den rådande situationen i samhället. Slutligen vill vi även tacka varandra för den tid och engagemang som lagts ner på arbetet, samt det goda samarbete vi bibehållit i med- och motgång.
TACK!
Umeå 2020-05-15
______________________ _________________
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Sammanfattning... 2 Förord ... 4 1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Generation Ys konsumentbeteende ... 21.3 Inre- och yttre faktorer ... 2
1.4 Summering av forskningsområdet ... 4 1.5 Forskningsfråga ... 5 1.6 Syfte ... 5 2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ... 6 2.1 Ämnesval ... 6 2.2 Förförståelse ... 6 2.3 Verklighetssyn ... 7 2.4 Kunskapssyn... 8 2.5 Vetenskapligt angreppssätt ... 8 2.6 Forskningsstrategi ... 9 2.7 Litteratursökning ... 10 2.8 Källkritik ... 11 2.8.1 Äkthetskriteriet ... 11 2.8.2 Tidssambandskriteriet ... 11 2.8.3 Oberoendekriteriet... 11 2.8.4 Tendensfrihetskriteriet ... 12 3. Teoretisk referensram ... 13 3.1 Konsumentbeteende ... 13 3.2 Konsumentbeteende för Generation Y ... 14 3.3 Konsumentbeteende online ... 15 3.4 Beslutsfattande ... 16
3.5 Theory of Planned Behavior ... 16
3.6 Inre och yttre faktorer ... 18
3.7 Inre faktorer ... 19 3.7.1 Moraliska värderingar ... 19 3.7.2 Motivation ... 19 3.7.3 Vanemönster ... 20 3.8 Yttre faktorer ... 21 3.8.1 Pris ... 21 3.8.2 Produktutbud ... 21 3.8.3 Service ... 22 3.8.4 Bekvämlighet ... 22
3.8.5 Demografi ... 23 3.8.6 Sociala aspekter ... 23 3.9 Summering av teorier... 24 4. Praktisk metod ... 26 4.1 Forskningsdesign ... 26 4.2 Urvalet ... 26 4.2.1 Val av respondenter ... 28 4.2.2 Urvalsstorlek... 29 4.3 Utformande av intervjuguide ... 29 4.3.1 Trattmodellen ... 30 4.3.2 Pilotstudie ... 31 4.4 Utförande av intervjuer ... 31 4.4.1 Plats för intervju ... 31 4.4.2 Registrering av intervju... 32 4.4.3 Utförande av intervjuer ... 33
4.5 Bearbetning av insamlad empirisk data ... 34
4.5.1 Transkribering ... 34 4.5.2 Empiriframställning ... 34 4.6 Analysmetod ... 35 4.7 Forskningsetik ... 35 5. Empiri ... 37 5.1 Filip ... 37 5.2 Frida ... 38 5.3 Fanny ... 39 5.4 Fredrik ... 40 5.5 Erik... 40 5.6 Ellen ... 41 5.7 Emma ... 42 5.8 Evelina ... 43 6. Analys ... 45 6.1 Inre faktorer ... 45 6.1.1 Moraliska värderingar ... 45 6.1.2 Motivation ... 46 6.1.3 Vanemönster ... 47 6.2 Yttre faktorer ... 48 6.2.1 Pris ... 48 6.2.2 Produktutbud ... 49 6.2.3 Service ... 49 6.2.4 Bekvämlighet ... 51 6.2.5 Sociala aspekter ... 52 7. Slutsats ... 53 7.1 Praktiska rekommendationer ... 56
7.1.1 Rekommendationer till e-handelsföretag... 56
7.1.2 Rekommendationer till fysiska butiker... 57
8. Sanningskriterie och samhälleliga implikationer ... 59
8.1 Sanningskriterie ... 59
8.2 Samhälleliga implikationer ... 60
Referenser... 63
Appendix... 70
Appendix 1: Intervjuguide E-handel ... 70
Appendix 2: Intervjuguide Fysisk butik ... 72
Figurförteckning FIGUR 1: INRE OCH YTTRE FAKTORER SOM PÅVERKAR KUNDERS KONSUMENTBETEENDE (EGEN FIGUR) ... 2
FIGUR 2:THEORY OF PLANNED BEHAVIOR (AJZEN,1991, S.182) ... 18
FIGUR 3:THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MED PÅVERKANDE FAKTORER (EGEN FIGUR) ... 25
FIGUR 4:THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MED PÅVERKANDE FAKTORER (EGEN FIGUR) ... 45
FIGUR 5:BUTIKSRESPONDENTERNAS BESLUTSPROCESS VID VAL AV INKÖPSPLATTFORM (EGEN FIGUR) ... 54
FIGUR 6:E-HANDELSRESPONDENTERNAS BESLUTSPROCESS VID VAL AV INKÖPSPLATTFORM (EGEN FIGUR) ... 55
Tabellförteckning TABELL 1:SÖKORD VID LITTERATURSÖKNING ... 10
1. INLEDNING
I det inledande kapitlet beskrivs bakgrunden till problemet och det forskningsgap som vi har valt att undersöka. Därefter presenteras konsumentbeteendet hos Generation Y, samt varför det är viktigt för företag att ha en ökad förståelse kring kundernas konsumentbeteende. Vidare förklaras vanligt förekommande inre och yttre faktorer som styr kunden, utifrån tidigare studier och anses vara relevanta för studiens kontext. Detta utmynnar i en forskningsfråga och ett syfte som summerar studiens område, som baseras på att ur ett marknadsföringsperspektiv studera kunders beslutsfaktorer.
1.1 PROBLEMBAKGRUND
Handel genomförs dagligen i olika kontexter och med olika syften beroende på vilken produkt som inhandlas (Suel & Polak, 2017, s. 148) och vem som handlar (McDonald & Dunbar, 2012, s. 8). Kundbeteendet har enligt Svensk Digital Handel (2018, s. 6) förändrats i takt med att handeln har utvecklats och en ny inköpsplattform etablerats. Kunder har nu valmöjligheten att handla via två inköpsplattformar, den fysiska butiken, och e-handeln. Digitaliseringen och globaliseringen har påverkat inköpsplattformarna, då butikens utbud av produkter har breddats, och koncept som självscanning, elektronisk prismärkning samt fler betalnings- och utcheckningsalternativ har implementerats för att underlätta kundens handlande (Svensk Handel, 2019, s. 6). Det har även blivit allt viktigare inom fler branscher att nå sina kunder via en e-handel (Lee et al., 2011, s. 364), bland annat på grund utav det ökade utbudet och den ökade konkurrensen som sker i branschen (Lefebvre & Lefebvre, 2002, s. 314).
E-handeln har förändrat konsumentbeteendet hos kunder genom att tillgängligheten av handeln har ökat och nya tjänster har tillkommit (Svensk Digital Handel, 2018, s. 6). Det vanligaste sättet att inhandla livsmedel i Sverige är genom den fysiska handeln (Svensk Digital Handel, 2018, s. 6), men flera nya producenter inom livsmedelshandeln har valt att etablera sig via e-handeln (Svensk Handel, 2019, s.7), exempelvis Mathem. Andra aktörer ser e-handeln som ett komplement till deras fysiska butiker (Svensk Handel, 2019, s.7), exempelvis ICA. E-handeln har gjort att företagen kan öka sina konkurrensfördelar och når ut till fler kunder (Moes & Vliet, 2017, s. 3).
Generellt har detaljhandelsbranschen lyckats etablera sig framgångsrikt via e-handeln enligt Svensk Handel (2019, s. 18). Det kan enligt Atorough och Donaldson (2012, s. 335) hänga ihop med att den upplevda risken av att e-handla har minskat, i samband med att allt fler kunder anpassat sig till digitaliseringens utveckling. Livsmedelsbranschen har haft svårare att etablera sig via e-handeln, vilket resulterat i att de äntrat marknaden senare och inte fått lika starkt fäste på e-handelsmarknaden, som andra branscher inom detaljhandeln. Den sena etableringen kan bero på flera orsaker. Seitz et al. (2017, s. 129) menar att livsmedel är bland de svåraste produkterna att sälja online, då de skiljer sig från sällanköpsvaror. Livsmedelsinköp via e-handeln ökar årligen bland kunderna, och under helåret 2019 växte livsmedelsbranschen via e-handeln med 22 procent (Postnord, 2019, s. 15). Trots stor tillväxt står enbart 2 procent av den totala dagligvaruhandeln av livsmedelsinköp via e-handeln (Postnord, 2019, s. 15). Den pågående digitaliseringen av handelssektorn är en utmaning för livsmedelsbranschen. Det är därav viktigt för handelsföretag att förstå sina kunder i den rådande förändringen, och vilka faktorer som influerar kundernas val att handla via den inköpsplattform de gör.
