Detta kapitel redovisar tillvägagångssätt för hur den empiriska data samlades in, utfördes och bearbetades. Kapitlet avslutar med att presentera metodens etiska aspekter och begränsningar.
4.1 Forskningsdesign
Bryman och Bell (2011, s. 45) presenterar att de olika forskningsdesignen består av tvärsnittsundersökning, fallstudie, experiment, longitudinella undersökningar och komparativa undersökningar (flerfallstudie). I vår studie gör vi en fallstudie på ett företag där vi undersöker hur företaget arbetar med att förstå kundens köpbeteende i köpbeslutsprocesen. Enligt Patel och Davidson (2019, s. 76) omfattar en fallstudie att undersökningen görs på en mindre avgränsad grupp, där “fall” kan bland annat vara en organisation. Ytterligare argumenterar Patel och Davidson (2019, s. 76-77) att fallstudier ofta används vid granskning av processer.
Den mest använda metoden inom kvalitativ forskning är intervjuer (Bryman & Bell, 2011, s.465; Hartman, 2004, s. 280). Intervjuer kan vara både strukturerade och väldigt formella samt ostrukturerade och inte formella. Strukturerade intervjuer är indelade i semistrukturerade intervjuer och ostrukturerade intervjuer (Saunders et al., 2009, s. 320).
I vår studie använder vi semistrukturerade intervjuer för att samla in data i och med att vi vill att respondenterna ska svara så ärligt och “öppet” som möjligt, och samtidigt vill vi kunna ställa följdfrågor. Enligt Patel och Davidson (2019, s. 105) har intervjupersonen stor frihet att utforma svaren. Friheten tillåter oss intervjuare att få in mer detaljerade svar, jämfört med om vi hade genomfört en enkätstudie. Saunders et al. (2009, s. 320) berättar att semi-strukturerade intervjuer består av en lista på teman och frågor som ska tas upp, där ordningen kan variera. Därmed tillåter denna typ av intervju oss att dela upp intervjufrågor i olika teman, vilket gör det enklare för oss att koppla ihop frågor och dess svar med teorier, för att slutligen lyckas besvara studiens frågeställning och syfte.
En nackdel som bör uppmärksammas vid semi-strukturerade intervjuerna är interaktionen mellan intervjuaren och respondenten, eftersom det kan påverka svaren (Patel &
Davidson, 2019, s. 95). Vi har försökt att minska påverkan genom att skapa en god relation mellan oss och respondenten under intervjun, genom till exempel att visa ett genuint intresse och förståelse för respondenten. Samtidigt vara försiktiga med att inte använda fel typer av ansiktsuttryck eller gester som kan påverka respondentens utformning av svar, exempelvis en förvånad höjning av ögonbrynet. Eftersom intervjun pågick under en lång tid, upplevde vi därmed att det var svårt att samtidigt visa förståelse för respondenten och undvika ansiktsuttryck eller gester som kunde påverka respondenternas svar. I och med att vi var tvungna att ha detta i åtanke under hela intervjuns gång kunde vi ibland tappa fokus att lyssna på respondenten. Men i det stora hela bedömde vi att respondenterna kände sig bekväma och att deras svar inte har påverkats av våra ansiktsuttryck eller gester.
4.2 Urval
Urval innefattar vem, vilka eller vad som ska studeras (Skärvard & Lundahl, 2016, s.
113). Författarna menar att urvalet baseras på en avvägning mellan vad som är önskvärt och vad som är praktiskt möjligt och tillgängligt. Det finns två olika typer av urval;
sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval (David & Sutton, 2016, s. 194). I vår studie har vi valt att använda oss av icke-sannolikhetsurval, vilket Saunders et al. (2016, s. 276) beskriver att sannolikheten för de studerande att komma med i urvalet är okänt. Vi har valt ut ett lämpligt företag och lämpliga personer i företaget som vi ansåg kunde hjälpa oss att besvara forskningsfrågan. Vid val av företag och respondenter tog vi fram urvalskriterier.
