Detta kapitel besvarar studiens syfte utifrån studiens empiriska material och teorier som presenterades i kapitel tre. Syftet är att “identifiera vilka utmaningar den säljande parten har för att förstå de olika stegen i kundens köpbeslutsprocess.” Vidare redogörs rubriker som har identifierats genom bearbetning av empiriskt material och som är relaterade till syftet.
6.1 Kundens behov och specifikationer
För att ett behov ska uppkomma hos kunden, krävs det att kunden har identifierat ett problem i deras verksamhet (Webster, 1965, s. 372; Robinson et al., 1967, s. 13; Webster
& Wind, 1972, s. 32; Rogers, 2003, s. 422). Elastisys genomförde ingen marknadsundersökning för att förstå vilka problem och behov kunden hade, utan de gick in på marknaden med medvetenhet om att det fanns stora affärsmöjligheter inom ett “hett”
område i IT-branschen. Det tyder på att företaget hade till en viss del kunskap om kundens behov och den kunskap företaget saknar är att de inte visste exakt vad behoven var och inte heller hur stora behoven var. Detta kan till en viss del jämföras med Moncrief och Marshall (2005, s. 19) som menar att den säljande parten ofta har kunskap om kundens identifierade behov. Elastisys utökade sin kunskap om kundens behov efter att ha arbetat som konsulter för kunder med liknande problem, och antog därmed att flera potentiella kunder kunde vara i behov av samma lösningar. Företaget hade även en dialog med kunderna för att skapa ytterligare kunskap om behovet. Slutligen identifierade företaget ett tillräckligt stort behov, vilket skapade en grund för att framställa en produkt. Hur mycket kunskap kunden har om säljare kan skilja sig åt mellan kund till kund, eftersom Webster & Wind (1972, s. 32) poängterar att kunder ibland inte kan förutse när ett behov uppstår.
Det tolkas som att den säljande parten ofta har mer kunskap om kunden och deras problem än vad kunden har om säljarens produkter, vilket innebär att den köpande parten inte alltid själva behöver identifiera ett behov. Ibland behöver den säljande parten hjälpa den köpande parten att identifiera behov. Eftersom kunder sällan har vetskap om att nya och innovativa produkter finns på marknaden och vilka behov produkterna uppfyller.
Innovativa produkter kan vara svåra att förstå och kan därmed få mindre uppmärksamhet på marknaden. Det föreligger en utmaning för den säljande parten att upplysa potentiella kunder om att de är i behov av företagets produkt.
Enligt respondenterna var det tydligt från början vilka specifikationer som skulle tillhöra produkten. Men under tidens gång ökade produktens efterfråga på marknaden och därmed efterfrågades fler och andra specifikationer. Det går i linje med Burger och Cann (1995, s. 92) som menar att ett behov av en produkt kan skapas när kundens existerande produkt saknar några funktioner.
Ibland uppstår det flera behov, därmed kommer den köpande parten att prioritera vissa specifikationer före andra (Rogers, 2003, s. 422). Det kan jämföras med Elastisys som
poängterar att det är viktigt att ta reda på vilka specifikationer kunderna främst efterfrågar.
Åge (2011, s. 1580) menar att det bör föreligga en balans mellan vilka specifikationer kunden har och vilka specifikationer säljarens produkt kan leverera. Författaren menar att genom att föra en dialog med kunden kan det underlätta för säljaren att hitta balansen.
Elastisys beskriver att de har dialoger med kunder och ser till att vara lyhörda. I och med detta får de mycket information och förslag från kunder som kan tillföra mycket till produkten och företaget. Men ibland kan företaget behöva ha en “het” debatt och överväga vilka specifikationer som bör inkluderas och exkluderas i utvecklingen av produkten. Detta går i linje med Rodríguez et al. (2018, s. 535) som redogör att komplexa produkter ibland behöver anpassas efter kundens önskade specifikationer. Vidare menar författarna att säljare har bättre insikter än kunder när det kommer till vilka specifikationer som bör beaktas vid justeringar, därmed behöver säljare lita på deras insikter. Åge (2011, s. 1580) menar även att det kan vara svårt för den säljande parten att överväga vilka specifikationer som är nödvändiga när kundens specifikationer är för specifika och för många. Det tolkas som att varje kund kan komma med många olika efterfrågade specifikationer och samtidigt vill företaget själva att deras produkt ska ha vissa specifikationer. Utmaningen för den säljande parten är att bedöma hur allas specifikationer ska hanteras.
