I följande kapitel analyseras de erhållna resultaten från intervjuerna som genomförts med de deltagande företagen. Resultaten diskuteras i förhållande till tidigare forskning och teorier som ligger till grund för studien.
De deltagande företagen visar i allmänhet en positiv inställning till användning av sociala medier; samtliga respondenter uppger att det är viktigt och något som företagen vill satsa ytterligare på i sin varumärkeskommunikation. Två av respondenterna från företagen uppgav att de betraktar arbetet med sociala medier som ett måste, vilket tyder på en “nonchalant” attityd enligt Bradley och McDonald studie från 2011.Ett tredje företag uppger att de använder sociala medier av taktiska skäl snarare än strategiskt, vilket också är ett tydligt tecken på en “nonchalant” attityd. Två av dessa tre företag försöker dock interagera med sina konsumenter och ser värdet i att öka användningen av sociala medier, vilket tyder på att de allt mer rör sig mot det som Bradley och McDonald kallar för en accepterande attityd. Dessa företag håller således på att lämna den “nonchalanta” fasen och börjar alltmer rikta användningen av sina sociala medier mot specifika mål104.
I ett tredje företag har sociala medier blivit djupt integrerat i det dagliga arbetet, där hela organisationen med alla dess medarbetare för flera år sedan börjat utbildas om
användning av sociala medier. Att inte bara specifika individer, utan hela organisationen börjar utveckla sätt att skapa värde genom sociala medier tyder på att detta företag går mot att bli en social organisation105. Dock ligger detta företag efter de andra ur en aspekt,
då de till skillnad från de andra företagen inte lägger någon vikt vid att engagera och interagera med sina konsumenter för tillfället. Att en organisation inte är öppen för att engagera sina konsumenter i varumärket tyder på att de inte utnyttjar den fulla potential som sociala medier erbjuder106.
7.1 Modeföretagens relation till konsumenterna
104 Bradley & McDonald, 2011 105 Ibid
Som flera forskare beskriver kan sociala medier med dess möjligheter till interaktion och till att skapa en dialog med konsumenter vara avgörande för företagen i konsumenternas syn på varumärket och dess rykte. Ett företag som interagerar med sina konsumenter i sociala medier har påbörjat processen att bygga sitt varumärke på ett öppet och socialt sätt, där varje interaktion är en del av processen för varumärkesbyggande107. Att majoriteten av de deltagande företagen i studien använder sociala medier som
kommunikationskanal, och att de vill öka sin interaktion med sina konsumenter, tyder på att de på ett eller annat sätt strävar mot att vara ett öppet och socialt varumärke. Genom detta låter de även konsumenterna bli medskapare av varumärket. Detta är något som Vernuccio anser som viktigt för att kunna bygga en grund för framtida relationer mellan företaget och dess konsumenter108.
De resterande respondenterna nämner att de interagerar med sina konsumenter genom att dela inlägg i sina sociala medier där de visar vad som sker i verksamheten för tillfället, för att konsumenterna ska “lära känna” dem och få en djupare inblick i företagen. Detta kan anses vara ett gynnande sätt för organisationer att interagera med sina konsumenter på enligt Simmons teori om att det är större sannolikhet att intressenter som känner en gemenskap med organisationen utvecklar en positiv uppfattning av varumärket109.
Flertalet av respondenterna nämnde att de interagerar med sina konsumenter genom att exempelvis kommentera inlägg som konsumenten publicerat i sociala medier,
innehållande företagets produkter. Några av dem nämnde också att de ordnar tävlingar där den vinnande konsumenten får sitt inlägg delat på företagets konto i ett visst socialt medium. På så sätt visar företagen att de uppskattar konsumentens engagemang och uppmuntrar till medskapande av varumärket. Detta är viktigt ur ett deltagarorienterat perspektiv, då medskapandet leder till att även konsumenterna, och inte bara
organisationen, skapar ett värde kring varumärket110.