1.2 GENERATION YS KONSUMENTBETEENDE
En essentiell del i ett företags affärsstrategi är att skapa förståelse för sina kunder och konsumenters beteende, för att kunna skapa optimala marknadsföringsstrategier och öka sin försäljning. Företag delar in sina kunder i segment baserat på kundernas likheter. De olika segmenten har olika attribut och värderar olika faktorer när de tar beslut (McDonald & Dunbar, 2012, s. 8; Milkman et al., 2009, s. 379). Genom segmentering kan företaget rikta sin marknadsföring på ett effektivt sätt (Bolton et al., 2013, s. 521), till det valda kundsegmentet utifrån identifierade drivande faktorer. För att förstå kunders attityder och beteenden använder många företag generationer för att skapa segment enligt Bolton et al. (2013, s. 521). Författaren menar att generationer delar teknologiska, kulturella och sociala förändringar, vilket påverkar deras värderingar (Bolton et al., 2013, s. 521). Ett segment som handelsföretag har haft en utmaning att skapa strategier för att nå är Generation Y (GenY). GenY är personer födda från 1977 till 1995 (Lissitsa & Kol, 2016, s. 304), vilket är en generation som är större än både generation X och baby-boomers generationen (Fromm, 2013, s. 20). Genom sin stora storlek är GenY en generation som handelsföretagen inte kan ignorera (Soares et al., 2017, s. 521), vilket gör att företagen behöver vetskap om hur generationen agerar och väljer, för att inte mista en stor kundgrupp. Bakewell och Mitchell (2003, s. 97) menar att GenYs konsumtionsmönster skiljer sig från de tidigare generationerna, då GenY har växt upp under en tid då digitaliseringen utvecklats snabbt. Det har resulterat i att generationen har andra värderingar och en annan attityd till shopping. GenY ställer högre krav på företag och är mer illojala än övriga generationer (Patterson et al., 2006, s.263; Lissitsa & Kol, 2016, s. 304). Studier av Bakewell och Mitchell (2003) visar att GenY vill handla snabbt och är fokuserade på pris när de väljer produkter, samt att de inte är lika märkeslojala när de tar beslut i jämförelse med tidigare generationer. GenY ställer högre krav på både produkten- och inköpsplattformens utformning (Roberts & Jones, 2001, s. 225–227), vilket kan grunda sig i den tid generationen har växt upp. Ett större utbud och en ny inköpsplattform i form av e-handeln, har haft påverkan på GenYs konsumtionsmönster (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 99). För att nå den stora kundgruppen behöver företag mer kunskap kring hur GenY tar beslut och konsumerar (Soares et al., 2017, s. 521). Genom att identifiera de faktorer som kunder värderar kan livsmedelsbutiker anpassa sina värdeerbjudanden till kunderna och höja kundnöjdheten enligt Helgesen et al. (2010, s. 122–123).
1.3 INRE- OCH YTTRE FAKTORER
Både inre och yttre faktorer har betydelse vid kunders beslutsfattande. De inre faktorerna kommer inifrån kunden och baseras på kundens känslor, erfarenheter och behov, medan de yttre faktorerna utgår från personens omgivning, exempelvis produktutbud och service. Det är relevant för livsmedelsföretag att veta vilka faktorer som har betydelse för kunderna vid val av inköpsplattform. Företagen kan då anpassa sina värdeerbjudanden till kunderna och höja kundnöjdheten.
Shaw et al. (2005, s. 190) menar att inre faktorer kan påverka var kunden väljer att handla livsmedel. Inre faktorer innefattar moraliska värderingar, motivation och vanemönster. Studier av Knittel et al. (2016) visar att moraliska värderingar var en faktor som GenY värderade vid val av märken på produkter. Respondenterna i studien valde bort vissa märken som inte stämde överens med deras moraliska värderingar. Moral berör hur personer agerar baserat på vad personerna upplever som rätt och fel. Utöver de moraliska värderingarna har även den inre motivationen en betydelse för kunder när de tar beslut. Livsmedelsköp kan av vissa kunder ses som en nödvändig aktivitet för att inhandla det som behövs i hushållet. Av andra kunder ses det en inspirerande och underhållande stund att handla livsmedel (Seitz et al., 2017, s.128). Hur kunderna upplever inhandlandet beror på deras motivation till att handla livsmedel. Bakewell och Mitchell (2003, s. 97) menar att köpmönster grundas i barndomen och unga tonåren. GenY har växt upp under en tid då handlandet av produkter sågs som en underhållande aktivitet (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 95; Hoekstra et al., 2015, s. 108).
Park et al. (1989, s. 422) menar att livsmedel ofta handlas utefter personens vanemönster. Kunder som handlar i samma butik flera gånger är medvetna om hur butiken ser ut, dess utbud och priser eftersom kunderna handlat i butiken vid tidigare tillfällen (Jensen & Grunert, 2014, s. 342). Via vilken butik kunder väljer att handla påverkas av varornas
pris. Enligt Cheah et al. (2015, s. 765) prioriterar priskänsliga kunder priset över andra
faktorer som exempelvis produktkvalitet. Kunder som är illojala är ofta priskänsliga enligt Wang et al. (2019, s. 7) vilket författaren förklarar med att lojala kunder accepterar ett högre pris. Studier av Nesset et al. (2011, s. 283) styrker detta utifrån sin studie om norska kunders kundlojalitet till fysiska livsmedelsbutiker. Resultatet visade att pris och produktutbud var de faktorer som kunder värderar högst. Även studier av Hasanzade et al. (2018), Bauerová (2018), Huang et al. (2014) och Munson et al. (2017) visar att
produktutbudet inom livsmedelshandeln är en faktor som kunder värderar när de väljer
var de ska handla. Exempelvis belyser Bauerová (2018, s. 1240) e-handelns problem att sälja frukt och grönsaker via e-handeln, eftersom många kunder har en önskan om att utvärdera och välja produkterna själva innan köpet. I studien av Seitz et al. (2017, s. 129) var produktutbudet och dess kvalitet, samt leveranstiden de faktorer som respondenterna var mest kritiska mot. Leveranstiden är en viktig del i företagets service.
Service är enligt Nesset et al. (2011, s. 272) de aktiviteter ett företag gör i syfte att
förbättra kundernas upplevelse av att handla. Det är viktigt för företag att förstå vilka serviceerbjudanden som kunder värderar för att rikta servicen till det segment som uppskattar värdeerbjudandet (Anselmsson & Johansson, 2014, s. 371). Exempel på service som har blivit allt vanligare i och med att e-handeln har ökat är hemkörning av produkter (Bauerová, 2018, s. 1240). Click-and-collect är också en service, där beställer kunden via e-handeln, men hämtar upp produkterna i butik (Jara et al., 2018, s. 430). I fysiska butiker erbjuds service i form av personalens närvaro och kunskap (Anselmsson & Johansson, 2014, s. 372), även chark, bageri och möjligheten att som kund plocka i ordning en sallad eller liknande är service (Terblanche, 2018, s. 48). Studier av Rese et al. (2019, s. 1451) undersöker hur GenY uppfattar servicen i klädbutiker. Resultatet visade att GenY hade höga krav på service och författarna menar, att traditionell service som servicepersonal borde kombineras med tjänster som click-and-collect för att skapa ett högre värde hos GenY (Rese et al., 2019, s. 1451).
E-handeln har förändrat kunders köpbeteende då tillgängligheten till produkter har förändrats, eftersom kunderna inte behöver anpassa sig till de fysiska butikernas öppettider (Childers et al., 2001, s. 517). E-handeln kan på det sättet nå ut till fler kunder
och Seitz et al. (2017, s. 130) menar att e-handeln når de kunder som drivs av
bekvämlighetsfaktorn för att kunderna inte begränsas av öppettiderna. Childers et al.
