Örebro universitet
Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Mode, medier och medskapande
En kvalitativ studie om fem modeföretags inställning till sociala medier och den medskapande processen
C-uppsats Framläggning av uppsats 2015-01-08 Medie- och kommunikationsvetenskap, inriktning PR Handledare: Larsåke Larsson Författare: Emelie Johansson och Susanna Zingerman
Abstract
Social media has become an important tool for organizations and strategic communication. It is important for organizations to be consistent and clear while
representing the brand through social media, because of the fact that social media entails a certain lack of control over the discussions surrounding the brand. The purpose of this study is to describe the swedish fashion brands Bjorn Borg, Boomerang, Ur & Penn, Din Sko and Happy Socks’ attitude towards social media, how they use them and their attitudes towards the phenomenon of co-creation by consumers and employees. This study is based on previous research of the subject and theories about branding, organizational identity, interactivity and co-creation. The method used is qualitative, semi-structured interviews with the person responsible for each company’s social media accounts. The results indicated a positive attitude towards both social media as a tool for communication and interaction, and co-creation. Even though the companies participating in this study where aware of the loss of control, it did not hinder them from using social media from an organizational perspective.
Innehållsförteckning
_________________________________________
1. Inledning
... 1 1.1 Problemformulering ... 11.2 Syfte och frågeställningar ... 2
1.3 Avgränsningar ... 2
1.4 Uppsatsens disposition ... 3
2. Bakgrund
... 42.1 Sociala medier ... 4
2.1.1 Sociala medier i organisationer ... 4
2.1.2 Medskapande genom sociala medier ... 6
2.2 Företag och varumärken i studien ... 7
2.2.1 Björn Borg ... 7 2.2.2 Boomerang ... 8 2.2.3 Ur & Penn ... 8 2.2.4 Din sko ... 9 2.2.5 Happy Socks ... 9
3. Tidigare forskning
... 103.1 Organisationers inställning till sociala medier ... 10
3.2 Varumärket i sociala medier ... 12
3.3 Organisationers användning av sociala medier ... 13
3.4 Medskapande ... 15
4. Teoretiska utgångspunkter
... 174.1 Interaktivitet och öppenhet ... 17
4.2 Varumärke ... 19
4.2.1 Organisationsidentitet och organisationskultur ... 19
4.2.2 Image ... 21
4.3 Bevakning av diskussioner kring varumärket ... 22
5. Metod och material
... 245.1 Kvalitativ metod ... 24
5.1.1 Kvalitativa intervjuer ... 24
5.1.2 Semistrukturerade intervjuer ... 25
5.2 Urval och material ... 26
5.3 Tillvägagångssätt ... 27
5.4 Reliabilitet & validitet ... 28
5.5 Metodproblem ... 29
6. Empirisk redovisning
... 316.1 Modeföretagens syn på sociala medier ... 31
6.1.1 Modeföretagens inställning till sociala medier ... 31
6.1.2 Mål med användningen av sociala medier ... 32
6.2 Modeföretagens arbete med sociala medier ... 33
6.2.1 Yrkesrollerna och hur arbetet går till ... 33
6.2.2 Interaktionen med företagets konsumenter ... 36
6.2.3 Mätning av mål ... 36
6.3 Modeföretagens syn på medskapande ... 37
6.3.1 Inställning till konsumenter och medarbetare som medskapare ... 37
6.3.2 Kontroll över medskapandet ... 37
6.3.3 Regler och riktlinjer för medarbetare ... 39
7. Analys & Diskussion
... 407.1 Modeföretagens relation till konsumenterna ... 40
7.2 Konsumenternas yttranden kring varumärket ... 43
7.3 Modeföretagens medarbetare och sociala medier ... 43
8. Slutsatser
... 458.1 Fortsatta studier ... 48
9. Sammanfattning
... 491. Inledning
I följande kapitel presenteras det problem som ligger till grund för studien, studiens syfte och frågeställningar samt avgränsningar. Kapitlet avslutas med en beskrivning av studiens disposition.
1.1 Problemformulering
Användningen av sociala medier bland organisationer har ökat i takt med populariteten för de nya kommunikationskanalerna. Det blir allt viktigare för organisationer att erbjuda sina konsumenter mer än en fysisk vara. Idag köper människor inte bara en produkt eller en tjänst. Med produkten följer också de positiva värden som är kopplade till produkterna och organisationen, till exempel lyx, kvalitet eller att det är trendigt1. I och med detta har varumärket gått från att vara något som främst marknadsförare arbetar med, till att även bli en strategisk kommunikativ fråga2. Sociala medier har genom dess egenskaper för snabb kommunikation blivit ett självklart verktyg för organisationer att inkludera i sitt strategiska kommunikationsarbete.
I modebranschen förekommer hög konkurrens mellan företag och dess produkter, samt vilket innehåll de har att erbjuda i sina sociala medier. Det är heller inte ovanligt med hög delaktighet bland konsumenterna. Fenomenet mode och trender skapas genom
nätverkseffekter där diskussioner kring produkter och trender ofta uppstår, och ofta äger dessa diskussioner rum på internet och i sociala medier3. Genom sociala medier har
konsumenter möjlighet att ta del av modeföretagens uppdateringar om produkter, trender och inspiration, samtidigt som de kan kommunicera direkt med företagen och andra konsumenter.
För att undvika negativ ton i dessa diskussioner och för att utmärka sig från
konkurrerande företag förefaller det viktigt att företagen är konsekventa och tydliga i sin framställning av varumärket och hur de hanterar diskussioner kring varumärket. I
1 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 202f 2 Ibid, s. 210
kontrast till de traditionella synsätten inom marknadskommunikation medför sociala medier en brist på kontroll över diskussioner kring varumärket. Detta gäller både uttalanden som görs av medarbetare i företaget och av konsumenter, då båda grupperna och dess uttalanden om varumärket utgör en stor del av den varumärkesbyggande processen. Användningen av sociala medier har således gjort att företagets medarbetare och konsumenter blivit medskapare av varumärket4.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att visa vad fem företag i modebranschen har för inställning till sociala medier som kommunikationsverktyg i sitt arbete med varumärket, och på vilket sätt de använder sociala medier. Studien syftar även till att undersöka hur företagen ställer sig till medarbetare och konsumenter som genom sociala medier blir medskapare av varumärket.
1. Vilken inställning har modeföretagen till sociala medier? 2. På vilket sätt används sociala medier av modeföretagen? 3. Vad är modeföretagens syn på medskapande av varumärket?
4. Vilka utvecklingsmöjligheter kan identifieras för modeföretagens arbete med sociala medier?
1.3 Avgränsningar
Sociala medier används flitigt i flertalet branscher och är ett ständigt omtalat medium. Denna studie har avgränsats till fem företag inom modebranschen, då företag inom denna bransch har ett stort behov av den typ av interaktion som sociala medier erbjuder5.
Företag i modebranschen behöver använda sig av dessa typer av
kommunikationslösningar för att skapa och upprätthålla ett intresse hos sina konsumenter och därmed kunna delta i konkurrensen med andra modeföretag. Studien behandlar företagen Björn Borg, Boomerang, Din Sko, Happy Socks och Ur & Penn, som driver försäljning av kläder, skor och/eller accessoarer inom detaljhandeln. Enbart företag som säljer sina egna produkter, eller är ensam återförsäljare av ett visst märke, har valts ut som deltagare i studien. Detta val gjordes till följd av resonemanget att företag som
4 Faulds & Mangold, 2009, s. 357 5 Mueller & Wolny, 2013, s. 563f
fungerar som återförsäljare av flera märken kan tänkas ha ett mindre omfattande varumärkestänk för det märke vars produkter de säljer. Eftersom studien baseras på ett begränsat antal företag studeras inte modebranschens användning av sociala medier i allmänhet, och studiens slutsatser kan således enbart appliceras på dessa fem specifika företag.
