I följande kapitel besvaras studiens frågeställningar. Här presenteras studiens slutsatser utifrån teorier, tidigare forskning, resultat och analys.
Utifrån de resultat som härletts från denna studie kan det konstateras att de deltagande företagen har en överlag positiv inställning till sociala medier som kommunikationskanal. De uppgav även att det är en kommunikationskanal de vill lägga större vikt vid i sitt dagliga arbete än de gör idag.
De deltagande företagen visade intresse för att interagera och kommunicera med sina konsumenter via sociala medier, samtidigt som samtliga respondenter ansåg att de inte uppnår denna strävan fullt ut. I enlighet med tidigare forskning kan företagen genom att interagera med sina konsumenter i sociala medier – och tillåta dem bli medskapare i den varumärkesbyggande processen – hantera diskussionerna och minska risken för förlorad kontroll. Interaktion kan vara ett sätt för organisationen att utvinna ett organisatoriskt
värde ur sociala medier. Att skapa långsiktiga relationer med sina konsumenter kan vara till stor fördel för organisationens image och rykte.
Företagen uppger att de har vissa mål vad gäller interaktionen med sina konsumenter, och att detta är något de vill låta ta större plats i det dagliga arbetet än det gör i dagsläget. Flera av respondenterna ansåg dock att företaget saknar den tid och de resurser som krävs för att kunna genomföra detta. Ett par av de deltagande företagen har en anställd vars huvudsakliga uppgift är arbetet med sociala medier. Att skapa en sådan roll i företaget skulle kunna vara ett sätt att underlätta för att interaktionen med konsumenterna får ta en större del i företagets arbete med sociala medier. Utifrån respondenternas svar visades ingen större skillnad vad gäller interaktionens utrymme hos de företag där en sådan anställd finns, än i de företag där personen som var socialmedie-ansvarig hade andra huvudsakliga uppgifter.
Att interaktionen inte fick det utrymme som önskats i de företag där det fanns en anställd person med sociala medier som huvudsaklig uppgift kan bero på att företagens mål med dessa kommunikationskanaler i dagsläget riktar in sig mot andra områden än interaktion, i detta fall kundservice och marknadsföring. Utifrån detta kan slutsatsen dras att
interaktionen inte ökar av att i sig tillsätta en yrkesroll för sociala medier. Det skapar resurser och öppnar upp för möjligheten att lägga mer tid på att interaktion med konsumenterna, men det förutsätter att en högre grad av interaktion är något som företaget vill uppnå.
Samtliga företag såg positivt på medskapandet av varumärket genom sociala medier, både vad gäller medskapande från konsumenter och från medarbetare. Tidigare forskning förespråkar dels riktlinjer för medarbetarna om hur sociala medier ska användas och hanteras ur ett organisatoriskt perspektiv, men även för hur medarbetarna representerar varumärket genom sina privata konton på sociala medier. Samtliga företag i studien uppgav att något sådant inte existerar och var eniga om att bristen på riktlinjer ännu inte skapat några problem. Åsikterna om huruvida detta kan vara relevant att införa var dock som tidigare nämnts delade.
Ett alternativ till att införa dessa riktlinjer syntes hos ett av de deltagande företagen och skulle kunna vara ett sätt för de resterande företagen att fördjupa sin användning av
sociala medier. Här erbjöds en utbildning om användning av sociala medier till samtliga medarbetare, inte enbart till den person som arbetar med företagets sociala medier. Ett företag som införlivat organisationens visioner om arbetet med sociala medier i hela organisationen, samt hur de vill att varumärket ska representeras, har enligt Bradley och McDonald tagit an attityden där sociala medier har blivit en naturlig och integrerad del av kommunikationsarbetet. Företag som har kommit så långt i sitt arbete med sociala medier har inte längre ett stort behov av strategier, de är redan så djupt inpräntade i företagets tänk och agerande. Däremot kan dessa strategier vara viktiga som grund för att kunna nå denna attityd.
Medskapandet är viktigt ur ett deltagarorienterat perspektiv då det leder till att även medarbetarna och konsumenterna, inte bara organisationen i sig, skapar ett värde kring varumärket. Varje interaktion och engagemang från konsumenterna är en del av medskapandet, och forskare lyfter fram vikten av att företagen ser värdet i konsumenternas engagemang.