(2001, s. 517) belyser det faktum att kunderna inte behöver färdas till butiken för att handla. Nesset et al. (2011, s. 272) menar att de flesta kunder som handlar i en fysisk butik, väljer att handla i den butiken som är närmast kunderna, då det anses bekvämt. En studie av Seitz et al. (2017, s. 129) visar att det finns flera faktorer som påverkar kundens upplevelse inköp via e-handel. Bekvämlighet och tidsbesparing var viktiga faktorer för respondenterna vid e-handelsköp.
De olika demografiska variablerna som ålder, kön och inkomst skiljer kunder åt i både preferenser och valmöjligheter (Solomon et al., 2016, s. 9). Forskning av Helgesen och Nesset (2010, s. 122) visar att kvinnor är mer nöjda med servicen som erbjuds i butiker än män. Vidare visar en studie av Hervé & Mullet (2009) att yngre målgrupper var mer priskänsliga i jämförelse med äldre målgrupper. Valaei och Nikhashemi (2017, s. 537) har genomfört en studie som visade att GenY influerades mycket utav andra människor när de valde modevaror, då produkterna symboliserade status bland vänner. Det tyder på att den sociala aspekten är viktig när GenY tar beslut kring köp. Yunus et al. (2016, s.30) skriver att pris, bekvämlighet och sociala aspekter har påverkan på en kunds intentioner att handla livsmedel via e-handeln. Studier av Ruiz de Maya et al. (2011, s. 1774) visade att den sociala aspekten var starkt kopplad till om kunder valde att köpa ekologisk frukt eller inte. Kunderna i studien värderade deras referensgrupps åsikter högt och om de tillhörde en grupp som värderade ekologiska produkter, var sannolikheten högre att kunden handlade ekologisk frukt.
1.4 SUMMERING AV FORSKNINGSOMRÅDET
Kundbeteendet har enligt Svensk Digital Handel (2018, s. 6) förändrats i takt med digitaliseringen, och att allt fler företag utökar sin verksamhet till e-handeln. Det blir därför av större vikt för handelsföretagen att kartlägga sina kunders beteenden. Företagen kan på så sätt öka sin lönsamhet och hantera den ökade konkurrensen. E-handeln har ökat tillgängligheten av handeln genom att erbjuda nya tjänster, vilket skapat fler möjligheter för kunderna och förändrat konsumentbeteendet (Svensk Digital Handel, 2018, s. 6). Detta är speciellt applicerbart på livsmedelsbranschen då Seitz et al. (2017, s. 129) menar att livsmedel är bland de svåraste produkterna att sälja online, då de skiljer sig mycket från sällanköpsvaror genom produktlivslängd, subjektivitet kring en bra vara och frekvensen på handlandet.
GenYs konsumtionsmönster skiljer sig från tidigare generationer enligt Bakewell och Mitchell (2003, s. 97), då GenY har växt upp under en tid när digitaliseringen utvecklats snabbt, vilket resulterat i att generationen har andra värderingar och en annan attityd till shopping. GenY är enligt Dhanapal et al. (2015 s. 113) den generation som e-handlar mest i jämförelse med föregående generationer. Vidare menar Gursoy et al. (2008, s. 450) att GenYs förutsättningar att handla livsmedel via e-handeln är större än hos de andra generationerna. Även om förutsättningarna är större, handlar fortfarande majoriteten av kunderna inom GenY i den fysiska butiken. Hur kommer det sig att dessa digitala kunder väljer en fysisk butik framför e-handeln? Vilka faktorer driver dessa kunder att handla livsmedel i en fysisk butik? Vilka faktorer driver dessa kunder att gå över till e-handeln? Många studier kring faktorer som påverkar konsumentbeteendet har gjorts, även gällande konsumentbeteende online. Det finns ett gap i den tidigare forskningen, eftersom
faktorerna mellan den fysiska butiken och e-handeln inte är jämförda sinsemellan inom GenY, samt vilka inre och yttre faktorer som är beslutsgrundande för GenY.
1.5 FORSKNINGSFRÅGA
Hur väljer kunder inom generation Y inköpsplattform vid livsmedelsinköp?
1.6 SYFTE
Syftet med studien är att skapa en förståelse kring vilka inre och yttre faktorer som har betydelse för kunder inom Generation Ys agerande, för de som väljer att handla via e-handeln och för dem som väljer att handla i den fysiska butiken. I studien identifieras likheter och skillnader mellan kunderna som handlar i fysisk butik och e-handelskunder. Vidare ska studien leda till praktiska rekommendationer till livsmedelsföretag, om hur de kan skapa värdeerbjudanden till den målgrupp de inte når i dagsläget.
2. VETENSKAPSTEORETISKA
UTGÅNGSPUNKTER
Det här kapitlet motiverar studiens olika vetenskapliga val. Till att börja med kommer ämnesvalet introduceras, för att sedan presentera förförståelsen som författarna till den här studien besitter, och vad förförståelsen kan ha för påverkan på arbetet. Fortsättningsvis förklaras vilken verklighetssyn och kunskapssyn som tillämpats, samt vilka vetenskapliga angreppssätt som studien grundar sig på. Slutligen presenterar vi hur litteratursökningen är gjord samt hur källorna har granskats på ett kritiskt sätt.
2.1 ÄMNESVAL
Studien undersöker konsumentbeteende kopplat till beslutsfaktorer där syftet är att förstå vilka inre och yttre faktorer som påverkar kunder att välja inköpsplattform av livsmedel. Majoriteten av den svenska befolkningen handlar kontinuerligt livsmedel. I kombination med att e-handeln expanderar, växte vårt intresse av att undersöka vilka faktorer kunderna baserar sina val på när de väljer mellan den fysiska- och e-handeln. Livsmedelsbranschen har ännu inte har fått ett lika starkt fäste på e-handelsmarknaden i Sverige jämfört med andra branscher inom detaljhandeln. Vi ansåg därför att kontexten och ämnet var intresseväckande.
Vi har under våra universitetsstudier studerat kurser inom marknadsföring och konsumentbeteende vilket skapat en inkörsport till ämnet. Vi ville undersöka vad som påverkade kunder i deras beslutsfattande. Vidare har vi har valt att undersöka Generation Y, då det är en kundgrupp som är uppväxt med digitaliseringen och har ett köpbeteende som skiljer sig mycket från tidigare generationer. Vi som genomför studien tillhör generation Y och upplevde att det fanns varierande åsikter inom generationen, varför de handlar på det sätt de gör. Det vore därför intressant att undersöka vilka faktorer som är drivande för generationen.
2.2 FÖRFÖRSTÅELSE
Gilje och Grimen (2007, s. 179–180) förklarar att en person aldrig möter världen som ett blankt papper utan tar en del förutsättningar för givet. Vidare förklarar författarna att det är nödvändigt för forskare att ha vissa förutsättningar för att kunna få en riktning på sin studie. Detta argument styrks även av Saunders et al. (2016, s. 128) som menar att författare tenderar att välja ett alternativ framför ett annat på grund av personliga värderingar. Det visar att en författare eller forskare inte är helt objektiv eller opartisk i sina studier, så det kommer därför finnas en viss subjektivitet som läsaren av studien behöver ta hänsyn till. Larsson (2005, s. 18) argumenterar för vikten av att presentera sina perspektiv och förförståelse som forskare innan studien är gjord, genom vetskap om forskarens utgångspunkter får läsaren möjlighet att kritiskt granska studien. Larsson (2005, s. 18) menar även att det är svårt att redovisa all sin förförståelse som forskare, utan forskaren behöver avgränsa sig till vad som anses vara av relevans. Vi, som författare till den här studien, har valt att presentera vår förståelse kring ämnet till studien för att ge läsaren en förutsättning att kritiskt kunna granska vår studie. Förståelsen grundar sig på den information vi anser är relevant i förhållande till forskningsfrågan och syfte som kan ha påverkan på studiens resultat.