Vilka specifikationer kunden främst vill ha brukar ofta framställas tydligt internt i deras verksamhet (Robinson et al., 1967, s. 15; Webster & Wind, 1972, s. 32). Det framgår inte i teorin var specifikationerna presenteras, men respondenterna redogör att företaget vet var de ska leta efter specifikationer som kunderna efterfrågar. Företaget utgår ofta från jobbannonser för att skapa sig en förståelse för vad det är för specifikationer, eftersom företaget anser att kundernas behov framgår tydligt i annonserna. Det blir på så vis enkelt för Elastisys att förstå om deras produkt passar in hos den potentiella kunden, vilket i sin tur gör det lättare att sälja in produkten. Dessutom beskriver Makkonen et al. (2016, s.
2438) att det är viktigt för företag att vid ett tidigt stadie förstå vad kunden vill ha för specifikationer. Elastisys påpekar att de ofta via jobbannonser upptäcker att kunden har ett stort behov av vissa typer av specifikationer, som även produkten erbjuder. I och med detta menar Elastisys att de kan förklara för kunden i försäljningsprocessen att det är bättre och mer prisvärt att investera i deras produkt istället för att anställa en person internt till företaget. Tolkningen som görs är att säljare behöver tidigt förstå kundens specifikationer utan att interagera med kunden. Detta för att få en överblick om kundens behov.
6.2 Kundens kunskap om marknaden och produkten
När kunden söker efter olika alternativ på lösningar till problemen som de har, poängterar Webster (1965, s. 373) att kundens kunskap om marknaden kan vara begränsad. Om kunden har begränsad med kunskap om produkten kan det vara svårt för dem att hitta det mest lämpliga alternativet (Rogers, 2003, s. 422). Den säljande parten behöver ha förståelse för hur mycket kunskap kunden har om marknaden (Kaski et al., 2018, s. 51).
På samma vis redogör en respondent att vissa potentiella kunder inte har tillräckligt med kunskap om produkten och dess marknad. Om kunden inte har tillräckligt mycket kunskap kan säljare hjälpa kunden genom praktiska exempel (Kaski et al., 2018, s. 53), vilket liknar vad Elastisys gör. Företaget framställer information om produkten på ett sådant sätt att det är enkelt för kunden att jämföra deras produkt gentemot konkurrenternas produkter. Detta för att kunden ska ha tillräckligt med kunskap och kunna uppmärksamma just Elastisys produkt. Det tolkas som att företaget är medvetna
om att kunden har begränsad kunskap om produkten. Men det kan vara svårt för den säljande parten att avgöra vilken kunskap kunder har och inte har.
Vidare utforskar kunder marknaden efter lämpliga innovativa produkter som kan lösa deras problem (Rogers, 2003, s. 422; Makkonen et al., 2016, s. 2483). Flera författare poängterar vikten av att vara synlig på marknaden när kunder söker efter olika alternativ (Robinson et al., 1967, s. 16; Webster & Wind, 1972, s. 33), vilket Elastisys inte har stort fokus på. Företaget tycker att de inte uppmärksammas tillräckligt mycket på marknaden eftersom kunder sällan tar steget att söka efter produkten. Företaget arbetar endast med utåtriktad försäljning, men vill fokusera mer på traditionell marknadsföring i framtiden.
Men samtidigt menar företaget att det är svårt att ta sig an traditionell marknadsföring eftersom köpbeslutsprocessen för innovativa och komplexa produkter pågår under en lång tid och är avancerad. Respondenterna poängterar att det finns utrymme att förbättras och utvecklas inom traditionell marknadsföring. Utifrån detta görs tolkningen att den säljande parten inte fokuserar på traditionell marknadsföring på grund av att det är svårt att veta hur de ska gå tillväga. Säljare är medvetna om att de behöver arbeta mer med att vara synliga på marknaden. Men det är en utmaning för säljare att veta hur de ska nå ut med deras innovativa och komplexa produkter till kunderna via traditionell marknadsföring.