Samtliga respondenter som deltog i studien uppgav dock att de endast svarar på kommentarer från konsumenter i mån av tid. Kim och Ko menar att engagemang från konsumenter ofta leder till försäljning av produkter. Forskarna lyfter därmed fram vikten
107 jfr. Kim & Ko, 2012, och Vernuccio, 2014 108 Vernuccio, 2014, s. 216f
109 Simmons, 2007, s. 544ff
av att företag ser värdet i konsumenternas engagemang, uppfattning och yttranden kring varumärket. Besvarande av konsumenters kommentarer är enligt Kim och Ko något som bör prioriteras111.
I Vernuccios studie från 2014 visade sig företagen ofta vara rädda att förlora kontrollen över sitt innehåll och över varumärket när de interagerar med sina konsumenter i sociala medier112. Respondenterna i denna studie talar också om den förlorade kontroll som medskapande av varumärket medför, men menar att det inte är något som avskräcker dem från att befinna sig i sociala medier eller att interagera med sina konsumenter. En av respondenterna talar om att de litar på att användare av sociala medier kan skilja på vilket material som kommer från företaget och vilket som inte gör det, och på så sätt riskerar de inte att bli förknippade med material som företaget inte kan stå för.
I frågan om det går att kontrollera hur konsumenterna framställer företagets varumärke i det de publicerar i sociala medier är majoriteten av de deltagande företagen eniga om att det inte går. En respondent uppger att de kan påverka hur stor diskussionen blir genom att låta bli att svara på vissa inlägg. Denna strategi kan appliceras för att skydda sitt
varumärke, men frågan är om den bidrar till en långsiktig relation med konsumenterna.
Vernuccio menar att företagen måste lära sig att prata öppet med sina kunder istället för att tala till dem, och att de måste låta diskussionen äga rum i sociala medier113. Här kan
en koppling göras till att deltagarna i denna studie interagerar mindre med sina konsumenter än vad de egentligen hade velat.
Om interaktionen mellan företag och konsument ökar kan företagen förväntas få en bättre bild av sina konsumenters behov, och konsumenten får en bättre bild av varumärket. På så sätt skulle relationen mellan företaget och dess konsumenter kunna stärkas, och risken för att de konsumenter som interagerar med varumärket i sociala medier omnämner varumärket i negativa ordalag skulle därmed kunna minskas. Denna tes stämmer också överens med vad Macnamara och Zerfass talar om i sin studie från 2012. De menar att organisationer måste lära sig att hantera uttalanden och diskussioner som sker i sociala
111 Kim & Ko, 2012, s. 1481 112 Vernuccio, 2014, s. 228
medier, snarare än att se detta som ett hinder för organisationen att interagera med sina konsumenter114.
7.2 Konsumenternas yttranden kring varumärket
Samtliga respondenter svarade att de använder sig av instrument för bevakning av vad konsumenterna säger om varumärket, vilket enligt Macnamara och Zerfass är viktigt för att kunna avgöra om intressenternas åsikter är positiva eller negativa för organisationens rykte och image115. Vidare talar respondenterna om att de försöker besvara dessa
uttalanden så gott det går men att det sällan finns tid för att bemöta de problem som ibland uppstår, vilket kan vara negativt ur ett interaktionsperspektiv.
Att företagen genomför omvärldsbevakning kan bedömas gynna företagen på flera sätt. Enligt teorier om issues management kan företag dra slutsatser om nödvändiga
förändringar och åtgärder i organisationen genom att analysera den information som erhålls från omvärldsbevakningen. I linje med issues management kan en fråga behandlas i fem steg. De deltagande företagen i studien genomför redan avsökning, identifiering och bevakning av problem med hjälp av de verktyg som används, men enligt issues
management rekommenderas alltså en djupare analys av frågan för att kunna vidta åtgärder – något som enligt respondenterna endast genomförs i ett av de deltagande företagen. Detta stöds även av Macnamara och Zerfass teori om att företag bör utföra innehållsanalyser av vad som sägs bland konsumenter i sociala medier, snarare än kvantitativa mätningar som exempelvis antal följare och kommentarer116.
