Urvalet

Eftersom den här studien har en kvalitativ forskningsstrategi, har vi valt att tillämpa ett målstyrt urval för att kunna besvara forskningsfrågan. Det målstyrda urvalet är en form av icke-sannolikhetsurval där syftet med urvalet är att välja ut respondenter på ett strategiskt sätt, för att de ska vara relevanta för den formulerade forskningsfrågan och

sannolikhetsurval gör att resultatet inte kommer att vara representativt för hela populationen (Saunders et al., 2016, s.301). Det icke-slumpmässiga urvalet är ändå lämpligt, då studiens syfte inte är att generera utan skapa en djupare förståelse för respondenternas personliga uppfattning, om vilka faktorer som är drivande i deras beslutsfattande.

För att veta om en respondent är kvalificerad att delta i undersökningen har urvalskriterier upprättats. Detta utifrån syftet med studien, som är att undersöka vilka inre och yttre faktorer som har betydelse för kundens agerande, för de som väljer att handla via e-handeln och för de som väljer att handla i den fysiska e-handeln. Därför behövde respondenterna i den här studien kontinuerligt göra livsmedelsinköp antingen via e-handel eller i fysiska butiker. Detta för att en respondent ska kunna fundera över sitt eget beteende, egna preferenser och ageranden kopplat till hur respondenten väljer att göra sina livsmedelsinköp, och varför denne väljer att göra på det sättet.

Studiens syfte var att studera GenY, eftersom det är en generation vars förutsättningar att handla livsmedel via e-handeln anses stor, då generationen är uppvuxen med den ökande digitaliseringen (Gursoy et al., 2008, s. 450). Definitionen, mellan vilka årtal som innefattar GenY, varierar mellan olika författare (Bolton et al., 2013, s. 247). Vissa författare påstår att GenY sträcker sig från början av 80-talet till mitten av 90-talet medan andra hävdar att GenY börjar mitten av 80-talet och avslutas i slutet av 00-talet (Fromm, 2013; Muda et al., 2016; Tulgan, 2011; Gursoy et al., 2008; Yu et al., 2020). För att säkerställa att den här studien fick respondenter som kategoriseras i GenY, har vi enbart tagit med respondenter som samtliga författare hävdar klassas i GenY.

Kriteriet, som respondenterna behövde uppfylla för att vara relevanta för studien, var att de skulle handla livsmedel minst en gång i snitt per vecka. Detta för att respondenten ska ha en förståelse och en viss medvetenhet över sitt konsumentbeteende, samt genom att göra livsmedelsinköp tillräckligt ofta, medför det att tidsaspekten inte påverkar studiens resultat negativt. Med tidsaspekten menas tiden från det att ett livsmedelsinköp senast gjordes fram till tidpunkten för intervjun. May (2011/2013, s. 170) belyser att tidsaspekten kan orsaka att respondenten inte kan svara på frågan. Det kan vara att respondenten inte minns hur den kände vid en speciell situation, eller varför respondenten gjorde de val den gjorde för att det har gått för lång tid.

Respondenterna har en tillsvidareanställning, i form av heltid, eftersom det resulterar i att samtliga respondenter har pengar att disponera, vilket gör att pris inte behöver bli en mer betydelsefull faktor än de andra. Heltidsanställda arbetar åtta timmar i veckan, vilket leder till att samtliga respondenter har lika mycket arbetstid och fritid per vecka och därför behöver inte tidsaspekten bli en mer betydelsefull faktor än de andra. Dessa kriterier bidrar till att respondenterna får liknande förutsättningar, för att undvika att skapa en skev bild kring valet av inköpsplattform. Detta för att låta studien fokusera på faktorerna kring deras val och inte respondenternas förutsättningar för ett visst val. Utifrån våra urvalskriterier ansåg vi att studien svarade på forskningsfrågan och uppfyllde syftet. Respondenterna för studien behöver därmed tillhöra GenY, vara heltidsanställda och genomför livsmedelsköp i snitt en gång per vecka.

4.2.1 VAL AV RESPONDENTER

För att säkerställa att alla respondenterna som deltog i studien uppfyllde urvalskriterierna valde vi att tillämpa ett bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval är enligt Bryman & Bell (2011/2014, s. 204) när en studie använder respondenter som finns tillgängliga för forskaren. Vidare menar författarna att studier som tillämpar ett bekvämlighetsurval har en hög svarsfrekvens, men ändå inte alltid är att föredra eftersom resultatet av en studie med bekvämlighetsurval inte är generaliserbart. Vi anser att ett bekvämlighetsurval ändå är lämpligt eftersom studien inte ämnar att vara generaliserbar. Samtliga respondenter är bosatta i en större stad. Respondenternas liknande geografiska lokalisering kan påverka studiens resultat eftersom respondentens svar är baserat på det utbud på butiker och produkter samt leveranstid differentieras mellan olika lokaliseringar. Att alla respondenter har samma förutsättningar ansåg vi gjorde det lättare att jämföra respondenternas svar mellan varandra för att hitta skillnader och likheter mellan respondentgrupperna, som inte påverkades av geografiska skillnader.