Elastisys bidrar med ytterligare kunskap om produkten genom att tydliggöra för kunden att de erbjuder en demo. För företagets del finns en demo till för att komplettera presentation av informationen eftersom det kan vara svårt att förklara produkten och därmed svårt för kunden att förstå produkten. För kundens del finns det möjlighet att själva testa produkten under en begränsad tidsperiod. Testversionen hjälper kunden att förstå hur produkten kan appliceras med deras arbetsrutiner, vilket kan kopplas till Rogers (2003, s. 423) och Makkonen et al. (2016, s. 2483) som redogör att kunden utvärderar vilka möjligheter produkten har under testperioden för att sedan förstå om produkten uppfyller verksamhetens behov. Enligt Makkonen et al. (2016, s. 2483) är det även fördelaktigt för den säljande parten att erbjuda testversion av produkten eftersom det underlättar för kunden att ta ett köpbeslut.
Det tolkas som att företaget förstår att det är viktigt att skapa trygghet hos kunden genom att erbjuda en testversion av produkten. Om produkten innefattar många olika specifikationer är det svårt för en kund att skapa en helhetsbild av hur produkten kommer att passa ihop med kundens verksamhet. Testversionen kan hjälpa kunden att jämföra den nya produkten med deras nuvarande produkt. På så vis kan kunden få en förståelse för hur köpbeslutet kommer att påverka deras verksamhet, både under och efter implementeringen.
6.3 Interaktion och dialog med kunden
När företaget vid första tillfället ska kontakta den potentiella kunden är det främst kundens tekniska chef företaget vänder sig till. Respondenterna nämner även att de fortsätter att ha kontakt med samma person efter den första kontakten. Personen är mest lämplig att kontakta för att personen har en beslutsfattande roll och teknisk kunskap. Detta går i linje med Ozanne och Churchills (1971, s. 326) och Sheths (1973, s. 53) teorier som poängterar att beslutfattarnas bakgrund är en påverkande faktor till köpbeslutet. Det tolkas som att den säljande parten vet vem som är mest lämplig att kontakta hos kunden.
Respondenterna beskriver även att företaget ibland kontaktar personer hos kunden som inte är beslutsfattare. Vissa respondenter beskriver att det kan vara en utmaning för företaget att hitta den mest lämpade personen. Därmed kan företaget vid vissa situationer istället kontakta den första bästa för att få en fot in hos kunden eller för att bli hänvisad till rätt person. Bland annat redogör Pedeliento et al. (2019, s. 150, 162) att slutanvändare ofta är involverad i köpprocessen och hur stor påverkan personen har kan variera, vilket kan kopplas med vem/vilka Elastisys kontaktar. Företaget arbetar med att kontakta en person som kan påverka köpbeslutet, exempelvis slutanvändare. Det kan jämföras med Robinson et al. (1967, s. 15) som påpekar att slutanvändaren är intressant att kontakta eftersom det är den personen som upptäcker problemet och är i behov av en lösning. Dock är det inte alltid den personen som upptäcker problemet som är med och påverkar köpbeslutet (Webster & Wind, 1972, s. 32). Tolkningen som görs är att den säljande parten inte alltid kan följa samma process kring vem/vilka personer de bör kontakta. En relation kan inledas olika från gång till gång eftersom det kan vara svårt att komma i kontakt med rätt person redan från start.
Antal involverade i ett köpbeslut kan skilja sig åt från kund till kund. Vid vissa tillfällen tas köpbeslutet gemensamt av alla personer som är involverade i köpbeslutsprocessen och vid andra tillfällen tas beslutet av endast några få personer (Sheth, 1973, s. 54).