Vi har haft vissa personliga antaganden som kan påverka resultatet innan studiens början. Dessa antaganden har vi försökt att förhålla oss kritiskt till under arbetets gång. Vi som har skrivit detta examensarbete studerar på Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik på Handelshögskolan vid Umeå universitet. Under programmet har områden som marknadsföring behandlats, vilket skapat en viss förförståelse kring ämnet på en grundläggande nivå. En av författarna till den här studien har även studerat konsumentbeteende på Dublin Institute of Technology. Det ger författarna en utgångspunkt kring ämnet både på en grundläggande och avancerad nivå. Utöver marknadsföringen har handeln genomsyrat vår utbildning kontinuerligt genom den inriktning som programmet vid Umeå universitet besitter. Handeln har presenterats genom olika exempel och uppgifter som bidragit till en ökad förståelse kring detaljhandeln och speciellt livsmedelshandeln.
Vi är även själva i GenY och kunder inom livsmedelshandeln. Det gör att vi har egna preferenser om hur och var vi väljer att göra våra livsmedelsinköp. Det innebär att vi kan relatera till kundernas åsikter kring livsmedelshandeln. Det kan leda till att egna tankar och tolkningar från vår sida kan ha en negativ påverkan på studiens resultat och analys. För att förhindra partiskhet har vi konstant kritiskt granskat vårt arbete och diskuterat de val vi har tagit. Utöver det har vi även låtit andra personer läsa arbetet, eftersom dessa personer har en annan förförståelse än vad vi besitter. Detta för att vi som författare inte ska lysa igenom i för stor utsträckning med vår subjektivitet.
Vi har ständigt varit medvetna om vår förförståelse för att undvika att den påverkar arbetet på ett oönskat sätt. Eftersom vi tillämpat en kvalitativ studie, som ämnar att gå på djupet inom ämnet anser vi dock att vår förförståelse kan ha en positiv inverkan på arbetet. Detta eftersom det har gjort oss mer insatta i ämnet genom egna tolkningar och antaganden. Det har vidare gjort att vi kunnat ställa frågor till respondenterna för fördjupad förståelse, som vi tidigare inte hade insett hade någon relevans för studiens resultat. Dessa tolkningar och antaganden som vi gjort genom studiens gång är motiverade med argument från fackgranskade källor för att styrka antagandets relevans och giltighet.
2.3 VERKLIGHETSSYN
Verklighetssynen, eller ontologi, förklarar hur människan kan se och uppfatta verkligheten (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Det finns två perspektiv på verkligheten. Det ena perspektivet, objektivism, menar att det finns en verklighet som är densamma för alla människor (Johansson-Lindfors, 1993, s. 39). Det andra perspektivet, konstruktionism, beskriver att det finns flera verkligheter som bygger på människans egna uppfattningar och konstruktioner (Bryman, 2016/2018, s. 57). Konstruktionismen förklarar verkligheten genom sociala företeelser som inte enbart skapas genom sociala samspel med andra, utan dessa uppfattningar befinner sig i ett stadie för att ständigt kunna revideras av individen (Bryman, 2016/2018, s. 58). Enligt Bryman (2016/2018, s. 58) är en forskares beskrivningar av den sociala verkligheten en specifik version av verkligheten och kan därmed inte antas vara den definitiva bilden av verkligheten. Vidare förklarar författaren att kunskap anses vara något obestämt och varierar utifrån en individs upplevelser. Eftersom den här studien ämnar att identifiera hur kunder inom GenY handlar livsmedel samt jämföra kundernas subjektiva åsikter, blir det individens subjektiva uppfattning som är av intresse.
Eftersom den empiriska data som samlats in är baserat på respondenternas subjektiva uppfattningar och värderingar har ett konstruktivistiskt synsätt tillämpats. Detta genom att studien granskat inre och yttre faktorer som påverkat respondenternas val av inköpsplattform. Respondenterna i undersökningen har fått dela med sig av sina subjektiva tolkningar, åsikter och upplevelser kring deras val av inköpsplattform gällande livsmedel. Respondenterna har berättat om deras subjektiva uppfattningar av verkligheten och deras preferenser. Preferenser är något som kan vara temporärt och kan förändras utefter vart respondenterna befinner sig i livet och därför blir ett konstruktionistiskt synsätt lämpligt i den här studien.
I motsats till konstruktionismen finns synsättet objektivism. Objektivism syftar till att sociala företeelser kombinerat med deras betydelse och existens finns oavsett den sociala aktören (Bryman & Bell, 2015/2017, s. 52). Objektivismen hävdar att verkligheten är gemensam för alla människor (Bryman & Bell, 2015/2017, s. 53) vilket inte lämpar sig i den här studien, eftersom syftet med studien är att skapa en fördjupad förståelse för individerna inom Generation Ys egna upplevelser och antaganden. För att uppnå studiens syfte är det konstruktionistiska synsättet därför mer lämpligt än det objektivistiska synsättet.
2.4 KUNSKAPSSYN
Epistemologiska antaganden behandlar vad en forskare anser bidra till giltig kunskap (Collis & Hussey, 2014, s. 46). Genom att studera kunders personliga åsikter och resonemang kring hur de väljer inköpsplattform av livsmedel, resulterar det i en subjektiv bild av fenomenet. Detta eftersom studien är baserad på individernas egna uppfattningar relaterat till deras val och prioriteringar. Utifrån individernas subjektiva uppfattningar har studien grundats på en interpretivistiskt kunskapsansats. Det interpretivistiska synsättet på kunskap går i linje med vår studie eftersom Collis och Hussey (2014, s. 46) ser kunskap genom förståelse, som genereras genom respondentens subjektiva tolkningar och uppfattningar. Det alternativa synsättet på kunskap som hade kunnat tillämpas är positivism. Positivism grundar sig i vetenskapliga metoder som påvisar att kunskap är objektiva bevis gjorda genom observation och mätbara fenomen, vilket är undersökningar forskare håller sig objektiva till (Collis & Hussey, 2014, s. 44–47).
Då den här studien utgår från en kvalitativ forskningsstrategi är det interpretivistiska synsättet mest lämpligt att använda, eftersom syftet med studien är att förstå hur respondenterna upplever situationen kring inköpet av livsmedel. Det interpretivistiska perspektivet är ett tolkningsperspektiv (Bryman & Bell, 2015/2017, s. 49) och genom att den här studien är av tolkande karaktär blir det perspektivet optimalt för studien. I kontrast till det interpretivistiska perspektivet riktar sig det positivistiska perspektivet till en kvantitativ studie. Datainsamling genomförs med naturvetenskapliga metoder som fokuserar på mätbar data, vilket inte anses vara det optimala perspektivet utifrån studiens syfte enligt Bryman och Bell (2015/2017, s. 47).
2.5 VETENSKAPLIGT ANGREPPSSÄTT
Ett deduktivt angreppssätt kopplas ihop med verklighetsuppfattningen och grundar sig på teorier och modeller, för att undersöka om de är applicerbara på empirin (Johansson-Lindfors, 1993, s. 55–56). Vidare förklarar Johansson-Lindfors (1993, s. 56) att praktiker som använder ett deduktivt angreppssätt kan uppleva att teorin och verkligheten inte
stämmer överens, då teorin har en verklighet som inte kan kopplas till empirin. Den här studien började med att studera tidigare forskning för att skapa en grund för undersökningen och därmed få en större förståelse för empirin. Den tidigare forskningen har legat till grund för den teoretiska kunskapen kring det valda ämnesområdet och intervjuguiden, vilket gör att ett deduktivt angreppssätt är lämpligt för den här studien (Bryman, 2016/2018, s. 47).
Motsatsen till det deduktiva angreppssättet är det induktiva. Det induktiva angreppssättet syftar till att skapa teori genom forskningsstudien, vilket innebär att forskaren drar slutsatser utefter vad som upptäckts i empirin (Bryman, 2016/2018, s. 49). Trots att angreppssätten har olika syften influerar de varandra, och Bryman (2016/2018, s. 48–49) skriver att studier sannolikt har inslag av båda angreppssätten. Den här studien har ett deduktivt angreppssätt kombinerat med det induktiva. Detta eftersom studien inte tillämpar hypotesprövning som kan sammanlänkas med det induktiva angreppssättet. Tillämpning av båda angreppssätten är enligt Saunders et al. (2016, s. 149) och Bryman och Bell (2015/2017, s. 58) fördelaktigt för studiens resultat och undersökning.