Studien ämnar studera de fem deltagande företagens inställning till sociala medier som verktyg, ur ett organisatoriskt perspektiv. Därmed läggs inget fokus på att studera innehållet i företagens sociala medier. Studien fokuserar inte heller på något eller några specifika kanaler utan användning av sociala medier i allmänhet.
1.4 Uppsatsens disposition
I den första delen av uppsatsen, och i det inledande kapitlet, introduceras ämnet som studien ämnar undersöka. I denna del presenteras uppsatsens problemformulering, syfte och frågeställningar. Här diskuteras även de avgränsningar som gjorts. I nästkommande kapitel följer en bakgrund till det problem som uppsatsen avser att undersöka, samt en presentation av de företag som deltar i studien. Det tredje kapitlet redogör för tidigare forskning i ämnet som studien baseras på. Det fjärde kapitlet behandlar de teoretiska utgångspunkter och de teoretiska begrepp som sedan används i analysen. I det femte kapitlet redogörs valen av metod och material. Här presenteras även studiens
tillvägagångssätt ingående. I detta kapitel följer en diskussion om studiens reliabilitet och validitet, vilka metodproblem som författarna stött på och hur de hanterats.
Den andra delen av uppsatsen, resultatdelen, inleds med en empirisk redovisning av de resultat som framkommit i de genomförda intervjuerna. Resultaten presenteras tematiskt utifrån studiens frågeställningar. Detta kapitel följs upp av ett analys- och
diskussionskapitel, där de erhållna resultaten analyseras och diskuteras i förhållande till den tidigare forskning och de teorier som presenterats i tidigare kapitel. Analysen ligger som grund för studiens slutsatser, som sammanställts i det sista kapitlet. Här besvaras studiens frågeställningar och slutsatser dras utifrån resultaten. Studien summeras sedan i en sammanfattning av samtliga kapitel.
2. Bakgrund
I följande kapitel beskrivs bakgrunden till det problem som studien avser att undersöka. Här presenteras även en kort bakgrund om de företag som deltar i studien.
2.1 Sociala medier
Sociala medier definieras som en grupp internetbaserade program som bygger på de ideologiska och teknologiska grunderna av Web 2.0, och möjligheterna till skapande och utbyte av användargenererat innehåll6. Web 2.0 är en term som myntades 2004 och beskriver det nya sättet att utnyttja internet. Forskarna ser på internet som en plattform vars innehåll och applikationer inte längre enbart skapas av individer, utan modifieras och återskapas kontinuerligt av alla användare av internet på ett deltagande och samverkande sätt. Begreppet användargenererat innehåll innebär medieinnehåll som är tillgängligt för allmänheten att läsa och kommentera och är producerat av användare. Tillsammans med Web 2.0 skapas en grund för sociala medier och nätverk som youTube, facebook, instagram och många fler7.
I en rapport från 2014 framkom att 64 procent av Sveriges befolkning någon gång använder sociala nätverk, exempelvis genom att bli medlemmar i sociala nätverk, läsa bloggar eller kommentera och recensera produkter på hemsidor. Tillväxten är inte
begränsad till tonåringar. Användningen av sociala medier ökade markant mellan år 2005 och 2010, därefter avtog det. Dock ökar användningen av sociala medier i åldrarna mellan 46-75 år fortfarande8. Det är därför rimligt att säga att sociala medier utgör en revolutionerande ny trend, som borde vara av intresse för företag som är verksamma online – eller egentligen företag som över huvud taget är verksamma.
2.1.1 Sociala medier i organisationer
Undersökningar visar att allt fler organisationer använder sig av sociala medier som en del av den strategiska kommunikationen. Det skedde en markant ökning första halvåret
6 Kaplan & Haenlein, 2012, s. 61 7 Ibid, s. 60f
under 2010 bland organisationer som använder twitter, facebook och andra sociala nätverk. Det mest anmärkningsvärda resultatet var att användningen av facebook hade ökat med 192 procent9.
Fenomenet mode och trender är känt för att etableras och spridas genom nätverkseffekter, som även sociala medier baseras på. Mode har klassificerats som ett område med hög delaktighet, där kläder och accessoarer skapar diskussioner. Det finns resultat som tyder på att produkter som skapar dessa diskussioner ofta omtalas på internet eller i sociala medier, eftersom konsumenterna kan interagera direkt med varandra och med företagen för att ta del av produkter, trender och inspiration10.
En undersökning genomförd av DEI Worldwide visade att 70 procent av konsumenterna i studien vänder sig till företagens sociala medier för att få reda på information om
företaget eller dess produkter. Nästan hälften av dessa har dessutom genomfört ett köp av produkter baserat på den information som hittats på sociala medier11.
Användning av sociala medier handlar i stor utsträckning om att utöka och dela
kunskaper, och att ta del av information12. Sociala medier skapar även förutsättningar för användare att generera och sprida innehåll, både sitt eget och andras, och öppnar upp för tvåvägskommunikation13. Organisationers användning av sociala medier underlättar deras
arbete med att kartlägga och ta del av åsikter, kommentarer och aktiviteter kring organisationen. Sociala medier blir således ett viktigt verktyg även i det strategiska kommunikationsarbetet med omvärldsbevakning och issues management,
relationsskapande aktiviteter och dialoger med konsumenter14.
Forskning visar att sociala mediers kapacitet och dess fördelar sällan nyttjas fullt ut. Sociala medier används främst som en plattform för organisationer att sprida budskap, och många tar för givet att den publicerade informationen läses av och tolkas i den mening det är avsett. Detta har dock på senare tid ifrågasatts i ett antal kritiska
forskningsartiklar, där det påstås att många författare är för positiva till de nya medierna
9 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 237 10 Mueller & Wolny, 2013, s. 563f
11 DEI Worldwide, 2008, s. 4 12 Falkheimer & Heide, 2011, s. 32
13 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 226 14 Ibid, s. 237
och att det krävs mer forskning för att möjliggöra uttalanden om vilka effekter sociala mediers medför. Vad som kan konstateras är att sociala medier har tydliggjort det faktum att organisationer sällan kan kontrollera kommunikation i den grad som ledningen i organisationen önskar15. De effekter som sociala medier har på organisationers varumärke och rykte behöver således inte alltid ses som positiva.
2.1.2 Medskapande genom sociala medier
I och med utvecklingen av sociala medier talar forskare inom strategisk kommunikation om medskapande som ett nytt fenomen, där interaktion spelar en avgörande roll. Det är inte längre enbart organisationen som skapar ett värde kring varumärke, det medskapas av både konsumenter och medlemmar i organisationen16.
Likväl som sociala medier gör att organisationer kan interagera med sina konsumenter, kan konsumenterna själva dela åsikter, uppfattningar och information om organisationen med varandra i offentliga forum. En sökning på en organisations namn eller ett
varumärke i diverse sökmotorer genererar idag inte bara resultat för organisationens officiella webbplats. Där påträffas även länkar till forum, privatpersoners bloggar och privata konton i sociala medier, där de exempelvis delar med sig av recensioner eller upplevelser kring organisationen. Organisationen står således på sidan om
kommunikationsflödet och diskussioner kring organisationen17.