4.2.1 Val av företag
För vi ska kunna besvara studiens frågeställning och syfte har vi vid val av företag tagit fram urvalskriterier att företaget ska sälja innovativa och komplexa produkter och ingå på B2B-marknaden. Via en närstående var vi medvetna om ett företag som vi ansåg kunde stämma överens med våra urvalskriterier. Företaget heter Elastisys och säljer innovativa och komplexa produkter till andra företag. Dessutom befinner sig företaget i Umeå, vilket inte var något som ingick i urvalskriterierna. Men på grund av detta underlättade det för oss att studera företaget. Vi tog först kontakt med företaget via mail för att visa intresse.
Efter att ha fått snabb respons bokade vi in ett möte för att diskutera vidare om våra och deras förväntningar och mål med vår studie. Utifrån mötet identifierades att vi kunde bidra med kunskap och förståelse till företagets verksamhet och företaget kunde bidra med kunskap till vår studie. Med andra ord fanns det intresse för samarbete från båda parter.
4.2.2 Val av respondenter
Vår plan med denna studie var ursprungligen att studera kundens köpbeteende vid köp av innovativa och komplexa produkter från kundens perspektiv. På så vis skulle vår studie bidra med förståelse för hur kunden beter sig i en köpbeslutsprocess. Men mitt under studiens gång drabbades samhället av COVID-19, vilket skapade konsekvenser för oss att kunna studera den köpande parten. Vi fick anpassa oss efter situationen och därmed studera den säljande parten, vilket betyder att vår studie istället kommer att bidra med hur säljarens arbetssätt med att förstå kundernas köpbeteende kan förbättras.
Enligt Ahrne och Svensson (2016, s. 40) är det viktigt att redogöra och reflektera över hur respondenterna har valts ut. När vi valde ut respondenter till vår studie utgick vi från urvalskriteriet att respondenterna ska arbeta i företaget, eftersom vi studerar ett specifikt företag och endast de som arbetar på företaget har kunskap om forskningsområdet.
Därmed kan vi besvara studiens forskningsfråga och syfte. Ytterligare ett kriterium som vi har tagit hänsyn till är att respondenterna ska ha någon slags kundkontakt inom försäljning för att vi ska kunna undersöka vilken kunskap företaget har om kundens köpbeteende.
Vid start av vår studie blev vi inbjudna till en chattjänst för att underlätta kommunikationen under studiens gång. I stor utsträckning har vår kontakt med företaget och respondenterna varit via chattjänsten, men också ibland via mail. När vi började att välja ut respondenter diskuterade vi först med VD:n på företaget för att ta reda på om VD:n har någon slags kundkontakt, men även vilka andra i företaget som har någon typ av kundkontakt. Vi anser att VD:n är insatt i kundens köpbeteende som vår studie
undersöker, eftersom VD:n har en hel del kundkontakt, speciellt den första kontakten med potentiella kunder. Första kontakten handlar om att ta reda på om det finns intresse för produkten hos potentiella kunder, vilket i sin tur leder till den andra kontakten som handlar om att tillföra mer detaljerad information om produkten till kunden. VD:n berättade vilka andra personer i företaget som har någon typ av kontakt med kunder och potentiella kunder och det visade sig att det endast finns fem personer av 25 anställda. De övriga anställda har inte någon typ av kundkontakt inom försäljning och uppfyllde inte studiens urvalskriterier. De fem personer som VD:n berättade om stämmer överens med våra urvalskriterier, det vill säga de arbetar på företaget och har någon typ av kundkontakt inom försäljning (Tabell 2). Via chattjänsten skickades en förfrågan om personerna ville medverka i en intervju. Dock fick vi inte kontakt med en respondent via chattjänsten och därmed skickades förfrågan via mail (Appendix 2). Förfrågan bestod av studiens syfte och att intervjun planerades att genomföras v.14–15 under cirka 45–60 minuter samt en presentation av oss som intervjuar. Vi fick snabb respons av alla att de ville medverka i studien och kunde sedan diskutera vidare om exakt tidpunkt och plats. Något som är viktigt att notera är att det inte var VD:n som valde ut respondenterna, utan han gav oss vägledning till vilka vi kunde kontakta.
Tabell 2. Respondenter som ingår i vår studie
4.3 Intervjuguide
Blumberg et al. (2011, s. 266) förklarar att en intervjuguide är en viktig del i kvalitativa intervjuer och bör utformas. Även Ryen (2004, s. 44) skriver att de flesta forskare är eniga om att intervjuguide bör nyttjas. Vi har utformat en intervjuguide (Appendix 1) för att vara förberedda inför intervjun och komma ihåg vad som ska tas upp under intervjun.
