Modeföretagens arbete med sociala medier

Endast två av de deltagande företagen har skapat en yrkesroll som enbart fokuserar på innehåll och publicering på sociala medier. Dock skiljer sig befattningarna åt en aning. I det ena fallet är en socialmedie-ansvarig som anställts på heltid för arbetet med företagets innehåll i sociala medier. Arbetsuppgifterna är uppdelade till hälften mellan publicering och hantering av företagets sociala medier och att producera innehållet som används. Företaget har kommit fram till tre typer av material som ska varvas i deras sociala medier, och allt innehåll som skapas ska passa in i någon av dessa innehållsgrupper. Det rör sig antingen om produktfokuserat innehåll – där produkter är i fokus i stillbild eller video, inspirerande innehåll – som exempelvis kampanjbilder med en historia och ett budskap, eller användargenererat innehåll – där företagets följare inkluderas i innehållet.

Detta till exempel genom att företaget lägger ut en vinnande bild från en följare i sina sociala medier. Dessa innehållsgrupper är strategiskt skapade för att innehållet som företaget erbjuder ska vara konsekvent och visa tydligt för sina följare vad de får ut av att följa företaget på sociala medier.

When I go in to your page, do I understand what you are offering?/.../ If you have a consistant thing of what like, a theme, of what you are posting and you can get that of the bat just by going in to your page there is a higher chance people will follow you. (Socialmedie-ansvarig, modeföretag)

Det andra företaget har skapat ett team på fyra personer, varav en person har det övergripande ansvaret, som tillsammans arbetar med uppdatering och kundservice i sociala medier – ett upplägg som detta företag är ensamma om bland de deltagande företagen i studien. Eftersom teamet också arbetar med kundservice, som enligt intervjupersonen idag tar upp mycket av deras tid, finns inte så mycket tid över till sociala medier vilket egentligen är önskvärt.

Varje person i teamet ansvarar för en, alternativt två, sociala kanaler var. Vad gäller innehåll arbetar företaget efter strategin att alla får sin röst hörd och medarbetare kan komma med förslag till teamet. Företaget planerar ett ungefärligt innehåll och antal inlägg som ska publiceras på sociala medier under ett möte som hålls varje vecka. Antalet inlägg kan variera beroende på hur mycket relevant innehåll företaget anser sig ha för tillfället. Mötet hålls även för att inläggen i de olika kanalerna ska följa samma riktlinjer och tongång, trots att de hanteras av olika personer.

I de tre resterande företagen ingår arbetet med sociala medier i en annan huvudsaklig yrkesroll, i detta fall marknadschef, PR- och pressansvarig och

varumärkeskommunikatör. De arbetar tillsammans med andra inom företagen med uppdatering av företagens sociala medier. Dessa företag har för tillfället inga självklara strategier för hur ofta publicering ska ske eller vilket innehåll som ska publiceras i deras sociala medier varje vecka. Det ser annorlunda ut beroende på vilken säsong och vilken period företaget befinner sig i, och gör att materialet och innehållet på sociala medier planeras ad hoc och spontant.

Det finns ingen jättestark långsiktig, jättetydlig strategisk plan för hur vi ska jobba i sociala medier, men det finns en taktisk plan och det finns ett flyt i det som fungerar.

(Marknadschef, modeföretag)

Det ena företaget skiljer sig dock åt en aning från de övriga då de, utöver spontana inlägg, har en viss typ av framförhållning och strategi i och med sin användning av kodscheman. Inläggens innehåll delas upp i olika kategorier, och dessa ställs sedan mot antalet

”gillningar”, kommentarer och delningar. På så sätt kan genomslagskraften och värdet av olika typer av inlägg identifieras. Förhoppningen är att kunna lyfta alla typer av kunder i sina inlägg men ändå nå bra resultat i de mätbara målen.

Med utgångspunkt i resultaten från kodschemat tas en plan fram inför varje säsong som talar om vilka typer av inlägg som har störst genomslagskraft hos följarna och bör publiceras under kommande säsong.

Hos några av dem går arbetet med sociala medier till stor del ut på att dela inlägg som visar vad som sker i verksamheten för tillfället, för att ge sina kunder en bredare och mer personlig bild av företaget. Andra uppger att ett av användningsområdena för deras sociala medier är att fungera som en kanal för kundservice, där de tar emot klagomål och synpunkter. Vissa anser det viktigt att ge inspiration till sina kunder, vilket de exempelvis gör genom att publicera inlägg som innehåller erbjudanden och specialpriser.

Samtliga respondenter har olika syn på hur frekvent uppdatering i sociala medier ska ske. Två av respondenterna från företagen talar om kvalitet framför kvantitet i det innehåll som publiceras. Han menar även att företag inte bör publicera för mycket material för att synas så ofta som möjligt, utan att de hellre bör publicera färre, mer relevanta inlägg med högre kvalitet. Denne respondent anser att det idag är allt mer brus och svårare att skilja på vad som är reklam och vad som är innehåll i och med all annonsering som pågår i sociala medier, och att företag därför måste vara ännu mer konsekventa. En annan

respondent är inne på samma spår och uppger att de lika gärna kan avstå från att använda sociala medier om de inte har ett intressant innehåll.

6.2.2 Interaktionen med företagets konsumenter

Hur interaktionen med företagets konsumenter går till i dagsläget skiljer sig åt hos de olika företagen. Två av respondenterna uppger att de i mån av tid försöker svara på alla kommentarer de får, negativa som positiva. Respondenten från ett av dessa företag uppger att de gärna vill ta en så stor del av diskussionen som möjligt i sociala medier, för att visa att de inte har något att dölja för sina konsumenter.

Resterande tre företag gör en bedömning för varje kommentar där de avgör vilka

kommentarer som är bra för företaget att svara på, och vilka som är mindre bra att svara på. En socialmedie-ansvarig nämner att det ofta kan uppstå personliga åsikter i sociala medier och att detta vissa gånger kan göra mer skada än nytta att besvara en kommentar. En annan uppger att de anser att sociala medier är en bra kanal för feedback, men att de inte känner något krav på att besvara precis allt. Flera av respondenterna menar att de gärna interagerar med sina konsumenter på andra sätt, till exempel genom att

kommentera på bilder de publicerat av företagets produkter. Samtliga företag uttrycker att de gärna hade interagerat mer med sina konsumenter men att det inte finns tid för det i dagsläget.

6.2.3 Mätning av mål

Tre av de fem företag som deltog i studien uppgav att de kontinuerligt arbetar med någon form av mätning av sina mål. Den vanligaste mätningen är antalet följare, något som alla dessa tre företag mäter kontinuerligt. Som tidigare nämnts arbetar ett av företagen med kodscheman för att mäta resultaten av inläggen varje säsong.

Ett annat företag har, enligt deras respondent, tagit fram tre mätenheter för sociala

medier: räckvidd, engagemang och följare. Räckvidd syftar till antalet personer som nåtts av budskapet i ett specifikt inlägg på sociala medier. Engagemang mäts i form av hur många som interagerat med ett inlägg, till exempel hur många som har tittat på ett

publicerat videoklipp. Även antalet följare av företagens konton i sociala medier mäts. Ett tredje företag har, utöver antalet följare, infört en funktion för mätning av ej besvarade frågor och hur tongångarna går i sociala medier.