Vad gäller arbetet med medskapande av varumärket från konsumenter och medarbetare hos de deltagande företagen i denna studie har två utvecklingsmöjligheter rörande omvärldsbevakning påträffats.För det första kan företagen fördjupa sin relation med konsumenterna genom att genomföra en mer detaljerad bevakning än den som finns idag. Enligt Macnamara och Zerfass bör företag genomföra en innehållsanalys av vad som sägs av konsumenterna istället för att enbart mäta antalet kommentarer, för att kunna avgöra om intressenternas åsikter är positiva eller negativa för organisationens image121.
Respondenterna i denna studie uppgav vid intervjuerna att det sällan finns tid för att bevaka och besvara kommentarer, oavsett om de är av positiv eller negativ karaktär. Med grund i vad forskare tidigare hävdat om att konsumenter som känner en gemenskap i ett varumärke med stor sannolikhet utvecklar en positiv uppfattning om företaget kan slutsatsen dras att företagen hade kunnat dra fördel av att lägga mer tid på bevakning och besvarande av kommentarer, och på så sätt ha möjlighet att minska risken för att
varumärket framställs i negativ klang.
För det andra kan större fokus lägga på att överblicka medarbetarnas uttalanden om varumärket i sociala medier. I resultaten framkom att företagen inte hade någon specifik översikt över detta. Enligt Larsson kan medarbetares agerande och hur de representerar företaget påverka företagets image och hur konsumenter och intressenter uppfattar företaget122. Att på något sätt ha en överblick över hur medarbetarna uttalar sig om företaget och vad de publicerar på offentliga plattformar som sociala medier kan således hjälpa företagen att ytterligare hantera varumärkets framställning och image.
Majoriteten av de företag som deltog i studien nämnde att användningen av sociala medier alltid innebär en viss risk för förlorad kontroll av publicerat innehåll och hur varumärket framställs, men menade samtidigt att diskussionen i sociala medier aldrig går att kontrollera. Därför var inte kontrollfrågan något som hindrade dem från att använda sig av sociala medier i sitt arbete, utan samtliga företag ansåg att sociala medier är ett viktigt verktyg för att stärka varumärket och interagera med sina konsumenter.
Slutligen tar sociala medier en allt större roll i företagens kommunikationsarbete och många av respondenterna uttrycker vikten av att låta detta arbete fortsätta utvecklas. Samtliga deltagande företag strävar på ett eller annat sätt mot att införliva sociala medier i organisationens dagliga kommunikation, och vissa är på god väg, men det finns
fortfarande utrymme för företagen att nyttja sociala mediers fulla potential.
8.1 Fortsatta studier
Förslag på vidare forskning kan härledas från de resultat som framkommit i denna studie. I Macnamara och Zerfass studie från 2012 förespråkas som tidigare nämnts en strategisk plan för hur arbetet med sociala medier ska gå till ur ett organisatoriskt perspektiv. Strategierna bör enligt forskarna behandla hur sociala medier ska användas, vem som får uttala sig i sociala medier på uppdrag av organisationen och under vilka omständigheter. Dessa riktlinjer ska gälla för samtliga medarbetare oavsett om uttalandet görs som yrkesperson eller privat123. En vidare studie hade kunnat redogöra för huruvida användandet av strategier påverkar de resultat som ett företag utvinner från sociala
122 Larsson, 2014, 122ff
medier. Förslagsvis hade en jämförelse mellan företag som arbetar efter tydliga strategier och företag som inte tillämpar några strategier kunnat utföras.
Enligt Heide, Johansson och Simonsson är det viktigt att organisationsidentiteten och företagets image tydligt framgår i det material som publiceras på sociala medier124. Ett annat fokus i studien skulle därför kunna ligga på att visa på vilken skillnad dessa strategier gör i hur organisationens medlemmar uttalar sig om varumärket i sociala medier, i jämförelse med hur medlemmarnas uttalanden ser ut i organisationer där strategier avvisas.
Tidigare forskning som denna studie grundas i förespråkar också vissa ramar och riktlinjer för medarbetare, samt vikten av att medarbetarna är utbildade inom sociala medier och förstår företagets visioner med att använda dessa kanaler125. Vidare kan medarbetares uppfattning om sociala medier och dess betydelse för företaget undersökas. Det kan även vara av vikt att undersöka hur medarbetarna ställer sig till eventuella regler och riktlinjer gällande deras användning av sociala medier.