Undersökningen från DEI Worldwide, som presenterades i föregående avsnitt, visade att runt 70 procent av konsumenterna i studien lägger stor vikt vid andra konsumenters yttringar kring ett varumärke eller produkt på sociala medier. De hävdade också att dessa yttringar kan påverka deras uppfattning av varumärket och dess produkter och således även påverka deras köpbeteende18. Konsumenterna blir därmed kontinuerligt delaktiga och viktiga ambassadörer i processen av varumärkesbyggandet.
Organisationens image och varumärke påverkas också om dess egna medarbetare kommunicerar och framställer en bild av företaget i sociala medier som inte stämmer
15 Falkheimer & Heide, 2011, s. 39f
16 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 242 17 Ibid, s. 244
överens med den bild som organisationen vill upprätthålla. Gränsen mellan intern och extern kommunikation är svår att dra, då den interna kommunikationen ibland når ut till personer utanför organisationen, och den externa kommunikationen inte längre enbart påverkar aktörer utanför organisationen utan även organisationens medlemmar. Sociala medier har gjort gränsen ännu otydligare19.
Externa aktörers åsikter om organisationen blir betydligt mer lättillgängliga för företagets medarbetare, samtidigt som de själva också har fler möjligheter att sprida information om organisationen20. Det är sannolikt att hängivna och engagerade medarbetare publicerar material via sina privata konton i sociala medier, där de diskuterar organisationen de arbetar för och sina arbetsuppgifter. Denna information skiljer sig troligen från den som företaget själva förmedlar. Medarbetarna i ett företag blir ambassadörer för varumärket, och den information de publicerar kan påverka organisationen i olika riktningar21.
Både konsumenterna och organisationens medarbetare blir således en viktig del av varumärkesbyggandet och medskapare av varumärket. Detta kan å ena sidan leda till att medskaparnas interaktion i sociala medier utmanar företagsledningens dominerande roll i spridningen av varumärket och företagets värderingar. Falkheimer & Heide skriver om ett uttalande från Grunig där han menar att kommunikationsstrateger aldrig kunnat påverka sin publik att göra som de önskar22. I och med utvecklingen av sociala medier har dessa
möjligheter följaktligen blivit ännu mindre. Å andra sidan bidrar medskaparnas interaktion till att företaget kan bygga och stärka sitt varumärke på ett öppet sätt23.
2.2 Företag och varumärken i studien
2.2.1 Björn Borg
Björn Borg etablerades på den svenska modemarknaden i början av 1990-talet, till en början med fokus på underkläder. Personen Björn Borgs framgång både på och utanför tennisbanan utgör varumärkets rötter, men varumärket står i allt högre grad självständigt och skiljt från Björn24. Idag säljs Björn Borgs produkter via cirka 850 återförsäljare runt
19 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 214 20 Falkheimer & Heide, 2011, 36
21 Ibid, s. 34ff 22 Ibid, s. 36
23 Vernuccio, 2014, s. 217ff
om i Sverige samt i 12 egna butiker och två factory outletbutiker. De finns i totalt 16 länder varav Sverige står för 25 procent av försäljningen25.
Ledorden “an active stand for more love in the world” beskrivs som anledningen till varför Björn Borg existerar. Björn Borg arbetar väldigt aktivt med sociala medier och använder sig kontinuerligt av nätverken facebook, instagram, youtube och tumblr. Arbetet med sociala nätverk har pågått inom företaget i ungefär 6-8 år.
2.2.2 Boomerang
Boomerang är ett svenskt klädmärke som grundades 1976. Varumärkets vision är: “share the story of the scandinavian blue around the world” och handlar om att paketera den skandinaviska livsstilen och förmedla den ut i världen. Boomerang har ett tjugotal egna butiker, fem franchisebutiker och ett hundratjugotal återförsäljare runt om i Sverige. De har även partners på den utländska marknaden i Finland, Norge, Danmark, Storbritannien och håller på att etableras i Sydkorea och Japan.
Boomerang har varit aktiva på sociala medier sedan hösten 2010. Då skapade de en facebook-sida, och har sedan dess utökat sin användning av sociala medier till instagram och youtube26.
2.2.3 Ur & Penn
Ur & Penn grundades år 1943 av Erling Person, som även är grundare till H&M. Idag är Ur & Penn den största aktören på den svenska klockmarknaden, med en marknadsandel på 27 procent. Totalt har de över 100 butiker varav sex stycken franchisedrivna.
Butikerna är geografiskt spridda över hela Sverige, och 2011 öppnades den första butiken i Finland27.
Service har alltid varit Ur & Penns styrka, och de har satt värdeorden engagemang, kreativitet och glädje som ska genomsyra arbetet och appliceras i allt de gör. Arbetet med
25 Björn Borg, hämtad 2014-12-08 http://corporate.bjornborg.com/sv/geografiska-marknader 26 Boomerang, hämtad 2014-12-08 http://www.boomerangstore.com
sociala medier har pågått aktivt sedan början av 2011, och idag används kanalerna facebook, instagram och youtube kontinuerligt.
2.2.4 Din sko
Din Sko är en del av Skandinaviens största skokoncern Nilson Group. De övergripande kärnvärdena och den företagskultur som Nilson Group vilar på är att de tänker på kunden, de tänker enkelt, de tänker nytt och visar alltid tillit28. Din Sko AB startades 197729 och har sedan dess öppnat upp butiker runt om i Sverige, Norge och Finland30.
Din Sko har arbetat med olika digitala kanaler under ett par år. De använder sig av nätverken facebook, instagram och youtube i sin kommunikation.
2.2.5 Happy Socks
Happy Socks är ett svenskt modevarumärke som grundades våren 2008 av två vänner med mottot: “All play. No work”. Varumärket har utformat värdeorden glädje, färg, nyskapande, tillåtande och kreativitet. Happy Socks säljs i dagsläget i över 70 länder, spridda över alla världens kontinenter31.
Happy Socks har funnits på facebook sedan 2010, men det är på senare tid de har arbetat aktivt med sociala medier. I nuläget använder sig företaget av google +, facebook, instagram, youtube och twitter, men vill även utveckla användningen av sociala nätverk till bland annat pinterest och tumblr.
28 Din Sko, hämtad 2014-12-08 http://www.putfeetfirst.com/se/VaraKarnvarden 29 Ibid, http://www.putfeetfirst.com/se/Historik
30 Ibid, http://www.putfeetfirst.com/se/omdinsko
3. Tidigare forskning
I följande kapitel presenteras den tidigare forskning som ligger till grund för studien. Den forskning som presenteras behandlar frågor som varför företag gynnas av att använda med sociala medier, hur organisationer arbetar med sociala medier samt företags öppenhet för medskapande.
3.1 Organisationers inställning till sociala medier
Bradley och McDonald har i en studie från 2011 identifierat sex organisatoriska attityder gentemot sociala medier som de menar kan spela en stor roll i företagets arbetsinsatser med dessa kommunikationskanaler. De menar att stora organisationer inte alltid har en konsekvent attityd, utan att deras attityder ibland kan variera mellan olika typer av inställningar32.