Utifrån den tidigare forskningen samt det valda angreppssättet har en forskningsfråga skapats. Därefter har empirisk data samlats in genom kvalitativa intervjuer med utvalda respondenter som inhandlar livsmedel i fysiska butiker eller via e-handeln. Materialet från intervjuerna har tolkats, analyserats och diskuterats i kombination med den teoretiska bakgrund som erhölls innan den empiriska datainsamlingen. Utifrån analysen av undersökningen kunde vi dra en konklusion till vår forskningsfråga för att sedan ge ett teoretiskt bidrag samt praktiska rekommendationer till handelsföretag som verkar inom livsmedelsbranschen. Sättet som studien genererar ny teori berör det induktiva angreppssättet kombinerat med det deduktiva angreppssättet eftersom studien utgick från en teoretisk bakgrund innan den empiriska delen av studien genomfördes.
2.6 FORSKNINGSSTRATEGI
Studien syftar till att skapa en fördjupad förståelse av kunders inre och yttre faktorer vid val av inköpsplattform samt jämföra kundernas likheter och skillnader. Alvesson och Sköldberg (2017, s. 17) menar att studier som utgår ifrån studieobjektets perspektiv är kvalitativa, vilket styrker att en kvalitativ metod använts för att samla in det empiriska underlaget och besvara forskningsfrågan. Den kvalitativa forskningen fokuserar på fördjupad förståelse genom analyser av människors uppfattning av verkligheten och inriktar sig på ord (Bryman, 2016/2018, s. 454–455), vilket går i linje med studiens syfte. Kvalitativa studier kan genomföras på olika sätt, bland annat genom observationer och intervjuer (Bryman, 2016/2018, s. 513 & 561). Empirin i denna studie har samlats in genom intervjuer. Alvehus (2019, s. 84–85) menar att intervjuer är en lämplig metod för att undersöka människors subjektiva upplevelser och känslor för att förstå varför de agerar som de gör, och därmed är den kvalitativa forskningsstrategin mest lämpad för den här studien.
Bryman (2016/2018, s. 61–62) beskriver även den kvantitativa forskningsmetoden och belyser vilka likheter och skillnader de olika metoderna har. Den kvantitativa forskningen lägger tonvikten på kvantifieringen av forskning och fokuserar på mätning (Bryman, 2016/2018 s. 215). Bryman (2016/2018, s. 484–485) belyser svårigheten i att replikera och generalisera en kvalitativ studie, vilket är möjligt att göra vid en kvantitativ studie.
Då denna studiens syfte inte kan uppnås genom mätbar data har den kvantitativa metoden inte använts i studien, utan resultatet bidrar med fördjupad kunskap inom ämnet.
2.7 LITTERATURSÖKNING
Studien har till största del grundat sig på vetenskapliga artiklar, eftersom de bidrar med pålitlig information. För att finna relevanta och pålitliga källor har vi utgått från Umeå universitets databas där artiklar som finns i fulltext och är fackgranskade har använts. Bryman och Bell (2015/2017, s. 123) anser att litteratursökning borde utgå från vetenskapliga artiklar via förhandsgranskade databaser, för att den information som presenteras där har blivit kontrollerad av experter inom området vilket ökar källans pålitlighet. Saunders et al. (2016, s. 95) poängterar vikten av att använda sig av vetenskapliga källor, och förklarar att insamlandet inte borde begränsas till en databas. Litteratur till studien har därav samlats in från bland annat SAGE Journals och EBSCO. Genom litteratursökningen har artiklarnas publiceringsår tagits i beaktning för att se till faktans relevans. Fakta kan förändras eftersom utvecklingen går framåt och nya upptäckter görs, vilket gör att äldre källor kan vara utdaterade enligt Thurén och Werner (2019, s. 122–123). Denna studie undersöker både den fysiska handeln och e-handeln som båda befinner sig i en föränderlig tid, varav det är av vikt att den fakta som används kring plattformarna inte är utdaterad.
Litteratursökning har även genomförts via vetenskapliga artiklars referenslistor, och Saunders et al. (2016, s. 94) skriver att referenslistor ger möjligheten att hitta primärkällor till den fakta som presenteras. De källor som funnits genom sökningarna har bidragit med tidigare forskning inom området, vilket har varit användbart i studiens teoretiska referensram. Litteratur i form av rapporter och tidskrifter, som Svensk handel (2019) och Svensk digital handel (2018), har använts i arbetet för att belysa statistik, exemplifiering och styrka studiens relevans, och därav inte använts som grund för den teoretiska referensramen. Därefter har källornas syfte och utgivare granskats för att bedöma trovärdigheten. Vidare har böcker använts för att få fördjupad kunskap om det praktiska och vetenskapliga tillvägagångssättet.
De sökord som använts är på engelska och grundar sig på forskningsfrågan och dess syfte för att optimera användbara artiklar. Sökorden har använts enskilt och i kombination med varandra för att finna artiklar som är relevanta för forskningsfrågan och syftet. I studien har flera begrepp sedan översatts till svenska i största utsträckning för att göra studien mer lättförståelig. Några begrepp som exempelvis Theory of planned behavior, har vi valt att behålla på engelska då vi inte hittat en lämplig svensk översättning på begreppet. TABELL 1: SÖKORD VID LITTERATURSÖKNING
Online consumer behaviour Decision process
Physical store Theory of planned behavior
Grocery shopping Generation Y
Online grocery shopping Motivational factors
2.8 KÄLLKRITIK
För att bedöma förhållanden i samhällen är det enligt Thurén och Strachal (2011, s. 23) av vikt att ha en adekvat förståelse för ämnet, vilket krävs för att kunna tolka informationen om förhållandena. Vidare används källkritiska kriterier för att bedöma om den informationen vi möter är sannolik och tillförlitlig (Thurén & Strachal, 2011, s. 7) och måste därför beaktas för att säkerställa de kunskapskällor som använts i studien. Enligt Thurén och Werner (2019, s. 12) finns det fyra källkritiska principer att förhålla sig till för att säkerställa lämpligheten i källorna, vilka är äkthet, tid, oberoende och
tendensfrihet.
2.8.1 ÄKTHETSKRITERIET
Äkthetskriteriet används för att garantera källans tillförlitlighet, där risken för förfalskning bedöms. Det görs genom att kontrollera källans utgivare och att informationen i källan är sanningsenlig (Thurén, 2013, s. 17). För att försäkra oss om att vår studie är trovärdig i sin äkthet har fackgranskade vetenskapliga artiklar från tidskrifter använts som grund för studien. Artiklarna är granskade av experter på respektive område, vilket rekommenderas av Saunders et al. (2012, s. 84) för att äkthetskriteriet ska uppfyllas. Annat material som inte är fackgranskat, exempelvis rapporter från Svensk handel, har använts för att belysa statistik och ämnets relevans, och inte används grund till den teoretiska referensramen. Enligt Thurén och Werner (2019, s. 25) behöver okvalificerade publiceringar inte uteslutas från studien, utan hur materialet används och tolkas är det viktigaste, vilket vi förhållit oss till när vi använt rapporterna. I studien har alla källor granskats kritiskt utifrån vad referenserna ska tillföra studien. Material som inte är fackgranskat har använts med försiktighet för att studien ska vara tillförlitlig.
2.8.2 TIDSSAMBANDSKRITERIET
Tidssambandskriteriet berör källans trovärdighet, och belyser att ett större tidsspann minskar pålitligheten i källan då informationen omedvetet kan förvrängas genom glömska (Thurén & Strachal, 2011, s. 14). För att minska tidsspannet menar Ejvegård (2009, s. 72) att nya källor är önskvärda. Vi har i denna studie strävat efter att uppfylla kriteriet genom att till stor del använda vetenskapliga artiklar eftersom Ejvegård (2009, s. 72) poängterar att vetenskapliga artiklar ska ha information om den tidigare forskningen inom området. Vidare belyser Thurén och Werner (2019, s. 122–123) att vetenskapliga sanningar förändras med tiden, då forskningen utvecklas genom att det upptäcks nya samband och korrelationer som skapar nya sanningar. Vi har eftersträvat att använda oss av samtida relevant statistik och information för att undvika att fakta vi tagit del av ska vara osann eller föråldrad, då fakta förändras i samband med att forskningen utvecklas. Saunders et al. (2016, s. 87) belyser att tryckta källor som böcker riskerar att inte vara lika uppdaterade vilket gjort att vi inte använt dessa till den teoretiska referensramen, utan enbart använt böcker för att förklara de vetenskapliga utgångspunkterna.
