I det här kapitlet sammanfattas studiens resultat genom att besvara vår forskningsfråga: “Hur väljer kunder inom generation Y inköpsplattform vid livsmedelsinköp?”. Inledningsvis förklarar vi studiens slutsatser och vilken inverkan de olika faktorerna har på de olika kundgrupperna. Sedan diskuteras studiens praktiska rekommendationer till företag inom livsmedelsbranschen. Slutligen presenteras även förslag på framtida forskning för att kunna skapa större förståelse kring ämnet.
För att skapa en bättre förståelse för GenYs beslutsfattande, har studien genererat kunskap hur GenY väljer inköpsplattform vid livsmedelsinköp. Syftet med studien var att identifiera vilka inre och yttre faktorer som hade betydelse för kundens agerande. För att förstå det, har vi utvecklat Theory of Planned Behaviour genom att lägga till bakomliggande faktorer, som påverkat de olika kundgruppernas intentioner och handlingar. Då det skiljde sig mellan respondentgrupperna, har vi presenterat en modell som innefattar de faktorer som hade stor betydelse för de respondenter som valde att handla i fysiska butiker, och en modell med de faktorer som har stor betydelse för de kunder som valde att handla via e-handeln. Vi kunde avläsa likheter, som kan vara talande för den generation vi valt att undersöka, men studiens resultat visar att GenYs värderingar skiljer sig åt då de olika grupperna värderar olika. TPB har används i många tidigare studier som undersöker konsumentbeteende och beslutsfattande, men har inte använts i kombination med de inre och yttre faktorer som vi valt att undersöka. Således har studien skapat ett teoretiskt bidrag, genom de slutsatser som dragits om GenYs beslutsfattande, som kan användas som referenspunkt i framtida forskning.
För att besvara forskningsfrågan “Hur väljer kunder inom generation Y inköpsplattform
vid livsmedelsinköp?” har vi kommit fram till att kunder inom GenY väljer utifrån sin
livsstil och livssituation. Det finns inga garantier för att en kund som handlar i den fysiska butiken inte skulle kunna gå över till e-handeln, och att den e-handlande kunden inte skulle kunna återgå till att handla i butik. Vi drar därav slutsatsen att GenY är en illojal generation, vilket stämmer överens med Bakewell och Mitchells (2003, s. 104) studie, om att GenY anses vara en illojal kundgrupp. Vad som är grunden till att respondenterna värderar dessa faktorer högre än andra faktorer är individuellt utifrån kundens livssituation. Livssituationen är även föränderlig, och kan därmed variera utefter antal personer i hushållet, tillgång till bil, boendeplacering, arbete, ålder och inkomst. Faktorerna är därför generellt sett individuella och dominerande faktorer varierar, vilket även går i linje studien av Milkman et al. (2009, s. 379), om att kunders upplevelser och attityder är subjektiva och därmed individuella.
FIGUR 5: BUTIKSRESPONDENTERNAS BESLUTSPROCESS VID VAL AV INKÖPSPLATTFORM (EGEN FIGUR)
I studien har vi kunnat identifiera att för respondenterna som handlar i den fysiska butiken var vanemönster, produktutbudet och bekvämlighet de främst drivande och centrala faktorerna vid livsmedelsinköp (se figur 5). Dessa faktorer var drivande hos samtliga respondenter i valet att handla i butik, och resterande faktorer ansågs vara mer individuella. Vanebeteendet var en faktor som uttryckte sig i större grad hos butiksrespondenterna än hos e-handelsrespondenterna. Vi drog därför slutsatsen att butiksrespondenter är mer lojala sina butiker än vad handelskunderna är lojala sina e-handelsföretag. Det är baserat på att butiksrespondenternas beslutsfattande grundar sig i ett vanebeteende. Vidare var produktutbudet en faktor som var viktigare för de respondenterna som handlade i butik, även om de som handlade via e-handeln värderade produktutbudet högt. Det gör att slutsatsen kan dras att butiksrespondenterna är mer märkeslojala och delvis restriktiva till nya produkter medan e-handelsrespsondenterna ville se produkterna på ett överskådligt sätt och utgick mer från certifieringar. Samtliga respondenter uttryckte att det var bekvämt att handla via den inköpsplattform som de handlar via, men bekvämligheten uttrycktes på olika sätt bland grupperna. Det påvisar att samtliga respondenter handlar med bekvämlighet och fokus på tidsbesparing. För butiksrespondenterna uttrycktes bekvämligheten genom att de ville ha nära till den butik de handlar via, kunna få sina produkter direkt vid köptillfället och inte vara bundna till leveranstider.