Den första attityden som identifierats visar på viss dumstridighet och dårskap. Författarna menar att organisationer med denna attityd främst ser sociala medier som en källa till underhållning, med obetydlig eller ingen affärsnytta. Organisationen ignorerar ofta
sociala medier som arbetsverktyg, och ger ingen vägledning om hur anställda eller andra i organisationen skulle kunna agera och delta i sociala medier. Författarna skriver att om en dårskapsattityd råder bör företagets vision betona ett direkt, specifikt affärsvärde. De bör undvika dimmiga uttalanden och bör istället lägga fokus på en konkret affärsnytta som är knutna till stora, välkända organisatoriska mål eller utmaningar33.
Den andra attityden är rädsla. I organisationer där rädsla för sociala medier dominerar, ses kanalerna främst som ett hot mot produktiviteten, organisationens kapital, privatliv eller att regler inom organisationen följs. Med denna inställning är organisationen ofta avskräckt av sociala medier och använder dem därför inte. Detta tillvägagångssätt minskar risken för oönskat beteende, vilket också ofta är skälet till begränsningen. Å andra sidan eliminerar de alla chanser till de affärsvärde som kan utvinnas genom användning av sociala medier. För att motverka rädsla i en organisation bör de enligt
32 Bradley & McDonald, 2011 33 Ibid
forskarna till en början fokusera på att ta initiativ i sociala medier som innebär en låg risk, även om initiativ med en högre risk för företaget kan erbjuda ett högre affärsvärde34.
En tredje attityd som författarna identifierat är en nonchalant attityd. Organisationer med en nonchalant attityd fruktar inte sociala medier, men de tas inte heller på allvar. Företag som har denna attityd gör sociala medier tillgängligt i organisationen, med grund i vissa riktlinjer, i hopp om att användningen i sig ska leverera ett värde för organisationen. Detta tillvägagångssätt lyckas sällan enligt Bradley och McDonald. Organisationer med en nonchalant inställning tenderar att använda sociala medier taktiskt snarare än
strategiskt, vilket kan göra det svårt att använda kanalerna som en plattform för affärslösningar. Ett välformat och klart uttryck i organisationen är enligt forskarna lösningen för att övervinna en nonchalant attityd. De menar att organisationens ledare måste visa en tydlig strategi för att sociala medier ska ge ett betydande affärsvärde35.
Nästa attityd som identifierats är en accepterandeinställning. Organisationer med denna attityd erkänner värdet och behovet av att vara organiserad och strategisk i sin
användning av sociala medier. Många organisationer kommer till detta stadie efter att ha lämnat den nonchalanta attityden. Att organisationen helt enkelt använder sociala medier kan leda till aktiv planering som riktas mot väldefinierade organisatoriska mål. En organisation som befinner sig i detta skede bör enligt forskarna belysa det strategiska värdet av sociala medier i sin vision, och använda det i ett försök att bygga upp en stark organisatorisk kompetens i området inom organisationen36.
I nästa attityd som författarna lyfter fram är arbetet med sociala medier ytterligare bearbetat och integrerat i företagets dagliga arbete. Inte bara av specifika individer, utan hela organisationen börjar utveckla sin kompetens att skapa och upprätthålla affärsvärde genom sociala medier. Företag med denna attityd går mot att bli en social organisation. Framgångsrika metoder växer fram, affärsvärdet har bevisats och ledare i dessa
organisationer är ofta ivriga att utöka arbetet ytterligare. När en organisation har denna attityd bör företaget enligt forskarna ta vara på tidigare framgångar, vilket de menar kan
34 Bradley & McDonald, 2011 35 Ibid
leda till fortsatt utveckling och fortsatta investeringar för att nå målet att bli en social organisation37.
Enligt den sjätte och sista attityden som identifierats ser företagen sociala medier som en naturlig och välarbetad del av kommunikationsarbetet. Denna attityd är den mest
avancerade, och även den mest sällsynta. Organisationer med denna attityd behandlar sociala medier som en integrerad del av sitt arbete, det är ingrott i hur de tänker och beter sig. Detta är enligt författarna attityden hos en social organisation, vilket gör att behovet av en uttrycklig vision och strategi avtar något. Dessa strategier är redan så inpräntade i företaget att de inte behöver uttryckas38.
Ett av Bradley och McDonalds mål med sin studie är att hjälpa organisationer att undvika eller motverka dårskap, rädsla och nonchalans. Istället vill de flytta organisationers attityder direkt till utformningen och utvecklingen av arbetet med sociala medier, där det strategiska värdet av dessa kanaler är allmänt erkänt.
3.2 Varumärket i sociala medier
Maria Vernuccio genomförde 2014 en studie som syftade till att identifiera och tolka de viktigaste framväxande strategierna för att kommunicera ett företags varumärke genom sociala medier. Studien visade att anledningen till att företagen använde sociala medier var mer eller mindre jämnt fördelade mellan företagsfokuserade anledningar och en blandning av användarvänliga och företagsfokuserade alternativ. 60 procent av företagen visade sig använda sig av sociala medier för att kunna utbyta användbar kunskap och information om produkter. Resterande 40 procent motiverades av möjligheten att kunna uttrycka sociala behov eller personliga uttryck. Samtliga företag svarade att det material de publicerar som rör varumärket alltid involverar kunderna på något sätt. Vernuccio drog därför slutsatsen att företagen i stor utsträckning har lyckats införliva sina varumärken i konsumenternas personliga liv och skapat en samverkan39.
Vernuccio beskriver sociala medier som den kommunikationskanal där företag har störst potential att interagera med sina konsumenter. Resultaten från studien visade att nästan
37 Bradley & McDonald, 2011 38 Ibid
två tredjedelar av de företag som ingick i urvalet uppvisade medelhöga till höga nivåer av utveckling från envägskommunikation till en dialog40. Trots uppmuntrande tecken på
effektiv användning av sociala medier för varumärkesbyggande, så karaktäriseras mer än en tredjedel av alla företag som deltog i studien som försiktiga med dessa åtgärder. Vernuccio drog slutsatsen att de viktigaste bakomliggande orsakerna sannolikt är kulturellt motstånd mot radikala innovationer, och rädsla att förlora kontroll över varumärket. Hon menar att även om företagschefer erkänner vikten av att införliva sociala medier i sina kommunikationsstrategier och PR-insatser, förblir de ofta vana att utöva kontroll över kommunikationen mellan företaget och intressenterna41.
Forskarna Kim & Ko presenterar i sin studie från 2012 liknande resultat som Vernuccio. Derasstudie grundades på huruvida exklusiva modeföretags användning av sociala medier kan påverka varumärket. De kom fram till att sociala medier med dess möjligheter till kommunikation och interaktion med konsumenter kan ha en avgörande roll för
företagets varumärke och rykte, något som även Vernuccio uttrycker i sin studie från 2014. Författarna menar att interaktion med konsumenter genom sociala medier kan hjälpa företaget med uppbyggnaden av varumärket genom att öka medvetenheten, delaktigheten och engagemanget hos konsumenterna, och kan på så sätt också driva dem till inköp av företagets produkter. I och med detta är det viktigt att företagen ser värdet i konsumenternas uppfattning och yttranden av varumärket, och inte enbart hur mycket pengar de spenderar på företagets produkter42.