2.8.3 OBEROENDEKRITERIET
Oberoendekriteriet grundar sig i faktas oberoende av yttre påverkan. Det är en anledning till att vi i största möjliga utsträckning undvikit sekundärkällor och därmed minskat risken
att använda felaktig information. Ejvegård (2009, s. 17–18) lyfter betydelsen av att granska källans föregående led, eftersom sekundärkällor ökar risken för att informationen vinklats felaktigt eller förvrängts. Vidare poängterar Thurén och Strachal (2011, s. 17) att om sekundärkällor har analyserats på ett adekvat sätt bidrar de med tillförlitlig fakta, exempelvis kan vetenskapliga artiklar användas som sekundärkällor. Det har vi gjort i studien vid de fall originalkällan inte varit tillgänglig, dock var det gjorts med försiktighet med beaktning att information kan ha tagits från sitt sammanhang eller vinklats felaktigt. Tillförlitligheten ökar även om fakta från två oberoende källor kan styrka varandra då objektiviteten i den fakta som presenteras ökar (Thurén & Strachal, 2011, s. 15). Det är inte alltid möjligt att hitta två oberoende källor som har undersökt samma sak, vilket gjort att viss fakta som presenteras i studien grundar sig på en källa, och vi är medvetna om att det men har bedömt källorna som tillräckligt tillförlitliga eftersom vetenskapliga artiklar ska utgå från ett objektivt förhållningssätt, samt har blivit fackgranskade.
2.8.4 TENDENSFRIHETSKRITERIET
Tendensfrihet används för att avgöra om källan är partisk enligt Thurén och Werner (2019, s. 12) och avser att granska hur information presenteras, då forskaren medvetet eller omedvetet, kan vinkla informationen till sin fördel (Thurén & Strachal, 2011, s. 18). Exempelvis kan en författare som har ett personligt intresse för ämnet sätta intresset före sanningen. Vinklingen kan vara av politisk, ekonomisk eller av personlig karaktär och kan minska informationens trovärdighet. De flesta källor håller sig inte helt opartiska (Thurén & Werner, 2019, s. 73) vilket gör att tendensfriheten är svår att bedöma. I enighet med vad Thurén och Werner (2019, s. 124) anser öka tillförlitligheten, har denna studie grundat sig på fackgranskade vetenskapliga artiklar där forskaren har expertis inom området, och deras artikel har granskats av andra experter inom området. Vi har vägt in tillförlitligheten av primärkällor. Enligt Ejvegård (2009, s. 17–18) är primärkällor mer tillförlitliga än sekundärkällor då de förstnämnda garanterar att fakta inte ändrats eller tolkats av en annan författare.
Thurén och Werner (2019, s. 122)menar att det optimala vid insamlande av information kring ett ämne är att undersöka all information som finns kring ämnet. Då det inte är möjligt, med de tidsramar som finns vid studiens genomförande, har ett urval av information gjorts. Det har uteslutits information som kan ha tillfört relevant fakta och andra vinklar som inte belysts i studien. Vi har reflekterat över problematiken i det och ser en möjlighet att urvalet kan ha vinklat den fakta som presenteras, vilket påverkar studiens saklighet. Om det har funnits tveksamheter kring om källan uppfyller tendensfrihetskriteriet, har vi undersökt om det finns en annan källa som hävdar samma sak för att motivera informationens pålitlighet.
3. TEORETISK REFERENSRAM
I den teoretiska referensramen kommer en djupare förståelse kring olika konsumentbeteenden presenteras. Vidare kommer vi förklara teorier kopplade till beslutstagande och intentioner med tillhörande inre och yttre faktorer. Detta summeras sedan för att visa på kopplingar som kan vara relevanta för vår studie och studiens syfte.
3.1 KONSUMENTBETEENDE
Konsumentbeteende behandlar hur individer och grupper tenderar att välja, handla, använda och kassera en produkt eller service (Solomon et al., 2016, s. 6). För att kunna ta reda på hur kunder inom GenY väljer inköpsplattform vid livsmedelsinköp krävs det en förståelse för kundernas beteende, attityder och preferenser. Att skapa värdeerbjudanden är viktigt för ett handelsföretags lönsamhet enligt McFarlane (2013, s. 67). För att förstå vad som skapar värde för olika kunder behöver handelsföretagen veta vad olika kunder upplever som värdeskapande. Genom att studera konsumentbeteende kan handelsföretagen få en djupare förståelse kring kundens prioriteringar och val. Samtidigt är konsumentbeteende komplicerat att studera, eftersom kunder inte tenderar att ha samma beteende i alla situationer (McDonald och Dunbar., 2012, s. 8). Konsumentbeteende ser olika ut beroende på kontext. Från en liten flicka som handlar ett tuggummi i affären, till en chef på ett stort internationellt företag, som gör inköp på företagets vägnar, som involverar flera miljarder och påverkar många människor. Det är viktigt för det säljande företaget att förstå vem kunden är och hur denne resonerar vid inköp, för att företaget ska kunna rikta sig till rätt segment.
Kunders förtroende för det säljande företaget påverkar kundernas attityd och köpintentioner (Gupta et al., 2004, s.150). Det blir därför essentiellt för handelsföretaget att bygga upp detta förtroende hos kunden för ökad chans till försäljning. Denna tillit blir speciellt viktigt vid livsmedel (Peet, 2000 refererad i Gupta et al. 2004, s. 150) då livsmedelshandel är den vanligaste och mest frekventa handeln (Suel & Polak, 2017, s. 148). Livsmedel tillhör också lågengagemangsprodukter, som ofta handlas på rutin och därför sällan ifrågasätts av kunden eller byts ut mot ett substitut (Raijas & Tuunainen, 2001, s. 257), det gör att kunder ofta handlar i samma butik. För att få kunder att stanna kvar vid, eller byta inköpsplattform, behöver företagen förstå vilka värdeerbjudanden som kunder värderar och hur kunder prioriterar när de tar beslut. Handelsföretag segmenterar sina kunder i kundgrupper utefter deras liknande behov (McDonald & Dunbar, 2012, s. 8) för att rikta erbjudanden till det segmentet som upplever värde av erbjudandet.
Värde kan upplevas på många olika sätt, det kan handla om olika egenskaper hos produkter och service. Värdet kan även vara det omfattande värdet kring det totala erbjudandet, där även kombinerade tjänster som försäljningskanaler räknas in, exempelvis servicen av att få en produkt hemkörd. Kunderna väljer mellan olika konkurrerande erbjudanden och värderar huruvida dessa erbjudanden genererar värde, utifrån de förmåner som erbjudandet skapar, till ett pris som anses ge värde för pengarna. McDonald och Dunbar (2012, s.10) menar att handelsföretag behöver undersöka hur dessa erbjudanden måste utformas för att leverera de på ett lönsamt sätt. Erbjudanden uppfattas olika, och hur mycket värde kunden upplever varierar mellan kundsegmenten. Eftersom denna studie ämnar undersöka GenY behöver vi förstå hur det kundsegmentet uppfattar erbjudanden och vad de värderar.