FIGUR 6: E-HANDELSRESPONDENTERNAS BESLUTSPROCESS VID VAL AV INKÖPSPLATTFORM (EGEN FIGUR)
För e-handelsrespondenterna skiljde resultatet från butiksrespondenterna. Sociala aspekter, service och bekvämlighet var de främst drivande faktorerna vid valet att handla livsmedel via e-handeln (se figur 6). Övriga faktorer hade också en påverkan på hur kunder väljer inköpsplattform, men var mer individuella utifrån person.
E-handelsrespondenterna menade att det var en vän som hade handlat via e-handeln och rekommenderat det innan de själva började. Samtliga respondenter inom gruppen sa att det var referensgruppen som hade varit avgörande när respondenterna gick över från att handla i butik till att handla via e-handeln. Det visar på att respondenterna påverkas av den sociala aspekten när de väljer inköpsplattform. Service ansågs av e-handelsrespondenterna som något avgörande för inköpet, medan av butiksrespondenterna ansågs det vara en hygienfaktor som behövde finnas där. E-handelsrespondenterna upplevde därför att service bidrog mer till deras val än butiksrespondenterna. Service skiljer sig även beroende på vilken inköpsplattform kunden handlar via, eftersom e-handel har mer fokus på leveransen medan den fysiska butiken har fokus på betjäningsdiskar. Därmed kan slutsatsen dras att det är essentiellt för e-handelsföretag att ha god service, något som den fysiska butiken inte behöver fokuseras lika mycket på. Samtliga respondenter uttryckte att det var bekvämt att handla via den inköpsplattform som de handlar via, men att bekvämlighet uttrycktes på olika sätt. Det påvisar att samtliga respondenter handlar med bekvämlighet och fokus på tidsbesparing. För e-handelsrespondenterna uttrycktes bekvämligheten genom att de ville ha varorna hemlevererade. Vidare kunde de befinna sig var som helst när de beställde, och var inte bundna till öppettider.
Alla faktorerna har jämförts utifrån likheter och skillnader för att kunna ge livsmedelsföretag praktiska rekommendationer, hur de kan skapa värdeerbjudanden för att nå en bredare kundgrupp. Detta för att det är av stor vikt för handelsföretag att förstå deras kunders beteenden, för att kunna skapa konkurrensfördelar (Yoo, 2017, s. 239). Därför är det fördelaktigt för livsmedelsföretagen att förstå kundernas inre faktorer och
deras moraliska värderingar. De moraliska värderingarna uttrycktes hos både butiksrespondenterna och hos e-handelsrespondenterna. Däremot uttrycktes de tydligare hos e-handelsrespondenterna än butiksrespondenterna eftersom samtliga respondenter nämnde att ekologiska produkter var viktigt. Gällande kundernas motivation till att
handla upplevdes motivationen större hos e-handelsrespondenterna än hos
butiksrespondenterna. E-handelsrespondenterna uppskattar mer att få produkterna hemkörda samt att inköpen kan göras från en självvald bekväm plats hemma. E-handelsrespondenterna upplevde mer motivation till att handla både när de handlade via e-handeln och de gånger de handlade i butik. Yttre faktorer influerar kunden utifrån men resulterar i en inre påverkan, som pris där vi kunde urskilja att det var en faktor båda respondentgrupperna värderade, men vid livsmedelsinköp värderades andra faktorer högre. Det gör att vi kan dra slutsatsen att GenY är en priskänslig generation, vilket även Valaei och Nikhashemi (2017, s. 534) drog som slutsats i sin studie där det framkom att GenY är en priskänslig generation.