3.3 Organisationers användning av sociala medier
I en studie av Macnamara och Zerfass från 2012 undersöktes den ökade användningen av sociala medier i organisationer. Forskarna ville ge ytterligare insikt i hur organisationer använder sociala medier, möjligheterna som medföljer samt vilka betydande luckor, risker och utmaningar som organisationer bör ha i åtanke. Deltagare i studien var
kommunikatörer som ansvarade för olika organisationers sociala medier, samt experter på sociala medier. Experterna inom sociala medier som intervjuades i denna studie ansåg att både offentliga och privata organisationer bör ha en strategi för sociala medier, samt policys och riktlinjer för vem som har rätt att tala om vad, när och hur inom
40 Vernuccio, 2014, s. 227f 41 Ibid, s. 228
organisationen. Strategin bör enligt experterna innehålla övergripande mål, en översikt av mätmetoder och en förklaring om hur kommunikationen på sociala medier är integrerad med annan företags- och organisationskommunikation43.
Resultaten från studien visade trots detta att endast en femtedel av de organisationer som undersöktes hade en övergripande strategi eller policy som förklarar hur sociala medier ska användas, vem som får uttala sig i sociala medier på uppdrag av organisationen och under vilka omständigheter. Användning av sociala medier för
organisationskommunikation har visat sig vara experimentellt och ad hoc, snarare än strategiskt planerat. Det visade sig även att kommunikationen som förekommer i sociala medier oftast utförs utan tydliga mål och att den inte är integrerad med annan
organisationskommunikation. Den utvärderas inte heller i förhållande till de organisatoriska målen44.
En annan viktig del som identifierades i organisationernas arbete med sociala medier var att övervakning av innehåll i sociala medier enbart genomfördes av cirka en fjärdedel av de deltagande organisationerna. Dessa hade verktyg eller tjänster för övervakning av när organisationen, dess produkter eller tjänster omnämns i sociala medier. Macnamara och Zerfass menar att företagen utöver bevakningen bör göra en innehållsanalys av vad som sägs. På så sätt kan de snabbt identifiera problem och frågor som diskuteras kring organisationen och kan avgöra tonen i innehållet, det vill säga om det är positivt eller negativt för organisationens rykte och image. Oftast genomförs bara kvantitativa analyser som fokuserar på volym av omnämnanden, besök, visningar och andra statistiska mått45.
Som slutsats till hur organisationen ska använda sociala medier i och utanför
organisationen förespråkas en strategisk plan. Experterna påpekade att om det inte finns någon strategisk anledning och vinning till varför organisationen använder sociala medier, så finns det ingen mening med att göra det. Dessutom ansåg de att innehåll som publiceras på sociala medier bör integreras och samordnas med annan
organisationskommunikation för att upprätthålla ett konsekvent varumärke och konsekventa budskap46.
43 Macnamara & Zerfass, 2012 s. 289ff 44 Ibid, s. 303
45 Ibid, .s 299 46 Ibid
3.4 Medskapande
Forskare har sett att organisationer tidigare haft relativt god kontroll över den information som funnits tillgänglig om organisationen, bland annat genom strategiskt utformade och placerade pressmeddelanden och liknande47. Sociala medier ger möjligheter för
konsumenter att skapa egna budskap och uppfattningar, kommentera och kritisera fritt och samtidigt göra innehållet tillgängligt för andra användare av sociala medier48.
Macnamara och Zerfass diskuterar i sin studie från 2012, som presenterades i föregående avsnitt, den öppna tillgången till sociala medier. Att dessa kanaler kan användas av vem som helst, när som helst och var som helst innebär att offentlig kommunikation i
organisationer decentraliseras allt mer från företagets kommunikationsavdelningar till anställda, kunder och andra intressenter. Att vem som helst kan kommentera, lägga upp foton eller videoklipp och engagera sig i offentliga debatter har utlöst oro bland
kommunikatörer om att de förlorar kontroll över innehåll om organisationen i sociala medier. Detta nämndes som det största hindret och risken med att använda sociala medier bland organisationerna som deltog i studien. Tätt därefter kom den tid och det arbete som krävs för att aktivt använda sociala medier49.
Experterna som intervjuades i studien var eniga i uppfattningen om att innehåll och diskussioner i sociala medier inte kan kontrolleras. Men istället för att organisationer ska se detta som en utmaning och ett hinder för organisationer att använda sociala medier, menar experterna att extern organisationskommunikation aldrig varit kontrollerbar. Organisationer måste istället lära sig att hantera uttalanden och diskussioner som sker i sociala medier50.
Studien visade att det fanns en brist på policys och riktlinjer för medarbetares användning av sociala medier. Det existerade i vissa organisationer, men då i form av muntliga instruktioner eller tillfälliga instruktioner i e-postmeddelanden. Detta var särskilt oroande enligt de experter som deltog i studien. De menar att ett sådant öppet, oövervakat och
47 Falkheimer & Heide, 2011, s. 34 48 Ibid, s. 30
49 Macnamara & Zerfass, 2012, s. 299f 50 Ibid, s. 300
oreglerat tillvägagångssätt är icke-strategiskt och nästan dumstridigt, eftersom det kan utsätta organisationen för risker51.
Vidare menar experterna i studien att organisationer måste ha ett öppet förhållningssätt och varsamt hantera medarbetares användning av sociala medier och offentliga
kommentarer, utan att lägga sig i deras privatliv. Att medarbetare uttrycker sig om organisationen kan å andra sidan, enligt experterna, vara bra då de kan agera
ambassadörer för organisationen och dess varumärke. Spontana uttryck och åsikter från medarbetare framstår ofta som mer trovärdiga och äkta, än om det skulle komma från centralt styrda avdelningar som kommunikationsavdelningen på företaget. Men som tidigare nämnts rekommenderar experterna ändå att organisationer har en ram med öppna men tydliga policys och riktlinjer för hur medarbetarna ska använda sociala medier. De ska även bidra med grundlig utbildning om sociala medier till medarbetarna så de är medvetna om sociala mediers betydelse och kapacitet, samt övervaka innehåll i sociala medier.
En av experterna på sociala medier som deltog i studien, och är VD på en stor
organisation, förespråkade och praktiserade detta öppna förhållningssätt. Han menade att det i slutändan finns en enkel regel som gäller för medarbetare i organisationen: skäm inte ut organisationen och skäm inte ut dig själv. Men precis som andra experter
förespråkat måste detta öppna förhållningssätt innehålla tydliga, men inte stränga, ramar för hur sociala medier ska användas52.
På samma sätt som organisationerna måste ha ett öppet förhållningssätt till medarbetarnas användning av sociala medier, måste de även visa en öppenhet mot sina konsumenter. I och med att företagen ofta är rädda att förlora kontrollen över varumärket, menar Vernuccio att de måste lära sig att prata öppet med sina kunder istället för att tala till dem, och låta diskussionerna äga rum i sociala medier. Hon menar att konsumenter idag inte bara vill tala fritt i sociala medier om varumärken de är intresserade av, de vill snarare tala om varumärket genom företagen och därmed fungera som medförfattare i varumärkets betydelse53. Med detta menas att konsumenter idag visar ett stort intresse av
51 Macnamara & Zerfass, 2012, s. 299 52 Ibid, s. 300
att sprida material som ett företag publicerat om varumärket eller på andra sätt interagera med företaget.