3.2 KONSUMENTBETEENDE FÖR GENERATION Y
GenY är personer födda mellan 1977 och 1995 (Lissitsa & Kol, 2016, s. 304). GenY är den generation som e-handlar mest i jämförelse med föregående generationer (Gursoy et al., 2008, s. 450; Dhanapal et al., 2015, s. 113). Tidigare forskning visar att GenY är en mer illojal generation i jämförelse med övriga generationer, när de inte anser sig vara nöjda över den erbjudna servicen (Patterson et al., 2006, s.263; Lissitsa & Kol, 2016, s. 306). Individers beteende påverkas av händelser som sker i världen och omgivningen. Sedan skapas det reaktioner från dessa och subjektiva värderingar bildas hos individerna som upplevt händelsen (Chakraborty & Balakrishnan, 2017, s. 144), exempel på detta kan vara krig och finanskriser. GenY är en generation som är uppvuxen i takt med informationsteknologins utveckling, och kallas därför “digital natives” (Lissitsa & Kol, 2016, s. 309). Teknologin är centralt associerad med GenY och det har speglat av sig på handeln och sättet som GenY handlar på. GenY har fått andra möjligheter jämfört med tidigare generationer i och med teknologin, de ställer därför högre krav på handelsföretagen (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 99). Desto äldre GenY blir, i samband med att livssituationen förändras, desto mer förändras handeln mot ett ökat e-handlande. Det grundar sig på kombinationen av mindre fritid och ett större behov av fler produkter enligt Lissitsa och Kol (2016, s. 310). Studien har även visat att GenYs ålder har en positiv korrelation med ökad e-handel, vilket tyder på att e-handeln kommer fortsatt öka med tiden.GenY har varit mer central inom andra branscher än e-handelsbranschen. GenY har bland annat undersökts inom modebranschen av Valaei och Nikhashemi (2017). Studien undersöker vilka faktorer som styr GenY vid modeköp. Studiens resultat visade att GenY är en generation som influeras av status och därför var märke, stil, pris och social identitet de mest påverkande faktorerna vid modeköp (Valaei & Nikhashemi, 2017, s. 537). Det ger indikationer på att GenY är en generation som influeras av andra individer, för att skapa sig en tillhörighet inom referensgruppen och därmed tar efter andras beteenden i köpsituationer.
I tidigare studier gjorda av Solka et al. (2011) presenterades en undersökning som behandlade skillnaderna mellan individer inom GenY i Polen och i USA, kopplat till generationens beslutsfattande. Beslutsfattandet delades, i studien, in i fem faktorer, underhållning, shoppingmotstånd, prismedvetenhet, kvalitetsmedvetenhet och märkesmedvetenhet. Resultatet av studien antydde att beslutsfattandet skiljer sig mellan individerna inom GenY utifrån kön och kultur. Resultatet visade att personerna från de olika länderna värderade bland annat pris olika. Vidare visade studien att kvinnor och män upplevde shopping olika och att kvinnorna hade bättre märkesmedvetenhet. Det tyder på att kvinnor och män har olika preferenser och drivkrafter även om de tillhör samma generation, vilket resulterar i att deras köpbeteenden varierar. Kundernas upplevelser och attityder är subjektiva enligt Milkman et al. (2009, s. 379). Därför behövs det skapas en förståelse kring vilka inre och yttre faktorer som har betydelse för kundens agerande, för de som väljer att handla via e-handeln och för dem som väljer att handla i den fysiska handeln.
3.3 KONSUMENTBETEENDE ONLINE
Skillnaden mellan kundernas attityd och faktiska beteende kan skilja sig beroende på vilken plattform de gör sitt livsmedelsinköp. Både den fysiska handeln och e-handeln har som mål att skapa lönsamhet och kundlojalitet, vilket de gör genom att erbjuda värde till kunden (Chang et al., 2009, s. 423). Dock har olika kundsegment olika beteende och prioriteringar beroende på via vilken plattform de handlar. För att livsmedelsföretagen ska veta vilka olika strategier de behöver för att skapa värde och nå få fler kunder, behövs förståelse för hur e-handeln påverkar kunder. Muda et al. (2016, s. 292–293) belyser möjligheten för företagen att finnas online eftersom kunder och konsumenter tenderar att använda tekniken på daglig basis, och allt fler köp görs via e-handeln. Via e-handeln kan kunderna på ett överskådligt sätt se vilka produkter som finns och klicka på dessa för mer information, för att sedan med ett klick lägga varan i sin korg och fortsätta handla. Genom att kunderna presenteras för beskrivningar av varan kombinerat med bilder, får kunderna en känsla för produkten även om kunden inte fysiskt kan se eller känna på varan. Det belyser vikten av informationssökningen som är centralt kopplat till konsumentbeteende inom e-handel, eftersom kunderna behöver känna förtroende för de beskrivningar av produkterna innan kunderna beslutar sig för att genomföra ett köp (Bagga & Bhatt, 2013, s. 80).
Kunders erfarenheter kring e-handeln kan kategoriseras i två dimensioner, telepresence och bricolage (Shih, 1998, s. 655). Shih (1998, s. 658) beskriver telepresence som hur kunder upplever sin existens i den virtuella handeln och därmed skapar en känsla av att handla som att det vore i en fysisk butik. Graden av upplevd telepresence bestäms av utseendet och teknologin kring webbsidan som tillåter kunder att interagera med den virtuella miljön. Det leder till att kunder spenderar mer tid på webbsidan och positiva känslor kopplat till e-handeln genereras (Shih, 1998, s. 660). Bricolage menar Shih (1998, s. 661) fokuserar på den kognitiva delen av konsumentbeteende inom e-handeln. Bricolage är en indikation över interaktiva mediums möjligheter att låta kunder ha kontroll över vilken information som samlas in och används. Vidare förklarar författaren att kunder kan sortera vilken information som de är intresserade av att se. Det leder till att kunderna, enligt författaren, har en benägenhet att kunna ta in mer information och komma ihåg informationen när det är relevant för kunderna.
Enligt Dhanapal et al. (2015, s.115), värdesätter kunder som gör inköp via e-handel transaktionssäkerhet och tillit, då de vill uppleva trygghet vid köpet. Den upplevda internetsäkerheten varierar mellan kunder utifrån vilken vana de har till att genomföra köp via e-handel samt hur bekanta de är med butiken eller e-handelsföretaget (Bianchi & Andrews, 2012, s. 266). Kundservice är en central aspekt för hur kunder väljer att genomföra köp via e-handeln (Huang et al., 2019, s. 15285). Eftersom e-handeln inte tillämpar samma fysiska kundservice som butikerna, blir det därför av stor vikt för e-handelsföretagen att skapa en förtroendeingivande kundservice, för att skapa relationer till sina kunder och öka sin lönsamhet (Huang et al., 2019, s. 15285). För att skapa lönsamhet för e-handelsföretagen krävs det vilja och intentioner från kunderna att handla online. Yunus et al. (2016, s. 33) gjorde en undersökning gällande vilka intentioner individer i Malaysia hade för att handla livsmedel via e-handeln. Studien visar att intentionerna till att e-handla var höga. Studien visar även att hemsidans användarvänlighet, och tidigare erfarenheter av e-handel var av betydelse för att kunderna skulle ta beslutet att gå från intentionen att använda sig av e-handeln, till att faktiskt använda sig av e-handeln.
3.4 BESLUTSFATTANDE
Hur väljer individer att spendera sin tid, pengar och energi? Beslut handlar enligt Yates och de Oliveira (2016, s. 112) om att välja mellan alternativ. Inom konsumentbeteende behandlas beslutsfattande för att förstå varför kunder väljer att handla, när kunder gör det, hur kunder väljer att handla samt vad kunderna handlar (Vinerean, 2014, s. 48). Vår studie ämnar undersöka hur kunder inom GenY väljer inköpsplattform vid livsmedelsinköp, för att ta reda på vilka inre och yttre faktorer som påverkar beslutet. Beslutsfattandet påverkas enligt Milkman et al. (2009, s. 379) av olika faktorer beroende på vem som tar beslutet och i vilken kontext beslutet tas. Vilka faktorer individen prioriterar resulterar i att olika beslut tas. Författarna menar att tid, energi samt information om beslutets konsekvenser påverkar beslutsfattandet (Milkman et al., 2009, s. 379). Hur mycket investering i form av energi, tid och pengar en person är villig att ägna sig åt vid beslutsprocessen skiljer mellan olika typer av beslut (Yates & de Oliveira, 2016 s. 109). Yates och de Oliveira (2016, s. 112) menar att individer ofta värderar fördelar och nackdelar som de tror att beslutet kommer föra med sig innan beslutet tas, för att veta vilka konsekvenser beslutet får. Vidare menar författarna att vad som anses vara fördelar respektive nackdelar grundar sig på den information och förförståelse individerna har kombinerat med individernas värderingar.