Urvalet gjordes via flertalet Facebookgrupper för att få spridning på vår efterlysning av respondenter, med målet att kunna välja ut de respondenter som ansågs vara lämpliga i förhållande till studiens syfte och forskningsfråga. Facebookgrupperna innehåller en blandning av individer både till ålder, kön och livssituation och därför ansågs vara en lämplig kanal att komma i kontakt med respondenterna. Efter att inläggen publicerades fick vi in 11 individer som ville ställa upp i studien. Därefter valde vi ut de åtta individer som vi ansåg uppfyllde urvalskriterierna varav fyra individer handlade livsmedel via e-handeln och fyra individer som handlade via den fysiska butiken. I inlägget framgick de kriterier som respondenterna till studien behövde uppnå, och de som svarade på inlägget hade möjlighet att se det. Vidare stämde vi av med de respondenter som vi kontaktade att de faktiskt uppfyllde kriterierna, detta för att vi ville vara säkra på att de vi intervjuade lämpade sig för studien.

Facebookgrupperna som vi valde att använda oss av för att nå respondenterna var av både öppen och sluten karaktär, samt hade varierande antal med medlemmar. Detta är något vi ansåg vara en fördel för vår studie, eftersom vi kunde nå ut till flertalet människor med olika preferenser och vanor kopplat till livsmedelshandel. Syftet med att använda flera olika Facebookgrupper var att lyckas få respondenter som inte känner varandra, eller oss, för att undvika risken att respondenterna har kommunikation med varandra kring intervjufrågorna och respondenternas ståndpunkt. Vi ville åt respondentens individuella upplevelse och antaganden utan att de färgades av någon annans åsikt. Detta för att respondenten inte redan på förhand skulle veta vilka frågor som skulle komma på intervjun, och därför ha andra förutsättningar att kunna svara, i förhållande till övriga respondenter. Facebookgruppernas syfte ansåg vi inte hade någon betydelse för vår studie eftersom det är individernas subjektiva åsikter om livsmedel som är relevant. Genom att välja respondenter från olika Facebookgrupper undviker vi homogenitet kring respondenternas livsstil, inkomst, preferenser och värderingar, vilket skulle kunna ha en påverkan på studiens resultat. Studiens urval blir begränsat till de Facebookgrupperna som vi valde att använda oss av. Även om vi har valt Facebookgrupper där medlemmarna varierar i ålder, kön och livssituation, kan vi inte utesluta att det finns gemensamma nämnare inom gruppen som vi missat, och som skulle kunna påverka resultatet.

Senare i empirikapitlet presenteras respondenterna som deltagit i den här studien genom en tabell utifrån kön, ålder, tidsåtgång för intervjun (se tabell 2) samt om e-handel eller

plattform en respondent väljer att göra sina livsmedelsinköp skapar en bild av respondentens konsumentbeteende. Det görs för att kunna koppla ihop faktorer, uppfattningar och resonemang i förhållande till deras svar på intervjun.

4.2.2 URVALSSTORLEK

Storleken på ett urval eller stickprov beror på flertalet faktorer och överväganden, som ofta begränsas av tidsåtgång och kostnader (Bryman & Bell, 2011/2014, s. 200). I studien har ett målstyrt urval tillämpats, för att respondenterna skulle kunna generera den data som behövdes för att besvara studiens forskningsfråga. Med ett målstyrt urval kunde vi även säkerställa att respondenterna skiljer sig åt, när det gäller olika drag eller egenskaper, (Bryman & Bell, 2011/2014, s. 497), vilket leder till att det inte krävs lika många respondenter för kvalitativa studier som för kvantitativa studier, som syftar till att generalisera.

Innan vi kontaktade respondenterna diskuterade vi hur många respondenter som skulle kunna tänkas behövas, för att uppnå teoretisk mättnad och tillräckligt med information. När en studie fått tillräckligt med information, grundar sig omfånget av den insamlade informationen samt hur varierande den informationen är, enligt May (2011/2013, s.126). Vi valde att använda oss av åtta stycken respondenter, varav fyra stycken handlar, majoriteten av gångerna, via e-handeln och fyra stycken respondenter som handlar, majoriteten av gångerna, via den fysiska handeln. Antalet respondenter grundar sig på att vi undersöker var och en av respondenterna detaljerat och inte ämnar till statistisk generaliserbarhet, och därför ansåg vi att åtta respondenter räckte för att lyckas svara på forskningsfrågan och syftet. Ett relativt litet antal respondenter är rekommenderat vid kvalitativa intervjuer, där Trost (2010, s. 143) förespråkar ett antal på fyra till åtta stycken respondenter och därför har vi utsett vår urvalsstorlek baserat på detta. Vi hade även med oss, att vi eventuellt hade behövt intervjua fler respondenter, för att svara på forskningsfrågan och uppfylla syftet om mättnad inte uppstått. Vi ansåg efter alla intervjuer var genomförda, att vi hade fått in tillräckligt med data utifrån våra respondenter och drog slutsatsen att resultatet inte skulle förändras av att intervjua fler personer.

För att kunna analysera och dra en slutsats av den insamlade informationen från intervjuerna och uppfylla studiens syfte, valde vi att hälften av respondenterna genomförde majoriteten av sina livsmedelsinköp via e-handeln, och den andra halvan genomförde majoriteten av sina livsmedelsinköp via den fysiska butiken. Genom att ha lika många respondenter i varje respondentgrupp ansåg vi att det var enklare att jämföra grupperna och hitta deras likheter och skillnader, vilket är en del av studiens syfte. Vi ansåg att antalet fyra inom varje urvalsgrupp skulle ge en tillräcklig spridning på respondenterna och samtidigt generera det djup som behövs för att uppfylla studiens syfte. Storleken på urvalet är inte tillräckligt stort för att kunna dra en generell slutsats för en population. Dock ger det en grund för vidare undersökningar av kunders syn och åsikter inom livsmedelshandeln.