7.3 Modeföretagens medarbetare och sociala medier
Företagens medarbetare är också ambassadörer för varumärket och blir således även de delaktiga i medskapandeprocessen. Samtliga företag i studien var eniga om att de såg positivt på medarbetare som medskapare och ambassadörer, och ansåg dem vara viktiga i varumärkesbyggandet. De ser gärna att de använder sina privata konton i sociala medier för att sprida varumärket och företagets produkter.
114 Macnamara & Zerfass, 2012, s. 300 115 Ibid, s. 299f
Som Larsson menar är det viktigt att ett företag och dess medarbetare alltid arbetar efter samma organisatoriska egenskaper och organisationsidentitet, eftersom den sedan återspeglas på vad företaget har för image ut mot konsumenter och andra aktörer. Detta för att kunna kommunicera ett konsekvent och tydligt budskap och representera företaget enligt organisationens värderingar och visioner117.
Vilken image ett företag har beror till stor del på konsumenternas upplevelse av företagens produkter och tjänster, men Larsson lägger alltså även stor vikt vid hur den kan påverkas av hur medarbetare handlar och representerar företaget. Eftersom de deltagande företagen i studien gärna ser att medarbetarna använder sociala medier för att prata om varumärket, så menar Falkheimer och Heide att de även måste visa hänsyn till att sociala medier kan användas av aktörer på ett negativt sätt som potentiellt kan skada organisationen. Därför kan medarbetarnas representation av företaget och dess identitet även utanför arbetstid anses vara viktig, särskilt vad gäller offentliga plattformar som sociala medier där innehåll och yttringar exponeras för alla118.
Dock visar även denna studie, i linje med Macnamara och Zerfass studie från 2012, att företag inte infört regler eller riktlinjer vad gäller medarbetarna och deras användning av sociala medier. Samtliga respondenter menar att det inte går att kontrollera medarbetarna på det sättet, mer än att de kan arbeta aktivt med att förmedla organisationsidentiteten och varumärket på ett roligt och glatt sätt. Experterna i Macnamara och Zerfass studie håller med om att det inte går att kontrollera, men att det ändå är av vikt för företaget att varsamt hantera och ha en överblick över medarbetares användning av sociala medier, genom öppna ramar med tydliga regler och riktlinjer119. Detta förutsätter att samtliga medarbetare förstår organisationsidentiteten utifrån företagets visioner.
Experterna i studien uttrycker att det bör genomföras en specifik översiktlig bevakning av medarbetarna och deras yttranden om varumärket i sociala medier. Resultaten i denna studie visade att inget av de företag som medverkade i studien utför specifik bevakning av på yttranden från medarbetare i sociala medier, utöver den omvärldsbevakning av allmänna yttranden i sociala medier som presenterades tidigare i texten. Detta kan ur ett
117 Larsson, 2014, s. 125
118 Falkheimer & Heide, 2011, s. 34ff 119 Macnamara & Zerfass, 2012, s. 299f
organisatoriskt perspektiv hjälpa företag i arbetet med issues management, genom en ökad chans att upptäcka negativitet och läckt intern information kring företaget. På så sätt räddas företagen från potentiella skador.
Denna studie visade ett varierat resultat gällande strategier för sociala medier. Vissa respondenter menar att de har klara strategier för vad som ska publiceras och hur de arbetar med sociala medier, medan andra förklarar det som att arbetet planeras ad hoc och beroende på säsong och period. Att ha strategier för arbetet med sociala medier är något som enligt experterna i studien av Macnamara och Zerfass, ses som en självklarhet och nästan ett måste. Det kan dock vara svårt att planera och lägga upp en strategi för
innehållet i de material som publiceras, då många av företagen i studien vill visa vad som sker i företaget vid publiceringstillfället. Strategierna ska som tidigare nämnts snarare innefatta ramar för hur budskapen ska förmedlas och varför. 120