Det är under barndomen och tidiga tonåren som individer formar sina konsumtionsmönster. GenY har vuxit upp under en materialistisk konsumtionskultur, där den teknologiska utvecklingen har bidragit till ett större utbud. GenY har introducerats till konsumtion i tidigare ålder än föregående generationer och har en större disponibel inkomst (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 95). Detta har lett till att GenYs preferenser vid beslut ser annorlunda ut, då utbudet av både produkter och inköpsplattformar har ökat. GenY ställer högre krav på både produkternas och plattformarnas utformning och har blivit en generation som förväntar sig hög kvalitet till en låg kostnad (Robers & Jones, 2001, s. 225–227).
Med fler produkter och handelsföretag på marknaden har också konkurrensen förändrats under GenYs uppväxt. Handelsföretag har fokuserat på att utveckla köptillfället, många butiker kombinerar shoppingen med underhållning och sociala mötesplatser. Det har resulterat i att GenY har ett annat köpmönster än tidigare generationer. GenY har gjort konsumtion till en hobby (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 98). Bakewell och Mitchell (2003) undersöker vilket konsumtionsmönster kvinnor från GenY har. Författarna kom bland annat fram till att respondenterna ville handla snabbt och var fokuserade på pris när de valde produkter, samt att de inte var lika märkeslojala när de tog beslut som tidigare generationer (Bakewell och Mitchell 2003, s. 104). Det visar att GenY har andra preferenser i jämförelse med andra generationer när de tar beslut. Det är viktigt att förstå vad kunder upplever som betydelsefullt för att ta beslutet att gå från intention till handling.
3.5 THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
Theory of Planned Behaviour (TPB) presenteras av Icek Ajzen år 1989 och är en väl använd teori inom forskningen, för att skapa en fördjupad förståelse för individers beteende (Ajzen, 1991, s 179). Teorin utgår från att intentioner och beteenden påverkas av subjektiva normer, attityder samt personens upplevda kontroll över sina intentioner och handlingar (Se figur 2). Intentioner beskrivs av Ajzen (1991, s. 181) som hur mycket
omfattningen som individer är villiga att utföra en viss handling och hur många gånger de är villiga att testa att genomföra en handling (Ajzen, 1991, s. 202). Om en individ har en stark intention av att genomföra en handling, ökar sannolikheten att individen faktiskt kommer genomföra handlingen. Däremot om en individ har en svag intention att genomföra en handling, sjunker sannolikheten att den genomförs (Ajzen, 1991, s. 181– 182). Intentionen är på så vis avgörande för om handlingen kommer genomföras. Penz och Hogg (2011, s. 105–106) förklarar att en intention att köpa en vara inte behöver generera i ett köp då attityden kan förändras mellan att en kund får en intention till att köpa en produkt, till att kunden faktiskt köper produkten. Denna studie ämnar undersöka vad som påverkar kunder att handla vid den inköpsplattform de handlar vid. Genom att förstå hur processen mellan intention och handling fungerar får vi djupare förståelse för varför kunder väljer att gå från den fysiska handeln till e-handeln, eller varför kunder väljer att inte byta inköpsplattform.
Den subjektiva normen är hur individer upplever social press när de har intentioner att genomföra en handling (Ajzen, 1991, s. 188). Den sociala pressen kan komma ifrån referensgruppen, såsom familj och vänner, eller andra influerande grupper i samhället, exempelvis medier. Om influerade grupper är positiva till handlingen som en person ska genomföra blir intentionerna till att genomföra handlingarna starkare (Ajzen, 2011, s. 1123). Studier av Menozzi et al. (2015, s. 7636) visade att intentionen till stor del påverkades av referensgruppen, där familjen hade hög påverkan.
Attityden syftar till individers positiva eller negativa attityd gentemot handlingen de har
intentioner att genomföra (Ajzen, 1991, s. 188). Liébana-Cabanillas et al. (2015, s. 1034) menaratt attityder har en stor påverkan på intentionen till att genomföra en förändring eller ändra ett beteende. Vidare nämner Etkin et al. (2018, s. 208) att attityderna har påverkan på individers beslutsfattande. Attityden har enligt Swinyard (1993, s. 271) påverkan på upplevelsen när en individ handlar. Attityden påverkar hur kunder väljer var de ska handla, hur länge kunderna handlar, vad kunderna handlar och för hur mycket pengar. Attityden förändras beroende på vilken situation individerna befinner sig i eller vilken information individerna får till sig som kan påverka deras intentioner (Etkin et al., 2018, s. 208). Attityder förändras också i samband med att individer får mer erfarenheter (Liébana-Cabanillas et al., 2015, s. 1034; Swinyard, 1993 s. 273).
Den egna attityden sker i samspel med den subjektiva normen och påverkar beteendet, där en av dem kan vara dominant i avgörandet för beteendet (Ajzen, 1991, s. 188–189). Det betyder att både referensgruppens attityd och den egna attityden påverkar beslutsfattandet, men att en av attityderna är mer avgörande än den andra. Vilken av attityderna som är dominant beror på kontexten och är individuell (Ajzen, 1991, s. 188– 189).
Den upplevda kontrollen av sina handlingar och intentioner påverkar om individen kommer utföra handlingen eller inte. Om individen upplever att denne har kontroll, tror den sig klara av att genomföra handlingen, vilket bidrar till att individen med större sannolikhet kommer göra det (Ajzen, 1991, s. 188). Den upplevda kontrollen baseras enligt Ajzen (1991, s. 196) på tidigare egna erfarenheter och referensgruppens erfarenheter. Desto mer kunskap personen har, desto mer kontroll kommer personen uppleva. Brist på kontroll kan uppstå när brist på information finns. Om individen inte har fullständig information kring de konsekvenser som beslutet medför, blir det svårt för individen att ta ett beslut (Shaw et al., 2005, s. 189).
Enligt Kulviwat et al. (2007, s. 1060) anpassar kunder sig till teknologin för att de upplever nytta och tycker om upplevelsen av att använda teknologin. Vidare visar studier av Kim et al. (2007) att den upplevda nyttan av teknologin har en korrelation till användarens acceptans, attityd och beteende. När anpassning inte sker även om intentioner finns, kan det grunda sig i bristande information om teknologin. Författaren menar att bristande information om teknologin leder till rädsla för anpassningen då den anses vara för omvälvande. Det kan resultera i att kunden inte anpassar sig till teknologin (Kuuluivat et al., 2007, s. 1060).
Vidare kan det uppstå situationer som gör att den upplevda kontrollen eller intentionen förändras fram till genomförandet, och då minskar sannolikheten att beteendet genomförs (Ajzen, 1991, s. 185). Exempelvis förändras kontrollen beroende på hur mycket information personen har. En positiv attityd och en hög grad av upplevd kontroll tillsammans med en fördelaktig social press, leder till att intentionen att genomföra handlingen ökar, vilket resulterar i att handlingen med större sannolikhet genomförs (Menozzi et al., 2015, s. 7634). Vad som i sin tur påverkar en persons attityd, subjektiva norm och upplevd kontroll kan bero på flera faktorer. De kan komma inifrån personen själv, eller faktorer utifrån.
FIGUR 2: THEORY OF PLANNED BEHAVIOR (AJZEN, 1991, S. 182)
3.6 INRE OCH YTTRE FAKTORER
Ajzen (2011, s. 1123) menar att det finns bakomliggande faktorer som påverkar attityder, subjektiva normer och upplevd kontroll, vilket i sin tur påverkar intentioner. I denna studie är det relevant att veta vilka faktorer som påverkar kundens intention att handla livsmedel. Bristande intentioner att e-handla är en barriär för utvecklingen av e-handeln, enligt He et al. (2008, s. 287). Vi har därför valt ut faktorer som använts i tidigare studier som utgår från Theory of Planned Behaviour, för att utveckla modellen genom att lägga till de faktorer vi valt att undersöka (se figur 3). Valet av faktorer har utgått från de som vi ansett använts mest frekvent i tidigare studier och som har en betydelse för den