Syftet med en intervjuguide är att den ska fungera som en minneslista för den som intervjuar på så vis att den ger stöd till vilka frågor som ska ställas och ordningsföljden på dem (Blumberg et al., 2011, s. 266). Målet med intervjun är att den ska vara så smidig som möjlig. Därmed har frågorna i intervjuguiden anpassats efter en ordningsföljd som gör att samtalet flyter på och har ett jämnt tempo.
En nackdel som uppmärksammas är att ju mer specifik intervjuguiden är, desto mer strukturerad kommer intervjun att bli (Blumberg et al., 2011, s. 266). Om det blir för mycket struktur i intervjuguiden fångar intervjupersonen möjligtvis inte upp det som är planerat att undersöka (Ryen, 2004, s. 44). Vi har varit försiktiga med att ta fram en för välstrukturerad intervjuguide, vilket lämnar utrymme för oss att avvika från intervjuguiden och ställa följdfrågor under intervjuns gång. Om forskare på förhand vet
RESPONDENT POSITION TYP AV KUNDKONTAKT
vad för slags information de är ute efter finns det inte något som hindrar att forskare lyckas samla in just den informationen (Ryen, 2004, s. 44). Detta innebär att det finns möjlighet att vi samlar in ytterligare information som vi möjligtvis inte har planerat att nämna i intervjun, men kan ha betydelse för vår studie. Vidare betyder det att fokus inte ligger på att strukturera intervjuguiden, utan huvudsaken är att kunna samla in den information som behövs för att analyseras och sammanställas i studien.
För att underlätta framställningen av intervjuguiden ytterligare, presenterar Saunders et al. (2016, s. 402) att intervjuguiden kan delas in i olika teman, där inspirationen till teman grundar sig på till exempel studiens teorier och ens egna erfarenheter inom ämnet. Vår intervjuguide består av två teman: information om produkten och information om kunden.
Det första temat information om produkten handlar om att förstå hur företaget beskriver produkten och hur de potentiella kunderna uppfattar beskrivningen av produkten. Det andra temat information om kunden handlar om att förstå hur företaget granskar vilken information den potentiella kunden är intresserad av och hur företaget anpassar sig efter kundens intresse.
Vår intervjuguide utgår från teoretisk referensram för att vi ska kunna besvara studiens frågeställning och syfte. Men vissa frågor i intervjuguiden är inte baserade på teorierna, till exempel de inledande och avslutande frågorna. Detta för att hela intervjun ska upplevas så bekväm som möjligt för respondenten. I intervjuguiden börjar vi med inledande frågor, där Saunders et al. (2016, s. 405) poängterar att hur intervjun inleds har en stor betydelse för hur intervjun kommer att fortsätta. Det är vanligt att inleda intervjuer med några uppvärmningsfrågor, för att skapa en relation till respondenterna och få dem att känna sig bekväma (Magnusson & Marecek, 2015, s. 56). I slutet av intervjun framförs frågor som tyder på att intervjun kommer att avrundas, till exempel redovisar Magnusson och Marecek (2015 s. 56) att en fråga kan vara om respondenten vill tillägga något som inte har tagits upp.
4.3.1 Utformning av frågor
Något som är viktigt att notera vid utformning av en intervju är att språket ska vara begripligt för både intervjuaren och respondenten (Blumberg et al., 2011, s. 267; Bryman
& Bell, 2017, s. 460). Vi använder oss av ord och meningar som är enkla att förstå och vi försöker att undvika begrepp som kan misstolkas, vilket bland annat är sådana begrepp som kan definieras på fler än ett sätt. Intervjufrågorna är heller inte formulerade utifrån ett akademiskt språk. Genom att undvika ett formellt språk kan vi se till att respondenterna förstår frågans innehåll.
Ytterligare beskriver Bryman och Bell (2017, s. 460) att det är viktigt vid utformandet av intervjufrågor att inte presentera ledande frågor. Intervjuare bör minimera sin påverkan så mycket som möjligt genom att undvika ledande frågor (Blumberg et al., 2011, s. 267).