Vi har inte kunnat dra några slutsatser kring faktorn demografi. Demografi innefattar ålder, kön och inkomst. Vi valde att ta bort demografi då inte ansåg att den tillförde tillräckligt mycket till studien, även om vi tror att faktorn är viktig i förhållande till forskningsfrågan. Då vi studerar en generation så innefattas alla respondenter inom ett åldersspann och det var små marginaler mellan åldrarna, vilket gör det svårt att utläsa några skillnader mellan ålder. Inom e-handelsgruppen hade vi fyra respondenter varav tre var kvinnor och en man, inom butiksgruppen var två kvinnor och två män. Vi kunde ana skillnader mellan kvinnorna och männen i studien men hade inte tillräckligt med underlag för teoretisk mättnad för att dra några slutsatser. Vi bedömde att det låg utom studiens syfte att jämföra kön och varav vi inte analyserade den aspekten.
7.1 PRAKTISKA REKOMMENDATIONER
De praktiska rekommendationerna är riktade till livsmedelsföretag, som verkar inom både den fysiska handeln, och via e-handeln. Rekommendationerna baseras på vilka faktorer som var drivande hos kunderna, via respektive inköpsplattform, för att kunna nå en bredare kundgrupp. Efter att vi har studerat kundernas drivande faktorer vid val av inköpsplattform på ett teoretiskt plan kunde vi identifiera praktiska utvecklingsmöjligheter för handelsföretag inom livsmedelsbranschen, för att lyckas attrahera fler kunder att välja deras inköpsplattform.
7.1.1 REKOMMENDATIONER TILL E-HANDELSFÖRETAG
Vår rekommendation till livsmedelsföretag som är e-handelsföretag, är att de behöver utveckla sin verksamhet för att attrahera fler kunder att välja e-handeln, genom att erbjuda snabbare leveranser och kortare tidsspann. I studien framkom det, att butiksrespondenterna kände att bekvämlighet var en drivande faktor till att de handlade via den fysiska butiken. För att e-handelsföretagen ska kunna locka kunder, som valt att handla via den fysiska butiken av bekvämlighetsskäl, rekommenderar vi bättre leveranser. Flera respondenter uppskattade inte att planera sin vardag i förväg, de ställer extra höga krav på snabba leveranser. Kunder ville kunna beställa sina livsmedelsvaror på morgonen, och få produkterna levererade hem samma kväll. Vi rekommenderar också att företagen erbjuder leveransprecision, eftersom kunderna kände sig bundna till de långa tidsspannen som e-handelsföretagen erbjöd. En ytterligare aspekt som e-handelsföretagen kan undersöka, är möjligheten att sänka nivån för gratis hemleverans. Majoriteten av
butiksrespondenterna ville inte betala för att få sina varor hemkörda och ansåg inte att de skulle köpa för en så hög summa att de fick gratis frakt, därmed faller e-handeln bort.
7.1.2 REKOMMENDATIONER TILL FYSISKA BUTIKER
En rekommendation till livsmedelsföretag med fysiska butiker, att få fler kunder är att underlätta tillgängligheten till butiken. I vår studie framkom att respondenterna tyckte det var jobbigt att ta sig till butiken, och bära de tunga kassarna hem. Förslagsvis kan butiker samarbeta med kollektivtrafiken för att underlätta färden till och från butiken. Butikerna kan även diskutera med andra intressenter om annan infrastruktur som parkering och cykelvägar för att underlätta smidigheten för kunderna. I butiker borde även självscanningssystem finnas, eftersom e-handelsrespondenterna värderar service i hög grad, samt för att spara tid genom att slippa stå i kassaköer. Eftersom samtliga e-handelskunder tidigare har handlat i den fysiska butiken, är e-e-handelskunderna medvetna vad den fysiska handeln har att erbjuda. Därför kan butiken implementera ett koncept som är nytt och får e-handelskunderna att vilja återgå till den fysiska butiken, genom att fokusera mer på shoppingupplevelsen genom “shoppertainment”. Med shoppertainment menas att shopping och entertainment kombineras och därmed skapar något roligt och underhållande. GenY är kunder som har vuxit upp under en tid då shopping ansetts vara mer underhållande i förhållande till tidigare generationer (Bakewell & Mitchell, 2003, s. 95). Därav blir det av vikt för de fysiska butikerna att anamma konceptet i större utsträckning, för att attrahera denna kundgrupp. Exempelvis kunde butikerna ha ett koncept där det fokuseras mer på recept, för att ge inspiration till vad kunderna kan laga under veckan. Det vore därmed fördelaktigt för butikerna att skapa en mindre avdelning i butiken, där “veckans matsedel” presenterades och att matvarorna fanns att plocka direkt, utan att behöva gå runt hela butiken. Intill denna avdelning kunde det finnas provsmak av maträtterna, för att därmed öka sin försäljningen, och samtidigt skapa en snabbt och inspirerande handling för kunderna. Detta koncept kunde jämföras med hur inköp kunde gå till via e-handeln, och hur det överförs till ett fysiskt butikskoncept. Det kunde bidra till en ökad motivation att handla och därmed skapa förutsättningar för att kunden skulle återkomma till butiken även vid senare tillfällen.