I Vernuccios studie från 2014 behandlades frågan om organisationernas öppenhet och visade långt ifrån positiva resultat. Knappt hälften av företagen visade en medelhög till hög grad av öppenhet, och knappt en fjärdedel visade en hög grad av öppenhet. De företag som visade hög grad av öppenhet och som även använde sig av strategier för konsumenternas medskapande, var de som i slutändan utnyttjade sociala mediers fulla potential. Utifrån detta drar Vernuccio slutsatsen att den personen som är ansvarig för sociala medier i ett företag måste förstå hur öppenheten ska hanteras. Till exempel måste det innehåll som leder till deltagande utformas på ett sådant sätt att deltagandet bidrar till varumärkets mening. På så sätt blir deltagarna bra ambassadörer för varumärket54.
4. Teoretiska utgångspunkter
Följande kapitel är uppdelat i tre teman: interaktivitet och öppenhet, varumärke och bevakning av diskussioner om varumärket. Inom varje tema behandlas teoretiska begrepp.
4.1 Interaktivitet och öppenhet
Interaktion är den centrala fördelen med sociala medier, de skapar möjligheter för organisationer att direkt kommunicera med sina intressenter oberoende av tid och rum. Organisationer har möjlighet att välja om de vill interagera med sina konsumenter en-till-en eller en-till-en-till-många55. I dessa sammanhang har även användaren en slags befogenhet på nätet genom möjligheten att generera och dela innehåll. Vernuccio diskuterar två typer av interaktion: den som sker genom samråd och den som sker genom konversation. Med samrådsinteraktivitet menas den typ av interaktion som sker när en central källa –
exempelvis en organisation – publicerar material som andra användare sedan konsumerar och sprider. Denna interaktion uppstår exempelvis via streamingtjänster och podcasts.
54 Vernuccio, 2014, s. 228 55 Simmons, 2007, s. 544ff
Vid konversationsinteraktivitet är det användaren som i första hand har kontroll över publicering, spridning och konsumtion av materialet – det finns sällan en central källa som tillhandahåller materialet. Denna typ av interaktion uppstår bland annat i
kommunikationsflöden på sociala nätverk, där användaren har möjlighet att generera och sprida sitt eget och andras innehåll56.
När en organisation interagerar med sina konsumenter blir konsumenterna, som tidigare nämnts, medskapare av varumärket. Varumärkesbyggande är en dynamisk och social process som hela tiden utvecklas genom interaktion med intressenter, och sociala medier öppnar upp för nya sätt för organisationer och konsumenter att tillsammans bygga sitt varumärke. Vernuccio talar om begreppet öppenhet, där definitionen av ett öppet varumärke innebär att organisationen inte är den enda huvudpersonen i
varumärkesbyggandet utan varje interaktion är en del av processen. Organisationer är mer eller mindre öppna för bidrag från sina konsumenter i den varumärkesbyggande
processen, och Vernuccio menar att en ökning av denna öppenhet har skett på senare tid57.
Den interaktivitet som sociala medier erbjuder hotar visserligen organisationens kontroll, men den ger också möjlighet till högre nivåer av flexibilitet och meningsfullhet, som i sin tur bidrar till att en organisation kan bygga sitt varumärke på ett öppet sätt. Ett öppet varumärke kan verka instabilt, men i själva verket bygger det på grundläggande värden som blir betydelsefulla för relationerna i en fortsatt samverkan med konsumenterna58. Detta kan liknas med vad Simmons skriver om att intressenter som har en preferens till ett visst varumärke är mer villiga att interagera och engagera sig för varumärket. Han menar att konsumenternas uppfattning av varumärket kan utvecklas i en positiv riktning om de känner gemenskap med organisationen59.
56 Vernuccio, 2014, s. 216f 57 Ibid
58 Ibid
4.2 Varumärke
Ett företags varumärke kan liknas med den fysiska och synliga dimensionen av begreppet profil, med andra ord den bild som ledningen för en organisation önskar att andra ska ha av organisationen. Profil kan också beskrivas som en önskad framtida bild som förmedlas i organisationens kommunikation. En viss profil – eller varumärke – är planerad och skapad för att uppnå vissa syften och göra ett visst intryck på omgivningen, genom att organisationsmedlemmarnas uppfattning av organisationen “överförs” till andra. Att bygga och vårda sitt varumärke har därför blivit en viktig uppgift för många
organisationer60.
Termen varumärke är ursprungligen hämtad från marknadsföringen och står för det som kännetecknar, identifierar och särskiljer en organisation och dess produkter genom att uttrycka organisationens värden och skapa tillhörighet. Ett varumärke utgörs av en samling av symboler som objekt, ord eller handlingar som tillsammans skapar kopplingar mellan produkterna och ett emotionellt värde61. Ett värde kring varumärket skapas genom att konsumenter kan associera med varumärkets produkter, symboler och känslor. Dessa associationer gör förhoppningsvis varumärket attraktivt och leder till köp62.
Varumärket ses idag som en av de viktigaste tillgångarna för en organisation och ett viktigt konkurrensmedel. Varumärket och de immateriella värdena som kommuniceras kring organisationen anses ha blivit viktigare än produkten i sig63.
4.2.1 Organisationsidentitet och organisationskultur
Organisationsidentitet är de egenskaper som organisationer besitter och som medarbetarna uppfattar som centrala, kännetecknande och varaktiga.
Organisationsidentiteten ses som en social identifikation och ska ge svar på frågor som “Vem är vi som organisation?” och “Vad särskiljer oss från andra?”. På samma sätt som en individs identitet påverkas av erfarenheter, aktiviteter och föreställningar återspeglas
60 Larsson, 2014, s. 127
61 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 202ff 62 Thelander & Rosenqvist, 2011, s. 285 63 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 210f
organisationens identitet i de interna och externa bilder som kommuniceras kring organisationen64.
Definitionen av organisationsidentitet är gemensamma föreställningar bland
medarbetarna om gränser som finns inom organisationen, dess specifika karaktär och vad organisationen står för samt vilka övergripande riktmärken som gäller som gäller för orientering av arbetet65. Den organisatoriska identiteten är helhetsbilden som företaget
skapat om sig självt och återspeglas i hur medarbetarna uttrycker sig och representerar företaget66. Därför är det viktigt att organisationsmedlemmarna är väl införstådda i organisationsidentiteten, annars blir det problematiskt för dem att kommunicera ett konsekvent budskap till omvärlden. Att organisationsidentiteten är tydlig för alla medarbetare inom organisationen är även viktigt för att kunna knyta samman
organisationens medlemmar, samt för att de ska kunna arbeta konsekvent med hur de förstår och framställer företagets varumärke67.
Ett begrepp som överlappar organisationsidentitet är organisationskultur. Begreppen kan vara svåra att särskilja och ses många gånger som synonymer, men det beskrivs ofta som att organisationsidentiteten är en del av organisationskulturen. Organisationskulturen anses vara mer omfattande och handlar om gemensamma värderingar och antaganden om den sociala verkligheten, som i sin tur formar hur organisationen tänker och utför
handlingar. Organisationskulturen handlar om det kontextuella och underförstådda, medan organisationsidentiteten betecknas som den synliga delen av organisationen i form av normer och handlingsmönster. Detta gör att organisationsidentiteten handlar om det som är mer instrumentellt, textuellt och tydligt68.