Författaren beskriver bland annat att många individer hos kunden är involverade i ett köpbeslut när det handlar om ett nytt och stort köp. Eftersom köp av en innovativ och komplex produkt handlar om ett stort köp, förklarar en respondent att det inte är enkelt för kunden att komma fram till ett beslut. Sedan beskriver en annan respondent att Elastisys behöver ha flera möten vid olika tillfällen med olika personer när det är många hos kunden som är involverade i ett köpbeslut. Det kan jämföras med Sheth (1973, s. 54) som även menar att ett köpbeslut kan tas gemensamt av flera personer när kundens företag är stort och består av många anställda. Vidare lyfter Elastisys fram att om det är många individer som har olika roller kan det vara en lång process att interagera med kunden, eftersom köpbeslutet behöver cirkulera genom hela hierarkin. Det går i linje med Webster och Wind (1972, s. 33) som förklarar att individer som är involverade i köpbeslutet kan ha olika typer av roller, till exempel inköpare och ingenjörer. Det tolkas som att antal involverade i köpbeslutet påverkar hela köpbeslutsprocessen en hel del. Det kan vara utmanande för säljare att vara tålmodig eftersom en köpbeslutsprocess kan pågå under en lång period. Sedan kan det även bli merarbete för den säljande parten eftersom fler dialoger behövs.
6.4 Brist på struktur vid presentation av produkten
Robinson et al. (1967, s. 15) och Åge (2011, s. 1580) beskriver att information om produkten bör vara formulerad på ett enkelt och tydligt sätt, vilket kan jämföras med att Elastisys strävar efter att presentera information om produkten som är lättförståeligt för kunden. Enligt Rodríguez et al. (2018, s. 531) kan det vara svårt att presentera information om produkten om det är många specifikationer inkluderat. Författarna menar att det är svårt för den säljande parten att framföra exakt alla specifikationer. Eftersom det är svårt att presentera alla specifikationer tycker Elastisys att det är en utmaning att avgöra vilken information som bör prioriteras att presenteras. Samtliga respondenter berättar att de inte är säkra på om informationen som presenteras i dagsläget är vad som tilltalar kunderna på bästa möjliga sätt. Det kan bero på att de utgår från att kunden tycker att produkten är komplex och svår att förstå. Vidare berättar en respondent att det finns en risk att de förlorar kundens intresse om informationen inte är tillräckligt tydlig. Det går inte i linje med Robinson et al. (1967, s. 16) som menar att den säljande parten behöver förstå vilken
information den köpande parten tilltalas mest av. Vid de flesta fall är kunder intresserade av information utifrån ett tekniskt, finansiellt och strategiskt perspektiv (Hameed et al., 2012, s. 361), vilket går ihop med att Elastisys presenterar för kunder om ekonomisk övervägning, tekniska funktioner och service. Det tolkas som att Elastisys till grunden har förståelse för vilken information som kunden är intresserad av. Men trots detta finner företaget en osäkerhet över den presenterade informationen eftersom det vara svårt att avgöra vilken information som är mest relevant att framföra. Det kan därmed vara svårt att ha en struktur för vilken information som ska delas med kunderna.
Enligt Elastisys kan presentation om produkten skilja sig åt från kund till kund. En respondent framför att företaget ibland anpassar informationen efter varje kund för att försäkra att kunden förstår och att budskapet har kommit fram. Detta bekräftas av Åge (2011, s. 1580) som skriver att säljare bör se till att anpassa informationen efter kunden för att uppnå en lyckad försäljning. Tolkningen som görs är att det kan även föreligga svårigheter att ha en struktur för processen att presentera produkten eftersom informationen ibland behöver anpassas.
6.5 Faktorer som påverkar kunden att sluta ett avtal
Kaski et al. (2018, s. 53) redogör att den säljande parten sällan behöver övertala kunden att signera ett avtal och etablera en relation. Enligt författarna beror det på att kunden vid slutet av köpbeslutsprocessen redan har bestämt sig för att vilja ingå i en relation. Det kan jämföras med att Elastisys sällan behöver tvinga på kunden något. Respondenterna förklarar att deras kunder sällan tvivlar på att köpa produkten när de har kommit till slutet av köpbeslutsprocessen. Men ibland kan köpbeslutsprocessen avslutas på grund av många olika anledningar, till exempel att produkten är för dyr eller att ett globalt virus uppkommer. Därmed menar respondenterna att säljare ibland behöver acceptera att en köpbeslutsprocess inte alltid avslutas som planerat. Utifrån detta görs tolkningen att kunden ofta är redo att sluta ett avtal vid slutet av köpbeslutprocessen. Men utmaningen kan vara att det kan uppkomma faktorer som inte går att påverka. Det betyder att vad som helst kan hända under köpbeslutsprocessens gång. När den säljande parten hamnar i en sådan situation kan det vara svårt för dem att hantera situationen.