7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING
Denna studie har undersökt hur konsumentbeteendet styrs av inre och yttre faktorer, som är avgörande för hur kunder väljer att handla sina livsmedel, antingen via e-handeln eller via den fysiska butiken. Kunders beteende förändras med tiden och därmed är det ett komplext ämne att studera. Ämnet är viktigt att undersöka för att företagen ska kunna öka sin lönsamhet och attrahera krävande kunder (McFarlane, 2013, s. 67). Det är viktigt att fortsätta forskning inom ämnet, för att kunna identifiera trender, bortfallna faktorer och nytillkomna faktorer, för att företag ska kunna tillfredsställa sina kunder. I denna studie gjordes ett urval av respondenter från en population, vilket resulterade i att resultatet för studien inte kan generaliseras. Det skulle därmed vara fördelaktigt att genomföra en kvantitativ studie med ett större urval, för att få ett bredare perspektiv på hur kunderna påverkas av olika faktorer. Det ger företag mer incitament till att anpassa sina aktiviteter efter kundernas önskemål.
Livsmedelsinköp är centralt och återkommande för de flesta personer i samhället, därav är ämnet av vikt att studera på andra åldersgrupper. Det är intressant att undersöka hur Generation X (GenX) väljer att göra sina livsmedelsinköp och vad som avgör om de väljer en fysisk butik eller e-handeln. GenX syftar till personer födda mellan 1965 till
1976 (Reisenwitz & Fowler, 2019, s. 1373). Reisenwitz och Fowler, (2019, s. 1373) menar att GenX skiljer sig från GenY eftersom de besitter olika kunskaper och förväntningar. GenX är inte uppväxta under samma teknologiska utveckling som GenY. Det ger de olika generationerna olika förutsättningar och kunskap att använda sig av e-handeln vid livsmedelsinköp. Detta trots att GenX är äldre och därmed har handlat livsmedel under en längre tid. Det kan innebära en skillnad på vad generationerna prioriterar och efterfrågar.
Livsmedelsinköp genomförs oavsett vart livsmedelskunderna bor i landet, därför kan resultatet variera utefter vart kunden bor någonstans. Den här studien genomfördes med respondenter som var bosatta i eller i närheten av en av Sveriges största städer. Därmed kan respondenterna resonera på ett sätt som man inte gör i andra städer, eftersom butikerna ligger förhållandevis tätt mellan varandra. Vidare kan den disponibla inkomsten skilja sig i olika delar av landet. Det gör att resultatet hade kunnat skilja sig om studien hade genomförts på respondenter som är bosatta på landsbygden eller i en mindre stad. Vidare skiljer sig utbudet av båda livsmedelsbutiker och möjligheten att e-handla genom landet, då alla butikskedjor inte finns på alla orter och e-handelsföretagen levererar inte till alla städer. Det skulle därmed gynna forskningen och livsmedelsföretagen att genomföra en studie i en annan stad. Det finns anledning att anta att faktorerna och konsumentbeteendet skiljer sig utifrån den geografiska placeringen.