Kultur och identitet tillsammans med image definierar vad en organisation står för, och påverkar både hur medarbetare inom organisationen och externa publiker ser på och uppfattar den69. Detta fenomen är ständigt föränderligt då det grundar sig i ledningens
kommunikation om grundläggande värderingar och medarbetarnas tolkningar och konstruktion. Organisationsidentiteten kan förändras när till exempel en tidning, eller
64 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 204 65 Larsson, 2014, s. 123
66 Ibid, s. 125
67 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 203 68 Ibid, s. 205
annat publicerat innehåll, omnämner organisationen och detta uppmärksammas av medarbetarna. Beroende på innehållet kan detta komma att påverka medarbetarens uppfattning av organisationen, antingen genom att den stärks eller att de börjar misstro och ifrågasätta organisationens värderingar70.
4.2.2 Image
Varumärke är ett relativt nytt begrepp, men sanningen är att forskare har studerat den externa bilden av organisationer länge, under begreppet image. Forskningen har skett ur ett managementperspektiv, där intresset har riktats mot att skapa, omforma och styra image. Därmed har begreppet under lång tid legat väldigt nära det som anses vara det dominerande varumärkesperspektivet. Under senare år har detta synsätt utmanats och nya perspektiv av begreppet image har skrivits fram71. Grundtanken i det perspektiv som främst diskuteras idag är att image är den uppfattning människor har fått och skaffat sig av organisationen. Larsson förklarar begreppet som ett resultat av det samspel som finns mellan de erfarenheter, kunskaper, uppfattningar och intryck som omgivningen har av ett företag72.
Flera olika faktorer påverkar en organisations image, exempelvis mottagna signaler från företaget och det övergripande intrycket människor har av organisationen.
Konsumenternas upplevelse av organisationens produkter, tjänster och idéer spelar stor roll, men organisationens image kan också påverkas av faktorer som vilken
ledningsfilosofi organisationen följer eller etiskt handlande och samhälls- och miljöansvar73. Grundtanken är att image skapar positiva värden och fördelaktiga
uppfattningar av hur företaget skiljer sig från sina konkurrenter74. Internationellt används dock inte denna definition, där används begreppet både för den kommunicerade bilden av organisationen och för mottagarens uppfattade bild av organisationen.
Heide, Johansson & Simonsson skriver om Alvessons bild av image som en icke-sann bild av verkligheten, han menar att image snarare är löst kopplat till verkligheten. Image innefattar alltid en viss distans, då den skapas när personer har en liten kontakt med
70 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 206 71 Thelander & Rosenqvist, 2011, s. 286 72 Larsson, 2014, s. 122
73 Ibid, s. 122f
objektet i fråga. Grunden till den image som skapas för ett objekt hos en person baseras ofta på tillfällig information från massmedier och människor i personens närhet. Image bygger alltså oftast inte på egna erfarenheter eller uppfattningar av ett objekt. Egna erfarenheter betyder mer än information som på något sätt försöker forma en persons åsikter och uppfattningar. Om personen har mindre erfarenhet av något är det därför lättare att påverka dennes uppfattning om en organisations image så den överensstämmer med profilen75.
4.3 Bevakning av diskussioner kring varumärket
4.3.1 Omvärldsbevakning och issues management
Omvärldsbevakning i en organisation innebär att företaget försöker skapa sig en
uppfattning om hur omvärlden ser ut och hur det kan påverka verksamheten. Det innebär att en bevakningsprocess genomförs kontinuerligt, och den information som erhålls analyseras för att organisationen senare ska kunna dra strategiska slutsatser utifrån denna information76. För att utföra omvärldsbevakning används flera verktyg. När
omvärldsbevakning utförs sammanställs och bearbetas information från flera olika källor. Vanliga metoder är undersökningar och tester utförda av externa experter, sökning i databaser, rapporter av redan utförda studier och myndighetsinformation. För en organisation kan omvärldsbevakning slutligen resultera i exempelvis förändring av en produkt, etablering av nya relationer, utveckling eller införskaffande av ny teknik77.
Inom kommunikativa verksamheter används begreppet issues management istället för omvärldsbevakning. Det svenska begreppet omfattar endast analysfasen, medan issues management även rör den fortsatta processen med hantering av resultaten från analysen. En grundpelare i en omvärldsbevakande organisation är att företaget bevakar sin
omgivning för att identifiera sådant som kan beröra verksamheten78. En fråga – en issue – innebär ofta ett problem eller en omdiskuterad fråga som redan existerar, eller som förväntas uppstå, och som innebär konsekvenser för företaget. Sådana frågor utvecklas, från uppkomst till genombrott, till avslocknande. Denna utveckling delas in i olika faser,
75 Heide, Johansson & Simonsson, 2012, s. 209 76 Larsson, 2014, s. 104
77 Ibid, s. 105f 78 Ibid, s. 106
där den första fasen innebär att frågan definieras, namnsätts och diskuteras flitigt79.
Omvärldsforskare menar att issues management kan hjälpa företag att upptäcka trender, opinioner, och aktiviteter redan i första fasen så dessa kan hanteras till verksamhetens fördel80.
Issues management genomförs i fem steg. Dessa åtgärder är 1) avsökning. I detta första steg söker företaget av verkligheten efter trender och opinioner som diskuteras i
samhället, exempelvis genom läsning av tidskrifter, bevakning av tv-program och diskussioner online. Nästa åtgärd är 2) identifiering, där företaget försöker klarlägga dessa trender och opinioner. Ytterligare åtgärder är 3) bevakning av en identifierad trend och opinion, 4) analys av trenden eller opinionen och dess problem samt 5) prioritering av åtgärder där företaget avgör hur de ska agera gentemot de upptäckta trenderna och opinionerna81.
Sociala medier har förändrat förutsättningarna för omvärldsbevakning. Här har företag möjlighet att snabbt ta reda på nya “issues” och identifiera vilka personer och
samhällsgrupper som diskuterar frågan. Sociala medier underlättar även för
organisationer att bevaka aktörer som har betydelse för verksamheten, som till exempel politiker, andra företagsledare och lobbyister. Dessutom får fler medarbetare chansen att delta i detta arbete genom att fånga upp signaler eller uttalanden i sina egna sociala nätverk82. 79 Larsson, 2014, s. 106f 80 Ibid, s. 107 81 Ibid, s. 108 82 Ibid
5. Metod och material
I följande kapitel beskrivs val av metod, vad den innebär samt urvalet av material. Här presenteras även författarnas tillvägagångssätt i utförandet samt en diskussion om studiens validitet och reliabilitet.
5.1 Kvalitativ metod
I kvalitativa studier ligger fokus på ord snarare än insamling och analys av data. Den kvalitativa forskningsstrategin är induktiv, vilket betyder att teorierna i en kvalitativ studie härleds från de praktiska forskningsresultaten. Den är också tolkande, vilket innebär att teorin bygger på forskarens förståelse av verkligheten utifrån hur deltagarna i en viss miljö tolkar denna verklighet83.
Inom kvalitativ forskning tar man även ett ontologiskt synsätt. Med det menas att forskare inom denna genre tror att sociala egenskaper inte är resultatet av något som bara är, utan att de skapas genom ett samspel mellan individer. Kvalitativa forskare studerar ofta socialt liv eller sociala situationer som utvecklas under en process. En viktig del av den kvalitativa forskningen är att visa hur beteenden och mönster förändras över tid84. I jämförelse med en kvantitativ metod där resultaten uteslutande baseras på insamlad data tenderar kvalitativ metod att vara en mer öppen forskningsstrategi.