Trots att säljare inte behöver tvinga på kunden att köpa produkten finns det olika faktorer som kan påverka att kunden vill sluta ett avtal. Bland annat är timing en viktig faktor för en framgångsrik relation eftersom vid komplexa köp är det svårt för säljare att avgöra när kunden är redo att etablera en relation (Rodriguez & Svensson, 2019, s. 452). På samma vis förklarar vissa respondenter att timing kan vara en påverkande faktor i kundens köpbeslutsprocess. Respondenterna menar att de ibland kan presentera sin produkt till den potentiella kunden vid rätt tidpunkt, det vill säga precis vid det tillfället när kunden har identifierat ett behov av produkten. Med andra ord handlar det om tur. Dock lyfter en respondent fram att det kan vara viktigt för säljare att lära sig och förstå när ett behov kan uppstå hos kunden. Tolkningen som görs är att det inte går att bara förlita sig på tur, utan säljare behöver även ha en förståelse för kundens situation, det vill säga om kunden är i ett skede att de vill påbörja ett köpbeslut eller inte. Det är en utmaning för säljare att avgöra när det är rätt tidpunkt att kontakta kunden.
En annan faktor som påverkar när kunden vill sluta ett avtal är ömsesidigt engagemang.
Enligt Elastisys krävs det en hel del engagemang från kundens sida för att de ska kunna vara redo att vilja sluta ett avtal. Vissa av respondenterna berättar att kunden behöver genomföra interna förberedelser innan de kan vara redo. Det går inte i linje med Viio och
Grönroos (2016, s. 41) som poängterar att kunder brukar ha lägre engagemang än säljare.
Samtidigt menar Viio och Grönroos (2016, s. 43) att både den säljande och den köpande parten bör ha samma nivå av engagemang i processen att etablera en framgångsrik relation. Å andra sidan menar Elastisys att deras uppgift är att underlätta kundens arbete så att kunden kan fokusera på deras egen verksamhet, vilket betyder att företaget har mer engagemang än kunden. Det kan kopplas med Rodríguez et al. (2018, s. 532) som skriver att kunder förväntar sig att säljare ska ansvara för den största delen av köpprocessen. Det tolkas som att ett samarbete mellan båda parter under köpbeslutsprocessen behövs för att en framgångsrik relation ska kunna etableras. Men utmaningen för säljaren är att få kunden engagerad och att båda parter har samma nivå av engagemang.
En ytterligare viktig faktor är att den säljande parten bör lämna utrymme för kunden att förhandla. Elastisys framställer och anpassar en offert utifrån kundens behov, vilket går i linje med Burger och Cann (1995, s. 93) som redogör att kunden tilltalas av en skräddarsydd offert eftersom det underlättar för dem att snabbt och effektivt förstå produkten och dess värde. En offert tillåter kunden att förhandla om pris, villkor och andra förslag (Robinson et al., 1967, s. 17). Det kan kopplas med att Elastisys erbjuder en offert med hög kvalité, där de främst lyfter fram priset på produkten och förslag på lösningar.
Med offerten ger företaget även kunden chansen att berätta om något är otydligt, korrigera och/eller tillägga något för att de till slut ska känna sig nöjda. Det tolkas som att den säljande parten är medvetna om att det är kunden som bestämmer när ett avtal ska slutas.
Vid etablering av en relation handlar det mycket om att kunden ska vara nöjd med köpbeslutet. På grund av att den säljande parten lämnar utrymme för kunden att förhandla föreligger det inga utmaningar med att få kunden att vilja sluta ett avtal.