Vi har formulerat frågorna så tydligt och öppet som möjligt för att undvika ledande frågor och samtidigt kunna få svar på vår frågeställning och syfte. De utformade frågorna är specifika, men lämnar samtidigt utrymme för respondenten att hinna reflektera över frågorna och kunna utveckla sina svar. Bryman och Bell (2017, s. 460) beskriver att alltför specifika frågor bör undvikas. När intervjufrågorna är öppna och respondenterna kan svara fritt (Magnusson & Marecek, 2015 s. 47), leder det till att antalet intervjufrågor behöver begränsas till ett visst antal. Problemet blir att för många intervjufrågor kan leda till att intervjun pågår under en alltför lång tid, vilket kan trötta ut respondenten och personerna som intervjuar. För att förhindra problemet har vi förhållit oss till 18 stycken
frågor. För att garantera att vi ställer rätt typ av frågor, har vi även tagit fram några följdfrågor som komplettering
4.4 Pilotintervju
Innan en intervju genomförs kan det vara aktuellt att genomföra en pilotstudie eftersom det kan säkerställa att undersökningens helhet blir bra (Bryman & Bell, 2017, s. 266). En pilotstudie används för att pröva en teknik att samla information eller pröva ett upplägg (Patel & Davidson, 2019, s. 81). Vi genomförde en pilotintervju främst på grund av att vi saknar tidigare erfarenheter eftersom vi inte har genomfört en liknande intervju tidigare.
Men även på grund av att vi ville säkerställa att frågorna och upplägget på intervjun upplevs som tillräckligt tydliga. Dessutom ville vi undvika missförstånd och förvirringar under den riktiga intervjun. Vidare redogör Patel och Davidson (2019, s. 95) att det krävs träning och vana för att interagera med respondenten på ett bra sätt. Efter pilotintervjun kände vi oss mer erfarna och avslappnade inför de riktiga intervjuerna, vilket tyder på att pilotintervjun var en bra övning för oss som är nybörjare på att intervjua.
Pilotintervjun genomfördes med en person som arbetar på Elastisys och har kontakt med kunden efter den första kontakten. Respondenten talar engelska men förstår grundlig svenska. Det kan föreligga en svaghet med detta eftersom de riktiga intervjuerna kommer att genomföras på svenska. Det kan bli svårt för oss att bedöma om frågorna är tillräckligt tydliga inför de riktiga intervjuerna. Men på grund av att vi ställde intervjufrågorna på svenska anser vi att det inte föreligger några problem med detta. Dock ställdes ibland frågorna på engelska för att respondenten skulle få en bättre förståelse. Men efter genomförandet av pilotintervjun upplevde vi som helhet att samtalet flöt på och vi kände att följden på frågorna var i en logisk ordning.
Däremot uppmärksammade vi under intervjuns gång att respondenten hade svårt att förstå några av frågorna. Vi valde därför att ändra meningsuppbyggnaden på dessa frågor. Detta för att se till att frågorna är tillräckligt tydliga så att respondenterna i den riktiga intervjun direkt kan börja att reflektera över frågorna och sedan ta fram relevanta svar. Bryman och Bell (2017, s. 266) påpekar att oklarheter i frågor gör att respondenten finner svårigheter att förstå innebörden av intervjufrågorna. Det betyder att pilotintervjun var en fördel för vår studie eftersom vi kunde åtgärda det som upplevdes som ett problem i tid, det vill säga innan de riktiga intervjuerna genomförs. Det var också tre frågor som deltagaren inte kunde besvara eftersom personen inte tar hand om den första kontakten. Men respondenten framförde att personerna som tar hand om första kontakten kunde absolut svara på dessa frågor, därmed anser vi att frågorna är förståeliga och kan användas i de resterande intervjuerna.
Ytterligare en fördel med pilotintervjun är att vi får en uppskattning om hur lång tid intervjun kommer att ta. Ryen (2004, s. 189) förklarar att tid är viktigt att ta i beaktning i intervjuer, eftersom människor har olika tempo när de talar. Ahrne och Svensson (2015, s. 43) berättar att oavsett vem det är som intervjuas befinner sig normaltiden för en intervju omkring 45–60 minuter. Pilotintervjun pågick i totalt 48 minuter. Detta är den tiden det tog för oss intervjuare att ställa frågor och uppföljningsfrågor samt få svar från respondenten. För att respondenten skulle ha tid att reflektera över frågorna lämnade vi även utrymme för pauser. Respondenten fick även möjlighet att tillägga något som tidigare inte har tagits upp under intervjun. Ahrne och Svensson (2015, s. 50) framför att när inspelningen är avslagen tenderar respondenten ofta att säga det intervjuarna hoppats på att få höra. Respondenten fortsatte att prata efter att ljudinspelningen stängdes av.