5.1.1 Kvalitativa intervjuer
Denna studie baseras på empiriska resultat från kvalitativa intervjuer med representanter från de fem företag som valts ut. Med kvalitativa intervjuer menas att intervjuaren
studerar upplevelser och uppfattningar av ett fenomen hos personer som är representativa för fenomenet85, i detta fall intervjuas de personer som ansvarar för arbetet med sociala medier i de fem utvalda företagen.
83 Bryman, 2008, s. 341 84 Ibid, s. 365
Syftet med kvalitativa intervjuer är att få en insikt i den intervjuades erfarenheter genom en dialog, målet är att föra ett samtal där den intervjuade står för en större del av
informationen. Genom att skapa ett samtal byggs en grund där intervjuaren och den intervjuade gemensamt kan uppnå en förståelse för frågan som studeras86. Ett bra samtal är också ett sätt att bygga upp ett förtroende under intervjun, något som är viktigt för att kunna komma underfund med den intervjuades innersta meningar och värderingar i en fråga87.
5.1.2 Semistrukturerade intervjuer
Inom kvalitativa studier finns olika typer av intervjuformer varav semistrukturerade intervjuer valts som metod för denna studie. I regel handlar semistrukturerade intervjuer om en situation där intervjuaren använder sig av ett frågeschema med tydliga
frågeställningar som ska undersökas, men där intervjupersonen ges möjlighet att utforma svaren på sitt eget sätt88. Skillnaden från kvantitativa, strukturerade, intervjuer är främst att frågorna kan förekomma i en varierande ordningsföljd, och de är också mer allmänt formulerade än de frågor som ställs vid strukturerade intervjuer. Som komplement till frågorna har intervjuaren även möjlighet att ställa följdfrågor till det svar som uppfattas som viktiga svar89.
Intervjuerna i denna studie har genomförts enligt en i förhand utformad intervjuguide, dock har samtalet alltid följt den riktning som intervjupersonens svar gått i. Genom följdfrågor till den intervjuades svar kan undersökningens fokus därför till viss mån frångå de frågor som finns i intervjuguiden. Att låta intervjun röra sig i olika riktningar är enligt Bryman90 givande på så sätt att det ger en uppfattning om vad intervjupersonen anser vara relevant i frågan. För att kunna svara på studiens frågeställningar om företagens arbetssätt i sociala medier och deras inställning till medskapande av varumärket krävs även fylliga och detaljerade svar, något som semistrukturerade intervjuer tenderar att ge i större utsträckning än strukturerade intervjuer91. Att
intervjumaterialet är tillräckligt fylligt är en viktig del i diskussionen om studiens kvalitet, 86 Larsson, 2010, s. 56 87 Ibid, s. 73 88 Bryman, 2008, s. 413ff 89 Ibid, s. 206 90 Ibid, s. 413 91 Ibid
vilket kan mätas i form av dess validitet och reliabilitet som presenteras senare i detta kapitel.
5.2 Urval och material
Urvalet för studien består av fem företag som arbetar med produktförsäljning av kläder, skor och/eller accessoarer till både kvinnor och män. Företagen har valts utifrån kriteriet att de säljer produkter från eget märke, eller är ensamma på marknaden om att vara återförsäljare av ett visst märke. De utvalda företagen är Björn Borg, Boomerang, Din Sko, Happy Socks och Ur & Penn. Valet av bransch grundar sig i ett intresse av att företag inom modebranschen har ett stort behov av den typ av interaktion som sociala medier erbjuder.
För att få en bättre bild av företagens arbetssätt för sociala medier ur ett organisatoriskt perspektiv, och inte enbart från lokala butiker, har enbart personer som arbetar på de utvalda företagens huvudkontor valts ut för intervjuer. Då tiden för studien inte tillåter ett urval av företag med allt för stor geografisk spridning har företag med huvudkontor belägna i Stockholm valts ut, med ett undantag där huvudkontoret ligger i Varberg. Företagen har alltså valts ut med hjälp av ett så kallat målinriktat urval92.
I enlighet med tidigare studier93 har urvalet av intervjupersoner sedan gjorts genom ett typurval. Vid ett typurval väljs personer ut som på ett eller annat sätt representerar det fenomen som ska undersökas94, i detta fall utifrån vilken befattning de har inom det valda företaget. För att frågeställningarna i denna studie ska kunna besvaras utförligt har de personer i företagen som har främsta ansvaret för företagets sociala medier valts ut.
I två av företagen är intervjupersonen anställd i företaget med sociala medier som huvudsaklig uppgift. Dessa presenteras i studien som socialmedie-ansvarig. I resterande tre företag är intervjupersonen anställd med andra huvudsakliga uppgifter, men har tagit sig an ansvaret för sociala medier i sina arbetsuppgifter. Dessa arbetar under titlarna PR- och pressansvarig, marknadschef samt varumärkeskommunikatör. Samtliga benämns med förteckningen socialmedie-ansvarig i studien, med undantag från citat.
92 Larsson, 2010, s. 63
93 jfr. Macnamara & Zerfass, 2012 94 Larsson, 2010, s. 61
5.3 Tillvägagångssätt
Som tidigare nämnts valdes företag ut som säljer produkter från eget märke eller är ensamma återförsäljare av ett märke, där kravet var att produkterna säljs i en fysisk butik. Företagen som deltog i studien valdes också ut utifrån kriteriet att de är grundade i
Sverige. Företagen söktes i ett första steg fram på internet utifrån dessa kriterier. I nästa steg var det viktigt att företagen använde sig av sociala medier, vilket framgick på företagens respektive hemsida. På företagens hemsidor hittades i många fall kontaktpersoner som passade in inom ramen för den typ av yrkesbefattning som eftersöktes, i detta fall de som ansvarar för företagens sociala medier. Om detta inte framgick på företagens hemsida kontaktades någon annan i förtaget med liknande
befattning, som sedan kunde hänvisa till rätt person. Samtliga personer kontaktades via e-post eller via telefon med information om syftet med uppsatsen, och sedan bestämdes tid och plats för intervjuer.
Intervjuguiden delades upp i fyra olika teman utifrån de frågeställningar som studien ämnar besvara. Den sista frågeställningen delades upp i två teman – konsumenter som medskapare och medarbetare som medskapare – för ytterligare tydlighet och för att kunna gå djupare in på ämnet. Alla teman inleddes med en större övergripande fråga som gav möjlighet för respondenterna att prata öppet och fritt. Denna efterföljdes av fyra till åtta underfrågor som ställdes till respondenten, om inte dessa redan besvarats i huvudfrågan. Frågorna var utformade på ett öppet sätt, som inte avslöjade intervjuarens åsikt eller ledde respondentens svar i en viss riktning.
Samtliga intervjuer genomfördes vid ett personligt möte eller över telefon med den utvalde respondenten. Telefonintervjuer genomfördes i de fall då huvudkontoret inte var beläget i Stockholm eller när respondenten inte hade möjlighet till ett personligt möte. Under alla intervjuer besvarades samtliga frågor. Om alla underfrågor ställdes eller inte berodde på hur pass ingående respondenten besvarade den större, inledande frågan. Intervjuerna spelades in och varade i cirka 30-45 minuter, därefter transkriberades de.
När intervjuerna transkriberats delades respondenternas svar in i tre teman som förseddes med olika färgkoder för att underlätta redovisningen av resultatet. Under varje tema
