Modeföretagens syn på medskapande

6.3.1 Inställning till konsumenter och medarbetare som medskapare

Alla respondenter som medverkade i studien anser att medskapande från sina

konsumenter är positivt. Flera av dem nämner att en stor del i hur kunderna framställer varumärket ligger i hur väl företaget har lyckats med kundupplevelsen, positiva

omnämnanden från konsumenter betyder att företaget har lyckats. Många försöker visa uppskattning mot sina konsumenter i sociala medier genom att dela inlägg som

konsumenterna publicerat om deras produkter.

En av respondenterna menar att visa konsumenterna en djupare inblick i företaget är ett sätt att stärka lojaliteten hos befintliga konsumenter, och få dem att tycka om varumärket ännu mer. Han nämner att utmaningen ligger i att skapa en kraft i varumärket som gör att folk vill dela med sig av sina inköp och hur de bär sina produkter, och på så sätt bli ambassadörer för varumärket.

Samtliga socialmedie-ansvarige i de företag som deltagit i studien anser att dess medarbetare är viktiga ambassadörer och utgör en viktig del i varumärkesbyggandet.

Både för att kommunicera varumärket ut mot

slutkonsument, men också ur brandingperspektiv, att visa att det är en attraktiv arbetsplats, att det är en bra miljö att vara i, en bra kultur, för att attrahera bra personer som vill arbeta här. (Marknadschef, modeföretag)

Två av respondenterna uttryckte att de gärna ser att medarbetarna använder sina privata konton på sociala medier för att prata om varumärket, dela vidare bilder från företagets konton och dela länkar till företagens hemsida.

6.3.2 Kontroll över medskapandet

Majoriteten av respondenterna talade om den förlorade kontroll över innehåll och diskussioner kring varumärket som sociala medier medför, och en av dem menar att de

litar på att konsumenterna kan skilja på vilket material som kommer från företaget och vilket som inte gör det.

...I think that there’s an unspoken agreement among people that is like ‘once it’s not our channel who says it, it’s not us who meant it. (Socialmedie-ansvarig, modeföretag).

Fyra av företagens socialmedie-ansvariga är överens om att det inte går att kontrollera hur konsumenterna framställer företagens varumärke i sociala medier. De är även ense om att företagen dock kan påverka konsumentens framställning på olika sätt. En respondent uppger att företaget kan påverka det genom att kontrollera diskussionens omfattning. Han anser att om de låter bli att kommentera vissa inlägg eller omnämnanden så kan de

begränsa vilken volym diskussionen får.

Två av respondenterna nämner att det återigen gäller att skapa en bra upplevelse för konsumenten, då dålig service eller dåliga produkter i slutändan faller tillbaka på företaget. Endast en respondent uppger att det troligen går att kontrollera hur

konsumenten framställer varumärket, även i detta fall talas det om kundupplevelse. Hon tror att det handlar om kvalitet i allt de gör, och att de på så sätt kan påverka kundens bild av företaget. Vidare tror hon att det är viktigt att de använder sig av språk och bilder i sin kommunikation som tilltalar den målgrupp de vill nå.

Samtliga företag arbetar proaktivt med någon form av bevakning av vad konsumenterna säger om varumärket. Med hjälp av olika verktyg som är speciellt utformade för

ändamålet fångar de upp uttalanden som de sedan försöker bemöta på bästa sätt.

Däremot var det inget av företagen som arbetade med att få en specifik överblick över hur medarbetarna talar om varumärket i sociala medier. Marknadschefen på ett av företagen uttryckte att “...då måste vi ju faktiskt följa alla och ha koll på alla. Och det är nästan en omöjlighet, ett heltidsjobb att bara sitta och följa det”. Det enda hjälpmedlet de hade var att en uppföljning av de “hashtags” som gjorts med varumärkesnamnet, vilket gjorde att inlägg eller uttalanden utan denna ”hashtag” missades.

Ingen av respondenterna tror heller att det går att kontrollera vad medarbetare säger om företaget. En socialmedie-ansvarig menar att det grundar sig i att företagets ledning måste

inspirera medarbetarna och sprida varumärket på ett positivt och roligt sätt, och att de förhoppningsvis sedan får samma syn på varumärket. En annan lyfte istället fram att det går att bemöta snarare än att kontrollera negativa uttalanden.

6.3.3 Regler och riktlinjer för medarbetare

När det kommer till regler och riktlinjer för hur medarbetarna får uttrycka sig om

företaget på sociala medier svarade respondenterna i enighet att de inte hade några regler eller riktlinjer för det ändamålet. Två av dem kan inte uttala sig i frågan och menar att de inte är något de tänkt igenom inom företaget. Uppfattningarna i frågan de två

respondenterna emellan var delade, varav den ena ansåg att detta var en fråga som borde tas upp internt medan den andra anser att det är att ta det för långt att sätta upp riktlinjer och regler för hur medarbetarna får eller inte får använda sociala medier på sin fritid. “Spontant så tycker jag att det skulle kännas otrevligt att ha på något sätt”.

(Socialmedie-ansvarig, modeföretag)

Övriga anser att det handlar om sunt förnuft och om att lita på sina medarbetare. De anser att det är upp till dem hur de vill uttrycka sig. Två av respondenterna menar att något extremt negativt eller skadligt för företaget alltid kommer fram till slut.

... folk får ju säga vad de vill. Men sen är det ju upp till dem om de tycker att det är smart att skriva att chefen är dum i huvudet, för ja det är klart att det kommer fram.

(Varumärkeskommunikatör, modeföretag)

Två av företagen har allmänna policys för anställda i företaget, vilket enligt en socialmedie-ansvarig i vissa fall kan inkludera hur de använder sociala medier. En

respondent berättade att denna typ av dokument ofta ligger långt inne i företagens interna nätverk, och att medarbetarna aktivt måste leta efter det för att kunna ta del av det. Detta var något som, enligt socialmedie-ansvarig, eventuellt borde lyftas fram tydligare.