Därmed fortsatte vi ljudinspelningen med respondentens godkännande och slutligen rundade vi av intervjun efter 48 minuter. Utifrån pilotstudien kunde vi fastställa att intervjuerna kommer att vara runt 45–60 minuter, vilket var den tidsram som vi meddelade alla respondenter vid förfrågan om medverkan.
Det visade sig att svaren från deltagaren är användbar i vår faktiska studie. Trots att vi inte planerade att inkludera respondenten i vårt urval valde vi att inkludera personen för att kunna tillföra med ytterligare data i vår studie. Med andra ord är respondenten i pilotintervjun en av de fem respondenterna i vår studie. Respondenten var medveten om att han deltog i en pilotintervju, men efter att intervjun genomfördes frågade vi om vi kunde använda hans svar i den riktiga studien, vilket han godkände. Vidare diskuterar Bryman och Bell (2017, s. 266) att det inte är passande att genomföra pilotstudien på individer som kan ingå i populationen som urvalet görs utifrån. Författarna menar att det kan vara problematiskt vid sannolikhetsurval. Detta på grund av att individerna ska komma att representera en hel population och måste därmed räknas bort vid nästa urval, vilket i sin tur kan påverka representativiteten. Vi anser att detta inte är ett hinder för vår studie eftersom vi utför ett icke-sannolikhetsurval och inte vill representera en hel population.
4.5 Utförande av intervjuer
Saunders et al. (2016, s. 403) förklarar att platsen där intervjuerna genomförs på kan påverka datat som samlas in. beskriver författarna att intervjuerna bör ske på en plats som är lämplig för respondenterna, där de känner sig bekväma och risken att bli störd under intervjun är liten. Vi har genomfört sammanlagt fem intervjuer (Tabell 3). Tre av fem intervjuer genomfördes på företagets arbetsplats i ett rum där ingen eller något ljud kunde besvära intervjuns gång. Alvehus (2013, s. 80) presenterar att en intervju som sker i direkt interaktion ansikte mot ansikte uppfattas som den vanligaste typen av intervjuer. Däremot menar han att röst- och videobaserade intervjuer är andra tänkbara metoder. Resterande två intervjuerna genomfördes via en videobaserad intervju. Den ena respondenten hade inte möjlighet att medverka ansikte mot ansikte på grund av att personen befann sig i en annan geografisk del, och varken vi eller personen hade möjlighet att ta oss till varandra.
Den andra respondenten intervjuades via video på grund av att han arbetade hemifrån under de rådande omständigheterna med COVID-19. Videobaserad intervju är bättre än telefonsamtal eftersom respondenten fortfarande befinner sig på en bekväm plats och vi som intervjuar kan se kroppsspråk och reaktioner. Saunders et al. (2016, s. 422) beskriver att en nackdel med telefonsamtal är att man inte kan se kroppsspråk.
Vi båda deltog i alla intervjuer och delade upp ansvaret. Ansvaret fördelas på så vis att första hälften av frågorna i intervjuguiden utfördes av en av oss och den andra hälften utfördes av den andra personen. Detta för att personen som intervjuar ska kunna föra en konversation som flyter på så bra som möjligt. Medan den andra personen kan fokusera på att vara extra lyhörd och anteckna viktig information som den andra kan ha missat.
Genom att dela upp ansvaret riskerar vi inte att störa intervjuns flyt och inte heller avbryta varandra. Under varje intervju ser båda till att den bestämda tidsramen hålls, och om tidsbrist uppstår får personen som intervjuar prioritera de viktigaste frågorna och avrunda intervjun på ett smidigt sätt.
När vi genomförde intervjuerna flöt samtalet på utan några problem. Däremot uppmärksammade vi efter andra intervjun att intervjuguiden behövde kompletteras
När vi genomförde intervjuerna flöt samtalet på utan några problem. Däremot uppmärksammade vi efter andra intervjun att intervjuguiden behövde kompletteras